产品设计25.ppt

第二章产品设计 本章你将学到什么 新产品和服务的开发对企业竞争力的重要性产品结构与产品生命周期理论产品开发的阶段与程序价值工程方法的运用 第一节产品开发概述 一 新产品和服务开发的重要性激烈的竞争个性化需求技术的发展 在当今激烈竞争的环境下 大多数的企业及其管理学者都面临着产品生命周期越来越短的压力 为了能够在同行业中保持竞争力并能够占有市场份额 管理者们必须集中资源 不断地开发出新产品 快速而有效地导入市场 满足不断变化的市场需求 一 市场的竞争的特点企业环境多变市场比以前更快地走向信息技术发展成熟 产品和服务更快贸易壁垒降低趋势地走向商品化 边际利货物运输快捷润下降得更快 二 个性化需求需求的不确定性需求的多样化生产方式的变革个性化定制生产 个性化定制生产的出现使企业生产面临变革 生产任务变动 产品性能 案例 个性化定制生产 21世纪经济发展的源泉生产巴比娃娃的玛泰公司 从1998年10月起 可以让女孩子登录网址 上设计她们自己的巴比朋友 她们可以选择娃娃的皮肤弹性 眼睛颜色 头发的式样和颜色 附件和名字 宝马公司在欧洲包销售汽车的60 是根据订单制造的 销售商在每一笔这样的交易中可以在存货上节省450美元 三 技术的发展的趋势各国加大R D的投入R D 对提高科学知识水平和产品革新的有组织的活动 一般汽车 电脑 通信及制药等行业投入较多 1997年美国R D的投入占GDP2 6 发达国家平均2 我国近年来占0 5 产品的寿命周期缩短年代产品生命周期7012年804年901 5年 三 快速推出新产品的意义扩大市场份额溢价快速响应竞争制定行业标准 吉列新型女用剃刀重拳出击维纳斯 吉列的新型女用水洗剃刀于2001的3月进入市场 在6个月内就占领了女用水洗剃刀45 的市场 吉列对维纳斯剃刀进行了众多的创新设计 以期给人们一个全新的女用剃刀的概念 它的设计采用了先进的三排刀头 比以前双排头的剃刀更贴身更平顺 为此 吉列在研发和制造中投入了三亿多美元 把一些供应商整合起来一起设计 并制造了可放在零售商店出售的独特包装 一直以来 吉列公司非常擅长于把新产品导入市场 在同行业中占有并维持着很大的市场份额 吉列公司的剃刀的销量是其他公司的5倍 在使用剃刀的美国女性中 大约71 使用吉列的维纳斯 而所有这些产品的利润率都接近40 一般日用品为10 这都归功于吉列对产品与流程的研发 制造和与供应商之间的良好的合作 从而使新产品能够不断快速且经济地成功进入市场 二 产品结构与产品生命周期投入期成长期成熟期衰退期 一 产品结构1 产品线宽度 指产品品种 多元化经营 产品线宽 风险小 但资源分散 产品线宽度 指拥有的产品线数目 如某公司假如拥有清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 卫生纸 那它的宽度为 2 产品线深度 指每条生产线包含的系列产品的数量 增加产品线的深度 可以增强企业对市场的响应能力 产品线的长度 每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度 产品线深度 每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度 如某品牌牙膏具有多种口味与香型 这些就构成了该牙膏的深度 二 新产品的分类派生产品换代产品创新产品 1 派生产品对现有产品的功能综合和改进 通常是对现有产品进行改进以降低成本 或对现有产品的一些特征或功能进行简化或完善 如 汽车行业中约定谷成的新年式新车 2 换代产品创新程度居中的一类产品 一般需要带给顾客更新的解决方案 从而能够拓宽产品系列 保持市场的活力 延长产品系列的生命周期 如 Intel的通过不断更替的换代产品保证了持续增长的利润 从286 386 486 奔腾 奔腾2 奔腾3到奔腾4微处理器 每一种换代产品似乎都在向消费者表明 Intel的技术在不前进 3 创新产品创新程度最高的一类新产品 