（工商管理专业论文）君康医疗器械公司发展战略研究.pdf

摘要 随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人民对医疗服务提 出了更高的要求。而作为医疗卫生事业的重要支柱之一的医疗器械行 业近年来也得到了迅猛发展。加入w t o 后国外医疗器械厂家和资本 的迅速涌入和积极布点，国内医疗器械厂商的渠道整合，使得我省医 疗器械经营企业间竞争也更加激烈。本文试图在吸收借鉴相关学术理 论的基础上，通过分析和研究医疗器械企业的战略特点以及君康公司 创立和发展之初所面临的企业内外环境、内部能力，来指导君康公司 制定发展战略。 本文对君康公司的企业定位和发展战略问题进行了分析和研究， 首先对国内外研究现状和相关理论进行了介绍，接着对我国医疗器械 企业的特点和行业环境进行了分析，对医疗器械企业的动态竞争思维 做了相关介绍，然后运用波特模型和s w o t 分析对君康公司的行业 环境和企业的机会与威胁、优劣势进行了相关分析，明晰了企业的市 场竞争地位和企业能力。最后，通过前面的相关环境分析与市场细分， 确定了君康公司基于企业能力的企业发展战略，并通过企业的实际运 营结果对企业先前战略进行了评价和部分修正。 关键词：企业环境，企业能力，发展战略，选择评价 a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n t o fo u rn a t i o n a l e c o n o m y a n dt h e i m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d ，h i g h e ra n dh i g h e rd e m a n d s a r e p r o p o s e di nm e d i c a ls e r v i c e s n a t u r a l l y , a so n eo ft h em o s ti m p o r t a n t b a c k b o n e so fm e d i c a ls e r v i c e ，m e d i c a ld e v i c ei n d u s t r yh a sd e v e l o p e d r a p i d l yr e c e n t l y a f t e rt h ee n t r yo fw t o ，m e d i c a ld e v i c em a n u f a c t u r e r s a th o m ea n da b r o a ds e e kt op o u rt h e i ri n v e s t m e n ti na l lp r o p e ra r e a s ， w h i c ht o g e t h e rw i t ht h ei n t e g r a t i o no fa l lm a r k e t i n gc h a n n e l sm a k e st h e c o m p e t i t i o na m o n g o u rp r o v i n c i a lm e d i c a ld e v i c ed i s t r i b u t o r sm o r ea n d m o r ef i e r c e b a s e do nr e l a t e da c a d e m i ct h e o r i e s ，t h i sp a p e rt r i e st op r o b e i n t ot h es t r a t e g i cc h a r a c t e r i s t i c so fm o d e mm e d i c a ld e v i c ei n d u s t r ya n d t h ei n t e r n a la n de x t e r n a lc o n d i t i o n sf o rt h ef o u n d i n ga n di n i t i a l d e v e l o p m e n to fj u n k a n gm e d i c a ld e v i c e sc o m p a n ya n di t sp o t e n t i a l c a p a b i l i t yf o rf u t u r ed e v e l o p m e n t ，h e n c ei n s t r u c tt h ec o m p a n y t os e ti t s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h i sp a p e rm a k e sa na n a l y s i so ft h ec o m p a n y sp o s i t i o n i n ga n d d e v e l o p m e n ts t r a t e g y f i r s t l y , i ti n t r o d u c e st h er e a s e a r c ho b j e c t i v e sa n d s