商业地产培训资料.doc

目目 录录 目目 录录 1 第一章第一章 基础知识培训基础知识培训 6 一 商业地产的概念 6 二 商业地产分类 6 1 按存在形式分类 6 2 按产权形式分类 6 3 按商业物业分类 7 4 房屋建筑结构分类 8 三 商圈介绍 8 1 商圈含义 8 2 商圈的构成 9 3 商圈分析 9 四 零售业态的介绍 12 1 业态概念 12 2 业态分类 12 3 业态特点 14 五 零售业种介绍 18 1 业种分类 18 2 业种特点 19 3 品牌介绍 19 六 商业客户介绍 19 1 客户类型 19 2 客户及品牌调查 20 3 商场与客户的基本合作方式 20 4 引进厂商和品牌的原则 21 七 购物中心的各种模式和特点 21 1 按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类 21 2 按购物中心的商场面积规模分类 23 3 按购物中心的定位档次分类 23 4 按购物中心的选址地点分类 23 5 依据国际购物中心协会的分类 24 6 按购物中心的业态复合度的程度分类 24 7 按摩尔购物中心的外观分类 24 八 商业物业设计要点 25 1 住宅首层商业 25 2 三层以下独体商业 26 3 地下商业 26 第二章第二章 商业地产的营销代理商业地产的营销代理 27 一 商业地产代理团队 27 二 商业地产代理步骤 27 三 商业地产代理前期工作 27 一 立项 接受客户委托 进行立项研究和立项过程操作 27 二 可行性研究 经济效益评价 提出评价结论和建议 27 三 市场调查 某一特定事项 特定方向为目标的调查 28 四 商业地产营销代理内容 29 第三章第三章 商业地产市场调研商业地产市场调研 29 一 商业项目市场调查分析一 商业项目市场调查分析 29 1 生活结构调查 29 2 城市结构调查 30 3 零售业结构调查 31 4 消费者的调查 31 5 竞争对手的调查 31 第四章第四章 商业项目销售的业务流程与销售策略商业项目销售的业务流程与销售策略 32 一 寻找客户 32 1 客户的来源渠道 32 2 接听热线电话 32 3 朋友或旧业主介绍来的客户的洽谈 32 4 做直销 DS 33 二 现场接待客户 33 1 迎接客户 33 2 介绍项目 33 3 带看现场 34 三 谈判 34 1 洽谈 34 2 暂未成交 35 四 客户追踪 36 1 填写客户资料表 36 2 客户追踪 36 五 签约 36 1 成交收定金 36 2 签订合约 37 六 售后服务 38 第五章第五章 销售人员的礼仪和形象销售人员的礼仪和形象 38 一 仪表和装束 38 二 名片递接方式 38 1 名片的使用 38 2 名片的索取 38 3 名片的递交与接受 38 4 名片的收存 38 三 微笑的魔力 39 四 礼貌与规矩 39 1 站姿 39 2 坐姿 39 3 交谈 39 第六章第六章 电话礼仪及技巧电话礼仪及技巧 40 一 电话接听要求 40 二 电话跟踪技巧 41 1 电话跟踪中客户与时间的选择 41 2 电话约见要达到的目的 41 3 电话约见的要求 41 4 电话约见的语言艺术 41 三 电话接听的难点处理 42 1 如何获得客户的姓名 42 2 让来电者成为客户 42 四 电话接待的目的与原则 44 第七章第七章 房地产销售技巧房地产销售技巧 44 一 分析客户类型及对策 44 1 按性格差异划分类型 44 2 按年龄划分的客户类型 46 二 逼定的技巧 48 三 说服客户的技巧 49 1 断言的方式 49 2 反复 49 3 感染 49 4 要学会当一个好听众 50 5 提问的技巧 50 6 利用刚好在场的人 50 7 利用其他客户 50 8 利用资料 50 9 用明朗的语调讲话 51 10 提问题时决不能让对方的回答产生对自己不利的后果 51 11 心理暗示的方法 使用肯定性动作和避免否定性动作 51 12 谈判的关键在于 主动 自信 坚持 51 四 如何塑造成功的销售员 52 1 销售员的一些不良习惯 52 2 销售人员类型的划分 54 五 如何处理客户异议 55 1 分担技巧 55 2 态度真诚 注意倾听 55 3 重复问题 称赞客户 55 4 谨慎回答 保持沉着 55 5 尊重客户 巧妙应对 55 6 准备撤退 保留后路 55 7 处理客户异议的方法 55 六 房地产销售常见问题及解决方法 57 1 项目介绍不详实 57 2 任意答应客户要求 58 3 未做客户追踪 58 4 不善运用现场道具 58 5 对奖金制度不满 59 6 客户喜欢却迟迟不决定 59 7 客户下定金后迟迟不来签约 60 8 退定或退房 60 9 一铺二卖 60 10 优惠折让 61 11 合同范本填写错误 61 12 签约问题 62 第八章第八章 商场招商谈判技巧商场招商谈判技巧 62 一 商场招商谈判技巧 62 1 谈判前要有充分的准备 62 2 谈判时要避免谈判破裂 62 3 只与有权决定的人谈判 63 4 尽量在办公室内谈判 63 5 策略交换的需要 63 6 必要时转移话题 63 7 尽量以肯定的语气与对方谈话 63 8 尽量成为一个好的倾听者 63 9 尽量为对手着想 63 10 以退为进 63 11 不要误认为 50 50 最好 64 12 谈判的十二戒 64 二 商业谈判的几个障碍 64 三 谈判的一些原则 65 1 谈判要达成一个明智的协议 65 2 谈判的方式必须有效率 65 3 谈判应该可以改进或至少不会伤害谈判各方的关系 66 四 人的因素如何影响谈判 66 1 生意不成 