（工商管理专业论文）中国移动G3上网本营销策略研究——以广州移动为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独 立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体 均已住文中以明确方式标明 本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者躲僵乏 日期 铆年岁月 以e l 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆 院系资料室被查阅 有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索 可以采用复印 缩印或其他方法保存学位论文 学位 导师 日期 一 中国移动g 3 上网本营销策略研究 专业 工商管理硕士 硕士生 席星 指导老师 周延风教授 摘要 一以广州移动为例 上网本以优于笔记本的便携性和优于手机的使用舒适度细分出了一片市场 借助低廉的市场价格 过去两年中在全球市场取得了巨大的销售成绩 随着3 g 网络在中国的逐渐普及 通信运营商相继推出上网本 引发了上网本在中国短期 内的井喷式增长 本文以广州移动的g 3 上网本推广为例 通过对宏观市场的研究和对g 3 上 网本用户的一系列定性和定量调研分析 深入剖析了g 3 上网本在产品 服务 定价 渠道及促销等各营销环节出现的问题 并相应提出中国移动g 3 上网本的 营销策略 g 3 上网本在中国市场上推出只有一年的时间 本文的研究对中国移动及其 他电信行业上网本的营销工作均有借鉴意义 关键词 上网本 t d s c d m a 营销策略 中国移动 t h er e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fg 3n e t b o o k ac a s e s t u d yo fg u a n g z h o um o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n m a j o r m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e x ix i n g s u p e r v i s o r p r o f z h o uy a n f e n g a b s t r a c t i nt h ep a s tt w oy e a r s t h en e t b o o kh a sa c h i e v e dt r e m e n d o u ss a l e sp e r f o r m a n c e b e c a u s eo ft h eb e t t e rp o r t a b i l i t y t h eb e t t e rc o m f o r t a sw e l la st h el o wp r i c e w i t ht h e g r a d u a lp o p u l a r i z a t i o no f3 gn e t w o r ki nc h i n a c m c c c h i n at e l e c o m c h i n au n i c o m i n t r o d u c e dt h en e t b o o k w h i c hl e a dt ot h eb l o w o u tg r o w t ho fi ti nc h i n a t h ep a p e rt o o kg 3n e t b o o ko fg m c ca sa ne x a m p l e a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h o ft h em a c r o m a r k e ta n dt h eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i so ft h eu s e r s a n a l y z e di nd e p t ht h ep r o b l e m so fg 3n e t b o o ki n t h ep h a s e so fp r o d u c t s e r v i c e p r i c i n g p l a c ea n dp r o m o t i o n a n dp r o p o s e de f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e st oc m c c a st h eg 3n e t b o o kh a sb e e nl u n c h e df o ro n l yo n ey e a ri nc h i n e s em a r k e t t h e r e s e a r c ho ft h i sp a p e rh a sr e f e r e n t i a ls i g n i f i c a n c et ot h en e t b o o k sm a r k e t i n go fc m c c a n do t h e rt e l e