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一个涉及到市场营销的推广策略案 空谈误 市 以可执行性为第一原则 实效传播与您深入探讨众一 桂府品牌执行之道 现在开始 政策环境 竞争对手 项目卖点 目标客群 ANALYSE分析 推广目标 媒介通路 活动公关 品牌形象 STRATEGIES策略 IDEA创意 案名建议 形象定位 标志延展 平面调性 PERFORM执行 总体战略 阶段执行 提案顺序 政策环境 娄底地产现状及态势分析 中国城市房产业为何历十余年而长盛不衰 近年来国家宏观调控政策为何频繁出台 2007年底中国楼市是否进入 拐点 关于2008房价走势的分析 猜测 争论可谓是接连不断 众说纷纭 那么全国的行情与娄底楼市到底有何关联 娄底未来的房地产发展走势将何去何从呢 房地开发投资快速增长 娄底全市2007年完成房地产开发投资23 3亿元 增长43 8 高于全省平均增幅6 9个百分点 占全市全社会固定资产投资的16 88 占全市GDP的5 3 房地产开发投资快速增长 2007年的娄底房地产状况 商品房开发规模迅速扩大 市场供应得到改善 全市商品房销售面积979628 增长62 3 增幅比上年高13 15个百分点 其中商品住宅销售面积889016 增长82 1 增幅比上年高46 76个百分点 2007年全市商品住宅平均销售价格1378元 比上年上涨10 8 市场需求持续旺盛 娄底市域目前的城市化水平仅34 与2010年达到50 的发展目标还有很大差距 预测娄底的城市化水平将以每年1 1 5 的速度持续高速增长 今后10年娄底总人口430万 每年将有4 6万农村人口将转入城镇 而娄底市做为区域中心城市 每年将新增人口2 3万人 即每年新增人口住宅需求量约60 90万平方米 不考虑旧城改造 这一需求将持续存在10年以上 2005年以来 娄底的商品房年销售面积在50 60万平方米 基本保持供需平衡 未来的娄底房地产发展趋势 价格将保持平稳上升 国家的宏观调控措施看似对房地产业的打压 但房地产作为国民经济的支柱产业 国家不可能以打压为目的 其调控是为地产业的健康发展 防止地产泡沫 主要针对的是北京 上海 广州 深圳等存在泡沫危机的一线城市 宏观调控对于房价的的作用具有两面性 如 土地供应门槛提高 增值税征收力度加强 在控制无序开发的同时 提高了开发成本 刺激房价上涨 从事实上来看 2008年一季度全国70个大中城市房价仍然同比上涨了5 5 由于各城市因经济发展水平与进程不同 房地产业所处的周期性发展阶段也不一样 对于娄底这样的三 四线城市 抓住城市化发展契机 拉动内需 促进房地产业健康发展是经济发展的需要的必然 高端项目的出现成为必然 未来娄底城市人口密度持续上升 家庭规模缩小 市民财富水平提高 土地供应趋紧 房价上涨都是必然趋势 同时 消费能力薄弱 买不起房的人群也是政府必须面对的现实问题 解决这一对矛盾 合理调整房产品结构是唯一的出路 对于娄底市来讲 由于地产业起步较晚的原因 目前中 低档楼盘在市场上占据主导地位 不能适应娄底现在居住消费的升级需求 因此 布局合理 环境优美 功能完善 品质上乘的高价值项目的诞生将成为市场必然 随着土地供应结构的变革 房地产产品结构正面临新的调整 大盘时代来临 整合营销提升产品竞争力 媒体推广进入整合时代 随着知名企业逐渐进入 本土房地产企业将面临严重挑战 房地产人才争夺战即将开始 2008 长沙市场 中低端产品价格停滞不前 高端产品价格飞涨 消费需求层次越来越高 行为日趋成熟和理性 话语权 传播 大盘的强势宣传将话语权紧紧抓住 竞争层次提高 体验式营销和客户关系管理营销价值成为主流 城市区域概念将打破 城市的四方扩张 范围变大 新区域的价值得到凸现 消费需求层次提升 对住宅的功能要求已转变为对物业的全方位要求 住户在满足居家功能之外开始追求高境界享受的个性化需求 产品升级换代明显 新的规划理念与设想 