仁义在 说明了什么问题 66 2 我是否对人的因素给予了足够的重视 66 3 人的因素在谈判中能否解决 66 五 商务谈判礼仪 67 1 谈判准备 67 2 谈判之初 67 3 谈判之中 67 4 谈后签约 67 六 在谈判中旗开得胜 68 1 开局 为成功布局 68 2 中局 保持优势 68 3 终局 赢得忠诚 69 4 销售谈判的主要原则 69 七 如何说服客户接受我们高价格产品 69 八 三维谈判法 69 九 商业地产招商方法 70 1 利用传媒招商 70 2 举办或参加各类招商会议和文体活动招商 71 3 借助中介机构的联络渠道招商 72 4 派出招商小组主动出击招商 重点在国 境 外跨国公司 73 5 以商引商 74 6 聘请招商顾问 75 十 一招商管理的十项基本原则 75 第九章第九章 个人素质和能力培养个人素质和能力培养 78 一 招商人员必须具备的基本素质 78 1 良好的心理素质 78 2 具备相关经济知识 社交能力和语言表达能力 78 3 具备良好的现象判断能力和灵活应变能力 78 二 招商人员的特殊素质 79 第一章第一章 基础知识培训基础知识培训 一 商业地产的概念一 商业地产的概念 人们习惯上将商业物业叫商铺或商业用房 商业物业的功能多样化 既有能满足市民购物 饮食 娱乐 休 闲等需求的社会功能 又有能满足商家经营 商务活动 市民投资等需要的经济功能 二 商业地产分类二 商业地产分类 1 1 按存在形式分 按存在形式分类类 商业地产可分为 大型综合购物中心 商业街 独立商厦 批发零售市场 连锁店 社区商业设施 物流园 区 配送中心 宾馆酒店及餐饮娱乐项目 旅游观光景点 文化服务经营设施 体育经营设施 公用 设施转化 经营设施等 2 2 按产权形式分 按产权形式分类类 虚拟产权商铺 虚拟产权商铺 虚拟产权式商铺的产生和返租模式的出现其实是发展商为了解决大卖场面积消化的难题 购买者拥有一定面 积的产权 但具体商铺位置一般不明确 在此条件下套现是第一位的 只能以市场需要做策略性引导 运用返租 方式是有效的 此种形式在北京 上海 成都等城市已禁止使用 深圳还有部分存在 独立产权商铺 独立产权商铺 独立产权式商铺拥有一个独立的商铺空间 注重项目入市后的经营状况和物业升值 开发商一般采用应将部 分卖场保留 该类型的商铺需要依靠一定规模的产业基础和较为成熟的物流环境 在此基础上 对所经营的业态 业种以及经营环境 经营档次进行升级 从软硬环境两方面入手 提高项目的市场认知度 从而提升项目的商业 价值和发展前景 吸引投资者与经营者共同的投资热情 3 3 按商业物业分类 按商业物业分类 分类方法种类举例 按市场形式分类大型商厦天河城广场 广百新翼 专业市场天河电脑城 白马服装大厦 小区商铺深圳四季花城商业街 祈福新村商业街 购物中心天河城 中华广场 小区配套商铺骏景花园商业街 华景新城商业街 专业市场南岸装饰材料城 美居中心 批发及商贸中心天雄布市 按物业用途分类 餐饮及美食广场百福广场 商业大厦中泰国际广场 时代广场 住宅区商铺即小区配套商业铺位 临街商铺即市区道路临街商铺 步行街露天商铺北京路步行街商铺 按建筑特征分类 地下商城流行前线 康王商业城 商业区物业名汇广场 名盛广场 住宅区物业即小区配套商业铺位按物业区位分类 近郊物业顺德国际商业城 五洲装饰世界 统一经营物业 以产权酒店和商务公寓采用较多或只租不售的 商业物业 按经营方式分类 分散经营物业大部分商铺 除发展商返租外 综合经营物业如大型商厦 小区商铺 按经营类别分类 单一经营物业如专业市场 餐饮及美食广场 销售物业有产权的商铺多以销售为主 租售物业广州国际玩具精品中心按销售方式分类 出租物业天河城广场 宏城广场 产权物业大部分的新建物业 按物业产权分类 非产权物业临建物业或改建商铺 4 4 房屋建筑结构分类 房屋建筑结构分类 类类 型型 编编 号号 名称名称 内内 容容 1 钢结构承重的主要结构是用钢材料建造的 包括悬索结构 2 钢 钢筋混凝土结构 承重的主要结构是用钢 钢筋混凝上建造的 如一幢房屋一部分 梁柱采用钢筋混凝土构架建造 3 钢筋混凝土结构 承重的主要结构是用钢筋混凝上建造的 包括薄壳结构 大模板 现浇结构及使用滑模 开板等先进施工方法施工的钢筋混凝土结 构的建筑物 4 混合结构 承重的主要结构是用钢筋混凝土和砖木建造的 如一幢房屋的梁 是用钢筋混凝土制成 以砖墙为承重墙 或者梁是木材制造 住 是用钢筋混凝土建造 5 砖木结构 承重的主要结构是用砖 木材建造的 如一幢房屋是木制结构房 架 砖墙 木柱建造的 6 其它结构 凡不属于上述结构的房匿都归此类 如竹结构 砖拱结构 窑洞 等 三 商圈介绍三 商圈介绍 1 1 商圈含义 商圈含义 商圈 是指商店以其所在地点为中心 沿着一定的方向和距离扩展 吸引顾客的辐射范围 简单地说 也就 是来店顾客所居住的区域范围 无论大商场还是小商店 它们的销售总是有一定的地理范围 这个地理范围就是 以商场为中心 向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点 零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限 也即有相对稳定的商圈 不同的商店由于所在地区 经 营规模 经营方式 经营品种 经营条件的不同 使得商圈规模 商圈形态存在很大差别 同样一个零售商店在 不同的经营时期受到不同的因素的干扰和影响 其商圈也并不是一成不变的 商圈规模时大时小 商圈分析是百货商店选址的一重大步骤 也是重要的基础工作 商场在选址时 首先要明确商圈范围 