i g n i f i c a n c e ，s t a t u sq u o o fs i m i l a rr e s e a r c ha n dr e l a t e dt h e o r i e s s e c o n d l y , i tl i s t si nd e t a i lt h et y p i c a lc h a r a c t e r i s t i c so fo u rm e d i c a ld e v i c ei n d u s t r y a n da n a l y s e st h ed y n a m i cc o m p e t i t i o nt e n d e n c ya m o n gm e d i c a ld e v i c e i n d u s t r y t h i r d l y , i tm a k e su s eo ft h ep o r t m o d e la n ds w o tt op r o b e i n t ot h eo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g ef o rj u n k a n g ，h e n c em a k ec l e a rt h e p o t e n t i a ls t a t u sa n dc a p a b i l i t yi nt h em a r k e t f i n a l l y , b a s e d o nt h ea b o v e a n a l y s i sa n dr e s e a r c h ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g yi ss e tf o rj u n k a n gb yg i v i n g s u p p l e m e n t t oa n dc o m m e n to ni t sf o r m e rd e v e o p m e n ts t r a t e g y k e yw o r d s c o m p a n yp o s i t i o n i n g ，c o m p a n yc o m p l i c i t y , d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , c h o i c e 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 日期：逍年兰月一日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 储躲删新签名碱嘶堕年月一日 硕士学位论文 第l 章绪论 1 1 引言 第1 章绪论 医疗器械是医疗卫生事业的重要支柱之一。现代医疗器械行业是高新技术 充分交叉与融合的边缘行业，也是知识、资金密集，多学科交叉，具有高附加 价值且竞争激烈的高科技产业，是一个国家制造业和高科技水平的标志之一。 随着科学技术的进步，新的物理，化学方法和工程技术不断被应用于医学，医 用产品越来越多。2 0 世纪9 0 年代以来，医疗器械产业是世界上发展最快，贸易 往来最活跃的产业之一。医疗器械产业销售总额增长率保持在6 - 1 0 之间，产 品的国际贸易每年以2 5 的速度增长。医疗器械产业在保障民众的身体健康和提 高生存质量方面发挥着越来越大的作用。为了保证产品质量的安全和有效，1 9 9 2 年成立了以加拿大、欧共体、美国、日本等为创始成员国的全球协调工作组， 目的是协调各国间管理法规、质量标准和质量认证规范的差异。可以预见，医 疗器械行业将会形成国际协作的大发展。医疗器械的重要性不在于它的经济效 益和产业拉动效应，而在于它的社会效益一b - u p 在于它对人类的本身贡献。随 着生命科学，工程学和电子科技的发展，医生在进行对病人病况的判断和治疗 等活动时对医疗器械的信赖度越来越大，医疗器械的发展使得提供快捷便利的 医疗服务成为可能u 。 1 1 1 研究背景 随着我国经济的迅猛发展和人民收入水平的提高，人民对医疗服务提出了 更高的要求，近年来我国医疗器械发展同样十分迅猛。医疗产品的生产、研制、 销售已经打破了行业地域界限，医疗器械生产和经营单位快速增长。据不完全 统计，我国现在专业生产厂商和兼营生产厂商已超过7 0 0 0 家，生产超过3 4 0 0 个品种，1 0 0 0 0 多种规格。而湖南通过注册获准进行医疗器械销售、生产的企业 已经超过1 2 0 0 ( 还不包括全国性的销售公司和厂家在湖南设立的销售办事处) 同时还保持着每月增加2 - 3 家企业的速度增长川。因而医疗器械企业面临着如何 挑选战略合作者、精选经营类别、保证资金链条、如何建立和巩固销售渠道， 提高企业的品牌的知名度、规范销售手段等各项难题和挑战。作为医疗器械行 业后来者的君康公司，要想在激烈竞争的市场站稳脚跟，继而提高企业的竞争 能力和竞争地位，不能不对企业未来进行筹划。 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 2 研究的目的和意义 我国医疗器械行业的销售总增长率保持在1 0 一1 4 之间，到2 0 1 0 年我国医 疗器械行业总产值将达到1 0 0 0 亿元。