（工商管理专业论文）中国汽车行业企业关系管理信息化研究和发展框架.pdf

、 j f 中国汽车行业企业关系管理 信息化研究和发展框架 内容摘要 在今天竞争日益激烈的全球市场，企业必须不断持续改善自己的 商业运作模式。在以前几年中，企业大量投资于自动化内部的资源管 理：财务、生产、分销、人力资源管理和办公自动化。许多公司现在 开始为他们的销售、市场营销和服务过程寻求利用信息技术的方法。 和过去注重减少费用的努力不同，闭环的销售、市场营销和服务信息 系统集中于增加收入。在开拓分销渠道和面临日益增强的市场竞争压 力，企业有迅速增长的需要去实施闭环的企业关系管理信息系统，而 一 正是企业在提高销售有效性和增加销售效率的目的驱使这种要求。) “ 本文介绍了企业关系管理理论的基本概念和具体内容，重点分析 了实现企业关系管理系统的关键要求和其主要的功能部件；简单回顾 了企业关系管理产生的历史背景，分析了在电子商务时代应用和发展 前景，具体研究企业关系管理系统的战略、实现目标和实施策略。 在分析了我国汽车行业的现状和影响行业发展的环境因素后，深 入论证我国汽车 对汽车行业的特 面临的商务问题 实施途径和方法 行业中 提出 应用企业关系管理的必要性和可能性，( 并且针 了一个多维全面整体解决方案以解决汽车行业 步探讨了企业关系管理解决方案的应用框架、 相应的项目组织结构和具体功能组件。 关键字：企业关系，客户管理，呼叫中心，汽车行业 s t u d yo na p p l i c a t i o nf r a m e w o r ko fe n t e r p r i s er e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts y s t e mi nc h i n a sa u t o m o t i v ei n du s t r y a b s t r a c t i n t o d a y si n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v eg l o b a lm a r k e t s ，b u s i n e s s e sm u s tc o n t i n u o u s l y i m p r o v et h e i ro p e r a t i o n sh a v i n gs p e n tc o n s i d e r a b l ee f f o r t a n dr e s o ur c e si n p r e v i o u s y e a r sa u t o m a t i n gf i n a n c e ，m a n u f a c t u r i n g ，d i s t r i b u t i o n ，h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t ， a n dg e n e r a lo f f i c eo p e r a t i o n s ，m a n yb u s i n e s s e sn o w a r el o o k i n gt o l e v e r a g ei n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y f o rt h e i r s a l e s ，m a r k e t i n g ，a n d s e r v i c e p r o c e s s e s u n l i k e p r e v i o u s a u t o m a t i o ne f f o r t st h a tc o n c e n t r a t e do n d e c r e a s i n ge x p e n s e s ，c l o s e d - l o o ps a l e s ， m a r k e t i n g ，a n ds e r v i c ei n f o r m a t i o ns y s t e m sf o c u sp r i m a r i l yo ni n c r e a s i n gr e v e n u e s t h e r ei sa r a p i d l yg r o w i n g n e e dt o d e p l o yc l o s e d l o o pe n t e r p r i s er e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( e r m ) i n f o r m a t i o ns y s t e m s a s o r g a n i z a t i o n se x p a n d t h e i rd i s t r i b u t i o n c h a n n e l sa n df a c ei n c r e a s i n g l ys t r o n g e rc o m p e t i t i v em a r k e tp r e s s u r e s t h ed e m a n dt o d e p l o yt h e s es y s t e m st y p i c a l l yi sd r i v e nb yt h eg o a lt oi n c r e a s es a l e sp r o d u c t i v i t yw h i l e s i m u l t a n e o u s l yi m p r o v i n gt h eo r g a n i z a