加速了娄底整个产品的升级 娄底竞争楼盘分析 项目位置 娄底文化广场对面 城南新区版块金三角地段 开发商 湖南三星投资集团三星房地产开发有限公司占地面积 92553平方米总建筑面积 339464平方米 其中住宅约24万平方米 产品类型 全部为小高层与高层电梯洋房 容积率 3 7绿化率 30 总户数 1500户宣传主题 驾御山水 上层生活建筑风格 外立面简洁 线条流畅 色调自然的现代建筑风格 娄底首个节能社区与绿色庭院销售均价 2300 二期2500 销售状况 一期基本售罄 二期80 以上 东方豪苑 项目位置 长青中街开发商 湖南省娄底市星达房地产开发有限公司占地面积 3976平方米总建筑面积 35810平方米 8200平米裙楼商业 产品类型 高层电梯洋房 28平方米到163平方米的多样精品户型 容积率 9绿化率 16 总户数 237户宣传主题 现代都市生活典范建筑风格 30层城市新高建筑标杆销售均价 2680销售状况 接受咨询登记 VIP会员限量招募 星达馨都 项目位置 长青路与氐星路交汇开发商 汇天国际 湖南娄底 建设开发投资有限公司占地面积 3280平方米总建筑面积 12000平方米容积率 3 67产品类型 高层电梯公寓 主力户型为45平方米 宣传主题 城市中心 商务帝王建筑风格 娄底首座5A智能写字楼 城市中心销售均价 3200销售状况 2007年12月29日开盘办公智能化 OA 通信智能化 CA 消防智能化 FA 安防智能化 SA 楼宇控制智能化 BA 一层电梯大堂精装 每层电梯大堂及公共走道 卫生间精装 每户安装独立空调 宽带入户 120门集团电话共享 汇天国际 原湘中大厦 项目位置 新星南路与建设路交汇点 文化广场南侧开发商 娄底市城建房产占地面积 34285平方米总建筑面积 120000平方米产品类型 高层洋房容积率 3 5绿化率 42 宣传主题 城南贵族生活销售均价 2200销售状况 2008年3月27日开盘地段优越 产品为多层 高层洋房组合 建筑高低错落有致 座北朝南 南移北扩 的城市发展战略 市委市政府 建设局 国土局 规划局 审计局 税务局等政府职能部门相继进驻 城南己成为城市行政中心 商务中心 经济中心和中央生活区 周边有湖南人文科技学院 一中 一小 八中 市幼儿园 文化广场 育才市场 市骨伤医院等 汽车南站 上瑞高速 6路 11路 16路等公交线路 交通便利 龙庭贵筑 项目位置 娄底市氐星南路 娄星广场往南300米 开发商 娄底星海房地产开发有限公司占地面积 7401平方米总建筑面积 99430平方米产品类型 高层电梯洋房 39 166平方米 建筑风格 现在简约风格容积率 13 5绿化率 26 总户数 约900户宣传主题 第一代城市价值运营体 享名流贵胄的上层居住空间销售均价 2600销售状况 咨询登记中娄底首创架空层泛会所 娄底首创智能化安全物业 名都国际商业广场 名都国际商业街 三度精致空间 三级立体绿化 区位条件优越 便捷交通网络通达全城 百米半径内 荟粹娄星广场 文化广场 娄底一中 娄底一小 湖南人文科技学院 国际商业广场 商业步行街 沃尔玛 恒丰酒店 产品涵盖LOFT商务公寓 MINI小户型 都会高尚住宅 国际商业广场四大产品 星海 名都国际 项目位置 娄底市新市政府旁开发商 王府房地产开发有限公司占地面积 6600平方米总建筑面积 60000平方米产品类型 两栋31层的高层电梯洋房 二层商业裙楼 建筑风格 现代风格容积率 9绿化率 40 总户数 约220户宣传主题 新娄底 新市府 新城南 置业王府君临天厦的八大理由销售均价 2580销售状况 销售近八成以大型商业广场与江景住宅相结合 31层的娄底第一高度 将成为湘中大道的一个标志性建筑 八大理由 1 商铺原始股 新区头桶金 五年内必翻一番 2 新娄底 新市府 新城南 绝版地块 地王位置 3 与新市委 市政府相邻 4 铜锣湾强势入驻 未来的新城区中心商圈 5 优美的环境 柏杨公园 孙水河沿河风光带 市府广场 6 娄底第一高度 