北京长安8号广告推广策划报告.ppt

1 SkyAdvertising StrategyCompanyLtd IntegratedRealEstateMarketingSpecialist 2 长安8号广告推广策划报告 第一章市场定位第二章产品定位第三章客户定位第四章调性定位第五章推广定位 3 第一章市场定位 为国际性人士服务的城市顶级地标ACityIconSettoServetheInternationalPeople 4 第二章产品定位 属于世界CBD的城市顶级公寓AnTopGradeApartmentBelongstotheWorld 5 第二章产品定位 价值体系梳理 产品价值体系 自身价值 附加价值自身价值 地段 品质附加价值 会所 商业 国际团队 其他 6 第二章产品定位 价值体系梳理 自身价值 地段 地段1位置长安街 CBD地段2景观CBD景观 CBD中央公园 通惠河河景地段3交通机场 地铁 未来东扩枢纽地段4环境商圈 政府机构 7 第二章产品定位 价值体系梳理 自身价值 品质 品质1长安街一线目前唯一在售的70年产权府邸品质2低碳产品品质3北京市唯一高度超过100米的纯住宅楼品质4CBD最后的复合地产项目品质5户型 硬件 品质6商业自持 会所自营 8 第二章产品定位 价值体系梳理 自身价值 地段的解读 长安街 CBD 中国标志 经济标志 地位象征 财富象征 经济发展 历史传承 地段价值 7o年产权 地段价值 最新的豪宅 地段价值唯一性 9 第二章产品定位 价值体系梳理 自身价值 低碳的解读 低碳1节地与室外环境卓越的空间利用 园林绿化与透水地面低碳2节能与能源利用热工性能优异的外维护系统 断桥铝合金窗LOW E中空玻璃幕墙体系浅层地能系统 地源热泵可再生能源系统 太阳能光伏发电地板采暖系统 地板辐射式 散热器混合系统低碳3建筑节水技术中水处理系统 水软化系统 直饮水系统 雨水回收系统低碳4室内环境优化控制中央除尘系统 楼宇自控系统低碳5建筑节材结构优化 10 第二章产品定位 价值体系梳理 自身价值 低碳的解读 产品的先进性 居住附加值的转移 居住需求升级 居住的高舒适度 养护 保健功能 高价值享受 11 第二章产品定位 价值体系梳理 自身价值 低碳的解读 地段价值唯一性 产品价值舒适性 收藏价值 使用价值 稀缺资源 顶级享受的独占性 形成购买 12 第二章产品定位 价值体系梳理 附加价值 双会所 会所1养生馆 日常生活需求 主人 家人 会所2商务馆 商务生活需求 主人 客人 13 第二章产品定位 价值体系梳理 附加价值 团队 品牌1建筑总体规划及设计澳大利亚TMG建筑设计集团品牌2施工图设计华东建筑设计研究院有限公司品牌3室内设计赫西贝徳纳HBA联合私人有限公司 美国BLD设计有限公司品牌4外墙工程设计奥雅纳ARUP外墙工程顾问公司品牌5景观设计AECOM规划设计 美国易道 品牌6物业服务高力国际品牌7独家营销易居中国品牌8商业运营 14 第二章产品定位 价值体系梳理 附加价值 商业 分析 原则1要统一产品 客户品质原则2要满足客户需求原则3与CBD现有商业形成差异原则4运营成功 满足各驻店销售业绩原则5注意不影响住户对环境的要求待定 商业风格特征商业市场定位商业业态组合 15 第三章客户定位 产品气质与客户气质具有统一性 TheTemperamentoftheProductAlwaysIntegrateswiththatoftheClients 16 第三章客户定位 17 第三章客户定位 目标客户 决定产品品牌价值TargetedClientsDecidestheBrandValueoftheProduct 18 第三章客户定位 分类1身份国际人士 国际化人士分类2国籍70 国内 30 国际人士分类3母语75 中国 15 港澳台 5 东南亚 3 欧美 2 其他分类4行业政治 经济 业内 名人 上流 演艺 19 第三章客户定位 以35 55岁为主 多为单代独居 主要分布在长安街及东部地带 家庭成员一方或双方拥有商务身份 主要由政商型客户组成 属于 空中飞人 居多 多置身于知识含量高 市场潜力大的行业 创业动力强 为行业新锋 拥有良好的教育背景 善于利用新经济致富 财富积累迅速 属于富裕又看得见的阶层 关注国际化的经济 文化 政治潮流 因此对外语语境 语汇非常敏感 因其知识背景及未来不可限量的高成长性 该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人 