（工商管理专业论文）罗莎公司发展战略研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 进入 9 0 年代以来，随着我国改革开放政策的深入，武汉市的烘焙行业发生了突 飞猛进的变化，产品的品种逐渐增多，产品质量不断提高，生产设备日益更新，新 的原材料也层出不穷。现在，一些大型国际品牌商正图谋进入武汉烘焙市场, , 他们 来自新加坡、马来西亚、法国等，其持有先期资金起码都在 5 0 0 0 万元以上，且背靠 大财团，具有强大的后续力量。它们入市后，高端烘焙产品类将越来越多，形成强 力比拼局势。目前烘焙市场上正在经营的商家，已经感到了越来越大的竞争压力。 本文的中心紧紧围绕烘焙连锁企业罗莎公司如何在竞争中保持正确的发展方向 这一课题，即它的发展战略问题。首先，运用 p e s t 方法对罗莎公司所处的外部环境 进行分析；其次，运用波特的五种竞争力量模型对武汉烘焙行业的市场结构进行分 析；第三，运用 s w o t分析方法对罗莎公司的优势和劣势, 面临的机遇和威胁进行分 析，提出了罗莎公司可供发展的四种战略模式，并提出选择的结果；最后，在此基 础上提出武汉烘焙连锁企业罗莎公司可行的的战略实施的对策和建议。本文用于指 导我国烘焙企业的健康、有序和可持续发展，为我国烘焙企业适应国际烘焙产业发 展的新趋势，应对国际机遇和挑战，也为加快我国烘焙产业发展，明确发展方向和 思路，适时调整发展战略，制定有效的战略措施起一个抛砖引玉的作用。 关键词: 连锁企业 发展战略 s w o t 分析 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract with entering the nineties , the policy of reformation and opening with our country is being gone deeply, wu han citys baking industry has changed greatly for advancing by leaps and bounds.the product breed increases gradually , product quality enhance continuously , produces equipment renewal , new raw material are also emerge continuing . now, some large- scale international- brand merchants are going to enter wuhan baking marketplace, they come from singapore , malaysia , france etc, the step will enter to the wuhan marketplace very quickly . and they held the fund is in at least 50 million yuan earlier on the above, depending on the large consortium , has the follow- up great strength powerfully. after they entering the market ,the breed of high- level baking product will emerge more and more, forming a brute force for competing. at present,the business which manage in the marketplace, have already felt more and more pressure for competing. the main body of the book centre paids great attention to the problem which the baking chain enterprise rosa company how to keep correct development direction in competition , also,this problem is the development strategy for rose company.at first, this book carry out analysis on the outside environment gets along by rose company with the method of pest.secondly, we carried out analysis on the market structure of wuhan baking industry with the five kind strength porter model method. thirdly, with the swot method analysis the strengths and weaknesses of the rosa company ,the