《市场营销基础与实务》课件-第十一章 数智营销

第十一章数智营销数智营销概述“数智营销”将营销推向精准化、个性化新高度电视广告单向传播互联网广告初步探索元宇宙营销沉浸式体验数字技术人工智能数智营销概述科学技术的突破——重塑营销方式传统电视广告的“广而告之”→互联网广告互动尝试→多元技术支撑的创新形态“数智营销”数字化智能化数智营销的含义及特点数字化智能化把各类信息、数据转化为数字形式，借助数字技术与设备完成存储、处理、传输和展示将人工智能、机器学习、大数据分析等智能技术应用于物体、系统或过程，使其具备自主学习、分析和决策能力，实现自动化、智能化功能核心：依托数据与算法实现预测、优化与自动化数智营销的含义数智营销在营销领域运用数字技术与智能技术，以数据为基础，深入洞察目标受众，制定精准、个性化营销策略的营销方式运行逻辑：依靠大数据、人工智能等技术完成数据收集、整理、分析与可视化明晰消费者行为、把握市场趋势、评估营销效果让营销从“凭经验判断”转向“用数据说话”数智营销的含义数智营销的特点数字化以数字化为根基拥有海量可追踪、可衡量的数据资源企业收集分析这些数据，提炼有价值的信息，避免“拍脑袋”决策，让经营策略更贴合市场需求年龄、地域、消费能力用户画像数据评论、转发、互动热度社交媒体数据点击、停留时长、购买频率用户行为数据营销过程可实现智能化与自动化依托各类技术工具，能精准定位和识别目标受众数据挖掘软件或平台能自动收集目标消费者联系方式，减少人工重复劳动通过数据挖掘与分析，企业可区分不同群体的兴趣与需求根据消费者兴趣、偏好和行为等，能够为每个消费者提供个性化及定制化的产品、服务、广告或内容千人千面的个性化推荐智能化、自动化精准化个性化数智营销的特点多元化覆盖用户工作、生活、娱乐等不同场景，扩大营销触达范围营销渠道的多元化社交媒体在线视频网站短视频应用电商平台直播软件音频应用智能大屏数智营销的含义实时性依托实时数据可快速调整策略某产品广告在短视频平台点击率偏低分析原因：内容吸引力不足？投放时段不当？及时调整：广告内容或投放时段快速响应市场变化减少因策略滞后造成的资源损耗保障营销效果可控数智营销的含义唯技术论唯利益论杜绝数据层面严禁滥用用户信息，不可未经允许收集隐私、过度追踪行为，需明确告知用户数据用途，保障其知情权与选择权用户端平衡精准触达与尊重边界，避免为求转化率频繁推送广告、诱导消费，防止过度打扰行业中拥有优势的大企业应主动共享技术与经验，助力中小企业掌握数智营销能力，打破壁垒，推动行业公平良性发展数智营销的含义数智营销营销逻辑的根本性变革数字化的“数据积累”智能化的“效率提升”精准化、个性化的“体验优化”数智营销突破传统模式局限，为企业提供更科学、高效的发展路径数据为笔技术为墨勾勒出“以用户为中心”的营销新图景总结升华提升商业效益实现社会价值数智营销的价值“技术温度”“伦理尺度”初心：“用技术服务用户、以责任引领发展”成为推动商业进步、满足人民美好生活需求的重要力量，实现可持续发展数智营销兼顾总结升华第十一章数智营销数智营销方法数智营销“触客”的具体体现刷短视频时刷到心仪商品的推荐在搜索引擎输入需求后看到匹配的品牌广告通过品牌官方账号直接了解产品信息品牌与客户的连接方式新阶段“精准触达、深度互动”电视广告分销商告别进入数智营销方法触客企业与客户（潜在/现有）的互动接触点形式：面对面沟通、电话、邮件、社交媒体、网站、广告数智时代传统时代品牌依赖电视、报纸等渠道传播广告销售靠分销商，无需自建触客渠道客户渴望直接从品牌获取信息、购品、互动“媒介+销售终端+形象代言人”，自主掌控触客环节触客：数智时代的互动新逻辑一新媒体内容营销依托新媒体平台与数字技术，通过策划创作以及传播特定内容（教育、娱乐、实用、情感类等）吸引受众，实现提知名度、维客情、促销售的目标VS与传统内容营销相比不止聚焦销售重经营受众关系、维护口碑核心：靠优质内容满足受众需求、建立情感连接，持续输出用户感兴趣的内容推荐引擎营销凭借个性化匹配能力，解决内容精准触达问题数智营销核心手段二推荐引擎营销一种利用推荐引擎在互联网媒体上进行营销的手段借助推荐引擎分析用户行为、偏好，构建标签并推送个性化内容/产品/服务，提升营销效率零广告成本，按用户需求优化内容，增加广告自然曝光通过推荐引擎在互联网媒体上发布广告，引导关注特定产品推荐内容优化推荐引擎广告营销数智营销核心手段二推荐引擎营销一种利