（工商管理专业论文）jy公司品牌差异化战略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独 立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者躲勿 一 日期 户年厂月 r 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆 院系资料室被查阅 有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索 可以采用复印 缩印或其他方法保存学位论文 学位论文作者签名导师签名 l l o 九 l i f 日期 刀夕年r 月厂 日日期 硷 罗年罗月 日 j y 公司品牌差异化战略研究 专业名称 高级管理人员工商管理硕士 硕士生 黄祥泓 指导老师 邹建华教授 摘要 本文试图以j y 公司面临的品牌发展现状及困惑为研究案例 探索类似j y 公 司的快速成长型化妆品企业在新的内外部竞争环境下如何选择适合自身的竞争 战略 同时将品牌差异化战略的理论与实践密切结合 制定完整的品牌差异化实 施方案 力图为众多面临品牌差异化创建困境的企业提供一条可借鉴的思路 文 章主要通过分析国内化妆品市场的激烈的竞争现状 利用波特的五力竞争模型对 市场现有的竞争力量进行分析 然后采取s w o t 分析方法 从优势 劣势 机 会和威胁等方面对 公司内外部环境及资源进行全面的分析 论证了j y 公司实 施品牌差异化战略的必要性 最后 对j y 公司的品牌差异化战略进行了设计 提出了从产品差异化 渠道差异化 推广差异化 服务差异化 价值链差异化等 各方面实施品牌差异化的具体步骤 关键词 品牌差异化 价值链 差异化战略 竞争优势 b r a n dd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y s t u d i e so nj y c o m p a n y m 萄o r e x e c u t i v em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e h u a n gx i a n g h o n g s u p e i s o r p r o z o uj i a n h u a a b s t r a c t t h r o u 曲 j yc o m p a n yc a s e s t u d y t h ea i t i c l ei n t e n d st o e x p l o r eh o wa f a s t g r o 析n gc o s m e t i cc o m p a n yl i k ej yt oc o n s i t i t u t eas u i t a b l ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y w h e nt h e ya r ef a c i n gt o u g hc o m p e t i t i o na n df i e r c e rm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t t h i s a n i c l ea l s ot r i e dt ou s em e o 巧a i l dp r a c t i c eo fd i 腩r e n c eb 捌1 dt oe s t l b l i s ha c o m p l e t e b r a n dd i 虢r e n t i a t i o nf o n n u l a o 缳 r i n ga a yt oh e l pt h o s ee n t e 印r i s ec o n f 如n tm o m s s o n m a i l a g eb 砌帕s t r a t a g e m t h e a n i c l ef i r s t a i l a l y z e dt h e f i e r c e rc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n to fc h i n e s ec o s m e t i cm a r k e t a n dt h e nu s e dp o r t e r s5 f o r c em o d e l t o a n a l y z ec o m p e t i t i v ef o r c ec u 盯e m l y i no r d e rt oc h o o s et h eb e s ts u i t a b l ec o m p e t i t i v e s t l a t e g yf o rj yc o m p a n y b yu s i n gs w o tm o d e l t h ea n i c l ea l s ot r i e st oa j l a l y z et h e e x t e m a la 1 1 di n t e m a le n v i r o m e n t s仔o mt h e a s p e c t s o f s t r e r i g t h