了解 服务对象 确定经营范围 评估经营效益 然后确定大致地点和商店规模 2 2 商圈的构成 商圈的构成 商圈大致由三部分组成 即主圈 次圈 边圈 主圈 主圈即主要商圈 也称第一商圈 是指最接近商店的区域 在主要商圈内 消费者去商店购物最为方便 一 般情况下 百货商店 65 左右的顾客来自主要商圈 在主商圈内 顾客在人口中的密度较高 每个顾客的平均购货 额也最高 这一商圈很少与其他类型商店的商圈发生重叠 否则就易出现过度竞争 一般来说 小型商店的核心 商圈在 0 8 公里之内 顾客步行来店在 10 分钟以内 大型商场的核心商圈在 5 公里以内 无论使用何种交通工具 来店 不超过 20 分钟 次圈 次圈即次要商圈 也称第二商圈 是指位于主要商圈外围的次要区域 在这一区域内 顾客较为分散 但消 费者来店购买商品也较为方便 在次要商圈内聚集着百货商店 25 左右的顾客 一般来说 小型商店的次要商圈在 1 5 公里之内 顾客步行来店在 20 分钟以内 大型商场的次要商圈在 8 公里以内 无论使用何种交通工具来店 平均不超过 40 分钟 边圈 边圈即边缘商圈 也称第三商圈 是指位于次要商圈以外的区域 在边缘商圈内 散居着百货商店约 10 左右 的顾客 在这个区域的消费者来商店购买商品中不太方便 一般来说 小型商店的边缘商圈在 1 5 公里以外 顾 客步行来店在 20 分钟以上 大型商场的边缘商圈在 8 公里以外 无论使用何种交通工具来店平均在 40 分钟以上 商圈在受各种因素的影响 其范围和形态状是会经常变化的 一般情况下 商圈形态表现多为各种不规则的 多角型 为便于研究分析 一般将商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的圆心圈型 3 3 商圈分析 商圈分析 商圈分析是指对商圈的构成 特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究 对商场来讲 商圈分 析有重要的意义 它有助于企业选择店址 在符合设址原则的条件下 确定适宜的设址地点 有助于企业制定市 场开拓目标 明确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群 不断扩大商圈范围 有助于企业有效地进行市场竞 争 在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上 开展有针对性的营销 1 1 商圈分析的必要性 商圈分析的必要性 商圈分析是百货商店旱灾行合理选址的基础工作商圈分析是百货商店旱灾行合理选址的基础工作 商场在选择店址时 总是力求以较大的目标市场 来吸引更多的目标顾客 这首先就需要经营者明确商圈范 围 了解商圈内人口的分布状况以及市场 非市场因素的有关资料 在此基础上 进行经营效益的评估 衡量店 址的使用价值 按照设址的基本原则 选定适宜的地点 使商圈 店址 经营条件协调融合 创造经营优势 商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提 在日趋激烈的市场竞争环境中 价格竞争手段仅仅是一方面 同时也是很有限的 百货商店在竞争中为取得 优势 已广泛地采取非价格竞争手段 诸如改善商店形象 进行企业形象设计与策划 完善售后服务等等 这些 都需要经营者通过商圈分析 掌握客流来源和客流类型 了解顾客的不同需求特点 采取竞争性的经营策略 投 顾客之所好 赢得顾客信赖 也即赢得竞争优势 商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件 一家百货商店的经营方针 策略的制定或调整 总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势 通过 商圈分析 可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群 哪些是潜在顾客群 力求在保持基本顾客群的同时 着力吸引潜在顾客群 制定市场开拓战略 不断延伸经营触角 扩大商圈范围 提高市场占有率 商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段 百货商店经营的一大特点是流动资金占用多 要求资金周转速度快 百货商店的经营规模受到商圈规模的制 边圈 次圈 主圈 约 商圈规模又会随着经营环境的变化而变化 当商圈规模缩小时 而百货商店的经营规模仍维持原状 就有可 能导致企业的一部分流动资金的占压 影响资金周转速度 降低资金利润率 2 2 商圈分析应考虑的因素 商圈分析应考虑的因素 人口数量及特点人口数量及特点 包括居住人口数量 工作人口数量 过往人口数量 居民户数和企事业单位数 及相应人口年龄 性别 职 业和收入水平构成等 建设状况建设状况 包括公共交通 供电状况 通讯设备 金融机构等对于百货商店营销的方便程度 社会因素社会因素 分析地区建设规划 公共设施 公园 公共体育场所 影剧院 展览馆 以及本地区的人文等 是否有利于 百货商店的发展 商业发展潜力商业发展潜力 包括购买潜力和现有商场的经营状况 这两个因素是对百货商店影响的最直接因素 在对商业发展潜力进行 分析时 应计算该地区的商圈饱和度 以了解这个地区内同行业是过多还是不足 在商圈饱和度低的地区建店 其成功的可能性必然超过商圈饱和度高的地区 3 3 影响商圈大小的因素 影响商圈大小的因素 百货商店的自身的特点百货商店的自身的特点 百货商店的商圈不仅有别开其他商场和商店的商圈 而且即使同是百货商店 