（工商管理专业论文）中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究.pdf

0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰 中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 中文摘要 中国乒乓球超级联赛是中国乒乓球产业化的重要组成部分。对乒超联赛的 发展现状进行调查分析，找出联赛发展滞缓的原因，对于乒超联赛的持续健康 发展乃至乒乓球产业化的顺利进行都有重要意义。本文在实地调研的基础上分 别从乒超联赛的组织管理机制、乒超联赛的产品供给主体( 乒乓球俱乐部) 和 乒超联赛的产品需求主体( 观众) 等三个角度出发，对乒超联赛组织和运行进 行分析，并得出结论： 在乒超联赛组织管理机制方面，联赛的管理主体一中国乒协进行了不断的 改革探索，但仍然存在组织管理机制改革滞后、赛制安排不合理、服务体系不 健全、乒超联赛的利益分配机制不合理、管理主体错位等问题。 乒超联赛的需求主体方面，我国乒乓球超级联赛具有良好群众基础和市场 开发潜力，但是观众忠诚度差、球迷归属感不强，观众结构也不尽合理。联赛 收视市场在地域间分布不平衡。 在乒超联赛的供给主体方面，俱乐部的经营状况虽得到很大改善，但俱乐 部仍存在以下问题：产权不清、法人治理结构不完善、经营管理人员素质不高、 缺乏品牌意识；经营开发不力，收入来源渠道少；俱乐部融资受到制度约束， 俱乐部自身造血能力差。 针对以上问题，本文提出了乒超联赛发展的对策： 联赛组织管理方面，首先要明晰乒超联赛的产权，改革联赛的利益分配机 制，建立科学民主的管理和决策制度；其次要加强乒超联赛的宣传，提高收视 率，培育球迷的忠实度。同时还要改革比赛规则，调整比赛时间。最好要走农 村包围城市的球市道路。 在俱乐部建设方面，首先要明晰俱乐部产权，完善俱乐部的组织结构和治 理机制；其次要建立和完善乒超俱乐部发展需要的法规体系；第三要拓宽俱乐 部的融资渠道，突破俱乐部发展的资金瓶颈。第四加强市场开发力度，拓宽经营 渠道 最后，要逐步建立球迷对俱乐部的归属感，加强俱乐部文化建设 关键词：联赛乒乓球运行机制 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云术中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 a b s t r a c t t h ec h i n at a b l et e n n i ss u p e rl e a g u em a t c h e si st h em o s ti m p o r t a n tp a r t o fc h l n at a b l et e n n i si n d u s t r i a l i z a t i o n i ti ss i g n i f i c a n tf o r t h e d e v e l o p m e n to ft h ec h i n at a b l et e n n i ss u p e rl e a g u em a t c h e s ，e v e nf o rt h e c o u r s eo ft h ei n d u s t r l a l i z a t i o no ft a b l et e n n i ss p o r t s ，t or e s e a r c hi n t o t h ec u r r e n ts t a t u so ft h ed e v e l o p m e n to fc h i n at a b l et e n n iss u p e rl e a g u e m a t c h e sa n dh n do u tt h ec a u s e so ft h et a r d i n e s so ft h ed e v e l o p m e n to f t h ec h i n at a b l et e n n i ss u p e rl e a g u em a t c h e s f r o mt h et h r e ea n g l e so ft h em e c h a n i s mo fl e a g u em a t c h e so r g a n i z a t i o n ， t h ep r o v i d e ro ft h ep r o d u c to fm a t c h e s ，t h et a b l et e n n i sc l u b ，a n dt h e d e m a n d e ro ft h em a t c h e s ，t h ea u d i e n c e ，t h i sp a p e rs t u d i e dt h e o r g a n i z a t i o na n df u n c t i o no ft h ec h i n at a b l et e n n i ss u p e rl e a g u em a t c h e s a n dd r e ws o m ei m p o r t a n tc o n c l u s i o n i nt h ea s p e c to ft h em e c h a n i s mo ft