c o mi n d u s t r i e s k e yw o r d s n e t b o o k t d s c d m a m a r k e t i n gs t r a t e g y c m c c i i 目录 摘要 i a b s t r a c t i i 目录 i i i 第1 章引言 1 1 1 研究背景 1 1 2研究出发点和意义 2 1 3 研究内容 3 1 4论文的结构 3 第2 章理论综述 4 2 1 4 p 营销理论 4 2 24 c 营销理论 5 第3 章中国移动g 3 上网本发展现状分析 7 3 1中国移动t d 网络介绍 7 3 2上网本 中国g 3 上网本介绍 1 1 3 3上网本的市场空间和发展前景 1 2 3 4 中国移动3 g 上网本发展现状 1 6 第4 章中国移动g 3 上网本营销问题分析 1 9 4 1 产品环节 1 9 4 2 价格环节 2 1 4 3 促销环节 2 2 4 4 渠道环节 2 2 4 5 服务环节 2 3 4 6 本章小结 2 6 第5 章中国移动g 3 上网本营销策略 2 7 5 1 产品策略 2 7 i i i 5 2 价格策略 3 3 5 3 促销策略 3 4 5 4 渠道策略 3 4 5 5 服务策略 3 4 5 6 本章小结 3 8 第6 章结论 3 9 6 1主要研究结论 3 9 6 2 论文不足之处及未来研究方向 4 0 参考文献 4 l 后记 4 3 i v 图表目录 图目录 图3 1 上网本全球市场规模的分析和预测 1 3 图3 2d e l lm i n i1 0 1 7 图3 3 广州移动g 3 笔记本客户发展数 1 7 图4 id e l lm i n i1 0 广州地区价格走势图 2 l 图5 1 客户筛选矩阵 2 8 图5 2 细分客户群g 3 上网本使用率分布 2 9 图5 3 细分客户群a r p u 分布 2 9 图5 4 广州移动2 月份g 3 上网本的投诉构成 3 5 图5 5 客户上网本和手机流量关联分析图 3 7 表目录 表3 i 三种3 g 制式技术比较 9 表3 2 中国上网本市场预测 1 4 表3 3 中国移动上网本市场预测 1 4 表3 4 中国移动部分g 3 上网本产品 1 6 表4 一l 方正e 1 0 0 海尔x 1 0 8 惠普m i n i1 1 0 主要性能参数比较 2 0 表4 2 淘宝网移动 电信 联通上网费价格比较表 2 3 表4 3 广州移动2 月份g 3 上网本投诉情况 2 3 表4 4 移动 电信 联通3 g 网络建设进度 2 4 表4 5 广州移动g 3 上网本客户流量 套餐数据 2 5 表5 i 上网本目标人群分类 2 7 表5 2 客户价值评分表 2 9 表5 3 客户规模占比分析表 3 0 表5 4g 3 上网本共享资费案范例 3 8 v v i 1 1 研究背景 第1 章引言 0 8 年5 月2 3 日 电信运营商重组 中国移动吸纳中国铁通 中国联通的 c d m a 网并入中国电信 中国联通吸纳中国网通 中国移动 中国电信 中国 联通由此成为全业务运营商 在移动 固网等领域展开正面交锋和全面竞争 2 0 0 9 年1 月7 日 工业和信息化部向中国移动等3 家电信运营商发放了3 张3 g 牌照 中国移动获得t d s c d m a 牌照 中国电信获得c d m a 2 0 0 0 牌照 中国 联通获得w c d m a 牌照 中国进入3 g 时代 为了抢占3 g 市场份额 在大力发展3 g 手机终端的同时 3 家运营商参考 国外3 g 成熟市场的经验 积极探索和挖掘3 g 的产品形态 如上网本 智能本 电子阅读器 m i d m o b i l ei n t e m e td e v i c e 等 借助3 g 的网络速度以吸引客户 力图在3 g 元年占据先机 上网本是3 g 时代的一个重要产品 由于携带方便 价格低廉 移动性能好 等优点 在传统的笔记本电脑和手机终端之间细分出了一个市场 满足了这部分 客户的需求 在国外市场取得了巨大的成功 在3 g 发展初期 中国自有的3 g 标准 t d s c d m a 与已经在国外成熟商用 的w c d m a c d m a 2 0 0 0 等标准落于下风 面临着产业链不成熟 终端不足等 等问题 为了抢占先机 占领3 g 市场份额 弥补发展初期时的手机终端不足 中国移动率先发力 2 0 0 9 年4 月份联合1 7 家主流电脑厂商 推出了2 9 款内置 t d s c d m a 上网模块的定制g 3 上网本 并在全国范围内进行大规模的发展和 推广 随后中国电信 中国联通相继推出了上网本 引发了上网本在中国的井喷 式发展 中国移动如何利用有限的资源保证网络资源增长 客户增长 收入增长形成 良性循环 从而使g 3 上网本成为t d 市场拓展的重要突破口 本文就是在这样的背景下提出来的 1 2 研究出发点和意义 中国移动从t d 终端不足 国外上网本取得巨大成功等因素出发 尝试借助 3 g 上网本 抢占3 g 市场的先机 扩大3 g 市场份额 推出的g 3 定制上网本 终端类璎丰富 多达2 1 0 0 元的上网费补贴力度 从实际效果来看 1 g 3 上网本的推出 丰富了中国移动的t d 终端产品线 一定程度上弥补 了t d 终端产品不足 为丰富t d 手机终端款式赢得了宝贵时间 2 迫使3 g 终端并无太大压力的电信 