（工商管理专业论文）双龙集团公司水泥营销策略研究.pdf

南京理工大学硕士学位论文双龙集团公司水泥营销策略研究 duri ngth clas t 介 wyc踢 our cou n l ry s 血eda s c t i n v e s tment u d c 亡 韶 j n gl y 刀c 丁 ea s e s the 以 力 o m y d c v c o p s fa 川y c 七 扣 n e nim al k etdem and 公 sogr o w s a l o n g w ithit a 刀 d th o r a r c p port u n i l yis in s in 丘o u tof n 口c 韶ed血 ed oft h e eute rp ri 那 u n c e asin gl y c c e lc ratesits p 找 川 u cingene rg y andth ec e r 口 c nto u i p u t a 加 con t i n u cstoe l a rg e th e 加晰优aim exatjonofee m cnt p r o fe s s i 0 n r corg a o l z ation s o m c t 如es 以 刀 rs and b e c o 扣 d esa 拓 n d oft e d e n c t b e c o m pe t 妞 i o n ofccm cntp r o fe s s i o d is more助 d morc恤吟 thi s a rt i cl e o b ta in s 丘 o mth c d o u b l c d r a g o n g ro p p r e s e n t 扣 口 a n agin g s i tu at i o u t ake t h e 4p山 e 卿恤山 舰 k et 吨 asthc corc t 址 o u ghthe c c m cn t d emand 胡 d cus t m o c r 叨ai ys is th e m a c r 以 弧 幻 p l c cnv u 侧 m ent 四a l ysi s asw cll asth c ana l y s i s b e 卜 刀 e e n t b e com p a n y and its 伪m pet i t o rs th e 匆 佃 l at 韶由 e m a r k e t m 田 惫 e t 吨 印m b in atious t r a t c gyfor th e com p any 卜 d 卑 t thi s arti cl c 价s t m a k e s as u 刃 m a r ytoth ed o u bl cd r a gooc o ln p anyb asi cs itu硕 残 m ai ul y ln t o d u ceth e com p any s o r g a 址 za t l ons a n da g e 碱cs th e p ro duct胡d th e m a r k e t conditi on a n e r t 城 口苗cson the anal ys istot b ec 七 m ent p ro fessi on 功 ax k eta dthe ma c r o 刀 p l c env ironme n 仁 m p h as i sing ou t h e c 亡 m ent d m 胡d charact e ri s t i c 化e c 七 扣 ent cus t o m e rs t ru ct u r e姐dpur c h 出 姆beh avl o r c h 访 es eandthe ji ang s uc 七 m e nt m a 比 e t con d iti on as桃uasth e com p anycom p etit or ss u p eriori n fe ri ority cl c a n n ga bou t thc doub卜d r a gon c 0 m p any sm anagin g env i ronment a d d the c o m petiti ons t a t u s inth e c 七 i n enl f in al l yfo n 刀 u l ates 阮 叨叮 e s pon d in gl m p r o v i n gm a r k e t in gs tr a t e g yinthc b asi s ofth c que st io n a p p e a j i n g in山 e m ar k ct in g asweu asth e man a g e m c nt 旋y w o 川 d 心 u b l e d r a g o n 梦0 即c e m c 1 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的 研究成果 尽我所知 在 本学位论文中 除了加以标注和致谢的部分外 不包含其他人 已经发 表或公布过的研究成果 也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料 与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明 