w e m m e s s o p p o r t u n i 吼t h r e a to fj yc o m p a l l y a n dm a d eac o n c l u s i o na b o u tt h ei n e v i t a b i l i t yo f a d o p t i n gt h eb r a n dd i 髋r e n t i a t i o ns t r a t e g yo nj yc o m p a n y a tl a s t t h ea r t i c l et r i e st o d e f i n ed e t a i l e dm e a s u r e so fd i 舵r e n t i a t i o ns t r a t e g yi np r o d u c t c h a i l 芏1 e l p r o m o t i o m s e r v i c e v a l u ec h a i n s oa st or e a l i z et h eg o a lo f b r a i l dd i 脏r e n t i a t i o n k e yw o r d s b r a n dd i f f e r e n t i a t i o n v a l u ec h a i n d i f r e r e m i a t i o ns t r a t e g y c o m p e t i t i v es t r a t e g y i i 目录 摘要 i a b s t r a c t i i 目录 i i i 第l 章绪论 1 1 1 研究背景 目的及意义 1 1 2 研究方法与技术路线 4 1 3 研究的主要内容和逻辑结构 4 1 4 本文创新点及对以往研究的补充 5 第2 章文献综述 6 2 1 关于品牌的概述 6 2 2 竞争战略与差异化战略概述 12 2 3 差异化战略的主要理论方法 13 2 4 差异化战略的风险问题 1 4 第3 章j y 公司品牌战略现状与困惑 1 6 3 1j y 公司的基本情况 16 3 2j y 公司品牌战略现状 16 3 3j y 公司品牌战略困惑 18 第4 章j y 公司实施品牌差异化战略的分析 2 3 4 1 行业竞争态势的分析 2 3 4 2 企业内部资源分析 2 9 4 3j y 公司实行差异化品牌战略的必要性 3 3 第5 章j y 公司品牌差异化战略设计与实施 3 7 5 1 体现品牌差异化战略的品牌定位 3 7 5 2j y 公司品牌差异化战略的设计与实施 4 1 第6 章结论与展望 5 9 参考文献 6 l 后记 6 3 i 第1 章绪论 1 1 研究背景 目的及意义 1 1 1 研究背景 改革开放3 0 年以来 我国化妆品市场的年销售额以每年 c a g r 2 3 8 的 速度高速增长 最高的年增幅达4 1 增长速度远远高于g d p 的平均增长速度 虽然化妆品产业在中国的历史并不长 但随着经济的飞速发展及人民生活水平的 不断提高 人们的消费观念和消费需求也发生了根本性的转变 越来越多的民众 追求美丽和健康的生活 随着中国人消费水平的升级 化妆品行业发展也迈进了 新的里程 中国己成为名副其实的世界美容大国 中国的化妆品市场也存在着巨 大的市场开发潜力 中国化妆品市场这块巨大的蛋糕也吸引了众多国际化妆品巨头 如美国的宝 洁 联合利华 强生 雅诗兰黛 日本的资生堂 英国利洁时 法国的欧莱雅等 国际知名化妆品公司竞相追逐这块高毛利市场 中国中高端的化妆品市场基本上 被外资 合资企业占据 本土企业无一入围 宝洁 欧莱雅 资生堂 雅诗兰黛 等几家国际巨头形成了寡头竞争之势 纷纷抢夺中国化妆品这块高额利润的蛋 糕 由于原材料的上涨导致化妆品行业成本压力的加大 利润空间被进一步压 缩 并且化妆品行业本身进入门槛也不高 这使得国内化妆品企业之间竞争极其 激烈 这种情况在面部护理产品尤其明显 中小化妆品企业由于资金 技术等各 方面的原因 实力不强 只能在低端市场展开剧烈的价格争夺战 这就使得中小 化妆品企业之间的竞争更加激烈 目前国内的化妆品市场还处于竞争无序的发展 阶段 这也直接导致整个行业发展良莠不齐 中国化妆品虽然市场广阔 但大部 分化妆品企业还只是通过营销策略 推广手段等方面去标新立异 没有形成深层 次的品牌核心价值观 而一旦品牌的核心脱离了产品或服务本身 再好的营销和 文最主要的研究目的所在 本文通过j y 公司品牌差异化战略的研究 同时通过诸多跨国化妆品巨头的 差异化战略方案的研究与学习 凭借对国内国外消费者和化妆品行业的竞争态势 分析 详细地针对该品牌在制定品牌战略规划 品牌差异化定位 建立品牌核心 识别等工作进行了描述 揭示出企业在品牌创建过程中 怎样去通过品牌的差异 化定位策略去获得品牌竞争优势 怎样围绕品牌差异化定位开展相关品牌管理工 作的基本方法 给予国内同行人士一些参考与借鉴 同时总结出一套行之有效的 可供国内化妆品中小企业借鉴的差异化战略 并积极探索出一条适合自身情况的 品牌发展之路 极大推动和促进我国民族化妆品产业 中小企业的发展 1 1 3 国内外研究现状和发展趋势 差异化战略 就是企业在运作的过程中 充分发挥和利用其产品 服务 渠 道 推广等某一部分的独特性直至全部不同于其它企业的竞争优势 作为指导企 业持续稳定发展的方向 1 