丝宝叠翠园XXXX年度推广方案.ppt

回顾2012 2 3亿 2013年 我们的销售目标 以上情况可以看出2013年我们面临的销售压力相当之巨大 如何去化大面积段的积压存货 成为我们是否能够完成既定销售目标的关键所在 市场月均去化量仅仅只有4 5套 2012年10月 12月叠院去化量只有1套我们129平以上的洋房也几乎无人问津 2 3亿 面对问题 我们换个思路 首先从寻找问题的根源出发 我们回到市场 从市场分析 且慢 虽然只有世茂龙湾去化较快 其他项目月均去化量都在个数位徘徊 但每月去化量都存在 由此得出 大面积段的产品是有市场的 也是有客源的 我们的机会在哪里 为什么我们的产品却无法占据市场优势 问题出在哪里 没有形象期 出街形象即是认筹优惠信息卖什么 洋房还是别墅 便宜 性价比吗 回顾2012我们所谓的高性价比 没有将产品讲清楚竟然 是以低价为高性价比标准 这是个严重的误区 因此 我们2013的传播目标在于拔高形象讲清性价比促进销售 下面我们一起进入核心策略部分 核心策略的思考模式 产品 消费者 进行比较分析找到产品核心竞争优势 归纳利益点和支持点 对应产品定义消费群仔细分析消费群 PART 1产品剖析 品牌价值梳理 丝宝 叠翠园 高性价比墅质生活 案名 核心概念 叠翠园产品定位 高性价比墅质生活 大家都已经达成共识了 但仅仅我们自己清楚并没有用我们要让客群知道我们的产品是什么 什么样的性价比 必须 告诉消费者我们是奔驰 而非QQ 177 199 叠墅实得296 381 实得均价仅3980元 起129 141 洋房最高赠送89 这么好的产品 我们必须在此基础上传达出诱惑力的稀缺的生活方式 PART 2竞品分析 东风大道 龙阳大道 世茂龙湾65 88平叠墅 6800元 100 160平联排双拼 8000元 特价68万 套起150 200平联排 9800元 起 中冶枫树湾95 137平迷你别墅6000 7000元 丝宝叠翠园177 199平叠墅7000元 枫景公寓36 45平LOFT29万元 套起三房两厅34万 套起 海天幸福小城80 90 100平二三房5600元 丽水天成 83 110平两三房5200元 平83平洋房5800元 平 丽港新都102 139平高层5400元 别墅仅剩一独栋13000元 官湖郡128 133平复式6500元 30套联排别墅售罄均价15000元 和爵名居45 116平高层5500元 联投半岛天下85 133平高层7000元 独栋双拼叠拼联排待推出 观湖园200 400平联排和双拼8000 10000元 温莎半岛319 418平独栋18000元 知音半岛88 130高层5200元 200 280平联排18000元 千年美丽184 260平别墅120万 套起 湖墅观止190 390平联排独栋170万 1400万 套起 万科金域华府78 133平高层8800 9000元 人信太子湾230 260平双拼别墅300万 套起 除此之外还有众多其他小楼盘在售 中国院子绿地新都会澜菲溪岸海伦春天 总体竞争来自两个方面1 高层 万科 联投 爱佳7982 别墅 世茂龙湾 千年美丽等 以价走量 集中在感情诉求 与目标客群对话 产品的价值点及低单价配合 高层实得面积低 社区嘈杂 生活压抑 总价140万左右别墅绿化高 容积率高 一门一户 花园生活 位置偏 投资型物业 与高层PK 我们是别墅级生活感受 有天有地 沌口地区唯一纯花园洋房叠院生活区与别墅PK 我们的位置更好 沌口中心区域 生活氛围更足 叠翠园满足高层的价格别墅的品质享受 价格 别墅 叠翠园 高层品质 别墅 叠翠园 高层 沌口乃至汉阳唯一最具性价比纯花园墅区 PART 3客群分析 将合适的房子卖给适合的人 洞察 我们的客群是谁 他们在哪里 他们要的是什么 