慢步江湾11月-12月营销推广计划.docx

慢步江湾11月-12月营销推广计划一、 竞品市场与宏观政策楼盘名称目前所推栋号主推面积对外面价折后均价目前推广活动乾城江来1、2、3、5栋9094平米7000元/6300元30套特价房一口价5980元朱雀门3、10栋105113平米8000元/7300元5.8万低首付，送维修基金，按揭9折，一次性在9折上减200元每平通用时代10、11栋80、143、141平米9000元/8300元送契税和物业维修基金，一次性98折，按揭没有折扣，大户型减8万，小户型减5万，物业送一年，车位补贴1-2万湘江雅颂居1栋现房、1.2期95140平米二房至三房7200元/7000元2万抵4万特惠活动，首付最低6.5万起万科紫台3栋127143平米12000元/成交价9500元没重大活动，折扣力度大，有部分特价房9000元每平是位置楼层差的保利国际全部在售130140平米14000元/13000元剩下房源一口价10000元每平江山壹号1栋160-180，10月底开盘169、187、184平米两梯三户高层14000元/，别墅5-6万元/14000元10万抵30万，平层1万4至1万6每平，洋房2万每平，10月底开盘江山如画1、2、3栋97、98、110平米二房、三房1万抵5万以内部员工形式办卡预计6500-7000元以办卡30张预计10月底或11月初开盘分析：1、周边竞品楼盘面价以及实际成交均价与国庆期间的价格基本持平，没有出现价格上调的现象； 2、近期周边竞品楼盘销售策略还是以特价房、一口价与低首付策略为主，老盘常规推的手法，均无新意，且推广手法未出现较大动作，都在按兵不动，等待市场伺机而动； 3、宏观政策方面：虽然近段时间“银根”政策松动，向市场利好方向发展，媒体也再未报道楼市价格继续下滑、市场惨淡的局面，但实际上市场较以前更加严峻，购房者理性出手现象进一步加剧； 4、四中全会涉及房地产方向：此次四中全会，一字未提房地产板块，可以暗示两个方向，第一个政府默认房地产政府不再会做更多干预，而是遵循市场规律，顺其发展下去；另一个是政府还在边等边看，就目前政策释放看市场与客户的反应。二、 客户成交分析从7月1日至10月16日没有硬性推广动作的条件下，共来访客户422组，266组来电，认购24套，来访转成交率为5.7%。具体情况如下：1、购买目的分析：购买目的刚需自住改善自住为小孩读书父母给子女住子女给父母住投资拆迁户合计成交套数11514012242、成交户型分析：成交面积二房三房四房合计成交套数5181243、来访途径分析：来访途径导视牌网络转介路过亲朋介绍老带新合计成交套数1109112244、年龄层次分析：认购签约客户年龄30岁至50岁之间，另有1户18岁系父母给小孩购房。5、区域分析：区域分析附近长沙市内外地成交套数12486、分 析：从成交客户购买目的、户型、来访途径、年龄层次以及区域来看，成交客户主要还是以改善型为主，其次是外地客户为了子女读书考虑购买，推广途径还是以路过、亲朋介绍和老带新为主，客户成交年龄在30-50岁之间，区域还是以周边和地州市客户为主。三、 营销策略方向策略核心：慢步江湾现已处于实景现房阶段，此阶段的营销推广应考虑回归理性与实在，以部分传统媒体和情景营销去表现品质与细节，不能以虚招、噱头和概念来主导项目营销。结合竞品市场以及项目客户成交分析，再考虑项目目前的工程进度形象准现房阶段，慢步江湾下阶段营销策略方向考虑如下：（一） 以“大美江湾，大器已成”的准现房品质感以及稀缺资源来继续拔高调性、以品质形象为主的推广方向；（二） 价格策略上，根据市场契机以及项目形象已逐步呈现，对价格进行上调以保证老客户信心，充分诠释项目形象与品质，具体做法为：1、2以及4号栋所有房源在面价基础上上调100元/平米，5号栋楼王暂时不做涨价调整（详见价格表）；（三） 推广方向与渠道选择：原则上不投入大面积硬性广告，而是根据客户群针对性的选择2-3个渠道集中投放，增加现场广告氛围与昭示性，另外加强销售员走出去拜访、派发礼品截留客户，加大老带新奖励：由原来的8000元一套提高为15000元一套（送实物电器：电视+电脑+苹果6）。四、 营销推广执行一） 推广主题与销售策略1、 推广主题：大美江湾，大器已成 南湖首席 一线江、山、园三景98-162平米准现房热销中错过就不再拥有！2、销售政策上，1、2与4号栋根据户型面积做销售策略：120平米以下户型优惠2万，120平米以上户型优惠3万，再执行一次性96，按揭98统一折扣，逼定弹性折扣：由销售经理与客户进行议价，灵活掌控；5号栋楼王按一次性95，按揭98正常折扣，逼定弹性折扣：由销售经理与客户进行议价，灵活掌控。折扣底线：新面价基础上1、2栋90折，4号栋88折，5号栋85折。二）推广渠道选择投放理由：公交站牌广告：能够针对周边目标客群覆盖，尤其是针对改善型客户，对于项目拔高调性、形象以及项目实景展现有很好的作用，这样的媒体分布主要南湖路、书院路、芙蓉路以及湘江中路，可以针对性选择投放，效果覆盖人群广，24小时传播，费用较便宜；情景微电影：拍摄微电影，可以把项目实景、品质、周边配套、环境以及有创意、构思新颖的人物故事，运用镜头与场景，把“慢生活”诠释出来，从而达到宣传项目内在品质与细节，让后通过网推，把微电影内容发布到各大视频网站（大湘网、百度、搜狐、网易、酷锐、搜房等）；加油站纸盒广告：加油站附近所有有车一族都需要加油，有车一族基本上是改善型客群，有购买能力，比较符合我们项目的客群定位，通过加油站发放纸盒，锁定有车一族，周边有车一族可以基本覆盖，可以考虑投放。