研 究 生 签 名 碑 其妙 匕 卜 对 年明 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档 可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分 内容 可以向有关部门或机构送 交并授权其保存 借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容 对 于保密论文 按保密的有关规定和程序处理 毗牲名 殊坎 鲤一 一 年 柳旧 南京理工大学硕士学位论文 双龙集团公司水泥营销策略研究 1 引言 1 1 本文的研究背景及意义 水泥行业作为国家基础原材料工业 在国民 经济中占 有举足轻重的地位 自 上世 纪90年代以 来 我国 水泥工业取得了 长足的发展 水泥年生产总量多 年位居世界第一 但是中国并非水泥强国 我国水泥工业的产业集中度在世界主要生产水泥国家中是最 低的 而且水泥企业的营销方式落后 经营和管理水平不高 大部分水泥企业的营销 方式还仅仅处于人员推销阶段 落后的营销方式和传统的经营管理水平 严重影响了 我国水泥企业的发展 进入2 0 03年下半年后 虽然国家加大了对水泥行业的 宏观调控 提高了水泥产业 的进入门槛 水泥工业超常发展的态势得到了减缓 但由于前几年水泥投资增加而引 起的产能持续释放 水泥企业之间的竞争也越来越激烈 如何在新的市场竞争环境下 发展 是摆在诸多水泥企业面前的一个新课题 双龙集团公司作为江苏省较大的水泥 企业 其主导产品 双猴 牌普通硅酸盐水泥 虽然是地方的水泥名牌 但由于其单 线生产能力较小 水泥生产成本居高不下 内 部管理比 较传统等原因 在水泥行业竞 争日趋激烈的市场环境下 公司的营销模式和策略逐渐不能适应行业和市场的发展 经营渐渐处于不利地位 长远健康发展也受到了影响 本文在水泥行业市场 经营环境以及双龙公司竞争对手分析的基础上 结合目 前 双龙公司营销工作中出 现的部分问 题 利用相关的市场营销理论 从市场营销的角度 对双龙公司的产品和服务 营销渠道 促销 品牌等营销策略作出相应的改进 希望 能对公司的发展有所促进 对我国水泥工业的营销管理有所裨益 1 2 本文的 研究方法和思路 本文主要采用调查研究的方法获得需要的资料 一手资料来源于对企业的调研 主要是深入到双龙公司本部和双龙公司有关驻外地分公司实地考察 到双龙公司的区 域市场的客户进行走访 了解客户对 双猴 水泥的评价 同时还深入到双龙公司区 域市场的竞争企业中 了解他们公司的经营概况和营销策略 部分资料还来源于期刊 和书籍文献 详实的资 料加上本人对水泥市场多年的亲身体验 在借助五力竞争模型 s w o t 分析法 4p以及整合营销等理论的基础上 总结出双龙公司在营销过程中存在的 问题 并对公司的营销策略提出针对性地改进 本文首先对双龙公司基本情况作出简述 主要介绍了公司的组织机构 产品 市 场状况以及目 前双龙公司营销工作中存在的问题 接着对水泥行业的市场特点和营销 环境进行分析 重点分析了水泥的需求特点 水泥客户的构成和购买行为 中国和江 苏水泥市场状况以 及公司竞争对手的优劣势 明确了双龙公司的经营环境以及公司在 南京理工大学硕士学位论文 双龙集团公司水泥营销策略研究 水泥行业市场中的竞争地位 最后结合公司战略目 标 制定出了 相应的营销策略 本 文研究思路如图1 一 1 所示 公司概况以及营 销工作中的问题 水泥需求及客户 购买行为分析 双猴 牌水泥 营销环境分析 双龙集团营销 策略的改进 图1 一 1 论文的研究思路 南京理工大学硕士学位论文 双龙集团公司水泥营销策略研究 2 双龙公司 概况与营销工作中存在的问 题 2 1 双龙公司 概况 江苏双龙集团有限公司是省属国有大型企业集团 为江苏方圆集团有限公司的全 资子公司 江苏方圆集团的资产隶属于江苏省国资委 为省属国有独资企业 双龙集团公司拥有固定资产1 6 亿元 主导产品为 双猴 牌系列硅酸盐水泥 混 凝土 公司水泥生产始于1 9 58年 具有近五十年的生产历史 集团公司原身是江苏省 龙潭水泥厂 在兼并 和托管了省金陵水泥厂 湾山 水泥厂 大连山水泥厂后 于1 999 年成立了双龙集团公司 公司现拥有多条新型旋窑生产线 年产水泥达4 00万吨 公 司总部位于南京市区 下属的水泥厂厂址大都位于南京市郊 龙潭厂位于南京市龙潭 镇 金陵厂位于南京市的东郊官塘 湾山厂位于句容湾山 大连山厂位于南京市的南 郊大连山 公司生产的水泥品种齐全 性能好 主导产品 双猴 牌32 5 等级和42 5 等级普通水泥 32 5 等级和42 5 等级矿渣水泥 32 5 等级早强水泥 曾荣获省优 部 优 国家银质奖 双猴 牌p 0 4 2 5 p 0 3 2 5 p 0 3 2 s r p s 3 2 5 均为江苏省首 批通过中国水泥产品质量认证委员会认证确认 并取得证书 并被国家建材局 建设 部指定推荐为重点工程使用的水泥企业产品之列 被中国质量管理协会评为全面质量 管理先进企业称号 通过了1 5 090 02 1 5 0 1 8 0 00质量 安全体系认证 2 0 04年10月获得 国 家免检产品 的荣誉资格 2 0 06年中国建材百强企业第47位 连续四十多年保持 出 厂水泥合格率和28天抗压强度富裕标号 合格率1 0 溅 