h em a t c h e so r g a n i z a t i o na n d s u p e r v i s i o n ，t h es u p e r v i s o ro fm a t c h e s ，c t t a ，m a d eg r e a t e f f o r t si n c o n t i n u o u sr e f o r ma n de x p l o r a t i o n b u tt h e r es t l i ia r em a n yd e f e c ti n t h em e c h a n i s m ：t h et a r d i n e s so ft h em a n a g e m e n tm e c h a n l s m ，t h e i r r a t i o n a l i t yo ft h ea r r a n g e m e n to fm a t c h e s ，t h eh m i t a t i o no fs e r v i c e s y s t e m , t h eu n r e a s o n a b l e n e s so ft h eb e n e h ta l l o c a t l o nm e c h a n i s mo ft h e l e a g u em a t c h e sa n dt h ef a l s er o l ep l a y e db yt h es u p e r v i s o r f r o mt h ep o i n to ft h ed e m a n d e ro ft h el e a g u em a t c h e sd e m a n d e r ，t h e t a b l et e n n i sp o t e n t i a lm a r k e ti si m m e n s eb e c a u s et h ep l a y e ri nc h i n ai s a b u n d a n t b u tt h ea d h e r e n c eo ft h ea u d i e n c ei sn o ts os a t l s f y l n g t h e t a b l et e n n l sf a n s d on o ta d h e r et oc e r t a i nc l u b t h es t r u c t u r eo ft h e a u d i e n c ei sn o ts or e a s o n a b l ea n dt h ea u d i e n c er a t i n g1 sn o te v e na m o n g d if f e r e n ta r e a s f r o mt h ea n g l eo ft h ep r o v i d e ro fl e a g u em a t c h e s ，t h eo p e r a t i o ns t a t u s o ft h et a b l et e n n l sc l u bh a sb e e ng r e a t l yi m p r o v e d b u tt h ep r o p e r t yr i g h t i sn o tc l e a ra n dt h ec o r p o r a t i o ng o v e r n a n c es t r u c t u r ei sd e f e c t i v e t h e m a n a g e r so ft h ec l u b si sn o tc o m p e t e n ta n dl a c ko fi d e ao fr e p u t e t h e c h a n n e lo fi n c o m ei s1 i m i t e da n dt h es o u r c eo fc a p i t a li sd i f f i c u l tt o r a ls e 2 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 t os o l v et h ep r o b l e ml i s t e da b o v e ，t h i sp a p e rp u tf o r w a r dt h e c o u n t e r m e a s u r eo ft h el e a g u em a t c h e sd e v e l o p m e n t i nt h ea s p e c to ft h eo r g a n i z a t i o no ft h el e a g u em a t c h e s ，f l r s t l y ，w e s h o u l d m a k ec l e a rt h eb e n e f i ta l l o c a t i o nm e c h a n l s mo ft h el e a g u em a t c h e s a n db u i l du pas c i e n t i f i ca n dd e m o c r a t l cd e c i s i o n m a k i n gs y s t e m s e c o n d l yw es h