（工商管理专业论文）Management+Game环境下第一时间公司生产战略规划与实施.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 摘要 m a n a g e m e n tg a m e 是一门全球性的工商管理教育课程 它利用计算机模拟 程序开展以战略管理为重点的工商管理教育 该游戏的一个主要特色是能够与 真实世界的参与者如同一组内的其他成员 董事会成员以及竞争者之间产生交 互作用并相互影响 它侧重于如何理解竞争性的环境和使用有效的方法进行监 视以及战略的制定与实施 生产管理是对以输入输出转换的方式生产制造产品和提供服务所开展的一 系列活动所进行的管理 它包含如下关键战略决策 产品和服务设计 质量管 理 生产方式及生产流程和工艺设计 厂址选择和工厂布局设计 供应链管 理 库存原料需求计划等 本文是根据m a n a g e m e n tg a m e 中第一时间公司管理的经营战略和经营结果撰 写的 论文介绍了在生产管理方面的模拟实践 以及如何在公司战略和经营战 略框架内制定生产战略 生产目标 行动计划以及生产运作预算的 生产战略 又是如何与公司战略与经营战略相匹配的 以及如何有效实施和控制生产战略 规划 同时 论文也详细分析了公司生产管理所涉及的工厂厂址选择 产品开 发 质量管理 成本控制 生产能力设计 库存管理以及供应链管理等方面的 战略制定与实施情况 关键词 生产运作管理 职能战略 物流管理 战略管理 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t m a n a g e m e n tg a m ei sag l o b a lm a n a g e m e n te d u c a t i o nc o u r s et h a ti si ns t r a t e g i c m a n a g e m e n tu s i n gac o m p u t e rs i m u l a t i o n f o rb u s i n e s se d u c a t i o n t h em a j o r c h a r a c t e r i s t i co fm a n a g e m e n tg a m ei si ti n t e r a c t sw i t hr e a l w o r l d p a r t i c i p a n t s i n c l u d i n g t e a m m a t e s b o a r d c o m p e t i t o r s t h ee m p h a s i sh e a v i l yp l a c e d o n c o m p r e h e n d i n gt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dd e v e l o pt o o l st om o n i t o ri t a n do n p l a n n i n ga n di m p l e m e n t i n gs t r a t e g i e s p r o d u c t i o nm a n a g e m e n ti st h es e to fa c t i v i t i e st h a tc r e a t eg o o d sa n ds e r v i c e sb y t r a n s f o r m i n gi n p u t sa n do u t p u t s i ti n c l u d e st h ef o l l o w i n gc r i t i c a ld e c i s i o n s s e r v i c e a n dp r o d u c td e s i g n q u a l i t ym a n a g e m e n t p r o c e s sa n dc a p a c i t yd e s i g n l o c a t i o n l a y o u td e s i g n h u m a nr e s o u r c e sa n dj o bd e s i g n s u p p l y c h a i nm a n a g e m e n t i n v e n t o r y m a t e r i a l sr e q u i r e m e n t sp l a n n i n g t h ed i s s e r t a t i o ni sw r i t t e nb a s e do nt h ei n f o r m a t i o no fe f f i c i e n ti n c i nt h e e n v i r o n m e n to fm a n a g e m e n tg a m e t h ed i s s e r t a t i o ni n t r o d u c e st h es i m u l a t i v e p r a c t i c eo fp r o d u c t i o nm a n a g e m e n t a n df o c u so nh o wt h ec o m p a n