大荔项目前期策划提报（PPT117页).ppt

渭南市大荔县项目前期定位策划 2013年10月 本报告旨在通过对渭南大荔县市场前期调研和项目用地观察的基础上 结合大荔县城市现状和发展特点 对大荔县房地产深入研究并初步提出项目发展战略 为项目后续工作奠定初步的基础 现予以报告提交 并对贵公司给予我方的大力协助表示诚挚的感谢 西安壹代策略广告有限责任公司2013年10月 前言 项目环境及区域研究 Part1 一 房地产宏观政策及发展分析 国五条 国家房地产宏观政策走势 从方向性政策向执行性目标政策发展 行政手段控制市场供求 房价并未大跌暴涨 呈平稳略有增长态势 增加首付款 抬高购房门槛 减少贷款率 抬高贷款门槛 减少购房者 制约投资需求 增加限购区 强制执行限购 扩大问责范围 强化责任制 房地产近两年调控思考 十八大后 行政调控措施将逐渐退出 信贷 税收等市场化调控手段将成为楼市调控的主体 楼市已步入深度博弈 年底各地供地计划近尾声大房企多城上演抢地战 多个城市收紧房贷优惠金融干预已为房价施压 限购两年房企业绩两极分化引发业界 大鳄 垄断猜想 十八大重申房产调控不放松楼市迷局依旧 房地产调控发展方向 加大保障房供应加大土地供应 限房价 竞地价 要求不得低于前两年年均实际供应量不断加息 提高准备金率 增加房地产方面贷款门槛的高度及难度 由此造成开发商现金流的短缺 全国要求执行限购令二套房首付比例提高购房不足5年转手按售价全额征收营业税 为继续巩固和扩大调控成果 中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下 强制手段促使房价下降 增加市场供应量增加保障房增加开发商库存量增加开发商资金需求 减少市场需求量遏制投资需求遏制改善型需求改向刚性需求 保持供大于求 市场房价稳定 保障1 建立约谈问责机制 保障2地方政府确定控制目标坚持和强化舆论引导 调控政策分析 影响购房者预期的政策 直接影响政策限购政策 自上而下 限贷政策 自下而上 间接影响政策保障房政策限价政策 从两头堵需求效果立竿见影 行政干预市场改变买方预期 限贷政策继续抑制低支付能力者入市 限购继续抑制投资需求入市 银行信贷政策与一次性付清比例关系 2011年上半年购房者投资比例走势 一次性付清比例创今年新高 投资比例明显下降 信贷政策对不同首付能力购房者的影响 限购政策对不同置业目的购房者的影响 从宏观环境来看 受国内外环境和自然规律影响 预计未来5 10年宏观政策将更加注重调整经济结构和转变经济发展方式 与此密切相关的房地产调控政策总体偏紧的可能性较大 抑制投资投机需求仍将是房地产调控政策的重要组成部分 房产税等长效机制将逐步完善 但差别化信贷和限购短期不会退出 保障性安居工程建设继续推进 在政策总体偏紧的背景下 城镇化和收入倍增将促使房地产业平稳发展 未来十年每年新增城镇人口仍在2000万人左右 首次置业需求强劲 半数城市家庭现有住房面积过小 首次改善性需求旺盛 收入倍增计划落实将大大提升各类需求的支付能力 为房地产业提供动力 房地产业进入平稳发展期 宏观政策预判 二 大荔社会经济现状及发展 大荔县位于关中平原东部 是黄 洛 渭三河汇流之地 南界渭河与潼关 华阴 华县为邻 西绕洛河与蒲城 临渭区毗连 北沿台塬与澄城 合阳县接壤 东濒黄河与山西永济相望 大荔县经济支撑主要是以农业和畜牧业为主 工业正在为大荔的发展做出更大支撑 旅游产业也在快速发展 工业带动推进经济 科技园区总体规划面积15平方公里 设置 一区五园 即 精细化工园 畜牧产业园 农业产业园 机械电子园 纺织工业园及综合服务区 旅游遗址辅助发展经济 大荔人遗址 沙苑文化 遗址新石器时代文化遗 址商代 早 文化遗址 八鱼清代望族石墓群 魏长城 文殊新塔 大荔基本概括 大荔是国家科技部等六部委批复建设的陕西渭南国家科技园核心区所在地 园区规划总面积20平方公里 基础设施建设实现了水 电 路 讯 网络 有线电视 六通一平 具备承载大企业入驻能力 是县域经济发展的重要载体和强力引擎 已入驻企业40户 27户企业建成投产 