公司现己 拥有p 0 52 5 普通硅 酸盐水泥的生产技术和能力 并己 经为顾客提供了 近四十万吨的产品 公司先后为一系列大型工程提供了水泥的保供 如南京长江大桥 南京长江二桥 沪宁高速公路 南京地铁 南京奥体中心 上海磁悬浮列车以及甫台温高速项目等大 型工程项目 在水泥保供的过程中 双猴 水泥给用户留下了优质的深刻印象 双 龙公司和用户也建立了良 好的合作关系 双龙集团公司下属四家水泥厂 分别为龙潭水泥厂 金陵水泥厂 湾山水泥厂和 大连山 水泥厂 四 家水泥厂皆为监狱工厂 负责水泥销售的部门为水泥销售公司 是 双龙集团的子公司 四家水泥厂和水泥销售公司在生产经营上自 负盈亏 财务上独立 核算 销售公司下辖各部门 业务部主要负责下属各分公司的人员管理 业务指导和 市场调研等工作 调运部主要负 责水泥的发运以及 售后服务等工作 办公室负责处理 公司内 部日常事务 各分公司负责各区域市场的水泥销售 市场调研和售后服务等工 作 如图卜2 所示 双龙公司水泥产品主要有 双猴 牌普通硅酸盐 矿渣32 5 级 42 5 级 52 5 级水泥 部分低碱水泥 道路水泥 早强水泥以及客户对水泥性能有特殊要求的水泥 产品 南京理工大学硕士学位论文双龙集团公司水泥营销策路研究 图1 一双龙公司营销组织机构图 公司的市场情况 公司所生产的水泥主要销往江苏的南京 淮安 扬州 南通 泰州地区 以及浙江省和上海市的部分地区 每年各区域市场销量较为稳定 但公司 对产品新市场开拓有所欠缺 各区域市场水泥销量份额如图1 一 3 所示 销 量 份 额 南京5 沸 苏北3 既 上海1 俄 闽浙1 既 卜 一 一 一 l j ee ee jee se 山 se j 一 上 一 一各区域市场 图卜3 双龙公司各区域市场水泥销量份额 2 2 目 前双龙公司 营销工作中 存在的问 题 1 产品和服务方面 虽然 双猴 水泥为名牌产品 产品质量也较为稳定 服务较为优质 基本能达 到客户的满意 但仍然存在一些问题 4 南京理工大学硕士学位论文 双龙集团公司水泥营销策略研究 双猴水泥的稳定性指标虽然比较好 但在抗折和抗压强度方面与竞争者相比 还 有一定的差距 例如 在42 5 级普通硅酸盐水泥抗压强度方面 海螺中国水泥厂有的 能达到52 5 级的标准 而 双猴 水泥能达到此标准相对较少 这从一个方面反映了 同样的水泥价格下 新的水泥购买者更有可能选择购买 海螺 而不是 双猴 水泥 在质量保证书方面 水泥购买者对质量保证书要求越来越苛刻 要求质量保证书 必须随水泥一起到工地 做到货到质量保证书到 否则工地材料员不予下货 龙潭水 泥厂就出 现过水泥运输驾驶员为了 拿质量保证书专门驱车到水泥厂的 事件 影响了双 猴水泥品牌的名誉 这也从一个方面体现出公司在质量保证书的提供方面还存在一些 问题 水泥包装方面 双猴 水泥现在仍部分使用本单位内部所产的编织袋 由于编 制袋设计和生产方面的问题 双猴 水泥的包装不很美观 而且在夏天高温时容易 发生破袋现象 2 0 06年夏天高温时期 发往浙江的一批水泥 由于发生破袋问 题 造 成重新发货 不仅造成了公司利益的损失 而且影响了双龙公司在当地区域的市场拓 展和开发 水泥紧张时的发货问 题 在水泥需求突然放大时 由于很多客户来提货 生产能 力相对不足 造成水泥发货紧张 部分水泥承运人提不到货 影响了工程的正常施工 造成客户的流失 相反的是水泥市场需求量小时 则会形成水泥胀库现象 影响了水 泥的正常生产 双龙公司的水泥承运大都是有水泥销售员委托当地的运输户来完成的 受利益驱 动 驾驶员有时会和工地材料员相互勾结 送货途中偷卖水泥现象 当 被施工企业发 现后 水泥短缺责任全部有双龙公司承担 在一定程度上影响了公司声誉 2 水泥价格制定方面 公司对水泥价格制定虽然有了一定的灵活性 但是在瞬间万变的市场面前 其灵 活程度还有所欠缺 销售员拥有的定 价权利基本没有 当为了 一项重点工程和竞争者竞争时 因为销 售员权限太小而延误签下订单的机会 造成潜在客户的流失 在水泥市场供求关系突然发生变化时 公司价格变化跟不上市场的变化 也跟不 上竞争对手的变化 在价格竞争中处于被动地位 公司缺少系统的价格协调机制 3 水泥促销方面 公司虽然在公共关系方面做了一定的工作 但是在 双猴 品牌的维护和企业形 象的提升方面做的还有所欠缺 公司促销活动较少 缺少专门的部门对产品 进行促销 影响了公司形象的提升和品牌的管理和维护 促销工作的开展一般不会带来公司业绩的快速提升 公司领导层一般也不会太重 视 但这些工作的开展对公司长远的健康稳定发展具有重要的意 义 南京理工大学硕士学位论文 双龙集团公司水泥营销策略研究 4 营销渠道方面 营销渠道缺少 长远的规划 缺少系统性考虑 公司的 营销渠道主要为直接销售 采取销售员上门推销的方式 中间商较少 增加了公司的销售费用 而且不利于市场 的开拓 部分销售员在水泥销售中存在问题 销售员是企业和市场的桥梁 从事创新性工 作 销售员对公司水泥营销工作做出了很优秀的业绩 对企业的生存和发展有着很重 要的影响 但营销人员的外勤工作性质使公司对销售人员的管理难度加大 在双龙公 司有些边远地区的 公司销售员 几个多月都不回公司 几乎处于一种失 控状态 缺少制 度的约束和监督 部分销售人员处于无效率状态 有些甚至是无组织状态 见利忘义之 事时有发生 缺乏基本的职业道德 在这种条件下 