abk_0116_网通IP推广策划方案.ppt

中国网通推广策划方案 2001年11月 第一部分网通IP推广方案 广告目标对象 家庭用户为主 拥有固定电话号码 并且有经常打长途电话 国内 外长途 的需要 目标消费者个案 一 李小姐 大学本科学历 从事市场研究工作 从外地来广州已有4年 目前在华景新城买了房子 我和我家人都是外地人 在广州没有其他亲威 家人 朋友都在外省 经常要打电话回成都 问候家人 免得他们牵挂 一星期至少一次 每次至少10分钟 再加上工作的需要 和外省的客户也要沟通 所以 我们家打长途电话还是挺多的 最关心的当然是价格 IP电话基本没有打过 各种IP电话号码太多 记不清 目标消费者个案 二 陈先生 大专学历 广州人 从事化纤贸易工作 我做化纤贸易这行 很多客户都在外省或港澳 联系客户也不分公司或家里 有生意需用要就要联系 因此长途电话很多 再加上自己和老婆的很多亲戚在香港 美国经常会联系 所以 每月的话费总是很高 现在电话的通信质量还可以 但就是电话费相比于香港等地太高了 能降下来就最好 现在我也会使用中国电信的IP电话 但打进来不够方便 有时不通 目标消费者个案 三 何太太 46岁 广州人 家庭主妇 我家的长途电话主要是打去美国 加拿大 香港 因为我的父母 兄弟 姐妹都在那边 要保持经常的联系 从前打去美国都是那边的家人付话费 打去香港则叫他们马上打过来 因为他们那边话费便宜 IP电话有听说过 但不太了解 听说打电话时挺麻烦 所以不想用 目标对象对长途电话的要求 1 价格2 清晰度3 使用方便4 号码容易记其中尤其以价格的关心度最高 17931 SWOT分析 优势 40G的宽带网 通话质量清晰用途多 可拨手机 收发传真相比于普通电话 话费便宜近70 与其他IP电话相比 话费基本相当或稍低 机会 大众消费者对话费十分注重 迫切需用要活费低廉的网络 消费者生活水平的提高 国内外长途电话使用率不断增加 劣势 起步较电信 联通等领导品牌晚 在IP电话类中的知名度和美誉度低 用初网申请手续费繁琐 减弱了消费者的兴趣 威助 其他供应商的IP电话信息充斥市场 容易引起信息的混乱 增加推广的难度 中国电信拥有自动耳道的优势和高知名度使网道IP的业务发展学到阻力 可以说 17951 是一个特点和品质都十分突出的产品 影响在争取家族用户的不利因素主要是整体的认知度较低 减低了消费者对他深入了解的兴趣而缺乏了解导致了拓展的困难 广告目标 根据网通IP目前的状况 本次广告活动具有三级广告目标 第一级目标 即首要广告目标 通过对网通17931分时优惠的宣传 迅速将优惠信息传达出去 并从广告形象上压倒其他的IP电话对手 建立最优惠的形象 第二级目标 次要目标 提升17931的知名度和识别度 在消费者脑海中留下明确的印记 第三级目标 附带目标 将17931能打外地手机 能收发传真 是真正的IP电话的信息传达 促销的重点 刺激购买的利益点 广告主题 产品所提供的最大利益 分时段优惠 消费者关心的利益点 更低的话费 分时段优惠是什么 是针对家族的夜间话费优惠方案更低的话费代表什么 让消费者不用顾忌打电话时间的长短 可以 长话长说 广告主题 网通IP夜夜优惠多 长话不再怕长说 突出了新服务所带来的消费者利益 突出了所提供的服务的特点 整合推广活动的构成 整合广告活动 常规广告 报纸 电视 促销礼品 针对性的媒介手段 强势的软性新闻炒作 连环现场公关促销活动 构成整合广告活动的各项内容 必须在统一的广告主题的统合下出来 网通IP17931 活动 17931分时段优惠方案 主题定位 网通IP夜夜优惠多 长话不用怕长说 常规广告 报纸 影视 户外广告 POP 促销 SP 