但是，市场的需求并不代表公司的利润， 我国的医疗器械行业发展不容乐观。迄今为止，医疗器械的不少关键技术和核 心技术都被发达国家的大公司掌握，国内医疗器械市场的7 0 为国外产品所占 有。 我国医疗卫生事业正在经历巨大的变革，一方面由于物资文明的进步和人 口老龄化、生活环境、社会竞争、生活节奏等社会因素地变化导致疾病模式的 变化。许多严重威胁人类生命和健康的许多疾病转而都与人类的饮食习惯、生 活节奏、社会境遇、心理状态密切相关。这就导致了建立在解剖学、实验生理 学、细胞病理学等基础上的近代医学一生物医学模式向生理一心理一社会相结 合的新医学模式转化。另一方面，世界性的医疗费用的恶性膨胀把现代的医疗 卫生体制推向崩溃的边缘，已成为整个社会不堪承受的负担。以美国为例：美 国1 9 9 7 年的医疗费用支出己占g d p 的1 6 8 ，2 0 0 0 年达到g d p 的1 9 。照此趋 势，到了2 0 1 0 年美国的医疗费用支出将达到g d p 的2 8 - - 一一而美国经济学界 认为如果医疗费用达到g d p 的2 5 贝j j 意味着美国整个医疗卫生体制的崩溃! 而我 国的医疗费用增长率高达3 0 ，远远高于国民经济的发展速度。为有效控制医疗 费用，迫使人们重新思索医学的目的与未来医学发展方向的指导原则。“旨在 治愈疾病的高科技发展，转移到公共卫生的进步上来”、“医学应该努力使其 的目的适应经济现实 、“公平和公正的医学”、“所有人都供得起的医学” 等指导原则被越来越多的国家政府部门和医学界有识之士接受和采纳。医学模 式和医学目的的变化，也必然带来营销模式和手段的变化w 屹。 我省目前医疗器械经营企业大小不一，竞争力参差不齐。许多企业为家族 式经营或单独为了短期效益而成立的企业。正是因为如此，许多企业并没有长 远的计划或者说对未来信心不足。长期在低水平重复的路上恶性竞争，导致服 务创新意识不足甚至没有。而医疗卫生行业的“崇洋”意识也影响着医疗器械 经营企业对产品有效性的选择。 而君康医疗器械有限公司的战略研究目的就是要解决企业的市场定位、市 场进入方式、环境适应性、资源适应性等一系列问题。以达到特定用户能够在 市场上很容易的将君康公司和其他竞争者区分辨认。 2 硕士学位论文第1 章绪论 1 2 国内外研究现状 上世纪六十年代初美国学者钱德勒在其战略与结构中给战略管理下了明 确的定义，揭开了企业战略问题研究的序幕。他认为：企业战略是影响和决定 企业的基本长期目标与目的，选择企业达到既定目标所遵循的路线途径，并为 实现这些目标和途径对企业已有资源进行最优化的配置。在其论著中，他首先 详细、全面地分析了战略环境和组织结构之间的互动关联。他经过仔细分析后 得到结论：企业战略应当适应环境变化，随着战略的发展变化而变化。六十年 代中期，安德鲁斯及其同事，提出将战略构造区分为制定与实施两大部分，在 制定过程中要用到s w o t 分析法，既全面分析组织优势与劣势，机会与威胁的相 互制约因素。认为企业战略是使组织自身的条件与所处环境的机会相适应。要 求企业战略要通过一种模式，让企业形成自己的特殊的战略属性了竞争优势。 在同时期，另一学者安索夫在其公司战略中，正式将企业战略分为企业总 体战略和经营战略两大类。七十年代初。美国学者肯尼迪r 。安德鲁斯在公 司战略思想中，首次提出了公司战略思想问题。充分阐述了制定、实施公司 战略的分析方法。同时，他深入研究了高层管理者在战略制定与实施中的地位 和作用，认为高层管理者是制定战略的设计师与指导者，并敦促战略的实施过 程。与此同时，安索夫根据已有的战略研究理论和自己在企业中总结的实际经 验，提出一整套关于制定公司战略的方法。在1 9 7 2 年，他在企业经营政策 杂志上发表了战略管理思想一文，正式提出了“战略管理”的概念。1 9 7 9 年，安索夫其战略管理一书中，系统的提出了战略管理模式，即企业的战 略行为模式。安索夫认为，战略行为是一个组织对其环境的交感过程以及由此 而引起的组织内部结构变化的过程，提出了“外部环境”、“战略预算 、“战 略动力”、“管理能力 、“权利结构 、“战略领导”、“战略行为 等八 大要素。在这一时期，波特提出了一系列富有特色的核心概念。经过经济学语 言的规范描述，这些概念获得广泛认可并极具操作化。他们包括了竞争战略、 竞争优势、国家竞争优势、定位、五种力量结构、战略集团、竞争范围、价值 链、横向战略、关联等战略涵义特性及分析工具。构成一个庞大的分析综合框 架，从而实现了波特对企业战略研究方法论的变革，即由模型研究转向分析框 架的建立瞄卜2 制。而在上世纪九十年代，随着交通通讯的迅猛发展，国际政治、 经济格局的变化与重组，区域经济集团的加快发展以及网络时代的到来，企业 面临的环境比以往任何一个时期来得多边复杂。而战略管理是一预测和分析未 来的竞争环境为基石，以寻求长期竞争优势为目标的一种先进管理方法，在某 3 硕士学位论文第l 章绪论 种程度上讲，就是企业竞争获胜的法宝。理论界开始用新的工具，新的思路来 研究企业战略。提出了企业核心竞争能力的思想。 目前国内外对医疗器械经营企业战略的实证研究很少。对医疗器械的主要 研究对象限于法规监督、风险防范、标准化建设和对生产企业的研究。