（艺术学专业论文）论广告的艺术属性.pdf

摘要 摘要 广告从原始的粗鄙简陋到现代的视觉盛宴 蓬勃发展中表现出越来越多的的艺术特 色 如今 广告俨然成为一种传递经济信息的艺术作品 它已不仅关乎经济和商业层面 而且更多指涉到了艺术审美和社会文化层面 并改变着人们的生活方式和生活理念 现代广告业的繁荣以及越来越多的艺术倾向 向传统艺术学发出了功利性的质疑 要 求后者回答广告的功利性是否就必然与艺术无缘 而令后者难以回答的是 倘若仍坚持艺 术纯粹超功利性的传统看法 则强调功利性的广告就确实与艺术无缘 但实际情况却是 广告作为一种传播商品信息的j 二具 运用文字 绘画 音乐 诗词 戏剧 舞蹈 电影等 艺术形式和艺术手法生动地表现广告主题 以艺术美展示商品美 通过审美方式加深消费 者对商品信息的理解和记忆 最终达成销售目的 在广告实践的过程中 艺术的加盟 美 学的介入以及受众对广告的审美接受 使广告具有了多方面的艺术属性 鉴于此 本文试 图从艺术学研究的人视野出发 运用艺术学 美学 历史学 社会学等理论话语来审视广 告 以期发现j 告活动中所具有的艺术属性 关键词 广告 艺术属性 东南人学硕一 学位论文 a b s t r a c t a d v e r t i s e sa r ed e v e l o p i n gf r o mt h eo r i g i n a ls i m p l ef o r m st ot h em o d e r nv i s u a l f e a s t s h o w i n gm o r ea n dm o r ea r tf e a t u r e s t o d a y a d v e r t i s i n gh a sb e c o m eak i n d o fe c o n o m i ci n f o r m a t i o nt r a n s f e ro fa r t i th a sn o to n l yr e l a t e dt oe c o n o m i ca n d c o m m e r c i a l a n dm o r er e l a t e dt ot h ea e s t h e t i ca n ds o c i o c u l t u r a l a n dc h a n g e d p e o p l e sl i f e s t y l ea n dp h il o s o p h yo f1i f e t h ep r o s p e r i t yo ft h em o d e r na d v e r t i s i n g w i t hm o r ea n dm o r ei n c l i n e dt ot h e a r t s c h a l l e n g et h eu t i l i t a r i a no ft r a d i t i o n a la r t sa n dq u e s t i o ni fa d v e r t i s e m e n t i sn o tak i n do fa r tb e c a u s eo fi t su t i l i t a r i a n w h i l et h et r a d i t i o n a la r t sd e t e r m i n e t h a tt h ea d v e r t i s e m e n ti sn o n a r t i fs t i l li n s i s t e do nt r a d i t i o nv i e wo f u l t r a u t i l i t a r i a n b u tt h er e a l i t yi st h a tt h ea d v e r t i s e m e n ta s at o o lf o rt h e d i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o n u s i n gl a n g u a g e p a i n t i n g m u s i c p o e t r y d r a m a d a n c e c i n e m aa n do t h e ra r tf o r m s d i s p l a y i n gt h eg o o d sb e a u t yb ya r t i s t i cb e a u t y e n h a n c i n gt h eu n d e r s t a n d i n go fc o n s u m e rg o o d st h r o u g ht h ea e s t h e t i cw a y a n d r e a c h i n gt h ep u r p o s eo fs a l e s i nt h ep r a c t i c ea d s i n v o l v e m e n to ft h ea r t s a e s t h e t i c s a sw e l la st h ea e s t h e t i ca c c e p to fa u d i e n c e g i v ea d saw i d er a n g eo