（工商管理专业论文）湖南衡湘实业有限公司发展战略研究.pdf

摘要 企业战略关系到一个企业的生存和发展 是近年来企业界和学术 界都比较关注的一个课题 本文既是本人在此科学领域的初步探索 也是本人在中南大学完成m b a 课程学习后运用理论解决实际问题的 一种实践 以期为湖南衡湘实业有限公司发展战略的制定和实施提供 一种新的方法 同时对中国类似的企业也具有一定的借鉴意义 进入2 1 世纪后 中国冶金行业迅速发展 竞争日趋激烈 随着全 球经济一体化进程的加快以及金融危机的出现 冶金行业面临更多新 的机遇和挑战 企业唯有及时做出适应新环境的战略调整 才能提高 竞争力 获得市场和机会 不断地发展壮大 本文以一个中型冶金企 业为研究对象 对企业进行分析和诊断 做出可行性的战略调整方案 以适应新环境和新发展的需要 本文调查研究了湖南衡湘实业有限公司的基本状况 以企业战略 管理理论为理论基础 采用p e s t 和s w o t 分析法等综合分析技术 针对公司两个不同的产品 轧辊和合金钢 实事求是地分析了企业 内外部环境的条件 企业的优势和劣势 准确地剖析了企业所面临的 挑战 并据此确定了衡湘公司的总体发展战略 并以总体发展战略为 指导 制定了经营战略和职能战略 并为了保证战略的执行提出了相 应的战略实施和控制对策 从而完成了整个发展战略的研究过程 关键词轧辊与合金钢 发展战略 总体战略 经营战略 职能战略 a b s t r a c t e n t e r p r i s e s t r a t e g y c o n c e r n st h e l i v i n g a n dd e v e l o p m e n to fa c o m p a n y i so n eo fm o s td i s c u s s e ds u b je c t si nr e c e n ty e a r si nb o t h b u s i n e s sc i r c l ea n da c a d e m i cc i r c l e t h et h e s i si sab r i e fp r e s e n t a t i o no f t h ea u t h o r sp r i m a r ys t a g er e s e a r c hi nt h i ss c i e n t i f i cf i e l da sw e l la sak i n d o fp r a c t i c ef o rt a c k l i n gp r o b l e m sb ya d p o t i n gt h e o r i e sl e a r n e da f t e rt h e a u t h o r sc o m p l e t i o no fm b ac o u r s e si nc e n t r a ls o u t hu n i v e r s i t y i nt h e t h e s i san e ws o l u t i o ni s p r e s e n t e df o rh u n a nh e n gx i a n gi n d u s t r i a l c o l t dc o r r e s p o n d i n gt ot h ec o m p a n y d e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o r m a t i o n a n di m p l e m e n t a t i o n m o r e o v e r t h es o l u t i o nc a na l s ob ear e f e r e n c ef o r s i m i l a rc h i n e s ee n t e r p r i s e s i nt h en e w c e n t u r y c o m p e t i t i o ni nm e t a ll u r g i c a lb u s i n e s si n t e n s i f i e s a sc h i n e s e m e t a l l u r g i c a li n d u s t r yd e v e l o p sr a p i d l y a c c e l e r a t e d g l o b l i z a t i o na n dt h ef i n a n c i a lc r i s i sb r i n gc h i n e s em e t a l l u r g i c a li n d u s t r y w i t hm o r eo p p o t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s o n l yt h o s ec o m p a n i e sw h oi sa b l e t op r o m p t l ya d j u s ts t r a t e g i e sa sp e rl a t e s te n v i r o n m e n tc a nc o n s t a n t l y g r o wa n dh o l dt h eo p p o r t u n i t i e st oe n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s