1 企业生产经营过程中涉及的所有环节 都存在着差异 化现象 其中 产品的差异化是所有环节中最重要也是历来最受关注的一环 差 异化存在于产品的内部构成部分 如配方 材料 功能 工艺等各个方面以及产 品外部表现出来的形态 价格 促销方式等其他方面 因而造就了市场差异的无 所不在 产品差异来自于消费者的心理感知 从产品本身来说 差异化可能存在 也可能不存在 企业经营者必须经过充分地分析和研究市场 开发和创造市场 打破思维定势 充分挖掘他人忽略的市场空间 才能找准市场的差异化 并利用 这种差异化为其营造独特持久的竞争优势 品牌差异化产生的原因 如果从厂商竞争以及西方微观经济学的角度来讲 可以用伯川德悖论 2 来解释 伯川德悖论暗示着 生产同质化产品的厂商在激烈 的市场竞争态势下 就有可能会陷入恶性价格竞争的趋势 因此同质化产品就成 为价格竞争的起因 实现产品的差异化是回避伯川德悖论的最现实以及最常见的 2 作法 作为企业的核心的竞争手段 品牌差异化可以通过品牌的联想性来影响消 费者的行为选择 兰卡斯特从产业组织理论的角度提出了另一种分析框架 对消 费者来说 包含在商品中用于满足消费者情感需求的质量和效用比商品本身的使 用价值更为重要 事实上可以用一组特性来描述一种商品的组成 它包括产品质 量 适用性等多方面的性能组合 实施差异化竞争战略的两个前提条件分别是 非同质化产品以及购买者对于这种非同质化产品的偏好 对异质化产品之间的竞 争许多学者都进行了细致的研究 并为之建立了模型 比较出名的有豪泰林模型 1 9 2 9 张伯伦模型 1 9 5 1 霍特林模型 1 9 2 9 等 霍特林 1 9 2 9 模型指出 企业通过实施差异化战略可以使其产品或服务溢价 并且无需再与其他产品的价 格进行比较 因此可以获得比同行业内其它竞争者更高的利润和收益 即高出平 均投资回报率的收益 国内的部分企业还没有开始关注差异化 没有意识到自己的营销行为可能因 为差异化而给消费者带来不同的影响 很多时候都为了能够尽快获得利润而一味 跟风生产同质化的产品 造成同质化的产品满天飞 价格一降再降 仍然无法长 久的占据可观的市场份额 产品风靡一时但很快就在市场上消失了 这种盲目跟 风却没有结合自己的企业特点 消费者的不同需求的做法导致企业无法根据自己 的优势选定目标消费群作为自己的细分目标市场来改造产品或者服务 因而也无 法发挥自己的资源和优势 久而久之 市场定位也变得模糊 市场定位无法确定 品牌差异化战略更无从谈起 产品的差异化就更难获得成功 即使成功了 也只 能是一时 无法形成持久的竞争优势 国外对于差异化的研究相对比较成熟 特别是跨国巨头对差异化战略的实施 给出了很好的模板 差异化战略实施的途径有 创造市场法 借题深入法 拾遗 补缺法 世界经济全球化使得卖方市场转变成买方市场的营销趋势也日益明显 以消 费者为中心的营销理念正在代替以生产者为中心 以产品为重点的营销理念 企 在开发产品 组织生产时必须先深入地了解市场竞争情况 通过建立与竞争品牌 的差异区隔才能获得市场份额 一切都要以消费者需求为生产目标 以市场为主 体 当一个市场从新兴走向成熟 新品牌以及成长中的品牌就无法轻松地获取市 场份额 万能胶 式的产品也不再万能 如果没有差异化 产品就没有竞争优 1 3 研究的主要内容和逻辑结构 本文需要解决的战略问题包括 1 识别企业面临的外部发展机遇与威胁 内部优势与劣势 2 在分析内外部资源 发展机遇 威胁的基础上 结合公司目前的发展 目标和品牌定位 为j y 公司及其品牌选择合适的竞争战略 3 设计品牌差异化竞争战略及其实施的具体途径 并辅以相应的配套措 施 确保品牌差异化竞争战略能有效执行 实现竞争优势 研究的主要内容及逻辑结构如下 第一 对竞争战略及差异化战略理论的研 4 究 在已有差异化战略理论研究的基础上 收集和分析诸多跨国化妆品巨头的品 牌差异化战略案例以及国内外学者对化妆品行业差异化状况及差异化战略研究 的有关成果 第二 以j y 公司目前面临的品牌发展现状及战略选择问题为案例 进行分析 第三 通过对行业现状及其竞争态势的了解 对j y 公司内外部资源 环境的研究分析 得出实施品牌差异化战略是化妆品业快速成长型公司j y 公司 的必然之选 第四 通过前面的分析 对j y 公司品牌差异化战略进行设计 并 提出了具体的实施途径 1 4 本文创新点及对以往研究的补充 目前对差异化战略研究得比较成熟的是美国 从1 9 世纪亚当 斯密的分工 理论到2 0 世纪8 0 年代的迈克尔 波特的竞争优势及竞争战略理论 都对差异化 的来源 差异化优势形成的基础 差异化战略的制定与实施作过不同程度的研究 和探讨 国内对于中小型企业差异化战略的研究还处于一个起步的阶段 以往的理论 研究主要集中在以下两点 第一 差异化优势的来源 比较知名的有顾客价值理 论 核心竞争力理论 价值链模型理论 资源理论 第二 对于品牌差异化战略 的设想和实施途径主要还是集中在产品差异化 服务差异化 推广差异化 渠道 差异化等某一方面的探讨和研究 本文尝试在以下方面进行创新及突破 同时也对以往的研究做了一些补充 以品牌差异化策略来统领及研究产品差异化 渠道差异化 推广差异化和服务差 异化 品牌价值链差异化 将企业差异化竞争优势的来源集中在基于品牌核心价 值链的差异化战略的实施 分析如何通过基于品牌核心价值链的差异化战略来取 得其它竞争对手难以模仿的持久竞争优势 