雀巢咖啡广告策划书84067506.ppt

雀巢咖啡广告策划书 小组成员 周龙 宁文淑 赵巍 白楠 杨晖 白玥 目录 一 品牌介绍 二 市场分析 三 消费者分析 四 产品分析 五 竞争者分析 六 竞争对手广告分析 七 广告策略 八 广告预算 九 广告计划 十 市场问卷调查 十一 图片欣赏 前言 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡 并取名为雀巢咖啡 受到西方很多人的喜爱 它于20世纪80年代开始在中国销售 获得了年轻 有活力的都市消费者喜爱 如今 雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌 品牌在中国市场已经形成较高的知名度 1989年 雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国 味道好极了 的经典广告语家喻户晓 雀巢咖啡红杯更成为时尚 潮流 或是浪漫的代词 一 品牌介绍 雀巢咖啡起源于1930年 当巴西政府开始与雀巢公司接触时 咖啡权威马克思 莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法 一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法 经过在瑞士实验室长达七年的调查研究 最终他们找到了答案 雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌 据权威估计 平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用 1930年 巴西咖啡研究所同瑞士 雀巢 公司商量 请求他们设法生产一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡 雀巢 公司花了8年时间来进行研究 他们发现最有效的方法 是通过热气喷射器来喷射浓缩咖啡提取物 热使咖啡提取物中的水分蒸发掉 留下干燥的咖啡粒 这种粉末因容易在开水里溶解而成为受大众欢迎的饮料 新的速溶咖啡以 雀巢 的名称投放市场 这是一个从那时以来闻名世界的著名品牌 改革开放以来 咖啡进入中国家庭 而国内也出现了很多的速溶咖啡品牌 丹迈尼咖啡就是其中的一个自己品牌 起源当这种咖啡首次被研制出来后 这种新产品被命名为Nescafe 雀巢咖啡 寓意雀巢与咖啡的完美结合 我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日 而在随后五年里 第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展 二 市场分析 一 销售环境1 价格定位 系列雀巢速溶咖啡 1 10元不等 2 渠道策略 雀巢咖啡 全国各地大 中 小超市 二 市场概括雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售 每年的消耗量为17亿杯 一项数据显示 我国1998年消费的咖啡数量为20万袋 到2005年 我国的咖啡年销费已到达50万袋 年均增长率超过20 雀巢咖啡推出一款杯装咖啡 这也是零销售市场上唯一的一种杯装型的咖啡 在中故宫 咖啡的消费持续快速增长 尤其是对于年轻一代 喜欢变走边享用高质量的咖啡 结论 中国咖啡消费量以每年15 的速度增长 形成巨大消费潜在市场 不断有新咖啡品牌进入市场 咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈 三 消费者分析 1 消费者分析 现有消费者构成及特点 年轻 热情 充满活力 追求时尚的在校学生和工薪阶层 他们有强烈的事业心 但也要面对工作的压力和不断的挑战 2 消费者年龄段 1 18 30岁 对广告有亲切感 注重流行新趋势 希望成为具有独特风格的人 2 年龄集中在25 35岁 侧重品牌消费 看重家庭 作息规律性较差 3 30 45岁居多 朋友会听从我的意见 宁愿牺牲休闲时间挣钱 喜欢外国产品 不希望成为 独特风格的人 受广告影响较小 品牌忠诚度低 3 消费者主要分以下几个类型 大众型品牌消费型保守型年轻活力型主见型 4 消费者的态度品牌信誉高 很值得信赖 占55 89 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 占8 33 其性价比偏低 占8 33 为了达到提神的效果 占28 67 选择雀巢咖啡仅仅是意外 占2 78 5 消费者分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层 在年轻活力型 18 30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力 6 结论 因此 建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求 四 产品分析 1雀巢咖啡介绍种类 雀巢咖啡1 2原味雀巢咖啡1 2特浓雀巢咖啡1 2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡礼盒雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侣雀巢咖啡卡布奇诺2 产品特征分析产品性能 以精选的上等优质咖啡豆为主原料 经过精火烘焙 加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品 味道香醇 口感顺滑 饮用方便 一冲既可 产品价格 对于同行市场 其居于品牌领先位置 属于典型的中高档咖啡 价格较高 3 产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年 已经走在产品的成熟期阶段 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡 在消费者中具有极高的品牌忠诚度 市场前景乐观 4 产品品牌形象分析品牌意识 对许多消费者而言 雀巢就是速溶咖啡 在速溶咖啡市场上 雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场 雀巢咖啡 Nescafe 这个名字在世界各国的语言中 都给人一种明朗的感觉 强化了雀巢咖啡可以在你紧张 疲劳之后 注入活力 让你放松片刻的感觉 