sa n de x p a n d m a r k e ts h a r e c o n c e n t r a t i n gs t u d i e so nam i d d l es i z e dm e t a l l u r g i c a l e n t e r p r i s e t h et h e s i ss u g g e s t saf e a s i b l es o l u t i o nf o rs t r a t e g ya m e n d m e n t a f t e ra n a l y s i sa n dd i a g n o s i so ft h es u b j e c t e n a b l e si tt ok e e pp a c ew i t h n e we n v i r o m e n ta n d d e v e l o p m e n t s u p p o r t e db ys u r v e ya n dr e s e a r c ho fb a s i cc o n d i t i o n so fh u n a n h e n gx i a n gi n d u s t r i a lc o l t d a n ds t a n d i n g o nt h et h e r o yb a s i so f e n t e r p r i s e s t r a t e g ym a n a g e m e n t t h ea u t h o ra d o p t si n t e g r a t e da n a l y s i s m e t h o d s i n c l u d i n gp e s ta n ds w o tt oa n a l y z ep r a c t i c a l l yo ft h e c o m p a n y si n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o m e n ta sam a n u f a c t u r e ro fr o l l e r a n da l l o ys t e e l o nu n d e r s t a n d i n go ft h ec o m p a n y sa d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s t h et h e s i sg i v e sap r e c i s ea n a l y s i so fc h a l l e n g e st h a tt h e c o m p a n ya r ec o n f r o n t i n g t h e r e a f t e rag e n e r a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g yi s s u g g e s t e d i nl i g h to ft h i sg e n e r a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g yt h ea u t h o rt a i l o r s i l m a n a g i n gs t r a t e g i e sa n da d m i n i s t r a t i o ns t r a t e g i e sf o rt h ec o m p a n y w h a t s m o r e r e l e v a n ts t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n a n dc o n t r o lm e a s u r e sa l e s u g g e s t e dt o e n s u r ea i le f f e c t i v ee x c e c u t i o no ft h es t r a t e g i e s w h i c h t o g e t h e r w i t h p r e v i o u s m e n t i o n e di sac o m p l e t i o no fr e s e a r c ho n d e v e l o p m e n ts t r a t e g y k e y w o r d sr o l l e ra n da l l o ys t e e l d e v e l o p m e n ts t r a t e g y g e n e r a l s t r a t e g y m a n a g i n gs t r a t e g y a d m i n i s t r a t i o ns t r a t e g y i i i 中南大学硕士学位论文第1 章概述 1 1 问题的提出 第1 章概述 湖南衡湘公司是湖南省唯一的一家集冶炼 制造 科研于一体的冶金重型工 业民营企业 已有近2 0 年的生产历史 2 0 0 6 年公司总资产2 6 亿元 净资产1 7 亿元 工业产值3 亿元 销售收入1 9 亿元 2 0 0 9 年预计可完成工业产值6 8 亿 元 实现销售收入5 亿元 总资产可达到5 亿元 该公司是一个符合 环境友好型 和 资源节约型 社会建设要求的企业 