o u l ds t r e n g t h e nt h ep r o p a g a t i o no ft h el e a g u em a t c h e s ， i m p r o v et h ea u d i e n c er a t i n ga n dc u l t i v a t et h ea d h e r e n c eo ft h ef a n s t h i r d l y ，w es h o u l dr e f o r mt h er u l eo ft h em a t c h ，a d j u s tt h em a t c hc a l e n d a r f i n a l l y ，w es h o u l d s e l e c tt h e m e d i u mp o p u l a t i o nc i t yt oh o l dt h e m a t c h e s i nt h ep o i n to ft a b l et e n n l sc l u bm a n a g e m e n t ，f i r s t l y ，w es h o u l dm a k e c l e a rt h ep r o p e r t yr i g h to ft h ec l u b ，b u i l du pt h ec o r p o r a t eg o v e r n a n c e s t r u c t u r e s e c o n d l y ，t h en e c e s s a r yl a wa n dc l v l1c o d es h o u l db ei s s u e d t h i r d l y ，t h ec l u bm a n a g e rs h o u l db r o a d e nt h ec a p i t a lc h a n n e lo ft h ec l u b a n db r e a kt h r o u g ht h ec a p i t a lb o t t l e n e c kw h i c ha s t r i c tt h ed e v e l o p m e n t o ft h ec l u b f i n a l l yt h em a n a g e rs h o u l ds t r e n g t h e nt h ec l u bc u l t u r et o a t t r a c tt h et a b l et e n n i sf a n s k e y w o r d ：l e a g u em a t c h e s t a b l et e n n i s m e c h a n i s mo fo r g a n i z a t i o n 3 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 1 导论 1 1 选题依据 随着中国体育产业化进程的推进，中国乒乓球也确立了职业化道路，进入 市场化的轨道。1 9 9 5 年中国第一家乒乓球俱乐部诞生，1 9 9 8 年中国乒协开始组 织乒乓球俱乐部联赛。乒超联赛的建立与发展为中国乒乓球的市场化运作和长 远发展打下了坚实的基础，为乒乓球事业适应新的形式奠定了良好的基础。乒 乓球俱乐部和乒超联赛的组织形式是与市场经济发展相适应的，其发展方向无 疑是正确的，但由于乒超联赛和乒乓球俱乐部的建设都是新生事物，中国乒协 和各俱乐部都处于探索和尝试阶段，乒超联赛的收视率不高，观众忠诚度较低， 联赛的市场开发滞后。俱乐部盈利能力差，缺乏长远发展目标，联赛的综合开 发水平较低。 目前，乒超联赛的产业开发尚处于初级阶段，对其进行系统性综合性开发 将成为一项很有经济效益和社会价值的产业。乒超联赛的利益相关者如何根据 平超联赛的特点，结合社会需要，开发联赛资源，最终实现联赛的可持续发展 成为乒乓球界急需探索的重要课题。从实证角度对我国乒超联赛和乒乓球俱乐 部进行系统的考察，对研究结论做出合理理论解释，从而理性地认识中国乒超 联赛和中国乒乓球俱乐部运行发展的规律，对提高乒乓球俱乐部的盈利能力， 改善乒乓球俱乐部的经营状况乃至提高乒超联赛管理层的决策和调控水平都有 着重要的借鉴意义。 为此笔者将中国乒乓球超级联赛运行障碍与发展对策研究作为选定题 目，旨在利用现有理论( 体育市场学习、市场营销学、服务营销学、营销战略 学文化学等) ，从乒超联赛的组织管理机制、乒超联赛的产品供给主体( 乒乓球 俱乐部) 的运行机制和乒超联赛的产品需求主体( 观众) 等三个角度出发，对乒超 联赛组织和运行进行分析，以期得出有意义的结论，为决策相关各方提供参考。 1 2 主要研究内容 ( 一) 从理论上探讨了乒乓球超级联赛的积极效应，特点与功能以及发展 乒超联赛的必要性。 ( 二) 通过调查问卷分析了中国乒超联赛的需求主体观众的现状，并探讨 了联赛需求市场存在的问题以及提升联赛观众忠诚度、拓展联赛收视市场的途 径。 ( 三) 分析了乒超俱乐部产权制度现状、管理体制、融资状况以及经营管 4 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰 中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 理等方面存在的制约因素，并提出了俱乐部发展的战略思路和对策。 ( 四) 对联赛制度和联赛的组织运作中存在的问题进行分析，提出了变革 联赛管理制度和管理主体，改进联赛组织管理水平的建议。 1 3 研究方法 作者以中国乒协的调查数据为依托，采取文献资料法、访谈法、问卷调查 法、数理统计法，规范分析与实证分析相结合、归纳与演绎相结合的方法，对 2 0 0 5 年度乒超联赛的观众数量和构成、乒超俱乐部资产负债状况和经营状况的 相关数据数据进行分析整理，以期得到有意义的结论。 1 3 1 文献资料法 根据本研究的需要，分别在北京体育大学体育馆、北京体育馆、国际体育 总局信息所、国家体育总局乒乓球羽毛球运动管理中心查阅了国内外相关的文 献资料，对国内外的俱乐部理论和体育产业理论的研究现状有了较深刻的把握。 1 3 2 访谈法 针对乒超联赛的组织管理、观众结构、俱乐部经营开发状况设计了访谈提 纲，调查内容主要包括：主场运作、转会制度、限薪制度、竞赛规则等。调查 对象是俱乐部负责人、教练员、赛区负责人、观众共收集到5 3 份访谈记录。 1 3 3 问卷调查 根据本研究的需要，在大量阅读有关社会调查论著、咨询乒乓球界、社会 学界专家意见的基础上，设计了调查问卷包括俱乐部调查问卷和现场观众调查 问卷，并分别向现场观众和俱乐部发放。 1 3 4 数理统计法 在采用调查问卷法收集数据并进行整理的基础上，用s p s s 和s a s 软件对数 据进行统计处理，运用了卡方检验、标准差、百分率、平均值、平均选择系数 等多种运算，并对部分统计结果进行重复运算，以验证计算结果的可靠性，以 便为研究结论提供客观的数据支持。 1 3 5 利用权威媒体的数据 在采用问卷调查法收集数据的基础上，作者还充分利用了中国乒协与中央 电视台等媒体的收视调查数据以分析乒超联赛的观众认知程度与忠诚度等。 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 1 4 调查问卷的发放与收回 1 4 1 现场观众和俱乐部负责人的调查问卷 现场观众和俱乐部负责人调查问卷的发放和收回情况如下： 表l1 乒超联赛现场观众问卷发放收回青况 问卷是在2 0 0 5 年超级联赛期间( 2 0 0 5 年6 月到1 2 月) ，向全部2 4 家俱 乐部的主要负责人和主教练发放和回收的。 问卷是对随机挑选出的1 1 家俱乐部主场的观众发放的，1 1 家俱乐部主 场分别为：北京首旅俱乐部主场( 北京语言大学体育馆) 、八一工商银行俱乐部 的主场( 中央党校体育馆) 、山东鲁能的主场( 青岛胶南县体育馆) 、河南日报 报业集团的主场( 郑州市火车头体育馆) 、江苏扬子江药业俱乐部的主场( 丹阳 市体育馆) 、江苏无锡山禾俱乐部( 江阴市体育馆) 、陕西银河国梁俱乐部的主 场( 宝鸡市体育馆) 、天津中乒俱乐部的主场( 天津市体育馆) 、北京大洋佼佼 俱乐部的主场( 地坛体育馆、廊坊市体育馆) 、北大方正俱乐部的主场( 北京大 学体育馆) 、辽宁本钢集团俱乐部的主场( 辽宁本溪市体育馆) 。 根据巴比观点“回收率在5 0 以上为适当，6 0 以上为好，7 0 以上为非常好” ( 美国肯尼斯等现代社会研究泫) 本问卷调查表的回收率满足了分析及研究 的要求。 1 4 2 乒超联赛电视观众的数据来源 电视观众的数据主要来源于中国乒协和中央电视台体育频道对2 0 0 5 年度中 国乒乓球俱乐部联赛电视观众联合调查的结果。 1 4 3 问卷的效度和信度 ( 一) 效度 为了确保问卷的有效性，将问卷的初稿呈送给乒乓球界、社会学界的专家 的1 5 位专家进行效度检验，再根据专家的意见进行必要的补充和修改。从专家 反馈结果来看，4 份问卷所列内容和结构能够满足本论文研究的要求，具备有 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰 中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 效性。 ( - - ) 信度 问卷的信度检验均采用了小范围内“测量一再测量”的方法，分别计算前 后两次测量的相关系数，结果表明可靠性显著，两者存在高度相关，问卷的信 度完全符合调查的要求；后两份问卷采用了折半信度检验法，对问卷进行了“内 部一致性系数”检验，经斯皮尔曼一布朗公式校正，得到信度系数分别为0 8 6 和0 8 9 ，结果表明问卷调查结果是可靠的。 7 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 2 乒超联赛的积极效应 一、资源配置效应 市场经济的主要特征就是市场在社会资源配置过程中起到基础性的作用。 在传统的计划经济模式下，经济资源，包括乒乓球资源，的配置是由政府部门 运用计划手段来配置的。与计划手段在其他领域配置资源功能低下相似，计划 手段在乒乓球资源的配置过程中也存在效率低下，资源浪费的现象，主要表现是 乒乓球产业徘徊不前，与乒乓球相关的配套产业发展滞后。乒超联赛的组织与 实施是乒乓球职业化、市场化、产业化的过程，是市场经济的一个重要组成部 分。乒超联赛作为乒乓球市场的重要组成部分和主要载体之一，为乒乓球资源 的合理配置起到了积极作用。乒超联赛的推广一方面将乒乓球竞赛作为一种无 形产品供应到市场中，满足了公众观赏性需求，乒乓球竞赛产品的供求双方的 福利都得到提升，这无疑是一种帕累托改进，提高了整个社会福利水平，优化 了社会资源配置。另一方面，乒超联赛的发展壮大，带动了乒乓器材、服装、 乃至广告、健身娱乐等产业的发展，具有相当大的乘数效应。 