促销公关活动 PR 软文炒作 第二部分软性宣传方案 软性炒作策略 软性炒作是有硬性广告不具备的公信力和关注度 尤其是适合新产品 新概念的宣传 针对网通17931分时段优惠的利益点 通过连续的炒作 能迅速使这信息伪传播 啬其影响力 同时还可以通过软性炒作附囊把网通IP的其他特点告知 增强受众对网通17931的认知度 起到引导消费的作用 软性炒作可由广告公司或客户进行操作 但这样的操作广告痕迹过于明显 容易绅起受众的反感 因此 最佳节的做法是与媒体联合 如南方都市报或羊城晚报 进行广告公司或客户设定主题 由媒体具体执行 这样能将传媒的分信力发挥至最佳效果 建议使用的系列软性文章主题 软性文章主题一 IP电话市场进入贴身肉博内容 1 市场上假IP电话与网通40G宽带的真IP电话的区别2 网通能除话费便宜 更重要的是能提供更多 更高质量的通话服务 改变了只顾人格不做服务的无序竞争 3 网通的发展状况和网通IP的特点 目的 全面的介绍网通IP 并增强公众对网通IP的信心和偏好 建议使用的系列软性文章主题 软性文章主题二 IP电话将实惠送到百姓家内容 1 IP电话对中国电信高昂话费发起冲击落 分析中国电信长话收费的不合理和IP电话的利益 2 网通17931不但通话质量优 而且在话费原本便宜的基础上 再推出了分时段优惠措施 将实惠实实在在的送到百姓面前 目的 介绍网通17931的分时段优惠信息 增强公众对网通IP的偏好 建议使用的系列软性文章主题 软性文章主题三 对网通广州分公司采访报道内容 报社记者深入企业 全面的介绍网道各个方面怕民政部全面展示企业的经营观念和员工的精神面貌 并对企业负责人进行采访 对网通未来的发展目标进行刻画 目的 增加公众对网通的了解和认知 增加品牌知名度和偏好度 建议使用的系列软性文章主题 软性文章主题四 IP电话 普通电话的终结者内容 IP电话以低价的资态进入市场 对传统长话业务发起了冲击 但要真正成为普通长话的终结者 兴是便宜并不足够 还需要在通话质量和功能上全面提升和完善 IP电话的供应商已纷纷朝这个方面发展 其中走在最前列的当数网通IP电话 不但通话质量好 而且像普通长话一样具有收发传真 打手机 即时查询等等功能 目的 将网通IP除话费便宜以外的其他特点进行宣传 增强与其他IP电话的竞争力 第三部分活动策划方案 长话长说贺新年 网通IP话王挑战赛活动策划 活动目的 为了让广大市民关注网通IP电话 17931 IP电话优惠 在活动中制造话题 迅速提高 17931 的知名度 让广大市民养成长途电话拨打 17931 的习惯 活动时间 地点 时间 2001年12月20日 2002年1月20日地点 广州各大步行街 建议地点 中华广场 上下九步行街 北京路步行街 宏城广场 长话长说贺新年 网通IP话王挑战赛活动 活动主题 活动实施方案 整个活动围绕 17931 长话长说的内容展开 令整个会场洋溢着欢乐热烈的气氛 让市民在轻松自由的活动中认识 接受 17931 IP电话 活动选择人流较集中的步行街 每周的周六 周日开展活动 共5个双修日 活动期间每天时间分为三场 第一场 10 00 12 00第二场 13 00 16 00第三场 19 00 20 00 夜场可以因应活动展开时机 选择性进行 如圣诞节 元旦 春节前可选择加推活动时间 其它时段则选择进行 活动开展时间 备注 每场活动之间间隔2小时 因应市民的出行习惯而指定活动时间的长短 将下午作为最长的游戏时间段 整个活动分为三大部分 1 活动游戏舞台区 目的 制造话了热烈的现场气氛 吸引途人注视 让广大市民关注 迅速提高 17931 IP电话知名度 活动程序细分 1 早场 10 00 12 00 