不仅 经济效益好 产品科技含量高 核心竞争力强 发展前景广阔 而且为地方创造 了较大的税收和众多的就业岗位 同时在生产过程中大量回收改造废旧产品 极 大地降低了能源消耗 公司的主要产品轧辊是金属压延加工必备的消耗品 属大 型装备制造 技术含量高 附加值高 是国家重点扶持的新材料产业 大中型高 技术合金轧辊为国际上比较紧缺的商品 国内年缺口达4 0 万吨 主要依靠进口 解决 目前 全球范围内达2 万吨产能的轧辊生产企业才十几家 国内轧辊企业 能生产单支l o 吨以上的厂家较少 衡湘公司拥有从冶炼到机械制造的生产能力 能生产单支1 0 0 吨以下的所有规格的轧辊 有着非常明显的行业竞争优势 2 0 0 6 年产量超过l 万吨 产能及硬件装备均已进入国内同行业前3 名 产品已开始出 口东南亚 印度和美国 经省发改委和省经委批准同意 公司规划在 十一五 期间达到1 0 万吨轧辊 含2 万吨废辊改造 的年生产能力 创造3 0 5 0 亿元的 工业产值 产生3 0 4 0 万吨的物流量 带动地方2 0 多个相关行业的发展 提供 2 0 0 0 个以上的就业岗位 到2 0 2 0 年年产轧辊3 0 万吨 高级合金钢1 0 0 万吨 工业产值达3 0 0 亿元以上 实现利税6 0 亿元左右 产生4 0 0 万吨的物流量 创 造1 万个就业岗位 2 0 0 5 年衡湘公司被列为长沙市 小巨人 计划 2 0 0 6 年被列 为湖南省 十一五 规划重点发展的5 0 个优势产业集群中1 0 0 个核心企业之一 2 0 0 7 年公司的年产3 0 万吨轧辊项目列入了湖南省 双百 工程和省重点建设项 目 随着社会主义市场经济体制的建立和完善 国际经济 体化进程的加快 衡 湘公司高层敏锐地意识到 一方面面临着越来越大的市场竞争压力 同时也面临 着巨大的市场机会和更广阔的发展空间 衡湘公司管理层深知 企业发展战略是 企业的灵魂 企业发展的导航器 公司要实现跨越式 可持续发展 就必须确立 适应市场经济规律 适合企业自身特点的发展战略 管理层决心根据内外部环境 发展现状 确立企业发展战略 塑造先进的具有活力的企业文化 依靠企业文化 增强整个公司的凝聚力和向心力 在衡湘公司掀起思想解放的高潮 众志成城实 l 中南大学硕十学位论文 第1 章概述 施企业战略转型 进行新的创业 实现跨越式 可持续发展 再创新的辉煌 在 实践中 衡湘公司围绕公司的奋斗目标采取了一系列重要举措 积极推进改革 在基础工作 基础设施等方面奠定了良好的发展基础 目前 公司正努力提升企 业品牌形象 进一步获得社会和市场的认同 这既是前进中的战略步骤 也是企 业文化建设的生动体现 衡湘公司高层对企业战略 企业文化的独到见解和未雨 绸缪的战略眼光 可谓明智之举 1 2 研究的目的与意义 研究的目的主要是通过对衡湘公司发展战略的研究 探讨如何适应市场环境 的变化 如何通过打造公司的核心竞争力 解决目前困扰公司 阻碍公司发展的 战略不清的问题 并通过研究为衡湘公司的未来发展确定一个明晰的战略来谋求 公司的生存与发展 通过战略的制定与实施 努力培育衡湘公司的自生能力与核心竞争力 包括 瞄准标杆超越 通过文化力 制度力 资源整合力 某些环节比较优势能力的提 升形成衡湘公司自生能力 不断找出衡湘公司与标杆企业之间的差距并加以改 善 形成衡湘公司质量差异化 服务差异化 品牌差异化 文化差异化 靠服务 提高产品附加价值 靠服务提升形象 靠服务开拓市场 靠服务培育自生能力 通过企业自生能力的不断强化 逐步培养形成衡湘公司核心能力 1 3 论文研究的思路和内容框架 研究思路是根据战略规划的三要素 环境 战略 企业 从企业所处的环境 出发 结合企业自身的实力状况 提出相关的战略对策 在战略背景分析的基础 上设计战略 在战略的制定中主要是根据战略的三个层次依次进行 首先考虑总 体战略 然后研究业务战略 竞争战略 最后进行职能战略设计 在战略设计 完成之后 再进行战略实施和控制研究 研究框架如图1 1 2 中南大学硕士学位论文第1 章概述 问题的提出 上 战略背景分析 1 宏观环境分析 2 行业环境分析 上 衡湘公司自身状况分析 衡湘公司发展战略设计 1 总体战略设计的原则 2 经营战略设计 3 职能战略设计 l 战略实施及其控制 上 结论 图1 1 衡湘公司发展战略研究思路框架 本文采用规范研究与实证研究相结合 宏观与微观研究相结合以及类比研究 与思辨研究相结合的研究方法 本文拟在对冶金行业进行实地考察的基础上 搜 集大量的数据和实例 以冶金公司发展中存在的现实问题为出发点 将定性研究 与定量研究相结合 定时研究与定位研究相结合 力图使研究更为科学 立足于 比较研究 将类比研究与思辨研究相结合 在当前经济大背景下展开分析 找出 衡湘公司的优势与劣势 从而制定适合于衡湘公司未来发展的总体战略 产业战 略 并提出具体的实施方案与保障体系 中南大学硕士学位论文第2 章企业战略理论和分析方法 第2 章企业战略理论和分析方法 2 1 企业战略理论文献综述 战略 一词来源于希腊文 s t r a t a g i a 其含义为是 将军指挥军队的艺术 企 业战略的概念是随着产业革命和经济的发展而逐步形成的 其发展在很大程度上 是受商业实际需要的推动的结果 而不是理论发展的结果 l 企业发展战略这一 概念最早出现在巴纳德的 经理的职能 一书中 而这一概念真正应用到管理理 论中是在美国经济学家东尼 安索夫的 企业战略论 一书中 2 企业战略管理在2 0 世纪6 0 年代主要有两个研究成果 一是 结构跟随战略 假说 