我国饮用水发展.doc

我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业之一。饮用水的品种层出不穷，太空水、蒸馏水、生态水等在市场中已经占据了一定的地位。饮用水行业的竞争进步加剧，“水战”也愈演愈烈。 在瓶装水市场，形成了三大集团。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为第一集团；合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二集团。其他的地方品牌为第三集团。第一集团已经成为全国性的品牌，在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张，使市场竞争存在着极大的变数。桶装水市场蓬勃发展，但市场鱼目混珠，还未形成强势的品牌。“黑桶”现象时有发生，严重的威胁着桶装水的进一步发展。 总之，饮用水市场的市场集中度（CR4）还很低，市场仍处于完全竞争的状态。预计今后市场竞争将会进一步加剧，一部分小的品牌将被淘汰出局。纯净水市场这两年尤其是今年可谓是硝烟弥漫，竞争已达白热化。尤以全国市场为烈，地方市场虽不象全国市场那样翻江倒海但也受其影响，紧锣密鼓，其激烈程度也要与全国市场艺比高低。 全国“水仗”硝烟中弥漫着品牌战，水市场“烧开”了。“农夫山泉”有点甜都加强了品牌概念的巩固攻势，在强大媒体力量和纯净水以外的系列产品良好销售的支持下，究竟谁主沉浮？仍未定局！在这种热火朝天态势的影响下，无论全国的还是地方的，现有的和潜在的新品牌竞争可谓危机四伏呀。那么现有品牌水如何保护好自己城池而进行有效的品牌扩充成了所有商家燃眉之务了。 各地方因整个地方经济状况的不同水市场的营销情况也不尽相同，就我们产品而言，以往至今润通纯净水最高日输送量达1500桶左右，水户已达13000多户，在哈尔滨的市场份额已初具规模，在具备实力地方品牌水的市场上位居前列，就品牌实力和生产能力而言我们具备竞争实力，但我们同样逃脱不了竞争对手时刻的威胁。不能忽视自身的问题点和竞争对手营销攻势作用下对我们润通水利润增长的负面影响的存在。康师傅等全国性大品牌水忽略不计，报达、大禹、完达山、龙丹四大品牌水在哈埠与我们势均力敌，这几家攻城掠池之势可谓如火如荼。 如何发挥我们的自身优势，屏弃劣势，找准机会点，将利润增长的风险降至最低，成了我们在这一年度需首要思考的问题及经营主题了。而考虑润通水能在今后激烈的竞争中立于不败之地不被淘汰出局，长远地考虑品牌打造是常抓不懈的主题产品优势分析每个企业都有不同于其它企业的地方，都有自己的优势，现阶段我们的优势： B/品牌优势，品牌形象的打造力度优于其它竞争对手，这得益于在品牌创建期公司决策者强力的品牌意识和各种媒体的高额投入； C/市场开发优势，市场占有率相对稳定，这得益于优惠的销售政策； D /服务优势，强大的配送能力和完善的服务措施。 E/网络资源优势（小瓶水优势明显，大桶水有待做更适合的网络开发-主要集中以不同等级社区为单位的网络开发），我们的铺货网络管理的建立详细而规范，这都依仗于得来不易的先期大量人力、物力的投入（注：除纯净水以外其它产品的商家屡次联络要利用我们的销售网络进行合作，无非是看中其可贵的实际操作性和重要的市场价值，现阶段要特别注意我们这些自身资源的保护和深度开发）。 E/价格潜在优势，就哈市整体大桶水市场，同等级的水的销售价格来说，现阶段的促销政策价格优越，在消费者逐渐认识润通水高质量的同时，价格优势愈加明显。劣势分析和优势相同，每个企业都有其阻碍产品经营的劣势，产生原因诸多，很好的正视自己经营过程中所处的劣势就能更好的发挥自己的优势，扬长避短。