汉语广告的语言特点.ppt

1 汉语广告的词汇特点2 汉语广告的句法特点3 汉语广告的修辞特点 作为传播信息的手段 广告语言要求真实准确 简洁生动 通俗易懂 因此与普通汉语相比 广告汉语有其独特的词汇特点 一 大量选择常用词牙好 胃口就好 身体倍儿棒 吃嘛嘛香 牙膏广告 这则知名的广告 由极常用的字词组成 简单明了又不乏情趣 很适合百姓的大众口味 这也是广告家喻户晓 广为流传的重要因素 二 多用成语 俗语 诗词等1 成语成语是我国古代语言中的精华 一般有着固定的含义 而移花接木用于广告中 往往能在 文不对意 的错乱状态中 造成一种幽默感 这样的广告语言人们喜闻乐见 如 天长地久 蓝带啤酒 蓝带啤酒广告 千里之行 始于足下 旅游鞋广告 百闻不如一见 电视机广告 2 俗语俗语具有深厚的群众基础 运用到广告词中去 能增加广告语言的艺术魅力 用与不用效果就大不一样 如 路遥知马力 日久见丰田 丰田车广告 这是对中国俗语 路遥知马力 日久见人心 的巧妙改装 这一改装既紧扣产品特性 又突出产品质量 最可取的是在于广告创作者抓住这则俗语在中国妇孺皆知的特点 使广告词既通俗易懂 又易于为中国民众接受 心病还需心药医 救心药广告 这则广告词引用的是中国人熟悉的俗语 但取的是它的表面意思 非常切合救心药的医疗特性 3 诗词中国诗词源远流长 深受人民喜爱 运用名诗句作广告 既赋予名诗句新的意义 又扩大了产品的知名度 如 何以解忧 唯有杜康 杜康酒广告 运用曹操诗句 设问之中套用借代 巧妙自然 既宣传了商品 又使人领略到一种文学韵味 2 海内存知己 天涯若比邻 中国移动通讯广告 本广告对移动通讯的作用不着一字评价 只是引用王勃的两句名诗 便创设出诗一般的意境 人们由此也就悟出了 正是移动通讯把人类这种美好的梦想变成了现实 三 频用敬词 谦词广告语言为了吸引公众 格外讲究使用礼貌语言 称呼公众都用尊称 您 宣传中多用敬词谦词 如 1 您想节约用电吗 请选购 冰箱 2 长沙星沙开发区热诚欢迎国内外客户莅临洽谈业务 适当地运用 您 请 欢迎 莅临 惠顾 等敬词 谦词 有助于在广告主和公众之间形成一种文明 和谐 热情的气氛 四 使用超常搭配语言在长期的信息交际过程中 形成了一定的语法规范 而广告创意人员则可改变语法的常规约定 使词与词的搭配获得创造性表现 如 1 每天都喝一只苹果 饮料广告 2 请大家告诉大家 皮鞋广告 苹果本应用动词 吃 在广告中却采用了 喝 一词 告诉 的主语与宾语本应是不同的 但广告中主语和宾语都是 大家 这两则广告 故意改变了词语的常规组合方式 从而唤起人们的好奇与兴趣 引导人们深入地了解广告所推荐的商品 汉语的句式非常丰富 在广告汉语中运用的句式 使用上有这样的趋势 一 多用短句 少用长句不少广告语只有四 五个字 却极富表现力和魅力 如 1 头屑服输了 海飞丝洗发露广告 短短五个字 就把该产品不同于其它产品的特点表达得淋漓尽致 2 南国白云山 健康美人间 广州白云山制药厂广告 看似短句子 却容纳了大量的信息 扼要地揭示出该厂的性质 作用和地址 同时也便于记忆 二 频繁使用祈使句或祈使句和问句相结合的句式广告是功利文字 语言具有鼓动性的特点 而祈使句则是用比较客气的方式直接劝告或诱导人们去做某一件事 与广告的目的很一致 因而在广告汉语中 祈使句颇受广告创作者青睐 1 要想身体好 请饮健力宝 健力宝饮料广告 有些广告常用一连串问句 吸引读者注意 最后用 请 欢迎 开头的祈使句作结 它的效果往往超过平铺直叙的陈述句 使广告内容更易被接受 如下面例 2 所示 2 您想找个市场情报员吗 您想请个致富参谋吗 您想有个生活顾问吗 您想聘个经济资料员吗 请订阅 经济消息 三 大量使用省略句广告语言要求简明扼要 字数有限 因此广告汉语中大量运用省略句 做到重点突出 鲜明醒目 这些省略句往往省去一些对有效表达可有可无的成分 但对广告主题的品名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会省去 如 1 日日达能 天天健康 达能酸奶广告 该句完整的表达应该是这样的 日日喝达能酸奶 天天身体健康 喝 与 身体 这两个信息是不言自明的 可以省去 酸奶的品名 达能 却保留下来了 广告不仅要把商品信息传递给消费者 而且要把美感 情感传递给消费者 白开水式的广告无疑难以动人心弦 在广告如林的时代 为了使自己的广告别具一格 广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果 一 押韵押韵是广告声音修辞的常见方式 它是在某些句子的末尾用韵母相同或相近的字 使音调和谐 韵律优美 现在广告押韵用得最多的是那些并排的两个句子 如 1 东奔西走 要喝宋河好酒 宋河牌酒广告 2 维维豆奶 欢乐开怀 维维豆奶广告 二 反复反复是为了突出某个意思 强调某种感情 