t i o n ss a l e se f f e c t i v e n e s s t h i sp a p e rw i l le x p l o r e t h e a p p l i c a t i o n f r a m e w o r ko fe r ma n dt h e i m p l c m e n t a t i o n o fe r mi nc h i n a s a u t o m o t i v ei n d u s t r y ： i nt h i s t h s i s ，ii n t r o d u c e st h eb a s i cc o n c e p ta n dc o n t e n to fe n t e r p r i s er e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，a n a l y z e st h ek e yr e q u i r e m e n ta n df u n c t i o n a lc o m p o n e n t st oi m p l e m e n te r m s y s t e m ，t h e nr e v i e wt h eb a c k g r o u do fe r mt h e o r ya n dp r o s p e c t so fe r mi n e - b u s i n e s s e n v i r o n m e n t a f t e rt h a t ，s t r a t e g ya n do b j e c t i v e sa n ds o l u t i o na p p r o a c hf o re r ms y s t e m a r ed i s c u s s e di nd e t a i l a f t e rr e v i e w i n gt h es i t u a t i o na n de n v i r o n m e n tf a c t o r so fa u t o m o t i v e i n d u s t r y ，i p r o p o s e sa m u l t i - d i m e n s i o nt o t a ls o l u t i o nt oc o m b a tc h a l l e n g e ，e x p l o r e st h e a p p l i c a t i o n f r a m e w o r k ，a p p r o a c ha n dm e t h o do ft h ep r o p o s e ds o l u t i o n ，c o t r e s p o n d i n gp r o j e c ts t r u c t u r e a n dk e ys o l u t i o nc o m p o n e n t k e yw o r d s ：e n t e r p r i s er e l a t i o n s h i p ，c u s t o m e rm a n a g e m e n t ，c a l lc e n t e r a u t o m o t i v ei n d u s t r y 2 1 企业关系管理理论概况 1 1 企业关系管理理论产生的背景 越来越多的统计资料显示，在当今互联网和电子商务蓬勃发展的 时代，企业对前端业务应用系统的需求将超过对后端业务应用系统的 需求。企业对前端应用的需求不再象以往那样局限在办公自动化领域 ，而是要求把前端应用提升到能充分处理企业核心业务的高度。在新 形势下企业关注的重点由提高内部效率向尊重企业关系和外部客户转 移。企业关系管理的概念就是由此而提出的。在不同场合下企业关系 管理可能是一个管理学术语，也可能是一个计算机信息应用系统。 企业关系管理即e r m ( e n t er p r i s e r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，来 源于客户关系管理即c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 。电 子商务和动态贸易发展和扩展了客户关系管理的应用技术和内容。企 业关系管理理论统一了企业关于客户的观点：顾客，分销零售商等商 业伙伴都是企业的外部客户。企业关系管理系统，作为一种全新的商 务应用模型，将重塑企业的观点用于管理和维护各种企业关系。同样 企业需要企业关系管理系统以使得整个渠道关系同步化。 企业关系管理本质上是以客户( 包括顾客和商业伙伴) 关系为中心 而不是以产品为中心、以企业与外部的业务交流为主导而不是局限于 企业内部的事务、以企业的前端业务应用为主而不是以企业的后端业 务处理为主的管理方式。企业关系管理系统实际上就是把一些抽象、 虚拟、定性的企业管理概念进行“软件化模拟”，并使之成为形象的 、现实的、定量的企业管理行为和工作流程。或者说，e r m 系统是一 种内含企业管理理论的、对企业切实有效的实用商业软件产品。 企业关系管理( e r m ) n 企业资源规划( e r p ) 以及供应链管理( s c m ) 一起，已经成为现代企业提高竞争力的三大法宝。 早在19 9 6 年，许多商业软件公司和咨询公司从面向客户的销售管 理和服务管理中受到启发，发现办公事务软件或管理信息系统不能有 效处理企业核心业务，开始把注意力转向了企业业务软件领域。