五 竞争者分析 1 市场雀巢咖啡的主要竞争者有 1 品牌竞争者 速溶咖啡市场 麦斯威尔咖啡2 行业竞争者 液态咖啡市场 金车伯朗咖啡 雅哈咖啡 2 竞争者分析1 雅哈咖啡 不断推出符合消费者需求的咖啡口味 青春活力2 伯朗咖啡 所有品类的价格较低 塑造浪漫化的诗意创造 温馨 人情 分享3 麦斯威尔咖啡 单一品牌 多产品策略 新产品研发先于竞争对手 温馨 休闲3 结论 在竞争激烈的咖啡市场 雀巢采用以下的竞争策略保证消费者 1 品牌策略2 高品质3 产品更新快 研发能力强 品牌消费型 保守型 主见型 年轻活力型 六 竞争对手广告分析 广告定位麦斯威尔 GOODTOTHELASTDROP 更被评为了生活中经典广告词之一 雀巢咖啡以 味道好极了 甜蜜的爱情等时尚 清新的标语和形象来告知消费者雀巢咖啡文化 2 广告表现雀巢咖啡 时尚 方便 活力麦斯威尔 与朋友分享 时尚 潮流 活力3 广告针对的主要目标 麦斯威尔 年轻活力型 主见型 品牌消费型雀巢咖啡 品牌消费型 主见型 保守型 大众型4 结论 雀巢在品牌塑造方面吐出 麦斯威尔在口味方面吐出 麦斯威尔简介 雀巢最大的竞争对手 麦斯威尔咖啡英文名称MaxwellHouse 其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫 麦斯威尔 有着100多年的辉煌历史 八十年代中 咖啡对中国来讲是一种新饮品 为逐步引导消费 卡夫推出了将咖啡 奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡 在过去的几年里 卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展 近年来 由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化 在原有口味 原味 摩卡 香草和橙意 的基础上 针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求 分别开发了冰咖啡和特浓咖啡 此外 卡夫还推出了一系列 新时代 口味咖啡 包括奶特和卡布奇诺 麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味 和雀巢咖啡相比 麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似 口味重 有一种烘焙的效果在里面 单就原味咖啡相比 还是麦斯威尔的奶香味更重 如果习惯奶咖的朋友 一定会被麦斯威尔的香所吸引 十九世纪70年代 美食家JoeCheek穷尽一生 研制出一种香醇浓郁的咖啡 在当时上流社会的聚会场所 麦斯威尔饭店 这种咖啡大受欢迎 麦斯威尔咖啡也因此得名 麦斯威尔咖啡 精选上等的咖啡豆 通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇 1907年 美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后 惊异于它的美味 大赞 滴滴香浓 意犹未尽 从此 滴滴香浓 意犹未尽 也成为麦斯威尔一贯遵循的准则 麦斯威尔在1985年首次进入中国 1997年 由 麦氏 改名为 麦斯威尔 多年以来 麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有 麦氏香醇 的美味咖啡 经典广告语及其来历麦斯威尔咖啡经典广告语 滴滴香浓 意犹未尽 来历 美国前总统罗斯福访问麦斯威尔工厂时 经理请他品尝一杯咖啡 他一口把咖啡喝完 廉价的恭维说 喝到最后一滴都是香的 还把杯子倒过来给经理看 总统的灵感立即被经理抓住 所以直到今天麦斯威尔工厂的广告语还是 滴滴香浓 意犹未尽 雀巢与麦斯威尔的对比数据 广告定位麦斯威尔 GOODTOTHELASTDROP 更被评为了生活中经典广告词之一 雀巢咖啡以 味道好极了 甜蜜的爱情等时尚 清新的标语和形象来告知消费者雀巢咖啡文化 2 广告表现雀巢咖啡 时尚 方便 活力麦斯威尔 与朋友分享 时尚 潮流 活力3 广告针对的主要目标 麦斯威尔 年轻活力型 主见型 品牌消费型雀巢咖啡 品牌消费型 主见型 保守型 大众型4 结论 雀巢在品牌塑造方面突出 麦斯威尔在口味方面突出 雀巢各类数据显示 七 广告策略 塑造企业形象 提高指名购买率 保持雀巢咖啡的市场领导地位 进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者 传播雀巢咖啡所代表的休闲 活力的文化和理念 1 广告目标主题 刻精彩瞬间 每杯雀巢咖啡 目标 受众年龄在18 35岁的大学生和白领阶层 年轻 时尚 充满活力 地点 全国目的 1 吸引新的消费者常识雀巢咖啡产品 2 向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景 八 广告预算 1 媒体预算1 电视媒体2 报纸媒体3 杂志媒体4 网络媒体5 车体媒体2 广告设计语制作预算1 广告设计2 平面 POP广告制作3 市场调研预算4 机动费用预算5 人员及住宿预算 九 广告计划 目标 1 吸引新的消费者常识雀巢咖啡产品 2 向广告计划现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景 2 表现 为了吸引广大群众尝试雀巢 世界各地分公司在宣传上大大加强 同时各地分公司多举办一些礼品赠送的活动 让更多的人们知道雀巢 去尝试雀巢咖啡 让人们知道雀巢咖啡是你在紧张疲劳之后 能让你放松片刻的 3 总结 一个品牌能有这么高的知名度 正是这种出色的广告 才让小小的雀巢有了今天的大世界 十 市场问卷调查 1 你有没有喝咖啡的习惯 a有b没有2 你是否喜欢喝速溶咖啡 a是b否c无所谓3 下列品牌的速溶咖啡你曾经听过 a雀巢咖啡b麦斯威尔咖啡c伯朗咖啡dilly咖啡你觉得喝咖啡的主要目的是什么 a提神b可以解渴c职场需要d可以提高生活品味你喝咖啡的频率是 a一周一杯b一周两三杯左右c一天一杯d没有规律 时多时少你一般会在什么场合喝咖啡 a家里 宿舍 b咖啡厅c办公室 教室 工作室 d其他地方 总结 消费者 雀巢咖啡的消费年龄段主要由19 35岁得年轻人构成产品种类 雀巢咖啡1 2原味在雀巢咖啡系列中最受欢迎广告宣传手段 电视广告为主并起到决定性作用产品分析 优势 广告覆盖能力强 产品知名度易得到扩大价格合理 在消费者接受范围内口碑良好 是同