7 地段唯一性 政府机关的配套项目 8 城南新区的中心 娄底市政治 经济 文化 信息中心 君临天下 项目位置 湘中大道北侧 娄底市委 市政府新址大院东侧开发商 娄底市祥达房地产开发有限公司占地面积 14800平方米总建筑面积 82000平方米产品类型 两栋31层的高层电梯洋房 二层商业裙楼 容积率 5 55绿化率 42 总户数 308户宣传主题 娄底城市旅游景观功能标志性建筑 一生的眷恋销售均价 2598销售状况 70 以上娄底市未来的坐标地段 面邻市府大院 前依孙水河和22万平米柏杨公园 项目总高度99 8米 建筑顶层设有娄星 氐星双星座标识 是城市景观功能标志性建筑 通过超大生态露台和至尊廊院 首创原生态人居生活理念 开创了娄底真正健康 自然 休闲的豪宅生活 金领复式公寓的雍容华贵更是尊崇人生的最大彰显 其准复式结构将空间的利用发挥到了极至 打造湘中首席豪宅 皇城 御园 项目位置 娄底市城南新区众园路大新居委会旁 神女峰下 孙水河畔 占地面积 63914平方米总建筑面积 56000平方米产品类型 别墅 双拼 联排 独栋 容积率 0 88绿化率 46 总户数 154 联排106栋 双拼42栋 独栋6栋 宣传主题 山水别墅 回归自然建筑风格 欧陆风情销售均价 约3300元 平米 联排98 108万 栋 双拼150万 栋 独栋198万 栋 销售状况 现正认筹阶段 仙女峰山庄 娄底市区现开发的住宅楼盘 绝大部分是高层电梯洋房 品质楼盘均价普遍在2600左右 仅汇天国际均价在3000以上 娄底房地产市场至今尚未有绝对领军性质的项目 别墅还处于萌芽阶段 仅有的仙女峰山庄品质低下 对于众一 桂府来说 仅有的竞争对手不是别人 唯有自己 不论是从规划 产品形态 品质 园林 还是未来的价格定位 项目写真以及SWOT分析 众一桂府位于娄底城市干道新星北路 涟水河畔 娄底二桥头 紧邻城市规划的生态公园 项目离娄底市中心仅两公里 是娄底市通往涟源 冷水江 新化的必经之地 地理位置极其优越 众一桂府总占地面积196924 67平方米 295亩 由香茅街分隔为南北两地块 其中北面地块102639平方米 154亩 地势北高南低 最大高差达50米 具有典型的原生山地特色 南面地块94286平方米 141亩 地势平坦 众一桂府整体规划建筑面积为485390 31平方米 其中地上430554 43平方米 地下为54835 88平方米 其中住宅面积413684 7平方米 商业面积12591 76平方米 商务酒店1950 69平方米 高档会所1500平方米 幼儿园2327 28平方米 整体容积率为2 19 绿化率为57 32 住宅产品规划有单体别墅 双拼别墅 联排别墅 多层电梯情景洋房 高层电梯水岸洋房 共2479户 规划车位1892个 车位配比高达0 76 众一桂府总体规划以生态休闲的地中海风情为设计理念 结合项目地块山水特色作环境布局 建筑风格是最具有代表性的欧式新古典主义风格 有效的做到建筑与环境的完美结合 规模 近50万平米总建筑面积 超大型社区规模 在娄底的影响力和关注度无出其右 水岸 紧邻娄底母亲河 涟水河畔 百米江堤 绝对一线水岸 产品 娄底首个综合独栋别墅 双拼别墅 联排别墅 电梯多层洋房 电梯高层洋房的复合形态社区 尤其是品质别墅 多层叠景洋房属娄底首创 园林 三层跌水 大型地中海风情的水主题活水园林 现场效果绝对震撼娄底 建筑 纯正地中海新古典建筑风格 细节中无不彰显项目的非凡品质 实力 众一集团的雄厚经济实力 为未来奠定坚实的基础 会所 一种真正的奢华将由此蔓延整个娄底 优势 S 价格抗力 预计高于娄底同类型产品800 1000的价格 市场承接力 尤其心理上 人气 项目周边人气不够旺 为未来销售聚场带来一定难度 位置 离娄底市区较于偏远 尤其是心理距离 外部环境 项目周边环境比较脏乱差 缺乏高尚住宅的居住氛围 劣势 W 稀缺性 一期产品即别墅 多层电梯叠景洋房的市场空白和旺盛需求 消费力 娄底高端消费具有很高的承接力 