但他 们并不想从已经比较成熟的e r p f 重点在公司的后端业务应用例如生产 制造、财务和物资管理等1 市场上分得一勺羹，也不想把着眼点放在处 3 理公司内部事务的m i s 系统上，而是把兴趣和精力集中在企业前端业 务应用系统，用于与企业，公司外部进行业务交流的应用软件如销售管 理、客户服务管理、渠道管理、市场营销管理等。更多的研究资料表 明从2 0 0 0 年起，企业关系管理前端业务应用系统将会成为各企业、公 司和组织最乐崽投资的一个方面。 那么，企业如何在提高服务水平的同时降低成本，在提高市场反 应速度的同时给客户以更多的选择呢? 不用担心，目前与企业关系相 关的应用系统市场正在急速起飞，网络技术、移动计算、集成式客户 服务呼叫中心( c a | i c e n t er ) 和通信技术的跃进，都为企业提供多种方 式来自动交换介于市场、销售和服务部门之间的信息。 1 2 企业关系管理的概念 1 2 1基本概念 企业关系管理的焦点是自动化并改善与管理销售、营销、客户服 务和支持等领域的和企业关系有关的商业流程。e r m 既是一套原则制 度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增 加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、 满意度、赢利性和忠实度。企业关系管理应用软件将最佳的实践具体 化了，并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。 企业关系管理在整个客户生命期中都以客户和企业关系为中心， 这意味着企业关系管理应用软件将企业关系( 特别是客户关系) 当作企 业运作的核心。企业关系管理应用软件优化和整和了协调各类业务功 能f 如销售、营销、服务和支持) 的过程并将其注意力集中于满足客户 的需要上。企业关系管理应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面 、电话接洽、分销渠道以及w e b 访问协调为一体，这样，企业就可以 按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 为什么要实施企业关系管理解决方案? 今天，许多企业中的销售 、营销和客户服务部门都是作为独立的实体来工作的。由于部门界限 的存在，这些不同的业务功能往往很难以协调一致的方式，将注崽力 集中在客户身上。 4 图1闭环式的客户生命周期 从设计上来说，企业关系管理应用软件还能提高与客户和潜在客 户进行交流的有效性。使用企业关系管理应用程序可改善对客户的反 应能力，并对客户的整个生命周期有一个更全面的了解( 参照图1 ) 。与 e r p 系统直接集成在一起的e r m 解决方案尤其令人兴奋，因为各公司 可通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来满足客户的需求，而且 可以更好地抓住潜在客户和现有客户。e r m c r m 应用软件在面对客户 的活动时提供了一个框架使最佳具体化，并促进最佳实践的执行，而 e r p 提供的则是基干、资源和操作性的应用，并使企业能够更有效地 达到这些目标。 1 2 2基本内容 企业关系管理( e r m ) g 指导思想就是对客p 进行系统化的研究， 以便改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度并因此为企业带来更 多的利润。这就要求企业关系管理系统要能够识别所有的产品、服务 以及客户与商家之间的中介关系，并且了解从这种关系发生开始客户 与商家之间进行的所有交互操作。企业关系管理应用涉及到三个基本 的商业流程：营销自动化、销售过程自动化和客户服务。因此，企业 关系管理的主要内容包括三个方面：营销自动亿、销售过程自动化和 客户服务。这三个方面是影响商业流通的重要因素，对企业关系管理 项目的成功起着至关重要的作用。 1 、营销自动化( m a r k e t i n ga u t o m a t i o n ) 传统的数据库营销是静态的，经常需要好几个月时间才能对一次 市场营销战役的结果作出一个分析统计表格，许多重要的商业机遇经 常在此期间失去。新一代的营销管理软件是建立在多个营销战役交叉 的基础上，能够对客户的活动及时作出反应，因而能够更好地抓住各 种商业机遇。 企业必须能够协调多种营销渠道，如电话销售、电视营销、直接 邮寄、中间商、传真、e m a i l 和w e b 等方式之间的通信，并且防止渠 道间的营销策划发生交叉或冲突。 营销自动化系统直接与客户进行通信，直接了解客户的需求。营 销自动化系统必须确保产生的客户数据和相关的支持资料能够以各种 有效的形式散发到各种销售渠道。反过来，销售渠道也必须及时返回 同客户交互操作的数据。营销分析的重点是分析销售和营销的所有主 要方面，并且将它与客户活动数据和e r p 数据关联起来，以便进一步 改进营销策略。 2 、销售过程自动化( s a l ef o r c ea u t o m a t i o n ) 销售过程自动化是企业关系管理中增长最快的一个领域，它的关 键功能包括客户管理、合同管理、定额管理、销售预测以及商机管理 等。销售过程自动化是e r m 中比较困难的一个过程。这不仅是因为它 的动态性( 不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等) ，而且也 因为销售部门的观念阻碍了销售过程的自动化。 3 、客户服务( c u s t o m e rs ef v i c e ) 客户服务主要集中在售后活动上，有时也提供一些售前信息，如 产品广告等。售后活动主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心， 但是面向市场的服务也是售后服务的一部分。