假说给出了战略定义 分析了企业成长方式与结构变革的关系 二是安索 夫认为战略规划是组织高层管理的一项独特而重要的活动 是高层管理者研究 制定 实施和控制组织的长期目标 成长方式与组织构架的过程 安索夫认为环 境战略论的基本结构是由环境 战略 组织三支柱要素构成 只有这三要素协调 一致的战略才会实现企业经营目标 反之则会降低经营目标的实现率 安索夫把 这三个支柱要素化为五种类型 即稳定型 反应型 先导型 探索型 创造型 并进一步研究其相互协调和适应的关系 3 1 8 0 年代后 企业战略理论得到了长足的发展 其 战略 的含义有了很大的 变化 后人称之为现代企业战略理论 而在此之前的理论被称为经典战略理论 它们的主要区别在于 经典战略理论强调适者生存 即 企业应不断地适应环境 获得竞争优势 而现代企业战略理论认为 企业要想在竞争中获得优势地位 就 必须从全局性 长远性 纲领性进行谋划 强调的是战略的系统性和目标性 这 个时期的代表是迈克尔 波特 m i c h a e le p o r t e r 其代表作有 竞争战略 竞 争优势 国家竞争优势 他认为企业经营战略的关键是确定企业的竞争优势 4 1 波特在 竞争优势 一书中提出了产业结构分析的五种竞争力量模型 它们 是 进入威胁 现有竞争者竞争的激烈程度 替代产品的威胁 消费者的讨价还 价及供应者的讨价还价能力 对上述五种力量分析结果 导致企业在竞争中 有 三种基本竞争战略的选择 总成本领先战略 产品差异化战略和重点集中战略 即 努力降低成本 形成产品的价格优势 根据需求 创造出产品的优势差异 提高产品竞争能力 重点集中在某一产品及某一市场来创造自己的优势 战胜对 手 2 0 世纪9 0 年代 企业的着重点开始从外部环境转向内在环境 注重对自身 独特资源 知识和技术水平的应用能力的提高 以形成特有的竞争力 以普拉哈 4 中南大学硕士学位论文第2 章企业战略理论和分析方法 拉德和哈默 p r a h a l a d h a m e l 为代表的核心能力战略学派认为核心竞争力是 t h ec o l l e c t i v el e a r n i n gi nt h eo r g a n i z a t i o ne s p e c i a l l yh o wt oc o o r d i n a t ed i v e r s e p r o d u c t i o ns k i l l sa n di n t e g r a t em u l t i p l es t r e a m so ft e c h n o l o g i e s 5 l 一般译为 t t 组织 中积累性学识 学法 特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派 的学识 知识 6 j 后来的战略管理研究是从三个大的方面展开的 第一个方面是侧重于对战略 管理知识的研究和传播 如塞隆纳从价值链的角度 7 阿比斯 f 阿克哈法吉从战 略管理的层次性 引 安德鲁从核心能力战略 9 陈继祥企业经营战略的三维关联 b o 王方华 吕巍从产品与市场范围 增长向量 竞争优势和协同作用这四个 战略管理构成要素对战略管理进行了全面而系统地阐述 1 1 吴智勇对管理思想进 行了总纠1 2 j 加里 哈默尔 g a r yh a m e l 和c k 普拉哈拉德 c k p r a b a a d 的 核心竞争能力理论 1 3 迈克尔 哈默 m i c h a e lh a m m e r 和詹姆斯 钱皮 j a m e s c l l a m p y 的企业重建理论等 1 4 彼得 圣吉 p e t e rm s e n g e 用五项修炼的办法来 研究企业战略问题 l5 1 李玉刚认为动态竞争影响着企业战略的制定 1 6 邹昭唏 从经济学的角度对企业战略进行了分析 1 7 第二个方面是结合实际案例进行研究 如杜迪克认为战略创新 形成创 造性成功战略的革新思想和工具 l 引 李雪总结了新华信咨询公司的实践经验 认为战略需要因时因地而变 吲 曾鸣认为企业战略要更加集中于专业化经营 2 0 汤姆 彼德斯 t o mp e t e r s 与小罗伯特 沃特曼在 追求卓越 中总结了很多公司 成功的经验 2 1 詹姆斯 c 柯林斯 j a m e sc c o l l i n s 和杰里 i 波拉斯 j e r r yi p o m a s 在其名著 基业长青 中指出 高瞻远瞩的企业都有保证组织长盛不衰的核心理 念 捌 最后一个方面就是介于以上两者之间的理论研讨 如施炜探讨了企业战略 理论的研究方法 2 3 陈宏志研究了企业战略管理范式的转型 2 4 1 张文松在核心 能力理论的基础上提出了企业战略能力理论 2 5 1 d o n a l de k u r a t k o 和h a r o l d e w e l s c h 研究了企业成长战略问题 认为创新对企业十分重要 2 引 刘益 李恒 汪应洛研究了柔性战略 认为柔性战略是动态环境下企业战略变化和调整的重要 方法口丌 国外一些学者对战略的变化性 柔性 也进行了广泛地研究 m a n d e l b a u m 1 9 7 8 提出 柔性是指企业应对变化环境所具备的有效反应能力 s l a c k 1 9 8 3 认为 柔性是企业偶然采用竞争战略的一种类型 2 8 j o l h a g e r 1 9 9 3 认为企业柔性在短期内是指利用现有资源和设备适应变化的能力 长期内反映企 业使用新资源 新发明 