（传播学专业论文）论我国电视广告对消费文化的影响.pdf

中文摘要 摘要 消费文化是人类所创造的各类消费相关因素的综合。文化中那些影响人类消 费行为的部分，或文化在消费领域中的具体存在形式，都可称之为消费文化。简 单来说，消费文化包括三个基本层次：消费品、消费观念和消费方式。这三个层 面相互影响、层层递进，共同构成了消费文化的内涵。现代社会电视广告的飞速 发展，正在全方位影响并改变着消费文化。不管人们是否有时间或者愿不愿意， 电视广告都不由分说地促使受众被动阅读，使得人们自觉或不自觉地在不同程度 上接受着广告所产生的心理渗透。本文以我国电视广告为例，着重研究电视广告 对消费文化产生的具体影响。全文共分为三章。 第一章是本文的理论基础，主要是对消费文化概念的界定。国内外学者在各 自的学科领域对消费文化有诸多研究，但是词语相同，意义不尽相同，形成了以 意义说、意识形态说、地位说、综合说和消费主义说为代表的理论。本文通过对 以上学说的分析和综合，认为消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综 合，它包括三个层面：物质层、观念层和制度层。消费文化具有多元化、感性化 的特点，同时又能够对人产生潜移默化的影响。 第二章探讨消费文化视角下的电视广告。首先界定了本文讨论的电视广告定 义及特点。电视广告是明确的广告主利用电视媒体播放的商业广告，主要用于介 绍产品、劳务、企业品牌形象等相关信息，以达到观众认可、接受、购买的最终 目的。电视广告具有声像兼备、视觉冲击的媒介特点，线形传播、反复强化的传 播特点和美轮美奂、借助感情诉求的制作特点；然后，从消费文化三个层面的内 容对我国电视广告类型进行了具体的分析。 第三章着重分析电视广告对消费文化的影响。得出了以下结论：电视广告通 过消费文化的三个层面对消费文化产生影响，这三个层面分别是物质层面、观念 层面和精神层面，正面的影响包括对消费信息的有效传递、消费选择的多样性、 引导科学的消费方式等，负面的影响包括造成消费信息不对称、消费行为盲e l 化 等等。因此，必须加强对我国电视广告的管理，使其传播积极的消费观念和消费 方式，正确引导消费文化朝着健康合理的方向发展。 关键词：消费文化电视广告消费品 英文摘要 a b s t r a c t c o n s u m e rc u l t u r ei sc r e a t e db yt h ev a r i o u sh u m a nf a c t o r sr e l a t e dt ot h e c o m p r e h e n s i v e c o n s u m e rc u l t u r ea f f e c th u m a nb e h a v i o r , o rc o n s u m e rc u l t u r ei nt h e s p e c i f i cf o r mi nt h ef i e l d c a l lb ec a l l e dc o b s n m e rc u l t u r e i ns i m p l et e r m s c o n s u m e r c u l t u r ei n c l u d i n gt h r e eb a s i cc a t e g o r i e s ：c o n s u m e rp r o d u c t s ，c o n s u m e ra t t i t u d e sa n d c o n s u m p t i o np a t t e r n s t h o s et h r e ed i m e n s i o n s ，t h ep r o g r e s s i v el a y e r s ，a n dt o g e t h e r t h e yf o r m ac o n s u m e rc u l t u r e t h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o d e mt e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g , a n dc h a n g i n gc o n s u m e rc u l t m ea r ea l la f f e c t e d n om a t t e rp e o p l eh a v e t i m eo rn o t ，o rw i l lo rw i l ln o t ，t e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n tf o r c e sp e o p l et or e a d ，a n d c o m p e lt h e m ，t os o m ee x t e n t ，a c c e p tt h ei n f o r m a t i o n i t e x p r e s s e se v e nw i t h o u t r e a l i z i n gi t t h i sp a p e r s t u d i e st h ec u l t u r eo ft e l e v i s i o na d v e r t i s i n gs p e c i f i ci m