并将差异化战略的应用延伸到化妆品 快速成长型企业j y 公司 从企业内外部资源和价值链的角度分别审视了作为快 速成长型中小企业代表j y 公司的品牌差异化战略的设计和实施 以期给国内一 些同类型的中小型企业如何根据自身情况有效实施品牌差异化战略一些启示 于品牌的概述 第2 章文献综述 2 1 1 品牌的定义 什么是品牌 根据美国市场营销协会 a m a 对品牌所下的定义 品牌 b r a n d 就是一个 名称 名词 标记 符号或设计 或是这些要素的组合 其目的是用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务 并使之与其竞争对手 的产品与服务区分开来 3 1 品牌与品牌之间的差异使得所提供的产品或服务在某些方面与用来满足同 样需求的其他产品或服务有所差别 这些差异可以是功能性的 物理性的或有形 的 即与品牌的产品性能有关 也可以是象征性的 情绪化的和无形的 即与品 牌所代表的事物有关 4 创建品牌的关键在于选择名称 标识 符号 包装设计 或其他有助于识别 产品并使其与其他产品区别开来的属性 2 1 2 品牌资产 品牌资产是指给产品和服务所附加的价值 反映了消费者对该品牌的想法 感受和所采取的行动积极与否 以及品牌带给公司的价格 市场份额和盈利性 品牌资产是一种积极的差异化结果 这种努力将使得品牌名称影响到消费者选择 产品或服务的决策 高的品牌资产能够为企业带来多方面的竞争优势 一个强势的品牌可以为企 业抵御惨烈的价格竞争提供一定的防御保证 从某个意义上来说 品牌资产的潜 在意义就是顾客资产一品牌所创造的顾客关系的价值 6 从而 牌的 必要 品牌定位有三个层次 最低层次的品牌定位是通过产品特征来进行品牌定 位 产品特征是最容易被竞争对手所模仿的 并且也不是消费者持久感兴趣的 产品的利益诉求是比产品特征更深层次的定位 最强的品牌定位层次超越了强调 产品特征或者产品利益诉求 一个成功的品牌是能够触动消费者情感深处的 在品牌定位时 营销人员必须通过建立品牌愿景和品牌使命来描述品牌存在 的意义 一个品牌必须始终如一地向顾客传递特定的产品 利益 服务和体验 2 品牌的差异化定位 企业通过有意识地建立产品的功能性差异和情感性差异来形成与竞争品牌 相区隔的定位策略 这就是品牌的差异化定位 首先 品牌的差异化定位不是自 然形成的 而是企业有意识建立的 企业建立品牌差异化的最终目标不仅仅只是 为了与竞争品牌形成区隔 而是要通过这种与竞争品牌形成的区隔来实现品牌的 竞争优势 差异化的品牌定位就是要尽量避免差异化对品牌带来的消极影响 充 分利用差异造成的对品牌的正面促进作用 并通过品牌识别来将其进行强化 第 二 品牌核心价值主要表现在品牌的功能性价值 情感性价值 象征性价值三个 方面 形成差异化的品牌定位的目的也是为了最终能够提升品牌价值 3 确定品牌定位的方法 确定品牌定位需要确定一个参照结构 通过确立目标市场和竞争的性质 以 及理想的品牌联想的异同点 即通过消费者分析 主要竞争对手 本品牌与竞争 品牌的相似性 本品牌与竞争品牌的差异性四方面来确立品牌定位 4 长尾理论在品牌定位中的应用 品牌定位越准确 意味着塑造和传播品牌的成本越低 品牌的价值也越大 准确的品牌定位需要经过三个步骤 一是选择目标市场并准确的描述消费者的感 7 长尾理论是由 连线 杂志主编克里斯 安德森 c l l r i sa n d e r s o n 在2 0 0 4 年十月的 长尾 文中最早提出 它用来描述诸如亚马逊和n e t n i x 之类网站 的商业和经济模式 长尾市场也被称为 利基市场 菲利普 科特勒在 营销 管理 中给利基下的定义为 利基是更窄地确定某些群体 这是一个小市场并且 它的需要还没有被服务好 或者说 有获取利益的基础 通过对市场的细分 企业将自己的力量于集中于某个特定的目标市场 或严格地针对某一个细分市场 进行市场营销活动 或重点经营一个产品和服务 创造出产品和服务优势 但是长尾理论诞生以后 以上的结论都在发生变化 一些企业在针对目标消 费群塑造品牌以后 传播品牌信息时不仅针对目标市场 同时也针对利基市场 潜在市场甚至非目标市场进行品牌信息的传播 针对非目标市场进行的品牌信息 传播 有人认为成本过大且没有收益 但事实上 品牌价值的大小取决于企业自 身获利的能力及来自消费者的评价 消费者的评价包括品牌知名度 美誉度 忠 诚度和信誉度 提高这些指标就可以提升品牌价值 因此 如果企业能将品牌信 息传播到利基市场甚至非目标市场中 品牌知名度 美誉度 忠诚度和品牌信誉 都有可能大大提高 进而提升整个品牌的价值 在互联网领域中 长尾理论对品牌定位的应用也越来越广泛 如以淘宝网为 例 c 2 c 网站的成功靠的是大量人气的积聚 淘宝网的高流量基本是由众多小买 家 小卖家以及那些不买产品纯属闲逛的网民贡献的 由于众多小卖家 小买家 以及闲逛型网民的存在 大大提高了淘宝网的知名度 使其成为中国c 2 c 第一 品牌 2 1 4 品牌建设概述 关于如何创建品牌的理论研究已经经历了半个多世纪 这些理论也一直在不 断地发展 完善 1 9 6 1 年罗塞尔 瑞夫斯 r o s s e rr e e v e s 1 9 6 1 就提出了著名 8 的u s p 理论 u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n 