用推荐引擎在互联网媒体上进行营销的手段借助推荐引擎分析用户行为、偏好，构建标签并推送个性化内容/产品/服务，提升营销效率用户主动获取信息时的触客场景搜索引擎营销聚焦此需求，且已实现智能化升级点击数据搜索数据助力品牌在海量信息中脱颖而出增强互动与体验生成用户画像数智营销核心手段三搜索引擎营销随技术进步进入自动化与智能化时代，可智能设置关键词、竞价、优化策略搜索引擎检索网络信息的工具通过索引分类信息，方便用户用关键词快速查找助力品牌触达“有明确需求”的用户实现“用户主动找品牌”的高效触客数智营销核心手段四混合现实营销结合VR、AR与现实元素的营销策略从消费者感知角度看尝试该技术的品牌易被贴上“创新”、“潮流”、“年轻化”标签成为品牌借技术提升触客吸引力的路径不足受技术与企业实践限制，成熟案例少亮点需求旺盛，部分企业以“混合现实/元宇宙营销”为宣传点数智营销核心手段最近一次“被品牌触达”的经历：刷短视频时看到的内容推荐、搜索引擎里的广告？品牌官方账号的互动？这次触达为什么能吸引你的注意？优化这次触客环节，你会从哪些方面调整，比如在比如内容形式、触达时机上你会如何调整？课堂思考触客逻辑营销手段思考与讨论数智营销需坚守社会责任与伦理底线，杜绝“唯流量”“唯效率”推荐和搜索引擎营销依赖用户数据，不可未经允许收集隐私、过度追踪行为，明确告知客户数据用途，保障用户知情权与选择权，筑牢数据安全防线数据伦理媒体内容营销忌造低俗虚假内容，混合现实营销勿用噱头替代实用，需以满足用户真实需求为核心用户权益头部企业不应凭技术数据优势挤压中小企业，应分享经验、开放资源，助力行业良性发展行业公平思考与讨论品牌与客户数智营销的核心：“以客户为中心”的连接逻辑革新触客逻辑转变四大营销手段精准理解需求优化客户体验新媒体内容营销传温度推荐引擎营销送个性搜索引擎营销应需求混合现实营销创新鲜被动接受主动吸引单向传播双向互动总结升华第十一章数智营销数智营销数据分析购物APP的“猜你喜欢”精准命中客户需求企业在“双十一”前精准调配库存，这些数智营销场景的背后，都离不开“数据分析”的支撑数据“辅助参考”→“核心引擎”数智营销数据分析将海量数据转化为洞察与决策依据的关键数智营销数据分析数据分析与优化在深入理解和洞察业务领域的基础上对数据进行处理和分析对业务现状和问题进行全方位的监测和洞察发现业务瓶颈并采取优化措施解决实现业务的可持续发展数智营销数据分析的核心概念数据分析指对各种数据进行收集、整理、分析和解释的过程旨在从中获取有价值的信息和见解在数据分析的基础上采取积极措施来改进或提升某个流程或业务的效果找到最佳的解决方案或策略实现效益最大化或成本最小化数智营销数据分析的核心概念数据分析的价值01市场洞察分析市场数据，追踪市场趋势、竞品及消费者行为变化预测市场需求与消费者行为，为制定、调整市场策略提供支持02客户洞察企业分析海量客户数据，可深入了解客户需求、偏好及购买行为提供个性化产品与服务，提升客户满意度和忠诚度数智营销数据分析的核心作用数据分析的价值03效果评估企业监测分析营销活动数据可明确有效策略与渠道及需改进之处04科学决策数据分析与优化为企业营销决策提供科学依据助力其高效明智决策、降低风险数智营销数据分析的核心作用一数据收集开展数据分析与优化工作的基石指从各种来源获取和整合信息为数据分析提供原始素材和依据数据来源数据库调差问卷在线平台传感器数据分析需遵循“数据收集-数据分析”流程，各环节环环相扣，确保数据从“原始素材”变“有效洞察”数智营销数据分析的关键步骤二数据分析1.数据分析工具高效地处理和分析数据，实现数据分析的自动化极大提升数据分析的效率自动识别缺失值和异常值自动生成图表和分析报告工具分类平台自带数据中心第三方工具专业工具可自动处理数据数智营销数据分析的关键步骤3.分析数据2.查看数据二数据分析数据为营销决策提供有关业务、市场、用户、产品等方面的信息学会查看数据数字与智能营销查看数据为了发现问题分析数据则侧重找原因对比多维度数据、观察变化趋势，可发现异常点或潜在问题三数据优化对症下药针对已经找出的可能造成数据异常的原因进行针对性优化数智营销数据分析的关键步骤你遇到的数智营销场景（如精准广告、推荐），背后可能用了哪些数据分析手段？若你来进行设计分析，会优先收集哪些数据（如浏览记录、评论），想用以解决什么问题？课堂思考思考与讨论数据分析三大原则数据安全与隐私保护：依赖用户数