opportunities and threat which it being confronted .this thesis have suggested four kinds strategy pattern development for rose company,and brings forward alternative result.at last, on this basis, the article has suggested choice of strategy of chain enterprise wuhan rosa company .this writing is used to guide our countrys baking enterprise health , orderly and sustainable development.it will effect our baking enterprise beneficially , help them to adapted the international trend ,answer the opportunities and challenges,it also to accelerate development of our countrys campany, makes clear the developing direction and the thought , adjusting development strategy at the right moment , working out effective strategy of the development. key words: chain enterprise development strategy swot analysis 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在_ _ _ _ _ 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 概述 1 . 1 研究背景 2 0 0 3 年以来，全国粮、油、蛋、奶等农副产品相继提价，延续到2 0 0 4 年春季发 生的禽流感疫情的影响，都直接给糕点行业带来了制作成本的增加。加之近年行业 内外的竞争越来越激烈，这直接影响到该行业的销售收入及利润率。 而就整个焙烤行业来说，很多饼屋还存在着比较明显的缺陷，诸如服务水平不 高，店铺管理能力差，促销手段缺乏灵活性。不懂新工艺、新技术的应用，不善于 改变传统的经营模式，互相之间恶性竞争严重。有的企业甚至寄希望于一年一度的 中秋月饼来赚取维持下去的利润，行业面临销售下降、利润缩小等压力。那么，在 如此竞争激烈的市场中，西饼屋、面包店如何获取利润，或者说拿什么来赚钱。业 内人士认为，要开辟西饼屋和面包店新的利润增长点，一定要提高管理能力，完善 经营理念。一个企业能否做大、做强，这于它是否有长远规划是分不开的，也就是 我们所研究的战略管理 1 。 时代进步，大浪淘沙。在行业中，各地也涌现出一批经营有方、机制适宜、效 益较好的企业，在竞争的环境中得到不断改造和完善，提高了企业的实力水平，他 们有的外资企业，有的是中华老字号，有的是民营企业，经过企业内部上下的共同 努力，改变了企业面貌，提高了技术装备水平，增强了员工的从业素质，跟上了时 代发展的脚步，创新发展了自己，也为社会做出了贡献。观察他们的发展之路，无 一例外的都是做好了企业战略管理工作，并在此基础上，再根据当地的习惯做适当 的修正。根据店面、所处的商圈位置、消费时令等因素进行经营管理，使企业的利 润实现了大幅度的增长。 1 .2 相关研究综述 1 ) 生命周期理论 没有一个人会不关心自己的生命，没有一个企业会不关注自己的命运，生与死 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 是永恒的主题。中国烘焙业少有大企业，9 0 以上是中小企业，几乎每天都有生有 死。对任何企业来讲，长期稳定增长都是一件难事。研究企业生长的规律，总结长 寿的经验，汲取夭折的教训，实施以长期生存发展为目标的战略管理，有着十分重 要的现实意义。这里先来介绍一下企业生命周期理论。 美国人伊查克爱迪斯曾用 2 0 多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡。他 写了一本书，书名就是企业生命周期。他把企业生命周期分为十个阶段，即： 孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚 期、死亡。爱迪斯准确生动地概括了企业生命不同阶段的特征，并提出了相应的对 策，为我们指示了企业生命周期的基本规律，提示了企业生存过程中基本发展与制 约的关系。企业生命周期的理论和方法，把企业看成一个机体，而不仅仅是一个组 织，从把握全程到注重阶段提出动态管理的思想，对于思考企业的战略管理，提供 了一个新的视角。很多烘焙企业目前面临的最大问题是第二次或第三次创业的陷阱， 尤其是民营企业。这时企业基本上已经发展起来了，处在学步期或青春期，将要从 创业型转为管理型，进行较大的跳跃。