部分销售员就会做出违背公司利益的事情 损公谋私现象时有发 生 象有的销售员会利用各区域市场的不同定价 倒卖水泥提单 形成窜货 扰乱了 市场秩序 对公司的收益造成了损失 影响了公司的发展 这也反映了公司对销售员 的管理制度不够健全 还有部分销售员和水泥承运商暗箱操作 互相勾结 在洽谈业务时私自 提高水泥 运输价格 压低水泥价格 造成公司收入向承运商的转移 等业务结束后 向水泥承 运商索取收益 损害了公司利益 更有甚者 利用自己掌握的客户关系干 副业 销售员拿到水泥订单后 不是 要求双龙公司发货 而是廉价购买别的小水泥企业产品 冒 充 双猴 水泥发货至客 户 最可怕的是 有些员工一旦辞职 另立门户 或者投奔企业的竞争者 对企业的 伤害更大 甚至可能割断企业的生存命脉 在中间商方面 水泥中间商大都经销多家水泥企业的产品 部分中间商因 双猴 水泥价格较高 终端客户不乐意购买为由而不愿代理 双猴 牌水泥 部分中间商利 用公司给予他们的水泥价格折扣或区域市场水泥的差价 为了 谋取自 身利益 形成对 双猴 水泥的窜货 影响了其他中间商的利益 破坏料公司的销售网络 扰乱了公 司的市场秩序 南京理工大学硕士学位论文双龙集团公司水泥营销策略研究 3 水泥需求及客户购买行为分析 分析市场 把握市场是企业进行营销工作的基础 水泥产品属于工业品 和一般 消费品不同 该市场具有明显的行业特征 本章从水泥市场需求和购买两方面加以分 析这一市场特点 3 1 水泥产品简介 18 24年英国 工程师阿斯普丁 aspd i h 获得第一份水泥专利标志着水泥的发明 水泥呈粉末状 与水混合后 经过物理化学过程能由可塑性浆体变成坚硬的石状体 并能将散粒材料胶结成为整体 是一种用途最广 用量最多的良 好矿物胶凝材料 水 泥的主要指标有抗压强度 抗折强度 细度 安定性等 其简要生产过程为石灰石 翁土和铁粉一生料一熟料一水泥 3 2 水泥需求特点分析 1 总需求量与固定资产投资规模密切相关 与价格的关联度较小 决定水泥市场需求量的因素主要是国家 地方政府 企事业单位和私人固定资产 投资规模的大小 而投资的规模又与国家经济发展状况及居民收入状况相联系 如前 几年国家推行扩大内 需的方针 加大基础设施建设的投资 对水泥行业的需求产生了 明显的影响 水泥需求量持续放大 由于固定资产投资一般是按计划进行的 水泥又 无相近的替 代品 因 此价格对总需求量不会产生大的影响 例如 2 0 02年和2 0 03年间 p 0 32 5 水泥单价从 2 10元庵升至3 20元 水泥需求量仍然很大 造成各家水泥厂发货 紧张 从当前经济状况及宏观政策来看 今后一段时期水泥的需求量将保持稳定增长 的趋势 但总量的增长将是有限的 这是因为水泥总量的增长并不是与经济同步增长 的 随着经济的发展 产业结构向高度化演变 传统产业的增长速度低于经济发展速 度 在g dp中 所占比 重将会下降 水泥总需求量也就不会有太大的增长 2 行业需求波动大 水泥属于工业品 其需求的波动比消费品的需求波动大得多 当城市化进程加快 国家或地区基础建设投资增加 人们对房地产以及公共基础设施的需求上升时 市场 对水泥的需求会骤然加快 而一旦经济过热 国家或地区出台宏观紧缩政策 水泥需 求量又会很快降低 另外 在部分地区水泥需求量还有季节性的变化 例如 江苏地 区每年的三到六月份和十到十二月份是水泥的旺季 其余时间则呈现淡季 发货量明 显减少 价格也比较低 这主要是由于气温变化造成的 一般来讲 三到六月份和十 到十二月份的天气温度适于水泥凝固 便子工程施工 而其余时间则正好相反 不利 于工程施工 3 市场具有区域性的特点 南京理工大学硕士学位论文 双龙集团公司水泥营销策略研究 一般来讲 每一家水泥厂的销售区域大都在本地区域 这是由水泥产品的特点 水泥价格和运输价格造成的 之所以这样是因为水泥是一种同质性很强的产品 几乎 每家水泥厂生产的 水泥在质量上都符合国 家标准 差别不大 如果水泥材料费用在一 个建筑工程项目中所占份额很大 建筑材料需求方的决策者对水泥价格的考虑就会特 别慎重 其结果就是 在本地市场购买水泥产品 水泥市场区域性的 这个特点也是一些 水泥集团在进行产能扩张时选择在别的地区建分厂或粉末站的原因 4 在某个区域市场范围内 各水泥企业之间水泥产品的价格差异很小 由 于水泥产品的同质性 各区域市场水泥价格相差不大 水泥企业提高产品的质 量和服务只能增加水泥的 购买量而对本厂的水泥价格的 提升影响甚小 所以 现在新 建的水泥生产线单线生产能力越来越大 大的生产能力能产生规模效益 降低水泥的 生产成本 在区域市场基本价格一定的条件下 较低的生产成本不仅能提高水泥企业 在区域市场的竞争力 还能产生更多的利润 这也是安徽海螺集团能够做大做强的一 个主要原因 3 3 水泥客户结构分析 水泥的行业采购特点决定了购买者数量少 这就导致了客户结构的不均衡 在水 泥行业 2 既的客户占 有8 既的市场份额是水泥市场的规律 如有些大型的工程项目 水 泥用量达20万吨以上 超过一个农业县的水泥总用量 水泥企业面对的主要客户数量 不多 水泥的主要采购主体有 1 政府机构 政府机构是水泥的主要采购者之一 特别是在计划经济时 由于 固定资产投资由政府执行 水泥的最大用户是政府机构 随着政企职能分开 政府的 职能下放 政府对水泥的采购数量虽然越来越少 但是对于一些市政工程或城市的标 志性建筑 