ye s t a b l i s h e dt h e p r o d u c t i o no b j e c t i v e s s t r a t e g y p r o g r a ma n db u d g e tw i t h i nt h ec o n s t r a i n t so f c o r p o r a t es t r a t e g ya n db u s i n e s ss t r a t e g y t h ed i s s e r t a t i o ne l a b o r a t e so nh o wt h e p r o d u c t i o ns t r a t e g ym a t c h e su pt ot h ec o r p o r a t ea n db u s i n e s ss t r a t e g y h o wt h e p r o d u c t i o ns t r a t e g yi si m p l e m e n t e d e v a l u a t e da n dc o n t r o l l e d a l s ot h ed i s s e r t a t i o n e l a b o r a t e so nt h el o c a t i o n d e c i s i o nm a k i n g r ds t r a t e g ye s t a b l i s h m e n ta n d i m p l e m e n t a t i o n c o s te v a l u a t i o na n dc o n t r o l c a p a c i t yd e c i s i o n m a k i n g a n d i m p l e m e n t a t i o n i n v e n t o r y d e c i s i o nm a k i n ga n d i m p l e m e n t a t i o n s u p p l y c h a i n m a n a g e m e n ta n ds oo n k e yw o r d s p r o d u c t i o nm a n a g e m e n t f u n c t i o n a ls t r a t e g y l o g i s t i c sm a n a g e m e n t s t r a t e g ym a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的 论文中 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外 不包含其他人己经发 表或撰写过的研究成果 也不包括本人为获得其他学位而使用过的 材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示谢意 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留 使用 学位论文的规定 即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论 文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借阅 本人同意东北大学可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 交流 意 如作者和导师同意网上交流 请在下方签名 否则视为不同 学位论文作者签名 导师签名 签字日期 签字日期 纾矿羡胡 乙了 名 多 签 m 者 z 怍 文 期 沧匣学 日 末北大学硕士学位论文 第一章引言 第一章引言 1 1m a n g m e n tg a m e 项目介绍 m a n a g e l 7 1 e n tg a m e 以下简称m g 是卡内基 梅隆大学的全球管理游戏 课程 它通过模拟真实世界中企业的运营对学员进行的虚拟的 交互式教育的 一门课程 2 0 0 4 年全球有5 0 0 名m b a 学员分成1 0 0 个小组参加了这个项目 这1 0 0 个小组被平均分在2 0 个相互独立的竞争环境中 并形成4 个相互独立的股票市 场 这门课程设置的主要目的是 学习如何在动态的全球市场上进行竞争 学 习如何制定战略规划 学习如何在事件压力和不确定环境下进行团队合作 学 习公司治理方面的相关知识 在这一课程中 学员们经营一家总部在美国的跨国手表公司 生产两种手 表产品 高端产品和低端产品 在6 个国家的市场中销售 具体情况如下 1 竞争设计 为模拟真实世界中公司的运作 m g 依赖于团队的合作 每一个团队存在于 自己的竞争环境中 每一个竞争环境中有5 家公司相互竞争 在这个给定的环境 中 所有这5 家公司在相同的国家中销售他们的产品 六个国家是 英国 德 国 中国 日本 荚国和墨西哥 2 工厂设计 当m g 开始时 每个公司有两个位于不同国家的工厂 每个工厂的初始假设 如下 每家工厂只生产高端产品或低端产品 不能同时生产两种产品 m g 设置了六个可能的生产厂所在地 分别是英国 德国 中国 日本 美 国和墨西哥 开始时生产厂位置已经确定 