爱迪斯指出的创办人或家族陷阱，也正是我 们现在民企关心的如何超越家族制的问题，而这恰恰是企业最危险的一个陷阱。还 有一些做得比较大，比较好的企业，可以说进入青春期的企业，也遇到了成长的困 惑。企业发展到一定程度，再也难有增长，似乎冥冥中有一种力量制约和摆布着自 己的命运，左冲右突，难以脱离这个怪圈。实际上是企业长期停滞在粗放经营和管 理上， 缺乏留住人才和培育人才的机制， 落后的管理和组织机构制约了企业的发展 2 。 企业生命周期曲线是非常理想的，实际上很多企业在发展过程中，由于种种原 因与正常曲线分离而掉下来。比如巨人、三株、秦池。他们是在一个战略转折点上 出了问题。一个企业的走向转为下降或上升，出现较大变化的这个转折点非常重要。 从生命周期曲线上我们看到这样的点非常多，特别是在两个阶段交替的时刻，每个 阶段临界状态的转化叫战略转折，战略转折点也叫危机点，他包括危险和机会。如 果能战胜这一点，突破这个极限，企业就能继续发展，否则就会走下坡路。因此， 企业的战略管理，不能仅仅思考在一个平台上量的增长，必须不断构筑新的平台， 不能总是留恋过去的框架，沿袭过去成功的一套过时的方法。这样才能实现正增长 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 的持续。 英特尔公司总裁葛洛夫先生有一句话：当一个企业发展到一定规模后，就会面 临一个战略转折点。就是说，你要改变自己的管理方式、管理制度、组织机构，否 则你仍用过去的办法，就难以驾驭和掌控企业，更不用说永续经营。十年前一个日 本人说，全世界企业都存在一千万障碍，很多企业在收入不到一千万时做得很好， 一旦超过一千万很快就完了。为什么？因为一千万以下可以人盯人，靠个人、靠全 家人去管理，超过一千万人盯人就难了。超越这个阶段就是不要用人去管，而用制 度。企业发展的不同阶段、不同规模必须要有不同的管理，这是爱迪斯先生强调的 企业生命周期的一条基本规律 3 。 在战略转折点上，机会和危险往往并存。北京有个金响集团，是一家老字号糕 点厂和台商合资上马膨化食品金响卷，生意一下子做火了。短短两年，产品卖到全 国二十几个省，还出口到美国。到 1 9 9 8 年底，一条生产线昼夜生产也供不应求。公 司主管拍板，马上再添三条线，结果三条线还没安装，销售一路滑坡，外欠款 1 0 0 0 多万元收不回来，企业难以为继，现在金响集团彻底死掉了。什么原因？只看到机 会，不分析危险，在转折点上失误。北京稻香村食品集团从 1 9 9 9 年下半年感到企业 面临一个转折点，面临生存危机、管理危机，主要是三个方面的问题：一是企业已 到了一个相当的规模；二是由过去的高速增长，开始进入缓慢增长阶段；三是从 2 0 世纪 9 0 年代后期，企业面临的市场和环境发生了巨大变化。感到仍以现有的产品、 服务和经营方式、管理能力去迎接未来的五年、十年是不行的，必须跳出经验，冲 出传统，立足未来，为了生存而毁灭，为了发展而变化。挑战自我，突破极限，构 筑新的平台。于是调整战略，决定 2 0 0 0年为管理年，2 0 0 1年为管理深入年，2 0 0 2 年为管理创新年。主要是提升经营管理，练内功，打基础，准备相应的硬件条件， 同时放慢发展的速度。这两年搞了 c i 策划、通过了 i s o 9 0 0 2 认证、抓企业制度改革、 人力资源的管理等等。这些做法是保证不要偏离那条曲线 4 。如果一个企业能从盲目 感觉的梦境中走出来，清醒地知道自己所处的生命阶段，抓住从量变到质变的机遇， 采取新的管理方式和手段，平稳地实现突破和转折，就会不断创造业绩，健康成长。 本文研究的罗莎公司现再便是处在这么一个关键的阶段，可以说处在一个生命曲线 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 转折的关键时期，随着企业逐步壮大，向何处走的问题将会变得越来越尖锐与困难。 2 ) s w o t 分析法 s w o t分析法是战略规划的典型分析方法。这种方法是由美国学者赫 ( h e i n z . w e i h r i c h ) 最 早 提 出 的 ， 其 主 旨 是 对 自 身 的 强 势 ( s t r e n g t h ) 、 弱 势 ( w e a k n e s s ) 、机遇( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( ( t h r e a t ) 进行分析，使企业在选择和进入 目标市场时将其能力( 强势和弱势) 与外部环境( 机遇与威胁) 相适应，以便取得经营 的成功。“斯塔西( r . s t a c e y ) 定义 s w o t 分析为: 通过分析企业的资源与能力指出企 业的优势、劣势以及通过分析环境指出其机遇与威胁。战略的逻辑显然是: 未来的行 动要是优势与机遇相匹配，避免威胁、克服劣势。当然整个分析要置于企业及竞争 对手共同构造的环境中，通过与竞争对手的比较来确定自己的比较优劣势 6 。 3 ) p e s t 分析法 p e s t分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握 宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 （1 ）p即 p o l i t i c s ，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政 治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的 态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经 营战略必须随之做出调整。 （2 ）e即 e c o n o m i c ，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布 局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包 括 g d p的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收 入水平、汇率水平等等。 （3 ）s 即 s o c i e t y ，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、 价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人 口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中 人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及 推广方式。 （4 ）t即 t e c h n o l o g y ，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应 用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、 通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医 院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力 7 。 1 . 3本文研究的意义和框架 1 ) 本文研究的意义 由于烘焙行业是一个新兴的行业，目前人们对烘焙企业的发展战略研究的非常 少，大多数的研究只是着重于政策和产业结构。本文通过应用企业战略研究的方法， 推论出罗莎公司在未来 2 - 3年内的发展战略，并提出了实施该战略的措施及加快企 业发展的建议，实现企业在未来持续、健康、稳步的发展。中国烘焙业少有大企业， 本论文主要研究的是在该行业中如何做大，做强。使我国有的企业能成为象肯德基、 麦当劳那样世界著名的品牌企业。 2 ) 本文研究的框架 首先通过市场调研，对环境进行分析，再运用 p e s t 、s w o t 等分析工具对企业内 外部环境进行分析，做出企业的机会与威胁、优势与劣势判定，从而提出企业的竞 争战略，制定实施方案。 第一章为绪论。简单介绍选题的背景、意义。我国经济体制改革不断深化的这 二十多年是中小企业发展的黄金时代，但是目前它们的发展也是十分艰辛。究其一 大原因在于中小企业同质化现象严重，这造成了中小企业的千人一面无个性，少活 力。但从总体上看，长远来说，还是战略目标不太明确，制定出一个适合本企业发 展的战略目标无疑是中小企业实现飞跃发展之必然选择。 第二章主要介绍罗莎公司的内部情况及存在的问题。从一些中小企业发展的曲 折过程中剖析制约中小企业发展的因素，很多经营者均认为是外部环境因素造成的。 如市场竞争激烈等等。但是倘若作进一步考察将会发现，外部环境制约因素只是对 企业的发展存在一定程度的影响，但这不是制约中小企业发展的决定因素。制约中 小企业发展的真正瓶颈还是在于企业内部，其中最突出的问题在于竞争发展战略的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 普遍趋同。例如：产品开发不够主动，亦步亦趋钻进市场成熟产品的围城得过且过， 与多样化个性化的消费市场不相适应；营销策略不够灵活，与现代企业营销信息化 网络化步伐不够合拍等等。随着罗莎公司的不断发展壮大，原来的一些组织形式、 管理方法已很难适应时代发展的要求，企业内部不断地出现阻碍它发展的矛盾。这 也是其它中小企业所要面对的问题 8 。 第三章为环境分析。包括罗莎所处的外部环境和行业环境。随着中国加入世贸 组织和 新经济 时代的到来, 中国企业面临更为激烈的市场竞争环境. 发达国家企业 特别是跨国公司, 在资金、管理、品牌和信息技术等方面都占有明显优势, 中国企业 要在激烈的市场竞争中求得生存和发展, 必须先要对市场进行全面的分析，找准市场 定位，再在基础此上做战略规划。使企业在市场的海洋中不会迷失方向，找到一条 适合自己的发展之路。 第四章为竞争战略选择。通过 s w o t 分析，对企业外部环境和内部各种因素的分 析进行总结，汇总做出企业的机会、威胁和优势、劣势的判断。分析企业如何从优 势和机会中看到企业的发展前景，如何克服企业的劣势，避免外部环境的威胁，为 企业制订竞争战略与目标提供依据。再此基础上制作出战略备选方案。然后结合企 业的实际发展情况选出合适的战略方案并详细阐述企业实施战略的各种方案、策略。 最后是结束语部分，对本文的研究工作进行了总结。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 2 罗莎公司简介及存在的问题 2 . 