活动游戏舞台区流程安排 因为双修日的早上人们习惯10点钟才上街购物 所以我们将早上时段的活动时间控制在2小时内 精彩的大活动将放在人流最集中的时段 下午时段 第一部分 介绍网通IP电话 17931 的内容 30分钟 第二部分 欢乐功能大转盘 游戏 30分钟 第三部分 17931 智慧拼拼拼 30分钟 第四部分 优惠估价猜猜猜 游戏 30分钟 1 早场 10 00 12 00 活动游戏舞台区流程安排 第一部分 介绍网通IP电话 17931 的内容使用时间 30分钟程序 由主持人介绍网通IP电话 17931 的功能优势 优惠措施 让观众了解网通IP电话优势 目的 让现场观众先入为主 了解网通IP电话的优惠措施 由主持调动现场气氛 让会场洋溢着欢快笑声 1 早场 10 00 12 00 活动游戏舞台区流程安排 第二部分 欢乐功能大转盘 游戏使用时间 30分钟游戏细则 舞台上设置一大转盘 平均分为若干等份 每小格上填上IP电话的各种功能 主持人邀请现场观众上台 投掷飞镖 掷中的功能 由观众当场介绍此项功能的优势 完毕之后 送出奖品 目的 让观众能在自由 轻松的气氛中接受IP电话的功能及优惠 在互动的游戏中让参赛者更深刻地记忆 17931 的功能 1 早场 10 00 12 00 活动游戏舞台区流程安排 第三部分 17931 智慧拼拼拼游戏使用时间 30分钟游戏细则 邀请现场观众上台玩游戏 用大型拼图 重新拼砌 17931 的宣传画 最快的参赛者为第一名 领取奖品 目的 在场上设计这一比赛 加深参赛者 现场观众与途人对 17931 的认知度与知名度 加强 17931 的宣传力度 1 早场 10 00 12 00 活动游戏舞台区流程安排 第四部分 优惠估价猜猜猜 游戏使用时间 30分钟游戏细则 邀请现场观众上台 在场上登出一段通话时间 如一小时38分钟 让参赛者估计用网通IP电话 17931 的计费价格 价格最接近的人为最终的赢者 目的 让网通的优惠直接从数字的比较上显现出来 让在场观众更直接的了解优惠的程度 让宣传更具说服力 2 午场 13 00 17 00 活动游戏舞台区流程安排 精彩的大活动放在人流最集中的时段 下午时段 在这一时段放入最精彩 最紧张 最刺激的节目 将整天的推广推向高潮 第一部分 介绍网通IP电话 17931 的内容 30分钟 第二部分 欢乐功能大转盘 游戏 30分钟 第三部分 由新进乐队表演 30分钟 第四部分 17931 智慧拼拼拼 30分钟 第五部分 网通IP话王挑战赛连环奖上奖 30分钟 第六部分 优惠估价猜猜猜 游戏 30分钟 1小时 2 午场 13 00 17 00 活动游戏舞台区流程安排 第一部分 介绍网通IP电话 17931 的内容使用时间 30分钟程序 由主持人介绍网通IP电话 17931 的功能优势 优惠措施 让观众了解网通IP电话优势 目的 让现场观众先入为主 了解网通IP电话的优惠措施 由主持调动现场气氛 让会场洋溢着欢快笑声 2 午场 13 00 17 00 活动游戏舞台区流程安排 第二部分 欢乐功能大转盘 游戏使用时间 30分钟游戏细则 舞台上设置一大转盘 平均分为若干等份 每小格上填上IP电话的各种功能 主持人邀请现场观众上台 投掷飞镖 掷中的功能 由观众当场介绍此项功能的优势 完毕之后 送出奖品目的 让观众能在自由 轻松的气氛中接受IP电话的功能及优惠 在互动的游戏中让参赛者更深刻地记忆 17931 的功能 2 午场 13 00 17 00 活动游戏舞台区流程安排 第三部分 由新进乐队表演使用时间 30分钟程序 新进的乐队演唱时下流行情歌 目的 调剂一下气氛 将打网通IP电话 17931 与情歌联系一起 