（工商管理专业论文）中国邮政网络购物发展战略研究.pdf

卜 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定 即 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学 学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许学位论文被查阅 和借阅 学校可以公布学位论文的全部或部分内容 可以允许采用影印 缩印 或其它复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释 本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书 非保密论 文注释 本学位论文不属于保密范围 适用本授权书 本人签名 导师签名 随着信息技术的发展 网络购物市场成为诸多企业抢占的战略 制高点 本 文从网络购物的基本概念入手 分析了国内外网络购物市场现状和制约因素 并根 据中国邮政现状和经营资源 分析了中国邮政参与网络购物市场竞争的优势 劣势 面临的机会 威胁 对中国邮政如何发挥自身优势 整合内外部资源 通过互联网 络巩固传统业务 发展新型业务进行了研究探讨 确定了中国邮政发展网络购物的 目标市场定位 细分了中国邮政介入网络购物市场的主攻方向 进而提出了中国邮 政发展网络购物的总体战略和基本战略 以及提高网络购物市场竞争力的差异化竞 争策略 对中国邮政网络购物市场发展战略实施中需要重点关注的配套保障工作提 出了措施建议 本文对中国邮政网络购物发展战略的研究 为以中国邮政为代表的大型商业运 营企业激活传统业务潜力 拓展新业务发展空间提供了一种解决方案 关键词 中国邮政 网络购物 市场分析 发展战略 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文 r e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fc h i n ap o s to n l i n e s h o p p i n g a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t h eo n l i n es h o p p i n gm a r k e ti sb e c o m i n g t h ek e yp o i n t o fm a n ye n t e r p r i s e s s t a r t e dw i t ht h eb a s i cc o n c e p to fo n l i n es h o p p i n g t h i s p a p e rm a k e sa na n a l y s i so ft h ep r e s e n tc o n d i t i o na n dt h ec o n s t r a i n to ft h eo n l i n es h o p p i n g m a r k e tb o t ha th o m ea n da b r o a d o nt h eb a s i so fc h i n ap o s t sc u r r e n ts i t u a t i o na n d m a n a g e m e n tr e s o u r c e s t h i sp a p e rm a k e sa na n a l y s i so fc h i n ap o s t ss t r e n g t h w e a k n e s s o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so nt h ec o m p e t i t i v eo n l i n es h o p p i n gm a r k e t b yr e s e a r c h i n gi n t oc h i n a p o s th o wt os t r e n g t h e nt h es u p e r i o r i t yi n i t s e l fa n di n t e g r a t ei n t e r n a la n de x t e r n a lr e s o u r c e s a n dh o wt oc o n s o l i d a t et h et r a d i t i o n a lb u s i n e s sa n de x p a n dt h en e wb u s i n e s sb yi n t e r n e t t h i s p a p e rd e t e r m i n e st h et a r g e tm a r k e to r i e n t a t i o na n df r a c t i o n i z et h em a i nd i r e c t i o nf o rc h i n a p o s t s d e v e l o p m e n ti n o n l i n es h o p p i n g i ta l s op u t sf o r w a r dt h eo v e r a l ls t r a t e g y t h e f u n d a