1 罗莎公司简介 罗莎食品有限公司是台商独资从事开发、生产、销售食品的企业。1 9 9 2 年 4 月 应湖南省政府的邀请，公司投资者郑聪俊先生来湘考察，在省政府、省人大、省总 工会等领导同志的关心和支持下，于 1 9 9 3 年 3 月在长沙创立了罗莎食品有限公司。 几年来，罗莎公司各项事业发展迅速：目前在全国有 1 5家公司，1 6 0多家连锁专卖 店，2 0 0 0多名员工；目前已覆盖长沙、成都、武汉、南昌、重庆、昆明、厦门、黄 石等省会城市及周边地区城市。在湖南有潭、常德、岳阳等地均设有分店。 公司除经营罗莎蛋糕外，还开发了台北豆浆、罗莎牛排、雅客咖啡、国龙易拉 罐饮料等相关食品。公司以“罗莎”( r o s a ) 为品牌，主要生产国际流行口味的蛋糕、 面包、西点、月饼四大类产品，2 0 0 多个花色品种。罗莎在湖南市场率先推出植物性 鲜奶油蛋糕，引导了一种健康的时尚消费。罗莎月饼以其独特的配方和口味、精美 的包装，基本上垄断了长沙市高档月饼的消费市场。公司把质量和信誉视为企业的 生命，尊奉“顾客就是上帝”的宗旨，以“品质第一，服务至上”为企业精神，开 创“食品售出亦可退换”之先河，顾客不满意可以无条件斟换和退款。1 9 9 4年 4月 1 4 日，罗莎蛋糕被长沙市百万消费者评选为“最受欢迎食品”的第一名。 长沙罗莎蛋糕的成功，使企业更加坚定了投资大陆的信心和决心。经过周密论 证，1 9 9 6年，罗莎先后开发了罗莎台北豆浆和罗莎牛排，引导了中式快餐、西式快 餐的消费市场。1 9 9 8 年公司投资数百万元成功的全面导入 c i ，产品包装、店面形象、 门市服务、企业行为焕然一新。 随着公司业务的高速成长，郑聪俊先生的眼光从长沙扩展到整个湖南，从湖南 扩展到整个大陆，1 9 9 4 年，成都罗莎成立，1 9 9 5 年武汉罗莎成立，1 9 9 6 年，南昌罗 莎成立，1 9 9 7年，普罗集团成立，随着投资规模的不断扩张，郑聪俊先生把主要精 力集中到整体管理和发展战略上来，总体负责各地公司的管理与投资决策。今天， 在湖南市场上，除了长沙罗莎，还有株洲罗莎、湘潭罗莎、常德罗莎、岳阳罗莎、 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 台北豆浆、罗莎牛排、雅客咖啡、国龙易拉罐饮料等分公司；大陆其它地区如成都、 武汉、南昌、重庆、昆明、厦门、黄石都设立了罗莎食品公司。公司的主要产品已 发展到国际流行口味的蛋糕、面包、西点、月饼四大类、2 0 0多个花色品种。 2 0 0 5 年 9 月，公司在平和堂大厦 2 0 楼建立集团公司总部，计划在规划好企业目标、规范 企业行为、统一企业形象的基础上加快拓展速度，争取在 3至 5年内使罗莎遍及全 国并成为上市公司。 2 . 2 罗莎公司的管理现状 1 ) 管理组织分析 目前的罗莎组织结构采用的是直线制，在企业发展的初期的确起了很大的作用， 但随着企业的不断发展，该组织结构的一些不适宜的地方便出现了，罗莎的管理人 员是从工人逐步提拔起来的，素质不高，当遇到棘手的问题时往往处理不好。组织 之间缺乏沟通，成员和单位之间横向联系比较差，原来胜任的管理者一但离开，再 找一个全能型而又熟悉本单位的管理者比较困难。 2 ) 技术环境分析 就烘焙技术来看，无论是现有烘焙技术水平和新烘焙技术的研发，罗莎都有很 大的优势，作为一个台资企业，罗莎与亚洲先进的烘焙企业都保持着联系，经常聘 请国外顶尖级的烘焙大师来企业传授技艺，内部的生产机械基本上都是从国外引进 的当今世界一流的产品，这是绝大多数民营烘焙企业无法比拟的。罗莎在生日蛋糕 上非常有自己的特色，制作的小点心也非常诱人。凭借良好的烘焙技术和全新的服 务理念，奠定了在烘焙市场的地位，使之成为国内烘焙市场的名牌之一。 3 ) 人力资源分析 罗莎公司刚成立的时候，老板从台湾带了一批师傅来到大陆，总部的师傅是由 台湾的师傅教授出来的。当本地师傅成长起来以后，台湾的师傅便返回了。企业内 部有科学的等级评级制度，并于职工收入挂钩，但是非本企业的师傅在进入罗莎的 时候，由于不太熟悉本企业的规则于技术，在评级方面处于非常不利的地位而选择 离开，留下来的人也是持观望态度，这样不利于人材的引进。所以一定要考虑改革 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 人材的引进制度。 4 ) 营销分析 台湾元祖企业在进军武汉市场时，在武汉有的主干道上每隔一段距离就竖一个 广告牌。产生了很大的影响。而罗莎在广告促销上显得比较单薄，所打的广告定位 不甚明确。罗莎应探索新的营销手段，从广告战变为营销组合战术。并学会综合运 用。选择营销模式时需要明确营销的目的不只是销售产品，增加销售量，还应包括 知名度、美誉度、信任度的提升。发挥人际传播的营销作用。人际传播在烘焙的市 场营销中具有特别重要的地位，对顾客施加正面的、良性的心理影响，从而赢得信 誉，提高顾客的满意度和忠诚度，树立自己的品牌，得到全社会的认可 9 。 2 . 3 罗莎公司存在的问题 随着罗莎公司的不断发展壮大，原来的一些组织形式、管理方法已很难适应时 代发展的要求，企业内部不断地出现阻碍它发展的矛盾。管理者疲于奔命。下面本 文对该企业所存在的问题做一个小结。 