产品技术支持一般是客 户服务最重要的功能，提供技术支持的客户服务代表需要与驻外的服 务人员( 必须共享复制客户交互操作数据) 和销售力最合作。 为赢得顾客的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户管 6 理中应开展多方面的工作，主要有 ( 1 ) 顾客分析 该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类掣，个人购买 者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上 分析顾客差异对企业利润的影响等问题。 ( 2 ) 企业对顾客的承诺 承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。在购买任何 产品和服务时，顾客总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品 功能和质鼍以及社会和心理方面的风险等，因此要求企业做出某种承 诺，以尽可能降低顾客的购物风险，获得最好的购买效果。 ( 3 ) 客户信息交流 它是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、 互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程， 实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。 ( 4 ) 以良好的关系留住客户 为建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础，即取 得顾客的信任：同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进 行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施，还可以通过 建立顾客组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。 ( 5 ) 客户反馈管理 客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为顾客 服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径 ，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利 益，赢得顾客信任都是十分重要的。 1 3 面向客户的企业关系管理组件与实现渠道 企业关系管理应用系统是多种功能组件、先进的技术与多种渠道 的融合。功能组件包括销售应用软件( 销售队伍自动化软件，销售配置 和基于w e b l 拘自助销售1 、营销自动化，以及客户服务和支持应用软件 。实现的渠道包括直销、中间代理、w e b 、呼叫中心和移动设备等。 7 1 3 1 企业管理管理的功能组件 1 、销售应用软件 很明显，最受认同的一类企业管理解决方案是销售队伍自动化f s a l e sf or c ea u t o m a t i o n ) 应用，同时它也是e r m ，c r m 的基础。销售队伍 自动化系统曾经是早期面对客户的应用软件的出发点，但自9 0 年代中 期以后，它有了巨大的发展和扩大，变成了一个集成度更高的全盘解 决办法来管理与客户之间的交流并实现关键信息的访问。 从它的名字上来看，销售队伍自动化系统的切入点是使销售专业 人员，包括现场人员和内部人员的基本活动自动化。销售队伍自动化 解决方案包含了内容广泛的基本功能，可使销售过程自动化并赋予销 售管理人员和专业人员生产效率更高的工具。普遍的功能包括工作日 历和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售机会和潜在客户管 理、销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及费用 报告。 与销售自动化系统携手工作的是销售配置( s a l e sc o n f i g u r a t i o n ) 应用软件，它使软件的使用者( 客户或销售代表) 能够将产品部件组装 为成品。使用者不需要知道怎样将各组件安装在一起或各组件是否可 安装在一起。各种规则在编程过程中都己收入配置应用软件中t 使用 者只要抽象地使用即可。销售配置软件尤其适合于w e b ，因为用户不 需要有任何安装复杂产品的技术背景。以d e i | 计算机为例，它允许其 客户通过w e b 订购有个人化配置的p c 机。 自助w e b 销售能力使客户能够通过w e b 选择并购买产品或服务， 它完善了e r m 解决方案中的销售部分。与销售配置软件一起使用时， 自助w e b t j 售解决方案使各企业具备了直接与客户在w e b 上进行电子 商业活动的强大能力。 2 、营销应用软件 企业关系管理领域中最新一代的应用就是营销自动化解决方案。 营销自动化应用，作为销售队伍自动化应用的补充，可提供一些独有 的功能。这包括基于w e b 的和传统的营销行动策划、执行和分析；客 户需求生成和管理：预算和预测；宣传品生成和营销材料管理：营销 百科全书( 通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总) ：对有需求客户 的跟踪、分配和管理。 营销自动化应用软件提供的服务与销售队伍自动化应用软件不同 ，这些服务的目标也不尽相同。