f a r t i s t i cc h a r a c t e r i s t i a i nv i e wo ft h i s t h i sa r t i c l ea t t e m p t st o1 e a r nb yt h ea r t i s t i cv i s i o n a n d e x a m i n et h ea d v e r t i s e m e n tu s i n ga r t a e s t h e t i c s h i s t o r y s o c i o l o g ya n do t h e r t h e o r i e st of i n dt h ea r tc h a r a c t e r i s t i ci nt h ea d s k e yw o r d s a d v e r t i s e m e n ta r t i s t i cc h a r a c t e r i s t i c i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果 也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意 研究生签名 2 这坠日期 塑蝴加j 8 l 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学 中国科学技术信息研究所 国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文 本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致 除在保密期内的保密论文外 允许论文被查阅和借阅 可 以公布 包括刊登 论文的全部或部分内容 论文的公布 包括刊登 授权东南大学研 究生院办理 研究生签名 必师签名 立吐日期汤韭衅 绪论 绪论 关于广告 有人以夸张的口吻说过 我们的生活是由氧气 氮气和广告构成的 这句 话虽然略显极端 却传达了一个不争的事实 即厂 告已然渗透进了社会生活的每个角落 并与各种文化相交融 经济史学家戴维 m 波特曾说 论社会影响 广告可以同由来已 久的机构 如学校 教堂相比 它统治了媒介 对人众标准的形式有巨大影响 它是很有 限儿个起社会控制作用的机构中货真价实的一个 报纸 杂志 电影 电视 电台 宣传单 招贴画 连绵的店铺 满大街的公交车 网罗全球的因特网 所有广告载体都 在煽动你的注意力 在 资本主义文化矛盾 一书中 丹尼尔 贝尔曾经说过 广告就 在我们的文明的门面上打上 烙印 面对这一深深的印记 有人不厌其烦 有人驻 足欣赏 有人静心思考 而广告到底是什么 是在我们对 告所持态度背后的深层问题 依中国人的习惯意识 广告 就是 广而告之 的缩略 实际上 广告 一词是外 来语 约在2 0 世纪初才在中国安家落户 英文是 a d v e r t i s e 源出拉丁文 最初的含义 是吸引人注意 带有通知 诱导和披露的意思 后演进为通知别人某件事 但这并不是广 告的定义 而是对j 告的一种广义的解释 说明广告是向人众传播信息的一种手段 而当 今学界对广告的定义其多 我国1 9 8 0 年出版的 辞海 给j 告下的定义是 向公众介绍 商品 报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式 一般通过报刊 电台 电视台 招贴 电影 幻灯 橱窗布置 商品陈列的形式来进行 中国大自 科全b 出版社出版的 简明不 列颠百科全书 对广告的解释是 广告是传播信息的一种方式 其目的在丁推销商晶 劳 务 影响舆论 博得政治支持 推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应 广告 信息通过各种宦传上具 其中包括报纸 杂志 电视 无线电广播 张贴广告及直接邮送 等 传递给它所想要吸引的观众或听众 广告不同于其他传递信息形式 它必须由登广告 者付给传播信息的媒介以一定的报酬 或简或繁 有深有浅 诸如此类的广告定义不 一而足 随着商品经济的发展 科学技术的进步 广告的内涵和外延不断更新 其定义也 愈加显得模糊 至今尚无统一的解释 广告 一词定义的多样化 继而带来的是广告属性 的不同定位 概括起来 有科学论 艺术论和综合论三种属性定位 具体而言 将广告作为一门科学 始于1 9 0 0 年前后 其中一位代表性的人物就是美 国西北大学心理学家斯科特 他首次提出要把现代广告活动和实践发展成为科学 在他看 来 对人的心理产生影响 是广告的功能之一 既然做广告是在和人的心理打交道 那 么它唯一的科学基础 就应该是心理学 此后以约翰 e 肯尼迪 克劳德 霍普金斯 等为代表产生了广告科学论派 他们认为广告应该被看作是科学 应该诉诸人的理性 如 肯尼迪说 广告不应该用韵诗 软销售广告画和一般的断言 广告应该在报刊上阐述推销 人要亲自对消费者说的话 应该在广告中提供一种合情合理的购买理由 霍普金斯也 是这种所谓科学理性的支持者 他还发明了一种 预先占用权 即率先发现一个可能是该 行业非常普遍的产品特性或产品质量 并在广告中作为消费者的购买原因加以强调 他们 美 梅尔文 l 德弗勒 埃雷特 e 尼斯 大众传播通论 颜建年等译 华夏出版社 