联通进入笔记本市场 牵扯了对手 的精力和消耗了对手的实力 3 g 3 和上网本的概念进一步深入人心 4 上网本份额占据了半壁以上的江山 根据对惠普 联想 戴尔 海尔等 厂商进行访谈了解 目前定制上网本市场份额中 中国移动占总出货量的6 成以 上 电信约3 成 联通一成不到 在取得上述成绩的同时 也注意到经过近1 年的发展 中国移动在g 3 上网 本的推广过程中 相继出现了用户发展乏力 用户体验不佳 渠道管理混乱等多 种不良现象 上网本业务受到极大的挑战 虽然占据了上网本市场的6 成以上 但是整体市场偏小 2 0 0 9 年全年上网本出货量只有1 9 2 万台 这与中国移动的 g 3 上网本的客户发展目标还有很大的差距 尽管遇到了很多困难 但是基于以下两点 中国移动还需要利用g 3 上网本 来发展客户 1 上网本在功能上兼具了传统p c 和智能手机终端的特点 集移动性和易操 作性于一身 弥补了产品线空缺 细分出来的市场不会消失 2 在中困移动的大力扶持下 2 0 0 9 年t d 手机款式数量逐步丰富 产业链 日渐完善 但是跟w c d m a c d m a 2 0 0 0 相比 但仍不具备全面竞争优势 而 其他比如电子阅读器和智能本等产品目前仍未完全成熟 上网本作为t d 终端的 一种产品形态还需要存在 本文尝试以广州移动的g 3 上网本为例 分析当前g 3 上网本在产品 服务 定价 渠道及促销各个环节中出现的问题 并根据问题提出相应的解决策略 为 中国移动g 3 上网本的发展献言献策 2 1 3 研究内容 本文研究的主要内容有 1 介绍上网本的主要功能和优缺点 2 分析上网本的市场空间 3 介绍中国移动3 g 网络建设情况 4 介绍中国移动上网本的客户发展数 5 从g 3 上网本产业链入手 分析各个环节存在的问题 6 根据分析出来的问题 提出解决方案 1 4 论文的结构 全文共分六章 第一章是引言 这一章主要介绍研究背景 研究的出发点和意义 国内外的 研究现状 论文的主要工作以及论文的组织结构 第二章是理论综述 这一章主要介绍产品定位 4 p 营销理论 4 c 营销理论 第三章是t d s c d m a 网络建设 上网本概述 介绍t d s c d m a 的基础知 识 t d s c d m a 与w c d m a 和c d m a 的比较 中国移动t d s c d m a 网络建 设情况 上网本的基础知识 上网本的市场空间和发展前景 中国移动g 3 上网 本的发展情况等内容 第四章是中国移动g 3 上网本问题分析 根据产品定位 4 p 4 c 对g 3 上 网本的产品 价格 渠道 促销 服务等方面分析问题所在 第五章是论文的重点 分析广州移动g 3 上网本营销策略 根据分析得出的 问题提出具体可行的解决办法 第六章是研究结论及未来的研究方向 在总结了研究结论的基础上 指出了 下一步关注和研究的方向 第2 章理论综述 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义 如 德鲁克将市场营销描述为 真正的营销是使推销成为多余 1 1 科特勒则指出 市 场营销就是个人或企业通过创造并同别人进行交换产品和价值 以获得自己所需 要之过程 2 美国市场营销协会于1 9 6 0 年对市场营销下的定义是 市场营销 是 引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业活动 3 市场营销的核心概念包括 需求及相关的欲望 需要 产品及相关的效用 价值和满足 交换及相关的交易和关系 市场 市场营销及市场营销者 4 5 由 于市场营销理论涉及的知识点较多 根据本文的需要 将着重介绍产品定位 4 p s 4 c s 等市场营销理论 2 14 p 营销理论 杰罗姆 麦卡锡于1 9 6 0 年在其 营销学 提出了以产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 渠道 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 为核心的营销组合方法 即著名的 4 p s 理论 5 1 p r o d u c t 产品 要注意到产品的实体 服务 品牌和包装 此外还包括服 务和保证等因素 要求产品有独特的卖点 把产品的功能诉求放在第一位 p r i c e 价格 主要包括基本价格 折扣价格 付款时间 借贷条件等 它 是指企业出售产品所追求的经济回报 要求根据不同的市场定位 制定不同的价 格策略 注重品牌的含金量 p l a c e 地点 包括分销渠道 储存设施 运输设施 存货控制 它代表企 业为使其产品进入和达到目标市场所组织 实施的各种活动 包括途径 环节 场所 仓储和运输等 要求注重经销商的培育和销售网络的建立 p r o m o t i o n 促销 指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活 动 包括广告 人员推销 营业推广与公共关系等等 要求企业注重销售行为的 4 改变来刺激消费者 以短期的行为 如让利 买一送一等促成消费的增长 吸引 其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长 4 p 是基础的营销策略 企业可以调节 控制和运用产品 价格 地点 促 销这四种因素 是企业进行市场营销活动的主要手段 