1 ) 管理人才缺乏 从业人员整体素质低, 罗莎的管理人员主要是从以前的生产技术人员转移来的， 他们既是生产者又是管理者，缺乏现代化的管理技术与思想。目前随着烘焙企业连 锁经营发展速度加快，由于传统的管理人员没有接受过专业性、针对性的培训，显 然难以胜任自己的岗位。这几年，全国各地出现了许多品牌连锁经营的饼屋、蛋糕 屋，它们的扩张速度是相当快的，同行之间对掌握先进管理技术的管理人员争夺也 在加剧。 2 ) 技术创新能力不够 目前罗莎的技术引进方式主要是从国外聘请师傅来交会本企业的师傅，不光成 本很高。而且师傅只能被动接受，效果有时不太理想，罗莎内部没有研发小组，在 技术引进的时间上有时会比其它企业慢上半拍。 3 ) 企业存在瘦狗类产品 在罗莎公司所生产的产品中，有的项目不是它所擅长的，如饮料行业，在这一 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 行中企业竞争相当激烈，罗莎的产品不但利润很差而且还分散了管理者很多的精力。 可谓吃力不讨好。 4 ) 地域文化差异 我国幅员辽阔，各地区之间的风俗习惯差别很大，罗莎在向全国扩张的过程中 有时对地方文化了解不够，所以走了许多弯路。 5 ) 管理方法陈旧 在罗莎连锁销售中，很多报表还是靠手工来完成。效率低下且很不准确。目前 罗莎还没有上 e r p系统，随着企业的逐步扩大，人员的不断增多，原有的管理方式 已不能适应企业的发展需要。 6 ) 组织结构不合理 随着罗莎的规模逐步扩大，原来的组织结构已不太适应企业发展的要求。企业 很多管理者分工不明，责权不清。董事长事无巨细，这样便没有时间与精力来办理 和考虑自己的事情。 烘焙企业加快发展连锁经营是应对全球经济一体化的必然选择。当前世界格局 正在发生新的变化，科学技术突飞猛进，市场竞争更趋激烈。针对上述情况，应不 失时机地采取措施及时应对，趋利避害，提高烘焙企业的市场竞争能力。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 3 环境分析 3 . 1 外部环境分析 3 . 1 . 1 政策环境 在中国共产党第十六次代表大会上，提出了“全面建设小康社会”的目标，即: 努力建成完善的社会主义市场经济体制和更具活力、更加开放的经济体系。由十六 大报告可见，二十一世纪头二十年，对在优化结构和提高效益的基础上，综合国力 和国际竞争力明显增强，基本实现工业中国来说，是一个必须紧紧抓住并且可以大 有作为的重要战略机遇期，根据十六大提出的到 2 0 1 0 年、建党一百年和新中国成立 一百年的发展目标，我国要在本世纪头二十年，集中力量，全面建设惠及十几亿人 口的更高水平的小康社会，使经济更加发展、民主更加健全、科教更加进步、文化 更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实( 这里既包括物质条件的改善，又包括 精神生活的充实, 既包括居民个人消费水平的提高，也包括社会福利和劳动环境的改 善) 。 食品工业是人类的生命产业，是一个最古老而又永恒不衰的常青产业。尽管新 兴产业不断涌现，但食品工业仍然是世界制造业中的第一大产业。食品工业的现代 化水平已成为反映人民生活质量高低及国家发展程度的重要标志。在调整农业经济 结构，推进农业产业化进程中，在整个社会和国民经济的迅速发展中，食品产业链 的形成和壮大发挥了重要作用，取得了辉煌的业绩。 为使中国食品工业持续快速、稳定、健康发展，根据中共十六大提出的要以信 息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技含量高，经济效益好，资源 消耗低，环境污染少，人力资源得到充分发挥的新型工业化路子，以及中共十六届 五中全会关于必须立足科学发展观，着力自主创新的精神，我们认真分析我国食品 工业的现状及其在国民经济中的战略地位和发展方向，分析食品工业科技进步对推 动食品工业发展的作用和做出的贡献，编制出2 0 0 6 年2 0 1 6 年全国食品行业科技 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 发展纲要建议（以下简称纲要建议）。本纲要建议确定了今后 1 0 年食品 工业科技发展的指导思想、基本原则和发展方向，并对主要行业的科技发展内容做 出重点阐述，提出相应的政策措施建议，旨在推动食品工业产业结构的战略性调整 和升级，加快中国食品工业科技进步与国际先进水平接轨 1 1 。 3 . 1 . 2 经济环境 国内生产总值( g d p ) 是衡量一个国家经济发展水平的重要指标之一。从 1 9 8 0 年一 2 0 0 5年我国 g d p增长了近 4 0倍，平均年增长率超过 9 % ，经济发展速度一直处于全 世界第一位。这也同时证明我国的综合国力和居民的生活水平在稳步提高。世界各 国经济发展的历程表明，在人们的温饱需求得到满足之后，将进入以公共交通、廉 价住房、医疗保健、邮电通信为主导产业的小康阶段, 之后是以私人轿车、高级住宅 为主导产业的富裕阶段, 最后进入服务业为主导产业、消费品需求高级化、丰富化为 特点的高度富裕阶段。当前我国城乡居民正向更高层次的小康生活迈进，食品消费 多层次、个性化、时尚化的特点正在显现。随着社会的发展，人们越来越希望从一 日三餐的繁重家务劳动中解脱出来，渴望吃上方便化、营养化、多样化、成品化的 安全食品。