1 9 8 9 年版 第4 7 l 页 美 丹尼尔 贝尔 资奉主义文化矛盾 赵一凡等译 三联书店 1 9 8 9 年版 第1 1 5 一1 1 6 页 美 斯科特 广告心理学 李旭大译 中国发展 l j 版社 2 0 0 4 版 前言 美 朱丽安 西沃卡 肥皂剧 性和香烟 美国广告2 0 0 年经典范例 光明日报f h 版社 1 9 9 9 年版 第1 5 0 页 东南人学硕上学位论文 还在 告中以奖品 样品 优惠券 不合格就退款的承诺作为理性诉求的手段 持广告科学论者普遍认为 在广而告之的过程中 科学冈素贯穿始终 首先它有着直 接的功利目标 并必须遵守科学规律 在企业家和广告人眼里 广告完全是一种营销工具 是一种帮助把产品推向市场的科学技巧 其次在操作实践中 进行广告调查 组合广告信 息 创造j 告意境 确定广告中的心理关系和表现方式 制定广告计划 确定广告传播时 机 进行广告定位 评价广告效果 这些活动环 竹都是以科学规律作为基础的 并与经 济学 统计学 心理学 社会学等学科密切相关 最后 作为一i j 番 t 学 广告学是研究人 类j 告现象及其规律的科学 它以广告史历史运动规律 广告基本理论 广告运作机制 整合营销传播和广告监督管理作为研究对象 具有一般科学学科的研究内容 而 告艺术说 则以美国广告大师威廉 伯恩巴克为代表 他说 从本质上看 广 告是劝说 劝说便不是科学 而是艺术 他还多次强调 广告要美 要令人回味 要 给人留下长久的愉快的印象 为了更好的传达广告信息和思想内容 广告人量应用艺术手 段和艺术技巧 将思想 信息 知识 情趣寓于富有美感的美术 摄影 歌曲 诗词 戏 剧 舞蹈 文艺等丰富多彩的艺术形式中去表现广告的主题和创意 力求达到新颖 形象 富有美感和个性化的广告艺术效果 这是广告内在的感人力量所在 广告以其艺术性增强 了它的娱乐性 趣味性 欣赏性 让人们通过广告作品的形象获得丰富的文化内涵 给人 以精神上的愉悦 达到广告的目的性和手段性的统一 美国广告大师大卫 奥格威说过 一个好的广告应是让公众感觉不出广告味儿来 不知不觉地接受其信息而采取行动 这 才是高明的广告 这是广告艺术性的最高体现 所以说广告虽然富有实用特点 但需 要借助艺术形式进行表现 从而潜移默化地影响人 感染人的艺术 在广告艺术论者看来 广告过程是一个对艺术的感受 认知和理解的过程 广告是艺 术的创造性的反映形态 作为审美对象 它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念 审 美趣味 审美理想 同时它也凝聚着j 告人构思的心血和独创性的精神劳动 从这种意义 上说 它是 告人审美心理结构的物质化表现 另一方面 广告义是具有一定审美能力 审美意识的人们的欣赏对象 是物质美 精神美的能动反映 是一种社会意识形态 它通 过大众对广告的认知 感受和理解的过程 向社会传播着某种观念 如道德观 价值观 幸福观 消费观等 从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式 由此可见 广告 的目的不仅仅是推销商品 同时也传递着某些艺术价值 承担着一定的社会责任 使人们 在对广告的认知中得到美的熏陶 广告的科学论与艺术论之争仍在继续 在此之间 广告综合论应运而生 广告综合论 认为 人既不是单纯感性的人 也不是单纯理性的人 因此 仅凭科学或仅凭艺术的表现 手法常常有失偏颇 难以奏效 李政道说过 科学与艺术是不可分割的 就像 枚硬币的 两面 艺术与科学的融合从古到今一以贯之 科学与艺术共同的基础是人类的创造力 它们追求的目标都是真理的普遍性 这就要求广告不能一味地迷信科学或者艺术 应该 视产品性质 所选的媒介 目标对象等具体情况米决定是用艺术的感性诉求还是刚科学的 理性诉求 正像健全的人应该是感性和理性的统一一样 好的广告也应该同时具有科学和 艺术的成份 广告综合论者在坚持上述观点的同时 往往还会得出相反的结论 亦即广告既不是科 学也不是艺术 美学家干t 日 德在他的 商业文化与广告美学 一书中提出了有关j 告的观 点 他说 广告是文字 或加图像 音响 组成的宣传商品的作品 它显然不是有系统的 理论体系 也不用理论表述事物的本质和规律 也不条分缕析地说明商品的科学原理 所 美 霍普金斯 我的广告生涯 科学的广告 邱凯生译 新华f f 版社 1 9 9 8 版 第3 i 页 张微 广告美学 武汉火学 f j 版社 1 9 9 6 年8 月版 导论部分 刘光明 企业文化 经济管理 j 版社 1 9 9 9 版 第2 8 5 页 李政道 1 9 9 6 年李政道在接受中央 t 艺美术学院名誉教授的演讲 2 绪论 以它不是科学 他认为具体的广告活动需要很多科学知识 如要对产品 市场 消费 者进行科学的调查 得出科学的结论 依此进行产品定位 广告才有可能成功 冈此说 广告必须具备科学性 但不能说广告是科学 同样 厂 告可以利用艺术品帮助自己吸引顾 客接受自己的宣传 也可以绘制出优美的艺术形象来 这些艺术品和优美的艺术形象 是 艺术 但是 作为广告 在这些艺术画面上不可能不加上宣传商品的文字和语言 作为一 个加上了宣传文字的整体 就不是艺术品了 而是宣传品了 他认为 艺术不应有物 质实用的功利目的 否则就不是艺术 这就好比为杀人而制作的刀剑是实用物 而只有挂 在墙上或放在玻璃橱窗里 