他认为 每一个广告都必须向顾 客提出一个主张 p r o p o s i t i o n 并且这个主张必须是一个实在的利益点 不能只 是一些文字的表述或只是对产品的吹嘘 而必须清晰地告诉消费者 购买这个产 品 你将得到哪些其他产品无法获得的好处 这个主张必须是独一无二的 是品 牌专有的或是在其他品牌没有提出的 这个独特的主张还要能够打动成千上万的 读者 也就是说 通过这个主张能够把顾客吸引到你的产品上来 尽管罗塞端夫斯的u s p 理论强调独特的主张 但大卫 奥格威 c o n f e s s i o n s o fa i l a d v e n i s i n gm a i l 1 9 6 2 却认为u s p 理论是在强卖 他认为一个品牌产品 如何建立个性以及如何发起成功广告运动都非常重要 企业必须决定品牌需要以 一个怎样的形象出现 形象就是个性 产品就像一个人 必须要有自己的个性 正是这个形象决定了产品的销售是成功还是失败 而品牌定位理论的倡导者拉 里斯和杰克 特劳特 a l 鼬e s j a c kt r o u t 1 9 7 2 则认为要在消费者的头脑里给产品预先定位 但定位本质上不能改变产 品 产品的价格 包装事实上都没有改变 定位只是让产品在顾客头脑中具有一 个独特性 为了让产品在客户的脑子里别树一格 首先就必须分析消费者的想法 他们提出的基本方法是发现或创建心理位置 强调第一和产品类别的独特性 如 果第一的位置已经没有 那么可以通过与第一挂钩的方式 如比附定位 这样人 们在记住第一的同时 还知道有第二的存在 另一种方法就是给第一的品牌重新 定位 让它把位置让出来 并使自己首先占据这个位置 例如 泰诺通过给止痛 药市场重新定位 击败了竞争对手阿司匹林 获得了第一 以上三种基于广告和沟通的品牌创建理论 都是假定品牌或产品已经存在 在这个基础上 如何为既定产品的销售和品牌定位寻找方法 他们开出的处方分 别是 寻找一个独特的 创造性或者第一的东西 这个东西在 在u s p 理论中 是指产品性利益 在形象论中则是指独特的个性形象 在品牌定位论中是指有价 值的心理位置 进入九十年代以后 人们逐步发现这些理论对于创建一个品牌是 远远不够的 于是 一些新的品牌创建理论纷纷诞生 品牌创建理论进入一个全 新的历史时期 凯文 莱恩 凯勒 k e v i nl 肌ek e l l e r 1 9 9 3 认为 品牌的价值基于顾客的 认知 以及基于这个认知而产生的对企业品牌营销所做出的相对于其他无品牌产 9 而言的差异性行为 品牌创建过程实际上就是利用和整合多种投入来影响消费 对该品牌的认识和品牌联想 并最终创造出品牌的价值 一个强势或知名的品 就是一个具有高品牌价值的品牌 凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下 个方面 品牌的忠诚度 美誉度 不易受竞争性营销行为的伤害和影响 更大 边际利润和效益 降价空间富有弹性 顾客对涨价不敏感 提高营销沟通的效 和效率 可能的许可收益 更加积极的品牌延伸 大卫 艾格的品牌识别理论是对凯勒全面营销的品牌创建理论的极大补充 卫 艾格的品牌识别理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论中的核心观点 于如何建立一个有效的品牌识别系统 充分吸取了品牌定位论的思想 品牌识 别理论认为品牌 需要深入理解消费者 在这一点上继承了u s p 的思想 他需 要把品牌与产品的功能性诉求联系起来而不是建立一个虚无的品牌形象 但是 他认为在品牌创建过程中 首先要问两个问题 一是 这个品牌是什么 通常这 个问题的回答是品牌的功能性诉求 二是 这个品牌意味着什么 通常回答的 是品牌的情感性诉求和自我表达性利益点的结合 大卫 艾格的品牌识别理论 比较系统地整合了u s p 理论 定位论和形象论中合理的内容 形成了更加完整 的品牌创建理论 同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌创建理论相比较 更明确 地指出了品牌的创建改进方向 围绕品牌识别来开展品牌创建工作 除非有充 分的证据 才需要对品牌识别的一些要素进行改进 两位美国教授的品牌创建理论比起八十年代以前的广告品牌创建理论有了 很大的进步 而且更具有理论性 系统性和完整性 这两个理论的主要区别是 大卫 艾格的理论比较全面地整合了九十年代以前的品牌创建理论 其核 心在识别上是一个以3 c c u s t o m e r s c o m p e t i t o r s c o m p a i l yb r a l l d s 分析为基础 以设计品牌识别为核心 以识别执行为保证的品牌创建理论 而凯文 莱恩 凯 勒的理论是以顾客价值创造为目标 通过品牌创建工具的选择作为品牌创建的投 入因素 顾客在接受这些投入影响后会产生认知效应 最终可以通过八个方面的 品牌产出来评价投入的有效性 进而对营销变量进行改进 这个理论认为u s p 定位 形象等 实际上是顾客对企业品牌创建投入要素感知后所产生的认知 它 表现为独特的品牌联想 这个联想可以是基于产品特性的 u s p 也可以是与 l o 产品无关的体验和形象利益 而定位的本质就是选择其中的某一个方面来创造品 牌持久的竞争优势 但是这个理论并没有把品牌定位放在一个足够重要的位置 