即所谓爆发户或世家子弟等标签 相区分开来 对物业的创新和流行趋势非常关注 强调自己的审美观和价值观 对消费具有理性分析 对经济价值敏感 擅长数理分析和对比 20 第三章客户定位 客户的产品价值认同点1 地段 位于区位优势 身份的重要标志之一 2 产品 从大堂 园林到户型 各方面均需要有创新 同步国际化标准 3 智能化 高端科技智能系统引入 对产品价值提升具有相当的号召性 4 风水宝地 具有历史根源的风水宝地 5 景观 项目自身景观及周边城市景观 具有唯一性和稀缺性 21 第三章客户定位 22 第四章调性定位 客户表情成功自信自我时尚大气理性有文化有品位有修养有激情国际化有财富有事业热爱生活善于交际追求品牌崇尚自由 23 第四章调性定位 这些人眼中的城市公寓特征是 闪亮现代有艺术感有品位高尚国际化 24 第四章调性定位 产品核心气质世界 财富 气势 领袖WorldFortuneMomentumLeader 25 第四章调性定位 画面设计核心气质SHINNY FASHION MORDENELEGANT ARTISTIC闪亮 耀眼的时尚的有现代优雅气质的具有艺术气息的语言表达核心气质全球华人看得懂的文字和意思 26 27 28 29 30 31 32 33 第五章推广定位 推广原则 精准有效运用多种方式对有效目标客群 精准 直效传播 广告策略随时根据有效客源改变而改变 立体传播扩大项目知名度 运用整合传播手段 宣传塑造产品特性 引发客户想要拥有的购买欲望 34 第五章推广定位 推广方向 挖掘内地充分利用项目特点和品牌 重点针对内地市场 在北京进行引领式推广 弥补国际运用路演 圈层营销 跨界营销寻找国际客户资源 以国际性人士为引 寻找财富阶层的全球华人 并保持对内地 本地客户的进一步深挖 35 第五章推广定位 1 5 外媒 围挡 机场 纸媒 报纸 杂志 硬性 软文 直媒 DM 特刊 物媒 楼书 户型图 VI 电媒 网站 动媒 PR活动 SP活动 推广方式 36 第五章推广定位 推广阶段 第一阶段时间 2010年3月 2010年 10月目的 1 销售层面 维护易居老客户 在国际客户层面扩大与目标客户见面的机会2 推广层面 改变受众对项目只是低碳住宅看法针对目标 国际 国际化 国内顶级客户 业内名人诉求方向 体现项目气质 隐喻项目灵魂 居住人群 身份诉求主题 咫尺世界 从容结缘北京 地段 身份 StartfromthisTinyWorldtoKnowaboutBeijing 推广动作 用动媒带动其他媒体共同宣传 指定动作 常规 37 第五章推广定位 推广阶段 第二阶段时间 2010年11月 2011年2月目的 打动本地市场中有政经关系的人及潜在自然人 以公司身份出现 针对目标 国内顶级客户 主要以政经名人为主 业内名人诉求方向 高端客户身份体现诉求主题 在长安街与CBD也有你最自然的生活方式 产品附加值对生活的改变 FollowYourInstructandChoosetheUniqueOne 推广动作 用动媒带动其他媒体共同宣传 38 第五章推广定位 推广阶段 第三阶段时间 2011年3月 目的 打动投资客关注北楼 将其在南楼销售大好的情况下推向市场 针对目标 国内 港澳投资客 其他散客诉求方向 投资价值与收藏价值的双重体现诉求主题 感观生活之外 去玩味投资 地段 品质 推广动作 立体传播 多种媒体共同宣传 39 第五章推广定位 推广载体 动媒 公关活动 选择动媒原因 可以让销售人员直接与准客户见面可以为项目树立良好的口碑提升售楼处客户人气对易居覆盖不到的客群 进行补充圈定连续的活动制造市场热点 形成受众对项目的持续观注结合易居和新拓展的客户 形成整套客户系统 完整客户资料 用以维护客户利用活动邀请的名人 提升参会客户的层次感动作种类 路演 论坛 拿奖 暖场 40 第五章推广定位 动媒主题 1 路演 北京 上海 香港2 论坛 低碳 继续 顶级城市公寓的服务 商业3 拿奖 业内 国际4 暖场 夜宴 慈善 讲座 收藏展 名品发布 41 第五章推广定位 资源整理俱乐部京城四大 游艇 飞机 箱车 马会 高球 金融商会内地湖广商会 温浙商会 香港商会 闽台商会国际欧盟 英国 美国 意大利 法国奢侈品笔 表 时装 红酒 雪茄 珠宝汽车宝马 奔驰 奥迪 路虎 不一定是车主 杂志罗伯 财富圈 艺术银行 BUSINESSWEEK HOWTOSPENDIT栏目名人访谈形式 如芭莎绝对时尚等 42 第五章推广定位 43 第五章推广定位 其它建议1 所有