新方法井进行整合融入到目前生产系统的能力 2 9 1 u p t o n 认为企业柔性不仅有许多维度 而且每个维度都由4 个要素组成 它们分别是 维 长 维宽 维的灵活性 维的同一性 1 3 0 1 s k i n n e r 1 9 9 6 等学者通过实证研 中南大学硕士学位论文第2 章企业战略理论和分析方法 究表明 增加或减少任一维度的柔性 系统实际是在进行 四要素 之间的替代和 转换 3 聂清凯提出从企业领导 管理人员 研发人员和技术工人四个方面构 建组织人员柔性 3 2 l 陈传明 刘海建研究了企业战略变革的实证研究方法论基 础 3 3 1 周强 邓志茹认为中小企业的生存之路在于差异化战略 3 4 1 陈明高等人 认为经济效益与企业规模没有直接关系瞰1 2 2 研究的相关理论 2 2 1 企业战略管理内涵及层次 战略管理的关键词不是战略而是动态的管理 它是一种崭新的管理思想和管 理方式 这种管理方式的特点是 指导企业全部活动的是企业战略 全部管理活 动的重点是制定战略和实施战略 由此 可以将战略管理定义为 企业确定其使 命 根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标 为保证目标的正确落实 和实现进行谋划 并依靠企业内部能力将这谋划和决策付诸实施 以及在实施过 程中进行控制的一个动态管理过程 一般来说 企业战略不是单一的 而是分若干层次的 企业规模大小不同 企业战略的层次相应不同 企业战略一般分为三个层次 企业总体战略 企业经 营战略和企业职能战略 企业总体战略是以公司整体为研究对象 研究整个企业 生存和发展中的一些基本问题 它是企业总体的最高层次的战略 是整个企业发 展的总纲 是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领 2 2 2 企业战略管理的特征 企业战略管理是企业面对环境的变化和挑战 为求得长期生存和不断发展做 出的总体性谋划 企业战略的一般特征有以下五个方面 全局性和长远性 指导 性和现实性 竞争性和风险性 稳定性和创新性 系统性和适应性 具体地说 企业战略就是企业发展的蓝图 制约着企业经营的一切活动 是 对企业未来经营方向和目标的纲领性的规划和设计 对企业经营管理的各方面具 有普遍的 全面的 权威的指导意义 企业战略是考虑和确定企业未来相当长一 段时间内的发展目标及实现这一目标的基本途径 同时也是企业高层次领导人价 值观念的体现 战略管理的目的是为了获得市场竞争能力的胜利 然而环境总是 处于不确定的变化趋势中 所以任何战略管理都伴有风险 因此战略管理既不应 脱离现实可行的管理模式 也必须因变化而适当调整 6 中南大学硕士学位论文 第2 章企业战略理论和分析方法 2 2 3 企业战略管理的过程 一般来说 战略管理包括三个关键要素 战略分析 了解组织所处的环境 和相对竞争地位 战略选择 战略的制定 评价和选择 实施战略 采取措 施使战略发挥作用 1 战略的分析 战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素 并确定在 战略选择步骤中的具体影响因素 战略分析包括对企业外部环境和企业内部条件 的分析 企业外部环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析两个层次 企业内 部条件分析包括人 财 物 研发 技术水平 管理水平等的分析 并运用外部 评价因素评价 波特五力模型等进行外部环境的分析 将外部环境因素和企业内 部条件结合起来 综合运用s w o t 分析方法对企业进行综合评价和定位 同进 结合企业战略发展目标和企业使命愿景对备选发展战略进行选择和制定 2 战略的选择 战略的选择分四个组成部分 制定战略选择方案 评估战略备选方案 选择 战略 战略政策和计划 在制定战略过程中 可供选择的方案越多越好 战略形 成的方法分为三种形式t 自上而下的方法 自下而上的方法 上下结合的方法 总之 要企业最高管理层和下属各部门的管理人员共同参与 通过上下级人员的 沟通和磋商 制定出适宜的战略 评估战略备选方案通常考虑选择的战略是否发 挥了企业的优势 克服了劣势 是否利用了机会 将威胁削弱到最低程度 同时 考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受 3 战略的实施 战略的实施就是将战略转化为行动 主要涉及到以下一些问题 如何在企业 内部各部门和各层次间分配及如何使用现有的资源 为了实现企业目标还需要获 得哪些外部资源以及如何使用 为了实现既定的战略目标 需要对组织结构做哪 些调整 如何处理可能出现的利益再分配与企业文化相适应问题 如何进行企业 文化管理 以保证企业战略的成功实施 2 3 战略研究的主要方法 2 3 1p e s t 分析法 p e s t 分析法是一个常用的分析工具 它通过四个方面的因素分析从总体上 把握宏观环境 并评价这些因素对企业战略目标制定的影响 1 p 即p o l i t i c s 政治法律环境 是指对组织经营活动具有实际与潜在影 中南大学硕士学位论文 第2 章企业战略理论和分析方法 响的政治力量和有关的法律 法规等因素 当政治制度与体制 政府对组织所经 营业务的态度发生变化时 当政府发布了对企业经营具有约束力的法律 法规时 企业的经营战略必须随之做出调整 2 e 即e c o n o m i c 经济环境 是指一个国家的经济制度 经济结构 产 业布局 资源状况 