其水泥购买的决策权利仍然有政府部门掌控 政府机构采购水泥有以 下特 点 1 采购程序复杂 政府机构只有在从事基建活动中 才需要购买水泥产品 尽管 相应的材料采购 归属基建部门的材料采购科 并配备有专门的采购人员 但是 政 府机构对材料采购 特别是大宗水泥产品等材料的采购 都会有许多人参与其中 都 以自己的方式对采购人员施加影响 加上许多规章制度的约束 使购买程序变得较为 复 杂 因 此 有 些 政 府 机 构 为 了 避 免 复 杂的 人 事 关 系 的 干 扰 往 往 采 取 包 工 包 料的 方 式把采购权交给建筑方进行 双包 2 限定采购总额 政府机构在水泥产品的采购过程中 受到预算经费的总额限制 特别是一些以财政拨款为主的项目 性采购 要突破采购总量 就要做许多工作去突破 原来的财政拨款计划 工作不仅难做 而且需要大量的时间 3 质量要求高且价格敏感度相对较低 政府机构在采购水泥产品时 质量是第一 南京理工大学硕士学位论文 双龙集团公司水泥营销策略研究 位的 只有优质的水泥才能保证组织职能的良 好运行 因而一般都会尊重设计部门的 意见采用高 质量的品 牌水泥 有的政府机构 则按传统习惯使用和重复购买长期客户 的同一品牌水泥 随着公开招标的采购方式日 益盛行 政府机构也要求水泥产品供应 商降低水泥价格 从而达到从总体上降低基建成本的目 的 4 采购人员缺乏自 主性 政府机构的采购人员 在采购水泥产品的 过程中 尽管 可能拥有相当程度的操作手段和实际操作行为 但是他们也可能受到决策部门或决策 人的指令性购买 在资金使用上也有严格的规定 因此 在大多数情况下 采购人员 只能按照规定的条件购买水泥产品 个人的自 主性必须服从政府机构的决策计划和决 策指令 2 房地产开发公司 近几年随着房地产业的不断发展 也拉动了水泥总量持续 的增长 虽然有很多房地产开发公司不直接购买水泥 而由工程施工企业进行采购 但房产开发公司对工程的重要材料的采购仍有决策权 房产公司是水泥的长期用户 应该予以充分的 重视 房地产开发公司 关心水泥产品的第一重点是水泥的价格 然 后才是质量 这是由 于水泥产品的同质化趋向 造成的 另一方面 对于房地产公司而 言 由 于项目 的商 业运作成分十分突出 又以 追逐利润最大化为目 的 因而在材料的 采购中 十分在乎付款方式 甚至可能要求相当数额的垫资条件 这就给水泥产品的 销售带来了 较大的风险 需要业务人员对项目 情况进行充分的调查和分析判断 尽可 能地规避货款风险的发生 3 建筑机构 建筑机构是永远与水泥产品打交道的机构 无论是城市建设 水 利水电 建设 公路建设的 过程 都是由建筑机构来承担建设任务的 因 此 建筑机构 是水泥产品的主要使用者 从购买者角度看 建筑机构购买水泥产品 一般是由于建 筑机构以 项目 总承包的方式 从甲 方获得项目 的建设施工权利 并受甲 方的委托负责 采购相关的建筑材料 因而 建筑机构就成为水泥产品的直接用户 建筑机构对水泥产品等建筑材料的技术性能 质量 规格和标号 都有相关的 技术要求 在大型项目 中 这些技术要求是由设计机构根据建筑工程的 施工要求提出 来 并提出对某些品牌材料的建议以供业主选择参考 建筑机构由 于长期从事建筑业 务 对品牌材料产品有相应的了 解 比如对某些品牌的水泥产品的性能相当地熟悉 因 而 形 成 较 为 满 意 的 消 费 使 用 习 惯 而 不 会 轻 易 选 择 其 他 品 牌 除 非 老 品 牌材 料 与 质 量相当的竞争者品牌的某些因素差距过大 尤其是价格上差距过大时 才会产生情感 动摇 而抛弃老品牌选择竞争者品牌 4 商品混凝土和水泥制品企业 近几年国家推行散装水泥和商品混凝土的使用 使商品混凝土企业变成水泥的较大用户 另外 随着水泥制品如预制管桩业的兴起 水泥制品业对水泥的需求占了很大的市场份额 这两类企业是当前大型水泥厂的较大 用户 几乎占了水泥厂的30一 4 服的产量 随着国家对散装水泥使用的重视 商品混凝 南京理工大学硕士学位论文 双龙集团公司水泥营销策略研究 土和水泥制品企业对水泥的需求量会越来越大 5 水泥中间商 中间商是以 转售水泥产品获得差价为目 的 他们不是水泥产品的 使用者 只是水泥企业和水泥直接用户之间的服务者 因此 从水泥企业的角 度看 中间商是企业的销售代理人 是企业销售网络的有效延伸 甚至可以视为企业资产的 延伸 从水泥用户的角度看 中间商是他们的采购代理人 作为水泥营销渠道的一部 分 水泥中间商起着连接水泥企业和水泥直接用户纽带的作用 3 4 影响水泥客户购买行为的因 素 3 4 1 产品因素 产品因素主要是指产品的质量 价格 付款日 期 售后服务以及品牌等几种因素 1 质量 质量是企业的生命 水泥虽然为标准化的工业品 但现在的部分水泥 厂仍由于某些原因所生产的水泥质量不稳定 给工程带来很大的隐患 在实行工程项 目 终身制的今天 过硬的水泥质量无疑更受水泥用户的青睐 2 价格 价格对于水泥购买者无疑是敏感的 价格的变化直接影响着市场对产 品的接受程度 价格调整是市场竞争的重要手段 更高的水泥价格意味着购买者需付 出更高的成本 3 付款日期 在其他条件不变的情况下 水泥用户更喜欢延期付款 毕竟资金 也是有时间价值的 4 售后服务 售后服务是水泥购买者特别看重的一个因素 主要有水泥的及时 供应和质量保证书的 按时提供等方面 对于一些大工程来说 能否及时供货关系到工 