被列为全省首批重点扶持的县域工业园区 被国家农业部命名为农产品加工创业基地 园区已成为企业投资的 洼地 和产业发展的 硅谷 民营经济快速发展 以食品 纺织 机械电子等为主的中小企业达到4200户 33户迈入规模以上行列 2011年 全县生产总值完成76 6亿元 农民人均纯收入5640元 城镇居民人均可支配收入1 78万元 高于全省全市平均水平 大荔工业发展 天下第一仓 丰图义仓位于大荔县城东17仅公里的朝邑镇南寨子村 该仓在建成以后的 10多年里 历次大灾难中救活的关中百姓不计其数 它是我国现存惟一还在使用的古代粮仓 丰图义仓建筑布局是城中有城 外城是高 米 厚 米的土垣 内城为主体建筑 青砖砌成 墙高 米 厚 米 经过百多年的风吹雨打 局部已开始裂开缝隙 城墙下排列仓廒 洞 仓顶四周顶面共筑 型铁铸水道 个向院内排水 据粮储专家介绍 如此先进的排水系统在我国同期建筑中非常罕见 一百多年的 天下第一仓 无论是在历史上抑或今天 无论是在军事 建筑艺术方面的研究价值 还是在旅游储粮赈灾的实用价值上都在发挥着不可估量的作用 大荔是一座宜商宜居 特色县城 建高楼 腾空间 增绿地 造景观 具有突出 亦动亦静 宜商宜居 特色 洛滨大道 商贸大道 沙苑大道和东环道北拓等20多条城市道路 构成了城市 五纵五横 大交通大趋势的理想格局 同州广场 文殊广场 东府广场 黄河广场等园林景观和园林式单位 小区39个 城市人均公共绿地面积7 6平方米 城区主干道路亮灯率100 成为了大荔县城绿色 自然的新亮点 现在 县城建成区面积已扩展至13 8平方公里 城市人口突破13万 2011年 全县社会消费品零售总额达36 5亿元 现已建成的秦东商贸名城 县城建筑美观 物流发达 城市服务机构和公益设施齐全 基本形成了集商贸 工业 物流于一体 城北汽贸物流区 城西食品产业园区 城东文化体育休闲区 城市园林生态区 一城四区 格局 已荣获了省级卫生县城 省级园林县城称号 大荔县城环境资源 大荔2012经济发展目标 大荔县2011年经济数据 注 大荔GDP增长速度加快是第三产业的带动 第三产业数据大部分来自交通 邮电 财政 税务 金融 保险等相关部门 GDP完成额度比重 乘着新一轮西部大开发 关天经济区 晋陕豫承接产业转移示范区和陕西东大门建设的强劲东风 大荔县正坚定不移地推进先工战略 科学发展 富民强县 以打造西部最佳县域工业园区 秦东商贸名城和现代农业看大荔品牌为目标 突出项目建设 注重城乡统筹 全面加速工业化 城镇化 农业现代化进程 大荔未来优势结构 直观大荔 一个标准的刚刚渡过经济发展初期将迎来未来十年快速发展期的县级四线城市 如2000年的西安 三 大荔房地产发展特点及趋势 三四线城市地产市场特点简析 世界上没有两片完全相同的树叶 三四线城市与一二线城市的市场环境与商业氛围有着巨大的差异 往往一二线城市屡试不爽的操盘绝技 却在三四线城市的项目操盘中折戟沉沙 即使对于西安这样的准二线城市 它的发展即价格的浮动也和其它准二线城市有些巨大的差别 因为西安地产的价格浮动一直处在 稳重求进 的地步 因此想要在三四线城市商业地产的市场中攻城略地 首先得从三四线城市的客观存在入手 三四线 地级 城市 尤其四线 县级 城市的地产开发商 多数具备较强的获取土地能力和建设开发能力 但缺乏对市场的理解 资金实力不够雄厚 更缺乏商业运营能力 高层次商业开发的难度较大 三四线城市的商业环境不规范 缺乏有理念有实力的开发商和运营管理者 有鉴于此 三四线城市地产项目开发 应该勇于打破传统的思想框架 突破固有的思维定式 通过一套严格有序的市场经营管理者推广经营 更具体 更快速地完成资金回收 以提高更大的升值空间 铸就品牌力量 三四线城市地产市场特点 在全国的三四线城市房地产发展中 陕西的三四线城市发展较慢 目前仅有咸阳处于全国三四线城市房地产发展的前100强之中 其它的三四线城市房地产发展相对都处于起步阶段性 陕西的三四线城市房地产发展 增长曲线图 大荔房价增长幅度 根据大荔市场价格的走势来看 从09年到2011年都以300 500的增长速度递增 即使是2012年在国家调控十分严格的条件下也有小幅度增长 