低端和高端产品生产厂分别设在墨西哥和叛 国 但开始后可以将工厂迁到以上任何一个国家 两个工厂在开始时生产规模几乎是一样的 开始后 生产规模可以根据战 东北大学硕士学位论文第一章引言 略进行调整 生产的人力和原材料成本与生产厂所在的国家有关 两个工厂可以位于同一个国家 3 产品设计 公司最多只能生产两种不同的产品 也可以只生产 f e e 产品 两种产品的 市场定位如下 低端产品 属于价格敏感型 顾客缺少产品忠诚度 一旦缺货顾客马上会转 到竞争者处购买 高端产品 顾客表现出对质量敏感同时具有较高的品牌忠诚度 两种产品的目标顾客是完全分离的 对 种产品顾客群产生的影响不会对另 外一种产品的顾客群产生任何影响 4 市场设计 m g 开始时 每个公司都在以上六个国家销售两种产品 所有市场的规模都 与现实市场相近 并且每个市场的消费习惯 增长率以及成本结构等宏观经济 因素也与现实世界相符 每一个国家的交易在财务报告中都已经转化为美元计 算 不同的市场 消费者的偏好是不同的 为保证公司在市场上基业长青 公 司必须了解这些偏好 而且要比竞争对手更加了解目标客户的偏好 5 其他初始信息 公司经营的历史数据可以从互连网上获得 可以帮助学员分析获得顾客偏 好 价格和质量信息以及每一个市场的其他经济环境因素信息 同时 可以获 得以前的管理团队的经营决策以及实施效果信息 m g 开始时每个国家的环境经 济信息 每年关于各个国家生产厂的成本结构信息会被单独公布 厂址选择会影响公司经营的灵活性 但对于公司业绩的影响要相对小 6 初始经营限制 公司开始经营时 不可以迁厂 不可以分派股利 不可以退出任何市场 不可以发售和回购公司股票 等等 7 项目成员 2 东北大学硕士学位论文 第一章引言 项目成员包括 指导教师 董事会成员 五名 管理团队 五名 指导 教师负责项目的跟踪和指导 董事会负责审议并批准管理团队提交的公司经营 报告 管理团队负责经营公司并提交董事会报告 8 项目目的 通过m g 的模拟经营 可以达到如下目的 1 掌握如何在一个动态的环境中与对手竞争与合作 2 掌握如何制定于实施连续的战略计划 3 掌握如何在不确定的环境下和时间紧迫条件下进行团队工作 4 掌握如何把自己的观点向别人解释清楚并说服别人接受 5 把管理的重要概念和技能应用到现实的工作中 1 2 战略管理概述 战略管理是企业经营中最重要的部分 是决定公司永续经营的管理决策和 措施 在当今强调 时时战略定位 事事战略定位 的今天 企业能否持续发展 关键在于企业是否具有核心竞争能力 c o r ec o m p e t e n c e 以及基于此的战略定 位 它强调公司的优势和劣势 关注 评估外部的机会和威胁 m a n a g e m e n t g a m e 课程设置的目的是为了让学员通过公司战略计划制定 实施和控制的模拟 训练来学习作为一名企业高层管理者如何进行战略管理 它是公司战略管理理 论学习与运用的实践性课程 在模拟现实的动态环境下 通过不断分析反思 培养学员的战略管理和经营管理的实战能力 在这一课程中 学员会在战略管 理理论框架指导下展开跨国公司的经营管理活动 借鉴国际企业经营的经典案 例与战略 如领先战略 追随战略矛1 i s w o t 波士顿矩阵 波特五力模型等来 进行战略制定 同时还要熟悉从环境分析 战略制定 战略实施 战略评估到 战略控制一系列的决策模型和理论方法 并在课程中加以有效地利用 1 2 1 战略管理 战略源于企业的使命 使命面向未来 制定发展战略和实施战略管理的主 要价值在于规划的前瞻性 它帮助企业能够成功地在动态 复杂的不确定环境 下运营 使企业在组织结构 资源分配和运营方式与环境提供的机会取得动态 一3 东北大学硕士学位论文 第 章引言 平衡 完成企业的使命 正如未来学家托夫勒所说 没有战略的企业 就象在 险恶气候中飞行的飞机 始终在气流中颠簸 在暴风雨中沉浮 最后很可能迷 失方向 即使飞机不坠毁 也可能耗尽燃油 高层管理者是企业的领头人 其努力方向是整个企业 包括股东和员工 的利益 职责包括很多方面 高层管理者在战略管理过程中的任务主要通过分 析公司使命 战略 目标和关键行动来确定 包括 制定公司的战略和任务 确定公司各职能部门和事业部门的任务 按照任务分配资源 审批各事业部和 部门的计划 预算和主要投资 考核各部门的工作 保证公司按照战略规划运 作 高层管理者最主要也必须完成的两条职责是战略远景规划和战略领导以及 管理与实施战略规划 远景规划是对公司未来会是什么样子的描述 它包含于 公司使命中 战略领导为完成公司目标进行的活动提供方向性指导 战略规划 与实施是领导能力的真正考验 它要求高层管理者在公司内建立一个高效率的 系统 激励员工的工作自主性 提高劳动效率 建立一个有利于实现企业战略 的文化环境 协调企业内部的各方面关系 检查修订工作进度 调整工作计划 来适应环境变化 当企业的经营活动偏离其目标时能够及时采取正确的行动予 以干涉和纠正 公司从创建之初 就应该有明确的战略 随着企业的成长和环境的日益 复杂 决策也变得更加复杂 一个理性的决策不仅经得起时间的推敲 而且更 经得起更复杂 更迅速变化环境的考验 这是一个循环封闭的过程 同时对外 界又是开放的 通常意义上讲 公司战略有三个层次 即 公司战略 事业部战略和职能 战略 公司战略解决公司总的方向问题 主要表明公司在业务增长 多元化发展 和产品的管理等方面的态度 公司战略包括总方向 