特意重复某个词语或句子 广告创作者时常选择反复这种形式 起到一种突出强调的作用 如 小白兔高级儿童牙膏 爱 爱 爱 儿童喜爱 小白兔儿童牙膏广告 连用三个 爱字并加上了感叹号 十分醒目 强调儿童对这种牙膏的喜爱 三 双关双关是在特定的语言环境中 借助语言或语义的联系 使语句同时关涉两种事物 言在此而意在彼 广告创作者经常运用双关手法 以增加广告的趣味性 引起联想 帮助记忆 如 1 双脚不再生气 达克宁霜广告 此广告语既有拟人的色彩 又妙用双关 切中这种治疗脚气药膏的效果 可谓幽默而不漏痕迹 2 孔府家酒 叫人想家 孔府家酒广告 这则广告语堪称双关语的典范 它一语双关 见到或喝到孔府家酒 更让人产生对家的向往 再进一步品味其内在的含义 那就是向公众暗示 孔府家酒这个品牌的关键是这个 家 字 四 夸张真实是广告的生命 而夸张则是故意言过其实 用主观眼光去渲染 铺陈客观事物 以达到突出事物本质 加深读者印象的修辞效果 这里讲的夸张是指适度夸张 跟以真实为生命的广告并不相矛盾 请看以下广告 今年二十 明年十八 白丽香皂广告 这则广告词出语惊人 时光不会倒流 今年二十岁 明年怎么可能只有十八岁呢 广告制作者抓住人们爱美的心理 运用违反逻辑的夸张手法 暗示白丽香皂具有美容功能 经常使用可以显得年轻一些 五 对偶对偶是诗词 对联 歌词等写作中常用的修辞格 广告汉语中也常用对偶 对偶讲究语言工整对应 对偶可吸引公众的注意力 并且在精美的语言形式中 包含着丰富深刻的意蕴 1 臭 名远扬 香飘万里 臭豆腐广告 以 臭 扣住产品 再以与 臭 相反的 香 衬托产品质量上乘 味美无比 是对偶手法使这则广告深入人心 非常成功 2 召唤东方男性阳刚之气 尽显中国男人不凡气概 杉杉西服广告 该广告文字对应 读起来铿锵有力 不仅有强劲的语势 而且具有说服和动人的力量 六 顶真回环顶真回环这两种修辞格在广告汉语中用得较多 是有中国特色的修辞手法 顶真是用前一句的结尾作后一句的开头 使前后句子头尾蝉联 上递下接 回环和顶真在头尾递接这一点上相似 但又有根本的不同 回环是在词语相同的情况下 巧妙地调遣它们 利用它们不同结构关系的不同意义 形成回环往复的语言形式 如 万家乐 乐万家 万家乐系列电器广告 此广告采用的是回环手法 此处的回环非常巧妙 语言干练 效果突出 易懂易记 有些小店也深谙此道 长沙的迎义饭店是这样招徕顾客的 客上迎义小店 店小义迎上客 七 仿拟仿拟多为成语或谚语的仿拟 这种辞格是通过更换原短语中某个词或语素 临时仿造出新词 新词中仿造的语素一般与广告产品的品牌 性能 功用等相关 使公众一看便对产品了然于胸 如 1 六神有主 一家无忧 六神牌花露水广告 2 古井贡酒 饮 以为荣 古井贡酒广告 例 1 中套用 六神无主 借助 有 与 无 的反义对比 强调了该产品能让一家人无忧无虑的特殊功效 例 2 饮 以为荣 借用 饮 与 引 的谐音关系 仿成新词 八 拟人广告中的拟人是把所宣传的事物人格化 从而赋予它人所具有的情感 使之倍显亲切 1 高朋满座之后 狮宝就是主角 香港狮牌洗洁济广告 用拟人的修辞手法 机智风趣 耐人寻味 2 任劳任怨 只要还剩一口气 轮胎广告 把轮胎比作人 诙谐幽默 让人忍俊不禁 在汉语广告中常用的修辞格还有借代 比喻 排比 反问等 汉语广告语翻译 实际上是文化翻译 因为 汉语广告文化内涵非常丰富 在以 和谐社会 为理念的当代中国 汉语广告的儒家文化理念屡见不鲜 汉语广告是一种特殊的实用文体 汉译英要把原广告的意 形 神以及功能表现出来 一般要运用某些修辞手段或别具一格的手法来实现 从而使客户或潜在客户能产生购买欲望 常见的修辞手段 如双关 对仗 押韵 文字游戏 利用典故 临时造词 类比等 使人感到幽默中见智慧 平淡中显新奇 有的还给人以诗情画意的感觉 1 充分了解广告的深层文化内涵 使用补救策略例 仁者近山 智者近水 这是一则房屋开发公司引用了孔子的话的广告语 实际上 在外研社出版的 论语 一文中 是 仁者乐山 知者乐水 Thewisemandelightsinwater theGoodmandelightsinmountains 广告对于这样的山水景色做出了美好的描绘 一望无边 碧蓝清澈的湖水令人神往 背后依托的连绵起伏 苍翠欲滴的群山更是人们向往自然 崇尚健康的寄托 2 充分了解产品 使用类比手法及转换例 大宝护肤霜的广告语 要想皮肤好 早晚用大宝 原来的译文 1 GoodskincomesfromDabao 这个译文简洁 意思上虽然差的不是太多 但不像广告语言 原文中对仗押韵和琅琅上口的特点全然没有表现出来 2 Applying Dabao morningandnightmakesyourskinarealdelight 该译文堪称精妙 但是 早晚 的双关意义并未体现出来 同时 大宝系列中有 日霜 晚霜 原译文只是用了小写 