大荔房地产发展的价格走势 置业人群比例 大荔县置业客户所占比例可以看出购买的人群主要是乡镇 外出人员及私营业主 大荔房地产市场的消费群体 大荔房地产发展特点 不得不承认大荔是一个在很大程度上区别于其它城市的优势板块 大荔首先是国家科技部等六部委批复建设的陕西渭南国家科技园核心区所在地 也是黄 洛 渭三河汇流之地 加上以优胜的农业经济产值 造成了很多 民富官穷 的现象 所以在某种程度上才促使了今天大荔的房产价格趋于2500到3000之间 那么在时代发展大趋势的今天 西安成为国际化大都市的顷刻 必将近距离地波及它可能所在的每一个地方 那么在这个巨大空间的前景之中 加上新型有机产业为了更实惠 便捷 更天然地寻找自己的扎根之地 也会逐渐将眼光投向这里 这不是预测和猜想 而是时代与潮流 大荔房地产发展趋势 广州房价在3000元左右徘徊两年后 用了三年时间房价涨到8000元 西安2002年到2004年价格突破不了不3500元 但2009年房价已经达到6000元 咸阳2006年到2007年价格就3000元左右 2011年5000元以上的房价就不少 房价3000元左右是一个坎 在这里总在徘徊两年 跨过3000元后 将是一个快速发展期 无论是价格还是销售速度都是这样 大荔房地产2013年已经进入3000元时代 2014年将在3000元左右徘徊 销售也将有大的浮动 2015年大荔房价将走出3000元的束缚 无论价格还是销售都将高速提升 大荔房地产 处于一个大发展前的调整期这个阶段需要两年左右房价会在3000元左右徘徊销售时好时坏 四 项目区域的区位分析及发展 1800米 项目区域的区位交通图 商贸大道和洛滨大道 鸟瞰图 项目区域的区位分析 大荔整个城市的发展规律是从由东向西 由南到北的 也就是由东南向西北方向转变 而洛滨大道与商贸大道将承载起未来经济圈的主力干道 加上东府广场的出现 未来三五年 将在两大道边上形成大荔县主动脉的经济网 东府广场所在区域是大荔商贸大道的景观中心区域区域已经过两三年发展目前已渡过了发展的初步开发期已经开始走向快速发展期 环境及区域总结 东府广场所在区域是大荔商贸大道的景观中心区域区域已经过两三年发展目前已渡过了发展的初步开发期已经开始走向快速发展期 处于一个大发展前的调整期这个阶段需要两年左右房价会在3000元左右徘徊销售时好时坏 一个标准的刚刚渡过经济发展初期将迎来未来十年快速发展期的县级四线城市 房地产业进入平稳发展期 当前在全国范围内 大荔县城 作为 其房地产经过多年发展 目前正 项目的两块地处于 区域消费者及竞争研究 Part2 一 消费者调研问卷分析 问卷调研说明 一 调查内容本次调查主要针对未来三年内在大荔县区域有购买商品房意向的群体 主要内容涉及 受访者现有住房状况 购房意向需求 大荔区域购房意向需求和项目市场定价测试 二 调查目的调查的主要目的是通过消费者对现有市场的认识 同时通过对在大荔有购买住宅的群体各项需求调查 分析出该项目中后期的定价及定位 三 调查方法1 调查对象本次调查对象为未来三年内在大荔县区域有购买商品房意向的群体 2 调查方法考虑到调查的科学性和可行性 本次调查采取A 定点 拦截的调查方式 由访问员与被访者 一对一 进行访问 B 大荔县购房群体邀请 座谈会讨论互动式进行访问 3 样本量设计原定计划100份问卷 实际执行120份问卷 有效问卷115份 针对本项目地理位置和市调实际情况 壹代策略本着认真负责 严谨的工作态度 对市调问卷的投放量加大 有效问卷是原定计划的1 2倍 样本量配额表 四 调查时间本次调查问卷时间为 2013年9月27日到2013年9月30日结束 历时4天 问卷调研说明 购房目的 调查结果显示 住宅商品房需求群体购房目的主要表现为 改善居住条件 和 解决基本的住房问题 占比分别达到了24 27 与48 54 其余依次表现为出租占11 65 为他人购买 占3 88 商住 占1 94 其他 占9 71 购房意愿方向 人们选择购房的区域 南向达到了68 35 西向13 92 北向达到了13 66 大多数受访者中 以自己比较熟悉 