博思堂X年长沙中建·芙蓉和苑整合推广构想.ppt

中建地产 中建 芙蓉和苑整合推广构想 中建在长沙历练七年 其品牌力量该如何厚积薄发在本案上得到最大程度释放 作为长沙首创大型洋房社区 市场无参考模板 推广无规则可寻 如何寻求突破 惟有规则缔造者 才能不为规则左右 自定规则 2条思考线 壹 自定规则 思考线之一 板块发展 板块发展线 大郊区时代 大城区时代 大中心时代 2000年以前 2001 2009年 2010年以后 无规划前景 无配套优势 无生活氛围 完全处于郊区状态 省政府南迁 长株潭一体化 两型社会试点 慢慢纳入大城区 省府板块带动 融城加速 轻轨 地铁带动 奥特莱斯动工 将成为长株潭大中心 省府板块势成中心 板块发展启示 省府南迁融城加速多维交通接驳城际内外芙蓉南是省府中心也是长株潭融城中心更是中部经济圈重要力量 从整个长沙城市发展脉络来看 省府板块就是 城市大中心 只有在这种高度上才能真正体现其未来价值 思考线之一 洋房发展 洋房发展线 第1代 叠加农民房 2000年以前 2001 2009年 2010年以后 无规划可言 处于叠加农民房层次 硬件不足 无软件层面 开发商移植其他城市洋房产品 硬件提高 但创新不够 软件层面不足 如卓越蔚蓝海岸 长沙市场暂无 别墅级创新产品 颠覆过往洋房 第2代 产品简单复制 第3代 独有创新标准 长沙洋房需要颠覆 洋房发展启示 城市人居标准需要与城市发展同步洋房标准需要与时代需求同步而市场目前没完全无法满足新时代人居需求的洋房 中建芙蓉和苑 首创长沙别墅级纯粹洋房住区 无疑将引领一场洋房革命的到来 2条思考线总结 推广中2个观念的转变 我们不是芙蓉南 而是省府中央 我们不是在销售一个楼盘 而是在为洋房市场设立一个标准 1个品牌主题 贰 自定规则 中国最大的建筑房地产综合企业集团中国最大的房屋建筑承包商中国国际工程承包业务首位全球最大的住宅工程建造商世界500强第292位中国500强企业第16位 中建地产是 中国无第2个中建 独一 从水立方 到CCTV大厦 到环球金融中心 再到阿尔及利亚喜来登 中国建筑 构筑起世界地标建筑新高度 这是任何其他发展商不具备的精工品质标准 而中建地产 秉承 中国建筑 品质重于泰山 过程精品 服务跨越五洲 无疑将以世界品质标注打造人居杰作 中建地产还是 世界顶级建筑品质标准缔造者 中建地产人居开发理念 精工品质 创新意识 领先标准 长沙中建 长沙两大精品项目并举 有二 长沙中建深耕长沙地产七载已建在建项目近十个2010两大项目举城待发中建芙蓉和苑90万 省府最大洋房中建麓山和苑40万 麓南生态社区城市势必对中建品牌将形成新一轮关注 从更高层面上来说 2010 中建芙蓉和苑 中建麓山和苑同时启动 标志着中建品牌力量在长沙的一次集中释放和提升 而中建芙蓉和苑 作为长沙首个创新大型洋房社区 更是中建对长沙人居新模式的创造性探索 2010中建品牌主题 独一 有二 中国最大建筑企业的品牌力量体现 长沙中建2010两大项目并举的气势 简单而有穿透力 表达出品牌高度 5大价值标准 自定规则 推广核心基于项目价值 必须全面挖掘项目核心价值标准 才是树立新标准 中建芙蓉和苑的5大洋房价值标准 无品牌 洋房无品质 中建品牌品质 世界500强中建制定洋房新标准 中建芙蓉和苑 是中建地产在长沙开发最大项目 传承中建长沙 品质有目共睹 