策划技术指标体系.ppt

1 课题成果汇报 策划技术指标体系定义 策划工作指标范围评估 策划技术指标体系目标 策划工作表现指标 策划工作考评指标 本课题框架 策划工作技术修正 典型项目案例分析 策划技术指标体系目标 根据 SMART 的制定原理 制定策划技术指标体系目标 策划技术指标体系定义 策划技术指标体系是衡量策划工作成效的参考依据 能够客观表现策划工作的效果和质量 并可以依据这些参考数据 迅速发现策划工作中存在的问题 予以及时的更正 以达到最佳的策划工作效果 为了能够客观 真实的衡量策划工作成效 整个体系应尽量采用数值具体表现 策划技术指标可以大体分为三类 合理的策划工作指标范围评估 策划工作表现指标 策划工作考评指标 策划工作表现指标 是指客观表现策划工作的真实发生的具体数字 包括 费用指标 来电指标 来访指标 费用指标 1 项目策划费用总额 项目所有策划费用的支出总额 直接广告类费用支出项目各类活动费用支出 举办各种活动所支出的费用 项目宣传物料的费用 包括海报 折页 单张 楼书 期刊 会刊 影视片 电子楼书等制作费用 销售现场包装费用 装修配饰 内部展板 沙盘 户型模型 接待台 接待桌椅等 分摊项目样板间费用 样板间折价销售后的差额部分 盛世花城项目2007年策划费用表 费用指标 2 项目策划费用占整体销售额比例 所有策划费用和项目销售额之间的比值 支出总策划费用 销售额 般认为项目整体策划费用占总体销售额的1 3 之间较为合理 可以根据项目大小具体进行细分 费用指标 3 各项策划费用比例 各项费用在整体费用所占比例 各类媒体广告费用投放比例 盛世花城项目2007年策划费用比例表 费用指标 4 各阶段费用投放额度及比例 盛世花城项目阶段策划费用比例表 来电指标 1 总来电量 在整体项目运作中的总来电量一般来说住宅项目的总来电量需要达到项目销售套数的5 6倍左右 如需要销售150套商品房 则至少需要750 900个左右的有效电话咨询 2 各渠道来电量 来电指标 平面媒体类 包括报纸 杂志等户外类 包括大型广告牌 道旗 灯箱 候车亭 公交车体等广播电视类 广播电台 电视台 分众传媒 公交电视等短信类 普通短信 彩信网络类 包括软文 硬广 博客 论坛 新闻等现场包装 工地围档 楼体布幅 霓虹灯 销售中心门头等大型活动 通过活动引起关注来电量 盛世花城项目某段时间电话来访量 来电指标 3 各渠道来电量比例 盛世花城项目某段时间来电各渠道比例 来电指标 4 各阶段各渠道来电比例 来访指标 1 总来访量 在整体项目运作中的来访总量一般来说住宅项目的总来访问量需要达到项目销售套数的10倍 12倍左右 如需要销售150套商品房 则至少需要1500 1800个左右的有效来访客户 来访指标 2 各渠道来访量 平面媒体类 包括报纸 杂志等户外类 包括大型广告牌 道旗 灯箱 候车亭 公交车体等广播电视类 广播电台 电视台 分众传媒 公交电视等短信类 普通短信 彩信网络类 包括软文 硬广 博客 论坛 新闻等现场包装 工地围档 楼体布幅 霓虹灯 销售中心门头等大型活动 通过活动引起关注来访量 盛世花城项目某阶段来访量 来访指标 3 各渠道来访占总来访的比例 盛世花城项目某阶段来访各渠道比例 4 各阶段各渠道来访量及比例 来访指标 是指能够评价具体表现策划工作的效率的具体指标 包括 策划工作考评指标 人均来电费用指标 人均来访费用指标 单位成交费用指标 策划人员成本 项目品牌塑造评估 对销售的支持评估 人均来电费用指标 1 总人均来电策划费用 项目整体策划费用和整体来电的比例 项目单个来电平均需要耗费的策划费用 例如 整个项目运作完毕候项目共接待有效来电7800个 项目所有策划推广费用花费为900万 则该项目的人均来电策划费用为 900万 7800个 0 1154万 个 人均来电费用指标 2 各渠道人均来电策划费用 单项渠道策划费用和单项来电的比例 该项渠道每个来电所需要耗费的策划费用 人均来电费用指标 3 各阶段各渠道人均来电策划费用 