p a c to n t h ec o n s u m e rc u l t u r e t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t ot h r e ec h a p t e r s t h i sp a p e ri st h et h e o r e t i c a lb a s i sf o r t h ef i r s tc h a p t e r , t h em a i nt h i n gi st od e f i n e t h ec o n c e p to fc o n s u m e rc u l t u r e d o m e s t i ca n df o r e i g ns c h o l a r si nt h e i rr e s p e c t i v e f i e l d so fr e s e a r c hi nan u m b e ro fc o n s u m e rc u l t u r e ，b u tt h es a m ew o r d ，m e a n i n g d i f f e r e n lf o r m e das e n s et h a ti d e o l o g yt h a tp o s i t i o nt h a tc d a s a i dt h a ta st h e r e p r e s e n t a t i v eo fc o n s u m e r i s ma n dt h e o r y b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i sa n ds y n t h e s i s t h e o r y , c o n s u m e rc u l t u r ei sc r e a t e db yt h ev a r i o u sh u m a nf a c t o r sr e l a t e dt ot h e c o m b i n a t i o n , i tc o m p r i s e st h r e el e v e l s ：m a t e r i a ll a y e r , c o n c e p t sl a y e ra n dm e n t a ll a y e r c o n s u m e rc u l t u r eh a sd i v e r s i f i e d ，t h ep e r c e p t u a lc h a r a c t e r i s t i c s ，锄h a v eas u b t l e i n f l u e n c eo np e o p l e t h es e c o n dc h a p t e rd i s c u s s e sc o n s u m e rc u l t u r ev i e wt e l e v i s i o na d v e r t i s i n g t h i s p a p e rd i s c u s s e st h ef i r s tt od e f i n et h ed e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so ft e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g t e l e v i s i o na d v e r t i s i n gi sc l e a ra d v e r t i s e r su s i n gc o m m e r c i a lb r o a d c a s t t e l e v i s i o na d v e r t i s i n gm a i n l yu s e do n p r o d u c t s ，s e r v i c e s ，b r a n di m a g ea n do t h e r r e l a t e di n f o r m a t i o nt or e a c ht h ea u d i e n c er e c o g n i z e d ，a c c e p t e d ，t h ep u r c h a s eo ft h e u l t i m a t eg o a l t vc o m m e r c i a l sw i t ha u d i o v i s u a lc a p a b i l i t i e sa n dv i s u a li m p a c to ft h e m e d i ac h a r a c t e r i s t i c s ，l i n e a rt r a n s m i s s i o n ，e n h a n c e dc o m m u n i c a t i o nf e a t u r e sa n d a t t r a c t i v ea g a i n m a k i n gu s ee m o t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c s ；t h e n ，c o n s u m e rc u l t