同时，也必须有将劣势有效转化为最小，将产品作到最好的思路。现阶段我们的劣势： A/资金缺乏，这就涉及到如何利用好有限的少量资金，也就是一定要从各方面紧缩资金来保证纯净水的经营和销售，和支撑强大而重要的配送机构（同时，注意掌握和提高配送设备及工人的工作效率，消除无谓的时间和设备的浪费现象和保证配送的服务质量）。 B/终端销售人员缺乏，目前，由于市场竞争日趋激烈，人才的互动与流失严重，专业的业绩好的销售人员缺乏，对产品市场的终端利润扩大造成潜在的危机，后劲勘忧。同时，防止人才流入竞争对手处，助长其势力。 C/来自于大鳄类品牌抢夺市场的压力。现阶段只有卧薪尝胆，厚积而薄发。机会点分析世上没有任何事不可为，关键是机会点的掌握，俗话说：世上无难事，只怕有心人，掌握和抓好水市场中我们的机会点就不愁山重水复疑无路，而是柳暗花明又一村了。现阶段我们在整个哈尔滨市场的机会点大致是： A/现已进入水的需求旺季，良好的市场空间为水的销售提供了施展空间。如何利用好这个季节机会点，抓紧时机使润通水在品牌扩展和销售上上一个台阶，是这一季的经营工作重点。但在全年中也不能忽略淡季适时的机会点，在淡季可做超低成本的投入，在对消费者产品信息输入上尽量做到无空隙（但要注意利润率），也是给竞争对手无插针之隙。 B/针对消费者对饮用水质量逐渐深刻的认识及饮用水对健康的影响的关心，发挥我们产品的品牌及质量优势，良好的进行切入宣传提高产品美誉度，从而促进销量及利润的提升；现阶段，居民对饮水卫生概念不全面，忽略了饮水机的二次污染，我们可以利用这个机会点大做文章（例如健康饮水中心的成立，对各种品牌水用户使用的饮水机进行消毒服务，彰显润通品牌的大气，让消费者看看：别人家的用户我们也服务，同时，这也是抢占竞争对象在消费者心目中的“占地面积”。 C /由于劣质奶粉造成严重后果现象的出现使国家对食品卫生的特别重视，对食品卫生严格的管理成为了国家食品监督局的工作重点；我们可以利用政策的有利形式，因为我们是高质量的产品，我们的水不但完全符合卫生质量标准而且还蕴涵了丰富的矿物质，我们可适当的宣传自己这个特点，在促销宣传方面不作为主题，但一定要作为重要的宣传内容。我们就喜欢这样的政策机会。 D/基建的如火如荼，新建住宅小区如雨后春笋，为我们提供了扩展市场空间的平台，但应注意科学的扩展，必须以整个小区为目标单位。同时，注意整个社区网络的开发与管理。 E/其它机会点，随着社会经济的发展，人们对健康饮水的认识，市场的机会点随时会出现，武装头脑，用敏锐的目光观察市场，为我们的产品创造发展的机会。风险分析由于公司近期资金的短缺，投入减少，加上竞争对手及其它方面的威胁仍要保证纯净水整个市场的正常运作，无疑加大了产品经营的风险，正确了解分析企业内部、外部及产品本身的风险能更好的有效的制定企业经营发展战略。 A/来自企业内部的风险分析：资金短缺是最明显的问题，需要资金的地方不能及时充分的得到补给，势必会给产品经营销售带来各种困难。另外，不可避免的各管理环节的漏洞也不同程度的增加了来自于企业内部的风险。强大配送机构的费用达80万元/年，大大掠夺了总体纯利润的空间；这强大的压力解决可分两方面， 怎样降低风险？ 1.降低成本：a.精简水站人员，使个人工作效率提高；b.降低配送成本，严格控制车辆使用时间及费用。统筹安排好送水户的送水时间及行程。 2.最大限度的发展散户，提高利润。 B/外部市场的风险：四大竞争对手虎视眈眈，消费群体固化的不利于纯净水普及的思潮（纯净水营养成分的怀疑及对健康饮水的认知不足）；相当一部分消费者追求低价消费的理念迫使我们产品产生价格风险。 C/产品本身风险分析：利润空间小，资源的有限都是我们水产品的本身不可改变的风险指标。 二、水用户分析 小瓶纯净水用户呈散射状，流动性强，单元成本高也就是说利润低的特点。