经济发展水平以及未来的经济走势等 构成经济环境的关键 要素包括g d p 的变化发展趋势 利率水平 财政货币政策 通货膨胀 失业率 水平 居民可支配收入水平 汇率 能源供给成本 市场机制 市场需求等 3 s 即s o c i e t y 社会文化环境 是指组织所在的社会中成员的民族特征 文化传统 价值观念 宗教信仰 教育水平以及风俗习惯等因素 构成社会环境 的要素包括人口规模 年龄结构 人口分布 种族结构 消费结构和水平以及收 入分布等 其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量 年龄结构则决 定消费品的种类及推广方式 4 t 即t e c h n o l o g y 技术环境 技术环境不仅仅包括那些引起革命性变 化的发明 而且还包括与企业市场有关的新技术 新工艺 新材料的出现和发展 趋势以及应用前景 2 3 2 波特五力模型竞争分析法 现代战略大师迈克尔 波特 m i c h a e le p o r t e r 在 竞争战略 一书中提出 了产业结构分析的基本框架 五种竞争力分析 波特认为 在每一个产业中都 存在五种基本竞争力量 即 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 潜在进入者进入的能力 替代品的替代能力 行业内竞争者现在的竞争能力之间 的抗衡 这五种竞争力的状况及综合强度 决定着行业的竞争激烈程度 从而决定着 行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度 这一切最终决定着企业保 持高收益的能力 1 潜在的行业进入者的威胁 潜在的行业进入者是行业竞争的一种重要 力量 这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源 期待能建立有利 的市场地位 新进入者加入该行业 会带来生产能力的扩大 带来对市场占有率 的要求 这必然引起与现有企业的激烈竞争 使产品价格下跌 另一方面 新加 入者要获得资源进行生产 从而可能使得行业生产成本升高 这两方面都会导致 行业的获利能力下降 2 替代品的威胁 某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况 其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质 替代产品的价格如果比较低 它 8 中南大学硕士学位论文第2 章企业战略理论和分析方法 投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平 这就限制了本行业 的收益 本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争 常常需要本行业所有企 业采取共同措施和集体行动 3 购买者讨价还价的能力的威胁 购买者亦即顾客 购买者的竞争力量 需要视具体情况而定 但主要由以下三个因素决定 购买者所需产品的数量 购 买者转而购买其他替代产品所需的成本 购买者所各自追求的目标 购买者可能 要求降低购买价格 要求高质量的产品和更多的优质服务 其结果是使得行业的 竞争者们相互竞争残杀 导致行业利润下降 4 供应商讨价还价的能力的威胁 对某一行业来说 供应商竞争力量的 强弱 主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性 供应商 的威胁手段一是提高供应价格 二是降低相应产品或服务的质量 从而使下游行 业利润下降 5 现有竞争者之间竞争的威胁 这种竞争力量是企业所面对的最强大的 一种力量 这些竞争者根据自己的一整套规划 运用各种手段 价格 质量 造 型 服务 担保 广告 销售网络 创新等 力图在市场上占据有利地位和争夺 更多的消费者 对行业造成了极大的威胁 波特认为 产业内的个体企业制定竞争策略的主要目标应该是在产业内部寻 找一个位置 以最有效地对抗这些竞争力 从而向更有利于自己的方向发展 2 3 3s w o t 分析法 s w o t 分析是一种对企业的优势 劣势 机会和威胁的分析 在分析时 把 所有的内部因素 包括企业的优势和劣势 都集中在一起 然后用外部的力量来 对这些因素进行评估 这些外部力量包括机会和威胁 它们是由于竞争力量或企 业环境中的趋势所造成的 这些因素的平衡决定了企业应做什么以及什么时候去 做 这里 s 是指企业本身的竞争优势 s t r e n g t h w 是指企业内部的竞争劣 势 w e a k n e s s o 是指企业外部的机会 o p p o r t u n i t y t 是指企业外部环境的 威胁 t h r e a t 应用此方法可以概括地说明一个企业的健康状况 并进行战略 选择和制定 s w o t 分析作为一种能够迅速掌握 容易使用的企业状况系统分析工具 其 主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价 以识别各种优势 弱点 机会 威胁要素 并特别地将其中与战略相关的要素分离出来 9 中南大学硕士学位论文第3 章衡湘公司发展战略背景分析 第3 章衡湘公司发展战略背景分析 3 1 宏观环境分析 p e s t 分析 衡湘公司战略环境分析用p e s t 分析方法如图3 1 所示 3 1 1 政治环境分析 图3 1 衡湘公司战略环境分析要素 