对于医 疗企业经营企业，国内外一般是作为一个市场渠道放在物流环节提及。 医疗器械市场是通过目前的医疗器械产品与市场份额的增长达到企业成长 的目的。医疗器械市场开发是为企业寻找新的消费群，使产品承担新的使命， 以此作为企业成长的态势。医疗器械产品开发是创造新的产品，以逐步替代现 有产品，从而保持企业成长的态势。一家企业，即使人力，物力，财力与竞争 对手相差无几甚至远不如对手，也可以获得相对竞争优势。其关键就在于事先 确定什么是提高市场占有率及盈利能力的成功要素，然后明智地将资源从新调 度分配，借以改进在该成功要素方面地表现。但是在同一产业领域，所有竞争 者都懂得分析成功要素，努力实行强化经营组织能力差异的竞争战略。那么结 果将会是没有任何竞争者可以取得相对优势，因为相等的活动会相互抵消，使 各竞争者无法凸现其独特优胜之处。市场竞争状况是瞬息万变的，因而企业不 能寄希望依靠其要素取得经久不衰的竞争优势，即没有不可模仿的差异化或不 能超越的差异化。 医疗器械企业在不同的企业发展阶段需要相应的战略管理变化。但是无论 战略管理怎么变化，它的基本战略特征始终应具有极大的连续性。一个医疗器 械经营企业持续的良好发展必须以长远的谋划为基础，在一个相对长的时期内 建立起企业的核心竞争能力，战略管理提供的就是这种长远性。在2 1 世纪，医 疗器械企业面对的是一个“持续而不连贯”的环境变化，在这种环境下做出任 何战略性的决策都是困难和复杂的，因而医疗器械企业的战略决策具有其特有 的不确定性。 1 3 本文的主要研究内容 本文为君康企业医疗器械经营企业战略的实证分析。试图通过对企业面临的 战略环境、企业的优劣势、行业竞争态势、行业生命周期和生命周期的分析、 合理细分和选择目标市场、基于企业自身的能力和资源确立企业的战略目标， 指导企业顺利进入医疗器械行业并建立自己的核心竞争力。通过对医疗器械企 业的战略特点分析来确定企业的发展战略和发展方向。本文的研究包括： ( 1 ) 中国医疗器械企业的现状分析：包括了医疗器械企业的战略特点与分 4 硕士学位论文第1 章绪论 析要素和医疗器械企业的发展现状和生存环境分析。 ( 2 ) 君康公司的企业战略环境分析：包括公司现状；企业内外环境分析； 企业s w o t 分析与企业内部能力分析。 ( 3 ) 君康公司的战略选择与评价：包括君康公司战略选择分析和君康公司 战略实施与评价 1 4 企业战略管理的相关概念 1 4 1 企业战略管理的概念 什么是战略管理? 不同的学术流派对此有着不同的表诉，例如： “企业战略管理是决定企业长期表现的一系列管理决策和行动，包括企业 战略的制订、实施、评价和控制。” “企业战略管理是企业制定长期战略和贯彻这种战略的活动。” “企业战略管理是依据企业内外环境变化来制定实施战略，并根据结果的评价 和反馈来调整、制定新战略的过程。” “企业战略管理是企业在处理自身与环境关系过程中实现其宗旨的管理过 程。 m 5 1 1 4 2 企业战略管理的相关理论 明茨伯格( h e n r ym i n t z b e r g ) 在战略历程( s t r a t e g i cs a f a r i ) 一书中，对 当代西方的企业战略进行了归纳，提出了十个战略流派，他对战略的5 个“p ”定 义在此之前已广为人知，即战略是一种计划，一种模式，一种位置，一个视角， 一种计策。并对此做了一个比喻：“我们就是这些瞎子，而战略构成就是我们要 摸的大象，因为没有人能有眼力看到这只野兽的全部，每个人只抓住了其中的 一部分而忽略了其他部分。我们当然不能通过强化其局部得到整只大象，但为 了理解全部，我们也需要知道其局部。 明茨伯格将这些学派和他们对战略过程的看法列举之后提出如下十个学 派： 设计学派：作为概念形成过程的战略构成 计划学派：作为正式过程的战略构成 定位学派：作为分析过程的战略构成 企业家学派：作为具有眼光的战略构成 认知学派：作为思维过程的战略构成 学习学派：作为学习过程中的战略构成 硕士学位论文第l 章绪论 权利学派：作为谈判过程的战略构成 文化学派：作为集体过程的战略构成 环境学派：作为反应过程的战略构成 构造学派：作为转化过程的战略构成 尽管学者们对战略的有不同的理解，然而这是从不同的角度来认识战略的， 战略本身的复杂性在这种研究中逐渐展开，这可能是管理研究中最具挑战性的 难题。 在具体的管理运用中，人们仍然将战略管理视为一个管理过程，这是西方企 业管理领域中的主流认识，即管理的职能与管理过程思想在战略管理中被描述 为战略管理过程。早在2 0 世纪7 0 年代一般战略过程被西方学者描述为六项基 本任务： ( 1 )目标形成 ( 2 ) 环境分析 ( 3 ) 战略形成 ( 4 ) 战略评价 ( 5 ) 战略实施 ( 6 ) 战略控制 这种管理过程的思想在西方广泛被接受。在本研究中，我们注重企业的战 略运用和实践要求，仍然采用这一思想，即战略管理是围绕战略决策的组织实 施而进行的一系列管理活动瞳5 。矧。 企业战略环境的范围很广，企业所面临的一个直接因素就是企业所处的行 业。行业的结构在决定竞争原则和企业可能采取的战略等方面具有强烈的影响。 迈克尔波特认为：一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于其内在的 经济结构。