二、价值发现功能 市场的功能之一就是价格发现。通过组织联赛，球员、教练乃至俱乐部都 可以作为商品在市场上转让，从而发现这些商品的价值。在俱乐部联赛开始之 前中国乒乓球优秀球员大量流失，形成了实力强劲的海外兵团，成为国际比赛 中的主要对手之一。从经济角度反思球员流失的原因是：主要依靠财政支持为 主的乒乓球发展模式下球员的收入过低，不能体现球员的市场价值。组织联赛 后，由于社会资金参与到乒乓球资源的开发中来，球员供求在转会市场上实现 了新的均衡，形成了相对合理的价格俱乐部运动员、教练员待遇有了明显提高， 这正是运用经济手段解决资源配置困境的一个比较成功的案例。现部分俱乐部 注册的国家队队员年收入可达1 0 0 万元，俱乐部的一般运动员的年收入显著提 高，极大地调动了教练员与运动员的积极性。 三、留住了国内优秀乒乓球人才，削弱了海外兵团的实力 调查中发现，目前同层次的球员( 尤其是国家队队员) 在国内乒乓球俱乐 部参加联赛的收入要高于到国外乒乓球俱乐部打球的收入。这在相当程度上抑 制了乒乓球人才外流，为我国乒乓球项目的发展和领先优势的保持奠定了良好 的基础。 四、市场机制与企业管理机制的引进 乒超联赛正在将企业管理方法和市场机制引进乒乓球运动的发展与管理之 0 4 3 0 2 5 1 3 2 防云杰中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 中。目前虽然1 日体制仍然占上风，但9 0 的教练员、运动员认为，我国乒乓球俱 乐部在管理上分别在不同程度上采用了企业管理方法和引进了市场机制，如山 东鲁能乒乓球俱乐部建立起了全新的“两级负责制”的管理体制。这说明乒超 联赛对促进乒乓球运动的产业化和市场化的过程中起到了不可替代的积极作 用。 9 0 4 3 0 2 5 1 3 2 防云走中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 3 乒超联赛的需求主体现状分析 3 1 乒超联赛需求主体调查问卷的统计与分析 乒超联赛是一种体育产品，是以举办竞技比赛为主要手段，满足大众观赏 需求的竞技体育活动。其需求主体一一观众的数量、结构和忠诚状况对联赛的 发展起到很大的制约作用。因此通过问卷调查了解乒超联赛观众的数量与构成 对于改进乒超联赛的组织管理有直接的参考价值。乒超联赛现场观众更多突出 了参与性而电视观众更多地将联赛作为娱乐消遣。考虑到这两类观众动机的不 同，笔者分别就这两类观众构成及特点进行了研究。 调查数据显示，乒超联赛的受关注程度是与其广泛的群众基础和“国球” 的地位不相称的，主要表现在观众的关注率较低，忠诚度较差，市场开发滞后。 这种状况固然与乒乓球项目本身的局限性有关。乒乓球运动更大程度上是一种 参与性的项目，比赛悬念少，对抗性和观赏性较差，影响到乒超联赛的收视率。 但不可否认的是联赛的组织管理机制和利益分配机制在很大程度上制约了乒超 联赛的发展。 3 2 乒超联赛的认知度 在乒乓球赛事中乒超联赛的受关心程度仅次于国际知名赛事。 从定量问卷调查的结果来看，国际性知名赛事的观众关注度最高，组成了 第一梯队，紧随其后的便是乒超联赛，联赛的受关注水平是排名第三的亚锦赛 等赛事的2 倍，乒超基本独自形成了第二梯队，观众除在特定的短期内关注第 一梯队的赛事外，关注点主要集中在乒超联赛这个历时较长的国内赛事上。 尽管位居第二梯队，但是乒乓球运动在中国有着很好的群众运动的基础， 从定量调查来看，虽然乒超的认知度并不是很高( 5 2 ) ，但在认知乒超的人群 中，只有2 是非常不牢固的，远小于目前不认知乒超的观众中1 0 9 6 的可争取到 的人群，说明未来乒超的受众市场会有扩大的趋势。这说明乒超未来的市场前 景是相当广阔的，而其基本定位紧跟国际赛事之后的地位也已经确立。 3 3 乒超联赛电视观众的忠实度 将2 0 0 5 年乒超联赛电视观众根据其忠实度进行分类统计，获得直方图如图 3 1 所示。 1 0 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 图3 1 乒超联赛观众忠实度 从图3 1 可知，乒超联赛对电视观众的吸引度不高。乒超联赛的收视更多 地是一种随意性的行为，观众的忠诚度较差，乒超联赛在各地的重度观众比例都 很小。大部分观众属于轻度观众。乒超目前已经引进具有实力的外援选手，但在 赛制上没有充分地发挥这些外援选手对赛制的冲击力，在总体上来说，外援选 手的引进有一种被边缘化的趋势，而观众观看赛事的吸引点胜败的吸引就 变得缺乏悬念，甚至有观众认为：“观看比赛类似于观看中国队的训练”。由 此可见，乒超联赛制度并没有真正发挥它的吸引力，而赛制中的外援制度没有 真正发挥它的作用，可以进一步地改善。由于没有凸显外援的作用，因此也没 有塑造出一种观看国际性比赛的氛围。在赛事现场组织上，应当进一步凸显乒 超联赛的国际水平，提高比赛的地位，并提高观众收视忠诚度。 另外分区域的收视数据分析显示，各地区观众的忠实度水平存在一定区别， 应当在联赛组织上加强针对性，更多地吸引当地观众。 3 4 乒超联赛观众结构 3 4 1 乒超联赛观众的年龄结构 一、现场观众的年龄结构 图3 2 数据表明，在4 4 岁以前，乒超联赛现场观众数量与年龄呈明显的正 相关关系，4 4 岁以后呈负相关关系。4 4 岁以下年龄段的观众是现场观众的主要 群体，占调查总人数的8 5 7 。