m e n t a ls t r a t e g i e sf o rc h i n ap o s t sd e v e l o p m e n ti no n l i n es h o p p i n g a n dt h ed i f f e r e n t c o m p e t i t i v es t r a t e g i e sf o ri m p r o v i n gt h ec o m p e t i t i v ep o w e ro fo n l i n es h o p p i n g m e a s u r e sa n d s u g g e s t i o n s a b o u tt h ei m p o r t a n ts u p p o r ta n ds e c u r i t yw o r k so nt h ei m p l e m e n t a t i o no f d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sf o rc h i n ap o s t so n l i n es h o p p i n ga r ea l s op r o v i d e di nt h i sp a p e r t h er e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fc h i n ap o s t sd e v e l o p m e n ti no n l i n es h o p p i n g i nt h i sp a p e ro f f e r sas o l u t i o nf o rt h el a r g eb u s i n e s se n t e r p r i s e sr e p r e s e n t e db yc h i n ap o s tt o a c t i v a t et h ep o t e n t i a lo ft r a d i t i o n a lb u s i n e s sa n db r o a d e nt h ed e v e l o p m e n ts p a c eo fn e w b u s i n e s s k e yw o r d s c h i n ap o s t o n l i n es h o p p i n g m a r k e ta n a l y s i s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 2 1 3 对本文中部分术语的说明和界定 2 第二章网络购物市场现状和发展趋势 4 2 1 网络购物实质 4 2 2 根据交易对象的网络购物典型商业模式分类 4 2 3 网络购物和传统商务的比较优势 4 2 4 国内外网络购物发展现状 5 2 5 国内网络购物主要发展特点 5 2 6 国内网络购物发展中的主要制约因素 8 2 6 1 扶消费者选择网络购物角度分析 8 2 6 2 狄商家参s 网络购物经营角度分析 9 第三章中国邮政发展网络购物的可行性分析 1 0 3 1 中国邮政发展概况 l o 3 2 中国邮政网络购物发展现状 1 2 3 3 中国邮政发展网络购物的必要性和紧迫性 1 3 3 4 中国邮政发展网络购物的s w o t 分析 1 4 3 4 j 防势 j 彳 3 4 2 掰 j j 3 4 32 财会 1 5 3 4 4 黝 j 5 第四章中国邮政发展网络购物的市场定位及业务体系 1 7 4 1 市场定位分析一一专注发展b 2 c 市场 1 7 4 2 基于b 2 c 市场定位的中国邮政网络购物业务体系构建 1 8 4 2 t 建设 随i 邮恳 一一完善邮政业务眼务体系秘拓襞邮政业务销售渠道 1 8 4 2 2 建设 网i 商城 一打造名优特产品销售平台 1 9 4 2 3 建设 电子商务暇务专家 品牌一一积极发疑对外暇务犁网络购物业务 2 0 4 3 基于b 2 c 市场定位的中国邮政网络购物创收点分析 2 0 4 3 j 忘罄织八荣耀 2 0 4 3 2 闯接或衍生收入来源 2i 4 3 3 业务收入分辑案傍j 邮政报尊j 发行嘲络熄物业务体系的构建及其仓 j 收点分析一2 1 第五章中国邮政发展网络购物的总体战略 基本战略和差异化竞争策略 2 4 5 1 总体战略和主要战略目标 2 4 l l l 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文 5 2 基本战略 2 4 5 2 i 推行全方位的品牌战略 保证全程购物品质 2 4 s 2 2 强化过程管理 紧紧围绕核心竞争力的构建走内涵式 相关多元纯发襞道路 2 s 5 2 3 加强内部资潺整合 在网络鸭物业务发曩i 发挥 乘数效晓 2 6 s 2 4 树立 竟合 的发醍理念 整会外部资源 走强强联合发婕2 路 2 6 5 2 5 重视新技术和薪设备的研发应用 2 7 5 3 差异化竞争策略 2 7 s 3 1 以 会员 为核心经营理念 充分发挥邮政综合经营资源的覆盖式宣传优势 2 8 s 3 2 构建 嘲站 营投平台 产品册 三位一体 和传统消费途径并行的发展模式 2 9 5 3 3 实现整合各地名优特产品的 码头效应 2 9 s 3 4 舞辞邮政特色产品洎筏务皈块 2 9 s 3 s 确立在细分市场领域的优势地位 