也称为革命性或突破性产品 其开发需要对产品设计或流程进行很大的变动 如 IBM公司于1981年推出了世界上第一台个人电脑 IBM5150 日本东芝公司于1985年推出了世界第一台笔记本电脑以及MOTORALA于1973年推出第一部手机 三 产品寿命周期理论产品生命周期的不同历史阶段 产品开发的重点与策略是不同的 销售增长率 投入期成长期成熟期衰退期生命周期 1 投入期产品市场的特点 产品开发的重点 1 对产品进行创新设计 研究最有竞争力的型号 2 消除设计中的缺陷 3 缩短生产周期 4 完善性能 2 成长期市场特点 需求增长较快 大量扩大生产 产品开发的重点 1 产品工艺改进 2 降低成本 3 产品结构标准化与合理化 4 稳定质量 3 成熟期产品市场特点 销售与利润达到最高水平 成本竞争力是关键 产品开发的重点 1 产品系列化与标准化 2 提高工艺稳定性 3 创新服务与质量创新 4 产品局部改革 4 衰退期这个时期产品的特点是销售量下降 利润降低 市场竞争最激烈 预示更新换代的开始 产品开发的重点 1 很少进行产品细分 2 精简产品系列 3 决定淘汰旧产品 企业新产品何时开发 何时设施市场都要根据产品生命周期来决策 产品开发过程要坚持 生产一代 研制一代 设计一代 构想一代 这样可以保证企业已有的市场份额 保证产品销售量与利润的均衡增长 保持企业的竞争力 第二节新产品开发 NPD 的程序 一 产品开发过程开发重点开发阶段开发程序 开发重点行业开发重点加工装配 汽车 产品结构设计流程工业工艺设计或配方的优化 纺织 化工 钢铁 服务理念的创意服务业 服务过程的设计 产品开发阶段与程序第一阶段 预先研究产品计划创意 市场调查 市场预测创意筛选 商业分析 了解方便面日本日清食品企业集团 1958年从加工水产品转为制造方便面时 只是大阪地方的一家小工厂 而到达20世纪80年代 它在日本国内已经拥有4个大工厂 9个子公司 在美国 巴西 联邦德国 新加坡等国家也拥有众多的工厂和合资公司 它当初开发的方便面 已经拥有2500亿日元的巨大市场 每天工作结束之后回家去在车站附近总是看到许多人挤在饭铺前等着吃面条 这样日复一日 安藤百福就产生了一种想法 日本人喜欢吃面条 对了 我就搞面条 他的目标是大量生产和大量销售面条 这种面条应该可以保存 当然像日本原来曾经有过的能保存的干面条也不行 因为那种干面条在吃之前要用开水煮20分钟 而且还要加上调料 那样就不可能大量销售 要能大量销售 必须方便到用开水一冲就可以吃 安藤百福把他的想法给职工们一说 大家的反应很冷淡 认为搞面条不会成大事业 安藤百福毫不气馁 在家里搭起一间简易工作棚 买了一台轧面机 一个人开始试制工作 第二阶段 设计性试制阶段产品设计 工艺设计 样品试制 关键工艺设备设计与制造 鉴定 设计定型 要做成用开水一冲就可以吃的面条 就必须在面条里加入调料 为此 安藤百福在和面的时候加上一些咸肉汤 他觉得把它轧成面条 再蒸熟 烘干就算成功了 但是从轧面机里轧出来的不是一根一根的面条 而是一团一团的面疙瘩 安藤百福以为是面粉的粉性不够 于是在和面时又加了一些鸡蛋进去结果仍然不行 安藤百福又以为是咸肉汤里里肉末颗粒太大 于是又事先把咸肉汤过滤了一番再倒进面粉里去结果还是失败了 后来他才知道 轧不成面条的原因是面粉的粘着成分 谷朊遇到盐分而凝固 从而失去了粘着力 他当时不知道这一点 采用了另一种办法 先把面条制成不加调料的普通面条 蒸熟后再浸到酱汤里 这样从轧面到加味总算试验成功 接下来还要把面条烘干 以便于保存 但这两种办法都太费时间 不适合于工厂的大规模生产 他想来想去 最后决定用油炸干 这样不仅可以很快地使面条变干 而且面条经油炸后水分立即蒸发 表层出现许多细孔 在用热水浸泡时起吸水作用 可使面条很快变软 此外面条油炸后味道也更好了 不过浸过酱汤的面条用油一炸就会粘在一起 所以安藤百福把浸过酱汤的面条先用热风吹干表面 然后再用油炸 以后 他又改进为把面条先放在 