u r e 英文摘要 t h r o u g ht h r e el e v e l so fc o n t e n to nt e l e v i s i o na d v e r t i s i n gf o ras p e c i f i ct y p eo fa n a l y s i s c h a p t e ri i io ft h i sp a p e ri sf o c u s e do na n a l y s i so ft h ei m p a c to ft e l e v i s i o n a d v e r t i s i n gt ot h ec o n s u m e rc u l t u r e t vc o m m e r c i a l st h r o u g ht h et h r e el e v e l so f c o n s u m e rc u l t u r eh a v e 柚i m p a c to nt h ec o n s u m e rc u l t u r e t h e s et h r e ed i m e n s i o n sa r e m a t e r i a l c o n c e p t sa n dm e n t a ll e v e l ，t h ep o s i t i v ei m p a c to nt h ee f f e c t i v ed e l i v e r yo f c o n s u m e ri n f o r m a t i o n ，c o n s u m e rc h o i c e sd i v e r s i t yt h ec o n s u m e rg u i d es c i e n t i f i c m e t h o d s ，i n c l u d i n g t h e n e g a t i v ei m p a c tc a u s e db ya s y m m e t r i ci n f o r m a t i o n c o n s u m p t i o n ，c o n s u m p t i o nb l i n da n do t h e r s t h e r e f o r e ，w em u s ts t r e n g t h e nt h e m a n a g e m e n to fc h i n a st e l e v i s i o na d v e r t i s i n gi ts p r e a dap o s i t i v ec o n s u m e ra t t i t u d e s a n dc o n s u m p t i o np a t t e r n s ，c o r r e c t l yg u i d et h ed i r e c t i o no fc o n s u m e rc u l t u r et o w a r d sa h e a l t h ya n dr e a s o n a b l e k e yw o r d s ：( x ) n s u r n e rc u l t u r e ；t e l e v i s i o na d v e r t i s i n g ；c o n s u m e rg o o d s i i i 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得蠢鲞竖整苤鲎或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文版权使用授权书 本入完全了解天津师范大学有关保留、使用学位论文的规定，郎：学校有权将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇 编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名： 垒氢导师签名：4 圣刍日期： 签名： 笪垫导师签名：埋叁型1日期： 丑啐_ | 绪论 绪论 1 研究价值 探讨我国电视广告对消费文化的影响，对研究如何建设进步的消费文化以及 如何规范我国电视广告的发展具有重要的理论价值。研究电视广告对消费文化的 影响作用，有助于引导公众确立合理的生活目标及消费行为，重视人的精神需求， 传播积极的价值理念，帮助社会营造良性的文化空间，促进消费文化健康合理的 发展。 由于匮乏的消除，人类社会的经济结构中心已逐步从生产转向消费，开始走 向以消费为中心的时代。消费文化既是社会发展的结果又引导着社会生活的进 步，正在对现代社会产生越来越重要的影响。在我国，引导建立科学、先进的消 费文化对物质文明、精神文明和政治文明具有重要的作用，也是构建和谐社会的 重要内容。对消费文化产生影响的因素很多，除了社会制度、经济状况与经济发 展水平、社会价值观念等因素外，在现代社会更多地受到包括电视广告在内的大 众传播的引导与控制。 电视广告强大的整合力量能够引导消费倾向，引领社会时尚潮流。本文以我 国电视广告为切入点，着重探讨了电视广告对消费文化的影响，从电视广告的角 度对消费文化进行了解析，对进一步理解消费文化，了解消费文化的特征，掌握 消费文化的动向，从而对引导建立先进、和谐的消费文化具有重要的参考价值和 指导作用。