其中，3 5 - 4 4 岁年龄段的观众人数又是最多的， 有2 3 9 人，占调查总人数的3 6 4 。可以说，4 4 岁以下年龄段的这批观众是当前 我国乒乓球竞赛表演市场的主要开发对象。年龄在4 4 岁以上的现场观众较少， 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰 中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 4 5 5 4 岁年龄段的观众只有7 1 人，占调查总人数的1 1 7 ，5 5 岁以上的观众更 少，只有1 7 人，只占调查总人数的2 6 ，并且呈现出随年龄的增长反而越来 越少的一个趋势。相对来说，4 5 岁以上年龄段观众经济基础较好，闲暇时间也 更多，这批观众市场开发的潜力较大，应当增大开发力度。 图3 2 乒超联赛观众年龄结构 二、电视观众的年龄结构 从图3 2 中的电视观众曲线可见，乒超联赛的电视观众数量与年龄呈明显 的正相关关系，高年龄段的人群对乒乓球的喜爱度更高，他们对乒超的关注度 也比年轻观众要高。具体来说，除了5 5 岁以上电视观众( 闲暇时间多的老人) 是最主要的收视群体之外，4 5 5 4 岁及3 5 4 4 岁也是两个比较集中的收视群 体。可以说，高年龄段的电视观众更喜欢观看乒超比赛转播，乒超联赛电视转 播对年轻群体的吸引力有限。 综合分析，乒超联赛的现场观众和电视观众年龄结构，呈现出较大的背离， 现场观众以低年龄段为主，电视观众以高年龄段为主，这是由不同年龄段的观 众对乒超联赛的参与性不同造成的。乒超联赛现场比赛气氛较浓，比较容易激 发年轻人的参与感，而且现场明星与观众的互动业更能够激发年轻人的参与热 情。而电视转播更多突出的是其表演匪，高年龄段的观众更注重的是欣赏比赛 过程，而对于球星的追捧比较少，现场参与积极性不高。 3 4 2 乒超联赛观众的收入结构 对调查数据整理后，得到乒超联赛观众人数收入状况与关系的折线图如图 3 3 所示。 一、现场观众的收入结构 由图3 3 可知，现场观众人数与其收入呈较为显著的正相关关系，高收入 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云走中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 阶层的现场参与程度较高。收入在2 5 0 0 元以上观众占据现场观众总人数的6 5 。 这一方面说明乒超联赛主消费群体为中高收入者，其消费能力较强，较具有开 发潜力。另一方面说明乒超联赛要受主场所在地经济发展水平的制约。乒超联 赛的健康发展必须建立在相应的经济基础之上，必须与经济发展水平相适应。 在乒超联赛主场选定的时候一定要充分考虑当地的经济发展水平，才能为球市 的繁荣奠定良好的基础。 图33 乒超联赛现场观众收入结构 ， 一 、 二、电视观众的收入结构 乒超联赛电视观众月收入在1 4 0 1 2 6 0 0 元和3 2 0 0 元以上两个收入段的人数 较多。但总的来说，乒超联赛的观众在收入分布上比较平均。结合电视观众的 忠实度分析，中重度观众主要集中于中高收入人群。 综合分析，乒超联赛的观众与其收入呈正相关关系，联赛观众分布比较均 匀，高收入阶层观众占比重更大，总体来讲观众的收入结构比较合理 3 4 3 乒超联赛观众的学历结构 图3 4 观众学历结构表 一、现场观众的学历结构 由图3 4 可见，乒超联赛的现场观众人数与其文化程度呈正相关关系，随 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 着文化程度的提高，人们观赏乒乓球竞赛表演的需求也随之提高。其中，具有 本、专科学历的观众人数最多，占调查总人数的5 0 以上。高中学历、研究生 学历的人数不少，分别占了调查总人数的2 5 3 、7 6 。这也间接地反映出乒 乓球运动项目在我国得到了较好的普及，它已经被不同文化程度的人群所接受 和喜爱，但不同文化程度的群体与观赏性体育消费之间有一定的差异性。这说 明联赛现场观众的文化结构是合理的。 二、电视观众的学历结构 由表3 4 可见，从总体上看，乒超联赛电视观众的学历构成比较均衡，未 凸现出明显的特点。但结合观众忠实度可以看出，中重度观众文化程度比轻度 观众的文化程度要高。乒超目前的电视观众出现一定程度向高年龄段，高学历， 高收入水平集中的趋势。 综前所述，乒超联赛的观众结构比较合理，文化层次高的观众更愿意参与 到联赛中来，乒乓球文化对高学历群体的影响较深。 3 4 4 乒超联赛观众的职业分布 现场观众的职业分布隋况如图3 5 所示。 从现场球迷的职业分布来看，在校学生、工人、管理人员、教科文工作者、 公务员是现场观众的主要组成部分，其中，学生、工人又是最多的，分别有1 7 3 人、1 1 4 人，各占调查总人数的2 6 4 、1 7 4 。现场观众中最少的是工商业个 体者和离退休人员。这可能跟他们兴趣爱好、余闲时间、交通问题等多个因素 有一定的关系。 3 5 乒超联赛收视市场的地域不平衡性 从2 0 0 5 年乒超联赛的收视率判断，乒超联赛的电视观众分布呈现出较明显 的地域不平衡性。各城市表现不同，广东地区收视市场收视率较高。在7 月份 这个收视集中期，除了c c t v - 5 的收视情况最好之外，省台中，广东电视台的体 育频道和珠江频道的收视率比其它电视台要高，分别为0 5 和0 3 2 。