在项目不同阶段各个渠道的策划费用和该渠道来电的比例 该项渠道在该阶段单个来电耗费的策划费用 人均来访费用指标 1 总人均来访策划费用 项目整体策划费用和整体来访的比例 项目单个来访平均需要耗费的策划费用 例如 整个项目运作完毕候项目共接待有效来电15000个 项目所有策划推广费用花费为900万 则该项目的人均来电策划费用为 900万 15000个 0 06万 个 人均来访费用指标 2 各渠道人均来访策划费用 单项渠道总策划费用和单项总来访的比例 该项渠道每个来访所需要耗费的策划费用 人均来访费用指标 3 各阶段各渠道人均来访策划费用 在项目不同阶段各个渠道的策划费用和通过该渠道来访的比例 该项渠道在该阶段单个来访耗费的策划费用 单套 或单位面积 成交策划费用 支出总策划费用 成交套数 或 策划费用 套 或 单位成交费用指标 1 项目总体单套 或单位面积 成交策划费用 整体项目总策划费用和总成交套数的比例 单位套数 或者单位面积 成交所消耗的策划费用 例如 整个项目运作完毕候项目共20万平方米 项目所有策划推广费用花费为900万 则该项目的单位策划费用花费为 900万 20万 45元 单位成交费用指标 2 分项渠道单套 或单位面积 成交策划费用 通过各种渠道策划费用和通过该渠道成交套数的比例 单位套数 或者单位面积 成交所消耗的策划费用 单位成交费用指标 3 分项渠道分阶段单套 或单位面积 成交策划费用 特定阶段各个渠道策划费用和通过该渠道成交套数的比例 单位套数 或者单位面积 成交所消耗的策划费用 策划人员成本 1 项目策划总人数 特定项目策划人员的数量 如一个项目专门从事策划的人员 2 单位时间内策划人均来电量 来访量 在单位内项目所有来电 来访量和项目策划人员的数量比值 即单个人员对项目来电 来访的贡献率 整个项目运作完毕候项目共接待有效来电15000个 来访人数为18000个项目所有策划人员3人 则该项目的人均来电量为 500个 人 来访为600个 人 4 项目策划人员费用支出和项目佣金收入比例 3 单位时间内策划人员费用支出额 项目所有相关策划人员的费用支出总和 如整个项目运作完毕公司需要为策划人员支出金额为40万元 策划人员成本 项目为公司获取佣金为500万 为策划人员支出30万则支出比例为30 500 6 对销售的支持评估 1 分项策划推广对销售传达次数占所有推广次数的比例 如每月报纸讲解次数和 每月报纸广告次数的百分比 如每月共有4次报纸广告 其中3次策划人员对销售人员讲解则策划报纸推广传达率为75 对销售的支持评估 3 策划人员对销售人员对广告理解程度的评估 2 销售人员对项目广告理解情况的评估 由销售人员进行满意度评估 可以分为 优 良 中 及格 差五个等级 由策划人员进行评估 分为 优 良 中 及格 差五个等级 项目品牌塑造评估 3 业界专业人士对项目的知名度调查 2 陌生人美誉度问卷调查 通过随机陌生人问卷调查群确定项目的美誉度分析 通过访问业内专业人士对项目的知名度调查 知道项目人员和被访问人员的百分比 1 陌生人知名度问卷调查 通过随机陌生人问卷调查群确定项目的知名度 知道项目人员和被访问人员的百分比 如对100人进行调查有60人知道则知名度为60 项目品牌塑造评估 6 业界专业人士对项目的知名度调查 5 目标客户群随机抽样知名度问卷调查 通过对项目目标客户群的随机问卷调查 知道项目人员和被访问人员的百分比 通过对项目目标客户群美誉度随机问卷调查分析 4 业界专业人士对项目的美誉度调查 通过访问业内专业人士对项目的美誉度调查 根据不同的物业类型按照不同城市及不同阶段将策划工作的考评指标给于一定的合理区间范围 以做具体修正参考依据 如 济南地区住宅项目人均来访报纸策划费用在开盘期 元 人等等 策划工作指标范围评估 来电类 来访类 成本类 支持类 品牌塑造类 来电类 1 人均来电策划费用 支出总策划费用 来电人数 策划费用 电话次数 来电类 2 各个阶段单次推广来电量评估 报纸 整版 半版为此基础的2 