营销自动化应用软件的着眼点不是使 销售专业人员的活动自动化，它的目标是通过提供设计、执行和评估 营销行动和其它与营销有关活动的全面框架，赋予营销专业人员以更 强大的能力。在许多情况下，营销自动化和销售队伍自动化应用是互 为补充的。例如，一个成功的营销行动通常会生成合格的有需求的用 户。但如果要想使一个行动真正地有效，则应立即将这些用户信息分 发给需要它们的人，即销售专业人员。关键的问题是，这两种应用虽 然作用不同，但在整个客户生命周期中常常扮演互为补充的角色。 3 、客户服务和支持应用软件 构成完整的企业关系管理解决方案的最后一个功能组件是客户服 务和支持f c u s t o m e r s e r v i c e ) 应用。这些应用软件通常通过呼叫中心 环境或w e b 布署并且实现白助服务。它们使企业能够以更快的速度和 更高的效率来满足其客户的独特需求。由于在多数情况下，客户忠实 度和是否能从该客户身上赢利取决于企业能否提供优质的服务，因此 ，客户服务和支持对许多企业就变得十分关键。由于客户只要打个电 话或点击另一个图标就可以转身投靠您的竞争对手，因此，绝不能低 估客户服务应用的重要性。 i 客户服务应用还能帮助各企业将其客户服务机构由成本耗费中心 转变为赢利中心。当这些应用软件与销售和营销应用软件完全集成为 一体后，它们便能为企业创造出一些特别的机遇，企业便能通过向上 销售和交叉销售的方式将额外的产品卖给客户。今天的e r m 套装软件 解决方案中强健的客户数据使得通过w e b 和呼叫中心等多种渠道进行 向上销售和交叉销售成为可能。 典型的客户服务应用软件包括客户关怀；纠纷、次货和订单跟踪 ：现场服务管理；记录发生过的问题及其解决方案的数据库；维修行 为e l 程安排及调度；服务协议及合同：以及服务请求管理。 1 3 2与客户互动的多种渠道 企业有许多种与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电话、电 子邮件或w e b ，或者是通过合作伙伴。无论是何种渠道，e r m 应用可 以以无缝和透明的方式利用在各种客户互动渠道中的连贯一致的数据 和客户信息。最终选择使用哪种渠道是客户的事，而且这种选择通常 9 是根据客户的偏好和方便程度作出的。如果一位客户讨厌接到来历不 明的电子邮件，但对于接听陌生人的电话并不十分介意，那么他就可 能不会再接到来自供应商的电子邮件。 与允许客户选择与企业的交流方式同样重要的是，多种渠道的融 汇贯通可以为企业带来效率和诸多优势。这些效率和优势会在内部的 技术基础架构和外部的关系管理两个方面体现出来。在内部，基于一 个集中式数据模型的统一渠道可使企业无须为了实现多渠道之间的信 息交流而将其各种前端办公系统加以物理连接。 1 4 企业关系管理的关键要求 企业关系管理解决方案在功能和技术上有几个关键的要求。下面 将对这些要求加以讨论。 1 、商业智能和分析能力 。 尽管自动化和改善面向客户的商业流程是企业关系管理( e r m ) 的 主要目标之一，但使e r m 解决方案拥有强健的商业智能和分析能力也 是同样重要的。企业关系管理应用系统中包括大量有关企业客户和潜 在客户的广泛信息。决策者需要利用和分析这些信息，只有这样决策 者们才能作出更为明智和及时的商业决策。一个优化的商业智能解决 方案应跨越e r m 和e r p 两种系统，这样，企业才能将成本与赢利的活 动直接联系在一起。 2 、与客户交漉的统一渠道 将企业关系管理解决方案的各个组件集成起来与将多种渠道组件 集成起来具有同样的重要性。客户可以通过w e b ，通过在笔记本电脑 中装着企业关系管理应用软件的销售人员，分销商或是通过呼叫中心 与企业交流，但无论通过哪种渠道，客户与企业的交流都必须是无缝 的、连贯的，而且是有效率的。 3 、对基于w e b 的功能支持 w e b 在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用使得w e b 功能成为e r m 解决方案中的关键因素。基于w e b 的功能对于诸如w e b 自助服务和自助销售等应用软件是不可或缺的前提条件。w e b 不仅对 于电子商务渠道是不可缺少的，它在基础架构方面也是十分重要的。 i o 企业关系管理应用软件的用户，包括客户，商业伙伴和雇贝，都 要求能随时随地访问企业的应用程序。这种访问应当通过通常不需要 太多培训就能轻松使用的标准w e b 浏览器来实现。此外，对商业流程 和数据应采取集中管理的办法，这样便可简化应用软件的布署、维护 和升级工作。同样，通过布署基于w e b 或基于i n t er n e t 技术的应用软件 所节省的相关成本也是相当惊人的。 4 、客户信息的集中式管理库 企业关系管理解决方案应在一个集中式的库中工作，这样，当前 的客户信息就可以实时地供所有面对客户的雇员使用。集中式的客户 信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的 数据的连贯性。 2 企业关系管理系统的应用和发展 2 1e r m 的历史渊源 从8 0 年代中期开始为了降低成本提高效率增强企业竞争力许多公 司进行了业务流程的重新设计。为了向业务流程的重组提供技术特别 是信息技术的支持，很多企业采用了企业资源管理系统( e n t e r pr i s e r e s o ur c ep l a n n i n g 。e r p ) 或与之名称不同但实质类似的信息系统一方 面提高了内部业务流程( 如财务、制造、库存、人力资源等诸多环节 ) 的自动化程度，使员工从日常事务中得到了解放另一个也对原有的 流程进行了优化。 