而从定性 1 4 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 访问的数据分析来看，广州观众尤其肯定“俱乐部赛制”这种联赛方式。可见， 广州收视市场上的多频道竞争可以带来一定的收视增长，而观众对“俱乐部赛 制”也有较高的美誉度，增加转播时间与“俱乐部赛制”的推广对提高乒超收 视率应具有一定的推动作用。 另外，将收视数据与定量调查的结果结合起来分析可以看出，广卅f 地区不 仅收视情况较好，而且观众对乒超联赛的满意度也较高，这说明，观众对熟悉 乒超联赛之后，满意度也会逐渐提高。乒超联赛收视策略还要以推广为主，进 一步挖掘受众的收视习惯，在播出时间安排上尽量配合观众的收视时间，吸引 更多的观众，进一步扩大乒超联赛的知名度。 3 6 观众现场看球的主要动机 观众现场看球的动机可能是多方面的，有的人为了消遣娱乐，有的人为了 学习技能，同样也有来给本队加油的，为此，我们在问卷中就这一问题设计了 7 个选项( 见表3 1 ) 。 表31 现场观众的看球动机 调查结果表明，兴趣爱好、学习技能、给本队加油、消遣娱乐是观众现场 看球的主要动机。可见，培养人们对乒乓球运动的兴趣、爱好对乒乓球健身娱 乐乃至整个乒乓球市场的发展都是至关重要的。因此，在小学、中学和大学分 别成立业余乒乓球俱乐部开展和普及乒乓球运动不失为一项很好的措施。 现场观众的看球动机也在一定程度上说明了现场观众与电视观众年龄分布 呈现较大差距的原因：年轻人更注重对于球队的参与，具有更强的球队归属感。 更倾向于球星崇拜，更具有为主队加油的热情。在现场看球更易于学习球技。 这些特点都是老年观众较少具备的。老年观众更多将联赛作为一种消遣来对待， 不愿意花钱到主场看球，电视转播能够较好的满足老年观众的需求。 3 7 观众球票获得的主要途径 从观众球票获得的主要途径来看，真正掏钱买球票的观众人数不是很多，只有 1 1 9 人，也只占调查总人数的1 8 2 。相反，靠别人赠送和单位分发的观众人数 倒是很多，共4 6 3 人，占了调查总人数的7 0 。应该说，当前乒超联赛市场开 发工作还是很艰巨的，观众的上座率较低，这跟“国球”的地位还是很不相称 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 的，就是跟其它的体育运动项目相比，如，篮球、足球、甚至是排球也还有一 定的差距。应该说，乒超联赛市场开发的力度还要加大。 表32 现场观众球票来源 3 8 观众认为乒乓球比赛质量好坏影响因素 表33 比赛质量好坏的影响因素 影响乒乓球比赛质量好坏的因素是多方面的，如比赛的激烈程度、球星的 作用、裁判因素、观众气氛、赛事的宣传等多个方面。但是，各影响因素的影 响程度是不同的。 表3 3 的数据表明：球星的作用和球员的表现至关重要，选中频率分别是 5 4 9 、5 4 9 。现在看来，吸引高水平球员参赛，尤其是每外球员的加盟对开 发乒乓球市场是非常重要。这一点在和俱乐部教练的访谈中也得到了证实，可 以说，外援的引进不仅吸引了观众，增加了比赛的看点，同时还可以提高各俱 乐部的知名度，增加相互交流的机会，从而双方达到互惠互利。 3 9 观众对赛程安排和球队成绩的了解程度 联赛赛程的宣传对职业乒乓球市场开发和健身、培训等其它乒乓球专业市 场的培育和发展都是不容忽视的。 应该说，这一工作目前做的还不是很到位，在所调查的观众当中，真正了 解乒超联赛整个赛程的人数还不是很多，了解各队目前比赛成绩的人数同样也 不理想，两个选项各有2 3 4 人，1 9 3 人，分别占调查总人数的3 5 7 、2 9 4 。 应该说，联赛宣传这一工作还有待进一步做细做实。 1 6 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 表34 观众对赛程、球队成绩的了解程度 是否了解乒超联赛赛程是否了解各队目前成绩 了解不了解了解不了解 人数 2 3 44 2 1人数1 9 34 6 3 百分比 3 5 7 6 4 3 百分比 2 9 4 7 0 6 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 4 乒超联赛供给主体现状分析 4 1 乒超俱乐部的产权制度现状 4 1 1 乒超俱乐部的组织形式与管理体制 我国乒乓球俱乐部大致可分为五种类型： 一、体育局与某一企业共同联办，以体育局为主，企业为辅 这类俱乐部基本上都是以社团法人注册，由企业出资，地方体育局( 政府) 出队和场地设备，合作组建，其名称大都是在专业队队名前冠上企业名。在组织 管理上，一般都是双方联合成立董事会，下设经理负责具体日常事务。企业方 主管经营，体育局主管训练。但调查中发现，在俱乐部的具体运作中，企业只 有极少部分决策权，而地方体育局对俱乐部的发展起到主导作用，常常把训练 比赛的正常秩序与比赛成绩放在突出位置，对俱乐部的经营与经济效益考虑较 少。此种俱乐部的实质与过去对运动队的“企业赞助”基本相似，据调查，目前 我国有9 5 以上的乒乓球俱乐部采用此种组建形式，如辽宁本钢腾达、江苏无锡 山禾等。 二、体育局与某一企业合作经营，以企业为主，体育局协办 此种类型的俱乐部具备职业化俱乐部的雏形。虽然教练员、运动员的人事 关系在体委，但企业在俱乐部的运作中有较大的发言权，在球队的管理上有很 大的自主权。俱乐部采取比较规范的企业化双方成立董事会，实行总经理领导 下的总教练负责制。俱乐部的经营开发、企业投资的回收等经济活动列入重要 议事日程并付诸实施。