坐落于同一地区 由于其各自 不同的特点 商圈范围也有所区别 造成这种区别的因素有 商店的形象和信誉 服务质量的优劣 商品经营的 特色 价位的高低 以及物质设施的差异等 经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道 其对顾 客的吸引力也会有所差异 相应地 商圈规模也不一致 那些经营灵活 商品齐全 服务周到 在消费者中树立 了良好形象的商店 高圈规模相对地会较其他同行业商店大 百货商店的经营规模百货商店的经营规模 百货商店因其经营规模不同 商圈大小也不相同 一般来说 商店的经营规模大 种类品种多 吸引顾客的 范围也大 但因为规模越大 品种就越多 销售的辐射区域就越广 商圈的半径就越大 应该指出的是 商圈总 是有限度的 不会无限扩张 百货商店的经营商品种类百货商店的经营商品种类 百货商店的商圈在小因其经营的商品种类而异即百货商店的商品经营种类对其商圈大小有重要影响 一般情 况下 以经营日常生活用品为主的百货商店 其商圈大多以主要商圈 第一商圈 为主 而以经营高档大件耐用 消费品为主的百货商店 其商圈的边缘部分可扩展到 12 公里左右 交通运输情况交通运输情况 交通地理条件是影响商圈规模的又一个主要因素 位于交通便利地区的商店 商圈规模会因此扩大 反之则 限制了商圈的延伸 自然的各人为的地理障碍 如山脉 河流 铁路以及高速公路 会无情地截断商圈的界限 成为商圈规模扩大的巨大障碍 所在百货商店在界定商圈和进行商圈分析时 要考虑到影响顾客来店的交通条件 如街道通达程度 公共汽车运行状况 交通设施和管理措施等因素 尽量扩大商圈 使百货商店有更宽的服务面 和更广的服务群 竞争对手的地理位置竞争对手的地理位置 相互竞争的商店之间距离越大 它们各自的商圈也越大 如潜在顾客居于两家同行业商店之间 各自在商店 分别会吸引一部分潜在顾客 造成客流分散 商圈都会因此而缩小 但有此相互竞争的商店毗邻而设 顾客因有 较多的比较选择机会而被吸引过来 则商圈反而会因竞争而扩大 根据有关专家的研究 两家同类型的百货同商 店相距在 1 5 公里以外 8 公里以内 对顾客的争夺是激烈的 两家商店的商圈都会缩小 只有少部分的共同商圈 两家同类型的百货商店距离婚公里以外 随着距离的扩大 竞争程度会逐渐减弱 以至形成各自的商圈 百货商店的促销情况百货商店的促销情况 百货商店的商圈大小固然要受到一系列客观因素的影响和制约 但它决不是固定不变的 百货商店经营者的 主观努力也会影响商圈的变化 如百货商店通过广告宣传 开展公关活动 以及广泛的人员推销与营业推广活动 不断扩大知名度 影响力 吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾 随之商店的商圈规模会骤然扩张 消费者的流动性消费者的流动性 随着消费者流动性的增长 光顾商店的顾客来源会更为广泛 边缘商圈会因此而扩大 商店的整个商圈规模 四 零售业态的介绍四 零售业态的介绍 1 1 业态概念 业态概念 零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动 从事零售活动的基本单位和具体 场所是商店 而商店依据销售形式不同又区分出不同的经营形态 即零售业态 近年来 受国际商业发展趋势的 影响 零售商店的业态形式发生了很大的变革 并且出现多样化和细分化趋势 尽管当前世界各国对零售业态的 定义由于侧重点不同而有所区别 但通常认为 业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态 业态是零售活动的具体形式 通俗理解 业态就是指零售店卖给谁 卖什么和如何卖的具体经营形式 目前 我国理论界对零售业态的研究滞后于现实 不仅理论界自身对零售业态的认识还存在较大分歧 而且 与国内商业主管部门对业态的规范意见也不尽一致 但不管理论上如何争论 实际上 各种新兴业态自九十年代 初引入以来发展势头强劲 超级市场 专业店 专卖店 便利店等如雨后春笋 对我国传统百货商店这一单一业 态形式和众多单体店 独立商店 构成强大冲击之势 1998 年 政府统计系统中的贸易统计年报开始增设零售业态统计 作为试行表 考虑到目前各种业态的发育 程度 以及国家国内贸易局关于零售业态分类规范管理的指导意见 按照科学性与可操作性相结合的原则 我们 在界定零售业态时采取了大多数专家学者的意见 即 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不 同的经营形态 这一概念包括了两方面的含义 其一 确定的目标市场 其二 具体的经营策略 包括 选址 规模 商品策略 价格策略 商店设施 服务方式等 2 2 业态分类 业态分类 1 1 国际上零售业态的一般分类 国际上零售业态的一般分类 对于零售业态的分类 目前国际上主要依据零售店的选址 规模 目标顾客 商品结构 店堂设施 经营方 式 营业时间 服务功能 价格策略等确定 美国把零售店区分为 百货店 超级市场 折扣店 一般商品店 服装专卖店 仓库俱乐部 药店 方便店 杂货店等九类 日本对零售业态的分类与美国基本相同 但增加了自 动售货机 邮购以及无店铺销售形式 当然 同一个大类的业态 还可以进一步细分为更为具体的业态形式 比 如超级市场可以再细分为食品超市和综合超市 这要依据不同的研究内容而定 事实上 由于国际资本的介入 当一种新型的零售业态被引进时 客观上也引进了国际规范和标准 因此许多国家对零售业态的分类是基本一致 的 可以进行多国间的比较和沟通 2 2 我国零售业态的统计分类 