网推：更换网推公司，寻找有策划能力、有各大网络资源发布平台以及后台技术支持的网推公司，可以考虑每个月增加部分费用，以提高网推效果。发光字：5号栋南面项目外墙形象已经出来，整面墙体做发光字，内容为“98-162平江景豪宅”。项目媒体选择数量实施时间负责人费用预算（万）线上微信网推更换网推公司，寻找资源、技术较好公司合作1家11月5日更换到位冷吉明、李星光2.5 *2=5万公交站牌书院路、芙蓉路、二环、湘江中路等、 20 块 10月28日设计定稿11月5日更换出街冷吉明、李星光5000元/块/月，25万微电影各大视频网站5分钟11月5日前，定剧本11月15日前拍摄、制作并发布冷吉明10现场包装、道旗、楼体亮化1、2号栋楼体巨幅西、东面，售楼部里面吊旗/10月28日设计定稿10月30日更换到位冷吉明、李星光1万元报纸潇湘晨报2个版面10月25日设计定稿10月29日发布到位冷吉明、李星光/发光字5号栋南面10月31日设计定稿11月8日发布到位冷吉明、李星光6万元网推暖场活动、红色年代、江岸春天、暖场活动、餐馆、篮球场推广展板10月28日设计定稿10月31日发布到位冷吉明、李星光1万元南湖新城、洋湖垸附近加油站纸巾盒（2.5万个）我们提供纸巾盒，找资源平台专投（1.5元/盒10月28日设计定稿11月5日发布到位冷吉明、李星光10万元费用合计58万元三） 销售现场1、 销售目标：11月份12套，12月12套，共计24套；2、 回款工作：11月份1000万，12份1000万，共计2000万（针对客户发律师函）；3、 培训实施：1）每天早会布置任务、树立目标与信心，每天晚会主要为分享课题，团队畅所欲言；2）每周至少安排2次专题课程培训，课程时间不少于2个小时，主要是针对目前的楼市动态、政策以及经济形势、销售技巧等内容，尤其是团队底气与信心的树立，培养卖豪宅的气质；3）销售员每周工作总结、工作计划、月度总结与计划，团队中每个月评出“销售之星”1名、“最佳“优秀置业顾问”1名，衡量标准主要为目标任务、日常行为表现、态度以及公司团队评选相结合；4）团队每个月均有一次从初级置业顾问晋升为高级置业顾问的机会，每个月有1个名额，一季度有一次晋升销售主管的机会，每一季度由1个名额，销售主管从每个月的高级置业顾问人选、优秀置业顾问、销售之星中竞聘演讲中打分评出，邀请公司老板以及高层参与评选； 4、考核与奖励 月度目标奖：个人目标（老销售员2套/月，新销售员1套/月）完成奖励，每套奖励1000元，团队奖励3000元； 月度回款奖：团队奖励3000元； 大户型160平米销售奖励：买一套额外奖励1000元，提成另计； 销售之星600元，优秀置业顾问500元（绩效评分最高分）； 高级置业顾问工资标准：2200元/月，销售主管2600元/月； 考核：未完成月度目标，罚200元/套，连续两个月未开单者自动离职；5、 销售员拓客计划：每天安排2名置业顾问定点拜访写字楼、专业市场、拆迁办、门面等派发资料、鼠标垫，其他楼盘客户相互转介工作。五、 其他部门配合1、样板房布鞋套到位，由办公室负责；security, reliability and privacy of information; 2.10 labor management: strengthening the management of labor contracts, through effective communication, reduce disputes and handling disputes; 2.11 staffing process accordingly, for employees and the company personnel procedures, protection of personnel working in an orderly manner; seventh section HR job description 1, headquarters Manager 1.1 the Department of human resource management: according to the companys development strategy, submitted to the staffing and human resources cost estimates, for the implementation of total control and improve quality measures for corporate human resource needs and labor cost control; 1.2 system: responsible for preparing human resource management systems and organizations, implementation, implementation; 1.3 post management: according to the companys development strategy, and adjusting the organizational structure, functional decomposition, establishment of working instructions, continuously adapt, promote