说明网通不但传送声音 还将情人的感情在线上互相传送 为网通电话加入感情元素 让IP电话更人性化 2 午场 13 00 17 00 活动游戏舞台区流程安排 第四部分 17931 智慧拼拼拼游戏使用时间 30分钟游戏细则 邀请现场观众上台玩游戏 用大型拼图 重新拼砌 17931 的宣传画 最快的参赛者为第一名 领取奖品 目的 在场上设计这一比赛 加深参赛者 现场观众与途人对 17931 的认知度与知名度 加强 17931 的宣传力度 2 午场 13 00 17 00 活动游戏舞台区流程安排 第五部分 网通IP话王挑战赛连环奖上奖 30分钟 使用时间 30分钟 45分钟游戏细则 现场观众由早上在会场上接受报名 以分组形式角逐 网通IP话王 现场每组选择一项内容去比赛 如 吉祥如意的话 有关圣诞的话 参赛人员连续说 停顿10秒接不上的参赛者逐出局 筛选到最后的参赛者为胜利者 获取2千元的进口无绳电话 活动前四周的话王得主将在最后一周进行总决赛 总话王将获得17931元的现金大奖 目的 目的围绕 长话长说贺新年 这一主题 制造轰动效应 让参赛者亲身感受长话长说的时间性 2 午场 13 00 17 00 活动游戏舞台区流程安排 第六部分 优惠估价猜猜猜 游戏 30分钟 1小时 第四部分 优惠估价猜猜猜 游戏使用时间 30分钟游戏细则 邀请现场观众上台 在上一场话王挑战赛的优胜者一段通话时间 如一小时38分钟 让参赛者估计用网通IP电话 17931 的计费价格 价格最接近的人为最终的赢者 目的 两个比赛联合起来 增加现场内容的互动性 让网通的优惠直接从数字的比较上显现出来 让在场观众更直接的了解优惠的程度 让宣传更具说服力 3 夜场 19 00 20 00 活动游戏舞台区流程安排 夜场可以因应活动展开时机 选择性进行 如圣诞节 元旦 春节前可选择加推活动时间 其它时段则选择是否开展活动 第一部分 介绍网通IP电话 17931 的内容 20分钟 第二部分 17931 智慧拼拼拼 30分钟 第三部分 优惠估价猜猜猜 游戏 30分钟 以上部分操作与早场相似 内容细分就不一一道出 2 业务咨询区 目的 让专业人员宣传网通 17931 的IP电话 为现场观众的推介 17931 的各项功能优势 派发单章 与其它长途电话作实质性的比较 现场设试用电话 让消费者能当场试打国内长途 3 业务办理区 目的 让现场观众可以马上申请使用 立即享受 17931 的优惠政策 操作 现场申请的消费者 有网通送出的精美礼品 以及网通IP的使用说明 礼物建议 A 赠送小型拨号电话 让礼物与整个IP电话的推广结合起来 价格约为市价15元左右 B 神州在线面值30元左右的上网卡 IP电话与网络联系起来 价格约为市价10元左右 2001年12月23日 12月24日 第一周 地点选择 建议用中华广场 因为中华广场处于陵园西 一块有电讯地域特点的位置 具有代表意义 中华广场是广州市内几处人流密集的购物中心 既可以兼顾东山区的受众 又可以兼顾越秀 天河两区的受众 活动主题侧重点 临近圣诞节 抓住对圣诞节主题的内容 礼物选择 注重圣诞气氛的礼物 A 普通游戏大奖奖品 与西餐厅联系的二人圣诞套餐 100元以下 B 普通二奖 送出保暖围巾 手套等具有节日气氛的礼物 价格约20元左右 活动时间安排 2001年12月29日 2002年1月1日 第二周 地点选择 建议选择北京路步行街 北京路是广州市内几处人流密集的购物中心 有助广大消费者了解这一活动 既可以兼顾东山区的受众 又可以兼顾越秀 天河两区的受众 活动主题侧重点 临近元旦 抓住新年喜庆的节日气氛 礼物选择 注重新年气氛的礼物 A 普通游戏大奖奖品 与西餐厅联系的二人圣诞套餐 