随时资金回笼呈细水长流类型。用户多为个人购买行为，购买行为分布散乱，市场掌控复杂。大桶水用户则呈集中状，固定区域性强，单元成本低也就是利润要高于小瓶水。利润成阶段出现，资金回笼集中。用户主要是家庭、学校、党政机关等群体购买行为。但容易出现资金回笼断流。 要想有很好的饮水用户开发环境，消费者的心理环境开发尤为重要，人们的健康饮水概念有待深一步开发利用；有计划的针对我们润通水的概念攻势的铺垫不容忽视。三、水产品分析饮用水本身产品特点决定它属低利润产品，同时又决定了它的普及性及永不衰退的市场特性。 但水资源的有限又决定了产品开发的不可持续性，怎样利用科技手段研发新的饮用水成为了今后应该考虑的后续主题。 价格优势与质量优势表明了润水产品本身具有优越性和可靠性，是一个值得长期做的产品。产品开发分析：当企业真正有实力进入研发阶段，同等资源不同品种的产品开发是主产品的最好支持点和进行利润风险转换的最佳途径。针对适时的市场需求开发消费者饮用水或相关的水产品，除茶饮料，果汁等；现阶段，我们公司产品开发已初见端倪，冰红茶、绿茶、鲜橙汁、葡萄汁、玉米肽等品种正在进行不同阶段的运做。在公司资金储备上升阶段，这些新产品的开发和营销将上升一个台阶。 四、竞争分析（刻不容缓，披荆斩棘）古云：知己知彼，百战不殆。目前，全国市场的竞争威胁由于我们产品的现阶段情况可暂且忽略不计。就哈尔滨市场而言，竞争环境具复杂性与多变性，下面就我们的主要四大竞争对手进行剖析：品名 模式 市场价格（元/桶） 日配送量（桶） 备注大禹 自营 8.00 800-1000 散户多报达 自营+外包 4.50-7.00 2000以上 龙丹 自营+外包 5.00-10.00 1300-1400 教委中标完达山 代理制 3.50 1500 代理商50-60个日吉 代理制 3.00 300-400 安吉尔 代理制 2.5 梅园 自营（大包） 3.5 100-200 五、市场潜量（深度挖掘，舍我其谁）正确的分析市场潜量能更好地制定企业及产品的发展战略，对产品的经营及销售作到最大限度上的心中有数；哈尔滨市行政区下辖6区、12县(市)有.。哈尔滨市人口为万，市区人口万。大桶水（市区内）：哈尔滨市区人口329.86万，粗略计算，按5人一户，居民共65.972万户；现阶段我公司水户为1.3万，除去其它品牌市场占有率，按市场份额的1/4算，保守的待开发润通水用户为15.193万户；现阶段仅为市场份额的11%，市场空间大。六、产品及价格策略根据今年的市场情况，加重大桶水的销售力度，瓶装水保持其稳定的市场空间。建议对大桶水促销政策做如下调整：散户买水赠水：单价10元/桶，买10赠5；买水赠机：8元/桶，（台温）15张水票；（台冰）45张水票；（立冰）130张水票；（立压）160张水票。团购6元/桶（注：对于阶段性饮水量不足标准量的，同一用户续购水票价格不应变动）赠机政策8.00元/桶（根据以往促销实践中遇到的问题点）七、渠道策略（有的放矢，坚定不移）根据润通水产品分类及产品终端用户特点，大桶水主要采用直销手段（针对学校、企事业单位、社区家庭等）。大桶水的销售渠道注意利用现有网络渠道优势， 设立仓买联盟店，辅助开发社区散户。例如对综合考核合格的大中型仓买店建立分销点，给予其良好的利益分配政策，形式：采用最简单岛式展位放置一些宣传单及饮水知识宣传资料，占地空间一定要最小。八、广告与招商以往广告效果总结社区活动、中央大街、建设街、大型适时促销活动效果良好。广告润通水初期品牌建立广告的媒体投入量相对较大，现阶段由于产品成熟期的投资政策规律及资金严重不足，广告投入应采用紧缩政策，在电视、报纸上的投入紧缩（或基本不投入），广播电台在资金准许的情况下可适当根据实际需要做小量适当的配合投入（主要配合适时的促销活动和针对流动性大的人群例如出租车司机或其它）。