模具 里 然后再用油炸的方法 如何使产品设计获得成功 案例 产品设计的成功因素最近对成功的产品设计做了回顾 包括剃刀 笔记本电脑到充电器 室外烤肉架 总结出了这些产品及其制造企业共有的一些特征 包括 由外而内的设计 把顾客对产品的使用需求作为所有产品开发的重心 密切合作 设计流程的早期即让所有相关职能部门 如营销 采购与制造 参与进来 共同定义新产品 通常称为并行工程方式 广泛合作 随着虚拟企业的出现 组织的边界变得模糊 因此 设计者必须与内外的所有利益相关者合作 快速成型 通过原型将产品概念可视化 以尽快从顾客和管理者那儿获取反馈 可制造性的设计 通常设计的产品应符合预设质量 成本及运输标准 可制造性的问题如人性化 美观 功能等对产品成功开发一样重要 让用户惊喜 通常提供一些额外设计会给顾客意外惊喜 这一点即可以创造客户忠诚 也增加产品热销的可能性 第三阶段 生产性试制阶段工艺文件制订 工艺设备设计与制造 小批量试验 鉴定 生产定型技术经济评价 1966年6月 安藤百福到美 英 法等国家考察 以确定能否向海外大规模地出口方便面 在美国 安藤百福看到一个引起他兴趣的情景 商店的一些年轻的女售货员们很随便地把加味方便面折碎 放进玻璃杯里 冲上开水 然后左手端着杯子 右手拿着叉子 自由自在地把面条往嘴里送 回国之后 安藤百福立即让研究所的田中达郎负责研制一种放在容器里 冲上开水就能吃的新型方便面 田中达郎不久就研制出了这种方便面 他还增加了干菜 虾仁 鸡蛋等调料 使方便面的内容更丰富 第四阶段 试生产阶段批量生产 试销 大量生产 不过日本的方便面要进入美国市场也必须进行入乡随俗的改革 例如美国人不会使用筷子 因此在美国生产的方便面要切得短些 用叉子就能马上把它送进嘴里 美国人喜欢喝汤 因此面条量可以减少一些 而汤的味道要适合美国人的口味 如牛肉味 猪肉味等 另外安藤百福把纸杯上的商标也完全改成英文 给方便面起了个英文名字 CupNoodle 杯面 为了让美国人看得懂 还起了个别名 HotLunchinCup 装在杯里的热午餐 后来 发现美国人把碎面当作一种带面条的 快速汤 来喝 又把别名改为 Muchmorethanasoup 远胜于汤 二 新产品开发的风险3000个新产品的原始想法 只有1个能成功 3000原始设想 300提议 125小项目 9项开发 4项重大 1 7启动 1成功新产品开发的死亡率高达98 2 新产品开发的高风险的原因 产品没有潜在的用户和需求新产品与当前的需求不匹配在营销方面与顾客沟通不力e g 市场定位 广告 定价 三 产品开发对生产过程成本的影响产品设计和工艺设计在产品开发中作用重大 它几乎占60 开发时间和70 的开发成本 单改进工艺降低成本线位产品成本材料成本线改进设计降低成本线生产周期 从图中可以看出 随着生产持续时间的推移 产品单位成本随着工艺方法的改进而降低 最后接近材料费 单位产品的材料费是一定的 它表示成本的极限 而改进产品设计 就可突破这一极限 降低成本的潜力就更大了 四 产品开发的评价试销法产品鉴定技术经济分析 聪明 的瓶盖健忘的或者不情愿服药的病人每年大约白费了250亿美元 不必要的家庭护理费用则更多 为了减少这些花费 加利福尼亚州福瑞蒙特市的爱普瑞克斯公司设计了 聪明 的瓶盖 这个瓶盖装有一个电脑芯片 警钟和小的显示板 可以记录这个瓶子被打开的频率 同时还装有一个用来提醒那些忘记吃药病人的蜂鸣器 此外 数据机读取盖内的记录并自动传送到爱普瑞克斯公司 如果瓶子被打开的次数不符 病人就会收到一个 提醒信号 五 新服务开发 NSD 过程NSD与NPD的过程基本相似 即 设计 分析 开发 全面上市四阶段 NSD与NPD区别NSD不仅涉及最终 服务 的交付 还包括服务过程本身 服务设计经常比产品设计更注重于不可触因素 员工培训 流程设计及与顾客的关系特别重要 选址经常有重要作用 第三节价值工程 对产品设计方案进行技术经济分析的一种科学方现已广泛应用于新产品研发与老产品技术改造 