不再有实用目的而只是供人欣赏的精美的刀剑才是艺术品 好 的广告是运用各式各样的艺术表现手段 用好的艺术形象感染消费者来达剑促销目的的 因此好的广告具备艺术性 但不能说广告是艺术 本文无意搜集古今中外学者们对于广告的论断 以此来对广告下一个结论性的属性定 义 在对于 艺术 这一概念仍有不明确之处的今天 广告特定属性的争论将永远浮在半 空中 没有着落 它也将永远得不到令人满意的答案 归根结底 对 广告艺术说 或其 他 非艺术说 的论证仍需同剑复杂的但却难以回避的艺术概念的探讨中 即便看似缜密 的理论洞见 在众多不确定中 也会失之于理论的不足 用轻易给定的艺术概念作为证明 论题成立的逻辑起点 这种艺术考察便捷简单 却又过于武断 流于粗浅 因此 在前人 的各类论断之下 在广告艺术论和广告科学论的争论之间 辟一条蹊径 暂且不去盲目的 为广告贴上一个绝对的属性标签 而是切实的研究厂 告各类属性中的一种 艺术属性 一方面解读艺术在广告活动中扮演的角色 另一方面将j 告纳入艺术学的研究范畴 以期 拓宽艺术学的研究视野 王世德 商业文化与广告美学 中国经济出版社 1 9 9 5 年版 第2 9 页 十世德 商业文化与广告美学 中国经济出版社 1 9 9 5 年版 第2 9 页 3 东南大学硕上学位论文 第一章历史的线索 广告的三重艺术属性 广告是不是一门艺术 暂且打个问号 但是 广告是否具有一定的艺术属性呢 这个 阀题在前文绪论中曾经谈到过 广告艺术论者 给出的是肯定答案 而笔者虽不敢轻易成 为 广告艺术论者 但在广告的艺术属性上的答案同样也是肯定的 广告具有艺术属性 作为一种商业行为 广告在整个创作过程中除去所必需的市场调查等经济活动外 其 它的 切环节包括创意 选材 构思 设计 艺术提炼 形象塑造 传达情感 技巧运用 等无一不涉及艺术元素的渗透 首先 广告形象的艺术化 广告不仅为商业服务传递商品信息 同时也以艺术形象为 载体传递着某些艺术价值 j 告形象本身已然是一种艺术的加工 源丁生活却义高于生活 广告凭借经过艺术处理的富有艺术感染力的广告形象 给人们以强烈的 鲜明的 耐人寻 味的视听感受 可以说 激起大众的购物欲望 促成大众的购买行为的不只是广告传达的 客观理性的商品信息 某种程度上凭借的是广告借以传达信息的丰富感性的艺术形象载体 如果说广告是一种营销j 具 那么这一t 具有效实现经济目的的秘密j j l j 在于 它授予目标 受众以无法抗拒的艺术魅力 让受众在受到艺术感染时认同广告的利益诉求 其次 广告对各艺术手段的j 泛借用 广告业发展至今天信息化的商业时代 各学科 的交叉渗透早已成为必然 方法的借用也已司空见惯 广告活动从单纯直接的文字广而告 之 发展成为涉及众多门类艺术的厂 告形式 广告人量地借助于文学 绘画 雕塑 摄影 音乐 影视等艺术l j 类手段 如平面广告与绘画艺术 影视广告与电影戏剧艺术 广播广 告与语言艺术 展示广 告与建筑同林艺术 凡此种种 两者都有着密切的联系 再次 如果研究一下广告行业的从业者 也就是广告创作者 同样会发现艺术始终如 影随形 无法割舍 这些广告人大多有艺术学科背景 设计师美院毕业 或学习绘画 或 研究摄影 文案中文出身 还有一些从事艺术研究的人 也加入了广告人的行列 共至 一些艺术院校也常常开设j 告设计类专业 培养广告人才 这似乎将广告间接纳入了艺术 的体系之内 广告特有的功利性和科学性与传统艺术学的超功利性和审美性格格不入 但是在广告 实践中 又与艺术有千丝万缕的联系 广告 就这样游走于艺术与非艺术之间 既然不能 给广告定性 那就抽身于广告是否是一门艺术的学术争论 根据广告发展的历史 仔细研 究广告在各个历史阶段的表现形态 对广告层层递进的三个艺术属性进行研究 以期为更 加深入的探讨打开一扇窗 第一节广告艺术属性第一层次 依附于实用目的艺术萌芽 广告最初的形态与实用目的 如招徕 推销等直接相关 这些功利性体现了广告发生 的原动力及其最初的功能 在j 告初起的这一历史阶段 艺术性在广告的实用目的中时隐 时现 艺术作为 告的形式以及载体的特殊地位并未确立 广告对于艺术的运用是不自觉 的 即使有意识的使用艺术手段 也并未形成成熟的广告形式 且不具备相对完整的广告 理念 中国古代广告的溯源 通常都会指向店家所用的酒旗 幌子 招牌等 这些可以统称 为 招幌广告 大致可分为幌子和招牌两种基本类型 据有学者研究 幌子原为布幔 后扩展剑多种可悬挂的实物形式 招牌最初也是一种无字的布帘 以后在帘上题写了店铺 4 靖一荜肼史的线索 的名呼 继而义以小牌代替布帘 在木辟上题弓文字 多川以指示店铺的名称帛l 字号 起 店铺标记的佧川 其具体形式 冈实物的缺火而模糊不清 从敞落丁不同角落的记载采 看 这种形式简单的 招幌 在颜色选择和形式运用方面 已经初步且有艺术的冈子 鲜 明的颜色一 以招徕远方的米客 风格化的形式具有定的视觉识别效果 招幌在唐代诗歌中有集中记载 耳熟能详的杜被 江南弁 云 千里莺啼绿映红 水村l i i 郭酒雕风 张籍办 请云 k 丁午h 沾弁酒 高高酒旗悬江口 所谓 酒施 实 际上芷川青白布制成的二角或k 条的旗帜 周边饰以锯齿状 h 以吸引顾客 宋代以后 酒旗枉驶饰性 艺术性自旷告的张力方面史加明显 尔京梦华录 中记载北采东京 街市 酒店 彩楼相对t 绣筛相 手 掩翳天口 由此可知 尔京的酒店为了 开揽顾群 弓 人注意 岛悬的酒旗 