质量有口皆碑 口碑 保障品质的细节的高端性与创新性 区别市场无品牌洋房产品 价值标准1 无特权 洋房无地位 省府特权地 省府中央地铁口最大洋房 芙蓉南路与披塘路交汇处 地铁2号线披塘路站 多维立体化交通 省府城市资源成就其他洋房不可复制特权价值 价值标准2 无均衡景观 洋房不高端 360度景观体系 360 环状水系园林保证户户有景 完全颠覆长沙洋房局部有景的现有规则 以均衡水系景观 达到户户有景的全新洋房居住模式 强调人与自然 人与建筑和谐共生 价值标准3 无庭院 洋房无想象 户户双庭院 南北2个以上阳台或露台 形成前庭后院 退 错 露 院 户户南北至少双阳台 形成前后双庭院布局 颠覆固有洋房室内外过渡空间 开启全新的高端洋房生活想象 价值标准4 无地下空间 洋房不是别墅级 户户地下多功能厅 只有别墅才有的独特创意空间设计 地下多功能厅 可设计成私家影院 运动室 藏书室 酒吧 完全颠覆市场上 洋房无地下空间 的现实 价值标准5 中建芙蓉和苑5大洋房新标准长沙的洋房新时代来临了 中建品牌品质世界500强中建制定洋房新标准 360度景观体系360 环状水系园林保证户户有景 户户地下多功能厅只有别墅才有的独特创意空间设计 户户双庭院南北2个以上阳台或露台 形成前庭后院 省府中央特权地省府中央地铁口最大洋房 产品可以抄袭 标准无法复制 5大洋房新标准是推广中的起点 也是项目地位建立的差异点 中建芙蓉和苑将引领长沙进入了一个前所未有的洋房新高度 项目地位树立原则 以北区洋房 树整体地位提升品质 张扬气质 虽然项目南区是高层 但项目北区的是纯粹洋房 因而必须通过北区洋房的高端价值来带动项目整体地位 因而推广中从一开始就应该把项目站立在 纯洋房 的定位上来 项目整体定位 省府旁地铁口纯洋房 省府旁 关联大长沙城市中心价值 地铁口 明确项目枢纽交通价值体 纯洋房 定义项目纯粹唯一性特性 洋房产品定位 城市洋房墅 洋房关联别墅生活想象 定义洋房的全新高度 清晰传达产品特征及树立项目的市场地位 城市洋房墅 是洋房新标准的最好代言 项目推广主题 长沙城市洋房1号作品 惟有市场标准缔造者 方能不为标准所左右 在洋房 榜样长沙者 只有芙蓉和苑 只有 城市洋房墅 长沙城市洋房1号作品 清晰表达项目市场地位 3大攻击期 肆 自定规则 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 中建芙蓉和苑 自定规则 2010年度攻击 准备期 开盘期 热销期 产品攻击期 地位攻击期 品牌攻击期 4月 6月 品牌攻击期 独一 有二 品牌攻击期主题 属性界定 2010中建芙蓉和苑 麓山和苑两大巨作并举 品牌先声夺人 2010年中建地产两大项目同时启动市场 利用好4 6月份以品牌带动项目的推广 达到提升品牌影响力和城市聚焦本案的目的 以品牌先声夺人拿下开年以来第1战 现场 围墙 道旗 塔吊 物料 中建品牌宣传册 海报 媒体 品牌户外 报纸 品牌攻击期 事件 中建地产战略发布酒会中建以品牌带项目亮相房交会 品牌先声夺人 中建地产战略发布酒会 品牌必须借鉴事件方能实现力量的最大化 因而4月份中旬需要结合品牌推广主题 举办 中建地产战略发布酒会 围绕中建品牌实力 中建长沙发展 中建2010年市场开发战略 扩大项目在政府 业内及大众层面的影响力 中建地产战略新闻发布酒会会议邀请 