morningandnight 所以在某种程度上缺少了广告中推荐的功能 3 树立为目的语读者服务意识 使用变通手法翻译广告语时要有很强的 翻译意识 即脑子里要为外国读者着想 所以 对含有汉语拼音的词要做认真的处理 下面例子中的LongCard就不能写成longcard 例 建设银行的龙卡广告语 衣食住行 有龙则灵 在翻译龙卡时 通常模仿MasterCard的联写法 同时把 龙 Long变成斜体 以便与英语中的long相区别 基于同样的道理 对于外国读者可能感到模糊或误解的某些东西要尽量交代清楚 译文 1 Youreverydaylifeisverybusy ourLongCardcanmakeiteasy 这是一则相当得当的译文 用everydaylife概括 衣食住行 用 zi 押韵 如在音步上加强下 更好一些 Youreverydaylifeisverybusy ourlongcardyouwillmakeiteasy 用will代替can使译文更具有人情味 即包括了功能又含有主动意愿 尽管如此 本文认为原文的 衣食住行 是指这些方面的消费或支付手段 不侧重忙与不忙 而是侧重其便利 故而 又尝试得出前句译文如下 Inconvenientisitforyoutocarrymuchcash 例如 航空牌 人造皮革箱用料上乘 做工精细 款式新颖 价格合理 规格齐全 欢迎选购 Aviation ArtificialLeatherSuitcaseSelectedmaterials fineworkmanship moderndesigns reasonableprice variousspecifications Orderwelcome 雪莲 牌羊绒衫北京生产的 雪莲 牌羊绒衫 系选用优质的山羊绒作原料制成 本品具有色泽鲜艳 手感柔滑 穿着舒适 轻 软 暖等特点 由于该产品品质优良 做工精细 花型 款式新颖 尺码齐全 受到过外消费者的热烈欢迎 SnowLotus CashmereSweaters SnowLotus CashmereSweatersfromBeijingaremadefromsuperiorChineseCashmerefibre Theyarelustrousincolour supple light warmandcomfortabletowear Owingtotheirfinequality excellentworkmanship noveldesignsandstyles andcompletesizerange theyhavegainedpopularityfromconsumersabroad 欢迎到青岛来这里有美丽的风景 激动人心的奇观 一流的设施 高效的服务 你可以在美丽的沙滩上 金色的阳光里 恣情嬉戏 尽情享受 WelcometoQingdaoHereyouwillseebeautifulscenes breathtakingwonders First classfacilitiesandefficientservices Youcanbask indulge andluxuriateonthebeautifulbeaches andinthegoldensunshine 例如 聘请钢琴教师现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴 每周两次 每次两小时 在家上课 有意者请打电话 WantedApianoteachertoteacha5 year oldgirlathome 2hourseachtime twiceaweek Call0298306814 你不理财 财不理你Ifyouleave ManagingMoney alone Moneywillmanagetoleaveyoualone中药材广告 药材好 药才好 OnlyfinemedicinalherbsMakefineherbalmedicines 茅台酒的广告语 茅台一开 满室生香 国酒茅台 渊源流长 Mao tai avintageliquorAVIPtreatwhichdiffusesthefinestaroma Anationalfavorthatwona1915diplomaOriginatedin135B C 茅台酒的另一条广告语 国酒茅台 酿造生活的品味 Mao tai Aliquorofnationalstatusthatmakesyourlifegracious Butlin s therightchoice Don tlabourthepoint orbeconservativeinyourchoice orliberalwithyourmoney 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