另一方面，本文对电视广告形态及发展脉络进行了系统的梳理，不仅 是对电视广告发展的一个归纳总结，也对如何规范电视广告的制作和传播提供了 理论参考。 希望通过此次论文写作，将电视广告与消费文化实际的结合起来，对我国目 前的电视广告发展提供一定的参考价值。 2 研究方法 本研究主要使用的是文献分析法、思辨法和观察法，所使用的文献资料包括 国内外有关消费文化的理论著作、相关的学术论文以及国内报刊杂志上对消费文 化以及电视广告的报道等等。这些文献及资料丰富了本研究的内容，特别是为本 论文的概念界定提供了理论指导和参考依据。通过对文献资料的分析研究，在一 绪论 定的思考基础上确立了本课题的研究角度，即在前人研究的基础上针对其研究方 法和手段等方面的不足而设计。对电视广告的具体例证采用了观察法和思辨法相 结合的方法。 3 难点和创新点 消费文化的理论概念，在进入中国之前。更多的是未经翻译的原著，在进入 中国后，首先遇到的就是对概念本身的理解，以及这个概念是否适合或者在多大 程度上适合描述、分析现实。我国研究消费文化最早从8 0 年代开始，主要集中 在社会学、经济学、符号学、心理学等学科，新闻传播学的相关讨论开始的较晚， 形成结论性的观点并不多，造成了资料搜集存在一定的困难。同时，在有关消费 文化研究的不同理论中，出于不同的角度和关注点，对于消费文化的表述也有所 不同，选取合适的理论角度，交代消费文化主要的理论观点，是文章的第一个难 点，也是第一个要点。 本文的创新点有如下三点： 第一；对现有的国内外消费文化研究作了比较系统的梳理，对消费文化概念 进行了重新的界定，从中选取了合适的理论角度作为本文论述的基础；对消费文 化与消费主义的概念进行了较为深入的辨析： 第二：从消费品、消费观念和消费方式对我国电视广告进行了分类，是这次 论文写作的一次尝试： 第三：以消费文化的三个层面为切入点，客观的论述了电视广告对消费文化 的正面影响和负面影响，也是本文重要的一次尝试。 2 第一章消费文化 第一章消费文化 国内外学者在各自的学科领域对消费文化有诸多研究，但是词语相同，意义 不尽相同，因此有必要首先对消费文化进行概念界定。下面论者在介绍相关研究 成果的基础上，阐述自己的看法。 1 1 国内外消费文化研究 现有的研究成果，散见于社会学、历史学、政治学等中外学者的著作之中， 本文分别从国外和国内两部分进行初步的整理， 1 1 1 国外的研究 国外学者对消费文化研究最初是从探寻消费活动所蕴含的象征意义开始，逐 步认识到消费文化作为一种意识形态的客观存在，并进而认识到消费文化在现实 社会中的具体地位问题。就目前能力所及主要可以总结为意义说、意识形态说、 地位说三种： 一、意义说 “西梅尔( s i 姗n e l ，1 9 0 0 ，1 9 0 3 ) 是最早考察消费与文化之间关系的思想家之 一( f i r a t 和v e n k a t e s h ，1 9 9 5 ) 。他认为，消费通过允许人们把自己的意义赋 予他们世界中的客体并遵照其行事而表达了个体，消费者的许多关于生活和存在 的价值观与体验都是由消费所决定的。这就是说，消费是与意义和体验紧密地联 系在一起的，而且消费者是在消费的过程中被建构的( f i r a t 和v e n k a t e s h ， 1 9 9 5 ) 。事实上，只有在消费与意义和体验( 特别是情感体验) 联系起来时，它才成 为一种文化，或者凸现出文化的特征。”。 2 0 世纪5 0 年代起，戈夫曼( g o f f m a n ) 、维布伦( v e b l e n ) 、皮尔斯( p i e r c e ) 等 人就开始注意到“追求古雅”( p i t i n a ) 这种特殊消费现象所蕴含的文化象征性。 在1 8 世纪以前，“追求古雅”一直被作为显示社会地位的象征，也是区别贵族与 平民身份的标志。1 8 世纪以后，随着工艺设计技术的改进，其文化象征意义日益 缩小。 从消费历史研究中发现消费具有时代的文化特征。在消费文化研究初始，有 王长征：从消费文化的变迁看后现代营销的整合【j 】外围经济与管理2 0 0 6 年1 月，第2 8 卷第1 期，两梅尔( g e o r gs i m m e l ，1 8 5 8 - - 1 9 1 8 ) ，早期德国社会学家，他的“醋生人”理论、“三人组合”和“社会网 络”理论、以及“城市生活”理论，对芝加哥学派产生r 重要的、欧洲式的影响。 。蒲心文；浅论西方消费文化研究i j 】，社会科学研究1 9 9 7 年第4 期 3 第一章消赞文化 些学者从消费历史研究中得到了启示。1 9 7 3 年，布劳德尔( b r a u d e l ) 撰写的1 1 4 0 0 1 8 0 0 资本主义与物质生活一书中阐述了现代消费的形成过程。随后出现大 量有关西方消费历史的文献，对1 6 至1 9 世纪( 尤其伊丽莎白时代) 的一些重要消 费现象作了较为透彻的研究。有些学者正是在探讨消费历史的过程中，逐渐开始 对消费文化进行自觉地研究，发现和认识消费所具有的文化特征。有的学者从十 分有趣的“狄德罗效应”发现消费具有时代文化特征。1 8 世纪，法国著名哲学家 狄德罗曾在其著作中，为他所穿服装过时而表现出某种伤感。透过事情的表面， 他们论述了不同类型的商品体现出不同的文化属性并维持、延续这些文化属性的 观点。 