从战略制定的角度看，有五种竞争力量共同决定行业竞争的强度和 获利能力。 企业战略的重要特征之一就是它的适应性。它强调企业组织能运用已占有 的资源和可能占有的资源去适应企业组织外部环境和内在条件的变化。适应的 特殊性决定了这种适应不是简单的线性运动，而是一个循环上升的过程。它明 确地指明组织结构如何适应企业战略的原则。 企业的差异化战略是努力将公司提供的产品和服务与竞争对手明显区分开 来，它应该包括：产品设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经 销网络及其它方面的独特性。差异化战略的成功使得客户对品牌和公司的忠诚 提高由此对产生对价格的敏感性下降使得公司得以尽量避开竞争。 6 硕士学位论文第2 章医疗器械企业的发展现状 第2 章医疗器械企业的发展现状 2 1 医疗器械企业的战略特点、发展现状与动态竞争下的战略思维 2 1 1 医疗器械企业的战略特点 医疗器械企业战略在不同的企业发展阶段具有不同特点，如表2 1 所示啪3 。 表2 - i医疗器械企业战略管理系统的四个发展阶段 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 基本财务规划基于预测的规划 外向型规划战略管理 决定性优先产品生产作业为企业增长而进强化对市场和企业内部资源资源协调 事项控制行有效规划竞争的响应配置，创造竞争优势 年度预算 对环境的中期预竞争分析、战略 战略性性地选择框架、创 主要特征测，静态资源配方案测评，动 造性、灵活性的规划过 面向功能程，支撑性价值评价系 置 态资源配置 统 战略地考虑问 创造未来 价值系统实现预算预算未来 题 医疗器械企业的发展同样需要相应的战略管理变化，但无论战略管理怎么 变化，它的一些基本特征始终具有极大的连续性，对医疗器械企业而言概括起 来有七个方面，如表2 2 所示。 表2 - 2 医疗器械企业战略基本特征 企业 医疗器械企业要在领域里经营还是集中于诊断或治疗中某个领域，具体在什么医疗 经营 器械领域( 如医学影像、医用激光、医用内窥系统等) 里经营一一对此内的问 范围 题，涉及到高层领导人对医疗器械企业的活动边界的看法，也牵涉到他们希望把企 业办成什么类型的企业。 环 环境可分为企业内部环境和外部环境，其中外部环境又可分为一般环境( 宏观) 境 和特殊环境( 行业环境) 。 适 外部环境是医疗器械企业自身不能控制的力量( 如政治、经济、文化、技术等) ， 应 但却是决定企业盛衰的关键冈素之一。 医疗器械企业有起特定的经营对象、产业特点和历史背景。面临多种日新月异的 性 环境冈素因此为了企业的生存和发展，医疗器械企业应时刻关注环境的变化。 资医疗器械企业战略不是孤立地探讨抵消环境带来的威胁和利用环境中暴露出的 源 机会，更要研究医疗器械企业应采取任何战略行动的资源能力问题。 的我国的医疗器械市场有良好的盈利机会，如果医疗器械企业没有一定的资源去投 适资，没有专业能力去掌握需要的高新技术，那么这种机会对企业来说就没有意义， 7 硕士学位论文 第2 章医疗器械企业的发展现状 应 或者说机会不存在。企业在决定利用市场机会的时候，还必须依据企业自身的资源 性状况做出一个“基于企业能力”的决策。 战略管理要求企业要制定长远的经营计划，而这只有在比较了企业能力与主要竞 争对手的资源能后才能做出。加入i t o 对中国医疗器械行业的影响将是长期且深远 的，各医疗器械企业在制定企业战略时，应在一个较长的时间跨度内考虑这一战略 因素 从另一个方面来说，医疗器械企业战略环境还直接涉及到资源的调动，包括投资 的分配，各类医疗器械方面的专业研发、生产和销售人员的招聘、评价、去留、以 及建立医疗器械企业的国内及国际战略联盟等。 进入9 0 年代，世界许多的跨国公司又在进行规模庞大，涉及面极其广泛的兼并 重组活动。这既是对医疗器械企业资源的战略性调动与整合，又是医疗器械企业战 略管理本身的过程 战略管理可以分为三个战略局面，即公司战略、经营战略和功能战略。 战略管理的全局性主要体现在对医疗器械企业各部门活动的整合影响并波及各 全 种功能性决策。在医疗器械内部的各职能部门如：研发、生产、营销、人力和售后 局 服务之间的平衡，以及突出那些职能。 这些层面涵盖了一个医疗器械企业的各级别和各部门的工作，从而也构成了战略 性 管理的命令链体系，战略管理的每一个动作都是通过这些链条贯彻实施和评估反馈 的；同时，战略管理往往构成一个完整的系统，其中的每一个点变化都会引起这个 复杂系统内其他部分的连锁反应。 环境力量( 如加入t t t o 、医改、科技进步) 与医疗器械企业自身拥有的某些资源 能力( 如营销能力，创新能力，研发能力等) 构成医疗器械企业战略管理的客观方 面，而利益相关者( 如股东) 的价值观和期望值的影响则构成了医疗器械企业战略 价值管理的主观方面。 观和从一定意义上说，战略是那些对组织有最大影响的势力的态度与信仰的反映。精 期望神是一支无形的力量。培植一个好的企业文化是企业管理中最需要领导艺术和持久 值功夫的一项。 在战略管理中，文化既是某种管理模式的原因，有时又是某种管理思维的结果。 战略管理为企业文化寻找和决定其最基本的核心因素，那就是这个企业组织的价值 观和对内、对外的期望。 