我国零售业态的统计分类 尽管国际上对零售业态的分类已比较完善 但在我国进行业态统计时还必须考虑我国的具体情况 1998 年初 研究和设计我国零售商业业态统计时 主要考虑了两方面的因素 一是我国零售各业态的发展水平和所处的生命 周期 从八十年代中期开始的商品流通体制改革 促使旧式百货店 粮油店 副食店 肉菜店等逐步衰落 代之 而起的是处于成熟期的大型百货店 处于增长期的中小型超级市场 专业店 专卖店 便利店等 处于创新期的 仓储式商场 邮购 电视导购和直销 而上述各业态又由于我国地区经济发展的不平衡 在引进和发展上不同步 比如上海在 1991 年组建了 联华 超市公司 出现了中小型超级市场新业态 1994 年出现了便利店 1995 年出 现了电视导购和直销 1996 年出现了大型仓储式超市 大卖场 而 1994 年以后真正规范的连锁超市才在中西部 地区出现 当上海的便利店已发展到 1998 年的 2000 家左右时 中西部地区对此业态还相当陌生 二是统计上的 可操作性 现行零售贸易统计是对零售行为主体进行统计 而一些新兴业态尚不具备这一条件 如邮购零售业务 在我国已有几年的发展历史 主要集中在服饰制造行业 通过邮寄方式出售其产品 统计操作就十分困难 无论 是统计出售方还是购买方均不易实施 因此 统计归类时要考虑大部分地区的业态发育情况和统计实践性 按照 我国零售业态发展的客观进程 在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并 把零售业态分为四大类进行 统计 即 百货商店 超级市场 专业 专卖 店和其他 百货商店百货商店 是指在一个建筑物内 集中了若干专业的商品部并向顾客提供多种类 多品种商 品及服务的综合 性零售形态 其基本特征是 商品结构以经营服装 纺织品 家庭用品 食品和娱乐品为主 种类齐全 以 柜台销售为主 明码标价 注重店堂装修及橱窗展示 这里的百货商店 不是指国民经济行业分类中的 日用百货零售业 而是指经营多品种 多门类的综合性商 店 包括大中小型综合经营的商店 超级市场 超级市场 是指采取自选销售方式 以销售大众化生活用品为主 满足顾客一次性购买多种商品及服务的综 合性零售形态 其基本特征为 商品结构以经营食品 副食品 日用生活品 服装衣料 文具 家用电器等购 买频率较高的商品为主 采取自选销售方式 明码标价 结算设在出口处统一进行 这表明超级市场首先是自助服务的零售商店 毛利低 销量高 以经营生活必需品为主 种类繁多 统计时 将各种类型的超级市场 仓储式商场和会员式超市列入该类 专业 专卖 店专业 专卖 店 是指专门经营某类商品或某种品牌的系列商品 满足消费者对某类 种 商品多样性需求 的零售形态 其基本特征为 商品结构专业性较强 各种不同的规格 品种及品牌汇集 选择余地大 销售 人员有较强的专业知识 能为消费者提供充分服务 采取定价销售和开架面售方式 将专业店和专卖店归为一类统计仅仅是为了统计操作上的方便 其实专业店与专卖店有本质的区别 前者专 门经营某种或某类商品 如时装店 鞋店 食品店 药店 书店 电器店 珠宝店等 后者则专门经营某种品牌 的系列商品 如海尔电器专卖店 李宁牌体育用品专卖店 格力空调专卖店 苹果牌休闲装专卖店等 其他业态 其他业态 指上述未包括的其他业态形式 如便利店 折扣商店 杂货店 邮购商店等 关于连锁店和购物 中心问题 需要说明的是 在零售业态分类中 我们排除了连锁店和购物中心这两种形式 这是因为 连锁店是西方国 家零售商业普遍采用的一种有效的组织经营方式 一个多世纪以来先后出现的百货店 超级市场 方便店 折扣 商店等都是独立于其他类型的零售业态 而连锁店则不同 既有便利店连锁 也有超市连锁 专业店连锁等 随 着市场细分化趋势的加剧 不仅在零售商业 在餐饮业 服务业也都广泛存在着连锁经营的形式 如我国目前发 展较快的超级市场和品牌专卖店 一般都采取连锁经营方式 又如台湾除在上述行业实行连锁之外 还在旅馆业 电脑资讯业 外语及才艺补习班等行业都实行连锁经营 一般而言 连锁商店是指在核心企业或总店的领导下 由众多小规模的 分散的 经营同类商品或服务的零售企业 通过规范化经营 以实现规模效益的经济联合组织 形式 连锁商店应由若干个分店组成 其特征是 经营同类商品 使用统一商号 统一采购配送 采购与 销售相分离 购物中心也不能作为独立的零售业态 购物中心也不能作为独立的零售业态 购物中心是一组零售商店及有关的商业设施的群体组合 其间有百货商店 超级市场 专业店 品牌专卖店 美容美发店 彩扩店 饭店 快餐厅 游戏厅 小影视厅 画廊等 集购物 休闲 娱乐 美食和其他服务功能 于一体 建筑面积较大 有些建筑面积达 10 50 万平方米 与商业街和我国大型商品交易市场类似 属于商业集 聚组织形态 其特点是 众多业主共同组成一个市场或商场 自主经营 自由定价 不受购物中心制约 购物中心的管理机构大多为物业管理 自营商业部分很少 连锁店和购物中心不作为零售业态分组 并不意味着对它们不进行统计 实际上 大多数新型业态店都选择 连锁经营方式以降低成本 增强竞争力 故把连锁作为一种经营方式单独列入统计报表中 而对购物中心 目前 的统计方式是将其视为商品交易市场 由购物中心的管理机构或工商所负责统计上报 3 3 业态特点 业态特点 1 1 百货店 百货店 departmentdepartment store Deptstore Dept 概念概念 在一个大建筑物内 根据不同商品部门设销售区 开展各自的进货 管理 运营的零售业态 特点特点 1 采取柜台销售与自选 开架 销售相结合方式 2 