西莉亚卢瑞( c e l i al u r y ) 也在分析当代西方消费文化时指出：“消费文 化是2 0 世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。对物的文化意 义的分析，成为研究消费文化的重要环节。”o “意义说”肯定了消费具有的文化属性。即“消费行为是由文化因素形成、 推动并制约的；消费商品的设计与生产系统既是物质生产部门，也是一个文化 产业部门；使得消费者花费时间、精力、收入而获得的消费商品包含着丰富的 文化内涵。消费者通过所购买商品中的文化内涵，体现出各自的文化意向展示文 化范畴、准则，创造文化模式，建立和维持各自生活方式，确立自我认同观念，并且 促使社会发展。” 二、意识形态说 国外学者在各自的研究领域对消费文化进行了界定，但已不满足消费文化仅 仅是种“意义”的观念。他们针对现代后期逐步形成的以大规模消费为特征的消 费社会，提出了比较宽泛的消费文化概念。在鲍德里亚早期的消费文化观中，消 费文化被看作是一种在消费社会占支配地位的意识形态，“今天，在我们的周围， 存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象， 它构成了人类自然环境中一种根本变化。恰当的说，富裕的人们不再像过去那样 受到人的包围，而是受到物的包围。”回 啦蒲心文：浅论西方精费文化研究【乃，社会科学研究1 9 9 7 年第4 期 【英l 两莉哑卢瑞：消费空化【m 】，张萍译。南京大学出版社2 0 0 3 年1 1 月第1 版，第1 页，西莉亚 卢瑞，英国兰开斯特大学社会学系的岛级讲师 国同 每转引自罗锕、王中忱：消费文化读奉i m ，北京：中国社会科学出版社，2 0 0 3 年6 月第1 版，第1 页 4 第一章消费文化 以法兰克福学派为代表的文化批判学派提出了消费文化的另外一绅“意识形 态说”，我们可以称之为“异己的意识形态说”。“他们在针对大众文化的批判和 消费社会的论述中，通过有关文化工业、大众文化、文化拜物教的种种讨论，将 人们的视野从生产领域转向了消费及文化领域。他们的理论是以批判的眼光剖析 西方消费文化。他们对消费文化研究的特点是，把它上升到政治和意识形态的层 面上，认为西方消费文化隐含着政治目的和操纵意识，对人们生活方式起着麻醉 和物化的效果。在一种同一的和大众的消费文化的统摄下，消费者产生的是虚假 需要，人们的生活世界殖民化了，他们面对众多的商品，却已失去了判断和选择 能力。消费者不再有创造和解读消费文化的欲望，因为这时的消费文化已不再是 一种基于消费者需求生产出来的与消费者贴近的日常生活文化，而成了一种异己 的意识形态力量。” “意识形态说”肯定了消费文化作为一神消费活动中的支配力量的存在，即 “意识形态不仅要反映现实，或为之提供合理依据，还有认识或智能的因素。它 一旦形成，就开始有自己的生命。”。 三、地位说 消费文化“意识形态说”对具体的消费实践和消费产生的政治话语重视不够， 对消费作为社会实践活动的具体过程缺乏充足的认识和理论的提升，从而使消费 文化理论存在严重缺憾。一些学者对消费文化作为一种意识形态的具体地位进行 了界定。“消费文化既不是与社会无涉的、独立自足的符号体系，也不是既定的 社会现实和社会秩序的消极和直接的反映，它是连接主观存在与社会结构、连接 符号体系与社会空间韵重要桥梁，是具体钓社会实践。”。 社会学家迈克费瑟斯通( m f e a t h e r s t o n e ) 也指出：“使用消费文化这个词 是为了强调，商品世晃及其结构化原则对理鼹当代社会来说具有核心地位。这里 有双层的涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程于物质产品的使用， 体现的不仅是使用价值，而且扮演着沟通者的角色；其次，在文化产品的经 济方面，文化产品与商品供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起， 。郭景萍：生产消费文化和媒体消费文化们，广东商学院学报2 0 0 2 年第3 期 。【美】丹尼尔贝尔：资本主义文化矛盾【 q ，赵一凡、蒲隆、任晓晋译，上海：三联书店出版社1 9 8 9 年5 月第1 版，第1 0 8 页 张意：作为符号权利的文化皮埃尔布尔追厄德文化社会学导论l d 】( 博士论文) ，转引自罗钢、 王中忱：消费文化读奉l m 】，北京；中国社会科学出版社，2 0 0 3 年6 月第1 版第3 9 页 5 第一章清费文化 运作于生活方式之中”。 1 1 2 国内的研究 中国对消费文化的研究起步较晚，但是对消费文化的概念十分重视，“在 1 9 8 5 年之前，虽有消费文化一词见诸于消费经济杂志( 1 9 8 9 ) 和当 代消费经济辞典( 1 9 9 1 ) ，但大部分著述还侧重于精神文化消费问题的论述。” 从2 0 世纪8 0 年代对文化消费的讨论开始，到1 9 9 2 年1 月消费经济杂志发 表了于光远的谈谈消费文化。正式拉开了消费文化在国内的研究，此后的几 年消费经济陆续开展了关于消费文化的讨论，刊登了一系列消费文化的相关 文章，消费文化在国内的研究也渐渐走向深入。随着近年来费瑟斯通的消费文 化与后现代主义、鲍德里亚的消费社会、西莉亚卢瑞的消费文化等著 作的译介和传播，进一步推动了国内消费文化的相关研究。总的说来，国内学者 的研究可以概括为综合说、消费主义说。 