对它们的具体运用 形成 了最基本的企业的市场营销战略 5 6 以4 p 原则为核心的市场营销理论经过几十 年的实践 已在全世界范围内得到了广泛的认可和发展 但也有着以下的局限性 3 1 6 1 1 4 p 不能涵盖所有的变量 产品 价格 渠道和促销只反映了企业营销活 动中的可控因素 而不可控因素诸如政治 竞争对手等则没有考虑 2 将4 p 从其他部门分离由营销部门负责 和营销组合的本意相背离 不利 于企业从事市场营销工作 3 4 p 只适合于指导制造业中的消费品的营销活动 比如快速消费品 家电 等 而对于工业品和零售业等产品和行业不太适合 2 24 c 营销理论 随着市场竞争日趋激烈 4 p s 理论越来越受到挑战 1 9 9 0 年 美国学者罗伯 特 劳特朋提出了与传统营销的4 p s 相对应的4 c s 营销理论 4 c c u s t o m e r c o s t c o n v e n i e n c e c o m m u n i c a t i o n 营销理论以消费者需求为导向 重新设定 了市场营销组合的四个基本要素 3 41 c u s t o m e r 顾客 主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客 根 据顾客的需求来提供产品 同时 企业提供的不仅仅是产品和服务 更重要的是 由此产生的客户价值 7 l c o s t 成本 成本不单是企业的生产成本 即4 p 中的p r i c e 价格 它还包 括顾客的购买成本 产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格 亦能够 让企业有所盈利 顾客贿买成本不仅包括其货币支出 还包括其为此耗费的时间 体力和精力消耗 以及购买风险 c o n v e n i e n c e 便利 顾客在购买商品时 总希望把有关成本包括货币 时 间 精神和体力等降到最低限度 以使自己得到最大限度的满足 因此 零售企 业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的 顾客总成本 努力降低顾客购买的 总成本 如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格 以减少顾客的 货币成本 努力提高工作效率 尽可能减少顾客的时间支出 节约顾客的购买时 间 通过多种渠道向顾客提供详尽的信息 为顾客提供良好的售后服务 减少顾 客精神和体力的耗费 8 1 9 1 c o m m u n i c a t i o n 沟通 c o m m u n i c a t i o n 沟通 被用以取代4 p 中对应的 p r o m o t i o n 促销 4 c s 营销理论认为 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟 通 建立基于共同利益的新型企业 顾客关系 这不再是企业单向的促销和劝导 顾客 而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途 1 们 4 c s 营销理论注重以消费者需求为导向 与市场导向的4 p s 相比 4 c s 营销 理论有了很大的进步和发展 4 c s 营销理论从诞生的第一天起就普遍受到企业的 关注 此后许多企业运用4 c s 营销理论创造了一个又一个奇迹 但是4 c s 营销理 论过于强调顾客的地位 而顾客需求的多变性与个性化发展 导致企业成本大大 增加 l l 从企业的营销实践和市场发展的趋势看 4 c s 营销理论主要存在以下不 足 1 4 c s 营销理论是顾客导向 而市场经济要求的是竞争导向 顾客导向只看 到新的顾客需求 而市场竞争不仅看到了需求 还更多地注意到了竞争对手 冷 静分析自身在竞争中的优 劣势并采取相应的策略 在竞争中求发展 2 4 c s 营销理论以顾客需求为导向 只看到满足顾客需求的一面 企业必然 付出更大的成本 久而久之影响企业的发展 3 4 c s 营销理论仍然没有体现既赢得客户 又长期地拥有客户的关系营销思 想 4 4 c s 营销理论总体上虽是4 p s 的转化和发展 但被动适应顾客需求的色彩 较浓 根据市场的发展 需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立 起有别于传统的新型的主动性关系 如互动关系 双赢关系 关联关系等 1 2 6 第3 章中国移动g 3 上网本发展现状分析 本章首先介绍t d s c d m a 网络的基础知识和中国移动t d s c d m a 网络目 前的建设情况 接着介绍上网本 g 3 上网本的基础知识 然后介绍了上网本的 市场空间和发展前景 最后介绍了中国移动g 3 上网本目前的发展现状 3 1 中国移动t d 网络介绍 3 1 1 移动通信网络发展历程 第一代模拟移动通信技术诞生在2 0 世纪4 0 年代 美国底特律警察使用车载 无线电系统进行联络 主要采用大区制模拟技术 到了2 0 世纪7 0 年代中期 贝 尔实验室提出了蜂窝通信的概念 移动通信开始广泛应用 第一代模拟蜂窝网 络系统安全保密性差 数据承载业务难以开展 容量己无法适应市场快速发展需 求 因此模拟蜂窝系统已逐渐被数字蜂窝移动通信所取代 8 0 年代中期 欧洲首先推出g s m 数字通信网系统 随后 