3 0 第六章重大保障措施 3 2 6 1 高标准建设中国邮政电子商务网站及相关功能模块 3 2 6 2 成立巾国邮政电子商务公司 构建现代化公司运营机制 3 4 6 3 积极参与国内电子商务产业链构建 争取更多政策支持 营造良好的发展环境 3 5 第七章前景展望 3 6 参考文献 3 7 j e 谢 j 1 8 2 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 第1 页共3 8 页 1 1 引言 第一章绪论 政企分开后 中国邮政集团公司 简称中国邮政 开始走向公司化运营之路 依靠多年积累的物流网 信息网 产品线以及客户资源 中国邮政近些年来在多个 经营领域取得了一定进步 但是 目前发展中依然面临着一系列突出的问题 比如 在经营发展压力下 成本拉动型的增长方式尚未根本转变 在增量业务发展上主要 仍关注数量有限的大客户 庞大的个人用户和广大企事业单位的市场潜力仍未有效 启动 营业网点这一重要经营阵地的作用没有得到充分发挥 邮政网络大而不强的 情况没有根本改观 速递 物流 包裹等寄递类业务市场竞争力相对下降 市场份 额逐步降低 面对新兴的网络购物市场 整体尚处于探索和尝试阶段 没有形成规 模和有效模式等等 简而言之 中国邮政作为全国屈指可数的大型商业运营企业 其品牌效应和经 营潜力尚未得到充分发挥 特别是随着互联网的日益普及和信息技术的深度应用 网络购物市场发展同新月异 这为中国邮政提供了新的业务发展空间 中国邮政作 为唯一一个在全国范围内拥有遍布城乡的经营网点 自身能够提供全产业链的网络 购物解决方案 以及完整的直邮 d m 经营资源的大型企业 有必要借助电子商 务技术整合企业现有资源及外部资源 在网络购物这一新兴产业中寻找市场结合 点 构建与之相对应的发展战略 打造中国邮政新的收入增长点 中国邮政积极拓展网络购物市场 打造国内领先的b 2 c 型 网络购物平台 和基于网络购物产业链的邮政电子商务服务型产品体系 对于中国邮政自身加快发 展具有重大的现实意义和战略意义 对进一步优化国内网络购物产业链 加快城乡 商品流通也具有一定的现实意义和战略意义1 1 2 研究的主要目的 本文主要研究中国邮政在网络购物市场的经营潜力 发展定位 并根据分析结 果 参考国内外企业的相关发展经验 提出适合邮政企业特点的网络购物发展战略 力争达到三大目的 一是通过建设 网上邮局 推动邮政业务与互联网 信息技术的融合 构建 在线服务体系 并激活邮政业务的潜在消费市场 力求实现产品销售的 长尾效应 二是通过建设邮政自营的网络购物平台一一 网上商城 发挥邮政综合经营 资源优势 整合外部经营资源 作强品牌 做大业务 成为b 2 c 网络购物市场的 一线运营商 为消费者提供优质 可靠 便捷和有特色的选择 三是通过直接参与网络购物销售运营 以自营网络购物业务为 第一客户 对现有邮政服务城乡的经营服务平台实现 淬火 强化邮政与网络购物产业链 中国邮政网络购物发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共3 8 页 相关的各配套环节 各节点的运营品质 特别是提高寄递类 速递 物流 包裹等 金融类等业务的产品品质 进而成为 电子商务服务专家 式的网络购物市场 主 渠道 服务商 1 3 对本文中部分术语的说明和界定 一 电子商务 从广义上说 电子商务是指以电子设备为媒介进行的商务活动 从狭义上说 是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动 包括商品和服务的提供者 广告 商 消费者 中介商等有关各方行为的总和 电子商务涵盖了不同经济主体内部和主体之间的经济活动 体现了信息技术网 络化应用的根本特性 即信息资源高度共享 社会行为高度协同所带来的经济活动 高效率和高效能 其实质就是贸易活动各环节的电子化 网络化 即利用电子信息 技术和计算机网络来解决扩大宣传 降低成本 增加价值 创造商机和销售产品及 提供服务的商务活动 电子商务包括了网上营销 线上支付 线下物流等各个环节 主要可分为面对 企业生产经营的批发型b 2 b b u s i n e s st ob u s i n e s s 的模式和面对终端消费者的b 2 c b u s i n e s st oc o n s u m e r 和c 2 c c o n s u m e rt oc o n s u m e r 模式 此外 还可分为c 2 b c o n s u m e rt ob u s i n e s s b 2 g b u s i n e s st og o v e r n m e n t 等模式 二 网络购物 电子商务中的b 2 c c 2 c 被称作网络购物 一般流程为消费者通过互联网检 索商品信息 通过电子订购单发出购物请求 厂商通过快递物流公司送货上门 一 般付款方式是款到发货 直接银行转帐 在线汇款等 担保交易 淘宝支付宝 百度百付宝 腾讯财付通等 货到付款等 网络购物和其它直购模式虽然形式不同 但其核心内容是一样的 本质都是取 代商场系统 消解物耗性的批零差价 并对这部分价值进行再分配 只不过是连接 最终消费者的节点变化而已 三 邮政网络购物 本文结合邮政特点 特别是基于中国邮政作为唯一一个自身能够提供全产业链 的网络购物解决方案的企业 引入了 大网络购物平台 的概念 建立起 闭环 的网络购物运营体系 树立面向消费者的 最佳购物网站 和面向电子商务运营企 