作为消费升级的主流品种，受惠 g d p持续快速增长及居民收入水平的提 高，烘焙食品既是居民的方便主食品，又是休闲和节日食品，是食品工业不可或缺 的重要行业，烘焙食品行业既是传统又是新兴行业，1 3亿人口的我国人民进入全面 建设小康社会，生活质量、生活水平将持续提高，为烘焙食品的发展提供了新的机 遇。这一领域将成为食品工业发展的重点，有着广阔的发展前景 1 2 。 3 . 1 . 3 社会环境 近些年来随着人们生活水平的迅速提高，老百姓的生活已步入小康阶段经 济发展，社会不断进步人们生活节奏不断地加快，饮食结构随之走向精吃、细吃、 营养、卫生、安全、方便。因此，各种中小型西饼店、面包店凭借其新鲜、营养、 卫生、好吃、便捷的产品，迅速发展并逐渐壮大起来，布满了城乡。面包、蛋糕、 点心等烘焙食品已经成为人们饮食中不可缺少的一部分，尤其是青少年，对这些食 品更加青睐，需求决定了烘焙业的未来还有广阔的发展空间。走在街头，总会看到 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 风格典雅、店堂明亮的西饼屋或面包房，也能遇见一些手提印有不同饼屋名称食品 袋的西点购买者。一个不容忽视的事实是：西饼，已走入家庭，成为人们生活美食 的一部分。随着西饼业的发展，西饼消费成为一种时尚的消费趋势 1 4 。 2 1世纪人们对食品的要求是天然、营养、保健、安全、卫生。人们始终把健康 放在第一位，因为有了健康，就拥有一切。随着人们生活水平的提高、对食品的要 求越来越高，如营养食品、保健食品、功能食品、绿色食品等，已成为食品消费市 场的热点。崇尚自然、回归自然已成为世界性的不可抗拒的潮流。2 0 0 4由于安徽阜 阳婴儿奶粉事件，国家质检总局部署了食品质量安全监管工作，2 0 0 5年为食品安全 监管年，食品安全、卫生应放在首位，重点抓。食品发展应该是安全、卫生、营养、 保健、回归自然，要适合人们对营养的追求。早在 2 0世纪 9 0年代营养界对人们就 提出“三低一高”即低脂肪、低糖、低盐、高蛋白，这也是烘焙产品开发的趋势。 我国现阶段食品消费有几大趋势，即讲究风味、方便、追求新鲜、非常注重健康食 品、功能食品、多食果蔬，以吃为乐趣等。在烘焙食品中，面包、饼干、方便面等 食品都成为人们的主餐食品，尤其是上班族的青年人，由于生活节奏加快，他们是 主要的消费群体，因此安全、健康应放在首位 1 5 。 3 . 1 . 4 技术环境 改革开放 2 0 年来，我国烘焙行业取得了突飞猛进的发展。国际知名烘焙企业纷 纷在国内建厂，带动了我国烘焙业的整体进步。国内也涌现出了相当一批知名企业。 应当说，我国烘焙企业的整体水平已居世界中游。新世纪是我国烘焙业发展的黄金 时期，无论是工艺技术、生产设备，还是品种、包装乃至消费市场都具备了快速发 展的成熟条件。企业规模越来越大，市场日趋成熟。客观地说，烘焙业步入了加速 发展的快行道。这主要表现在： 1 ）技术进步带来品种丰富 从上世纪 9 0 年代开始，尤其是近些年，烘焙业的新技术、新材料、新设备，包 括添加剂的应用水平有了明显的提高，为丰富产品品种，开发消费新领域提供了可 靠的保障。 一般的烘焙生产企业都有几十个花色品种， 大的企业往往有 2 0 0 3 0 0 个， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 夹心系列、曲奇系列、夹层系列、甜饼系列等等，消费者可以各取所好。新的焙烤 制品用配料层出不穷，随着技术的进步，点心的品种会越来越丰富。 2 ）包装日趋精美 改进包装是促进烘焙业发展的重要因素。为适和消费者旅游、看电视、招待客 人等不同需要，制造商推出了各种各样的包装。图案的设计或和谐、或活泼、或高 雅，迎合了不同消费群体的不同审美心理。包装材料、包装机械也是日新月异。 近 年来点心包装趋向于小型化。这是因为消费者喜欢尝鲜、重质不重量，小包装具有 不必回存和不会有剩余产品受潮的优点，也迎合了休闲族的消费心理 1 8 。 3 . 2 行业环境分析 3 . 2 . 1 国际市场概况 开发健康、天然、营养保健食品是国际烘焙食品现在和今后的发展趋势之一， 异国特色食品市场占有率呈上升趋势，新鲜是消费者对食品的永恒追求。目前国际 上，大部分国家的面包房、糕点房、西饼屋如雨后春笋般地涌现，表明新鲜的烘焙 食品仍然受到消费者的青睐。速冻技术的应用及各种新颖混合粉为烘焙业特别是饼 屋，提供了生产新鲜的烘焙食品的可能性，由中心工厂生产，建立连锁销售网和加 盟店系统已成为传统食品与现代工业结合的最有前途的模式。先进的烘焙技术将促 使越来越多的人选择卫生、快捷、营养、美味的烘焙食品。以烘焙业最为发达的欧 洲市场为例，据报道：决定欧洲焙烤食品业未来发展的主要因素有以下几个方面： 消费者的新需求反映在在外吃饭的增加和朝着以与环境保护相匹配的工艺来生产健 康食品上。在外吃饭的情形中，快餐食品和休闲食品显示出继续增长的潜力。对品 牌和独特产品将有更大需求，传统三餐的重要性将减少。对面包和糕点来说，产品 的新鲜程度将是最为重要的质量标准。在德国，新的便利店将越来越增加提供每日 物品和服务。在产量方面，系列产品将继续取得进展 2 0 。更加重要的变化将是来自 冷冻技术的传播，因为这会使得焙烤业克服因产品缺乏新鲜度而竞争力降低的缺点。 