阿胶市场研究项目运作手册

目 录一、调查范围02二、样本量02三、调查对象定义及构成03-041、消费者研究2、营销通路研究3、竞争对手研究4、专家访谈四、工作流程05-071、工作流程图2、项目组成员及分工五、抽样（主要针对消费者入户访问）08-111、抽样原则2、各地人口资料数据六、工作管理12-141、人员及工作要求2、工作时间表七、质量管理15-181、质量要求2、管理方法3、控制程序一、项目说明本项目是一个关于补血保健品的大规模市场调查项目。调研的主要内容包括：u 整个补血保健品行业市场规模、构成及相关经济环境、政策法规研究u 现有及潜在顾客对补血保健品的消费行为与态度研究u 营销通路研究u 竞争对手研究u 专家访谈二、调查范围与样本量调查内容调查方法调查区域样本量保健品行业市场规模、构成及相关经济环境、政策法规研究二手资料收集北京（BJ）、上海（SH）、广州（GZ）、成都（CD）、杭州（HZ）、武汉（WH）、温州（WZ）现有及潜在消费者行为与态度研究小组座谈会BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH、WZBJ、SH、GZ、CD、HZ、WH各两组，WZ一组入户面访BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH每城市300样本现有及潜在消费者行为与态度研究消费者深度访谈WZ20人产品概念，品牌及承诺测试小组座谈会BJ，SH，GZBJ，SH，GZ各一组营销通路研究终端销售人员问卷调查BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH、WZ每城市50人终端销售点实地观测每城市20家零售商、中间商及大盘批发商深度访谈每城市12家竞争对手研究深度访谈BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH、WZ3-4家专家访谈深度访谈BJ、SH、GZ每城市7人三、调查对象定义及构成1、消费者研究小组座谈会：过去1年内服用过阿胶的18-55岁城区女性居民 两组城市：18-35岁和36-55岁各一场，每组8人 一组城市：18-35岁和36-55岁各半，每组8人入户面访：18-55岁城区女性居民过去1年内服用过阿胶的150人，其中18-35岁和36-55岁各半过去1年内服用过补血保健品或补血OTC药品的150人，其中18-35岁和 36-55岁各半2、营销通路研究有阿胶或相似功能的竞争产品出售的药店、超市和百货商场调查项目药店超市百货商店终端销售人员调查大型：9家中型：9家小型：8家合计：26家大型：4家中型：4家小型：4家合计：12家大型：4家中型：4家小型：4家合计：12家终端销售点实地观测大型：6家中型：6家合计：12家大型：2家中型：2家合计：4家大型：2家中型：2家合计：4家零售商中间商大盘批发商深度访谈药店：5家超市：2家百货商店：2家合计：9家2家1家城区分布较均匀分布在主要城区3、竞争对手研究根据消费者定量研究的结果界定主要竞争对手后，选择竞争对手大区经理级以上职位人员4、专家访谈专业知名度较高的内科、血液科、妇科、儿科、中医、药理学、营养学方面的医生四、工作流程1、工作流程图成立项目组并确定人员及分工其他准备：座谈会场地、录音/录像设备、小食品等人员准备：代理联系、访问员、座谈会记录员、复核员、座谈会受访者及医生的邀请抽样准备（居民户抽样、零售商抽样）座谈会讨论提纲设计及修改二手资料来源分析北京座谈会二手资料收集工作开始完成通路、专家访谈及竞争对手问卷/提纲出差督导检查各地各项准备工作（抽样、人员等）总督导完成项目操作方案根据座谈会结果，对讨论提纲做进一步修改并确定定量研究问卷完成资料汇总及报告项目组成员内部培训：访问及审卷要点讲解、操作方案讲解、复核问卷及方法讲解等各地完成问卷印刷及抽样复核实地检查代理的准备工作：抽样复核、座谈会设施检查，座谈会受访者资格审查等访问员培训/模拟/试访筛选合格访问员并安排下一步访问工作资料整理并完成报告各地座谈会正式访问开始（入户、销售通路、专家访谈）确定主要竞争厂家，并开始竞争对手访谈完成通路研究及专家访谈资料整理及报告访问陪访、复核、问卷审核北京三审、问卷编码及录入完成报告结果分析并撰写报告完成汇总报告，并向客户做陈述2、项目组成员及分工项目经理： 韦南 负责整个项目的流程控制及与客户的沟通协调工作结果分析及报告撰写： 韦南、张治灿、马晓虹、黎沛姿、何耀光、白今江总督导： 陈渝时 制定项目操作方案并负责项目的全国协调工作督导： 李仪凡、任春、李小丽、黄润源、李彩云、史林(杭州/温州)、张进(广州)、范爱娟(北京入户)、孙晓茹(北京商店调查)、孙怀珠(成都)、陈丹红(上海)、袁佳(武汉)复核督导：崔芳 审卷督导： 岳鸿溪主持人： 白今江、黎沛姿、柯魏、夏蓉蓉、陈纯、赖敏如五、抽样（主要针对消费者入户访问）1、抽样原则多阶段PPS抽样法 抽样程序第一步：由于我们的研究结果只是对城市人口总体做推论，所以我们的抽样区域将会包括调查城市的主要城区。 