竞争 娄底暂时没有直接的竞争对手 为营销推广提供无限可能 环境 会所以及展示园林环境足以给消费者娄底前所未有的感官冲击 推广 来自深圳实效传播机构的整合包装及推广 将震撼娄底人的眼球 机会 O 区域认同 项目所在区域不是娄底城市未来发展趋势 市区向南 从娄底人通常的消费习惯来看 对项目所在区域的认同还尚待时日 区域消费力 房地产本身具有强烈的区域性 仅仅是娄底市区难以满足项目的近五十万平米的客源需求 如何扩大消费群体 延长消费半径的问题 消费习惯 娄底高端社区生活方式及形态不成熟 还有待培育 引导 产品 项目核心体量是高层洋房 为娄底竞争最为激烈的产品 价格 娄底必然的价格新标高 消费者的心理承受力 尤其是高层洋房产品 媒体通路 娄底媒体缺乏集中爆破点 威胁 T 项目卖点提炼 卖身份 城市之上的人居榜样 卖风情 地中海风情社区的浪漫与优雅 卖健康 涟水河畔 水主题园林的内外双水景环境 卖尺度 两公里 与城市保持的最佳尺度 离尘不离城 卖享受 优雅环境 创新产品 卖规模 近50万平米 娄底超大型社区 卖人文 源于地中海的艺术 卖独特的产品附加值 卖独特的生活主张 地位 享受 品位 面子 住在众一桂府 就属于娄底的特殊阶层 非富即贵 让我非常非常的有面子 乐意告诉别人 我住在众一桂府 住在众一桂府 可以享受一种欧州异域风情 健康生态的生活 住在众一桂府 我就是一个有修养 有品位 懂得生活情调的人 目标客群深层心理分析 在以前 开发商只需圈地 现在 还要懂得圈层 圈层 圈的就是people 人 招商会 万客会 百仕会 侨城会 无一不证明了 2008 中国房地产 已经从产品营销时代逐渐过过渡到客户关系营销时代 凡是有人的地方就一定有阶层 马克思 KarlMarx 1812 1889 众一 桂府是一个典型的复合型社区 产品形态丰富 由单体别墅 双拼别墅 联排别墅 多层电梯情景洋房 高层电梯水岸洋房组成 任何单一层面的消费群体都无法代言项目 我们惟有塑造一个消费领袖 这座城市的精神标杆 他 必须要有经历 有一定的社会背景 对事业充满梦想 他 必须可靠 笃定 让人值得信赖 他 必须完美 成为这座城市尖峰阶层的向往 我也要和他那样 生活 生活形态 他们拥有固定的生活模式 事业 家庭 朋友圈都处理的得心应手 他们的决策或是主张常常影响着这座城市的某一群人 生活习惯 他们不事张扬 自然 随性地生活 同时讲究品位和格调 工作习惯 工作是工作 生活是生活 利用自己的知识创造财富 利用自己资本累积财富 媒体喜好 他们关注咨询 常接触媒体依次是报纸 专业杂志 网络 电视 他们最喜欢的栏目一般是财经 政治 体育和时尚杂志 交际习惯 经常会出席高档豪华的场所 但是 他们更乐意在安静的地方邀三五知己品茗 总之 他们更加自我 家庭观 他们有较强的家庭观念 家庭不是全部 但却是非常重要的一部分 认为有家才有未来 视美好家庭为成功的一部分 事业观 他们多属于靠自己的社会资源以及胆识积累的财富 认为未来的社会 知识是创造财富的根本 他们不被城市与工作束缚 懂得迎合社会 也懂得说NO 他们敢于去追求未来 征服未来 并享受未来 朋友观 他们认为朋友是一个大的社会网络 可以在此得到更多的资源并获得更多的快乐 认为未来更多的财富和机会都潜伏在朋友圈中 他们成熟稳重 知道自己需要什么 他们热爱生活 懂得生活 也热忠于改善生活 他们热情向上 有一种积极的世界观与生活观 他们渴望健康 并寻找更健康更舒适更自然的生活方式 他们既保守又前卫 他们有国际化的视野 骨子里又有中国最传统的因子 他们离不开城市 喜爱城市的便捷 但又讨厌城市的喧哗 众一桂府就应该构筑成为这一部分特定阶层人士的居住梦想和荣耀 一个阶层的品位 一个阶层的私享 一个阶层的荣耀 如果传统的富人生活大都和金钱扯上关系 那么我们的主张将从精神层面开始 全面展开阶层诉求 升华项目的品位与格调 打造一种奢华的生活主张 他们是城市的中坚力量 是时代的精神领袖 他们追求生活的品位与格调 