美国 a d c 日本 j d c 也制定了各自的数字通信体系 数字通信系统频谱效率高 容量大 业务种类多 保密性好 话音质量好 网络管理能力强等 使得数字通信网得到 迅猛发展 第二代移动系统包括g s m c d m a i s 9 5 d a m p s p d c 特别是 g s m 系统 体制开放 技术成熟 应用广泛 成为陆地公用移动通信的主要系 统 第三代移动通信系统是历经第一代 第二代移动通信系统发展而来 第三代 移动通信系统制定的目标可以概括为 1 能实现全球漫游 用户可以在整个系统甚至全球范围内漫游 且可以 在不同的速率 不同的运动状态下获得有服务质量的保证 2 能提供多种业务 提供话音 可变速率的数据 活动视频会话业务 特 别是多媒体业务 3 能适应多种环境 可以综合现有的公众电话交换网 p s t n 综合业务 7 数字网 无绳系统 地面移动通信系统 卫星通信系统 提供无缝隙的覆盖 4 足够的系统容量 强大的多种用户管理能力 高保密性能和服务质量 为实现3 g 系统设定的目标 需要对其无线传输技术 r 1 盯 r a d i o t r a n s m i s s i o nt e c h n o l o g y 提出了以下要求 a 传输速率能够按需分配 b 上下行链路能适应不对称需求 c 高速传输以支持多媒体业务 室内环境至少2 m b p s 室内外步行环境至少3 8 4 k b p s 室外车辆运动中至少1 4 4 k b p s 卫星移动环境至少9 6 k b p s 3 1 2t d s c d m a 基础知识 t d s c d m a 是英文t i m ed i v i s i o n s y n c h r o n o u sc o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s 时分同步码分多址 的简称 是一种第三代无线通信的技术标准 是中国制 定的3 g 标准 t d s c d m a 对频谱的利用率高 不需成对的频谱 能够满足未 来扩展需求 也为频谱分配带来极大的灵活性 同时在业务方面 提高语音和非 对称数据应用的频谱效率 经济高效地支持互联网接入业务 结合智能天线技术 提供快速精确定位业射1 3 1 以下是t d s c d m a 的发展历程 1 0 1 9 9 4 年 斯坦福大学博士陈卫和美国德州大学奥斯汀分校执教的徐广 涵 成立了c w i l l 合资公司 合作开发基于智能天线 上行同步技术的s c d m a 无线通信系统 1 9 9 9 年1 1 月5 日 3 g 技术委员会宣布了让中国为之振奋的好消息 t d s c d m a 被写入建议书 最终 2 0 0 0 年5 月 在土耳其召开的国际电联全会 上 经投票表决 由中国提出的t d d 模式的t d s c d m a 系统 与欧洲提出的 w c d m a 和美国提出的c d m a 2 0 0 0 同列为国际3 g 三大标准之一 2 0 0 1 年3 月1 6 日 t d s c d m a 写入3 g p pr 4 系列规范 成为了真正 意义上的可商用国际标准 2 0 0 4 年1 2 月9 日 温家宝总理在荷兰接通了来自北京的全球第一个 t d s c d m a 商用手机国际长途电话 2 0 0 5 年3 月 t d s c d m a 试验网在北京建成 9 月中旬信息产业部 电信研究院正式对外公布的t d s c d m a 外场测试结果显示 t d s c d m a 系统 已经支持了规范所要求的全部功能和业务 具备大规模同频组网能力 能够全面 满足独立组网的能力 系统设备性能比较稳定 具备了商用设备的条件 在此次 专项测试中 t d s c d m a 呼吸效应小 满载负荷能力强等诸多技术优势也得到 了全面的试验验证 测试结果澄清了此前人们对t d s c d m a 独立组网能力和技 术成熟性的怀疑 2 0 0 8 年 中国移动为奥运会组建t d s c d m a 实验网 2 0 0 9 年1 月7 日 工业和信息化部向中国移动等3 家电信运营商发放了 3 张3 g 牌照 中国移动获得t d s c d m a 牌照 3 1 3 t d s c d m a 与c d m a 2 0 0 0 w c d m a 比较 目前3 g 制式技术w c d m a c d m a 2 0 0 0 及t d s c d m a 各有特点 请见下 表 9 1 4 表3 i 三种3 g 制式技术比较 w c d m ac d m a 2 0 0 0t d s c d m a 双工方式 f d df d dt d d 多址方式 f d m a c d m af d m a c d m af d m a c d m a s d m a 智能天线 载波带宽 5 m h z1 2 5 m h z1 6 m z 码片速率 3 8 4 m c p s1 2 2 8 8 m c p s1 2 8 m c p s 同步方式异步同步同步 接受检测想干解调想干解调联合检测 f d d 模式的特点 是在分离 上下行频率间隔1 9 0 m h z 的两个对称频率信道 上 系统进行接收和传送 用保证频段来分离接收和传送信道 f d d 必须采用 成对的频率 即在每2 x 5 m h z 的带宽内提供第三代业务 该方式在支持对称业务 时 能充分利用上下行的频谱 但在非对称的分组交换 