绣j 强制 义如 水浒传 中的 二二碗小过m 招牌 报肯r 告的意味 这 五个人字把武松挑动起米 硬要破一破店规 连喝了 l 碗 演绎了一出 武松打虎 的 打戒 由此可见 酒旌已从原来的青向t i 问的简单形式发展为在五彩洒施上绣上幽案和店 名 弗且写有诱导顾客购舅的文字 返既显示了膳铺的特征和出售商一铺或服井的 类 x 突出了j 告的艺术性 增加j 告的表现力和吸引力 曩 古代的招幌虽然可以起到一点类似r 告月 样的怍川 但却不能与现代的j 告同日而 语 枉报刊杂忠出现之前 招幌 这种r 告形式不 能让到类似近代j 告那样广泛的商业 效席 至多只能视作近代j 1 告的萌芽 真正意义l 的广告的篱荣兴盛 与近代众多报刊杂 忠以 受其他各种传播媒体的出现密不可分 众所周知 报刊杂忠和再种传媒是新删广告不 缺少的载体 而公开发行弗面向人众 社会的报刊a 岳以及其他蝶体 烛在近代才陆续出现的新事物 以 大公报 1 9 1 6 年4 月 4 日的 商务印l5 馆 j 告为例 此时的j 告仍以文字为主 虽然文字多且密 但阅读 起来卸不吃力 r 告中介纠的h 名排列整齐 价格和内容摘要清晰 可见在j 告编排肘是 多么的 心 昌嚣善 j 寥 需 鬈盛 销j 篇篙j 2 0 0 2 年版 膪击馆素中转商 甄丽丽霸酒 曩曩自西田园自喇 巍 l 饼 目 tm 2 j 舔 铘1 x 魏 一 学时磬的发艘 报刊 告不仅冉内存及范f h z t l f q f j 其编排形 r i 也仃所吐进 竺电咎紫辛妻 告 发展到嘲立并茂 即在荇类j 告巾 不仪有立字j 告i 司 而h 还鬲葛 问 这人太提高了 冉古传舯破果 如p 计f 刖史行茂的彳 纸f 告回 i e 如1 9 0 3 年出版的 实川新蚓学 所吾i 丐i 埘f 亿 广 一玎4 中的始典埘尚 光啊 报小版 n 2 0 0 2 年版 第3 8 4 3 m 上 绷 辩瓣辩瓣瓣赫煺澈邋瓣掰 liii 滋 第口m 生的线索 清晰 绝无模糊之弊 字体人小山错 语气断续 不复连斑 意将使人注目 告 门之文 x 附之以画 必敷优美台格者 j l 告剀形画意 宜不伤风纪 这些观点 从广告的艺术形式方面 做了深入的探究 粗略总结了被时报纸j 告的艺术规范 此外 在文字的艺术处理方面 也同样有总结 著作告向之文 需凝练而刺人h 其文必足以动人兴趣 澈人脱感 行文平易近人 正如j 占伙之语顾客然 燎原本本 绝无张皇招摇之气 盖告白费晟贵 敞务宜以最少之字数出z f 州r 告中的 麻 手奏教 凹字 铿锵有力 配以带有原始张力的握拳确认手势 颇且r 告被戍 秽 从占代的 押幌r 告 到近代的报纸j 告 可以看小 随着j 告的不断发展 艺术属 性的萌芽1 3 益妊现 而通过审视j 告对于艺术手段的借用以及j 告内在艺术属性的发展 我 j 还可以发现 j 告艺术属性的萌芽状态与艺术从实川到 无川之 过程不擞而台 当我们醉心于古代陶盆艺术时 它在当时却仅仅具有盛水或者蕉煮食物等实h j 日的 经过 历史的沉淀 成为了 有意味的形式 丁是实州色彩渐渐栏却 审美功能1 3 靛加强 当我 们感叹科降人教堂或巴黎圣母院的建筑艺术时 在当时却有荇浓噍的宗教色彩 宗教教义 的传达功能超越了艺术审美 而建筑 米遮风避雨的最原始的实川功能更毋庸置疑 同样 道理 r 告的艺术属性也灶 着同样的轨迹一路走来 逐渐独立 与广告的实州目的形成 一种对立统一的关系 删 1 月讯 剧伟 伟 删伟 删伟 广 一n 年中的 典时尚 光w f 广告 百年中的经m 时尚 光州l t 广告 一 年中的静典时尚 光叫i 广告一一再年中的经典时尚 兜叫f 广自 一n 年中的鲐热时尚 光明i 广肯 一n 年中的经典时尚 光叫i 第2 i 瓤 筇2 i 镕2 i 第2 i 第2 i 筇3 4 页 馕 哆 晦 母 瓢嬉 妒繇 l g l kon 兹箍糯瑚枷瑚瑚狮瑚版版版版版版撒撖报撒撒撤 第二节广告艺术属性第二层次 广告形式美的艺术属性 榭较 第一膳玖的j 冉岂术属性的t f 芽 j f 膨代茭划以艺术原则的j 泛逆川为特 点 仃意u 的对j 告进行艺术加i 充分腱现j 告的岂术特也 这一联l 1j j 告j 1 式 取得了ioj i 告内择同等咀婴的地仲 岍肯相且影响 相料黼杉 j 告创作嚣运h j 上从 比 例 j t 度 对称 均衡 对比 对似 竹嚣 韵仆 虚蛮 咐l 晴 赝堪 也彩 光蟛和装 饰等 形式荧法 i 对j 告j 芑进行艺术加i 现代人罐的j 告犟本i 属1 砒类 广告类鼎j 怠抽 名h 糍多 随着时代的发展 科技的进步以及新必媒体不断7 现 报 州 电视 网络等娥体的j 告均 一t 现小色彩斑删的艺术特点 现仪以报纸j 告为例 总结 j 告形式订 自 的艺术逆h 探寻r 告艺术屈性的第 层次 j 告形式荧的艺术属性 1 绚丽的色彩 如马克思所说 色彩的感啦灶般美感中最人众化的形 色彩址重要的视 啦要素 史址一个能够愠烈而迅速地诉讲人的搏觉的视觉冈索 色彩址r 告信息传达的有 力手段 在诉请j 人的视觉作一铺t f 一 色彩有着极j t 特殊并且突h 的 f 戈意义 它比其他任 何要嶷部更能影响j 告的情态 如r 列n 彩斑斓的 船r 告 简巾的删帆印拥t i 绚丽的色彩表现 第 1 1 l 的接触 就牢牢抓t i 了受众的眼球 埘d 绚丽的外袅2r 址i 持所描绘的人下仳群 埘九女者米 