广告工作重点由品牌的支持转为直接针对销售终端的促销的合理的广告支持，前提是小投入大产出的合理媒介组合。针对销售淡季的广告投入，原则上是不投；但象“冰灯游园会”、冰雪大世界、冰雪雕比赛等场地可进行悬挂条幅等低成本宣传。招商现有的招商政策：九、销售策略（弱狗强牛，八条腿走路，事半功倍）销售模式中自营优势是能很好的掌控品牌经营，但成本高且管理难度大；代理形式则是品牌管理难度大，但见利润快。销售模式：采用自营为主，大包为辅，统一配送的原则。1. 针对散户销售：主要来源于4个方面A.业务员B.集团员工C.促销活动D.仓买联盟店去年销售的良好业绩依赖于饮水机+水票的捆绑政策，去年是开拓期，因为要树立先期的品牌形象和加大出击重量，所以饮水机投入相对大（品牌机，功能多样）；今年已经有了相对稳定的市场份额，由于公司资金紧张，投入相应减少；在开发的13000户的基础上若想实现再增长，那么捆绑政策不能变（其它品牌此种政策普遍），为了减少投入及销售风险，饮水机可全部采用台温式或不购品牌机，采购形式可采用分期付款形式，一是减少了资金投入，二是能盘活资金流；根据消费心理：对于新开发的用户一次性购买很多水票，一是一次性付款多，消费者不是容易接受，二是担心厂家的经营稳定性；所以“买水赠机”政策应做调整，以利于新用户的顺利而快捷开发；(见)为保证用户的持续稳定性，饮水机清洗服务不容懈怠。2.针对团购用户，主要是学校，机关等团体；不容忽视的是掌权者的利益分配问题，因为利益是人性的本质需求，在当今社会尤为明显，所以照顾好这一部分人的利益是团体开发的关键；我们可以给学校的班主任及机关团体掌权者免费喝水的政策，抢占市场先机；铺机(使用权归用户,所有权归我公司)应是前提政策，所购水票数给予宽松政策。3. 深度挖掘，开发新销售网络三级销售网络的建立：对于业绩好，手中掌握一定销售网络的销售人员可以让其承包区域市场，底价为4元/桶，由润通配送中心统一配送，饮水机的成本及维修损失费用由销售方自负。管理办法：公司印制特殊水票，采用底价大包形式销售发包。4.销售预期指标：一年时间，达到日最高配送量3000桶，比原来翻一翻。5.销售政策改进措施建议：增加终端销售力量，业务人员底薪+提成，控制在10-20人:完成月销售考核指标(新开发用户300桶)的给予底薪500元,其余按提成政策执行;完不成新增300桶任务的,不享受底薪政策.给予领头羊类的大用户以灵活的宽松的政策，具体问题具体解决,保存底牌。免费赠机预计数量3000-5000台。底价大包政策建议4.00元/桶，提成公司统一配送。联盟店网络的建立及利益分配联盟店政策：给与联盟店提成1.00元/桶。不赠机的提成1元/桶;赠机0.5元/桶;赠机户饮水量超赠机数量2倍后,提成增至1元/桶.6.问题点-注意销售政策中的重复提成现象.十、培训支持（底座效应，后劲十足）1.为确保经营及销售工作的顺利按计划进行，人员素质和每一期经营销售工作的宣传点必须得到良好的贯彻。所以要提升整个配送队伍的交际及服务素质；例如针对每期的促销优惠政策，及时全面地对接线员和送水员进行培训，直接面对水户的接线员和送水员必须掌握这些促销政策并及时主动地传达给新老用户。2.为了企业及产品形象在传播过程中的完整而统一，更好的配合品牌扩充和销售，目前必须制作一盘集有这一季水促销活动实况穿插润通水品牌标版+健康饮水小常识+润通水特点简介+润通饮品公司介绍+润通集团介绍+订水、服务电话+活动背板、现场小型宣传板的制作标准的光碟。发放对象：A/社区促销活动现场；B/分销代理商（可作为培训教材，节省了人力物力和时间）。培训费用大大降低，而且快捷方便。C/商品展览会现场。