追求名牌所带来的身份感和享受 他们是 这座城市的榜样人群 目标消费群界定 娄底市区公务员 教师等娄底市区私营企业主涟钢中高层管理人员涟源 冷水江 新化公务员 私营企业主长沙以及广东 上海等娄底籍成功人士 第一阶梯 第二阶梯 第三阶梯 从项目近五十万平米的总量以及城市榜样的高端定位来说 我们无法从地域 行业等等来八股的划分推广目标受众 对于众一桂府的推广来说 与其界定一个消费圈层 不如说是界定一种生活 并且把这种生活演绎到极致 致使我们的目标消费群体乃至整个娄底人都为之向往不已 也就是说 站在众一桂府推广的角度 不是我们追随客户 而是如何让客户来追随我们 经济是一切的基础 如果你是有钱的 那我们一定是有缘的 推广目标 迅速建立众一 桂府在娄底地产市场绝对领导地位的高端品牌形象 在娄底房地产市场务必做到影响力 美誉度排名第一 为销售提供最有效的上门量和有效客源积累 完成消费群体的项目品牌附加值 高出同类产品800 平方米以上 的心理认同 策略核心 指导思想 社会影响力传播 品牌战略传播 口碑传播 一切为了营销 从实效出发制定传播策略和媒体组合 预计工程节点以及营销节点的安排 2008年7月中下旬 北区开工典礼 2008年国庆 项目现场会所及销售中心主体工程完成 2009年元旦 现场销售中心投入使用以及部分展示园林环境开放 2009年元旦前 一套联排别墅 一套双拼别墅 两套多层情景洋房样板房展示开放 2009年五一前 独栋别墅样板房开放 中心园林环境全面展示到位 2010年元旦前 北区交房入伙 2008年8月初 预告性广告 传播众一桂府项目名或悬念性广告 2008年9月初 项目形象全面亮相 市区接待点开放 开始接受客户登记 2009年1月8日 现场销售中心对外开放 盛大开盘 洋房 联排别墅 2009年五一 双拼别墅开盘 2009年7月28日 高层电梯洋房再次开盘 媒介特点及娄底媒体分析 整合执行 户外广告 包括车体广告 站牌广告 灯箱广告 户外广告牌 优势 露出时间长 成本低 干扰度低劣势 时效性差 受众选择性差使用方式 除户外广告牌外 站牌 站牌灯箱污损率高 都不适宜本案 户外广告牌在形象树立期将利于形成项目的强势品牌形象 户外媒体的选择原则 发布位置人流 车流量相对集中 能够有效形成传播面 户外发布环境与项目本身的气质相符 给项目整体形象增分 区域布局合理可行 组成一个整体的户外传播网 针对项目的来访人群可能路线布局 有效截断目标人群 在最接近目标消费者的地段投放 最大化影响目标人群 关键营销节点 可以购买临时性户外广告牌增进布局的完整性 众一 桂府主要户外媒体位置推介 共启用七到十块户外广告牌 对市中心区 主要路段 涟水河两岸交通要塞和目标客户群集中的重点区域进行网络布点 将所有目标客户群一网打尽 市区必选广告位 1 娄星广场 2 长青中街与氐星路交汇处 电信大厦 3 长青街与新星路交汇处 步步高 4 涟钢中心广场 市区外必选广告位 1 娄涟高速娄底出口与往长沙方向分叉路口 2 长沙 娄底高速出口处 市区临时推荐广告位 1 二大桥附近 2 春园步行街 市外临时推荐广告位 1 涟源 冷水江 新化城区中心位置 2 娄涟高速 娄星广场 长青街与新星路交汇处 步步高 长青中街与氐星路交汇处 电信大厦 优势 富于灵活性 时效性强 可信度高劣势 保存时间短 传阅率低 印刷质量局限使用方式 考虑到娄底消费者接受信息习惯 报纸将不会是项目信息传播的主力媒介 结合本案气质和特点 将会以新闻报道 软文 适度硬广的方式进行推广 报纸选择首先考虑权威性 公信力 其次结合目标客户阅读习惯进行选择 报纸广告 由于娄底报纸媒体的有效性极其有限 众一桂府从与地方媒体关系上考虑 适当的在营销关键节点投放硬性广告 大版面 头版或者底版 努力争取媒体记者对项目的好感以及互动 从而能够在新闻舆论上对众一桂府的支持 优势 传播广 视听结合 利于形象传播 相对成本低 时效性强 可实现及时的双向交流劣势 网站本身权威性及点击率相关性高 受众有限使用方式 