一 价值工程的基本关系价值V 产品的功能F 产品的成本C1 基本思想在确保产品的必要功能的前提下 通过有组织地对产品进行功能与成本分析 以提高产品的价值 2 提高产品的价值的途径 1 F C 2 F C 3 F C 4 F C 5 F C 二 方法程序选择价值工程的对象收集对象的有关资料功能分析成本分析价值分析提出改进的方案 并实施改进措施 第一步 选择价值工程的对象 1 经验分析法 2 成本分析法 按照产品或零件的成本比重大小进行排列 选择占成本比重大 数量占少数的产品或零件进行 3 百分比法 通过产品两个或两个以上技术经济指标进行比较选择成本高利润低的对象进行 第二步 收集对象的有关资料 1 行业的基本信息 生产能力 技术 销售情况 规模等 2 有关的信息 技术图纸与资料 标准 国内外技术发展 3 市场经济信息 国内外同类产品的功能与成本 销售价格走势 顾客的需求等 4 生产组织信息 生产期量标准 原材料的供应 生产工艺等 第三步 功能分析 1 系统 科学地确定产品或零件的必要功能 消除不必要的功能 2 明确功能的性质 地位 重要性 以合理分配产品成本 3 依据所确定的功能 寻找更好的实现功能的方案 某零件的功能评价系数 零件的评价得分 全部零件的总得分功能评价一般可采用两两对比法进行 采用 0 1 打分法 甲零件比零件重要 则甲得1分 乙得0分 第四步 成本分析某零件的成本系数 某零件的成本 全部零件的成本得出零件的成本系数后 还要确定目标成本与成本的降低幅度 某零件的目标成本 产品的目标成本 该零件的功能评价系数某零件的成本降低幅度 该零件现实成本 该零件的目标成本 第五步 价值分析通过零件的价值系数确定改进工作的重点与方向 某零件的价值 V 某零件的功能 F 系数 某零件的成本 C 系数 根据价值系数的大小 可以判断哪些零件是重点的改进对象 等于1 说明该零件的功能与成本的分配合理 小于1 说明该零件的成本比重偏高 应设法降低成本 特别是偏离1较大的零件 更是改进的重点 大于1 表明实现功能的成本偏小 这种情况要对功能与成本进行检查 如果是功能过剩 则应降低功能 如果功能合理 则可能是成本偏低 比如采用了低劣廉价材料 需要改变材料 第六步 提出改进的方案实施改进措施 例 某企业为了电风扇产品进行改造 决定采用价值工程方法对其电风扇进行价值分析 电风扇主要由机头 网叶 控制系统和座柱四个部分组成 电风扇的功能主要有四个方面 鼓风 节能 美观 定时 目前该型号电风扇的总成本是200元 公司希望根据电风扇的功能进行成本的调整 要求把成本降低到150元 完成下表 并根据结果指出价值工程活动的重点与方向 功能鼓风效率低躁节能式样美观定时调速现目权数0 3330 1250 2500 29实标功能评分评得评得评得评得成成价分价分价分价分本本机头6020607 5102 5205 860网叶3010405 0307 5 90控制103 3 8023 440座柱 6015 10合计100 100 100 100 200150 功能鼓风效率低躁节能式样美观定时调功现成价目成权数0 3330 1250 2500 29能实本值标本功能评分评得评得评得评得系成系系成降价分价分价分价分数本数数本低机头6020607 5102 5205 80 24600 300 836 24网叶3010405 0307 5 0 22900 450 4933 57控制103 3 8023 40 29400 201 4543 53 5座柱 6015 0 25100 05537 527 5合计100 100 100 100 200 15050 0 24 20 7 5 2 5 5 8 60 60 10 20 0 22 10 5 7 5 30 40 30 0 22 3 3 23 4 10 80 0 25 15 60 专题 新产品开发未来的发展趋势 并行工程与全球虚拟开发 一 并行工程的概念 20世纪80年代末 90年代初出现 是对产品及其相关过