一、综合说 肖浩辉在1 9 9 4 年发表的加强消费文化研究，提高消费文明中写遘：“从 广义上讲，消费文化是指消费物质文化和消费精神文化的总和；从狭义上讲，消费 文化就是消费在人们观念形态上的反映，包括消费哲学、消费价值取向、消费道 德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成 的反映消费特点和理解的观念形态的总和。”。 张磐等人在1 9 9 4 年消费经济杂志开展的“如何加强对消费文化的研究 和引导”座谈会上认为：消费文化“是指消费者的消费价值判断、指导思想与行 为准则以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。” 尹世杰在1 9 9 5 年发表的略论消费文化中认为：“消费文化是消费领域中 人们创造的物质财富和精神财富的综合，是人们消费生活方面各种创造活动的升 华和结晶，消费文化包含三个方面的内容：一是消费环境。优美的自然环境使人 得到美的享受、艺术的享受，当然是文化的反映。二是消费品，包括劳务产品。 质量好、优美的消费品无论是造型美、色彩美、装饰美、素质美都反映一种文化； 。【英j 迈克，赞瑟斯通：消费文化与后现代主义【m 卜刘精明译译林出版社，2 0 0 1 年版，第 转引自蒋建国：晚清广州城市消费文化研究【d 1 ，7 帅0 5 年暨南大学博士学位论文 宝斯人：1 9 8 5 2 0 0 1 年中国消费文化讨论综述川，学术研究2 0 0 2 年第8 期 肖浩辉：加强消费文化研究，提高消费文明川，消费经济1 9 9 4 年第6 期 晷张磐等：如何加强对消费文化的研宄和引导( 座谈会发言摘要) l j 】，消费经济1 9 9 4 年第 6 2 3 页 期 第一章消费文化 特别是高雅的精神文化产品，能以艺术的魅力使人港移默化，更反映一种文化， 商品经济条件下，商品和劳务的质量越高，反应的文化色彩越浓。三是人们的消 费活动。”。 二、消费主义说 与综合说截然不同的是，一些学者认为消费文化就是消费主义文化，进而对 消费文化持批判态度，黄平在1 9 9 4 年4 月3 日发表在人民日报上的面对 消费文化，要多一份清醒中认为：“所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主 义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众都被相继裹挟进 去的消费至上的生活方式。”o 2 0 0 3 年第0 6 期韵天涯上刊登了黄平的生活方式与消费文化，文中 写道：“我所说的消费文化，更准确的说是消费主义文化( c u l t u r eo f c o n s u m e r i s m ) 。它不同于经济意义上对物品的消耗。两消费主义是指这样一种生 活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺 激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值， 而是它们的符号象征意义。消费主义的需求( 其实就是本雅明等说的欲望) 是被创造出来的，并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值 观念，它使人们总是处在一种欲购情节( b u y i n gm o o d ) 之中，从而无止境地 追求高档商品符号所代表的生活方式，这本身又构成了现代消费社会中社会关系 再生产的条件。根据这个思路，我想谈三个假设。第一，随着改革开放的不 断拓宽，具有消费主义文化特色的生活方式已经开始进入中国人的日常生活。第 二，这个进入，是从大城市囱中小城市再向农村逐渐推进的，由有教养有资 产的社会阶层向其他社会阶层逐渐推进。第三，中国仍然是多种生活方式并存的 社会。”回 1 2 本文使用的消费文化 前面对消费文化在国内外的研究状况进行了整理和分析，论者比较赞同消费 文化综合说的观点，理由如下： 回尹世杰：略论消费文化【j 】，财贸经济1 9 9 5 年第3 期 。转引自尹世杰；关于消费文化的几点思考【j 】，消费经济1 9 9 5 年第4 期 转目i 自陈昕：t 救赎与消费当代中国日常生活中的消费主义 m i 。江苏人民出版社，2 0 0 3 年1 0 月 第1 版，第7 页 7 第一章消费文化 第一、消费文化理论建构仍处在一个打基础的阶段，对消费文化的认识还没 有达到统一的高度，过早的进行批判不符合实际； 第二、中国是否具备资本主义消费社会的典型特征，目前存在很大的分歧， 从消费主义角度理解消费文化不具备完全的说服力； 第三、综合说从文化的角度理解消费文化，符合消费文化的词源解释，即文 化消费消费文化，也符合中国的语言环境； 第四、综合说更倾向从中性词定义消费文化，有利于客观看待中国消费文化 的形成和发展，同时也能够相对全面分析社会实践。 因此，本文选取综合说作为消费文化的定义来源。 1 2 1 定义 “消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。文化中那些影响人类 消费行为的部分，或文化在消费领域中的具体存在形式，都可称之为消费文化。 消费文化包括三个层面：表层，即物质层，包括各种物质产品和劳务；核心层， 郄观念层面，是消费的指导思想、消费价值取向、基本价值观念、消费晶标追求 和道德观念等；连结层，即制度层面，包括消费环境、消费的组织构架、消费的 具体方式和消费行为的规范力量等。