第二步：按照PPS的抽样法，选定居委会将作为我们的初级抽样单元。第三步：按照右手逆时针原则随机从选定的居委会中选择家庭作为二级抽样单元。第四步：使用随机表，从选定的家庭中选择最终的受访者。为了保证抽取样本能最好地代表城市总体，在决定抽取的居委会数量和在每个居委会完成的访问数量时，我们会遵守以下两条原则：1) 在每个城市，抽取的居委会数量将不少于整个城市居委会总量的1%。 2) 在每个城市，每个居委会完成的访问量不会超过样本总数的3%。根据这两条原则，在每个城市我们将根据PPS的方法随机抽取33个居委会，每个居委会完成9份（有三个居委完成10份）访问。初级抽样单元居委会的选择1) 将33个居委会根据城市各城区人口比列分配到每个城区。 2) 根据每个城区的居委会名单，确定抽样间距。抽样间距=该区总居委会数/该区应抽取的居委会数3) 随机选择一个起点，然后根据抽样间距抽取各区的居委会。二级抽样单元家庭户的选择1) 在选定居委会的中心地域随机选择一户家庭作为起点。2) 按照右手逆时针原则，每六户抽取一户作为受访的家庭户。 被访者的选择将该家庭户的所有合乎访问要求的成员记录在随机表中，按照随机表要求选择一位成员接受访问。2、各地人口资料数据城市 杭州城区名称人口（千人）人口比例城区居委会总数抽取居委会数上城区328.124.822138下城区293.922.231537江干区159.712.08975拱墅区235.5017.811086西湖区304.823.061517总计132210072233城市 广州城区名称人口（千人）人口比例城区居委会总数抽取居委会数海珠区68922.043587荔湾区52116.672795东山区58318.652406越秀区44714.302085天河区40713.02884白云区34611.10604芳村区1324.22431合计3126100127633城市 成都城区名称人口（千人）人口比例城区居委会总数抽取居委会数锦江区33717.851796青羊区39721.031847金牛区41021.722187武侯区34918.481136成华区39520.921587合计188810085233城市 武汉城区名称人口（千人）人口比例城区居委会总数抽取居委会数汉阳区375.610.182023江汉区417.511.312074武昌区297.821.623277桥口区528.614.322435洪山区554.415.031175江岸区604.316.372925青山区421.211.171834总计3690.6100157133城市 上海城区名称人口（千人）人口比例城区居委会总数抽取居委会数黄浦区249.13.17631南市区446.95.691332卢湾区368.04.681212徐汇区847.910.793514静安区373.14.751312长宁区610.77.771853普沱区834.510.623104闸北区686.58.742163虹口区799.710.182644杨浦区1080.313.753724浦东区1561.819.874144合计7858.5100247733城市 北京城区名称人口（千人）人口比例城区居委会总数抽取居委会数东城区64212.774124西城区80415.995155宣武区56911.313524崇文区4318.572423朝阳区122524.3611938海淀区135827.0010239合计5029100373733六、工作管理1、人员及工作要求项目督导访问员消费者小组座谈访问督导1人：负责访问员的招募执行督导1人：负责受访者资格确认及项目组织工作5-10名基本要求：熟悉座谈会的运作流程并具有至少5场座谈会组织工作经验基本要求：拥有一定的社会关系；具有简单的访问技巧消费者入户访问访问督导1人：负责访问员的招募执行督导1人：负责访问员的培训、管理及访问时间及质量控制复核督导1人：负责访问的复查工作审卷2人：负责问卷的一