互联网 工作时 频谱利 9 用率则大大降低 在这点上 t d d 模式有着f d d 无法比拟的优势 t d d 模式的特点 接收和传送在同一频率信道 即载波 的不同时隙 用保证 时间来分离接收和传送信道 该模式在不对称业务中有着不可比拟的灵活性 t d s c d m a 只需一个不对称频段的频率分配 其每载波为1 6 m h z 由于时隙上 下行切换点可灵活变动 所以对于对称业务 语音和多媒体等 和不对称业务 包交 换和因特网等 可充分利用无线频谱 1 5 1 与w c d m c d m a 相比 t d s c d m a 的劣势比较明显 t d s c d m a 仅在 我国商用 离完全成熟还需很长一段时间 此外 产业链的整体实力 尤其是技 术实力和资本实力远远落后于另外两大标准 优势在于 中国移动自有的3 g 标 准 得到政府的大力支持 3 1 4 t d s c d m a 网络建设情况 t d s c d m a 是我国通信业百年史上第一个拥有自主知识产权的3 g 国际标 准 是我国自主创新的重要里程碑 作为全球首张t d s c d m a 商用网的建设运 营者 中国移动在t d s c d m a 产业化没有任何国际经验可供参考的情况下 最 大限度地将2 g 网络优势和成熟经验延伸到t d s c d m a 上 有效降低 t d s c d m a 网络的建设成本 促进t d s c d m a 的规模化和产业化进程 截止 到0 9 年底 中国移动t d s c d m a 网络三期工程顺利完工 全国7 0 以上地市 实现t d s c d m a 网络覆盖 其中东部省份1 0 0 地市实现覆盖 基站总数超过 1 0 万个 在所有2 3 8 个覆盖城市中 平均掉话率降低到1 无线接通率升至9 8 切换成功率升至9 6 5 核心指标接近2 g 水平 1 6 中国移动t d s c d m a 从无到有 工程建设取得了巨大的成绩 受限于 t d s c d m a 技术不成熟 产业链不成熟 无任何国际经验参考等等 其网络覆 盖范围与竞争对手相比还处于落后 截止到0 9 年1 2 月低 联通3 g 网络已覆盖 3 3 5 个城市1 1 7 中国电信的3 g 信号更是已经覆盖了所有县级以上城市 包括3 4 2 个地级城市 2 0 5 5 个县级城市 1 8 中国移动早期计划 2 0 0 9 年到2 0 11 年的三年 时间里 投资1 5 0 0 亿进行t d 网络部署及建设 到2 0 1 1 年 t d s c d m a 将覆 盖全国所有地市 在2 0 1 0 年的t d 规划中 中国移动将建设7 8 万个t d 基站 网络覆盖所有地市 两年内完成3 年的网络建设目标 1 9 1 0 广州移动按照集团公司部署 克服种种困难 截止到0 9 年底 共建成4 1 5 0 个t d 基站 达到2 g 基站数量的5 0 t 2 们 3 2 上网本 中国g 3 上网本介绍 3 2 1 上网本 上网本 基本采用英特尔a t o m 处理器 强调低能耗和长时间的电池续航能 力 以满足基本上网需求为主 强调无线上网能力 支持网络交友 网上冲浪 听音乐 看照片 观看流媒体 即时聊天 收发电子邮件 基本的网络游戏等 受限于配置和性能 上网本在安装运行高级复杂的软件和游戏上处理比较吃力 2 0 0 7 年华硕推出超便携移动终端设备 e e ep c 开始 上网本全球出货量 迅速扩大 2 0 0 9 年出货量达到了3 0 0 0 万台 上网本大获成功的主要因素在于其 在传统笔记本和手机间的合理定位 上网本在功能上兼具了传统p c 和智能手机 终端的特点 集智能手机的移动性和笔记本的易操作性于一身 它的出现一定程 度上模糊了传统i t 产业和通信产业的边界 弥补了产品线空缺 2 3 2 2 上网本与笔记本比较 上网本和传统的笔记本主要在外形 配置和性能 用途和价格等有所区别 2 1 1 1 外形 在外形上 上网本和普通的笔记本主要区别在于屏幕尺寸 上网本屏幕大多 在7 1 0 2 英寸屏幕 而普通笔记本基本上都是在l o 2 英寸之上 另外由于上网 本强调便携性 外形大多小巧轻薄 2 配置和性能 上网本基本上都采用英特尔a t o m 处理器 具备低能耗和长时间的电池续航 能力 性能以满足基本上网需求为主 强调的是无线上网能力 目前主流上网本 的配置在c p u 硬盘 显卡 光驱等方面逊于中低端传统笔记本 而传统的笔 记本具有强劲的文字 图像 音视频处理能力 可以安装高级复杂的软件 进行 多任务处理等 3 用途 上网本主要以上网为主 可以支持网络交友 网上冲浪 听音乐 看照片 观看流媒体 即时聊天 收发电子邮件 基本的网络游戏等 而普通笔记本电脑则可以安装高级复杂的软件 下载 存储 播放c d d v d 进行视频会议 打开 编辑大型文件 多任务处理以及体验更为丰富的需要安装 的游戏等 4 价格 由于定位人群不同 上网本普遍采用了满足上网需求的配置和性能 价格比 较低 售价大致范围在1 5 0 0 3 9 9 9 元之间 而传统笔记本则根据厂商的定位以及 用户的需求 价位在3 0 0 0 元到上万元不等 3 2 3 中国g 3 上网本介绍 g 3 上网本是中国移动推出的内置t d s c d m a 模块的上网用笔记本电脑 上网速度可达2 8 m b p s 能够在3 g 和2 g 网络之间自动切换 安装了各种实用 办公 娱乐软件 