简单来说，消费文化包括三个基本层次：消 费品、消费观念和消费方式。”。 这一定义是杨魁、董雅丽在2 0 0 3 年公开发表的专著消费文化从现代 到后现代中界定的，论者比较赞同，但是，两位作者更多的从现代到后现代的 历史演进中分析消费文化不同的表现，并没有对消费文化总体的特点进行论述； 其次，论者并不赞同两位作者关于狭义的消费文化定义“狭义地讲，消费文 化就是消费社会所创造出来的，并保障、规范和制约人们消费的各种文化，是由 社会集团所创造，为大众媒体所传播，为社会大众所接受的，为消费而消费的文 化，包括各类物质产品、精神产品和其它社会消费对象。”。理由如下： 第一、消费文化不是消费社会所戗造的，只要有消费，就有消费文化的存在； 第二、消费文化是社会集团创造的，定义模糊，有待商榷； 第三、消费文化可以通过大众媒体传播，但是不一定完全依靠大众媒体传搔， 国杨魁、董雅丽：消费文化从现代到后现代【m l ，中国社会科学出版社，2 0 0 3 年1 2 月第l 版，第 2 3 贞 鲁同上，第2 7 页 8 第一章消费文化 人际传播、组织传播都是消费文化传播的方式。 而且，消费文化不是消费主义，不能简单的认为消费文化就是消费主义文化。 首先，消费主义( c o n s u m e r i s m ) 是一种把无限占有物质财富、贪婪追求无度消 费作为人生价值取向的生活方式和价值观念。“在西方发达国家里，曾经有段时 期，流行着普遍追求炫耀性、奢侈性和新奇性的消费，追求无节制的物质享受和 消遣，以此求得个人的自我满足，并以此作为生活目的和人生价值。这种消费观 念、风气和行为，人们称之为消费主义。这种主义，重视物质消费，轻视 精神文化消费，重视个人的目前享乐，忽视人的精神价值和人的发展。”。 其次，消费主义的实质是物质主义。“即信奉消费主义的人认为只有物质生 活的丰富和感性欲望的满足才是重要的、有价值的，只有入所占有和享用的物质 财富才是人生意义和价值的象征。”o 消费主义坚持这样一些信条：“第一，消费 是促进经济增长的最有效的活动和手段；第二，消费也是人们精神满足和自我满 足的根本途径；第三，消费也是人生的根本目的；第四，人生的意义就在于消费， 人生的价值就体现为消费的质和量。” 最后，消费主义是依附于消费社会的意识形态。消费主义是理解消费社会的 一个重要概念，“消费社会是对消费品赋予过分价值的社会，趋向于把消费品不 仅当作一切经济活动的最终目的，而且作为最大的利益，整个经济、社会和文化制 度被一种消费物质商品的动力所支配和渗透。”。在这种社会中，消费成了推动经 济增长的决定因素，“为消费而生产”成了经济学家、经理和政治家们的经济策 略。2 0 世纪2 0 一3 0 年代，资本主义国家陷入一场空前的经济危机之中，英国经 济学家凯恩斯认为，经济危机发生的根源是资本主义社会有效需求不足。解决经 济危机应当鼓励消费和投资，于是鼓励消费的经济政策在资本主义国家得到广泛 的重视与实施。消费主义也就成为支配人们消费行为的一种观念。 因此，消费主义与消费文化是两个不同的概念，消费文化也不等同于所谓的 消费主义文化，“消费主义教导人们以追求无穷的物质感性欲望满足的方式追求 幸福，追求人生的价值和意义，这不仅像追求海市蜃楼一样是虚幻徒劳的，而且像 w 尹世杰；关于消费文化的几点思考嘲，消费经济1 9 9 5 年第4 期 掣卢风：麻用伦理学现代生活方式的哲学反思i m 】，北京；中央编译出版社，2 0 0 4 年4 月版，第 1 7 0 页，转引白杨志华、卢风：消费主义批判川，唐都学刊。2 0 1 1 4 年1 1 月，第2 0 卷第6 期 掣杨志华、卢风：消费主义批判川唐都学刊，2 0 1 ) 4 年1 1 月。第2 0 卷第6 期 叫刘建明主编：宣传舆论学大辞典f m ，北京；绛济日报出版社。1 9 9 3 年第3 3 页，转引自陈掘：消 费社会背景下的广告文化批判川，t 新闻与传播研究2 0 t ) 2 年第2 期 9 第一章消费文化 缘木求鱼一样是荒唐的! 帕在我 f 的现实生活中的确存在一部分人不是出自个人 正当发展的需求，而是单纯为了享乐、刺激等目的进行消费，这样的行为是不恰 当的，也不值得提倡。 1 z2 特点 消费文化的三个层面是层层递进、缺一不可的，很难孤立看待其中任何一个， 要全面理解消费文化的内涵，必然要从整体角度上分析消费文化的特点。 首先，消费文化是多元化的，不存在一种共同分享、完全一致的消费文化。 简单的说，消费文化具备了文化的包容性，在现实中造就了多个消费群体，无论 是以何种标准区分的消费群体，彼此间都会存在或多或少的联系，这些联系同样 会衍生出新的消费群体。每个群体都有其独特的消费规则和资源，每个群体所具 有的消费文化被视为能够增强或巩固特定的地位和阶层。随着群体之间的自然过 渡，群体所特有的消费文化也在不断的变化，新的消费文化要素产生，旧的消费 文化要素被放弃。 其次，消费文化是感性化的。康德在判断力批刿一书中把鉴赏区分为纯 粹的和非纯粹的两种，纯粹鉴赏判断是不掺杂感官享受的对单纯形式的喜爱，非 纯粹鉴赏判断则是混合了感官享受、生理欲望和道德诉求等功剥性因素。错鉴康 德的定义，消费也可以区分为纯粹消费和非纯粹消费，满足生活必需的消耗与使 用，可以称其为纯粹消费，例如对生活必需品和一般消费品的消费。如果混合了 感官享受、生理欲望和道德诉求等功利性因素，纯粹的日常消费就演变为非纯粹 消费。