说 l 婧就是另一个j 州而x 鬈鬻 的凡地 2 精巧的构图 l 告画而是在特定 l l 想意识r 对视觉元素蒿意刻画和农逃的形式 既是诉求内辑的艺 术卅1 f 义富仃一定的寓意 它可咀将j 告土题以生动的剖解形式表现出来 从而克服语 矗文 f 采逃的不足和缺陷 n 现代 告中 画面的构幽炎破了传统r 告的粗鄙 住简洁明 伙 通俗易 i l f 的前提f 耥心构思 以期获得强烈的视觉冲 h 山 产t 牛 f f 力的r 告诉求效 果 如f 自 一m u 雅码哈垃动机的j 告 构h 相当精妙 简单的对舶构h 收现丁气势如虹 的快艇尾流 若小是左上们的一块陆地 人们 h 难判定这址火l 瑚e 机 还是水中的快艇 宰芸 蓼l 端 思堪格舯 惭 煳编 肺 马兜堪世 辛蛐 3 奄 雕 槲l 蛳 第一 删史的线索 止是这一条简单的对角线 让人在不知不觉中 认i j 了性能足以与e 机发动机相媲戈的雅 马哈发动机 3 考究的编排 j 告编排是根据繁体j 告策略的要求 把标趔 标语 幽形 商标等要素综合起米做 总体帕如局与立排 j 告编排的设计形式既要表现j 告晌个性 义要注意各个要素的内在 联系 咀求逃剑门然 流畅 统一 具打强烈的视觉效果 冈此 版面编排可采川多种分 钊订法确定形式 如雄卣对等分割 水平对答分割 十字均匀分割 两条线水平分割 两 条线碓亢分割 斜线分割 曲线分割 i 笙i 形分荆等铸 总体而肓 整个j 告要以形式荚的 原m u 进行编排 j 戊功的编排设计使r 告要素的表谜合理 清晰 完齄 将广告信息竹力地 传达给受众 f 而是一则鼓励献m 的公益j 告作晶 编排看似简单 口颇儿匠心 齄个图形的编排 与 告创意紧密结台神起 d 常视幽节水甲构酗 姓幅献1 0 的l l l 两 当左上方的文字 提示您l 以震j l 删看时 厕面则巧妙地变换为输吡的情景 嵌达了奉献与同报的公z i 土题 g 尚人 i 学能吃z 量几 电j 黑格尔说 内窬作他 h i j 形式之转化为内徉 彤 州 即山弈2 转化为形式 o 从忻学意义 随 形 和山容的火系灶相q 依存的 没有内容 j 告便没秆灵魂 没有形 告也就火上它赖以生存的躯体 在j 告作t 拈中 形式美体现丁色彩的l 旨渊 构幽的 匀称 线条的流畅 坩奏的明快 韵律的悦吼以及静态i 捕n 忐的交义 立体与甲面的对 j 锋 广告的艺术属性发燧刨j 告j b 式荧的联惭 逃戚rj 告与艺术里程碑式的融台 艺术 作为形式载体 在j 告中儿有了举足轻重的地何 同时 也为r 阶段的纯艺术层次弓f r 浓避呕彩的笔 第三节广告艺术属性第三层次 广告的纯艺术属性 区别丁上述两个层级的艺术属性品位 j 告蛙后个层级的艺术属性品味最高 离助 利的物质叫亲虽远 枉这层次 j 告已一步步迈向 直正的 艺术即 纯艺术 的范畴 其婴义小仅在r 悦目 更在丁赏心 它创造出某种情绪氛 苇 帝竹表情车 感染力 可以陶 冶和l 雀撼人的心灵 其价值并不枉其他纯艺术之f l 形式的涅磐 从在形式上看 j 告借以农逃功利h 的艺术形式已经不再满足 仅仅作为 形式 的 属性 这种 彤式 本身已然成为传统艺术的 有意i 束 的形式 商业的功利性消弭于j 告走向纯艺术的强大动力之中 这种j i 告与绘画i 摄影 l u 影瞢艺术的界限日髓模糊 找 t l j j 愿相信 r 告艺术 海报般年展 摄影j 告展展 等活动并1 f 商家的i 嚏头 而 是j 告极力艺术化的明证 专注丁平i f i 丧现的 景 哥围际海报般年展 华沙海报烈年 展 以及 中国国际海报烈年腱 成为一 祜 幕让人沉醉的视觉盛宴 而 嘎纳j 告竹 太j 告竹 英国伦敦j 告h 等则将影视广告推向r 艺术的高度 以r 为部分般年腥 的设计作品摘选 从巾我们 4 以看到此类j 告作t 铺在彤式上与艺术忭晶的界限已经相当模 枷 德 格尔 小逻辑 自 日j 书馆 储峨 1 9 8 0 年版 茚1 3 3 页 涌躺剐劂i 翻i l l 的线女 q 容的升华 通常米说 j 告的内容是由j l 告主珧定的 广告所承载的山彝 必定与产品相关 或 舄牌形象 或宣传产品囊点 蛾告知健销活动 而r 告的个性与风格首先体现为企业 铺的个性与风格 体现为j i 告对象的个性1 j 风格 但是 走向纯艺术的j i 告 商业的 匿渐淡化 代之以源于某种商业内容x 超越功利目的的悄感 这里 创作者的情感田 曙了主导地位 而接受者所关注的 也从商业的j 告受众 转向一种情感的体验 如 骂乘乐趣的汽车j 告 让人体验到生命的勃发 如传递乐居理念的地产广告 让人感 薯福的意味 如争注品味的酒类r 告 让人感受剑传统文化的力培 从艺术萌芽 到形式美 再到纯艺术属性 广告就这样在功利性 o 非功利性中求生 阵统艺术学发出了功利性的质疑 一向以超功利性而不甘纠缠1 1 l 十俗功利的传统艺术 临了前所未有的挑战 广告的功利性的实现 通常总是继之以艺术的超功利的实现 树构发展义何尝不是循着从实州到无 之川 一步步走米 通常米讲 艺术在历史发展与实践展开过程中 1 f 功利的审美形式从其所芙联的功利 功或功利内容 功利届性中超然而出 以其赏心悦目的审美价值唤起人们的自由体验 氯上 不管历史事什与现实实践给人们提供了怎样的审美白由 这种自由都是物质实 都是见于物质实践的审美 见于物质实践 也就必然的戈联着物质实践的功利性一 盯功利性的物质实践井不存在 