组合分析和公司家教 事业部战略也常称为经营战略 发生在事业部和产品层次上 它重点强调 公司产品或服务在某个产业或事业部所处的细分市场中竞争地位的提高 竞争 战略包括竞争战略和合作战略 也包括竞和战略 职能战略应用在营销 生产 财务和入力资源等职能方面 它通过最大化 产出 投入来实现公司和事业部的战略目标 它要考虑的是如何建立和培养能 4 东北夫学硕士学位论文第一章引言 力 如何带来公司和事业部的竞争优势 公司战略需要考虑公司作为一个组织整体要面对的三个最主要问题 第 一 公司的整体方向是成长还是收缩 第二 公司的产品与市场是什么 在哪 里 第三 管理者如何在产品线和事业部之间协调活动 转移资源 培养能 力 因此 公司战略应该包括以下三方面的内涵 1 方向战略 方向战略一般包括三个维度 成长战略 扩展公司的活动 稳定战略 维 持公司现有的活动 收缩战略 压缩公司现有活动水平 成长战略包括两类最 基本的战略 集中一点战略 即集中于一类产品或一个产业 多元化战略 多 元进入其他产业和产品 稳定战略是在战略方向上没有重大改变 继续维持当 前活动 它包括三种战略 暂停与谨慎前进战略 无变战略和利润战略 收缩 战略就是当公司在部分产品或全部产品上竞争处于劣势 导致由盈转亏时所采 取的战略 它表现为以下几种形式 扭转 出售 归附 破产和清算 2 组合分析 组合分析研究的是拥有多个产品和事业部的公司如何管理这些不同的产品 和事业部 提高公司总体业绩 它要考虑的是两个平衡 公司的时间 金钱和 人才有多少要花在公司核心产品和核心业务上 以确保公司的持续成功 公司 的时间和金钱有多少要花在耗资巨大的新产品开发上 常用的工具是波士顿矩 阵和通用九象限矩阵 3 公司家教 公司家教是从公司资源与能力的角度来分析公司 既考虑他们能为事业部 带来什么价值 也考虑事业部之间融合 公司家教制定战略强调母公司的核心 战略能力 以及通过母公司与事业部之间的关系创造价值 它通过以下形式获 得事业部之间的融合 提供事业部需要的资源 在事业部之间转移技术和能 力 协调事业部之间的共享职能从而获得范围经济 另外 形势分析与战略实施对公司战略管理而言也是十分重要的内容 战略制定开始于形势分析 在有外部威胁和内部弱势的情况下 找到外部 机会与内部优势之间的战略匹配过程 s w o t 分析不仅要找出公司独特的能 力 公司拥有的具体能力与可利用资源以及运用他们的好的方法 而且还要找 5 东北夫学顿士学位论文 第一章引言 出目前还无法整和资源而加以利用的机会 同时还要准备多个备选方案 防止 环境变化带来的威胁 竞争战略是在可以防守的产业地位上 力图使公司业绩超越于竞争对手 低成本和差异化是它的两种通用战略 公司在应用这两种通用战略之前 必须 明确目标市场的宽度 把两种竞争战略和选择的市场宽度有机地结合起来 这 就形成了图所示的通用竞争战略 定位较宽 定位较窄 竞争优势 低成本 差异化 图1 1 波特的通用竞争战略 f i g t h e 瞽 乱 m 体讯es t r a t e yb yp q 他f 合作战略是通过与其他公司一起行动 而不是进行相互的恶性竞争 从而 获褥竞争优势 它的主要形式是战略联盟 通过战略联盟 他们可以获取技术 和制造能力进入某个市场 降低风险 甚至完全合并 战略联盟的类型有共同 疆务协议 合资 许可证协议和价值链伙伴关系等等 1 2 2 生产战略 职能战略应用于公司的某一职能领域内 最大化资源的产出率 实现公司 和事业部的战略与目标 生产运作战略决定在何趣以旃种方式制造产品 纵向 一体化程度 有形资源配置以及与供应商的联系 它包括以下几个方面的内 容 生产运 乍的总体战路 产品或服务的选择 设计与开发 生产运作系统的 设计 i 生产运作的总体战略 自己制造还是购买这是首要解决的问题 产品自己生产 就要建立工厂 产品外购 就要建立经销公司 6 采北夫学碰士学位论立第一章引言 出目前还无法整和资源而加以利用的机会 同时还要准备多个各选方案 防止 环境变化带来的成胁 竞争战略是在可以防守的产业地位上 力图使公司业绩超越于竞争对手 低成本和差异化是它的两种通用战略 公司在应用这两种通用战略之前 必须 明确目标市场的宽度 把两种竞争战略和选择的市场宽度有机地结合起来 这 就形成了图所示的通用竞争战略 定位较宽 定位较窄 竞争优势 低成本差异化 成奉领先 差异化 成奉集中 集中一点 图1 1 波特的通用竞争战略 f i g 1 1t h eg e n e r a lc o m p e t i ws t r a l e yb yp o r t e r 合作战略是通过与其他公司一起行动 而不是进行相互的恶性竞争 从而 获得竞争优势 它的主要形式是战略联盟 通过战略联盟 他们可以获取技术 和制造能力进入某个市场 降低风险 甚至完全合并 战略鞋盟的类型有共同 服务协议 合资 许可证协议和价值链伙伴关系等等 1 2 2 生产战略 职能战略应用于公司的某一职能领域内 最大化资源的产出率 实现公司 和事业部的战略与目标 生产运作战略决定在何地以何种方式制造产品 纵向 一体化程度 有形资源配置以及与供应商的联系 它包括以下几个方面的内 容 生产运作的总体战略 产品或服务的选择 设计与开发 生产运作系统的 设计 1 生产运作的总体战略 自己制造还是购买这是首要解决的问题 产品自己生产 就要建立工厂 产品外购 就要建立经销公司 产品外购 就要建立经销公司 