业的 电子商务服务专家 的品牌形象和市场地位 即 邮政通过整合内外部产品 资源 构建和完善品牌控制 技术支撑 客户服务等运营体系 建立基于为网络购 物提供一体化服务的经营平台 客户通过邮政电子商务网站 邮政营业网点 邮政 营业人员可通过内部综合网登陆邮政电子商务网站 客户经理等节点进行产品定 购 邮政通过营业网点 网站 数据库商函 户外广告等多种内外部资源进行目标 市场宣传 依托现有的邮政金融 速递 物流 包裹 短信等业务 对自营的网络 购物平台建立 绿色通道 进而提升相关业务质量 四 长尾理论 中国邮政网络购物发展战略研究 北京邮电 只 额就可 数 量 上 品 冷 中 尾 的面积 应用于 畅销书 多积少 们所卖 得多 都出现 中 平台形 产销售 优特产 线销售 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共3 8 页 第二章网络购物市场现状和发展趋势 2 1 网络购物实质 网络购物基于信息技术的运用 开辟了商务活动的新时代 商家可以不受成本 和地域制约的展示产品种类 受理订单 客户也可以不受时间和空间制约的选择产 品 下达订单 传统商业的核心特征是 存在批零差价 批零差价的实质是 生产者跨越时空 寻找消费者的成本代价 它是工业社会付给商场系统的中间交易费 网络购物的经 济实质是商务 只是借助互联网和配送系统 取代商场系统 消解物耗性的批零差 价 并对这部分价值进行再分配 使得商务的时空协调成本趋向无穷小的质变方向 演进 2 2 根据交易对象的网络购物典型商业模式分类 根据交易对象的不同 网络购物可划分为两种典型商业模式 b 2 c b u s i n e s st o c u s t o m e r 企业对消费者 和c 2 c c u s t o m e rt oc u s t o m e r 消费者对消费者 模 式 b 2 c 模式是指商业机构 商家 对消费者的网络购物一一类似于网上零售商 业 也就是在互联网上建立各种类型的商业中心 目前有代表性的b 2 c 网络购物 企业有 当当网 卓越亚马逊网 京东商城等 c 2 c 模式是指消费者之间的网络购物一一通过电子商务网站的网上商城实现 在线商品零售等商务活动 c 2 c 模式实现了真正意义上的 货通天下 使得人们 可以简单地进行商业活动 取其所需 售其所余 目前有代表性的c 2 c 网络购物 企业有 淘宝网 拍拍网 t o m 易趣网等 2 3 网络购物和传统商务的比较优势 一 商品种类多而新 价格低 二 商家运营成本低 销售覆盖范围广 三 商家经营风险可控度高 比如 库存压力没有或较小 没有店面租金成 本 销售产品种类可不受经营场地限制等 四 客户购买极方便 比如 购物无时限 商品容易查找和比较 订购流程 电子化等 五 购物各个环节数据实现电子化 且无分销商 商家可直接获取终端客户 消费信息 便于用户信息的聚合 加工和增值丌发 从而可以高效率的建设比较精 准的客户数据库 中国邮政网络购物发展战略研究 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第5 页共3 8 页 2 4 国内外网络购物发展现状 网络购物以其和传统商务的比较优势 随着互联网的普及实现了爆炸式增长 成为任何人都无法忽视的经济影响力量 美国是网络购物最具代表性的国家 目前是网络技术和网络应用最先进的国家 之一 也可以说是网络经济的发源地 根据美国全国零售行业联合会分析报告 2 0 0 9 年美国网上零售交易额增长了1 1 达到1 5 6 1 亿美元 在线销售收入占整个美国 零售业总收入的6 网上销售渠道增长速度继续超越传统的实体店及目录册渠道 数据表明 经济危机对于美国网络购物的影响要明显小于对实体经济的影响 网络 购物成功地抵制了经济衰退所带来的冲击 中国的互联网及电子商务发展迅速 根据c n n i c 中国互联网络信息中心 第2 5 次 中国互联网络发展状况统计报告 显示 截至2 0 0 9 年1 2 月 中国网民 规模达到3 8 4 亿人 上网普及率达到2 8 9 详细情况见图2 1 2 0 0 22 0 0 o o 2 52 0 0 62 0 0 72 0 0 s2 0 0 9 网民规攫 一增长率 图2 1 中国网民规模与上网普及率 2 0 0 8 年中国网络购物交易额规模突破千亿元大关 网络购物正在成为网民常 态的网络行为 步入快速上升期 2 0 0 9 年 中国网络购物交易规模达到2 6 3 0 亿元 增速达1 0 5 2 远远高于中国经济8 7 的增速 网络购物用户规模1 0 8 亿人 年 增长4 5 9 网络购物使用率继续上升 目前达到2 8 1 美国网民网络购物渗透率2 0 0 6 年就达到约6 卜7 0 而中国2 0 0 9 年还不到 3 0 由此看来 我国的网络购物市场还处于初级阶段 潜力很大 2 5 国内网络购物主要发展特点 从网民网络购物行为 成功的网络购物运营企业等角度 可以把网络购物发展 归纳成以下主要特点 一 品牌圈地一一购物网站品牌转化率高 品牌转化率指网站使用者 网站用户 占网站认知者总体的比例 反映了网站 品牌的转化功效 根据c n n i c 2 0 0 8 年中国网络购物调查研究报告 的有关数据 中国邮政网络购物发展战略研究 帆 慨 讹 泓 泓 8 7 6 5 4 2 l o t 1f lli h l o 一 从 一 一 一 一 蒌 室塑皇奎堂三堕笪里堡主童些兰堡垒壅兰 墨茎 墨 