客户通过g 3 上网笔记本内预装的g 3 随e 行软件 就可随时 随地无线接入互联网 g 3 上网本基本只向全球通品牌客户开放 客户购买g 3 笔记本后 选择资 费模式与现有的号码绑定付费 即可实现用全球通话费支付笔记本上网费的功 能 客户使用内置的随e 行客户端登录网络 无线上网收发邮件 使用即时通讯 软件聊天等网络服务 在资费模式上 g 3 笔记本实现全国统一资费 不管客户 在国内任何地方使用g 3 笔记本上网 资费都是一样的 不额外收取漫游判2 2 1 3 3 上网本的市场空间和发展前景 3 3 1 市场空间 基站建设滞后 网络拥堵 上网体验不佳等将成为制约上网本销售的重要因 素 但是优于笔记本电脑的便携性和优于智能手机的使用舒适度 使得上网本开 拓出的细分市场不会消失 从这个角度来看 拥有全球最大规模网民群体的中国 1 2 市场依然相当具有吸引力团l 图3 一l 为权威调查机构d i s p l a ys e a r c h 簟 b 万台 他d 2 0 0 72 0 0 82 0 0 9 2 0 l o2 0 i l2 0 1 2 图3 1 上网本全球市场规模的分析和预测 资料来源 三星经济研究院 中国上网本市场的限制及展望 p d f 从上图中可以看出 全球上网本在经过0 8 0 9 年两年的飞速增长之后 增 速渐渐趋于稳定 所占笔记本市场总份额将保持在2 0 左右 d i s p l a ys e a r c h 在报告中指出 中国现代化建设加快经济发展步伐 也积极影 响到笔记本电脑市场数据变化 目前大中华地区笔记本电脑出货量已达到全球出 货量的1 0 以上 根据以上数据 可以计算出 2 0 0 9 年全球笔记本出货量 上网本出货量 上网本市场份额 2 6 0 0 0 1 7 1 5 亿 2 0 0 9 年中国笔记本出货量 1 5 亿 1 0 1 5 0 0 万 2 0 0 9 年中国上网本出货量所占笔记本份额 1 9 2 万台 1 5 0 0 万台 1 2 8 按照0 9 年全球上网本占笔记本份额的2 0 中国市场1 2 8 计算 对中国 市场2 0 1 0 2 0 11 2 0 1 2 年上网本的市场空间预测如下 o o o o o o 削倒嘲川例朋 加加 姗栅绷姗姗硼硼姗懈啪 表3 2 中国上网本市场预测 全球笔记本中国笔记本保守估计 中等估计 乐观估计 年份 出货量出货量 1 4 份额 1 6 份额 1 8 份额 2 0 1 02 4 亿 2 4 0 0 万 3 3 63 8 44 3 2 2 0 1 12 5 亿 2 5 0 0 万 3 5 04 0 04 5 0 2 0 1 22 5 亿 2 5 0 0 万 3 5 04 0 04 5 0 按照中国移动g 3 上网本在上网本市场所占份额6 成计算 g 3 上网本的市 场份额预测如下 表3 3 中国移动上网本市场预测 年份保守估计中等估计乐观估计 2 0 1 02 0 2 万 2 3 0 万2 5 9 万 2 0 1 12 1 0 万 2 4 0 万2 7 0 万 2 0 1 22 1 0 万2 4 0 万2 7 0 万 由上表可见 在目前3 g 发展初期 t d 手机终端不足的情况下 3 g 上网本 可以成为中国移动发展3 g 用户的重要手段 3 3 2 发展前景 上网本的发展前景将具有以下特点 2 4 1 未来发展前景有限 2 0 0 7 年华硕推出 e e ep c 后 各厂家对上网本都采取了低价入市的策略 上网本出货量迅速增长 拉丁美洲2 0 0 9 年上网本渗透率达到3 5 2 大中华区 2 0 0 8 2 0 0 9 年上网本渗透率增幅高达2 8 8 北美洲增幅亦有2 4 0 说明消费者 的接受度正在快速提升 但从长远来看 由于低端低价产品的利润空间有限 厂 家不会对上网本投入太大的精力 联想等厂商均认为全球上网本的市场份额会停 止在2 0 左右 此外 电信运营商从考虑网络容量的角度出发 也不可能无限制 的发展上网本市场 2 短期内 上网本细分市场不会消失 1 4 上网本在功能上兼具了传统p c 和智能手机终端的特点 集智能手机的移动 性和笔记本的易操作性于一身 它的出现一定程度上模糊了传统i t 产业和通信 产业的边界 在传统笔记本和手机间的合理定位 弥补了产品线空缺 上网本采 用了较低的硬件配置 价格比较低廉 但是又能满足日常的上网 聊天 娱乐等 基本需求 3 g 网络一个特点是可以提供高速的上网速度 特别适用于大数据量的终端 限于大数据终端产品还很有限 中国移动 中国电信 中国联通等电信运营商在 未来较长时间内还会把上网本作为一个重要的数据产品给予补贴进行推广 上网本的用户分为成熟性用户和体验型用户 成熟型用户以笔记本的增购和 换购为主 用以满足不同的使用目的 产品需要能满足一定的性能要求 该类用 户通常已经具有较多的移动上网体验 大多已经拥有笔记本 购买笔记本用于产 品更新 体验型用户通常是首次购买笔记本 较低的进入门槛是他们的关键需求 该类用户仍然处于移动上网初始期 以体验性消费为主 短期内 上网本这两类用户的小众市场将会被迅速填满 同时 基站建设滞 后 网络拥堵 上网体验不佳等将成为制约上网本销售的重要因素 但是 优于 笔记本电脑的便携性和优于智能手机的使用舒适度 使得上网本开拓出的细分市 场不会消失 长期来看 拥有全球最大规模网民群体的中国市场依然相当具有吸 引力 2 0 1 0 年到2 0 1 2 年是上网本产品的成熟期 