政府领导 媒介记者 相关合作 会议方式 喜来登大酒店会议厅会议议程 1 中建在中国 2 中建在湖南 3 中建在长沙 4 中建长沙2010发展 5 中建芙蓉和苑 6 中建麓山和苑 中建亮相房展会 5月份是上半年最大节点 长沙房展会是地产市场最大关注点 中建芙蓉和苑和麓山和苑务必利用好这一地产事件 强化中建品牌与项目在长沙的地位 通过房展会看房车 创意活动 VIP客户登记 达到前期了解客户和扩大市场影响的目的 户外 户外 报广 报广 报广 7月 9月 地位攻击期 长沙城市洋房1号作品 地位攻击期主题 属性界定 省府旁地铁口纯洋房 标准赢得地位 地位来自于哪里 简单的产品诉求无法脱离低层面的竞争 必须基于一种理念的高度方能确立市场地位 因而7 9月份必须站在 长沙城市洋房1号作品 的高度 以 5大洋房标准 革新城市洋房 革新城市人居来确立市场地位 现场 沙盘 展板 导示 电视片 物料 标准手册 户型 折页 置业计划等 媒体 系列户外 报纸 广播 杂志 网络 地位攻击期 事件 现场开放 项目产品推介会 标准赢得地位 报广 长沙城市洋房1号作品没有绝对的高度 不可妄称1号 中建集团 继水立方 CCTV大厦之后 发力长沙 择省府板块之心 原创洋房墅 以退 露 错 顶跃之手法雕琢洋房 户户双庭院 家家地下院馆 更赋予360度全景视野 纯正洋房领地 创享别墅品质 不负中建盛名 报广 5大标准为洋房正名无品牌 非洋房 无特权 非洋房 无庭院 非洋房 无创新 非洋房 无360度全景空间 非洋房 芙蓉和苑 以中建品牌之实力 予洋房以品质 以省府中央之特权 予洋房以资质 以360度全景视野 予洋房以气质 以户户双庭院家家地下院馆的创新空间 予洋房以别墅享受 5大标准 成就洋房新高度 舍此无他 报广 洋房游戏规则自此开启 8月28日样板间榜样公开省府旁 地铁口 纯洋房 芙蓉和苑 中建实力出品 缔造洋房游戏规则 户户南北庭院 家家地下院馆 所享比肩别墅 8月28日 洋房墅样板间即将公开 榜样长沙 静待阁下亲鉴 报广 9月 11月 产品攻击期 洋房墅 有故事的洋房 产品攻击期主题 产品影响生活 前期通过标准确立了市场地位 本阶段将重点转到 K字地块 3种洋房产品价值上来 通过产品价值对于生活层面的影响 诉求 城市洋房墅 能为生活带来什么样的想象 能为生活带来那些其他洋房没有的全新价值体验 现场 看楼通道 样板间功能牌 物料 开盘相关销售物料 媒体 系列户外 报纸 广播 杂志 网络 地位攻击期 事件 示范环境开放 样板间 中秋晚会 开盘 产品打动生活 NATUZZI模特样板 作为一个别墅级高端洋房产品 品质需要在样板间得到最直接体现 其空间品质高度也应是长沙之前没有的 因而建议样板间采用意大利著名家具品牌NATUZZI 并在样板间开放日邀请模特 完美演绎 有故事的洋房 增强现场感染力 NATUZZI模特样板市场亮点 1 NATUZZI长沙第1次 市场噱头足 2 NATUZZI高端品质 符合项目气质 3 NATUZZI创新经典 符合创新洋房标准 4 模特加入现场 情境性契合主题 报广 洋房墅有故事的洋房即便是在城市中 仍然不习惯居于高空 芙蓉和苑 为每一个洋房墅呈上两个以上庭院 同时 每一户都拥有自己的地下院馆 有天有地的生活 每一天都有故事 报广 洋房墅有故事的洋房庭院中的花草 院馆里的书香 平台旁的