程的质量和进度 在水泥供应紧张时期 有时会出现水泥用户为了要求水泥厂家能保 证及时供货而主动提高水泥价格的现象 5 品牌 品牌因素在潜移默化中影响购买者的行为 大部分的购买者都想购买 名牌产品 水泥采购者也不例外 品牌水泥是新的和专业采购者的首选 没有品牌 企业就没有灵魂 没有品牌 企业就失去生命 品牌影响采购者的行为主要有以下几 方面的原因 1 经济利益使其十分满意 他们对品牌水泥的质量 价格 服务和交易条件都 感到满意 或者没有发现更理想的替代对象 2 部分购买者十分重视情感因素 习惯于同自己 熟悉的水泥企业打交道 愿意长 期合作 即使偶尔出现一些如质量 服务等问题的小磨擦 双方也能很快达成谅解 因而不愿轻易更换别的品牌水泥 3 购买品牌水泥能够让消费者放心使用 一个品牌的创立是经过几代人辛苦努力 形成的 好的品牌产品无论是在质量还是服务上 都有其特别之处 能够让消费者放 心使用 南京理工大学硕士学位论文 双龙集团公司水泥营销策略研究 品牌忠诚的水泥用户 对水泥企业最有利 找出他们 忠诚 的原因 并采取 有效的办法来使现有的忠诚者继续保持忠诚 因此 公司营销部门要尽可能地发掘那 些有可能成为忠诚者的水泥用户 并努力把他们培养成 双猴 品牌忠诚者 3 4 2 组织因素 每个采购组织都有其具体目 标 政策 程序 组织机构及系统 水泥营销人员必 须尽量了解这些问题 组织影响因素有 1 客户采购部门的权限 每个客户的采购部门的权限是不同的 当采购部门的权限 较大时 则参与购买决 策的 人少 决策速度快 营销人员只要做好采购人员的沟通工作就可成功 相反 采 购部门的权限小时 营销人员除了和采购人员沟通外 还必须了解客户采购的主要决 策部门 和人员 并做好相应的沟通工作 才能成功推销 2 客户的采购类型 有的 公司要求集中采购 有的则是分散采购 集中 采购时 水泥营销人员面临的 决策人员少 但竞争者人数多 而分散采购则正好相反 3 长期的业务合作关系 水泥客户普遍偏好与供应商长期合作 这样对于营销人员来说 开发新市场和推 广新产品时增加了 难度 例如 双龙集团有一在南京建立的客户 因为双方在南京市 场合作的很愉快 当 客户迁至南通施工时 仍然要购买 双猴 水泥 哪怕价格比当 地水泥高一些 可见 长期的合作关系一旦建立 其他水泥企业就很难参与进来 因 此 公司不应该歧视任何一位客户 而要和每一位客户建立很好的合作关系 并设法 维持这一关系 3 4 3 人际因素 人际因素 是指水泥用户内部参与购买过程中的各种角色 即影响者 决策者 使用者 批准者 采购者等角色 这些角色的职务 地位 态度和相互之间的关系 都会从不同角度影响着对水泥产品的购买决策 特别是对于政府采购主体 价格的敏 感性不是很重要 而人际的影响却起决定性作用 受我国传统文化的影响 中国人都 比较强调私人感情和关系 有些事情的解决不是依靠正常的工作程序 而是依靠找熟 人或关系来解决 这种情况在中国将会长期存在 人际因素是影响水泥订单签订的一 个重要因素 因此 水泥企业的营销人员 应当了 解这些人在购买行为中所扮演的角 包 尤其是要搞清楚 每个人在决策中的 地位 互相之间的关系和影响力 并利用这些 影响力来促成交易的 达成 人际因素是水泥中间代理商存在的重要理由 也是水泥企 业利用代理商销售水泥和市场开拓的一个出发点 南京理工大学硕士学位论文 双龙集团公司水泥营销策略研究 3 4 4 个人因素 个人因素 就是指水泥用户内 部参与购买过程的直接人员的综合素质 如年龄 教育程度 偏好 个性 风险意识 人性的弱点等因素 对购买行为都会产生影响 例如 受过良 好教育的采购人员 一般会成为理智型购买者 与他们打交道就必须由 具有相同层次的人 才有可能达到预期的效果 个性强硬的采购人员 则总是以一种 唯我独尊的态度对水泥企业说三道四 那种文化程度中等 性情直爽的 采购人员 则 以 讲义气见长 他们更重情感因素 只要某个方面符合他的 要求 一般很容易作出决 策 是重复购买的主体力量 营销人员要了解决策者的偏好 沟通时才能有的放矢 增加签单成功的胜数 3 4 5 采购组织的相关团 体 相关团体主要是一些建设单位 施工单位 监理单位或建筑设计院 所 等 由 于一些工程的特殊需要 建筑设计院等单位会指定建设方来使用某一品牌的水泥 这 虽是计划经济时 代留 下的产物 但现在仍有很多单位在这样做 通过对影响客户购买行为因素的分析 有利于水泥营销人员辨别客户的决策方 式 以便采用合适的沟通方式和销售技巧 赢得水泥订单 南京理工大学硕士学位论文双龙集团公司水泥营销策略研究 4 双猴 牌水泥营销环境分析 4 1 4 1 1 宏观环境分析 中国水泥市场状况 水泥是国民经济的基础原材料 经过多年的发展 我国水泥工业发展取得了很大 成绩 产量已多年位居世界第一 保障了国民 经济发展的需要 但是当前 我国水泥 工业结构性矛盾仍十分突出 主要表现是经营粗放 生产集中 度和劳动生产率均比 较 低 资源和能源消耗高 环境污染比 较严重 特别是立窑 湿法窑 干法中空窑等落后 技术装备还占 相当比 重 可持续发展面临严竣挑战 中国是水泥生产大国 也是消费 大国 近几年全国 水泥产量持续增长 2 0 06年全年水泥行业累计生产总量近1 3 亿吨 经营规模同比增加近1 7 如图4 一 1 所示 但是我国水泥工业并没有获得相应的国际地 位 我国水泥的现状是大而不强 