目前我国仅有两家这样的乒乓球俱乐部，即四川全兴乒乓 球俱乐部和上海圣雪绒乒乓球俱乐部。 三、企业独办 这是最规范的一种组织形式。即一家企业一次性从体育局买断运动队及相 关场地设施，独资组建的乒乓球俱乐部或一家企业独资组建的乒乓球俱乐部。这 类俱乐部具有企业法人资格，按公司法规定的设立条件在工商行政管理部 门注册登记，并受公司法保护。西方发达国家职业乒乓球俱乐部大都是按 照这种方式组建和运作的。其最显著的特征就是企业拥有俱乐部的全部产权。 如山东鲁能、陕西银河国梁乒乓球俱乐部。 四、事业单位办 具体地说是学校独办或以学校为主，企业赞助为辅的形式。如湖南欧亚乒乓 球俱乐部、华东理工东方时代乒乓球俱乐部。俱乐部的目的就是要通过乒乓球 0 4 3 0 2 5 1 3 2 降云杰中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 这桥梁扩大学校的知名度，促进学校的发展。 五、体育局办 即原专业队没有找到合作企业，而为了参加俱乐部比赛，由体育局出资参赛 的俱乐部。如黑龙江省乒乓球俱乐部、厦门乒乓球俱乐部 上述前两种俱乐部显著的特点就是俱乐部与省市队并存的“双轨制”，即政 府与企业在经费上双重投入；运动员具有双重身份，代表省市队参加全国锦标赛 和全运会，代表俱乐部参加俱乐部联赛和乒协杯等国内外赛事；体育局与企业对 俱乐部实行双重管理；教练员具有双重身份，既属于省市体育局，又是俱乐部的 一员；俱乐部既可以是独立的经济实体又可以是相对独立的事业实体。 4 1 2 乒超俱乐部的产权制度约束 一是乒超俱乐部的产权制度紊乱。传统的体育产权作为一种国有产权，其产 权主体是政府，其他任何人都没有产权。随着市场经济体制的建立和我国体育产 业的发展，参与体育产业投资的主体呈现多元化趋势，国有、私营、外资企业成 为重要力量。从体育产业所拥有的财产性质上来看，有资源性财产、经营性财产、 国家的非经营性财产以及消费性财产等。它们的性质、地位、意义及运作方式 均有所不同，在传统体育产业产权制度下，行政权与所有权合一，使产权缺乏人 格化主体，政府既是市场规则的制定者，又是股东参与市场。企业投资体育产业 的最终目的是获得最大的资本回报率，但在传统体育产业产权制度影响下，企业 得不到应有的利益，势必影响企业的投资积极性，阻碍体育产业的有序发展。这 就要求改革目前的体育产权制度，以保护投资人的利益。 具体到乒超俱乐部就是要明确俱乐部的产权，将行政管理权和公司经营权 分开，确立俱乐部的独立法人地位。政府只作为规则的制定者进行监督管理， 投资者按照股权比例对俱乐部行使表决权，俱乐部经理层具体实施公司的经营 管理。 二是俱乐部与球员人力资本产权关系紊乱，主要表现在人力资本的开发、 利用、管理及流动方面，这种人力资本是归国家、俱乐部还是个人，在法律没 有明确的规定，但有一点必须明确，根据现代经济法则，人力资本产权是通过 对人力资本的投资来获得，谁投资，谁受益，球员作为人力资本的承载者，是 “天然”的投资者，理应获得相当产权，这种人力资本产权应当明晰，从而保 护球员的合法权益，促进职业球员傲励机制的形成，调动其积极性，为俱乐部 带来更多的社会效益和经济效益。 4 2 乒超俱乐部融资状况 乒乓球俱乐部融资按资金来源，分为内源融资和外源融资。内源融资是俱 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰 中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 乐部利用自身留存盈余获得投资所需的资金；外源融资是俱乐部通过一定的方 式向其他经济主体筹集资金，主要有债务融资和股权融资两种方式。其中俱乐 部留存盈余不仅是俱乐部发展壮大最直接的资金来源，而且是提高外部融资能 力的先决条件，一个留存盈余占主导地位的俱乐部资本预算，会获得更多金融 机构和投资者的青昧。 4 2 1 乒超俱乐部内源融资状况 从表4 1 中，我们可以了解到，企业赞助、政府拨款、私人赞助、广告收入 等是目前我国乒乓球俱乐部经费来源的主要渠道。 一、经营收入 我国乒乓球俱乐部作为市场的经营主体，目前经营开发的领域主要包括3 部分：( i ) 与球队直接相关的项目，如球队冠名权、运动员胸前背后广告、主 场场地广告、门票收人、电视转播权、运动员转会与租借、青少年运动员培训 等： 表41 我国乒乓球俱乐部主要经费来源渠道调查表单位：万元 数据来源：对我国乒乓球俱乐郡现状与发展对策的研究钟字静2 0 0 41 0 ( 2 ) 以球迷为直接对象的项目，如，开发球队的服装( 球衣、球鞋、球帽等) ， 俱乐部、球队的标志产品、专利产品、发展会员等；( 3 ) 利用俱乐部品牌进行 开发的项目，如，经营开发自己的品牌服装、酒烟、食品、餐饮业，开办各类 学校等。 目前我国乒乓球俱乐部在经营项目的开发和经营潜力的挖掘上，还处于初 级阶段，经营内容单一，只是靠企业赞助、国家拨款、部分广告收入和私人赞助 维持，而对门票收入、球员转会、电视转播等领域开发不够，迄今为止，会员费、 商业性比赛、俱乐部产品标志经营等方面尚属空白。经营手段缺乏创新，经营 人员素质不高，服务营销、关系营销意识淡薄，不注意对俱乐部整体形象的设 一 0 4 3 0 2 5 1 3 2 陈云杰中国乒超联赛运行障碍与发展对策研究 计、包装和开发，与媒体和目标赞助商沟通不够，未能树立起以消费者为核心 的市场开发观念。 二、母公司补贴收入 母公司补贴收入一