上述的两个理论基本不涉及品牌创建中的除了营销因素之外的品牌创建因 素的影响因素 这对服务性行业来说 是非常不够的 即使是对非服务性行业 随着顾客与公司员工接触面的增加 仅仅依靠营销人员和营销工具来创建品牌也 有明显的不足 戴维逊 d a v i s o n h 1 9 9 7 德 彻纳东尼 d ec h e n a t o n y 对品牌创建也 作出了一定的理论贡献 戴维逊 d a v i s o n h 1 9 9 7 认为创建一个品牌需要将 不同领域的角色融为一个整体 以确保品牌成为一个完整的实体 他认为可见部 分蕴涵的要求 是由不可见系统支持和支撑着 这个品牌创建的思想是一种全员 品牌创建观 是一个静态分析品牌后得出的结论 德 彻纳东尼 d ec h e n a t o n y 提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品 牌创建理论 试图理解顾客的消费行为 进而设计独特的价值集合 满足顾客不 同的生活方式和需求 而品牌作为这组 独特价值 的表达和显示载体 通过定 位 广告等沟通形式将品牌价值告知目标消费群 一旦获得认同 记忆和形成态 度 品牌创建的目标也就基本实现了 但这个品牌创建模式主要适用于实用性的 有形产品 品牌的 价值组合 也可以体现在产品和品牌形象中 d e c h e l l a t o n y 相信 在现在尤其是服务性行业 从内部管理品牌 强调员工的作用 与从外部 管理品牌 满足顾客需要 同样重要 随着品牌创建理论的发展和完善 2 0 0 3 年德国品牌战略学家布 韦提出于附 加价值的品牌创建理论 该理论认为市场的成功不只在于卓越的产品质量 肯定 还存在除了产品质量之外的其他原因 这个原因就是增长密码 当所有同类产品 质量非常接近时 专家都几乎无法区别 能够用来区分的就是品牌 增长密码本 质上就是让品牌变得有独立于产品的附加价值 布 韦两位专家发现了五种增加 品牌价值的密码 带来有实际基础的暗示性利益 效果和优点 通过消除心理 冲突等来实现品牌增值 规则和价值 改变认知 打击对手 提升自己的价值 感觉和编程 创造品牌的 代言人 价值 身份和自我表现 建立与消费 者的情感 f 主感和爱 从广告营销 营销整合以至由内而外的全员品牌创建 基于附加价值的品牌 建理论 近代西方品牌建设理论也为广大中小企业的品牌创建提供了充足的理 源泉和基础 2 2 竞争战略与差异化战略概述 作为一个市场中的企业 每一天都要面临来自各个层面的竞争 若想在市场 上生存 就必须练就自己的优势 也就是必须寻找到自己企业的竞争优势 否则 实难在市场经济大潮中存活 探讨竞争优势的来源以及如何获得竞争优势的战 略 是企业的战略家和战略理论家的当务之急 在这方面 著名的哈佛商学院教 授迈克尔 波特做出了开创性的贡献 他在其经典论著 竞争战略 中 提出了 产业结构分析 通用的竞争战略等一般性的分析技巧 阐述了在不同产业环境中 的竞争战略以及不同的战略选择 在 竞争优势 一书中 他阐述了企业可以选 择以及推行一种通用竞争战略以创造和保持竞争优势的方法 并且提出了价值链 管理的思想 6 l 波特给出了三种颇受青睐的通用竞争战略 分别是总成本领先 标岐立异 集中化战略 这是传统产业组织理论 尤其是哈佛学派的 结构 行 为 绩效 分析范式的具体体现 7 8 9 通用的竞争战略隐含了产业组织理论中的四个假设 l 训 第一 外部环境特别 是行业与竞争环境施加的压力与约束 决定了企业能否赢得超额利润 第二 同 行业的大多数企业拥有相似的战略相关资源 并根据这些资源实施类似的战略 第三 实施战略所需要的资源在企业家可以自由流动 资源差异只能暂时存在 第四 战略的制定人是一个理性人 他会根据企业利润最大化原则进行决策 但 是这四个假设在现实市场中具有以下主要缺陷 它忽略了企业的内部要素 片面 强调了竞争优势的外生性 即市场结构 局限于产品 服务 市场层面的竞争 综合考虑企业内外的环境条件才是制定竞争战略的基点 企业的内部要素才是竞 争优势的根本来源 同时 企业之间的竞争具有层次性 即竞争是在企业的品牌 服务 产品 业务流程 资源与能力这五个相互关联的 由表及里的层次上同时 展开的 他们都是竞争优势的潜在来源 从而成为可竞争要素 1 1 1 竞争战略的目 1 2 的就是通过差异化来获得竞争优势 那么 何谓差异化战略呢 差异化战略就是企业在运 利用其产品 服务 渠道 推广等某一部分的独特性直至 竞争优势 作为指导企业持续稳定发展的方向 以企业内 略必须要依赖于公司现有的内外部资源水平 向消费者提 产品或服务 进而给产品带来附加值 如果一个企业的产 够超过因差异化带来的成本差价 那么 拥有这种差异化的企业就能获得竞争优 势 企业制造差异化产品的目的在于让消费者对本企业产品具有特殊偏好或依 赖 从而在市场竞争中占据有利的地位 对企业来说 产品差异化既是一种市场 营销行为 也是一种强有力的非价格竞争手段 价格虽然是一种强有力的市场竞 争手段 但是长期使用价格竞争会导致市场环境恶化以及竞争的无序性 最终令 竞争者陷入困境 非价格竞争手段是一种综合性的竞争策略 也是产品差异化的 一个重要方面 为了诱发消费者的特殊偏好 获得并扩大差别优势 企业往往积 极主动的实施非价格竞争策略 也就是在产品设计 包装 质量 广告 销售 服务 渠道等多方面下功夫 因此 