听说过淘宝网的网购用户中 在淘宝网上购物的比例高达9 1 卓越亚马逊网的品牌转化率排在第二位 达到6 1 4 当当网品牌转化率达到5 3 7 二 赢者通吃一一领导品牌与跟随品牌市场份额差距明显 网站品牌可靠性 产品种类丰富度 电子支付安全性 送货速度及送货质量为 购物网站的核心功能 这些方面任何一点做得不好 都可能会造成用户流失 但一 旦这些方面都能得到较好的解决 网络购物用户的黏度就比较高 根据c n n i c 2 0 0 8 年中国网络购物调查研究报告 统计 国内有6 0 的用户只在一个网站上买东西 另有3 3 的用户只在两个网络 购物网站上买过东西 甚至有2 0 的网购用户只知道一个购物网站 各方面做得比较均衡或比较突出的国内领导品牌一一淘宝网具有绝对优 势 其网络购物渗透率 某网站的网络购物渗透率指该购物网站用户占总 体网络购物用户的比例 处于遥遥领先的位置 已经达到8 1 5 居第一 位 特别是只在淘宝网上购物的用户比例达到6 7 3 位列第二三位的当当网 卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为1 6 6 和 1 3 6 另外两家c 2 c 网站一一t o m 易趣网和拍拍网的网络购物渗透率占 据第三梯队 分别为8 4 和7 2 较为接近 9 0 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 o 淘宝网当当网卓越亚马逊网t o m 易趣网拍拍网 代溻 w w w c n n i c c n 2 0 0 8 0 6 图2 2 各网站网络购物渗透率 三 滚雪球效应 突出 网民网络购物的人数不断扩大 c n n i c 的 2 0 0 8 年中国网络购物调查研究报告 有关数据表明 网民网络购 物呈现出两个明显的 滚雪球效应 一是网民网络购物的次数随着对互联网了解 的深入而增加 将每个月购物至少一次的网购用户称为网购常客 2 0 0 8 年上半年 网购常客的比例超过4 成 4 1 事实上 有7 9 7 的网购用户没有不愉快的购 物经历 大部分的网购用户已接受网购 二是网民网络购物的频次随着网龄的增加 而增加 网龄越长的网购用户 网购次数越高 2 0 0 3 年以前上网的网购用户占到 总体的8 2 6 目前中国互联网正处于快速增长期 每年的新增网民较多 随着时 间的推移 网络购物渗透率应会逐步加深 网络购物以其特有优势赢得了越来越多 使用者的认可 就长期和根本趋势而言 网络消费和经商会逐渐像现实社会一样成 中国邮政网络购物发展战略研究 1 次2 3 次4 5 次6 1 0 次1 0 次以上 抖滔c 例州 c n n i c c n 2 0 0 8 0 6 图2 32 0 0 8 年上半年网民网购次数 四 细节决定成败 购物网站技术环境是否人性化 任何一个环节的运 营品质等都会影响客户忠诚度 比如 c n n i c 的有关统计表明 4 3 8 的用户习惯通过站内搜索浏览商品 站 内搜索的改善对用户体验带来的影响很大 用户对各网站站内搜索工具进行的评价 和其市场地位呈现正相关 淘宝网的站内搜索满意度最高 其次是卓越亚马逊网 和当当网 五 b 2 c 和c 2 c 市场格局明显不同 c 2 c 类型的网站主要有淘宝网 t o m 易趣网和拍拍网三家 目前三家的运营 模式尽管有一些细节差别 但总体上还是比较类似 c n n i c 的有关统计表明 见 图2 4 淘宝网的c 2 c 市场份额达到8 3 9 拍拍网和t o m 易趣网的市场份额加 起来为1 6 c 2 c 网络购物用户市场份额 淘宝网 8 3 9 m 拍拍网7 4 鬻影7 7 铹 蟛t o m 易趣网 8 7 1 一 w w w c n n i c c n 2 0 0 8 0 6 图2 4c 2 c 网络购物用户市场份额 根据c n n i c 的有关统计表明 见图2 5 在b 2 c 类型的网站中 当当网和卓 越亚马逊网占据了市场份额的一半 另外一半的市场份额由很多其他的b 2 c 网站 占领 b 2 c 市场上的竞争比较分散 没有网站占据绝对的竞争优势 众多小的b 2 c 中国邮政网络购物发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第8 页共3 8 页 网站开始崭露头角 更多的网民开始青睐专业性网站 b 2 c 网络购物市场份额 卓越 马逊 网2 8 5 静 当当网 3 4 8 j 代诩 网一 书城 2 0 w w w c n n i c c r l 2 0 0 8 0 6 图2 5b 2 c 网络购物用户市场份额 2 6 国内网络购物发展中的主要制约因素 2 6 1 从消费者选择网络购物角度分析 根据c n n i c 发布的 2 0 0 9 年中国网络购物市场研究报告 我国大部分用户 还处在网购的尝试期 近九成的用户半年进行网购的次数不足1 0 次 用户频繁使 用互联网进行日常购物的情形还没有形成 主要制约因素有 一 消费信用保障力度不足 作为新的经济形式 我国网络购物行业目前还没有纳入国家统一口径管理 尤 其是在网络交易的服务纠纷上 虽然有一些行业标准 但是都还没有上升到法律的 高度 目前 对网购消费者的服务和保护大多是网商自发的行为 服务的规范性还 有待加强 售后服务的责权划分不明确 对消费者的保障性不强 从网民对购物网站各项指标的满意度打分来看 也是退换货和投诉处理两方面 的满意度最低 网络购物消费维权困难 无保障 