商品结构为种类齐全 少批量 高毛利 以经营男 女 儿童服装 服饰 衣料 家庭用品为主 3 采取定价销售 可以退货 有导购 餐饮 娱乐场所等服务项目和设施 服务功能齐全 4 选址在城市繁华区 交通要道 5 商圈范围大 一般以流动人口为主要销售对象 6 商店规模大 在 5000 平方米以 7 商店设施豪华 店堂典雅 明快 8 目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人 2 2 超级市场 超级市场 supersuper market Smarket S M M 概念概念 采取自选销售方式 以销售生鲜商品 食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态 特点特点 1 采取自选销售方式 出入口分设 结算在出口处的收银机处统一进行 2 商品构成以购买频率高的商品为主 经营的商品应以肉类 禽蛋 水果 水产品 冷冻食品 副食调料 粮油及其制品 奶及奶制品 熟食品以及日用必需品为主 3 营业时间每天在 11H 左右 可采取连锁经营方式 有一定的停车场地 4 选址在居民区 交通要道 商业区 5 商圈范围较窄 以居民为主要销售对象 6 商店营业面积在 500 平方米以上 7 目标顾客以居民为主 3 3 大型综合超市 大型综合超市 generalgeneral merchandisemerchandise store Gstore G M M S S 概念概念 采取自选销售方式 以销售大众化实用品为主 并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的 满足顾客 一次性购全的零售业态 特点特点 1 采取自选销售方式和连锁经营方式 2 商品构成为衣 食 用品齐全 重视本企业的品牌开发 3 设有与商店营业面积相适应的停车场 4 目标顾客为购物频率高的居民 5 商圈范围较大 6 商店营业面积一般在 2500 平方米以上 7 7 选址在城乡结合部 住宅区 交通要道 4 4 便利店 便利店 方便店方便店 convenienceconvenience store Cvstore Cv S S 概念概念 满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态 特点特点 1 以开架自选为主 结算在进口 或出口 处的收银机处统一进行 可采取连锁经营方式 2 商品结构特点明显 有即时消费性 小容量 应急性等 3 营业时间长 一般在 16h 以上 甚至 24h 终年无休日 4 选址在居民住宅区 主干线公路边以及车站 医院 娱乐场所 机关 团体 企事业所在地 5 商圈范围窄小 一般设定在居民徒步购物 5 7min 到达的范围内 6 商店营业面积在 100 平方米左右 营业面积利用率高 7 店堂明快 清洁 货架丰满 8 目标顾客主要为居民 单身者 年轻人 80 的顾客为有目的的购买 9 经营实行信息系统化 开展单品管理 10 便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格 5 5 专业店 专业店 s9eciatitys9eciatity store Sstore S S S 概念概念 经营某一大类商品为主 并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态 特点特点 1 采取定价销售和开架面售 亦可开展连锁经营 2 商品结构体现专业性 深度性 品种丰富 可供选择余地大 以某类商品为主 经营的商品具有自己的 特色 一般为高利润 3 从业人员需具备丰富的专业知识 可以退货 4 选址多样化 多数店设在繁华商业区 商店街或百货店 购物中心内 5 商圈范围不定 6 6 营业面积根据主营商品特点而定 7 7 目标市场多为流动顾客 主要满足消费者对某类商品的选择性需求 6 6 专卖店 专卖店 exclusiveexclusive shopshop 概念概念 专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态 特点特点 1 采取定价销售和开架面售 亦可开展连锁经营 2 商品结构以企业品牌为主 销售体现量少 质优 高毛利 3 注重品牌声誉 从业人员必须具备丰富的专业知识 并提供专业性知识服务 4 选址在繁华商业区 商店街或百货店 购物中心内 5 商圈范围不定 6 目标顾客以中青年为主 商店的陈列 照明 包装 广告讲究 7 7 购物中心 购物中心 shoppingshopping center Scenter S C C 概念概念 企业有计划地开发 拥有 管理运营的各类零售业态 服务设施的集合体 特点特点 1 由发起者有计划地开设 实行商业型公司管理 中心内设商店管理委员会 开展广告宣传等共同活动 实行统一管理 2 内部结构由百货店或超级市场作为核心店 以及各类专业店 专卖店等零售业态和餐饮 娱乐设施构成 3 服务功能齐全 集零售 餐饮 娱乐为一体 根据销售面积 设相应规模的停车场 4 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道 5 商圈根据不同经营规模 经营商品而定 6 设施豪华 店堂典雅 宽敞明亮 实行卖场租赁制 7 目标顾客 以流动顾客为主 8 根据选址和商圈不同 购物中心可分为近邻型 社区型 区域型 超区域型种类 8 8 仓储商店 仓储商店 disc01Intdisc01Int storestore 概念概念 在大型综合超市经营的商品基础上 