东北大学硕士学位论文 第一章引言 低成本大批量 这种策略需要选择标准化的产品和服务 而不是顾客化的 产品和服务 多品种小批量 适合于顾客化的战略需要 持续改进 在很多产业中 随着竞争的不断加剧 公司改变传统的大规模 生产方式 采用持续改进生产战略 运用跨职能团队的努力改迸生产工艺e 持 续改进既有大规模生产方式的优点又能显著提高产品和服务质量 大批量定制 具有灵活和快速反应能力 既可以满足用户多样化的需求 又具有大量生产的高效率 2 产品与服务的选择 开发与设计 产品与服务的选择要考虑以下的因素 1 市场需求的不确定性 人们的需求是永远没有尽头的 因而对产品的 需求是永无止境的 因此 企业在选择产品时 要考虑人性 考虑今后几年内 产品的先进性 2 需求与能力之间的关系 在有足够市场的前提下 企业是否生产新产 品取决于两个因素 个是企业的使命 与企业的使命差别大的产品不应该生 产 是企业的优势与特长 决定了企业生产什么产品 3 原材料 外协件的供应 企业选择了某种产品 如果没有合适的供应 商 或供应商的生产能力不足或技术水平不足 企业不应当选择生产这种产 品 产品或服务的开发与设计有两种战略一跟随战略和领先战略 前 种是模 仿其他企业的新产品 花费少 风险小 但是得不到先进的技术 形成不了核 心竞争力 后者需要不断创新 需要在研究与开发方面投入大量的人力和物 力 而且风险大 但可以使企业拥有独到的技术 在竞争中始终处于领先地 位 3 生产运作系统设计 生产运作系统设计对于生产运作有着根本的影响 它是企业战略决策的一 个重要内容 也是实施企业战略决策的一个重要步骤 生产运作系统的设计有 以下四个方面的内容 1 选址 生产和服务设施和地点的选择 对企业的运行效率和效果都有 一7 一 东北大学砸3 士学位论文 第一章引言 先天性的影响 因此 在选址时要考虑长期预测确定的能力需求 评估包括有 形资产和无形资产在内的市场因素 确定是建造或购买新设施还是扩充现有设 施 然后再选择具体的地点 2 设施布置 设施布置对生产效率有很大影响 布置不当会造成运输路 程长 路线曲折 浪费了人力 物力 而且延长了生产周期 大批量生产类 型 适合于流水线布置 多品种小批量采用按功能布置 固定位置布置和生产 单位布置等方式 3 工作设计 工作设计时制订与每个员工有关的正规的和非正规的说 明 包括工作的结构和同事 顾客之间的关系 工作设计有两种观点和方案 一种是进行细分 使每个员工只完成最简单的工作 这样可以提高工作效率 另 种是进行指导性分工 每个员工都进行不同的操作 工作内容更加丰富 同时 工作设计要正确处理入机关系 工作设计要使机器和环境适合人的能力 和需求 另外 为摆脱长期单一工作的烦躁 降低工作效率 还应考虑到多技 能的培养 4 工作绩效考核和薪酬 对人的工作业绩要进行考核 并将考核与绩效 挂钩 难以量化的工作 采取按时付薪的方法 对于能够量化的工作 采取按 贡献付薪的办法 1 2 3 战略实施 战略实施的成败同样也会决定公司的成败 战略实施通常包括以下几个步 骤 1 组织行动 战略实施是为执行战略规划必须进行的行动和决定的总和 通过制定行动 计划 预算和程序 战略实施将战略计划付诸行动 在开始实施过程前 战略 制定人员必须考虑一下的问题 1 什么时间实施 w h e n 实施的时间选择 就是审时度势 把握机遇 2 什么人来实施 w h o 哪些人参与战略实施 取决于公司如何组织 他们是比战略制定者更多样 化的一批人 在大多数多元化经营的公司里 公司每一个成员都是战略实施 r 东北大学硕士学位论文 第一章引言 者 他们分别实施不同层次的战略规划 3 什么是必须做的 w h a t 各部门的经理要与他们的同事一起制定行动计划 预算与步骤 分配到每 位员工 同时 他们也要努力实现各部门和职能领域的融合 建立和维持公 司独特的竞争力 4 如何实旅战略组织行动 h o w 公司要建立与需要相适应的组织结构 并跟随变化 公司战略管理者要密 切注意公司的组织结构 以决定完成工作的方式是否需要一些改变 有些活动 是否需要重新组合 集权还是分权 公司采用金字塔形的层级结构还是扁平化 的结构 公司是按照许多严格的规章制度严格管理还是通过宽松的文化来引导 2 追随战略 公司战略的变化将导致组织结构的变化 随着组织的扩张 组织将会按照 种模式从一类结构转向另一类结构 这种现象所以发生 是因为原有结构效 率低下 维持显然有害 反过来 结构也影响到战略的制定和改变 因此 公 司战略 组织结构和外部环境要紧密结合 才能保证组织绩效不会受到影响 3 评估与控制 评估与控制是监测公司活动结果的过程 把实际业绩与预测业绩相比较 这一过程为管理层提供必要的反馈 根据需要进行必要的修正 图1 2 是这个反 馈过程的示意图 厂再正 图1 2 评估与控制过程 f i g 1 2t h ee v a l u a t i o na n dc o n t r o lp r o c e s s 9 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 3 基本思路和内容 1 3 1 研究目的及意义 作者作为第一时间公司管理团队主要成员 主要职责是通过制定与实施公 司的生产战略和进行卓有成效的生产管理 实现公司的战略目标 完成公司的 使命 我们的管理管理团队接受公司经营是从2 0 0 4 年模拟经营年度开始n 