目前使用网络并未在娄底市民中形成习惯 但在目标客户群中却有一定的消费基础 其传播的及时性 信息的全面程度上是其它媒介不可比拟的 是向主动搜索楼盘信息的客户全面展示项目的绝佳机会 建议选择权威性好的网站投放广告和链接 同时建立独立网站 完善信息交流平台 网络广告 建立众一 桂府自己的网站 参考上海深圳等优秀楼盘 注重平面调性上高贵 优雅以及地中海风情 力求把众一桂府网站建设成为营销推广与传播的一个重要阵地 优势 视听结合 感官吸引力强劣势 绝对成本高 干扰度大 露出时间短 强制性露出易引起反感使用方式 电视节目的收看选择性很强 广告投放效果对时间 广告作品质量要求高 加上成本高昂 不利于长期投放 电梯口的视频广告效果要好 最精确覆盖目标人群的活动区域 有品质感和新鲜感 到达率和关注度高 但在娄底覆盖有限 因此电视媒体的使用主要集中在对活动的新闻炒作上 避免使用硬性电视广告 电视广告 考虑到娄底电视媒体的实际收视状况 建议众一桂府在娄底新闻综合或者公共频道的中央一台新闻联播与娄底新闻之间的时间段长期插入五秒标版 重点传播形象调性 期间随不同产品开盘节点做适当调整为开盘信息传达 并附加形象电视广告片 优势 成本低 覆盖广 时效性强劣势 露出时间短 受众面有限 不易保存使用方式 根据项目目标客户群体是否为有车一族来分析 广播虽然不适宜作为主力媒体 但在覆盖有效性上比较理想 可长期或者在一些关键营销节点上重点使用 电台广播广告 考虑到项目目标客户群体大多为有车一族 选择交通频道在黄金时间段做一定量的形象广告 期间随不同产品开盘节点做适当调整为开盘信息传达 优势 绝对成本低 覆盖广 灵活性劣势 相对成本高 目标客户针对性不强使用方式 对于本案 可长期或者在一些关键营销节点上重点使用 小众传媒 短信息 DM 项目形象亮相以及根据不同产品开盘节点适当使用DM 短信息可长期使用 关键节点增加频率 优势 立体性的传播组合 信息承载全面 互动性强 客户传达质量高劣势 对其它宣传方式的配合依赖性高使用方式 销售现场是客户对项目档次 品质的最直接 最强烈的感受 现场布置将是本项目推广极为核心的一个重点 关键在于目标群生活品质感的塑造 如样板房 接待中心的首要任务就是取得价值和心理认同感 现场包装 包括项目卖场以及售点环境包装 工地现场包装 市内接待点以及模型展示 销售人员人际传播等 优势 易保存 时效性强 信息承载全面 可控性强劣势 对其它宣传方式的配合依赖性高使用方式 制作高档次精美楼书 形象以及产品楼书各一本 针对有效上门客户发送 配合折页 海报等进行大众传播 同时 规划项目会刊 以季刊形式 凸显项目的生活主张 产品品质 构建众一 桂府客户圈子 宣传物料是客户对项目品质的最直接感受 因此建议印刷工艺制作最好找深圳 长沙等优秀印刷厂 以保证项目的形象高度 销售物料 以项目现场包装及户外为主要媒体 辅助电视 网络 报纸 短信等 2008年大众媒体以形象传播为核心 现场以产品调性体验为宗旨 销售物料进行产品优势及格调生活方式诠释 媒体选择和组合要求实效性 培养忠实消费群体 注重口碑传播 形象建立期广告为主 活动为辅 销售期 活动为主 广告传播为辅 媒介策略核心理念 关于活动公关 公关活动是众多传播手段中最有效 最直接的传播手段 其特点是既能够最大程度的调动广大市民以及新闻舆论的参与 并形成话题 同时也可以形成核心的小众目标消费群体 并产生对项目的高忠实度 公关活动的意义 公关活动的调性确定 体现众一桂府城市之上的无限尊贵 凸显客户非凡身份感的活动 符合众一桂府倡导的优雅 浪漫 高贵的品质生活主张小众活动 强调项目的社会责任感与使命 具有社会效应以及与大众互动性的大型活动 2009年春节前公关活动主题建议 2008年7月底 开工典礼暨建筑与生命座谈会 汶川地震带来建筑质量探讨 2008年国庆至2009年元旦 寻找城市榜样 大型活动 与当地电视等新闻媒体互动 2008年12月初 产品新闻发布会 规划 园林以及产品创新等品质 