100元以下 B 普通二奖 送出保暖围巾 手套等具有节日气氛的礼物 价格约20元左右 2002年1月5日 2002年1月16日 第三周 地点选择 建议选择上下九步行街 上下九步行街是广州市内几处人流密集的购物中心 有助广大消费者了解这一活动 既可以兼顾荔湾区的受众 又可以兼顾越秀区的受众 活动主题侧重点 临近农历新年 抓住一些庆贺 喜庆的内容礼物选择 注重新年气氛的礼物 A 派送新年利是 送出有新年气氛的挥春 B 普通二奖 派送低值的新年利是 2002年1月12日 2002年1月13日 第四周 地点选择 建议选择宏城广场 宏城广场是广州市内几处人流密集的购物中心 有助广大消费者了解这一活动 而且天河区的外来人员比例大 对IP电话的需求也是较大的 活动主题侧重点 临近农历新年 抓住一些庆贺 喜庆的内容礼物选择 注重新年气氛的礼物 A 派送新年利是 送出有新年气氛的挥春 B 普通二奖 派送低值的新年利是 2002年1月19日 2002年1月20日 第五周 决赛周地点选择 建议选择宏城广场 宏城广场是广州市内几处人流密集的购物中心 有助广大消费者了解这一活动 而且天河区的外来人员比例大 对IP电话的需求也是较大的 所以决赛周也是放在此处进行 将IP电话的高潮在此处推起 活动主题侧重点 临近农历新年 抓住一些庆贺 喜庆的内容网通IP话王挑战赛举行总决赛在这里推向最高潮 网通话王将获得17931元的现金奖 礼物选择 注重新年气氛的礼物 A 派送新年利是 送出有新年气氛的挥春 B 普通二奖 派送低值的新年利是 第四部分媒介策划方案 目录一 媒介目标二 媒介策略三 报纸媒介选择策略四 报纸版面投放策略五 报纸使用频次六 电视媒体七 地铁广告使用策略八 DM广告使用策略 目录 一 媒介目标 媒介目标 1 配合广告目的制造市场的关注 尤其是在新年推广活动中制造强烈的市场轰动效应 为网通IP的销售使用积聚能量 2 准确的与目标消费者沟通 清晰传达活动信息 3 迅速提升IP17931直拨电话的知名度和影响力 4 提升中国网通的知名度和美誉度 媒介目标 二 媒介策略 媒介策略 1 消费者获得商品信息的渠道 媒体中报纸和电视是最重要的信息来源 其中报纸电视的作用远超过其它媒体 媒介策略 2 综合运用各种目标消费者接触的媒体 以360度全方位方式影响消费者 3 活动期间在消费者主要的大众信息渠道 报纸媒介上加大投放力度 打压其他竞争对手 4 统一风格 形成有持续影响的沟通 不断强化消费者的记忆度 媒介策略 三 报纸媒介选择策略 报纸媒介选择策略 1 广州消费者获取信息的主要报纸媒体 报纸媒介选择策略 2 读者群的学历分布 报纸媒介选择策略 报纸媒介选择策略 3 读者群的年龄分布 4 读者职业情况 报纸媒介选择策略 5 读者收入状况 报纸媒介选择策略 6 建议 绝大多数的消费者会从 广州日报 羊城晚报 南方都市报 处获取商品信息 而且读者中包含了本项目的目标消费群 因此这三份报纸将作为平面广告的主要载体 约80 的消费者从 广州日报 中获取信息 因此 广州日报 作为三份报纸中最主要的媒介的地位不可动摇 三份报纸各具特点 使用中可互为补充 广州日报 为主 羊城晚报 和 南方都市报 为辅 报纸媒介选择策略 报纸版面投放策略 四 报纸版面投放策略 1 读者感兴趣的版面 三种报纸综合 报纸版面投放策略 2 不同学历消费者感兴趣的版面 报纸版面投放策略 3 广告能让读者注意的原因 报纸版面投放策略 4 建议 报纸广告刊播时间应根据不同情况灵活选择 其中 广州日报 应避开周四 五的房地产广告高峰期 选择周三刊登 其他报纸选择周五 形成交叉覆盖 版面选择目标消费群感兴趣的版块进行投放