由此企业完成了提高内部运作效率和质量的任务，可以有更多的 精力关注企业与外部相关利益者的互动抓住商业机会。在企业的诸多 相关利益者中，作为上帝的顾客的重要性e l 益突显。企业的客户包括 个人、团体和中间商也要求企业更多地尊重他们在服务的及时性、质 量等方面都提出了高要求。企业在处理与夕 部客户的关系时，越来越 感觉没有信息技术支持的企业关系管理力不从心，c r m ，e r m 企业关系 管理系统应运而生。 我们知道在大多的e r p 产品中都包括了销售、营销等方面的管理 。e r m c r m 产品则是专注于销售、营销、客户服务和支持等方面在这 些方面比e r p 更进一步。e r p 的运用可带来企业运作效率的提高，e r m 通过管理与客户间关系的互动努力，减少销售环节降低销售成本发 现新市场和渠道提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户 忠诚度实现最终效果的提高。实际上e r m ，c r m 的价值在于突出了销售 管理、营销管理、客户服务与支持等方面的重要性。 在大多企业销售、营销、客户服务和支持之间等业务是分开进行 的这些前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。这使得企业各环 节间很难以合作的姿态对待客户。企业关系管理的理念要求企业完整 地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与 客户接触的效率和客户反馈率。 e r p ( 企业资源管理) 、e r m ( 企业关系管理) 和s c m ( 供应链管理) 三 者应该能够形成无缝的闭环系统，共同组成电子商务环境中集成的商 1 2 务系统( 参照图2 ) 。 e r p 系统向e r i 4 和s c i i 的扩展 i “蛹腻i 陵曦 将解决方案和i n t e m e t 战略相吻合 图2e r p 、e r m 和s c m 的集成 2 2 企业关系管理的应用现状和莆景 全世界范围内的各个企业都在经历一场深刻的变革，它关系到企 业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。企业关注的焦点 逐渐改进内部运作转移到更多地关注客户上来。由于需要将更多的注 意力集中到客户身上，许多企业都再度开始寻求技术的帮助，即求助 于企业关系管理( e r m ) 软件。 和e r p 一样，企业关系管理解决方案集于自动化和改进流程，尤 其是在销售、营销、客户服务和支持等前端办公领域。它可以帮助各 企业最大限度地利用其以客户为中心的资源( 人员和资产) ，并将这些 资源集中应用于客户和潜在客户身上。正如实施e r p 可改善企业的效 率一样，r r m 目标是通过缩减销售周期和销售成本，通过寻求扩展业 务所需的新市场和新渠道，并且通过改进客户价值、满意度、赢利能 力以及客户的忠实度来改善企业的有效性。通过将e r p 与e r m 组合为 一体并建立一个闭合的系统，企业可以更有效地处理客户关系，处理 的效率也更高，同时，该系统还能为企业在方兴末艾的关键领域，如 电子商务方面，抓住新的商业机遇开辟新的道路。 自19 9 8 年以来，e r m ，c r m 市场一直处于爆炸式的快速发展中，在 1 3 今后的几年中这一势头将继续保持下去。原因很简单：面对广泛的全 球经济、技术和变化革命，全世界的企业都试图增强其现有客户关系 的价值和赢利能力，同时也希望吸引有利可图的新客户。随着企业满 怀热忱地接受电子商务，这些e r m 背后的驱动力将变得越来越强大。 新技术将使得客户信息同步化，f or r e s t e r 访问了5 0 个行政执行官 。在这些行政执行官中。除5 个外其他人都认为面向客户的整个渠道 及功能组织的沟通应该同步化这是非常重要的。全世界2 5 0 0 个公司的 客户经理的访谈得出如下二个结论： ( 1 ) 几乎所有的公司急切地希望通过使用包括新的集成应用软件在内 的多种技术能够使得它们的客户系统同步化。 ( 2 ) 大多数计划购进新应用的l t 经理都期望从s i e b e l 和v a n t i v e 的e r m 软 件供应商购进新的应用软件。 企业关系管理市场前景广阔。企业关系管理( e r m c r m ) 已日益成 为i t 制造商和服务商的新的投资机会。根据d a t a q u e s t 的预测，到2 0 0 3 年，全世界e r m ，c r m 服务所创造的利润将增长4 8 4 。 e r m 解决方案是所有有关企业关系管理的分敞体系或部门的集成 。没有一个独立的产品商或l t 服务公司能够提供这种全面的集成方案 ，这种方案必须是所有有关客- 户管理的独立系统或部门的综合。e r m ， c r m 解决方案进行的是跨越技术领域和运做领域等多种领域的服务， 它必然促进企业间的共生关系，因此，这个高速发展的巨大市场格外 需要协同与合作。 2 3 企业关系管理在电子商务时代的发展 2 3 1 电子商务时代全新的经营规则 从来没有一个时候顾客象今天一样能如此自由和轻易地获取和分 享信息。互联网在带给他们信息的同时也给了他们权力。当今的客户 比以往任何时候更处于一种凌驾的地位。他们需要最好的服务、最低 的价格并要求在最短时间里得到利益。与此同时互联网也赋予商家这 样一种能力，使他们能在网络时代利用信息技术全方位地了解顾客满 足顾客的需要，提高顾客的满意度和忠诚度。 1 4 为什么企业关系管理，客户关系管理会成为重要的议题呢? 这要追 溯到电子商业的本质。基本上，电子商业具有让传统企业运作起来更 有效率的机能，帮助企业与顾客或供货商产生种自动化的关系，传 统上中间人的层层关卡形成的缺乏效率，都因为j n t e r n e t 的兴起逐渐被 破除。