目前制约水泥工业发展的主要因素 1 扣 0 如 1 心 5 0 0 0 全 沟 水 泥 产 见 万 咐 二 增 速 伪 又 8 9 倪 1 24 d 凹 7 o 0 00 3 5 0 口 0 1 6 夕 9 址分 奋 4 毛 石 3 卫 54 1 屯 二 夕1 2 8 今4 1 9 一 j 一 j 一 一一 占 曰 孟 jo 9 6 9 7 忿 卯0 0 0 1 0 2 0 3 04心 5 0 图 4 一 1 水泥产量增长率图 资料来源 数字水泥网 1 整体发展水平粗放 能源成本高 我国水泥工业整体起步较晚 在技术设备 和管理水平上都落后于西方发达国 家 造成了 整个水泥行业发展水平粗放 能耗巨高 不下 2 总量供大于求导致行业整体效益下滑 水泥行业低水平总量过剩问题突出 任何一家企业都无法左右水泥的产量及价格 价格战成了企业拼市场的唯一手段 无 序竞争导致市场环境恶化 3 结构性矛盾突出 落后立窑水泥比重仍比较大 生产企业数量多 产业集中 度低 4 水泥行业税负过高 而最近刚刚通过的 企业所得税法 己定于2 0 08年1 南京理工大学硕士学位论文 双龙集团公司水泥营销策略研究 月旧 实施 将会减轻水泥企业的税负 对水泥行业的发展无疑是一大利好 4 1 2 江苏市场状况 江苏省是我国 经济发展较快的省市之一 有着较强的水泥需求 2 0 05年 江苏省 共有水泥企业2 44家 水泥产量9 5 79万吨 江苏省水泥产量的增长与全社会投资增长 紧密相关 2002 2 0 06年 全省全社会固定资产投资年均增长30 8 既 同期水泥产量 年均增长16 9 5 2 0 03年受全社会固定资产投资的高速增长拉动 水泥产量出 现较大 增长 同比增长1 9 71 虽然随着2 0 04年国家宏观调控政策的实施 全社会固定资产 投资增速开始回落 水泥产量增速出现放慢趋势 整体来看 江苏省水泥工业在近几 年仍保持快速增长态势 但是 水泥产量的高 速增长 使得水泥市场矛盾更加突出 主要表现在 1 新增产能难以消化 市场价格急剧下降 2 0 04年受宏观调控影响 水泥需求 开始回落 但2 0 03年市场高峰期开始建设的新型干法生产线陆续开始投产 新增产能 集中 释放 落后产能不能及时淘汰 加大了市场压力 造成价格持续走低 企业经济 效益下降 2 受市场价格下跌和成本上升 两头挤压 的影响 企业利润空间锐减 竞争 日益加剧 为挤占市场 企业间大打 价格战 造成整个行业平均利润下降 市场 进入低迷状态 3 企业较为分散 市场重叠 与其它地区不同的 是 江苏省大企业云集 企业 平均规模和集中度均高于全国水平 上规模的企业包括 海螺 华新 中联和天山等 国内大型企业集团 嘉兴 小野田 瑞安等外资企业 以 及双龙 金峰 盘固 磊达 等本地企业 这些企业为争夺市场 加紧在中心城市布局 造成各企业目 标市场重叠 加剧了市场竞争 4 市场能源 资源严重制约水泥工业发展 据江苏省发改委预测 江苏省水泥 工业如不及时加以政策引导和适度控制 到2 010 年全省水泥产量要突破巧 0 00万吨 能源 资源以及交通条件等势必难以支撑 4 1 3 自 然环境分析 自 然环境 主要指水泥企业所需要或影响其水泥营销活动的自 然资源条件 就水 泥企业而言 自然环境的影响因素主要由交通运输条件 原材料资源条件 环境污染 等构成 水泥厂所处的地理位置对于水泥企业将来的生存和发展具有重要的意义 这主要 是从运输成本来考虑的 如果水泥厂厂址靠采石厂较近的位置 就可以降低石料的运 输费用 减少生产成本 水泥价格在市场上也更有竞争力 水泥运输作为售后服务的 一部分 是水泥营销过程中的重要一个环节 也和水泥企业的竞争力密切相关 便利 14 南京理工大学硕士学位论文双龙集团公司水泥营销策略研究 的运输不仅可以为用户提供优质的服务 而且还可以提升水泥的价格 增加企业的利 润 提升企业的竞争能力 反之 则会使企业在竞争过程中处于不利的地位 陷入被 动的状态 所以 现投资在建的大型水泥厂大都靠近交通干道 便于运输 例如 前 几年嘉新京阳斥巨资建了一条连接长江货运码头和水泥厂的远程输送带 就是为了降 低水泥运输成本 提高公司在市场上的竞争力 原材料是生产企业必不可缺少的 原材料的价格和质量对一个企业生存至关重 要 今后企业的竞争将逐渐倾向 于资源的竞争 谁拥有足够的资源 谁就拥有了在长 期竟争中获胜的硅码 在建材行业尤为如此 作为水泥的重要原料 石灰石同样是稀 缺的 现在 部分企业在兼并重组中的一个重要目的就是看中破产企业的原材料资源 例如 海螺集团重组中国水泥厂就是因为中国水泥厂拥有自己的矿山 海螺集团可以 把中国水泥厂作为集团的熟料生产基地 当前 江苏省有关部门己 经建议 根据江苏 省石灰石资 源的分布情况 重点发展宁镇 锡常 徐淮三个水泥产区 其它地区在保证 熟料来源的前提下 可适当发展较大规模的粉磨站 水泥行业是一个高耗能的行业 高的耗能处理不好就容易引起环境污染 从而引 起当 地群众和政府的极大关注 在江苏境内 由 于水泥厂的 环境污染原因 已 有数十 家企业被勒令整改和破产 4 1 4 经济环境分析 经济环境 一般是指影响水泥企业市场营销方式与企业发展规模的经济因素 我 们在分析研究影响水泥营销的经济环境因素时 重点会放到全国或各区域市场中的经 济发展状况上 l 放眼 全国 领域 中国 经济已 经 持续20多 年的高 速增长 据统计资料表明 从 