2 0 0 6 模拟经营年度结束 共进行了三年的模拟经营 本文的目的是总结公司三年的 经营状况以及公司是如何进行生产战略的制定与实施的 1 3 2主要内容和思路 匪墅查堕固 厂 1 匡墅雯堕囹 0 l 一 一 一 一 一 一 一 一 一 0 p 一 一 一一 一 一一 一 一 一一 一 一 一1 e f f i c i e n t 公司生产战略制定 战略备选方案 图1 3 本文研究思路和主要内容框架 f i g1 3t h ew a yo ft h i n k i n gw i t ht h em a i nc o n t e n t sf r a m e 一1 0 东北大学硕士学位论文 第二章第一时间公司的生产战略 第二章第一时间公司的生产战略 2 1 第一时间公司介绍 公司全称是第一时间公司 e f f i c i e n ti n c c a t c h t i m e c a t c h 三j 旧 是公司的的理念 下面就是第一时间公司的简介 2 1 1e f f i c i e n ts m i t h 和第一时间公司 第一时间 e f f i c i e n ti n c 公司成立于1 9 9 9 年 主要生产成长 g r o w 伙伴 p a r l n e r 两个品牌的时尚表 运动表 以及礼品表 广告表 纪念表 等 产品主要销往美国 墨西哥 德国 英国 日本 中国这六个国家 1 9 9 9 年公司成立时将总部设在美国 2 0 0 4 年初的第一时间不仅在墨西哥和 美国拥有自己的生产工厂 分别生产成长和伙伴两个品牌的手表 还在美国 墨西哥 德国 英国 日本 中国设有经销公司或代表处 拥有稳固的销售渠 道 第一时间还与瑞士著名的m o u t r e sc h o u r i e t 科技公司签署了全面合作协议 根据协议 双方将在新工艺 新技术 新材料上进行全面合作 以提升成长 伙伴品牌的技术含量 公司创始人e f f i c i e n ts m i t h 先生是位十分谦逊 严谨的人 愿与人合作 实 现双赢 公司成立伊始 就提出了 第 时间 成长伙伴 的成长理念 希望第 一时间不仅要和自己的员工 手挽手 共赴成功 也要和客户 供应商等合作 伙伴携手实现双赢 公司产品分别以 成长 伙伴 命名也体现了e f f i c i e n t s m i t h 先生与所有合作伙伴 手挽手共赴成功 共享成长快乐 的成长理念和 良苦用心 作为五大跨国手表企业之 1 9 9 9 2 0 0 3 年 第一时间产品销售和经营利 润基本上实现了稳步增长 成长和伙伴分别在低端和高端手表市场占有2 0 的 市场份额 与其他四家著名手表生产企业基本上平分秋色 更值得骄傲的是 第一时间曾经为多家大型跨国公司 如摩托罗拉m o t o r o l a 诺基亚 东北大学硕士学位论文 第二章第一时间公司的生产战略 n o k i a i b m 福特f o r d 东芝t o s h i b a t c l 波导b i r d 三洋 s a n y o 等成功地设计和制作出将这些公司的品牌形象融合于时代主流精神的 礼品表 并被其中多家公司指定为长期礼品供货商 2 1 2产品介绍 第一时间公司共生产成长和伙伴两个品牌的手表 成长 g r o w 品牌是为追求时尚 追求成功的人士设计的手表 中 低 档价格 追求外观时尚 不断地将时代精神融入到生活艺术中 并带动其不断 演化和发展 实现艺术与工业的完美结合 成长向青年人传递一种理念 c a t c h t i m e c a t c h 三i r e 顺境中需要成长 逆境中也需要成长 成长 快乐无限 伙伴 p a r l n e r 品牌是为成功人士量身订做的高档手表 时尚之中见精 致 现代气息与高雅品味相融合 伙伴在为全世界传达精准时间的同时 还传 播一种文化 成功源于效率 效率源于准确 准确的判断 准确的决策 准 确的控制 准确的把握全局 准确是一种态度 是成功人士的特征 2 1 3 组织机构图 2 0 0 4 年初 第一时间更换了所有高层领导 新的管理层依公司的实际情 况 重新设立了组织机构 如图2 1 所示 一方面按产品划分事业部 一方面由 首席执行官负责协调人力资源部 成长品牌事业部 伙伴品牌事业部 生产部 和财务部 图2 1 第一时间组织机构 f i g 2 is t r u c t u r eo f e f f i c i e n t 如图2 1 所示 公司是在董事会领导下的c e o 负责制 领到团队成员如下 1 2 东北大学硕士学位论文笫二章第一时间公司的生产战略 首席执行官王春雷先生 负责公司的全面运营 首席财务官刘瀛女士 负责公 司全球的财务管理工作 首席运营官为作者本人 负责全球物流和研发工作以 及在全球得生产管理 营销分成两个部分 分别由于讳和于冰负责全球低端和 高端产品的营销工作 2 22 0 0 4 年初公司的基本经营情况分析 在m g 课程中 生产运作是公司的三大核心职能中的一项 是公司产生利 润的重要手段 生产运作管理的主要作用是改善公司的运营效率和努力提高公 司的盈利水平 基于战略的角度 生产战略是在外部机会与内部能力相平衡的 基础上制订的 它要与公司战略和经营战略相匹配 并对他们的实施提供支 持 从而有助于公司使命的完成和目标的实现 本章将叙述如何在公司战略和经营战略架构下制定的3 年滚动生产战略 