此时，我们该用何种新的系统或新的环境，让企业与其关系人 都能达到这种自动化的效果，关键点在于电子化企业关系的建立。客 户服务的传统思维已经发生变化。这种改变如此重大不仅无法忽略， 甚至逼迫企业不得不认真考虑在网络时代顾客服务中新的经营规则。 国内外目光敏锐的互联网领先企业开始把这些游戏规则融入它们的业 务运作中。这些新的规则主要有： 1 、实时沟通 提及互联网我们首先想到的一个字就是快。现在的客户早已对传 统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。他们要求的是在几分 钟甚至几秒钟内对他们的要求作出反馈。在他们的词典里及时的意思 就是即时、随时。 2 、整体协作 正因为互联网带来了前所未有的沟通速度物流的速度也要加快对 企业内部管理的要求也要更高。比如说原来一星期订货三个星期交货 是允许的。但现在是一秒钟订货那你再用三星期交货就显然不适合。 你就会发现你内部的信息交换速度根本无法适应互联网和电子商务发 展的要求。因此从这方面来讲内部的管理系统必须与外部的顾客服务 系统相一致。进入网络化客户关系管理并不意味着建立一个网页就足 够了，整合整个公司的管理协作才是根本。 企业关系管理系统体现了网络时代顾客服务的一个重要游戏规则 ：系统化。企业关系管理系统集成了销售、市场营销、服务、电子商 务和电话中心等应用软件。企业关系管理系统的具体实施中各功能应 用组件和各业务环节并非简单的一对一关系，而是相辅相成共同组成 完整的企业关系管理系统，从而达到协调企业离散业务帮助企业实现 所有业务的自动化和改进流程。 在谈过企业内部的系统化问题后就是跨越企业界限的问题。为互 联风时代企业度身订做的解决方案必须力图创造一个开放式、协作化 的架构使企业能够和外界建立不同系统间无缝的集成。企业关系管理 系统的最大的优势就是侧重内外系统一致也就是从整体系统方面来为 1 5 客户服务。 3 、个性服务 互联网时代使得获取详细信息成为可能，这也造就了提高顾客忠 诚度另一样新法宝：个性化服务。互联网电子商务的蓬勃发展促进了 客户与企业的动态交流，透过电子邮件和网络顾客的所有信息历历在 目，企业应该善用这份宝贵的资源。以广受欢迎的网上书店亚马逊网 上书店为例。当顾客对某一特定书名有兴趣时亚马逊便会自动建议其 它相关题材的书籍。如果你要求，亚马逊会以电子邮件的形式通知你 某一本书的平装版何时到货或者不断提供你选定的特定类犁新书的信 息。这种高度个人化的客户服务无疑提高了全球的服务水准。 4 、简单方便 互联网带来的一个后果就是把顾客淹没在无限的信息和技术之中 。什么互联网、内联网、外联网、旧系统、前台、后台、个人应用等 不一而足，结果是用户把大量时间浪费在重复输入密码整理大量无用 数据和文件上。思科公司体现简单方便可谓是别出心裁。他们推行的 是自助式的服务。在他们看来没有人比客户自己更愿意帮助客户；同 时只要客户能够得到适当的工具他们非常愿意自己帮助自己。思科建 立的自动化客户服务体系大受成功既提高了客户满意度又同时降低了 经营成本。 5 、安全可掌 伴随互联网出现的新名词是h a c k er ( 黑客) 。他们对互联网技术 的了如指掌使得顾客时时担心自身利益被侵害。这其中包括：应用互 联网进行支付时密码泄露以及随之而来的财产损失：重要机密和商业 信息的暴露；系统遭到黑客的攻击而导致瘫痪从而造成经济损失以及 重要数据丢失或者被窃取。因此无论什么公司在利用互联网为顾客提 供完善周到服务的同时无不小心翼翼预防突如其来的破坏。企业关系 管理系统采用了防火墙等各种安全措施并且将不断采用最新技术来完 善这方面的保障。 2 3 2电子商务为e r m 带来的挑战和机会 我们认为所有的人都在经历着经济结构的重大而根本性的变革。 i 6 在上个世纪9 0 年代人们成功地应用信息技术和通信技术改变了企业内 部做事的方法，企业处理财务、物资、研究、办公和生产制造等事务 能够实行自动化了。那么与销售、市场和客户服务有关的过程呢? 当 中国也一同进入电子商务和因特网时代这些过程是不可能不发生变化 的。 于是客户关系管理提出了一个在网络经济、信息经济、知识经济 时代能使企业更好地建立和保持客户关系和企业关系的软件解决方案 。其中所有的系统包括高端客户系统、竞争信息系统和决策支持系统 等，都支持本地化语言、多币种的运行。它们可以运行于大犁的跨国 公司也可运行于中小企业或个人使用，可以实现多分销渠道、远距离 销售、远距离营销、现场销售、现场服务以及基于因特网的销售和服 务。 我们一直在考虑当我们进入电子商务和因特网的时代销售人员、 服务人员和市场人员的作用是否改变了呢? 我们是否开发了独特的适 用于现代管理模式的新软件? 的确销售和客户服务系统最基本的问题 就是要利用信息技术和通讯技术来影响有知识的销售和服务人员让他 们一动指尖就可以得到精确的信息拥有更大的授权能够回答客户可能 提出的任何问题。我们可以想象不管客户是买汽车也好、买房子或买 电脑也好如果客户遇到一个特别有知识的销售或服务员他能回答诸如 产品是怎样工作的、与其它同类产品有何区别、价格有多少优惠以及 交货时间与方式有什么便利等各种问题只要客户能找到像这样的销售 人员客户十有八九就会和他( 或她) 做成生意了。 但是当我们转向现代企业管理、转向日趋激烈的市场竞争、转向 因特网时这一切将会发生改变。最重要的变化趋势是取消中间人，中间 商或削弱中间人，中间商企业将更多地直接面对客户。 许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心时，传统的企业运 营方式在很多地方产生了不协调。