产品差异化改变了市场竞争的状况 使非价 格竞争更为激烈 2 3 差异化战略的主要理论方法 关于企业的差异化战略 很多学者对此做了深入研究 中国学者刘娜欣 2 0 0 8 认为差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段 产品和服务的差异化 可以降低顾客对价格的敏感度 从而使得企业避开价格竞争 她认为 差异化有 这样几个方面的优势 1 差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价 2 由 于竞争对手不能以同样的价格提供差异化产品和服务 因而明显地削弱了顾客的 讨价还价能力 3 在应对替代品竞争时 采取差异化战略的企业会比其竞争对 手更有利 4 差异化会形成一定的壁垒 在产品差异化越明显的行业 进入壁 垒越高 王宏 2 0 0 6 认为 产品的 不完全替代性 就是差异化战略所追求的 差 1 3 强调 差异化的 其中特别提到了间隙产品战略 又称补空白战略 企业在全面调查分 析市场情报时 有可能发现市场中存在的漏洞 即没有被满足或满足程度比较差 的市场面 市场漏洞表现为以下几个特点 1 消费者急需某种商品 2 市场上 短缺某种商品 3 未问世却急待开发的商品 迈克尔 波特到访中国时 公开发表研究建议中国应该实施差异化战略 并 且指出了中国企业家常见的若干关于差异化战略的误区 他认为 制定战略的常 见错误有以下五种 一是认为战略是一种抱负 二是认为战略就是一些行动 三 是认为重要的东西就是战略 四是认为战略就是远景 五是认为战略就是实验 但是 迈克尔 波特告诉我们 企业的战略目标不应该是增长 而应该是创造经 济价值 创造出独一无二的价值链 而在价值链上的各项活动 则必须是相互匹 配的 并且是相互促进的 2 4 差异化战略的风险问题 以往的文献往往特别侧重企业实行差异化战略的收益和优势 但是 实施差 异化战略并不意味着成功 如果投入了大量的人力 物力和财力 但是使产品实 现差异化带来的成本与竞争对手的成本相差过大 就可能导致产品价格过高 以 至使差异化产品失去了笼络顾客的优势 这时消费者可能就会舍弃差异化产品或 服务 转而寻求其他企业的产品或服务 差异化战略主要存在以下一些问题 这 是以往文献的不足之处 1 4 第一 使产品实现差异化的成本可能会过高 导致差异化产品不能为市场所 接受 差异化增加时 企业在产品包装设计 材料选用 生产研发等方面都会与 一般产品有所不同 差异化环节增多也会使相互之间存在协调的难度 由此造成 一些常用开支的增加 企业对产品的某一方面实施了差异化 但是这种差异化如 果不是消费者能够认同的差异化 那么企业就不能从这种差异化中获得好处 甚 至还可能亏本 因此 实施产品差异化一定要考虑市场容量和消费者的接受程度 第二 不能准确把握市场偏好 追求非必要的差异化 无法获得预期收益 差异化的目标是为了更好地满足消费者的某些方面的需要 但是如果不能准确把 握市场偏好 盲目的为产品创造差异化 试图由此获得消费者的青睐 实际上却 没有使购买者获得更多的收益 这种差异化注定会失败 盲目地实施差异化 不 但不能给使用者带来方便 反而会给企业带来高昂的成本 这种华而不实的差异 化也就不会为消费者所接受 第三 只注重产品差异化 忽视了产品的其他重要方面 就可能使差异化战 略归于失败 产品某一方面的差异化虽然能够引起消费者的注意 但如果产品的 其他主要方面存在明显缺陷 影响了产品的使用价值 这种差异化的效果也是消 费者无法接受的 第四 只重视最终产品的差异化而忽视整个价值链的差异化 就不能降低其 他方面的成本 从价值链的其他部分发掘形成经营差异化的机会 因而也不能长 期取得持久的竞争优势i l 因此我们需要考虑能否在此基础上 将差异化战略与成本领先战略做某种程 度上的统一 很多企业家认为竞争就是使其达到最佳目的 于是总在寻找某种最 佳方式来赢得竞争 实际上 任何一个行业最佳方式并不止一种 因为很多消费 者有各种不同的需求 好的竞争方式有很多种 但是如何能够做到与众不同 并 且以这种方式提供独特的价值 只有差异被不断被提出 竞争优势才能不断被加 强 竞争优势的周期才能不断被延长了 企业要发展 就必须不断地发现新的目 标 这必然也要求企业高层管理人员要高瞻远瞩 实施正确的战略 以适应发展 本文的思路或许在某种程度上 为小企业的多种生存战略 同时又以差异化战略 为主的总体市场战略规划提供了一些基本的思路 本文研究的一些特点都是作者 基于自身企业战略实践而提出来的 具有丰富的实践性和深刻的现实性 渠道运营到终端服务等多个价值链活动 公司立足中国 放眼国际护肤护理潮流 与引领东方美容潮流的日本合作方 开展科研 产品开发和国际美容护理行业趋势研究等多方面的合作 公司现已与 国内外多家专业研究机构及多所大学 研究所建立了长期的合作关系 2 0 0 9 年 j y 公司率先在中国市场推出 天然低碳护肤品 引领低碳护肤 环保潮流 并将在天然低碳产品开发领域进行不断地探索及研究 j y 公司旗下所有产品 均精选各种天然材料 针对不同的女性肌肤需求 设计不同的产品系列 力求带给大众最天然的呵护与无负担的保养 在内调外养 中 成就美丽健康事业 缔造天然护肤品 天然美容食品双赢新局面 目前j y 公司携手国内最大的个人护理用品零售店 屈臣氏 产品在全国1 0 0 个城市6 0 0 多家门店全线销售 