发展潜力较大 现阶段发展较明显为主要购房首选区域 购房看中点 调查结果显示 大荔人民对于环境还是比较看重的 环境占比达到了28 36 其次区域繁华程度占比为25 87 子女上学占比为20 90 距父母家较近占比为14 43 购房看重因素 价格 交通仍然是人们购买房屋的主要因素 分别达到了25 与22 50 公共配套也占到了11 25 物业管理与环境规划分别占到了5 25 与7 75 户型优势 此图反映出 人们普遍认为朝向为户型好与不好的主要参考条件 占比达到了33 33 其次 楼层与使用率占比分别达到了26 与22 67 房间布局则占到了16 67 意愿房型高低占比 调查分析显示 小高层与多层无电梯对于一个小县城来说 还是比较受人们欢迎的 小高层提及率达到了35 多层无电梯提及率达到了37 多层带电梯的则占比为23 高层仅为5 大荔高档住宅价格 根据受访者口述 在他们心目中 大荔县的高档住宅价格是这样子的 认为总价在30 40万之间的高档住宅的人占比达到了52 10 认为总价在20 30万属于高档住宅的受访人群达到了26 05 其次是40 50万占比为14 28 50万以上为7 56 可承受首付 根据我们的调查 大多数受访者中 认为自己可承受的首付款低于10万的占比65 03 首付款低于15万的占比为22 95 低于20万的占比在4 92 低于20万的则在4 09 看重楼宇设施 根据我们的调查 大多数受访者中 对住宅设施没有明显的指向性要求 相对比较平均化 社区生活娱乐配套 根据我们的对于受访者的询问 希望自己未来购房的社区有老人活动中心的占比达到了13 30 希望有中心花园的占比为21 10 希望有儿童室外活动中心的占比为12 39 具备小型体育场的占比为18 35 其次依次为游泳池 健身房 网球场等 车位意愿 从图表上可以看出 大荔对于车位的选择除不需要之外 大部分选择租 所以 从现阶段经济的发展缘故 大荔对车的选择并不强烈 上班族也以简单 便捷的电瓶车为主要交通工具 工作单位性质 从本次抽样调查中 私营企业 个体小老板 占了很大比例 这一部分人群由于工作关系或者希望在一个良好的环境中发展 而选择长期在城市中居住 所以他们对于购房或潜在的购房 有一定的占有性 其实就是自由职业者 科研事业单位等 家庭收入状况 由于大荔县的特殊人群关系 出现了 人民有钱政府没钱 的局面 所以在本次目标人群抽样调查中 大部分客群的工资比例大部分都属于3000 5000的阶段 大荔是一个较有经济实力 并且善于改变生活状态人群组合的县城 房屋使用人员 房屋使用人员中 大部分都是2 3人使用 从而可以看出 大部分老一代购房 都是作为年轻子女结婚使用者居多 认知地产项目途径 值得注意的是 大荔人对信息的关注度和西安大不相同 他们很少通过网络或报纸去搜集某一个楼盘的信息 而更看重于他人的介绍 路过和路牌等信息渠道来了解 这为以后的推广选择更好的渠道做好一定的铺垫作用 户型类别倾向 县城的小两室和大两室可能和省会城市的不太一样 县城人更趋向于宽松大一点的户型 所以这里的小两室就相当于西安的三室可能区间在于85到100平米左右 对于大两室的选择可能会在120平米左右 大荔高档楼盘风格 大荔对高档楼盘的印象 更多关注在于现代风格与中式风格 倾向于在普通之中 看到不平凡的元素 所以某一个楼盘的高档与否 对外形的关注对 并不是很高 定量市调结果综述 购房目的主要表现 改善居住条件 和 解决基本的住房问题 对于环境 区域繁华程度 子女上学是比较看重的 价格 交通仍然是人们购买房屋的主要因素 消费者对房间的布局不是很重视 小高层产品已经被消费者接受 消费者大多能接受的购房总价在30 40万之间 对社区的运动及活动场所比较重视 相对来说大多数人还不需要车位 大荔的消费者多数是私营业主和自由职业者 消费者更多能接受的是现代风格及中式风格的建筑 二 消费者座谈会分析 消费者座谈会分析 整个人群对地产投资保值有一定概念 对农业生产化经营模式关注较高 大荔现在还没有出现富人社区 对目前的地产的价格处在能接受的地步 对商业投资倾向于小门面 对商铺的价格锁定在5000 