战略管理不是谈“未来的事情”，而是谈论“事情的未来性” 一个医疗器械企业持续的良好发展必须以长远的谋划为基础，在一个相对长的 长 时期建立起企业的核心能力，战略管理提供的就是这种长远性。 战略管理对医疗器械企业在以后较长时间内的运作做出规划，并通过命令链构 远筑一系列支持规划目标实现的举措。医疗器械企业也有可能根据变化的现实做出 某些调整或增减( 但这些都是局部性的，其最终指向仍然应该是原定的规划和核 性 心能力的培养。 当然也确实需要对原定战略进行全局性更改的，如宏观环境突然发生重大医疗 器械企业不可预测的变化时，但这并没有超过战略管理的内涵，而只是进行另一次 战略管理及各项行为。 医疗器械企业战略管理复杂性的来源： 战略决策的不确定性。战略者主要基于自己对未来的设想做出决策，而任何人对 未来的判断都不可能是完全肯定的。在2 1 世纪，医疗器械企业面对的是一个“持 8 硕士学位论文第2 章医疗器械企业的发展现状 续而不连贯”的环境变化，在这种环境做出任何战略性的决策都是困难和复杂的。 战略管理需要对组织或企业有一个整体的眼光，而任何一个部门的专家，经理和 复决策人员都不能独立完成。而必须跨越职能和作业部门界线来处理战略问题，使具 有不同背景、利益、责任和价值观的管理人员基本达成共识。如果采用过分集权化 杂的战略管理模式，由于人的有限理性，其决策质量将无法保证 战略管理还往往涉及到组织结构的变化。然而依据战略的调整相应地调整组织结 性构却是一件非常困难的事情，因为后者一经确定就具有很大的刚性与滞后性。每当 组织内部进行战略变革时，都是各利益方激烈争斗的时候，这无疑给战略增加了更 多的复杂性。 2 1 2 医疗器械企业的战略分析要素 具体的医疗器械企业战略制定和实施的分析需要考虑战略管理的操作问题。 企业战略一般由四种要素构成，即产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协 同作用。医疗器械产品经营也具有上述要素特征，可以借鉴这种分析方法进行 相应分析。 ( 1 ) 医疗器械产品与市场范围 说明企业在医疗器械企业行业中与市场的地位是否占有优势。因为整个医 疗器械行业的定义过宽，其产品、使命和技术涉及很多方面，经营的内容过于 广泛，如果不说明企业的产品与市场范围，那么企业的经营主线将不明确，因 此应根据医疗器械企业的具体情况来阐述。 ( 2 ) 增长向量 又可称为成长方向，它说明医疗器械企业从现有医疗器械产品与市场相结 合向未来医疗器械产品和市场组合移动的方向，即医疗器械企业经营运行方向， 而不涉及医疗器械企业目前产品与市场的态势，如表2 3 所示。 袁2 - 3 成长矩阵 现有产品 新产品 现有使命 市场渗透产品开发 新使命 市场开发多种经营 在上表中，市场渗透是指通过目前的医疗器械产品与市场份额增长达到企 业成长的目的；市场开发是为企业产品寻找新的消费群，使产品承担新的使命， 以此作为企业成长态势；产品开发是创造新的产品，以逐步替代现有产品，从 而保持企业成长的态势；多种经营指的是相对企业来说，它的产品和使命都是 新的，既医疗器械企业进入一个新的非医疗经营领域。 9 硕士学位论文第2 章医疗器械企业的发展现状 增长向量指出了医疗器械企业在医疗器械行业中的方向，而且指出企业计划 跨医疗器械行业界限的方向。以这种方式描述共同的经营主线是对医疗器械产 品与市场范围来描述主线的一种补充瞄川。 ( 3 ) 竞争优势 竞争优势是企业一直所寻求的，表明企业某一产品与市场组合的特殊属性， 凭借这种属性可以给企业带来强有力的竞争地位。企业要获得竞争优势，或者 寻求兼并，谋求在新行业或原医疗器械行业中获得重要地位，或者企业设置并 保持防止竞争对手进入医疗器械行业的障碍与壁垒，或者进行医疗器械产品技 术开发，产生具有突破性的医疗器械产品以替代旧产品。 ( 4 ) 协同作用 它指明了一种联合作用的效果，涉及到企业与其新产品和市场项目相配合 所需要的特征。协同作用常常被描述为1 + 1 2 的效果，这意味着医疗器械企业 内各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效 益总和。协同作用可分为：销售协同既企业各种医疗器械产品使用共同的销 售渠道，仓库等，运作协同一即医疗器械企业内分摊间接费用，分享经验。 协同作用是衡量医疗器械企业新产品与市场项目的一种变量。如果企业共 同经营主线是进攻性的，协同作用则表现在应运用企业最重要的元素，如销售 网络、技术等。如果经营主线是防御性的，协同作用则表现在要提供企业所缺 少的关键要素。同时，协同作用在选择多种经营战略上也是一个关键的变量， 它可以使各种经营形成一种内在的凝聚力。共同的经营除了上述的意义外，还 有更深一层含义，既企业应如何考虑寻求获利能力的范围。产品与市场范围界 定企业的经营内容和范围，增长向量指出这种范围扩展的方向，竞争优势指出 企业最佳机会的特征，协同作用则挖掘企业总体获利能力的潜力，提高企业获 得成功的能力。这四个要素相辅相成，互不排斥，共同构成企业战略的内核 2 1 3 医疗器械企业的动态战略思维 自上世纪九十年代以来，我国企业管理者与国际上的企业管理者一样，在 战略制定和选择方面面临着的一个突出问题，那就是如何在越来越复杂多变， 或者准确地说是在动态竞争的条件下，通过有效地实施企业战略管理，保证企 业长期、稳定和持续地获得高于市场平均水平的收益率。 