本案的主力客户是 周边15公里范围的地缘客 多为企业及工业区老板或中高层领导 7家整车生产企业 180家零部件企业 以海尔 冠捷为代表的电子电器企业 以丝宝 晨鸣纸业为代表的化工企业 以康师傅 可口可乐为代表的食品企业 开发区行政事业单位 沌口区域中大型企业诸多 目前已有30多个跨国公司 知名企业入驻 注册企业合计700多家 其中汽车产业链企业占多数 企业分布广泛 沿2条主干道从沌口体育馆向汉南纵深排列 区域内重点企事业单位 总价 决定我们客户人群 高端客群分布区域 大部分员工居住沌口 年轻员工多 多为就近租住 有购置一房的愿望 东风汽车有限公司 神龙汽车有限公司 公司有班车接送 人员居住分布较散 但部分人员仍有意愿在沌口买房 在住房需求方面 基层干部和技术员主需求2房和3房 中层管理人员主需求3房 高层管理人员为4房 东风本田汽车有限公司 冠捷显示科技有限公司 公司有班车接送 居住分布较散 年轻员工想购买1房 部分中老年员工欲购置5房 东风乘用车公司 大部分员工居住在沌口 部分年轻员工附近租住 部分老员工已在沌口买房成家 基层员工主要有购买90 110的2房的意愿 中高层有购买140平米的4房意愿 70 以上的员工居住的沌口 其他员工武昌汉口的都有 公司有福利房 现在又都从福利房搬出来住在各个小区 主要购房需求在4房 大部分员工居住的沌口 东风设计研究院 半数员工居住的沌口 公司有班车 武昌和汉口的员工也有 但占少数 部分员工在沌口已经买房成家 基层员工主要有购买三房的意愿 120平方米 中高层员工主要有购买四房的意愿 140平方米左右 美的空调 武汉 有限公司 东风电动车辆股份有限公司 大部分员工居住的沌口 单身的年轻员工一般住在公司的宿舍楼里 基层员工主要有购买两房的意愿 片区客群状况 所以本案的主要客户人群 为片区的大中型企业的中高层他们普遍是高知中产阶层 他们多与机械 电子 厂房等打交道 他们不希望生活一成不变 他们想要新的未来 内心渴望浪漫诗意的花园生活 当第一缕晨光 伴随着花香入室 他拿着水壶 来到属于自己的小花园 问候他精心栽培的玫瑰 假日的午后 他陪孩子在充满绿意的环境里嬉戏 闲适的晚上 他和妻子在自己专门打造的影音室里 重温恋爱时的那部老电影 这就是他们要的生活方式 花园生活 虽然他们财富还不足以支撑他们享受别墅但他们也渴望过上墅级阶层的生活 他们都拥有一定的财富积累和一颗向往花园生活的心 我们称他们为城市中产阶级 他们急于把自己和一般人区别开来 注意 这里的 其他人 指的是看上去不怎么样的一些人 他们努力向仰望的上流人群靠近 他们将自己归属于的一个优质社群 一个不同于其他人的阶层 不只在于提供了一个真正高品质的居住场所 更在于提供了一个显性的 充满证言的标签 所以我们要让客群知道 叠翠园归结到于他们的意义 一个身份符号 一个圈子 产品 消费者 性价比 性价比 还是性价比 177 199 城市叠墅 实得296 381 3980元 起129 141 超性价比大洋房 最高赠送89 中产阶级渴望新生活渴望过上墅级阶层的生活 总结 SLOGAN 以性价比 产品的唯一性 来塑造中产阶级的墅级专属生活圈 核心slogan 城市上游的墅级理想 建立价值体系 城市上游的墅级理想 实力品牌 丝宝品牌 沌口首创中心区位 龙阳大道延长线东风大道旁 地铁3号线延长线稀缺产品 汉阳唯一纯正花园墅级生活区精准圈层 城市中产阶级独家打造 那么我们如何同客群进行有效对话 PART 4推广传播 价值点释放期 树立形象期 促销期 丝宝 叠翠园2013年推广线 广告语 城市上游的墅级理想 媒介组合 报纸 户外 围墙 候车厅 道旗 圈层活动 车展 2013年3月5月10月12月 推广主题 城市上游的墅级理想 报广 报广 报广 报广 报广 报广 报广 