筛选大众化实用品销售 并实行储销一体 以提供有限服务和低价格商 品为主要特征的 采取自选方式销售的零售业态 特点特点 1 选址在公路边 交通要道和利用闲置设施 2 主要的商圈人口为 5 7 万人 3 商店营业面积大 一般在 4000 m 以上 部分商品部门采取租赁制 把无店名的专业连锁卖场和供应商 引进店内经营 4 商品构成以新开发上市的商品为主力商品 自有品牌占相当部分 主要是面向广大的工薪阶层服务 5 作为价格策略 每天都以较低价格销售全部商品 6 作为商品策略 经营同其他零售业态能进行价格比较的 知名度 普及率都较高的商标商品或价格一般 被众所周知的商品 7 商店设施简单化 将超市开发的销售技术和管理理论 8 仓储商店的价格影响力 大型综合超市商品供应计划的方法及选址理论等融为一体 灵活运用 9 可实行连锁经营 10 设有一定规模的停车场 9 9 家居中心 家居中心 homehome center Hcenter H C C 概念概念 以与改善 建设家庭居住环境有关的装饰 装修等用品 日用杂品 技术及服务为主的 采取自选方式销售 的零售业态 特点特点 1 选址在城乡结合部 公路边 交通要道或消费者自有房产比率较高的地区 2 商品构成主要以房屋修缮和室内装修 装饰品 园艺品 宠物食品 室内外用品 洗涤剂及杂品等 3 作为经营策略 发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等优势 4 提供一站式购足和一条龙服务 5 可采取连锁经营方式 6 6 有一定的停车场 五 零售业种介绍五 零售业种介绍 概念 概念 依商品的功能 款式以及适合的年龄所做的分类 1 1 业种分类 业种分类 消费品 从使用目的上分类从使用目的上分类 再生产品 日常用品 从购买习惯上分类从购买习惯上分类 选购品 专用品 2 2 业种特点 业种特点 特点特点购买频率购买频率价位价位购买习惯购买习惯外部作用外部作用更换周期更换周期地位地位 日常用品高低冲动短不大缺之不可 选购品较低较高计划较长 对服务有 用 重要 专用品非常低非常高考虑再三 先品货 后价格 对专业人 士影响大 重要 量 小 3 品牌介绍品牌介绍 1 1 品牌的概念 品牌的概念 品牌名 品牌中可以读出的部分 词语 字母 数字或词组等的组合 如海尔 TCL 等 品牌标志 品牌中不可以发声的部分 包括符号 图案或明显的色彩或字体 如耐克的一勾造型 小 天鹅的天鹅造型 IBM 的字体和深蓝色的标准色等 品牌角色 是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式 如海尔兄弟 麦克唐纳 米老鼠 康师傅等 商标 受到法律保护的整个品牌 品牌标志 品牌角色或者各要素的组合 当商标使用时 要用 R 或 注 明示 意指注册商标 2 2 品牌在市场营销中的作用与意义 品牌在市场营销中的作用与意义 品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择 缩短消费者的购买决策过程 选择知名的品牌 对于消费者而言无疑是一种省事 可靠又减少风险的方法 造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间 在传统的市场竞争中 当消费者形成鲜明的品牌概念后 价格差异就会显得次要 当给不同品牌赋予特殊的个性时 这种情况就更为明显 品牌可以超越产品的生命周期 是一种无形资产 由于需求的变更和竞争的推动 除了少数产品 极大 多数产品不会长久地被消费者接受 一般而言 产品都有一个生命周期 会经历从投放市场到被淘汰退 出市场的整个过程 包括投入 成长 成熟和衰退四个阶段 六 商业客户介绍六 商业客户介绍 1 1 客户类型 客户类型 直接厂商直接厂商 商品生产者 直接进行销售业务 一般只会选择在一级城市 经销商经销商 生产厂商把产品拿给某个公司 使之具有某个地域的垄断权 但必须拿钱 给厂商进货 可能会在经营过程中经常断货 相对压力较大 代理商代理商 具有大范围地区的经营垄断权 与直接厂商关系好 可以不拿钱进货 厂商铺底后 再现款进 货 也可以向直接厂商交押金 货品不需要付款 经营情况会优于经销商 厂商设立的分公司或办事处厂商设立的分公司或办事处 在销售比较好的地方或者在城市发展潜力较好的地方 要求厂商或公司一 定是法人 具备开增值税发票的资格 2 2 客户及品牌调查 客户及品牌调查 广告宣传 了解厂商在各大商场 各种媒体上的广告促销 厂商资料了解 1 业种调查 2 业态 A 形象柜 B 专柜 C 自营 3 厂商希望销售的楼层 展示面积 4 厂商的性质 个体 国营 代理商的性质 5 厂商的资料 电话 传真 联系人 6 商品属于什么流行趋势 7 商品的价格 平均价格 价格带 商品档次化分 8 商品的生产方式 自产 代理加工 进口 9 商品的业绩状况 厂商合作意愿 10 厂商希望合作的条件 3 3 商场与客户的基本合作方式 商场与客户的基本合作方式 合作条件 1 联营方式 1 抽成 23 30 销售额倒扣 租金 2 包底 厂商最低销售额 做不到保底则要赔保底 3 厂商费用 装璜费 自装 代装付费 员工薪资 专柜 自营 促销费用 其他 广告橱窗 2 租赁方式 1 租金 根据商场具体情况和当地市场决定 2 按金 即是押金 一般相当于三个月的租金 3 上期 一般相当于一个月租金 3 合作方式 1 联营 商场不需要拿钱进货 联营 月结 主要用于百货店 超市 专业店等业态 经营成本较低 2 直营 要拿钱进货的商品 大家电 超市 较好的品牌 抽成较高 