上网本成为笔记本成熟产品线 的一个部分 从而达到相对稳定的状态 综上 尽管未来发展前景有限 但是以上网本为代表的移动上网终端的细分 市场不会消失 3 上网本市场细分愈加明显 由于上网本在配置上过于同质化 不同厂商的产品几乎只有外观差别 导致 价格战十分明显 厂商们将开拓差异化 个性化产品 以获取大的利润空间 3 3 3 实施策略成本 上网本实施策略成本包括上网本产业链各方投入 主要有 笔记本厂商的上 网本开模及制造 运营商的网络建设 相关软件开发 大规模的推广宣传费用 对上网本厂商的扶植和激励 对上网本投入的大量终端补贴及客户补贴以及后续 分g 3 3 4 2 客户发展情况 m i n i l 0 英特尔 凌动 z s l6 g h z i l 理薯 1 g bd d r 2 内存 1 伽峙酗凳 l o 1 英寸w l e d 分辨事1 0 2 4 x 7 6 示鼍 图3 2d e i im ini1 0 2 0 0 9 年4 月 中国移动联合1 7 家主流电脑厂商推出2 9 款g 3 上网定制本 实现全国统一售价 以极其优惠的补贴政策 大力发展g 3 上网本用户 活动发 展初期 得力于中国移动 渠道商 厂家的共同发力 g 3 上网本得到快速的发 展 据媒体报道 国美五一假期第一冲击波期间 中国移动联合北京国美在京 首发g 3 上网本 据了解 五一期间 在京城着实掀起了一场不小的3 g 风暴 仅g 3 上网本的销量五一期间就突破了 3 0 0 0 台 同时还有很多顾客交了定金 针对g 3 上网本的热销 北京国美正在再次备货 迎接本周销售高峰的到来 经过短暂的客户发展高峰期后 由于在各环节均出现了问题 比如g 3 信号覆盖 区域有限 上网本性能等 g 3 上网本发展受阻 客户增长乏力 图3 2 是2 0 0 9 年4 月1 0 1 0 年3 月 广卅i 移动g 3 笔记本客户发展情况 p 一 8i i酽 3 i 一 一一一一一 一1 8 一一一 一飞 雷盈 i 6 4 8 3 j 虽 离 5 6 2 4 f 星 蚕 霎 一 匿 墓 嚆 3 3 8 3 曩 墓 藿 2 6 8 12 6 7 7 慧l 霎一l 蓦 制 墓 1 酌9 一霆 墨 鲞 6 2 0 要塞 雪一 譬 置 蹙璧 7 0 9 j 乙i ii 簟 簟 l 竺 羔 二 4 月5 月6 月7 月 8 月9 月l o f t1 1 月1 2 月1 月2 月3 月 图3 3 广州移动g 3 笔记本客户发展数 数据来源 广州移动内部资料 1 7 o 鲫伯 的仰 加加 从上图中可以看出在中国移动的大力推动下 0 9 年广州移动5 6 7 月份 新增客户得到快速的发展 随着而来是无法上网 客户上网体验不佳等问题8 9 1 0 月份新增客户数大幅降低 在改进用户体验等举措下 1 1 1 2 月份新增客 户有所回升 进入2 0 1 0 年 由于中国移动对g 3 笔记本策略调整 新增用户急 剧下降 3 月份新增客户数为零 上图虽然反映的是广州g 3 客户发展的情况 但广东移动是中国移动系统罩 的排头兵 占据了中国移动客户数的1 6 和收入的1 5 广州 深圳地区是广东 移动客户数最大 数据j 匕务最成熟的市场 透过广州可以看出全国g 3 上网本客 户发展情况 推断出g 3 上网本的发展受到了极大的阻碍 第4 章中国移动g 3 上网本营销问题分析 上网本产品的目标人群定位 价格策略 运营商推动和技术进步使得上网本 短期内在中国市场的销量取得了巨大的增长 但同时也暴露出网络建设落后 运 营经验不足等问题 近几个月来 广州移动g 3 上网本用户发展乏力 上网本业 务受到极大的挑战 本章将根据产品定位 4 p 4 c 等市场营销理论 从产品 价格 促销 渠道 服务等环节对g 3 上网本进行全方位的分析 4 1 产品环节 g 3 上网本产品环节由产品设计和产品生产两大部分组成 主要参与者为中 国移动以及戴尔 联想 宏基 方正等定制笔记本生产厂商 在此环节 中国移 动主要负责基本产品形态规范制定 产品质量规范制定 并依据厂商承诺销售制 定补贴额度 厂商主要负责定制终端产品没计 监测和生产 承担主要的产品售 后服务 厂商并不具备自主营销权利 而是向中国移动统一供货 4 1 1 没有细分市场 g 3 上网本同质化严重 上网本一经推出 受到了广大消费者的欢迎 为了迅速抢占市场 各厂家纷 纷介入上网本市场 但大多数厂家没有对上网本市场进行细分 使得产品没有特 色和个性 同质化现象严重 下表是方正 海尔 惠普三款g 3 上网本的主要性 能参数比较 2 5 1 1 9 表4 1 方正e 1 0 0 海尔x 1 0 8 惠普 n i1 1 0 主要性能参数比较 方正颐和e 1 0 0海尔x 1 0 8惠普m i n i1 1 0 处理器型号 i n t e la t o mn 2 7 0i n t e la t o mn 2 7 0i n t e la t o mn 2 8 0 标称主频 1 6 0 0 1 6 0 01 6 0 0 前端总线 5 3 35 3 35 3 3 主板芯片组 i n t e ln m l 0i n t e ln m l oi n t e ln m l 0 内存类型 d d r i id d r i id d r i i 内存容鼍 i gi gl g 硬盘容量 1 6 01 6 01 6 0 硬盘描述 s a t as a t as a t a 显卡类型集成显卡集成显卡集成显卡 显卡芯片 i