报广 报广 报广 报广 报广 报广 报广 户外 户外 围墙 围墙 围墙 围墙 围墙 策略思路下项目的另一种演绎 报广 报广 报广 报广 展板 展板 候车亭 候车亭 户外 户外 户外 户外 围墙 围墙 围墙 IPAD 活动事件点 圈层活动 车展 目的 吸引中高端人士 来到项目地 结合购房情况 可获得相应的购车优惠 在第一阶段 上游阶层和产品已经为我们在市场树立起 阶层品质墅区 的形象 那么在第二阶段我们从这个问题开始思考最打动他们的什么 附加值 高性价比 阶层 价格 高性价比阶层 赠送面积 高性价比阶层 绿化率 高性价比阶层 现房 高性价比 于是 价值点释放期 树立形象期 促销期 丝宝 叠翠园2013年推广线 广告语 多元墅生活 惟此奢享 媒介组合 报纸 夹报 杂志 网络微博稿 圈层活动 艺术奏响生活旋律 2013年3月5月10月12月 攻击时间6 10月攻击目的通过产品价值点 体现高性价比 诉求点 阶层感 产品价值点 高性价比 推广主题 多元墅生活 惟此奢享 报广 报广 报广 报广 报广 报广 户外 户外 策略思路下项目的另一种演绎 报广 报广 报广 报广 报广 报广 户外 户外 活动事件点 音乐圈层活动 艺术奏响生活旋律 目的 前期拔高了项目的高度 吸引中高端人士 来到项目地 形成圈子里的话题 第三阶段 定期举行暖场活动 以此炒热现场气氛 攻击点 1 媒介 户外 报纸 网络微博稿 2 活动 感恩节 活动事件点 感恩节活动 醇酒醇影 品味非凡感恩 目的 讲解酒庄历史 品酒知识 感谢前期销售佳绩 推出感恩节特别优惠 现在客群来到项目现场 然后客群来到竞品现场 事实证明 提升现场体验感是非常有必要的 特别是我们的产品存在现房这个极大优势 现场的展示更是尤为重要 销售动线包装建议 销售动线包装目的 引导进入 营造墅区花园生活感 销售动线包装主要内容 1 道旗2 入口欢迎牌3 看房通道 销售动线包装一 枫树一路道旗 枫树一路作为东风大道与项目连接的主要通道 建立引导客群到项目现场的通道主动线 结合街道两旁已经呈现的路灯灯杆将是项目形象展示的延续 方向的一个指引 形式建议 销售动线包装二 入口欢迎牌 作为项目营销中心 是项目面向市场的第一印象点 也是我们项目现场建立水平围杀线的起点 简洁 大气的入口欢迎牌将是展示项目形象的一种精神图腾 形式建议 精神堡垒 销售动线包装三 看房通道 缺少中心景观带 植被单一 当季前往样板间体验区植被凋零 建议 营销中心前往样板间的门前的树 换成四季常绿的高大树种的成树 绿化带缺少层次感 没有过度 建议 营销中心前往样板间的门前的树下 移植低矮灌木 建议 沿路设置立体雕塑或陶罐 形式建议 建议 看房必经路的树木 换成高大茂密的展示树木 建议 看房必经大路两旁 拜访高大的罐花 建议 严谨细节 围墙与地面间的缝隙 以郁郁葱葱的草填满 营造花园感受 建议 叠院内草皮枯黄 建议换成低矮的绿色灌木 叠院园区内部实景 形式建议 高覆盖的立体绿化 绿化要求硬质铺地在20 以下 使每个社区满眼都是绿色 在墙上 栏杆上用花草覆盖 或悬挂花盆花篮 或种植爬藤植物 形 形 要求成树树形要美 在运输时是全冠移植 有损坏就得退换 并及时跟踪成活率 甚至就植物的摆放角度也是360度审视 找到客户最佳的观赏效果 营造浪漫气息的主题园 在展示区内部 布置香草丛林 薰衣草园等富有浪漫元素的主题园 主题园一般作为示范区的一部分提前展示 起到震撼的景观展示作用 曲径通幽的景观小径 小道两旁精心布置的鲜花 硬质铺装与周围景观和谐相融 曲径通幽 营造出独有的私密感和温馨感 贴合主题的情景化小品 精心的设计和摆设景观小品 营造出很自然的情景化生活 体验是最好的杀客利器 销售目标 2 3亿 传播目标 拔高形象 讲清性价比 有市场 为什么我们没有市场