缺乏诚信都影响着行业的发展 购物网站只有建立起诚信购物体系 更大程度地维护用户的消费权益 才能吸引更 多的网民加入到网络购物大军中来 二 网络商品服务存在安全性和私密性瓶颈 网络购物的安全性是影响网络购物因素中至关重要的一点 对于安全性和私密 性的担心限制了消费者在线购买的参与程度 甚至拥有2 至4 年网龄的消费者也不 例外 目前 我国网民对在网上开展商务活动的信任度较低 仅有2 9 2 的网民认 为网上交易是安全的 不到四成的网民愿意在网上填写真实信息 安全性和私密性 担忧是消费者不愿意进行网络交易的重要原因 如果网络安全问题得到解决 网上 消费者的数量或将取得很大突破 三 客户消费有待引导和培育 不习惯使用 是网民不网购的主要原因 有4 5 3 的人属于这一类 此外 中国邮政网络购物发展战略研究 钔 禾 溅 删州鬻 呶 一 窒墅皇奎兰三塑篁堡堡主童些堂篁丝茎釜竺墨茎 墨 支付工具和网购知识的缺乏也制约了部分网民涉足网购 目前中国消费购买采购主 要还是集中在传统商品销售渠道 四 集团客户 也可视为大额订单客户或签订长期购物协议的企事业单位 客户 作为网络购物的特殊群体 目前没有形成消费规模 集团客户购物具有订单大 个性化强等特点 对价格敏感度低 但对可靠度 灵敏度要求高 甚至需要单独的 采购解决方案 通常希望商家有实体店面和销 售人员以具体商定大额订单 但目前尚无一家电子商务公司能有实力提供全国范围 的 网站展示产品 线下受理订单 的经营模式 2 6 2 从商家参与网络购物经营角度分析 一 商家供应链管理水平较低 缺少相关管理经验和人才 网络购物通常以中低档产品 低毛利率 低价格切入市场 在短时间内形成与 已有的零售业态竞争的初步态势 对供应链的管控水平要求更高 网络购物的特 征就是海量 小单 快速 灵敏 企业的业务流程 信息系统 物流 客服 售后 服务等都需要做出相应的调整和改变 对于我国的大多数电子商务企业来说 与传统商业零售企业相比 供应链管理 水平亟待提高 需要向传统商业零售企业学习基于信息技术的采购配送管理 库存 管理 促销管理 成本控制与质量管理等 并在此基础上建立适合网络购物模式和 产品的供应链管理体系 二 商品种类的选择仍受 集散地效应 原产地效应力影响 成功的b 2 c 和c 2 c 商家在透明的网络竞争环境中胜出的关键因素之一就是价 格 虽然和传统的商业活动比 b 2 c 和c 2 c 商家节省了多个环节的成本 但进货 仓储 发货等环节仍是绝大多数商家不可削减的成本 因此 网店和商品集散地的 物理距离 网店和主要消费地区的物理距离等成为决定其销售定价优势的制约因 素 这就大大限制了商家的上线产品销售种类 即使规模最大的当当 卓越亚马逊 等大型b 2 c 电子商务公司也不例外 三 企业拓展网络购物渠道可能会冲击其原有的线下分销渠道 已经形成较大线下销售规模的企业 首先就面临着产品如何定价的问题 如果 不实行低价策略则在网络购物市场不具备竞争优势 实行低价策略则面临着如何保 护线下分销渠道经营体系不受冲击的问题 如果企业的线下销售规模已经很大或者 原有分销渠道比较成功 大规模开展网络购物业务实际上就意味着其经营模式或销 售策略的根本性转变 这对任何 个线下销售取得较好业绩的企业都是不得不慎重 考虑的课题 中国邮政网络购物发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 第l o 页共3 8 页 第三章中国邮政发展网络购物的可行性分析 3 1 中国邮政发展概况 一 行业地位 中国邮政集团公司成立于2 0 0 6 年1 1 月 注册资金8 0 0 亿元 是国内最大的邮 政企业 国资委管辖的15 0 家中央企业之一 中国邮政拥有国内最大的实物传递网 络 第五大储蓄银行 2 0 0 9 年 完成总收入1 0 0 6 亿元 比上年增长2 0 4 9 邮政业务中的信件 物品和报刊三项寄 传 递业务 均为国内同业最大的服 务商 速递专业已形成高端 标准和经济产品体系 涵盖了快递业的各主要业务领 域 市场占有率目前仍为国内第一 邮政金融涉及零售 资产 结算 保险 基金 证券各领域 是目前国内银行经营领域最广 网络规模最大的 持有邮政储蓄绿卡 的客户达1 3 亿户 城乡居民储蓄余额规模名列全国第五 另外 中国邮政集团公 司依托邮票资源开展的集邮业务 依托邮政网点开办的各类信息和代理业务 均有 很强的发展优势 二 邮政网络 在国内业务方面 中国邮政网络具有点多 面广 辐射程度深的特点 存在很 大的网络规模优势 但邮政现有网络结构 网络组织 生产流程与国际先进同业企 业相比仍有较大差距 运营效率和质量亟待提高 邮政网络2 0 0 7 年状况如下 拥有全国最大的公共服务网络平台 全国邮政局所 代办点合计5 9 1 万 处 邮政金融网点3 6 万处 各类农村服务站2 4 万个 共有投递部门近3 万个 已通邮的行政村有6 0 多万个 城市投递段道5 万多条 农村投递路线近1 0 万条 投递网的薄弱是中国邮政最大的软肋 在很大 程度上制约了全网效能的发挥 以7 7 个一二级邮区中心局为核心 全国2 1 0 3 4 条一 二级邮路连接的邮 件集中处理和运输网络潜力巨大 但效率不高 有专用运输飞机1 1 架 邮船3 艘 火车邮厢3 9 9 辆 汽车5 4 万辆 邮路总数2 1 万条 其中 航空邮路1 0 4 0 条 铁路邮路1 6 3 条 汽车邮 路1 5 万条 邮路总长度 单程 3 3 6 9 万公里 三 业务体系 