3左右 来电类 2 各个阶段单次推广来电量评估 短信 5万条计算其余可以按比例计算 来访类 1 人均来访策划费用 支出总策划费用 来访人数 策划费用 来访人数 来访类 2 各个阶段单次推广来访量评估 报纸 整版 半版为此基础的1 2左右 来访类 2 各个阶段单次推广来访量评估 短信 5万条计算其余可以按比例计算 成本类 1 单套 或单位面积 成交策划费用 支出总策划费用 成交套数 或 策划费用 套 或 成本类 2 人员成本 支持类 1 对销售传达次数占所有推广次数的百分比 支持类 2 销售人员对广告的理解评估 由销售人员进行 品牌塑造评估 各种类型人对项目了解程度评估 策划工作技术修正 济南市区 根据项目策划指标的一般范围进行评估 如某个策划技术指标不在合理策划工作指标范围则需要对策划工作进行修正 例证1 某个项目强销期经过来电统计发现通过齐鲁晚报报纸整版报纸广告有效来电不足25个 则说明报纸广告形式内容出现问题 需要及时调整 例证2 某个项目强销期经过来电统计发现通过5万条短信推广发现有效来访问不足10人 则说明短信内容或发送区域出现问题 需要及时调整 典型项目案例分析 项目策划工作的现状分析 项目策划现状是指项目策划人员在当前所采用的系列营销策略 营销手段以及由此产生的营销费用和营销结果 是客观评价策划人员工作的基础 厘清项目现状能够清晰项目策划人员的各项推广与标杆项目之间的差距 从而利用策划技术指标体系指导策划人员进行修正 销售周期的明确 典型项目案例分析 根据项目的销售周期可以将项目分为5个期间 分别为引导期 认购期 开盘期 持销售期 及尾盘期 在做项目具体策划技术指标分析时 首先应明确项目所在具体销售期间才能根据具体策划技术指标具体对号入座 推广渠道现状 鱼骨图分析模型 典型项目案例分析 具体使用的推广方式 在明确项目具体的销售周期后 各个项目的推广渠道不同 应根据自身项目的具体推广方式将其明确 才可能对具体的推广形式进行评估 盛世花城案例分析 近段项目策划工作的现状分析 需要明确盛世花城项目所处销售周期区间 目前项目正处于持销期 需要明确目前盛世花城项目使用的营销推广方式 来电来访客观情况 1 9月24 30日住宅来电来访情况 策划工作效果显示 9月24 30日住宅推广效果评估 报纸 一版报纸来电量为18批 来访问量为7批 成交成本为0 0067万 平方米 从来电来访来分析效果较差 但从成交成本远远小于0 012万 平方米 效果较好 9月24 30日盛世花城强销阶段推广效果评价 短信 10万条短信 来访问量为23批 来电5次 成交成本为0 0025万 平方米 从来电效果分析较差 来访效果及格 但从成交成本分析远远小于0 010万 平方米 效果很好 网络 来电量为8批 来访问量为16批 成交成本为0 0027万 平方米 从来电分析效果正常 来访较好 但从项目的成交成本分析略小于0 003万 平方米 效果正常 9月24 30日盛世花城强销阶段推广效果评价 条幅 来访问量为10批 来电10次 成交成本为0 0004万 平方米 从来电来访效果分析较好 从项目的成交成本分析小于0 005万 平方米 效果最好 本阶段共进行了3次推广 包含报纸及短信 策划对销售共进行了2次推广培训 培训率为66 该阶段对销售支持力度为中等 9月24 30日盛世花城强销阶段推广效果评价 对销售的支持评估 来电来访客观情况 2 10月1 22日公寓来电来访情况 策划工作效果显示 10月1 22日公寓推广效果评估 报纸 由于报纸主要是以大户型广告为主 公寓客户来电少较为正常 报纸不具备策划推广参考意义 10月1 22日盛世花城强销阶段公寓推广效果评价分析 短信 25万条短信 来访问量仅为16批 来电40次 成交为零 从来电效果分析较差小于及格效果50次 但从来访成本分析大于0 1万 人 效果较差 综合分析由于项目前段时间短信一直效果较好 发布的周边人群的基本已经覆盖完毕 需要进行调整 条幅 来访问量为15批 来电12次 成交成本为0 005万