这些不协调妨碍了整个的e r m 发挥 出完整的效力。因为企业关系管理系统直接从客户接触点开始为企业 管理换了一种思维方式它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试 。在杜这种尝试中企业开始感受到不同寻常的冲击的挑战。这些挑战 主要来自以下几个方面： 1 、营销方面的挑战 过去用户只能被动地听取介绍。通过大众媒体进行的广告促销如 1 7 果能够树立起独特的产品形象就有可能成为最热门的商品。企业不必 考虑每个客户的专门需要只要能保持在电视合报纸上经常曝光就可以 树立并保持自己的品牌。而实施e r m 后则能够就指定的消费群体进行 一对一的营销用户往往是主动的而且费用低效果好。 2 、竞争对手方面的挑战 美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业拥有不少条航 线和飞机的固定资产。但在8 0 年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为 服务质最或别的什么原因而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信 息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的时 候东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法 与其它航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣或在更改航 班的时候通知客户保持每次飞行的客满率而他们仍然要用昂贵的长途 电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚最后不 得不以倒闭告终。今天运行良好的企业实际上也面临着这样的战略决 策现在的青少年获得信息的渠道天然地包括了网络、无线通信等当他 们在不久的将来成长为消费主体的时候他们是否会对不提供网上订购 的商家不屑一顾? 要适应这样的消费者要在竞争中保持优势投资信息 系统常常不是锦上添花而是维持企业生存的必要手段。 3 、科技方面的挑战 e t 新月异的科技手段经常让企业目不暇接要跟踪平估就更加困难 。完全依靠自身来作出决定很困难。专业服务公司就成为企业必然的 求助对象。 最后一个冲击来自企业内部无论是像a m a z o n 这样的新型网络企业 还是像f or d 这样的致力于网络化改造的传统企业网上客户的要求并不 仅仅是信息交换最后仍然要落实在产品和服务上这就要求企业流程要 能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配 。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性他们要 求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及 时办到。这就要求企业内部的组织管理水平要跟上。 中国的e r m 会给企业带来更大的冲击。比如说自动销售系统在中 并没有普及及时较大规模的企业在销售管理上也仅凭口说笔记一个核 心销售人员的跳槽就可以大大改变公司的收入预测每个销售人员可以 给出多少折扣则漏洞颇多有的销售人员私下与客户分享回扣公司都茫 然不知这首先表现了企业内部管理的混乱和随意性；有的企业脱胎于 过去的计划经济连市场营销、公共关系、细分市场都是新名词如何在 客户数据中分析购买习惯如何针对不同的客户采取不同的营销策略企 业没有经验积累。现在实施企业关系管理系统要求中国企业跨越国外 十多年的发展历程，要在手工操作的基础上一步达到多渠道和客户进 行友好持续交流的目的，这非常有挑战性。 e r m 把客户放在了核心位置。如果家企业可以很好地吸收企业 关系管理理念并予以运用，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度 等多方面的提高，对未来全面电子化迎接电子商务时代的来临也就更 加主动了。 1 9 3 企业关系管理系统的应用战略和实施策略 3 1 企业关系管理系统的应用战略 今天，任何知道以客户为中心战略重要崽义的企业都依赖于企业 关系管理系统来创造积极的、个性化的、强大的、互惠的客户联系。 企业必须拥有准确的客户关系战略、发展组织内部的客户营销能力， 理解客户的真正价值，为客户提供定制的服务以满足和实现不同客户 的需求和价值。 对企业关系管理的一般理解就是利用客户信息以建立如下有价值 的企业关系： 持续、精炼地探索客户的需求、行为以及经济状况； 基于这些数据分析发展为客户定制的价值取向； 战略性地将商业资源集中于创造长期客户价值和经济性的活动上； 围绕着客户弓f 用这些规则，联系和集成在企业关系价值链中三个 关键的客户为中心的能力： 管理市场一获得有价值的客户 管理销售开发有价值的客户： 管理客户一保留有价值的客户； 我们提出企业关系管理的战略框架作为系统应用设施的基础。企 业关系管理系统必须围绕企业战略目标，通过过程重组、组织设计、 衡量系统以及技术手段来实现其商务价值( 参照图3 ) 。 这不仅是个l t 的项目，更是一个业务上的解决方案，它将影响流 程的改变，人员的平衡，这比技术的实现更重要。我们相信为了让企 业从e r m 的实施中获得期望的商业价值，技术的解决方案如何同支持 e r m 的业务流程及组织结构无缝运行是至关重要的。我们发现，在业 务中引进一个新的概念，一个计重要得成功因素是过程、人为因素、 技术三方面获得一个平衡。我们相信为了让汽车公司从企业关系管理 的实施中获得期