并针对喜欢新鲜时尚的女性 开展一系列与品牌 接触的产品试用 代言人选拔 环保生活体验等时尚主题的互动活动 在渠道建 设方面 也将在全国范围内引进各种渠道的代理商 让更多的中国女性能接触全 新的低碳天然护肤品 3 2j y 公司品牌战略现状 3 2 1 基于品牌价值链的差异化策略 1 6 价值链 概念是由美国哈佛大学的迈克尔 波特在 竞争优势 一书中提 出的 它作为企业的一种分析工具 用以识别创造顾客价值的各种途径 是一个 集合了研发 设计 生产 销售 物流 后勤等企业基本活动以及用以支持基本 活动的企业基础设施 人力资源管理等而采取的一系列活动的价值链 从企业整体的角度来看 企业的各项经营活动以及这些活动影响买方的方 式 都可以创造价值 并且这些经营活动都可以是独特的差异化的潜在来源 差 异化实际来源于企业的价值链 在众多创造企业价值的活动中 要消除不创造价 值的某些特定活动 这也是企业赢取竞争优势的关键 技术研发能够实现差异化产品的核心技术 设计过程能够实现具有独特性能 的产品设计 原料采购及其他相关投入能够影响产品的最终性能及由此产生经营 的差异 生产经营活动则能够影响产品独特性的形式 物流系统影响服务差异化 的实现 销售 推广活动也常常对实施品牌差异化有影响 而维护公司运营 保 障公司正常运作的只占总成本一小部分的价值活动如企业内部管理活动对差异 化也有非常大的影响 因此 为了进行差异化战略成本分析而开发的价值链 不 能把所有对品牌差异化很重要的活动相隔开 而必须把一些价值活动再细分 并 把无足轻重的其它活动综合起来 1 2 j j y 公司所采取的品牌差异化战略是基于品牌价值链上的差异化模式 在品 牌发展理念上 以差异化的品牌战略来统领品牌定位 产品概念及形态 营销推 广策略 切入 大公司不想做 小公司做不好 的产品品类 打造国内中端天然 护肤品牌 品牌差异化战略不仅包括产品差异化 还包括渠道差异化 推广差异 化 服务差异化等影响整个企业运营活动的品牌价值链的差异化 对一个公司来说 无论是产品差异化也好 服务差异化 销售渠道的差异化 也好 随着市场经济的发展和科学技术的提高 今天的差异化就是明天的同质化 产品 服务 销售渠道等方式都容易被竞争对手所模仿 但基于品牌核心价值链 的差异化战略竞争对手如果想要模仿的话就必须把整个模式复制过去 就算先进 企业的差异化战略被后进企业所 模仿 但是由于转换成本和时间成本的存 在 先进企业的优势也不会轻易就失去 这就为公司获得竞争优势设置了一定的 门槛 也赢得了发展的时间 并且在竞争对手模仿的过程中 由于先进企业有可 能通过对自身价值链活动的分析 采取不断创新的差异化的策略 不断提高企业 竞争力 进而获取持续竞争优势 1 7 3 2 2 实施多品牌战略 目前公司拥有 j y h e a l s i o n n a t u r a lc o d e 等多个品牌 各个品 所经营的产品线均有各自的方向 其中 j y 是以经营天然护肤品及天然美容 品为主的品牌 h e a l s i o n 主要是健康用品 n a t u r a lc o d e 主要定位于天 美容食品及健康食品 化妆品是一个以自我表现性利益和情感性利益为产品主要诉求的行业 品牌 品牌之间的最大差异不是功能 而是品牌所标榜的情感诉求和价值诉求的不 随着品牌的发展 原有品牌的形象及定位发展受到限制 品牌所代表的不同 品味 生活方式 审美风格 主品牌无法支持各种不同的审美风格 公司已 启动开发其他多个品牌的计划 如专营减肥瘦身产品的品牌 s l i m 丘e e 区别 于 j y 日系风格的以欧美风格为主的 j o y a n c e 传统的营销理论认为 单一品牌延伸战略有利于集中人才和资金的优势进行 开发管理 并且有利于企业形象的统一 减少营销成本 但从另一个角度来看 单 一品牌延伸有其自身的风险 由于品牌的定位 发展容易受到限制 进而限制了 整体市场份额的获得 另一方面 单一品牌延伸战略也有其自身的风险 一旦产 品赖以生存的市场环境发生了变化 企业将蒙受巨大损失 甚至倒闭 多品牌策略的实施则有效地分散了经营风险 通过多品牌策略 可以将自己 的 鸡蛋 分别放到多个篮子里 避免了专业化的风险 用时也可以利用多个 品牌来推广不同定位和不同类型的产品 解决品牌的发展受限问题 3 3j y 公司品牌战略困惑 3 3 1 如何有效地实现品牌差异化 1 有效差异化的标准 有效的差异化能够形成企业的核心竞争力 提高 竞争壁垒 保证企业的领先优势 而不能给企业带来市场份额和利润增长的差异 化 就不是值得企业去生产和创造的差异化 有效的差异化应该符合以下七个标准 l2 j 第一 有效的产品差异化应该具备独特性 只有独特的产品才新颖性和吸引 力 使其与其他产品相区别 独特创造差异 第二 有效的差异化应该具备可识别性 是可以清楚被消费者判别的 不能 被消费者判别的产品差异实际上就是没有得到市场认同的 也就是没有真正实效 的产品差异 第三 有效的差异化应该具备经济性 有效的产品差异化应该能比同类产品 更优越 只有如此才能经受得住市场竞争的考验 才能得到可持续发展 企业实 行产品差异的一项重要原则是经济性 只有有市场并能够带来经济效益的差异化 产品的生产才具备可行性 第四 有效的差异化应该具备实在性 只有真正能将产品差异的优越性真实 传递给消费者的产品差异化才能得到消费者的认可 实在的利益包括产品本身的 质量