3 租赁 主要存在于购物中心 百货店中的金店 高档钟表 咖啡店 婚纱 4 4 引进厂商和品牌的原则 引进厂商和品牌的原则 1 符合商场规划和定位 2 符合商场经营需要 3 商场还未引进的品牌 4 品牌知名度在国内外有一定地位 5 品牌具有市场适销能力和较强的竞争力 6 以大中型企业 三资 企业 贸易公司 总代理 总经销 以及批发部为主要对象 小型 集体企业 民营 企业为次要对象 7 坚持 择优 择近 少环节 低成本 尽量做到 零 环节 8 具有良好资信和具备法人资格的供应商 其产品必须在合法经营范围内 通过对品牌的评介 结合商场品牌 引进原则 确定需要引进的品牌 七 购物中心的各种模式和特点购物中心的各种模式和特点 1 1 按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类 按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类 1 1 物业型购物中心 物业型购物中心 物业型购物广场 SHOPPING PLAZA SQUARE CENTER 一般由大房地产商开发建在市中心黄金地段 实行的是租赁制 特点 面积一般在 5 至 10 万平方米左右 由 于面积还不够大 故其定位还必须突出某一目标顾客群体 所以入驻的业态一般不齐备即业态业种的复合度不够 通常定位于高端市场 大租户以高级百货为主 许多业态没有引入 还称不上真正的摩尔购物中心 MALL 物业型摩尔购物中心 MALL 又称普通摩尔购物中心 MALL 普通摩尔的物业所有者一般不进行零售经营 而是将场地出租给专业零售商 委托专业管理公司进行管理 实行所有者 管理者与经营者的分离 优势互补 既可保证和提高管理水平 又可 使摩尔以一个统一的社会形象面对消费者 同时由于摩尔内的各零售商分别经营自己的产品 可以充分展示自己 独特的品牌形象和经营风格 这种购物场所的组织和构造形式 包含着一种促销思想 即要让消费者在购物场所 尽可能停留较长时间 普通摩尔购物中心 MALL 由大房地产商按 MALL 的要求设计开发建在市中心黄金地段或城郊 居民聚居区 实行的是租赁制 特点 面积比购物广场大许多 一般在 15 至 30 万平方米左右 业态业种的复合 度高度齐全 一般为全业态全业种经营 物业型购物中心在东南亚的香港 新加坡等地发展的很多 其代表有 香港时代广场 海港城 太古广场 又一城 新加坡义安城 Ngee Ann City 莱佛士城 Reffles City 威士马广场 Wisma Atria 先得坊 Centre Point 菲律宾马尼拉 GLORIETTA PLAZA 和香格里拉广场 SHANGRILA PLAZA 马来西亚吉隆坡刘蝶购物 中心 LOW Yat Plaza 燕美购物中心 Imbi Plaza 乐天购物中心 Lot 10 泰国曼谷世界贸易中心 World Trade Center 暹罗广场 Siam Center River City The Emporium 台湾的京华城 中华城 台茂购物中心 厦门 SM 城市广场 海外的著名 SHOPPING PLAZA SQUARE 一般都只租不售 以便保持购物中心自 身的品牌形象和管理力度 国内的代表有 香港九龙仓投资的 上海时代广场 北京时代广场 香港和记黄浦投资的 上海梅龙镇广场 北京东方广场 香港嘉里投资的 上海嘉里不夜城 北京国贸中心 2 2 百货公司型购物中心 百货公司型购物中心 由大型连锁百货公司发展或扩建而成 面积一般在 10 至 15 万平方米左右 由于面积还不够大 故其定位也 还必须突出某一目标顾客群体 入驻的业种一般很齐备但业态的复合度还不够 通常定位于高端市场 以自己的 百货公司为主 虽然百货公司自身的超市一般也很大很有特色 但一般没有引入大卖场 家具城 玩具反斗城大 卖场等业态 仍称不上真正的摩尔购物中心 MALL 但随着百货公司型购物中心不断扩建及兴建 2 馆 别馆等 不 同业态也正被引入百货公司型购物中心内 迈向真正的摩尔购物中心 如亚洲最大的百货公司型购物中心 新光 三越百货台南新店 面积达 16 万平方米 引进了几乎所有的业态 已经称得上真正的摩尔购物中心 MALL 了 百货公司型购物中心比纯物业型购物中心有一定的优裕性 体现在百货公司由于信誉佳 客户关系多 营销 促销管理水平高 故招租招商较容易 且业绩一般也较佳 其代表有 台湾远东百货集团的大远百购物中心 台 湾新光三越百货的台南购物中心和台北信义 2 馆 东京高岛屋百货 汉城乐天百货总店 内地的代表有 北京庄 胜崇光 SOGO 百货 上海第一八佰伴商厦 武汉广场等 3 3 连锁摩尔购物中心 连锁摩尔购物中心 MALLMALL 由专业的连锁购物中心集团开发并经营 特点 自营比例较高 50 至 70 左右 连锁摩尔购物中心是指 由专业连锁购物中心集团开发并经营 自营比例较高 自营百货公司 超市 影城 美食城等 业态业种的复合 度极度齐备 商品组合的宽度最宽深度最深 定位于家庭 全家 全客层 能满足全客层的一站式购物消费和一 站式文化 娱乐 休闲 餐饮享受的特大型购物中心 专业连锁购物中心可解决购物中心的招租难题 可迅速实 现购物中心的全面开业 且管理促销的力度和号召力比普通购物中心高许多 对我国而言 由于国内的商品的品 种和各类专卖店只有国外的 30 左右 购物中心的招租就更难 所以专业连锁购物中心是一种值得推广的购物中心 经营模式 但专业连锁购物中心的经营管理的要求和难度比其他业态更高 且国内仍没有出现专业连锁购物中 心 所以最好能引入外资的专业连锁购物中心集团 如菲律宾的