政治法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力 量 同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律法规等 从某种程度而言 政治法律就是政府的政策 在中国 政策的大方向决定了未来的 游戏规则 不同的政策会对轧辊行业和合金钢行业带来不同的影响 我国政局稳定 改革开放进一步扩大 市场配置资源的基础性作用进一步增 强 保持了经济平稳较快发展 我国工业化 城镇化 市场化 国际化进程明显 加快 社会生产力 综合国力和人民生活水平都跃上一个新台阶 城乡面貌发生 了很大变化 根据国家钢铁产业发展政策的调控目标 到2 0 1 0 年我国钢产量将控制在5 l o 中南大学硕士学位论文第3 章衡湘公司发展战略背景分析 亿吨左右 按照目前我国轧机的技术水平以及实际用辊情况标准 预计2 0 1 0 年 全国各类轧辊总需求将会维持在4 0 6 0 万吨之间 加上进出口部分 未来两三年 实际轧辊提供将有1 0 2 0 万吨的缺口 其中主要是大中型轧锟的供给不足 而小 型轧锟的产能已远远超过将来的市场需求 将面临严重的供过于求局面 3 1 2 经济环境分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策 在众多 的经济因素中 首先需要分析宏观经济的总体状况 判断目前国家经济是处于何 种阶段 是萧条 停滞 复苏还是增长 以及宏观经济以怎样一种周期规律变化 发展 从而使行业内的各企业能够制订适合本企业的相关战略 指引企业的持续 稳定发展 此次金融危机导致市场总容量减少 国内市场竞争加剧 产品售价下跌 赢 利空间缩小 轧辊企业纷纷关闭停产 大中型企业也基本处于半停产状态 针对 这种现状 我国出台了 保增长 扩内需 调结构 的宏观调控政策和扩大内需十 大对策 同时 2 0 0 9 年广义货币发行量增加1 8 国家4 万亿 其中财政1 1 8 万亿 的投资规模及投资方向的调整对我省有利 新农村建设加快 对钢材及其 它建筑材料需求加大 也会进一步扩大对钢材和轧锟的需求量 国家铁路建设和 高速公路建设等基础设施投资规模加大 发展速度进一步加快 对钢材和轧辊的 需求进一步加大 3 1 3 社会文化环境分析 社会环境是指一个国家和地区的民族特征 文化传统 价值观 宗教信仰 教育水平 社会结构 风俗习惯等情况 它对企业的营销策略有着潜移默化的影 响 资源节约型 环境友好型 社会建设对节能 减排 降耗的要求高 对我国 轧辊业做强做大具有一定的促进作用 人民物质生活水平的提高 对居住 文化 娱乐等方面追求的加强 也将对轧辊行业的发展产生正面的影响 更值得一提的 是 我国的市场经济虽然起步较晚 但正朝着日益规范 成熟的方向发展 市场 信用体系也正在逐步建立 尤其是在一些经济发达地区 人们的商业道德价值观 念得到较大的提高 市场人文环境也已经得到大大改善 3 1 4 技术环境分析 企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相 中南大学硕士学位论文 第3 章衡湘公司发展战略背景分析 关的各种社会现象的集合 对于行业内的企业 需要特别关注所在行业的技术发 展动态和竞争者技术开发 新产品开发方面的动向 技术的变革在为企业提供机 遇的同时 也对它构成威胁 目前 我国轧辊行业面临的技术环境的现状是 1 行业基础研究体制较弱严重制约行业发展 轧辊生产技术的理论性 基础性研究弱 阻碍和制约了技术进步和行业发展 绝大部分生产企业没有开展 这方面的工作 有关科研院所和院校开展此方面研究的人员和项目也都很少 许 多企业都还处于模仿阶段 很少企业拥有自主知识产权和核心技术 2 管理能力成为产品走出国门重大障碍 手工作业 人工操作是所有轧 辊生产企业的目前现状 靠经验 凭感觉是生产现场操作的主流 由于管理能力 普遍低下 致使生产过程工序质量难以稳定受控 产品实物质量不稳定 这是轧 辊产品走出国门的最大障碍 邢机公司是目前国内轧辊出口数量最多的企业 每 年也只有5 0 0 0 吨左右 7 0 0 8 0 0 万美元 而国外许多轧辊制造厂轧辊铸造过程 已实施了智能控制 轧辊生产手段 生产过程国内外有巨大的差距 3 使用技术研究薄弱成为影响科技发展的因素 在我国轧辊技术中 使 用技术研究是最薄弱的环节 基本上处于没有开展的状况 在市场经济条件下 用户购买你的产品 购买的是产品的功能 是为了轧出高质量的钢 提高综合效 益 谁能够持续不断地为用户带来上述利益 谁将能够生存和发展 而做到这一 点不但要研究如何做 更要研究如何用 如何用的最好 要使每一家用户 每一 架轧机都用的最好 反过来又要研究如何制作才能充分满足其s l l j 条件的需要 开展 一对一 的制作和服务 追求产品个性化 差异化是每个企业生存的法则 这方面我们与国外轧辊制造厂商的差距很大 不解决这个问题 改善这个状况 轧辊技术就不可能发展 行业的生存也会受到严重威胁 4 工艺自动化程度较低极大影响整体产品质量 工艺装备水平普遍较低 冶炼 铸造 热处理 机械加工装备陈旧 自动化程度低 智能装备寥寥无几 装备的保证可靠程度差 生产效率低下 也是导致产品质量不稳定 生产废品时 有发生的一个重要方面 根据我们的调查 国外轧辊制造厂商劳动生产率普遍在 1 0 0 万元 人以上 人民币 有的厂商甚至达到了1 5 0 万元 人 并且没有控制 不当造成的废品 我国轧辊生产厂劳动生产率最高的达2 0 万元 人 大部分在 1 0 2 0 