这样 一方面 艺术是超然丁物质实践的自由 另 艺术x 总是基丁物质实践 阿此x 是见于物质实践 超越x 关联 这是艺术对于功 纷实际情况 而j 告同样如此 在现实生活中 广告是生活实践的j 告 具体生活是广告的源泉 告的内容 井规定着广告的形态 根难想象 当广告从具体生活事物中以其白由形 疫抽取出来时 它将萍r 何方 田此 物质实践活动的功利性并不能否定j 告的艺术 j 告突破艺术超功利的封口j 性 井向实埘领域引中 从而也暗台r 艺术超越物质实 见2 于物质实践的内质 东南大学硕士学位论文 第二章世界 广告的艺术本体论 两方从古希腊以及文艺复兴时期的 模仿自然说 到近现代的 再现现实说 中国 从隋末姚最的 师造化 到清代石涛 搜尽奇峰打草稿 的主张 都承认艺术来源于现实 是现实的社会生活的反映 艺术如此 广告亦然 广告是广告创作者的成果 这一点毫无疑问 同样不可否认的 是 广告不单是个人主观意识的产物 而是与社会生活密切相关的产物 广告反映社会现 实 义深受社会现实的影响 在古代社会 商品经济落后 物质产品无论是数鼍还是品种 都远远不如现在 显然 当时的广告宣传与现在相比 在内容和形式方面 都要乏味 单 调得多 反过来说 现在社会的商品经济空前繁荣 可推向市场的产品琳琅满目 竞争激 烈 因而 告也日新月异 第一节以艺术的形象 包罗万象 广告 随着市场经济的发展 不断壮大 时至今日 现代广告日益成为我们这个星球 上最具影响力 最无法摆脱的实践活动 广告犹如一面镜子 映射出我们生活的方方面面 它左右着大大小小的购买决定 左右着你的情绪与爱好 左右着你的思想 感觉 生活态 度与价值观 告的触角已然渗透到现实社会的每个角落 而这种包罗万象之势 又借 助艺术的形象 遍地开花 随时随地促动人的感官 1 广告反映全面的社会生活 在2 0 世纪7 0 年代 麦克卢汉曾经说过 总有一天历史学家和考古学家会发现 2 0 世纪的商业广告和1 4 世纪的玻璃花窗一样 将成为2 0 世纪社会最丰富 最忠实的反映 在反映全社会一切领域的各种活动中 其他时代的社会都只能望其项背 从物质的社 会生活到精神的 情感的社会生活 可以说 人类社会的一切方面 都在广告的视野之内 都可以成为广告的表现领域与对象 广告是社会经济发展和物质文化生活丰富的表现 可以说 它已成为我们生活不可或 缺的部分 今天 我们生活在一个绚烂多彩的广告的世界里 毫不夸张地说 从孩童到老 人 从生活剑学习 从t 作到休闲 从居家剑旅游 从日常生活到商业办公 从寻医问药 到营养保健 从金融保险到邮政电信 从农t 林牧到文化娱乐 告在内容上全面反映 了物质的客观世界 而广告作为人类传达思想 传达信息的重要手段之一 它不仅反映了 社会个体生活的丰富内容 而且 从整个社会来讲 同样具有相当宽泛的内容 广告涵盖 了政治 军事 经济 文化 宗教等各个领域 在反映物质的客观世界的同时 广告同样反映了基于物质世界的意识形态 形成一种 广告文化 它反映了一个国家和民族不同时期的文化发展 价值观念 审美情趣 它 的基本构成要素广告主 广告内容 广告受众以及广告的形式和手段等无不烙印着社会意 识形态的痕迹 如果按照广告的分类来认识广告文化在社会文化系统中的地位 那么商业 广告的文化内容属于商业文化范畴 公益广告和意见广告的文化内涵体现了一定的道德文 化 政治文化 审美文化等 招聘 招领 征婚 征友 庆贺 声明等分类广告反映了一 定时期社会的观念意识 价值取向 社会风尚 文化潮流 礼仪形式 社交方式等等 这 一论述明确地表明了广告所反映的广泛的意识形态 加 马歇尔 麦克卢汉 理解媒介 何道宽译 商务印书馆 2 0 0 0 年版 第l l 页 宋玉书 土纯菲 广告文化学一广告与社会互动的文化阐释 中南大学出版社 2 0 0 4 年版 第1 3 页 1 2 第二章世界 广告的艺术本体论 2 广告用艺术的形象反映社会生活 作为一种传播商品信息的工具 厂 告常常运用文字 绘画 音乐 诗词 戏剧 舞蹈 电影等艺术形式和艺术手法生动地表现广告主题 以艺术美展示商品美 通过审美方式加 深消费者对商品信息的理解和记忆 法国著名社会学家热拉尔 拉尼奥声称 j 告的天职 就是创造精彩的形象来充填我们的生活 从反映社会生活的角度来讲 广告借助于各种 艺术手段 创造个性鲜明的艺术形象 反映大干世界 从艺术学的角度来看 艺术形象是艺术反映生活的特殊形式 其特殊性在于它是外在 客观世界通过创作主体形成的一种感性的审美反映 而广告同样具有这种艺术的基本特质 广告的艺术形象 是广告创作者运用一定的艺术表现手段 把广告的抽象内容变为新鲜生 动 既具有外在形象又具有内在信息的具体形象 它作用于人的感官 使入产生美的联想 既达到传达信息的目的 又以其直观的美的形式激发起受众的心理认同与共鸣 由于广告 承担了传播商品信息 指导火众消费 促进经济发展的独特功能 广告所塑造的是商品的 品格形象 这种形象 是广告创作者依照企业营销战略及商品本身的特点 再融入自己的 审美情趣 精心塑造出来的一种个性化的形象 是创作者从最能挖掘出商品品牌个性的最 佳视点所表现的 这一个 商品形象既是特定商品价值的符号化 也是厂 告诉求意愿的物 化形态 每一个成功的广告形象 都贮存了人量的认知和审美信息 当受众接受了 破译 了这些信息 也就接受了商晶形象 接受了j 告的诉求意愿 同时也就获得了审美愉悦 因此 