邮政随着政务 民务需求而产生 以信函业务为丌端 又根据社会政治 经济 文化需求衍生 拓展了一系列业务领域 目前 中国邮政集团公司形成邮政业务 速递物流和邮政金融三大业务板块 建成较长的产品线 近年来 依托邮政综合经 营资源 发展了一系列增值业务 比如 开通短信运营平台 成立中邮基金 中法 人寿保险等合资公司 这些产品也可算作邮政自身独家或主导开办的业务范畴 中 国邮政主要产品分类可见下表 表3 1 中国邮政产品体系 中国邮政网络购物发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第l l 页共3 8 页 板块基本业务附加服务 函件业务1 挂号 包件业务2 回执 报刊发行业务3 保价 邮政业务集邮业务4 代收货款 机要业务5 存局候领 信息代理业务 6 特殊投递 金融代理业务 公司化改革后设立 8 其它 速递物流代理业务 公司化改革后设立 标准快递业务 经济快递业务 速递物流一体化物流业务 中邮快货业务 分销配送 i k 务 利差金融业务 邮政金融非利差金融业务 汇兑业务 邮政保险 非代理 保险业务 可以说 邮政服务覆盖了民务 政务 商务三大市场 特别是在民务 政务市 场作用重大 但随着时代变化 对邮政商务服务提出了更多的要求 相关业务也发 展较快 比如 2 0 0 9 年 商函业务收入规模突破百亿元 速递业务收入规模达到 1 4 4 亿元 物流业务收入规模达到3 7 亿元 从表3 2 可以看出 中国邮政的多项 业务都形成较大的业务规模 表3 22 0 0 9 年中国邮政集团公司主营业务收入构成 指标名称实绩 万元 比上年同期 中国邮政总收入 1 0 0 6 2 1 8 3 2 0 4 9 一 邮务类业务收入 2 7 2 9 4 2 88 1 7 1 函件收入 1 0 1 1 0 0 6 12 7 1 2 包裹收入1 7 9 9 8 2 0 9 3 3 机要通信收入 2 4 6 0 0 4 4 4 4 报于i j 发行收入 6 7 5 8 9 21 2 1 5 5 集邮收入 6 3 1 9 2 2 5 13 6 代理和信息业务收入 2 0 6 0 2 63 2 3 3 二 速递物流类业务收入 1 8 6 4 9 4 11 5 13 1 特快专递收入 1 4 4 0 8 0 11 6 7 8 2 物流收入 3 7 2 7 0 01 2 4 6 3 国际及港澳台包裹收入 5 1 4 4 0 6 0 9 中国邮政网络购物发展战略研究 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文第1 2 页共3 8 页 三 金融收入 5 2 8 9 2 0 43 0 6 2 1 汇兑收入 2 6 8 9 9 6 1 9 5 2 代理保险业务收入 1 7 2 4 0 4 2 5 1 2 3 储蓄业务收入 4 8 4 7 8 0 4 3 2 9 0 四 其他业务收入 1 8 3 0 1 21 2 5 4 四 信息化建设 中国邮政综合计算机网和金融计算机网覆盖了全国3 1 个省 区 市 建成并 应用了绿卡 电子化支局 速递 物流 报刊 集邮等2 0 多个业务系统 建成了 1 8 3 网站 1 1 1 8 5 客服中心和短信业务接入系统以及c p c a 中国邮政认证服务体 系 支付网关等 其中 金融网全国规模最大 但需要大幅提升信息网络的整体 效能和应用水平 五 品牌形象 社会公信力 中国邮政 的品牌家喻户晓 作为实力雄厚的国有大型企业 中国邮政能够 给予用户较大的安全感 但在品牌管理上 缺乏深度策划和管控 邮政的品牌效应 还有待进一步发掘和强化 六 运营机制 企业控制力方面 仍有待大幅提升 一是中国邮政集团公司对下属企业的整体 管控能力仍显不足 管控模式有待探索 二是全网资源配置有待于进一步优化 核 心业务发展资源相对不足 但同时存量资源使用存在效率低下的情况 三是缺乏内 部经营资源共享机制 相当部分邮政产品 网络 设备 流程自成体系 资源利用 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第1 3 页共3 8 页 值服务 中国邮政能够提供实物流 信息流 资金流 三流合一 的完整网络购物解决 方案 但各个环节都未能处于市场领先地位 总体来看 邮政为社会开展网络购物 业务提供的主要产品仍是以配送或 配送 代收货款 为关键词的物流环节服务 其它业务的客户使用率不高 虽然也较早开发了雅芳支付网关业务 但规模和影响 力都不大 目前 邮政速递针对网络购物市场推出了代收货款 e 邮宝等业务 邮 政包裹业务以其覆盖面广 价格低廉的特点 在中小城市和农村地区配送中也取得 一定位置 3 3 中国邮政发展网络购物的必要性和紧迫性 一 邮政企业在发展上面临 突围一的压力 需要寻找拉动型 重量级新 业务增长点 总体来看 中国邮政的主营业务仍有很大的发展空间 但市场正在发生变化 外资企业和民营企业不断进入金融 速递 物流 报刊发行等行业 与邮政有关行 业的从业者迅速增加 市场竞争全方位展开 高 中 低端业务均有不同的企业介 入 中国邮政在各个领域均与强大对手竞争 市场进一步细分 用户的个性化需求 增加 形成具有不同消费特点的用户群 替代产品不断出现 对传统业务造成较大 冲击 产品销售过于依赖大客户和存量个人用户 同时众多产品又不被广大用户了 解或用户由于感觉不方便而放弃购买 因此 中国邮政和自身比 这几年发展步伐不慢 多项业务的发展基数已经很 大 