万元 人 产品废品率控制到5 已经是相当不错的 装备水平也是制约 技术发展的一个重要因素 1 2 中南大学硕士学位论文第3 章衡湘公司发展战略背景分析 3 2 轧辊及合金钢行业发展分析 3 2 1 轧辊行业发展概况及其特点 轧辊是轧钢厂轧钢机上的重要零件 利用一对或一组轧辊滚动时产生的压力 来轧碾钢材 它主要承受轧制时的动静载荷 磨损和温度变化的影响 轧辊分热 轧辊和冷轧辊两种 常用冷轧辊中工作辊的材料有9 c r 9 c r 2 9 c r v 8 c r m o v 等 冷轧辊要求表面淬火 硬度为h s 4 5 1 0 5 热轧辊常用的材料有 5 5 m n 2 5 5 c r 6 0 c r m n m o 6 0 s i m n m o 等 热轧辊使用在开坯 厚板 型钢等加工 中 它承受了强大的轧制力 剧烈的磨损和热疲劳影响 而且热轧辊在高温下 工作 并且允许单位工作量内的直径磨损 所以不要求表面硬度 只要求具有较 高的强度 韧性和耐热性 热轧辊只采用整体正火或淬火 表面硬度要求 h b l 9 0 2 7 0 从世界轧辊产业来看 世界轧辊产业的快速发展离不开钢铁产业的 快速发展 尤其是以中国 巴西 俄罗斯和印度 金砖四国 等国家的工业化和城 市化进程加快 汽车 造船 家用电器等下游产业扩张 拉动钢铁需求 而在另 一个方面 发达国家市场稳定如美国 日本和韩国等钢铁生产大国的稳定的发展 也为世界钢铁产业快速的发展提供了强有力的支撑 2 0 0 7 年 全球钢铁业承接 2 0 0 6 年的大好发展态势 继续健康稳步的发展 并购依然是这个行业进一步整 合的重点 尽管日 韩钢厂的防范措施使大规模并购有所放缓 但这种趋势不会 停止 小规模且高度专业化并购成仍然是近几年的一大特点 同时 钢厂仍继续 专注于提高自身核心产业的竞争力 不遗余力地增加在高级钢材的投资比重 资 源短缺及海运费飞涨使原料之争渐入新的高潮 铁矿石成为各大钢厂争抢的新型 黄金 金砖四国 及中东等新兴国家的需求强劲吸引了大量投资 扩产和新建 项目显著增多 钢铁工业进入快速发展时期 相应地 作为钢铁行业重要的下游 产业之一的轧辊也将在此基础上得到很大的发展 主要依托钢铁铸件的巨大市场 需求 全球轧辊业的发展前景继续保持着良好和稳定的发展态势 尤其是以中国 为主的发展中国家 行业特点如下 1 高端产品需求强劲 轧辊市场两极分化 近年来 钢铁企业产出能力 的迅速扩张 新建投产轧机的不断增加 给轧辊制造行业带来 井喷式 的强劲需 求 目前 国内绝大部分轧辊制造企业合同饱满 轧辊价格攀升 买方市场特征 明显 这种供需关系的变化 又促进了现有轧辊制造企业扩大生产规模的积极性 刺激了一批国内外新资金 新企业的投入与加盟 在新一轮投资热潮中 轧辊市 场的分化重组也逐渐显现 2 档次拉开 竞争加剧 在国家扶大扶优产业政策的指导和规范下 钢 铁企业开发生产国内短缺的高技术含量 高附加值钢铁产品品种的速度加快 中南大学硕士学位论文 第3 章衡湘公司发展战略背景分析 2 0 0 5 年是我国现代化轧钢生产线建成投产最多的一年 据不完全统计 新建投 产的现代化热连轧宽带轧机9 套 新增年产能力2 2 8 0 万吨 新建投产冷连轧宽 带轧机6 套 新增年产能力7 4 6 万吨 新建投产中厚板轧机7 套 新增年产能力 7 7 0 万吨 而在我国今年新增的5 0 0 0 万吨钢铁产能中 以及正在建设的曹妃甸 京唐钢铁 鞍钢 邯钢新上项目 也都把钢铁新政明确的国内短缺的冷轧薄板等 作为了主导产品 这些新建的现代化轧机 对轧辊的规格 品种 性能 质量要 求非常高 市场的准入条件和门槛也随之抬高 但在全国3 0 0 多家轧辊制造企业 中 能够进入大钢市场 为现代化连轧机提供产品服务的不足1 0 因此 这 些新增的现代化连轧机所需的配套轧辊 便处于短缺状态 有的钢铁企业甚至发 出高端轧辊一辊难求的慨叹 高端轧辊市场前景非常广阔 那些处于第一方阵 的企业 虽然任务饱满 但为了弥补市场缺口 进一步扩大市场份额 拉大与同 行间的距离 正积极瞄准轧辊前沿技术 加大投资力度 实施技改工程 如中钢 邢机已确定了 十一五 投资2 0 亿元的发展规划 其中 2 0 0 8 2 0 0 9 年两年将投入 1 3 亿元 推动冷轧板带锻钢轧辊 热轧板带离心铸造轧辊产能扩张和国家级技 术中心 三大技改工程 项目建设 同时 一重正在与德国伊勒公司合资 进口德 国卧式离心机 组建板带轧辊生产线 宝钢与日立合资新建板带轧辊项目 以借 助国外资本和技术 快速进入轧辊市场 就在拥有较强经济技术实力的大轧辊制 造企业借机进一步做强的同时 国外轧辊制造企业对中国市场的渗透愈发强化 目前参与国内轧辊市场竞争的境外公司和经销商已多达3 0 余家 其中比较知名 的有瑞典阿克斯 德国的g p 英国轧辊公司 美国联合电钢 日本日立 韩国 仁川等 这些外国轧辊公司以其稳定的产品质量 灵活的经营手段形成了很强的 竞争优势 3 低端竞争 难脱 红海 虽然高技术含量 高附加值 优质冷热轧 板材为主导的产品正在不断增多 但一大批产出规模小 产品档次低 装备水平 差的钢铁企业 则成为以生产低端 小型轧辊为主的众多轧辊制造企业激烈争夺 的市场空间 在低端 小型轧辊产能严重过剩 企业设备条件有限 品种单一 缺乏自主研发能力 技术改造资金匮乏的情况下 要在有限的市场分得一杯羹 惟有在经营机制和营销手段上下功夫 或采取低价策略 或免费试用和其他非常 规手段介入 而自觉不自觉地进入了一个相互残杀的 红海 领域 同时 由于叠 轧薄板轧机 三辊劳特轧机