6000元为合理化 对信息的了解 和西安的差别很大 他们主要是从传单 电视 路牌 人传人的方式了解 对微博 微信 网络 报纸等方式较少 对新科技产品认知度不高 以至于不能引起他们的关注 主要群体还是小业主 企业职工 投资者 教师等人群为主 三 大荔房地产竞品分析 缤纷国际 格林小镇 幸福城 九洲福鹏 润泽世景园 学林雅苑 三河明珠 中央城 财富广场 城市之光 东府印象 洛滨国际花园 润泽世景园 项目现场包装及广告形象较高销售部整体不理想目前销售部人气不高 排号50多个 格林小镇 两个销售部都不理想直接影响销售 目前销售不好销售部没有人气 中央城 销售部及样板区很好 学万科 中海 销售部人气很高 性价比较高目前刚刚开盘 销售很好 九洲福鹏 高层产品一年销售170多户多层产品内部认购较好 价格低 三房产品比两房销售好一点 汇邦幸福城 项目现场包装及广告形象不高但项目比较成熟 准现房销售目前销售部人气较好 销售量较高 洛滨国际花园 目前一期已售60 以上120 130平三房销售较好二期目前可以内部销售 城市之光 一期共250户 已销售一年目前已售70 以上120三房销售较好平均两天销售一套 东府印象 目前是准现房销售销售部人员专业性较差销售情况不理想目前价格较高最高报价达到3300元 优惠后也达到3200元 三河明珠 目前是全现房销售只有很少量产品优惠后价格不到2800元 时代财富广场 共两栋住宅 每栋90户一栋中医院团购 一栋已售50多户优惠后价格不到2800元 学林雅苑 目前二期未售 一期产品很少共同13栋多层产品 1 5栋已售6 11栋提前内部销售优惠后价格不到2600元 缤纷国际 目前是准现房销售产品量不多 销售人员很少优惠前价格为2900元 竞品分析 大荔主要项目都在两条经济发展动脉周边 相对价格差距很小 基本优惠后都在2800左右 从单价上没有拉开层次 在售大盘中 两个多层社区销售比较理想 高层大盘是新推出市场的中央城和润泽世景园 这两个项目是我们要重点关注的 中央城借用万科的现场包装作用 以及开盘的较高性价比优势目前销售很好 润泽的工地包装较好 但销售部及销售策略不到位 目前前期排号有50人左右 东府印象最高报价达到3300元 润泽还未报价 但从沟通中了解到 可能价格在3000左右 大多项目销售速度较慢 一年不到200套 项目市场发展定位 Part3 项目SWOT分析 S 项目优势 地段好 发展潜力巨大 项目体量大 在本地为最大项目体 交通通达性强 SWOT W 项目劣势 项目周边成熟性较弱 周边成型商业竞争压力 T 项目威胁 周边均有成熟的商业体跟住宅区 需考虑周边消化情况 政策威胁 项目机会 休闲娱乐及较为高档的购物场所较少 零售业不足 0 SWOT延展对策 利用项目周边成熟商圈氛围 成熟住区氛围 便利的交通 周边配套等优势 建立品牌发展道路 利用高品质产品抵消该区域成熟不足压力 引领高端品牌力量 对商业地块需合理规划内街 增加项目临街面 对商业地块走业态错位 侧重发展休闲娱乐等服务业态路线 走高端 竞品道路 加快入市步伐 保证产品品质 多元化发展 满足市场不同消费群体的需求 塑造良好市场形象 提高市场竞争力 一 住宅地块市场初步定位 住宅地块市场占位 大荔县城相对较小 本项目体量较大 占位必需于整个大荔 开发商具有较强实力 占位可走高端路线 区域环境较好 可成为高档社区的基础 大荔房地产还处于发展初期 市场空白点较多 应抡占市场空白 市场空白点分析 价格 目前大多相近 没有差异化高端产品 产品 大荔现在还没有富人社区 是因为产品没有达到 消费者 大荔是少数 人民有钱政府没钱 的区域 这里不缺少富人 消费习惯 四线城市的富人消费习惯是具有群带关系的 大荔是有不少富人的 但没有富人社区 中央城找到市场空白了 但它的条件还不足 项目整体定位策略 形象定位于大荔第一项目形象 高形象 高价格 价格打破大荔局限 从价格上成为第一标尺 高性价比 高价值空间 心理价格 销售价格 项目市场定位 大荔第一个真正的富人社区 项目形象定位 用5A级打造一座城 大荔一个层界的社区 案名建议 御兰亭鸿基御庭东府西尊