但仍需要寻找新的突破点 实现整体突围 而网络购物大环境的发展 使这一 市场成为中国邮政有必要 也必须要重点关注的目标市场 二 符合邮政体制改革的发展方向和产业结构调整的大环境 2 0 0 5 年国务院批准的 邮政体制改革方案 要求 中国邮政重点发展电子商 务 现代物流等新业务 逐步向现代邮政业转变 指明了中国邮政未来的发展方 向 积极发展网络购物业务 和这一邮政企业发展改革的大方向相符 容易取得相 关政府部门的政策支持 从中国邮政近期发展的大环境看 当前 产业结构调整 成为中国经济发展 的明显特征 中国邮政集团公司处于一个机遇与挑战并存的时机 理性合理的面对 目前的经济形势 结合国家大力支持产业结构调整的利好政策 推动体制机制创新 进行包括积极发展网络购物业务在内的邮政产业结构调整 是当前工作的重中之 重 三 中国邮政发展网络购物的条件得天独厚 l 是唯一一个依靠自身企业资源就能实现物流 资金流和信息流 三流合一 的企业 有庞大的营业网点 收投网络 完备的资金流转体系做为运营支撑 2 是唯一一个能够在全国范围内把实体网络购物节点和虚拟网络购物节点实 现结合的企业 3 有强大的社会公信力做为信用担保 中国邮政网络购物发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 4 页共3 8 页 4 邮政综合服务平台客流量巨大 能够通过多种方法和途径帮助邮政电子商 务网站吸引注意力 保持注意力 并把注意力转化成实际购买力 5 邮政作为品牌企业 已经拥有较为强大的分销业务平台 随着自身电子商 务平台的建立 有望成为消费者网络购物和名优特商家拓宽销售领域的理想渠道 四 中国邮政如果继续游离在互联网经济之外 未来多项业务的竞争格局 将愈加严峻 随着互联网的普及和互联网经济的发展 用户消费习惯在发生巨大变化 比如 客户在实际消费中 会对金融支付及查询系统 物品配送等确立心目中的新标准 以客户为中心 因客户而改变 成为网络购物运营商和网络购物服务商在竞争 中胜出的必须选择 3 4 中国邮政发展网络购物的s w o t 分析 3 4 1 优势 一 具有完整的网络购物产业链优势 纵观电子商务相关企业 还没有哪一家能够像中国邮政这样 同时拥有电子商 务产业链上每一个环节所需的资源 中国邮政集物流 资金流和信息流于一身的网 络资源和客户资源 人力资源等优势 具有成为国内网络购物市场领先的服务商和 运营商的双重潜力 二 拥有开展电子商务最稀缺的资源 现成的庞大 注意力流一 随着商品种类的极大丰富和信息时代的到来 注意力 成为撬动消费市场最 稀缺的资源 互联网站之间的竞争已演变成注意力资源的争夺 而注意力资源又广 泛分布于众多互联网节点 互联网上大部分网站获得的注意力很少甚至为零 邮政 强大的长期用邮客户基础 营业网点的超大流量 投递网络的无缝覆盖等优势 都 有望以极低的宣传成本 迅速形成网络购物平台在客户 注意力 引导上的 聚焦 效应 三 中国邮政的品牌优势 中国邮政是具有百年历史的国有企业 在公众中具有良好的企业信誉和形象 中国邮政 公信力 具有品牌效应 四 邮政网络覆盖面广 具备为其自身网络购物业务构建 绿色通道 彻 底解决国内网络购物 最后一公里配送 问题的实力 目前全国的邮政投递网络基本结构是由普通邮件投递网 快递业务投递网 物 流投递网和机要投递网四部分组成 在部分大城市根据业务发展需要又组建了一些 专网 可以说 中国邮政拥有覆盖中国国内城市和乡村的邮政网络 覆盖面的广度 和深度是国内任何一个快递 物流公司都难以达到的 五 安全与赔付问题能够得到最大保障 中国邮政各项业务处理流程都严格按照邮政业务操作规程进行 并具有良好的 工作环境和秩序 调查表明 通常高端的网络购物产品 价格在5 0 0 元以上的 中国邮政网络购物发展战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共3 8 页 8 0 以上会选择邮政e m s 作为物流服务商 六 能够为客户提供多种增值服务和超值购买选择 有助于提高客户黏度 邮政综合型企业的竞争优势 使得为客户提供多种增值服务和高性价比产品的 边际运营成本低 可以在确保自身盈利的同时大幅让利 为客户提供众多更具性价 比的服务和产品 3 4 2 劣势 一 邮政最核心的优势 网络优势 仍存在效率不高的问题 需要大幅提 升网络的整体效能 二 邮政传统业务多年形成的运营体系虽然严密 但对流程再造的压力巨大 而且 邮政业务种类繁多 进行运营管理的压力巨大 三 作为新网站知名度低 四 管理经验不足 运行机制不灵活 市场适应能力差 3 4 3 机会 一 网络基础设施建设和宽带普及率不断提高 互联网购物人群形成巨大规 模 消费环境同益成熟 根据艾瑞咨询统计数据 中国网络购物市场经过近1 0 年 的培育 网购渗透率稳步提升 预计至2 0 1 1 年网购客户将达到2 亿人 占网民总 数比例可达4 2 左右 二 中国邮政电子商务平台系统的搭建 为建设中国邮政电子商务网站及其 运营提供了基础后台保障 三 部分细分市场存在较大发展空间 比如 需要和 地面 经营实体衔接 的集团客户大额订单这一消费市场没有形成规模 众多的品牌企业由于担心线下分 销渠道受冲击 并没有找到大规模进军网络购物市场的切入点 3 4 4 威胁 一 市场竞争激烈 从参与网络购物运营的竞争视角看 部分知名网站已经瓜分了绝大部分市场份 额 很多企业的电子商务意识也日渐成熟 市场新进入竞争者同益增多 中国邮政 的电子商务建设