在以后几章中将逐步对生产管理过程中所涉及的生产厂址选择决策以及年度产 品开发 质量管理 成本管理 生产能力设计 库存管理等方面的计划制定与 实施情况会进行详细论述 2 2 11 9 9 9 2 0 0 3 年经营业绩回顾 1 9 9 9 2 0 0 3 年 第一时间公司营业额较平稳 平均营业额为9 6 8 9 6 干美元 年 且前四年稳步上升 2 0 0 3 年有所回落 因市场价格 投入等多方面因素影 响 公司净利润呈现出较大波动 平均净利润为5 6 6 8 千美元 见图2 2 图2 21 9 9 9 2 0 0 3 年第一时间利润情况 f i g 2 2a n n u a lp r o f i t so f e f f i c i e n tf r o m1 9 9 9 2 0 0 3 东北大学硕士学位论文 第二章第一时间公司的生产战略 2 2 22 0 0 4 年初公司基本经营情况分析 在生产方面 各公司各项生产指标对比如图2 3 n 示 图2 32 0 0 4 年初低端产品各公司生产指标对比 f i g 2 3p r o d u c ti n d e xo fg r o wf r o m1 9 9 9 2 0 0 3 图2 42 0 0 4 年初高端产品各公司生产指标对比 f i g 2 4p r o d u c ti n d e xo fp a r t n e rf r o m1 9 9 9 2 0 0 3 2 3 公司2 0 0 4 2 0 0 6 年公司经营战略 首先 鉴于对市场的乐观估计及五大竞争者之间的势均力敌 新一轮竞争 不可避免 尤其是低端产品 即价格敏感型产品 竞争必将日趋白热化 成本 领先者得天下 前5 年的高回报率将不复存在 为配合公司营销策略进行了市场细化 成长定位为大众化产品 走普及化 道路 伙伴定位在高端市场 强调高附加值 高性价比 体现出格调和品位的 不同 在产品的竞争中 公司经营上坚持走一条创新的道路 坚持 没有创新就 1 4 东北大学硕士学位论文第二章第一时间公司的生产战略 等于死亡 的信条 顾客化导向的现代市场经济环境的变化做出迅速灵活的反 应 从而在激烈的市场竞争中获得优势 公司并没有一味停留在满足顾客要求 的层面上 雨在满足顾客需求的同时 引导顾客的消费倾向 使得顾客的消费 倾向与企业展方向一致 公司坚信 唯有如此 企业才能拥有永久的顾客 2 3 1 市场消费偏好分析 1 日本市场 对于成长 公司分别对不同市场配合营销供应不同的产品 在日本 公司 了解到日本民族精工细作的特点 因此供应其市场的产品在生产中去掉多余的 功能 填补日本机械表的空缺 避开其生产石英表的优势 产品设计得更富有 异国情调 追求质量 不把价格放在首要地位考虑 在伙伴上 公司仍然沿用 这一策略 只是在质量和包装上更进一筹 强调耐用和继承性 并说服日本政 府 使其成为雇员的工作性用表 为此公司甚至不惜以s e i k o 的商标出现在日本 的市场上 2 英国市场 英国是一个讲究传统与礼节的社会 公司的产品均以古典而高贵的形式存 在 成长品牌成为老辈籍励青年人的良好用品 伙伴品牌成为贵族之间互赠的 礼品 在很多老人看来似乎找回了 三五 座钟的时代 在产品生产上采用了黄 铜 金 银的外壳 造型文雅细腻 特别在发条上下了一番功夫 使表发出优 美的 滴 答 声音 同时推出了大量的各种款式怀表 一时成为怀念传统人们 的宠物 3 德国市场 在德国 公司产品恰恰弥补了德国在手表市场中的不足 德国是一个机械 工业高度发达的国家 但在电子行业却表现平平 公司在德国投放了大量的成 长石英表 而且其计时准确性要求远远超过国际标准 符合德国人守时 守规 的习惯 而在外形设计上 符合德国人身材魁梧的特点 表设计的厚重而坚 固 同时发现德国工人有戴手表工作的习惯 因此手表的防震 防水 防油污 等性能十分突出 适用于各种工作场所 4 中国市场 在中国 存在着一个巨大的消费市场 中国人口众多 发展速度快 特别 东北大学硕士学位论文第二章第一时间公司的生产战略 时改革开放的2 0 年 使中国产生了前所未有的变化 人民的民主意识开始复 苏 六 七十年代出生的儿童正在成为社会的消费主流 涌现出大量的百万 千万甚至亿万富翁 因此无论是成长还是伙伴 都存在着巨大的市场 公司采 取的策略是 成长 品种多样丰富 成本较低 但功能齐全 性价比适中 满 足不同年龄段不同收入阶层的需求 同时在中国积极寻找合作伙伴 中国曾经 有很多手表制造企业 但由于缺乏战略规划和市场机制 目前大多已销声匿 迹 但大量的技术人员和设备 为公司提供了无与伦比的资源一入力资源和政 策优惠 公司可以发挥技术和管理的优势搞o e m 加工 将会使公司的生产成本得 到极大地降低 在中国市场不断成熟后 公司会考虑在中国建厂或者将工厂搬 迁至中国 对伙伴 由于中美贸易时间还短 在中国人的传统对美国产品并不 很了解 特别是美国的手表 因此公司在产品研发和生产顾问费用上投入较 多 而且在外观上采取多样化跟随策略 在同质化竞争的条件下 价格略低于 其他公司的产品 即当其他公司的产品推出新款式时 公司马上跟进 做到品 种款式最全 以此占领最广泛的市场 5 墨西哥 美国市场 墨西哥 美国是成长和伙伴品牌产品的原产地 自然拥有税收和运输的优 势 而且两国关税互免 更存在着贸易上更大的自由度 同样也是公司的两大 重点市场 墨西哥经济相对落后 因此公司通过扩大生产规模来降低成本 同 时加大生产顾问费用 使成本降到最低 