艺术形象是广告得以传达的手段 形象性是广告反映社会现实的关键所在 第二节艺术世界对广告的影响 广告 可以说是一种高度开放性的艺术 容器 各种门类艺术几乎在这里都能找到 自己的位置 并且被化解为广告的各种元素 换一个角度来看 艺术世界对于广告的影响 同样可见一斑 如果缺少了文学艺术 绘画艺术 音乐艺术 摄影艺术 建筑艺术 广告 的面貌实在难以想象 这些门类艺术甚至可以被认为是广告之所以成为广告的基础条件 而艺术t h 界的影响并不仅仅局限于广告对于各门类艺术的吸收与运用 更包括了那些极具 影响力的现代艺术运动 这些艺术运动为j 告的发展提供了充足的动力 丰富了广告的表 现形式 1 根植于各门类艺术的广告 首先 广告作品的构成和广告信息的传达最不可缺少的要素是语言和文字 我们可以 想象 n 没有任何画面的广告 却无法想象一则不包括任何语言或文字的广告 无论是平 面广告 还是广播 一告 电视广告 语言文字都是必不可少的 它可以描写也可以抒情 可以叙述也可以说明 可以摹写外部情状也可以深入内部揭示人的心灵世界 从而具有极 大的灵活性和表现力 广告艺术借助语言艺术的表现功能描绘商品形象 抒发审美情感 生动具体地介绍商品特色及有关商品的知识 它还直接作用于人们的想象 引发人们的联 想 因此广告语肓艺术非常注意使用拟人 象征 夸张 比喻等手法 以增强广告的艺术 色彩 提高广告的审美效应 其次 绘画在 告特别是平面广告中占据了特殊的地位 绘画是以二维形象造型直接 诉诸人的感觉 人们察觉信息 大部分是通过眼睛获得的 视觉在人类的一切感觉中是最 有力的 因此广告往往借鉴绘画在构图 色彩 线条等方面的多种处理手法 通过绚丽多 彩的画面把欣赏者引入自己的艺术天地 正因为如此 广告的画面构图 层次安排和色彩 运用都极为讲究 或展示产品造型美 或创造美的画面以满足人们的视觉美感需要 法 热拉尔 拉尼奥 广告社会学 林文译 商务印书馆 1 9 9 8 版 引言部分 1 3 东南人学硕 i 学位论文 再次 音乐在电视广告和广播广告中也起着重要的作用 广告音乐常以下列几种形式 出现在广告作品中 一是背景音乐 其作用是烘托气氛 调动情绪 增加广告的感染力和 说服力 二是标志音乐 其作用类似于广告口号 它是产品和企业形象的听觉识别标志 具有凝练 鲜明的特点 三是广告歌曲 广告歌曲通过通俗而优美的旋律 赞颂美好的商 品 表达一定的审美评价 电视广告音乐主要是用来渲染气氛 与广告画面相结合 配上 各种音响或乐曲 让人的视觉与听觉有机地结合在一起 使该商品的形象更易深入人心 最后 随着电视艺术的产生和发展 电视成为广告中不可或缺的一种表现形式 电视 广告由于其视觉传达的直观性 形象性 现场性等特有的艺术魅力 从而使表现的广告对 象生动 可信 吸引人 电视广告可以运用用蒙太奇的手法多角度多侧面地展示一件商品 同时 为了吸引观众的注意 电视广告通常运用戏剧手法 设置悬念 增加广告的趣味性 电视不但能逼真地展示商品的外在形象 如泡沫升腾的啤酒 飞速前进的汽车等较为直观 的东西 而且也可以化抽象为具体 将意念变成形象 如酒的广告 表现美酒佳酿的口感 一一口感是抽象的 广告却运用一个男士面部得特写 嘴角微翘 闭目细品 由这种陶醉 的表情让人联想到美酒的醉人芬芳 以上四种只是最具代表性的门类艺术在广告中的运用 其他如 摄影艺术 建筑艺 术 甚至 行为艺术 都在 告活动中有所体现 总而言之 广告具有很强的开放性和包 容性 它不断借鉴各类艺术品种的表现手段 从中汲取养料 来丰富自身的表现力 2 影响现代广告发展的艺术运动 广告不仅可以直接借鉴门类艺术 而且还受到各种艺术运动的影响 2 0 世纪艺术世界 风起云涌 广 告同样也经历了不同程度的变化与发展 2 0 世纪的各种艺术形式在反传统的 基础上 呈现出千姿卣态的景象 她几乎很难用一种风格和形式进行描述 也很难用传统 的观念进行分类 这个庞大的艺术运动 初始丁欧洲和美国 它是对人类自古以来形成的 传统艺术法则 从思想方法 表现形式 创作手段 涉及的媒介等方面进行了全面的改革 无论是从艺术的视觉内容和形式角度来说都提出了巨大的挑战 传统的艺术形式是再现的 装饰的 表现方法是写实的 是为国家 教会 富裕的阶 层服务的 是宗教性和道德性的训话 而新的艺术运动摆脱了国家 教会 富裕阶层的操 控 艺术家可以表现自己喜欢的题材 他们以现实的人为中心 而不是被崇拜的 深化的 神秘的人为表现对象 在形式上寻找能代表新时代的真实方式 有着反传统文化的虚无主 义倾向 这种以崭新面貌出现的现代艺术 对现代广告的影响主要有三个方面 形式语言的探 索 创作观念的形成和新的美学思想的产生 现代艺术为广告提供了丰富的 更多的形式 语言 促进了广告的表达和新风格的形成 同时 现代广告开始涌现出大量的新观念 创 作设计的思维更加活跃 更加开阔 并且在现代艺术形成的新美学观点上形成了新的美学 思想 现代艺术为现代广告提供了丰富的营养 由此 现代广告在自觉的层次上步入了多 元化 自主化的境地 1 立体主义 立体主义在造型 空间处理方式上 新材料的运用方面都给现代广告带来了新启示 立体主义在分析立体主义阶段 将不同状态及不同视点所观察的对象 经过单纯的几何化 处理 集中地表现在单一的平面上 造成一个总体经验的效果 进入综合立体主义阶段 是利用多种不同素材的组合去创造一个新的形象 开始使用拼贴米进行表现 强调肌理