十一、市场策划及操作支持（张弛促销，品牌效应与利润效应双环紧扣）主题：针对大桶水进行社区促销活动 提升销售用户量和利润注：全市区居民住宅小区网络的建立，需调查的网络数据如下：全市现有居民住宅小区多少个？已动工未建成有多少？分别为什么名字？地点？住户为多少？1. 健康饮水中心的成立（贯名挂靠市级机构如：市卫生厅、卫生防疫站、某著名大医院等）：工作内容对各品牌水用户使用的饮水机进行免费消毒服务；定期对润通水的新老用户饮水机进行免费清洗消毒；配合社区促销活动现场； 工作目的彰显润通品牌的大气，目的是抢占竞争对象在消费者心目中的“占地面积”，最终达到抢占对方市场的目的；润通水金牌服务的重要体现。工作职责在为用户清洗饮水机过程中，适度讲解健康卫生饮水知识，工作完毕奉送上联络卡（见附表1）。请用户添意见卡（数据收集和工作记录）作为薪酬依据。费用提示人员有两个来源，在配送站抽调人员，月奖金制度（用户意见卡可用送水员记录卡代替作为工作记录）；招募下岗人员，经培训，持健康证上岗（用户意见卡作为每次清洗消毒薪酬依据）。2.销售旺季6-9月，社区促销活动方案活动背景：愈演愈烈的“水战”硝烟弥漫，由于我产品在全市水市场已占一席之地，市场扩充迫在眉睫！今年工作的主要重点是居民社区，据统计，截止去年年底，我市已建成居民住宅小区60余个，大桶水销售市场空间大，营销环境不象瓶装水那样紧张。我们可先选5个示范小区做这一季的第一阶段开发目标。活动目的：为了进一步提升润通纯净水的品牌知名度和扩展新用户提升销售利润，发挥润通纯净水的质量优势，最大限度扩充市场占有率。1.售水开发新用户。2.潜在用户电话及住址数据的收集。3.分片责任制，调动销售终端积极性。活动主题根据今年国家对食品卫生的高度重视，活动主题定位：为您送健康 润通纯净水关爱弱势群体 润通水惦着您活动重点1. 开发用户，签饮水协议，免费赠机（可根据实际情况开展3000-5000户。）2. 重点强调“润通水含有矿物质”的卖点。活动形式3. 本小区业务人员掌握调查表（掌握现场售出的和有议项潜在的用户）；每卖出一桶水，业务人员在每桶利润3.5元内提取1元（待定）。4. 活动调查表将目标群落到实处的“拉”过来，负责片的业务员利用调查表将润通水“推”出去，这一拉一推，消费行为构成销售结果。5. 现场销售政策：现场签约用户免费获赠饮水机一台，一年内消费25桶者饮水机归水户所有；不够25桶者（灵活）饮水机由本片负责的业务人员收回（业务员负责该片饮水机维护清洗的监督，增加针对业务人员的销售风险）。6. 现场清洗消毒工作人员跟进对象：签约用户；添写调查表，家中已有饮水机的潜在用户。工作职责：请用户添意见卡；在为用户清洗饮水机过程中，适度讲解健康卫生饮水知识，工作完毕奉送上联络卡。活动模式预热在活动的前两天，由活动小组人员在指定小区挨家挨户发放DM单（内容是活动通知、水品牌、水特点，强调来到现场者免费获赠润通水）；活动主管业务人员清洗消毒区 1.跟进签约用户和要求清洗机器的用户；2.清洗完毕留下联络卡，请其填写工作记录卡。 A.鞋套、消毒液、擦拭工具；B.遮阳伞、椅子、桌牌；C.联络卡、工作记录卡 执行：专职消毒人员负责：活动主管业务人员签约接待区 1.管理调查表填写；2.为前来领取赠品的消费者简单讲解润通水特点及健康饮水小常识；3.发送、管理赠品；4.解答现场观众对有关水的疑问。5.签约或要求清洗机器的用户引想清洗消毒区 A.桌子（润通水形象装饰）B.遮阳伞、椅子、桌牌；C.赠品（润通瓶装水）D.调查表、油笔若干；E.着装是润通水品牌装。F.矿物质含量检验报告复印件。 执行：专职接待员负责：活动主管业务人员产品展示区 宣传产品形象增加视觉美观度；2.一拉宝（员关于“润通纯净水”利润死机现象现阶段营销管理死机点解决方案作为企业的经营主管，必须