在美国公司的产品投放完全符合美国 人的个性 时尚 创新 推出大量的运动型 探险型和偏好战争型 而伙伴品 牌 在墨西哥投放与美国基本相同 主要是能体现拥有者品味的产品 特别注 重美国市场的商业环境 使之成为商业精英身份的象征 公司在总体上选择成长型战略 通过专业化经营 先把公司做强 再把公 司做大 使公司在市场占有率 资产和利润三个方面都获得较大的增长 并通 过在产品线和事业部之间的协调活动 培养核心竞争力来获得规模经济效应 2 3 2 2 0 0 4 年度公司经营战略 2 0 0 4 年初 公司制定了未来三年 2 0 0 4 2 0 0 6 年度 的经营战略 1 成长品牌经营战略 目标重点锁定大规模市场 实行成本领先战略 通过规模扩张实现低成本 1 6 东北大学硕士学位论文 第二章第一时间公司的生产战略 经营 并为客户提供更加便利的服务 低端产品目前生产能力各公司相差不 大 伙伴表在市场上价格中等偏上 质量也处于中等水平 产品生产成本较 高 由于该产品主要面对中低端消费人群 价格在竞争中起到了主要的作用 公司产品的竞争力是不强的 因此 降低成本是极其必要的 要通过低成本来 提高产品的竞争力和公司的盈利能力 2 伙伴品牌经营战略 瞄准大市场实行差异化战略 包括产品差异化和服务差异化 设计生产符 合顾客个性偏好的高附加值产品 通过发展特色产品和人本服务 来避开目前 的激烈市场竞争 提高公司的竞争能力 2 3 32 0 0 5 年度公司经营战略 2 0 0 5 年初 公司制定的未来3 年 2 0 0 5 2 0 0 7 年度 的品牌经营战略 1 成长品牌经营战略 实行成本领先战略 在不降低产品质量的前提下 通过营销部门与生产部 门的密切合作 在不断地创造出更多新的需求的情况下 逐步扩大生产规模 实现生产成本的最低 在扩大生产规模的同时 减少库存产品的积压 降低库 存 销售比 2 伙伴品牌经营战略 差异化战略 实行质量差异化和服务差异化 并以盈利为中心 使伙伴产 品给公司带来尽可能多的利润 同时 必须时刻保持危机意识和采用变革的经 营方式 不断自我超越 通过差异化使顾客产生更强的品牌忠诚度 避开价格 竞争 保证足够的盈利空间 保持品牌竞争优势 2 3 42 0 0 6 年度公司经营战略 2 0 0 6 年初 公司制定了未来三年 2 0 0 6 2 0 0 8 年度 的经营战略 1 成长品牌经营战略 继续实行成本领先战略 在不断降低成本的同时 积极进行生产能力的扩 张 提高市场占有率 实现公司的增长战略 在不降低产品质量的前提下 通 过营销与生产的紧密配合 不断地创造新的需求 逐步扩大生产能力 实现生 产成本的最低 在扩大生产规模的同时 在安全范围那减少库存 降低库存成 1 7 东北大学硕士学位论文第二章第一时间公司的生产战略 本 2 伙伴表产品经营战略 继续实行差异化经营 就是要实现深层次的产品质量差异化和服务差异 化 同时也包括渠道差异化和外观差异化 以创造利润为中心 保证伙伴表为 公司带来尽可能多的利润 管理者要清醒地认识到 竞争环境危机四伏 公司 经营上要不断地超越自己 创造不易被竞争对手模仿的产品与服务 通过差异 化是客户产生更强的品牌忠诚 降低客户的价格敏感度 尽可能避开低水平的 价格竞争 保证足够的利润空间 保持优势 2 42 0 0 4 2 0 0 6 年公司生产战略 2 4 1 2 0 0 4 年公司生产战略 2 0 0 4 年初 管理团队接手公司经营管理时 制定了成长型的公司战略 并 对公司两个不同品牌产品线制定了不同的经营战略 相应地对于这两个不同的 产品线也制定了不同的未来三年的生产战略 1 生产战略的制定依据 成长型的公司战略要求成长表在生产能力 产品质量 产品供应的及时性 和可靠性上满足公司目标实现的能力 同时 面向大规模市场的低价定位 以 及产品的标准化特性确定了在生产组织上采取大规模生产方式 生产流程上按 产品导向组织生产 形成流水线连续工作 从而获得低的生产成本 同时低成 本要求生产运作管理通过经验曲线和严格的成本费用控制削减成本 并在研 发 库存 运输等方面成本最小化 成长型的公司战略也要求伙伴品牌在生产能力 产品质量 产品供给的及 时性和可靠性上具有满足实现公司目标的能力 同时 伙伴品牌面向大规模市 场的差异化经营战略 以及产品品种多样化和消费需求个性化等特征决定了在 生产组织上适合于多品种小批量生产类型 按照工艺过程组织生产 在生产过 程中利用标准模块装配准定制产品 生产和提供整个产业都比较独特的产品和 服务 在产品设计 品牌形象 技术 性能 客户服务等方面将自己与竞争对 手区分 获得持续的竞争优势 1 8 东北大学硕士学位论文 第二章第一时间公司的生产战略 2 竞争对手分析 2 0 0 4 年初公司成长表的相对生产能力比较其他公司而言是较低的 相对质 量和库存水平相差不大 由于生产规模的缘故 公司没有获得低成本的优势 因此 有必要通过生产能力的扩大 利用规模经济来实现生产成本的不断降 低 表2 1 和表2 2 为2 0 0 4 年初低端产品和高端产品市场各公司生产数据 表2 12 0 0 4 年初低端产品市场各公司生产数据 t a b l e2 1p r o d u c ti n d e xo fg r o wi n2 0 0 4 o r a n g e i r e c h n o t i c m e g n o m e f n c i e n tc r