随着精神文化消费的比重变大，纯粹消费和非纯粹消费的界限变得十分模 糊，消费逐渐成为填充时间的休闲方式成为一种理想化的过程，除了要求产品 本身的尽善尽美，更希望通过消费让自己的生活品质有所提高，或精致，或舒适， 或便捷，或新奇。这些感性化的诉求不断的使消费变得更有意义，同时也为电视 广告提供了发展的空间。 最后，消费文化对入的影响是潜移默化的，从表面上看，消费者在选择消费 品时都是非常自我的，仿佛没有受到消费文化的支配，在对具体消费的引导和调 节时，消费文化也没有否认人们的选择自由，但是，作为一种文化形式，消费文 化对人的影响又是潜移默化的，通过消费品、消费观念和消费方式的改变渗透到 。杨志华、卢风：消费主义批判川，唐都学刊，2 0 0 4 年1 1 月，第2 0 卷第6 期 1 0 第一章消费文化 生活的方方面面，入 f 1 自觉不自觉地受到了这些影响，最终落实到具体的消费行 为上。 第二章消费文化祝角下的电视广告 第二章消费文化视角下的电视广告 比起传统广告，电视广告的历史不算很长，但是却融合了日益发展的现代传 播技术，因此电视广告也具有了其它形式的广告所无法比拟钓优势和影响力，下 面论者在对电视广告概念界定的基础上，从消费品、消费观念和消费方式三个方 砸对我国电视广告类型加以论述。 2 1 电视广告 人类第一条电视广告诞生至今只有6 0 余年的历史，1 9 4 1 年7 月1 日，n b c 在纽约电视台播放了有史以来的第一个电视广告：布洛伐时钟，时长一分钟，广 告费仅为4 美元。 1 9 7 9 年1 月2 8 日，农历正月初一1 7 点0 5 分，上海电视台屏幕上映出了“上 海电视台即日起受理广告业务”的字样，随即播出了我国大陆第一条电视商业广 告片长1 分3 0 秒的“参桂补酒”广告，揭开了中国电视广告史册的第一页。 虽然我国电视广告发展至今只有不到3 0 年的时间，却已经成为国民经济发 展的重要组成部分，根据现代广告的相关统计，我国电视广告经营额从1 9 7 9 年0 0 3 2 5 亿元( 人民币) 发展到2 0 0 5 年3 5 5 3 亿元。随着我国电视普及率大幅 提高，电视广告的影晌力也越来越大。 2 1 1 定义 简单说来，电视广告就是通过电视媒体播放的广告。这里有两个关键字：“广 告”和“电视”，要定义电视广告，必须先理解广告。 广告作为商品经济发展的产物，以商品交换的产生为前提。“广告”二字， 从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语( a d v e r t e r e ) ， 作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的a d v e r t i s i n g ( 广告活动) 和 a d v e r t i s e m e n t ( 广告宣传品或广告物) 。作为一种熟悉的事物，人人都可以对它 指点评说，可是，又很难把广告的定义本质把握准确这是广告有趣又复杂之处。 现代广告之父阿伯特莱斯克( a l b e r tl a s k e r ) 称广告为“印在纸上的推 销术”( s a l e s m a n s h i pi np r i n t ) ，那是在一个现代化媒体尚未出现的年代。今 天，伴随着各种现代化传播手段的发展，广告已像毛细血管一样触及到生活的方 方面面。我们可以将广告理解为一种说服性沟通的工具，一种以人们的注意和信 第二章消费文化视角下的电视广告 任为预期回报的投资，一种经济和社会的过程等等。丽按照美国市场营销协会定 义委员会的定义，广告“是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员( n o n p e r s o n a l ) 的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍及推广。” 广告的分类很多，按广告内容可以把广告分为经济广告、非经济广告。 1 经济广告 即商业广告，是指在生产，流通及其他服务性行业，以宣传介绍企业生产经 营等各方面信息为主要内容的广告。经济广告是最主要的广告类型，也是广告学 研究的主要对象。经济广告又主要包括以下三种： 商品广告又称产品广告。它是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、 价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该商品的独到之处，给入以何种特殊的利 益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。 劳务广告又称服务广告，比掘余绍银行、保险、旅游、饭店、车辆出租、 家电维修、房屋搬迁等内容的广告。 声誉广告又称公关广告、形象广告。它是指通过一定的媒介，把企业有 关的信息有计划地传播给公众的广告。这类广告的目的是为了引起公众对企业的 注意、好感和合作，从而提高知名度和美誉度，树立良好的企业形象。 2 非经济广告 就某些观念、规则、道德或哲理向公众进行告知、劝导和提醒，旨在为社会 提供无偿服务，义务向公众宣传教育的公益广告。 综合起来，电视广告可以定义为“明确的广告主利用电视媒体播放的商业广 告，主要用于介绍产品、劳务、企业品牌形象等相关信息，以达到观众认可、接