1 9 7 8 年至 1 9 9 7 年 中国g dp年均增长9 8 人均gdp 年均增长8 4 1 9 9 8 年以来 中国的gdp 仍然保持在年增长钱以上 近两年c d p 的增长率平均1 既左右 经济的高 速增长 极大地增强了中国的综合国力 显著地提高了人民的生活水平 近几年国家 加大基础设施的建设政策 使水泥市场的需求仍然每年呈上升趋势 但是 如果遇上 通货紧缩的倾向性政策 对建筑市场进行宏观调控 水泥行业就会受到直接的冲击 2 对于一个局部区域而言 经济发展一般可以分为3 个档次 1 欠发达区域经济 2 正在发展中的区域经济 3 已经发展成熟的区域经济 前两者的经济发展状态 在建筑行业中的城市建设和公路建设 存在着较大的潜 在市场和现实市场的需求 对于水泥企业而言 存在着较大的市场机会 第三种经济 发展状态处于已经发展成熟的状态 则是城市扩张已经告一段落 道路等基础设施建 南京理工大学硕士学位论文双龙集团公司水泥营销策略研究 设早己完成 水泥市场的需求进入一个较长时期的萎缩状态 比如双龙公司的苏北市 场属于正在发展中的区域经济 具有较大的市场机会 而上海市场则属于发展成熟的 区域市场 市场机会相对较小 双龙公司 应该开拓更多的存在着较大市场机会的区域 以保证公司的持续发展 4 1 5 政治和法律环境分析 政治环境 主要是指水泥企业市场营销的外部政治形势 国家安定 区域稳定 不仅有利于国家或区域经济的发展和个人经济收入的增加 而且会深刻影响人们的消 费心理 导致市场需求的变化 例如 近几年来 中国的房地产市场是一个十分热门 的行业 房地产开发与大中城市的城市规模化扩张紧密联系起来 一方面改善了人民 群众的生活条件 另一方面又带动了建筑市场的发展 从而使水泥市场的需求呈稳定 增长的态势 在中国 党和政府的路线 方针 政策 规定了国民经济的发展方向 和 发展速度 政府使用政策杠杆来不断调节经济问题 促进了社会购买力的提高和市场 消费需求的增长变化 尤其是近几年 政府通过扩大对基础设施建设的投入 一方面 促进了gdp 的持续稳定增长 另一方面对建筑市场的稳定发展 起到了调控作用 从 而带动了水泥市场的稳步发展 法律环境 是指国家或地方政府颁布的各项法规 法令 条例等 尤其是产业政 策和行业规则对水泥企业的市场营销产生的直接作用 水泥产品是一种对资源和能源 消耗都比较高的工业品 国家和地区政府的法律和政策直接影响着水泥产业的发展 按照科学发展观和走新型工业化道路的要求 为加快推进水泥工业结构调整和产 业升级 引导水泥工业持续 稳定 健康地发展 实现水泥工业现代化 国家有关部门 制定了 推动企业跨部门 跨区域的重组联合 向集团化方向发展 逐步实现集约化 经营和资源的合理配置 提高水泥企业的生产集中度和竞争能力 水泥工业产业组织 结构调整的重点是 进一步提高企业集中度 促进水泥工业的企业集团化 生产专业化 管理现代化 充分利用我国水泥工业现有基础和企业的积极性 推进改组改制 优化产 业组织结构 国家鼓励水泥工业通过资产重组 联合以 及股份制等形式发展跨部门 跨地区的企业集团 重组水泥企业要坚持以市场为导向 以资产为纽带 以优势企业 为龙头 推进强强联合和兼并重组小企业 等一系列水泥工业产业发展的措施和政 策 近两年 由于国家防止经济发展过热 制定了一系列宏观调控政策 抑制了我国 固定资产投资增速 也使水泥行业的发展受到了影响 在国家宏观调控政策的引导下 水泥行业的结构调整将向纵深发展 并推动整个 行业兼并重组的进程 一方面 国内水泥龙头企业对目 标市场周边的中小水泥企业进 行各种层次的兼并 以求得进一步发挥规模效益 如海螺水泥引进了 鹏和ifc 两家战 南京理工大学硕士学位论文双龙集团公司水泥营销策略研究 略投资者 冀东水泥 亚泰集团在不断寻求并购良 机 另一方面 外资水泥巨头在中 国水泥市场积极布局设点 对中国水泥企业兼并的步伐进一步加快 典型的案例有 豪西蒙入股华新水泥 并拟参与河南省水泥行业整合 德国海德堡受让冀东水泥子公 司股份 主打西北市场 世界水泥巨头拉法基并购瑞安建业后 又整合西南水泥市场 收购最大的竞争对手四川双马 成为西南地区水泥业的领军集团拉法基 分别持有内 地12家国有水泥厂的股份 摩根士丹利添惠亚洲投资有限公司将联合鼎晖中国基金管 理有限 公司出资 5 0 00万美元 并购山东水泥集团有限公司3 侃的股份 水泥行业在并 购重组的带动下 未来几年将迎来新的发展良 机 有关权威人士预测 未来几年我国水泥行业将进入一个兼并重组的时代 水泥行 业将三分天下 一是大型国有水泥企业对周边地区中小水泥企业进行收购兼并 二是台资水泥企业通过收购华东沿海地区的水泥企业 以华东地区为生产基地 成为未来内地水泥市场新的生产集团 三是外资水泥产业投资和控股国内水泥企业 行业赢利水平有望提高 水泥虽然 受宏观调控影响正处于阶段性周期底部 但随着供求关系的逐渐改善及生产成本的下 降 以 及国家建设新农村的需要 水泥行业有望于2 0 07年逐步走出 低谷 另外 在江苏省 为保证水泥行业的科学发展 解决水泥市场中存在的一些突出 矛盾 有关部门 也采取了积极推动水泥生产企业购并重组 支持外资收购兼并 严格 控制 对夕 咄 口 等一系 列措施 具体包括 1 积极推动水泥生产企业购并重组 淘汰落后产能 改善空间布局 提升产业 结构 从根本上改变当前企业无需竟争的局面 在规划建设大型水