次和二次审核工作访问员25-30人基本要求：接受过国家统计信息中心培训并受到认可；督导/复核过至少3个入户访问项目的经验（执行/复核督导）；平均审卷错误率低于5%并有良好的审卷记录（审卷督导）基本要求：高中或以上学历；接受过基础培训；有入户访问经验通路调查访问督导1人：负责访问员的招募执行督导1人：负责访问员的培训、管理及访问时间及质量控制复核督导1人：负责访问的复查工作审卷2人：负责问卷的一次和二次审核工作5-10人基本要求：接受过国家统计信息中心培训并受到认可；督导/复核过至少3个入户访问项目的经验并且有商店调查经验（执行/复核督导）；平均审卷错误率低于5%并有良好的审卷记录（审卷督导）基本要求：高中或以上学历；接受过基础培训；有商店访问经验通路深访员特别要求：特别擅长与人沟通；并有深访经验医生深访访问督导1人：负责访问员的招募执行督导1人：负责访问员的培训、管理及访问时间及质量控制2-3名基本要求：接受过国家统计信息中心培训并受到认可；督导过至少3个项目的经验有医生访谈项目经验更好（执行督导）；基本要求：大专或以上学历；接受过基础培训；有医生访问经验和医学背景更佳；特别擅长与人沟通；并有深访经验二手资料收集执行人员：2-3名基本要求：大学或以上学历；至少3个项目的实地经验；有医药/保健品市场二手资料收集经验和相应的知识背景竞争对手访谈执行人员：2-3名基本要求：大学或以上学历；至少10家企业访谈经验；有医药市场/补血保健品市场访问经验和相应的知识背景2、工作时间表项目具体时间安排消费者座谈会BJ：5.16WH/SH：5.20GZ/HZ：5.21WZ：5.27CD：5.28报告完成：5.31消费者座谈会BJ：6.4SH：6.5GZ：6.6消费者入户前期抽样及访问员准备：5.15-18访问员培训：5.19访问：5.20-5.26各地邮寄问卷：5.24/5.27编码完成：5.29录入完成：5.31报告完成：6.4销售通路调查前期抽样及访问准备：5.15-5.18访问员培训：5.19访问：5.20-21完成问卷及实地观测 5.22-24完成深访邮寄问卷：5.22/5.25编码及数据录入：5.29报告完成：5.31医生访谈前期约人准备：5.15-19访问：5.22-24资料整理及报告完成：5.31二手资料收集资料收集：5.15-5.25报告完成：5.31竞争对手访谈竞争对手确认：5.23访问：5.24-5.29报告完成：6.2七、质量管理1、管理要求各项质控指标达到公司质量控制手册要求2、管理方法1参加项目的所有人员按照公司标准工作流程手册完成并检查自己的工作。2独立的质量控制人员根据公司质量控制手册要求对每个环节进行抽检。3、控制程序抽样抽样框复核 公司抽样人员根据抽样过程中发现的问题随时对抽样框进行补充、修改。 公司将组织专门人员，每两年对抽样框复核、检查修改一次。 出差督导要负责对代理抽样框进行检查。抽样地址复核 对抽样员所抽的地址，由专人进行电话/实地复核。 实地复核地址的比例为20%。 质控标准：0错误。复核结果处理做好原始记录，建立档案，对复核的情况要做详细记录，使用统一的表格等，复核后有汇总，并根据复核的情况做出相应的处理：对有问题的地址派专人重新抽取；对查出问题的抽样员的地址加大复核比率（40%-100%）。访问培训 项目培训由访问督导完成，目的是使所有参与项目的人达到认识上的一致，以保证项目的质量。在这一阶段，重点监控：模拟、试访。 模拟：听完项目培训，组织集体模拟和小组模拟。 试访：模拟总结后进行入户试访。 试访总结陪访 访问正式开始后，还需对访问员进行陪访。每个访问员都要被陪访到。陪访员要认真填写陪访记录。复核 对入户访问项目复核率为30%。 其它类型的访问，若需复核，可参照入户访问的复核率执行。 复核以访问员为单位，对每个访问员所做的样本量的30%进行复核，发现问题可视情况加大复核率到40-100%。结果处理 对试访没有通过的访问员进行再培训和考核，如果没有通过考核则取消此次访问资格。 对陪访没有通过的访问员进行再培训，取消不合格访问员此次访问资格 对所有不合格问卷进行补做审卷一审全面检查问卷质量： 错误率计算方法：按上述检查要求，将出现的所有错误加在一起为错误次数 错误次数 错误率= 100% 问卷数质量要求： 一审人员对问卷全部内容审核准确，力求审核后问卷达到100%合格。一审错误率若超过2%，二审人员可将问卷退回重新一审，并将对一审做相应惩处。一审出错率可从相关人员质量抽查或二审错误记录中累计查出。二审二审人员是负责问卷质量的