医疗器械企业应该把经营竞争战略的研究重点放在： ( 1 ) 国际和国内环境变化对医疗器械行业内部竞争的影响： ( 2 ) 医疗器械行业内部主要竞争对手之间的互动。 对以上两个问题的研究中，我们可以发现医疗器械行业内部的竞争越来越 1 0 硕士学位论文 第2 章医疗器械企业的发展现状 明显地具有动态化的特点，这主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 医疗器械竞争企业之间的战略互动明显加快，竞争互动成为医疗器械 企业制定竞争和营销战略的决定因素。 ( 2 ) 任何医疗器械企业的一个先动优势都是暂时的，都有可能被竞争对手 的反击行动所击败。任何的竞争优势都是暂时的，而不是可以长期保持的。即 任何竞争优势都是可被对手的反应行动相对抵消，或者是任何造成竞争优势的 方法、手段和策略等都可能被竞争对手所模仿从而失去相对的竞争优势。 ( 3 ) 竞争的动态化是以高强度和高速度的竞争为特点的，其中的每一个医 疗器械企业都不断地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势。 ( 4 ) 竞争战略的有效性不仅取决于时间在先，更主要的是预测竞争对手地 反应和改变需求或者竞争规则的能力。 目前越来越多的我国医疗器械企业管理者感到竞争环境越来越复杂，竞争 的对抗性越来越强，竞争内容的变化越来越快，竞争优势的可保持性越来越低。 促使我们医疗器械企业经营环境变化和变化速度加快的原因主要有： ( 1 ) 持续深化中的经济体制改革 我国的经济体制改革一直处在从原来的计划经济向市场经济体制的转变的 过程之中。经济体制改革是个十分复杂的社会工程，它改变了医疗器械企业的 外部环境的各种因素。经济体制的改革是一个不断深化和创新的过程，它在客 观上造成了医疗器械企业环境的复杂性和多变性。 ( 2 ) 经济国际化程度的加深和医疗器械市场的全球化 我国经济体制的改革与市场的开放是同步进行的，因此在世界范围内出现的经 济国际化和市场全球化的大趋势必然对我国医疗器械企业经营环境产生了重大 的影响。外国企业和资本以直接或间接方式对中国医疗器械企业市场的进入， 我国国内的医疗器械市场上的竞争实质上是跨国医疗器械公司在全球一体化战 略下的延伸。同时，中国企业对国际市场的开拓和投资能力加强，使我国经济 正在成为世界经济发展的重要力量。在这种情况下，我国经济和市场与世界经 济与市场的一体化程度不断提高，我国医疗器械企业的竞争环境呈现出越来越 明显的动态特点。 ( 3 ) 医疗器械新技术和新产品开发的速度加快。 新技术和新产品开发，可以降低成本，增加差异，树立进入障碍和根本性 地改变竞争的规则，因此各个医疗器械企业都把新技术和新产品的研究和开发 作为企业竞争和发展的根本手段和核心竞争力。随着科学技术水平的不断提高 和企业投入的迅速增加，新技术和新产品开发的速度不断提高，大大地增加了 硕士学位论文第2 章医疗器械企业的发展现状 医疗器械企业之间竞争的互动和竞争优势变化的速度。 ( 4 ) 医疗器械企业间竞争手段的现代化 随着电子信息技术和通信、交通行业的高速发展，各个国家和各个竞争对 手之间竞争互动的速度大大地提高。信息、通讯和交通行业的发展，正在不断 拉近世界各个国家之间的距离，增加各个国家之间的交往和了解，从而使世界 变成一个地球村。同时，这些行业的发展也为国际医疗器械大企业实施全球化 战略和开拓全球市场提供了有力的手段。新的电子信息技术的广泛应用，使全 球化企业可以在全球范围内有效地管理自己的企业，协调他们的战略行动和经 营行为，及时地对各种竞争和需要做出准确的反应，可以使企业之间的信息沟 通、合作和竞争一反应的行为以更高的速度和更低的成本进行，也可以使医疗 器械企业在管理和经营方面更加有效地进行内部一体化。总之，手段的提高使 国际和国内医疗器械市场竞争与反应( 或者竞争互动) 的速度明显加快。 由于动态竞争的特点以及功能完全不同于静态竞争，因此在动态条件下战 略思考和形成战略的思维模式也就发生了变化。如果不能了解动态竞争的性质 和特点，不了解新思维模式，我们会发现我们无法制定有效的竞争，或者我们 虽然可以短期内实现目标，但是长期来说是无法获得高于平均投资收益的。而 在动态竞争思维下制定企业战略，我们必须关注以下几点： ( 1 ) 动态竞争战略的制订是以重视动态竞争互动为基本前提的 在静态竞争的条件下，医疗器械企业制定竞争战略的时候很少考虑和预测 竞争对手的反应行为。而在动态竞争条件下，医疗器械企业制定动态竞争战略 的有效性很大程度上依赖与预测竞争对手的能力，削弱和限制竞争对手的能力。 因此，医疗器械企业在制定竞争战略之前，必须先认真考虑以下问题： 该选择谁作为竞争对手? 而你的对手对你的行为会做出什么样的预期反 应? 应该采用那种策略? 各有什么优势和劣势? 本企业的竞争行为会给其它医疗器械企业和你本身造成什么影响( 是获得 短期优势还是长期优势? ) ，而其它医疗器械企业的反应会给你造成什么影响 ( 是短期劣势还是长期劣势? ) 你的竞争行为会给整个医疗器械行业的市场和竞争结构造成什么样的影 响，而改变后的医疗器械市场和竞争结构又会对你将来的行为产生什么样的影 响。 ( 2 ) 过去的医疗器械企业制定战略的另一个出发点就是扬长避短，以自己 的竞争优势打击竞争对手的弱点，这种观点只有在竞争对手没有学习能力和竞 1 2 硕士学位论文第2 章医疗器械企业的发展现状 争互动只有一次的情况下才是正确的。在动态竞争的条件下，如果一个医疗器 械企业总是以自己的优势打击对手弱点，在多次打击竞争对手之后，就会发现 这样一种情况： 医疗器械企业原来的优势越来越没有作用，因为竞争对手在多次打击之 后已经产生抵抗力，通过模仿或者学习克服了自己的弱点。如拥有规模成本优 势的医疗器械企业，以率先降低医疗器械产品价格的策略可以赢得第一回合， 但如果这时候其它医疗器械企业也开始扩大生产规模，来弥补自己的不足。则 原来处于有利地位的规模成本优势企业在第二回合就不一定还具备这个优势。 竞争对手在没有或者不可能通过模仿达到竞争优势的情况下，会想办法 改变竞争规则或创造新优势，从而使原来是优势的丧失意义或者不再具备绝对 优势。比如，在医疗器械市场上，如果竞争企业在发现自己无法在规模成本上 取得优势，就会在医疗器械产品、质量和营销方面创造新优势，从而改变整个 医疗器械行业竞争的内容和规则，使得单纯的成本优势不足以在改变了的医疗 器械市场上为医疗器械企业赢得竞争优势。 由上所述，在医疗器械市场上，如果某企业过于依赖某一优势或者学习 能力不足，固守单一优势，不能把已有的优势在不断变化的市场上延伸确立为 新的优势，那么在市场竞争的下一回合就会处于不利地位。 ( 3 ) 静态竞争条件下，医疗器械企业制定竞争战略的目的就是要保持长期 竞争优势。而在动态竞争条件下，医疗器械企业制定竞争战略的目的是要创造 新的竞争优势h 。 以前战略思维的基本出发点就是发挥自己长处，而且认为医疗器械企业的 长处可以作为竞争优势而加以长期的保持。在动态竞争条件下，医疗器械企业 竞争的优势都是暂时的，所有竞争优势都会受到模仿或相互抵消。所以在动态 竞争条件下，医疗器械企业虽然也要保持已有的竞争优势，但更重要的是如何 及时地创造新优势。所以，美国战略管理学会主席著名动态竞争战略专家陈明 哲教授说：传统的竞争战略的制胜原则是如何把握机会消灭竞争对手，而动态 竞争战略的关键是如何把握机会放弃自己原有的优势，建立新的优势。 全球健康保健领域在经历巨大的变化，价格压力日增，但是提供高质量的 医疗服务仍然是最核心的部分。从纯经济的观点来看，医院和医生首要关心的 总是提高自身的经济效益，但同时必须保证病人的治疗质量以及避免仅仅将病 人作为一个价格因素来考虑。基于上述考虑，医疗器械企业动态竞争战略的目 的总是有两个：一是获得高于医疗器械行业水平的投资收益；二是要在医疗器 硕士学位论文第2 章医疗器械企业的发展现状 械行业动态竞争互动中建立新的竞争优势。而医疗器械企业在同一个竞争战略 的实施过程中，要同时实现这两个目的，就必须建立和发挥形成远见，迅速行 动和改变规则的能力。立足于不断寻求领先一步，利用主动改变现状和规则所 创造的机会，获得超过医疗器械行业平均水平的投资收益。 ( 4 ) 静态竞争条件下，医疗器械企业更加注重环境、市场和行业结构对企 业行为和效益的影响以及企业的资源调动；而在动态竞争的条件下，医疗器械 越来越关注企业的能力，核心竞争力以及企业战略的作用。在静态竞争条件下， 许多管理者认为，一个医疗器械企业的效益主要决定于客观环境，医疗器械市 场结构和医疗器械行业竞争结构，所以把大量的精力放在分析环境，预测机会 等方面，一旦作出选择，就是进入。因为他们相信先动优势，而且认为优势一 旦确立就可以长期保持。但是在动态竞争条件下，客观环境、医疗器械市场结 构和医疗器械行业竞争结构是可以通过医疗器械企业的战略行为而改变的，而 且变化越来越快瞄喊圳。 没有什么优势是不会发生改变或可以长期保持的。因此在动态竞争条件下， 医疗器械企业应以企业的知识和技能的综合运用作为自身核心能力，保持和强 调企业的学习能力。一个自身能力和学习能力强的医疗器械企业不仅可以模仿， 学习竞争对手的竞争优势，而且可以不断创造自己的竞争优势。 2 2 中国医疗器械企业的发展现状和生存环境 2 2 1 中国医疗器械企业的发展现状和生存环境 ( 1 ) 中国医疗器械企业的发展现状 经过五十多年的建设，中国医疗器械工业布局和行业结构总体上趋向合理， 行业规模发展较快。目前，医疗器械生产主要集中在上海，北京，江苏，浙江， 广东，辽宁，山东，湖北，四川，陕西等地。国有企业在行业中继续发挥着骨 干作用。近几年来，一些企业进行了规范化公司制改造，进行资本运营，通过 上市筹集资金，扩大企业规模，这将对这些企业的发展起到不小的推进作用。 大部分医疗器械生产企业均建立了自己的市场销售网络，再配以多级分销渠道， 较为完整的延伸到了国内各个市场。据相关统计，我国医疗我国目前医疗器械 企业超过7 0 0 0 家，其中原医疗卫生系统的企业占1 5 ，乡镇企业占2 0 ，中 外合资企业占1 5 ，其余5 0 主要由其他工业部门、科研院所和高校新组建。 1 4 硕士学位论文 第2 章医疗器械企业的发展现状 开放2 0 多年来，我国医疗器械工业产值年均以1 5 一2 0 的速度增长，工业产 值由8 2 年的6 5 亿发展到1 9 9 9 年的3 2 0 亿元，能生产5 0 0 0 多个品种，1 0 0 0 0 以 上规格的各类医