2009年1月8日 多层叠景洋房开盘 品牌形象的建立 法国著名品牌大师伯纳德 马昆认为 品牌已经超越了物质的本身 它们代表一种生活方式或者价值信仰 真正的品牌是有灵魂的 它会在暗处不断地念叨你的名字 让你不得轻易忘记 所以 人们是在为自己的理想生活信仰买单 为品牌张力带来的产品气质买单 品牌的价值 在关于众一桂府的品牌传播观念和实践中 我们必须在地段 产品 环境 风情等等因素之外 挖掘一个有力的诉求概念 精神标识 来真正地触动人心 品牌印象 即在于消费者心目中 它不仅仅是产品的使用价值 更多的是带来的心理感受 包括虚荣心等等 体现产品功能 效用 和服务要素的差异化 体现项目个性 情感形象的差异化 体现倡导的生活方式的差异化 体现社会某种价值的符号差异化 众一桂府品牌DNA 尊贵的 艺术的 优雅的 健康的 私享的 品牌写真 如果把众一 桂府比作人 那么 他一定是一位成熟的欧洲男人 他有高贵的血统 贵族的气质 他有迷人的微笑和极好的修养 如同中世纪的骑士 既成熟又稳重 风度翩翩且浪漫柔情 他有高瞻远瞩的谋略与眼光 总站在城市之上俯瞰喧嚣世界 众一桂府的整合传播推广费用预算 根据目前市场推广惯例 整合推广费用按照总销售额的0 6 2 0 计算 根据项目可销售面积约45万平方米 预计总销售额超过15亿 本项目为娄底最高端项目 鉴于娄底区域媒体成本较低 项目别墅以及多层电梯情景洋房产品在娄底的绝对稀缺性以及市场的强大需求等利好因素 同时考虑到娄底高端消费群体的不成熟 还需要我们进行培育 引导 以及我们项目的主体产品 核心利润来源 高层电梯洋房 在娄底市场处于极其激烈的竞争环境和价格抗力 所以项目整合推广费用我们建议按1 0 来计算 本案整合推广费用总预算为 1500万元 推广周期规划为三年 注 现场销售中心由于最终做为项目会所使用 其装修费用按照40 计入推广费用 样板房装修费用最终将按一定折扣进行销售 其装修费用按照40 计入推广费用 预计 现场销售中心及项目会所装修费用为250万元 独栋别墅 双拼别墅 联排别墅样板房各一套 多层电梯洋房样板房两套 高层电梯样板房四套 总装修费用500万元 本案实际整合推广费用总预算为 1200万元 按照项目分三年开发推广的计划 2008 2011年推广费用比率为4 3 2递减 2008年至2009年总推广费用预算约为480万元 考虑到政策 市场等不可预定性因素 有可能导致销售周期延长 预留10 即120万元为机动费用 费用预算 196万元 媒体广告费用 户外广告 含制作及发布 120万 报纸 杂志广告 20万 电视广告 形象片制作15万 5秒标版一年及开盘 春节形象片投放15万 30万 电台 三次开盘期前后个一个月 6万 网站建立及维护 10万 其它媒体 DM 短信 10万 众一桂府2008 7 2009 7年度总体推广费用预算使用划分 市内接待点费用 装修 租金 25万 宣传物料费用预算 形象及产品楼书各一本 海报 折页 户型手册 手提袋 办公用品等 40 60 24万 公关活动费用预算 包含三次开盘 70万 广告策划创作费用 45万 礼品及其他费用预算 10万 现场包装 售楼部 围墙 路灯旗 沙盘 户型模型等 150 60 90万 不可预计的其他费用 20万 软文硬广户外广告网络广告DM广告短信广告 2008 8月9月10月11月12月2009 1月2月3月4月5月6月7月 全程媒介投放频率示意图 品牌之道 一组凌厉的组合拳 四面出击 内外兼修 形象造势 大众传播 公关造场 活动 环境体验 现场包装 产品整合 物料 实效传播关于桂府案名的建议 案名建议 建议众一桂府名字不做更动 而在英文名字上做文章 利用中文 桂府 的谐音 给项目取一个符合众一桂府调性的英文名字 并进行诠释 同时对南北区域以及项目内道路 景观 产品类型等分别命名 充分凸显项目特性以及国际感 greatfugleman伟大的领导 表率 示范者 greatferly伟大的奇迹 guidingfolkway领导 