这一总结可以表述如下：竞争之风将使欧洲焙烤厂家经历剧变。一 个基本点是总有 一些消费者愿意为创新和手工生产的质量支付更高的价格。焙烤厂家在对付结构变 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 化上基本有两 种可供选择的战略：一种是他们可壮大规模，就如许多美国焙烤厂家 近年来所采取的通过更大的销售潜力，来抵消小批量生产造成的较低的劳动生产率； 或者，他们可尝试占领一个由于情况变化而不断出现的新市场。只要能保留下来手 工生产的特点和对大的连锁店保持相当程度的独立性，第一种战略将会取得成功。 在这方面，面包生产厂商具有 工业生产面包和糕点的一个重要优势：他们中的大部 分具有他们自己的渠道并且不需要，把他们产品的价格置于商业价格的控制之下。 在德国如此，欧洲其它国家也是如此。表明这些多分部的运作将继续取得影响。通 过高度的自动化和大量投资，将获得更大的劳 动生产率。为了分期偿还所需的基本 建设费用，这些工厂又必须充分利用他们的设备 2 1 。 因此，更大系列的专业化生产 造成了灵活性的损失。这些缺点为灵活的小经营者开拓了许多机遇。在满足客户的 特殊需要时，小经营者几乎没有任何与成本有关的不利之处。 并由于他们更接近于 客户，一般能更好地满足购买者的要求。 由于焙烤厂商产品系列中的主要部分总是休闲类产品，因此已经提及的便利店 也在为焙烤厂商开拓新的选择。正是在这方面，焙烤厂商，如同传统的早餐食品供 应那样，近年来已逐步建立起新的适应能力。在一个带有一个明确的当地供应功能 的地点， 提供为便利店所需的额外系列的每日食品和服务肯定是一种适宜的战略， 因为便利店概 念与老的街道拐角商店的功能略有相同。但该系列是专门的，价格毕 竟要高一些，消费者也愿为这额外的采购便利而买单。 部分厂商把产品系列延伸到甜食和包伙行业来。一方面满足消费者对方便快餐 的需求，另一方面满足他们对品种和购买经验的需求。时至今日，一些公司已经谈 到了把焙烤产品和餐厅产品结合起来的相当成功的经验。此外，通过专业化生产某 种系列也带来了机遇。例如，完全用有机生长的原料来生产的面包和糕点。这种产 品针对消费者的两种爱好：希望更加健康和生态生产的食品。从技术角度来讲，这 一趋势对工业生产和手 工生产的方法均无帮助。但德国的经验表明，这一市场的大 部分为较小的焙烤厂商所占领。参加到一个地区销售的概念中也意味着更多的产品， 这是这行业中大量生产的产品所力所不能及的。不幸的是，这种概念到目前为止很 少取得进展，虽然他对小的厂 商具有好处，这就是合作。根据一项合作的计划，一 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 家公司可以集中自己的力量，通过专业生产系列产品中的某种产品并购买其它产品， 这样可提高质量和劳动生产率。这种选择是广泛的，因此即便是一家小经营者也可 是一家或多家较大经营者的供应商 2 3 。在这种情况下，在大和小的经营者之间可形 成一个劳动分工与合作。若干家小经营者可到一起制订一项共同的生产计划。所有 这些选择中的共同点是，他们克服了小生产系列的战略不利之处。 焙烤厂商在变化的市场中可借鉴的战略例子并不多。焙烤行业组织肯定没有为 零售焙烤厂商指出一些好的方法。但实际情况确已表明，欧洲工业生产的面包和糕 点的比例增加不是不可避免的。因此，只要面临竞争的挑战，就没有理由躺倒不干 或萎缩不前。市场无法保证所有的现今零售焙烤厂商的生存，但是，他却能为那些 了解如何受益的厂商从竞争中夺取重要的市场份额而提供足够的机会。 3 . 2 . 2 国内市场概况 祖国糕点食品业历吏悠久. 5 0年代前期，糕点是有钱人的“专利品”，需求量 不大。 5 0 至 7 0 年代末期，人民生活水平提高，糕点开始大量进入寻常百姓家。其间， 由于饮食的单一化，糕点被涂抹上了“快餐食品的色彩”；同时，我国人民历来有 探亲访友、贺喜祝寿、婚丧嫁娶馈赠糕点的习惯，糕点食品成为礼品市场的主力军， 因而，糕点业发展相当迅速。进入上个世纪 9 0 年代，伴随着市场改革的步伐，一批 国外的先进烘焙企业进入大陆，各种新型方便食品应运而生，迅速充斥市场；肉、 蛋、奶、蔬菜供应日益充足，消费者选择的余地越来越大。随着时代的进步, 特别是 改革开放日趋深入发展的今天, 糕点食品业已形成各种经济成份并存, 多种经济体制 并行的运行机制, 现大体拥有国有、集体、个体、独资、合资、民营等各类企业. 市 场竞争异常激烈。现再的糕点食品市场，在食物供给水平，消费收入水平，价格管 理方式，生活审美追求，社会管理体制上都发生了巨大的飞跃，一些经济发达的沿 海地区的烘焙水平已慢慢接近国际先进水平。下面来介绍一下目前我国烘焙食品市 场的一些具体情况。 1 ) 我国烘焙食品市场发展的特点 ( 1 ) 随着改革开放的不断深入，老式糕点一统天下的市场格局被打破，越来越 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 多的时尚糕点涌进市场。随着改革开放政策的实施，西式糕点的引入，广式的受庞， 生日蛋糕的流行，异国面包的亮相，各色饼屋的兴起，越来越多的时尚糕点涌入市 场，打破了老式糕点一统天下的格局。 ( 2 ) 随着国民经济的发展，人民生活水平的提高，糕点食品消费发生了由数量 型向质量型的时代巨变。7 0 年