引导社会习俗 生活方式 分区命名 方案一 以欧洲及环地中海知名城市和名胜景观作为项目组团名 实效传播推荐方案 北区 月亮湾南区 太阳岛区域内道路命名 王子大道 维多利亚大道 香榭里大道 米兰街中心湖泊水景命名 奥涅加湖 维纳恩湖 琉森湖 天鹅湖 奥尔顿湖 方案二 以欧洲知名人文大师或流派 作品等作为项目组团名北区 意识流南区 印象派区域内道路命名 高迪广场 梵高街 莫奈街 米莱街 中心湖泊水景命名 瓦格纳湖 戴安娜水岸 左岸 肖邦湖 产品类型命名 独栋别墅 溪谷艺墅 突出溪谷环境以及艺术的谐音 双拼别墅 漫坡美墅 突出坡地环境以及美术的谐音 联排别墅 水岸别墅 水岸为环境特质 直接凸显别墅产品类型 多层洋房 叠景花园洋房 层层退台 层层大露台 高层洋房 领峰 SKYHOUSE 凸显现代感 高层产品特点 地位感 项目属性定位及核心传播概念思考 藏山藏水传世宫邸 项目的属性定位方案一 实效传播推荐方案 项目生态属性 也是高档项目的必备元素 有效区隔市区项目和打击竞争对手 传世 宅以人传 一个家族的荣耀 代代传承 宫邸 特殊阶层的府邸专属 王者的高度 给城市一个榜样 核心传播概念方案一 实效传播推荐方案 榜样 引领者 既是众一桂府项目在娄底开创未来的一种表率 也是一种让别人仰视和艳羡的生活高度 同时 还代表着消费群体的特殊背景 阶层属性 地位等等 寻找这座城市的榜样 预告 藏山藏水传世宫邸 项目属性传播 给城市一个榜样 形象传播 2009 榜样生活 产品以及生活方式演绎 榜样改变一座城市 寻找城市榜样 新闻公关 形象丰满 形象建立 亮相 五十万平米国际风情社区 项目的属性定位方案二 项目规模 娄底绝对优势的大社区 不论是建筑还是园林 都具有国际感的异域风情 作为项目属性 简洁 明了 概括说明了项目的特性和卖点 建筑世界的高度 核心传播概念方案二 一种大气势 一种高度 建筑的不仅仅是产品本身 更是一种优越的生活方式和主张 比肩全球 娄底 距离世界有多远 阶段传播概念 众一 桂府 建筑世界的高度 108天 我们与世界的距离 标志方案及VI延展 众一桂府总体传播战略思考 总体传播战略 社会影响力传播 知名度 品牌战略传播 美誉度 口碑传播 忠诚度 各阶段性推广媒介策略重点 形象建立期 以大众传播为核心手段 强调社会影响力 形象丰满期 大众传播 活动公关双管齐下 形成品牌气质 强销期 以产品硬性卖点为核心诉求 提升品质感 采用多节点开盘 活动不断 制造舆论热点 销售间歇期 以大众传播提升品牌形象 北区入伙后 社区文化演绎生活方式 口碑传播为核心 形象导入 2009 1 2010 1 2011 1 2008 9 产品 生活方式演绎 社区文化 生活方式体验 预热市场积累客户 引爆并持续保持市场热度 形象提升 价值最大化 大众传播 大众传播 活动公关 社区活动公关 新闻炒作 口碑传播 尾盘强销 洋房开盘 北区入伙 北区开工 南区开工 别墅开盘 南区高层一组团开盘 北区高层开盘 南区高层二组团开盘 开始认筹 2009 1 8开盘前 阶段推广执行 肖总曾经说过一句这样的话 在娄底 想要让别人知道你的项目 那太容易了 对于众一桂府项目来说 不仅仅是让别人知道 更重要的是要让别人对项目产生兴趣 接受你的产品 实效传播在开盘前形象期推广思考的是 项目必须处于强势推广态势 广告表现和媒介选择都必须让对手无法突破 项目必须建立榜样生活的高端形象 并封杀对手在形象上的超越之路 如何解决项目对比同类产品高于500 1000元价格差的心理承受力并形成热销 那么 我们的娄底潜在的竞争对手可能会做什么呢 类似的问题在深圳实效总部也被提起 并展开了广泛讨论 一位资深创意总监说 尽管我们在形象建立起难以超越的高度 但是 并非无懈可击 这位资深地产广告人 把自己作为假想敌 并与项目组的人在网上展开探讨 他认为 如果他是众一桂府的竞争对手 会面临两个选择 其一 在形象上正面碰撞 结论是 即使走高调形象 产品也难以支持 除非另辟蹊径 但难