（工商管理专业论文）P公司不锈钢业务的本土化战略研究.pdf

j 一 论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独 立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体 均己在文中以明确方式标明 本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者魏承参午 日期 o 年r 月如日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆 院系资料室被查阅 有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索 可以采用复印 缩印或其他方法保存学位论文 学位做作者躲冷书翩躲郇建聋 1 日期 缈s 月 秒日 日期 矽 o 年岁月 秒日 论文题目 p 公司不锈钢业务的本土化战略研究 专业 工商管理硕士 硕士生 陈菲 指导教师 邹建华教授 中文摘要 中国是世界上最大的钢铁生产国和消费国 不锈钢作为高附加值钢材目前广 泛用于家电 石油 汽车 机械制造 建筑装潢等行业 随着国内产业的不断升 级以及人民生活水平的进一步提高 工业用与民用不锈钢的需求稳步增长 在政 府积极的产业扶持之下 国内不锈钢生产能力迅速扩张 目前已出现总体产能相 对过剩的情况 韩国p 公司是全球最大的钢铁制造厂商之一 不锈钢产量位居全球第三 自 1 9 9 1 年进入中国以来 公司将与中国企业的合作作为进军中国市场的重要战略 在中国投资总额高达2 4 亿美元 其中在不锈钢生产上的投资达1 0 亿美元 面对 市场竞争日益加剧 资源争夺趋于激烈 原料成本持续上涨 p 公司不锈钢事业 进入中国市场后的发展遇到了一定的压力 如何获取独特的竞争优势以实现企业 在本土的持续发展是其亟待解决的关键问题 本文运用企业战略管理的理论和分析方法 以p 公司为研究对象 结合集团 所规划的全球化经营战略目标 从政策 经济 技术及社会四个方面研究分析其 不锈钢事业在中国市场所处的宏观环境 运用波特五力模型对现有竞争者 潜在 进入者 替代产品 供应商以及购买者这五种产业竞争力量进行研究 并采用价 值链分析法和s w o t 分析法对该公司的内部资源及外部活动进行了全面客观的 评价 目的是在当前中国市场的竞争形势下 为p 公司不锈钢事业选择最佳的竞 争发展战略 通过构建企业核心竞争力来增强市场领导地位 本文研究结果认为 p 公司通过本地化生产立足中国市场 能够接近当地消 费者的需求变化 有效的降低经营成本 直接参与市场竞争 通过价值链一体化 战略进行产业链优化 能够提高对原材料供应的掌控能力 并联合外部市场活动 实现协同效应 此外 实施差异化战略则能够通过市场细分来避免日益加剧的同 质化竞争 提升企业的盈利能力 本文希望研究结果能为其他不锈钢生产企业的 经营发展提供一定的参考价值 从而促使国内不锈钢产业得到健康和良性的发 展 关键词 不锈钢 战略管理 竞争优势 t i t l e t h es t u d yo nl o c a l i z a t i o ns t r a t e g yo fp c o m p a n y s s t a i n l e s ss t e e lb u s i n e s s m a j o r m b a n a m e c h e nf e i s u p e r v i s o r p r o f z o uj i a n h u a a bs t r a c t c h i n ai s b e c o m i n gt h eb i g g e s ts t e e lp r o d u c e ra n dc o n s u m e ri nt h ew o r l d n o w a d a y s s t a i n l e s ss t e e l t h em o s tt o p o f t h e l i n em e t a l l i cm a t e r i a lh a sb e e nw i d e l y a p p l i e do nv a r i o u si n d u s t r i e ss u c h 弱h o m ea p p l i a n c e s p e t r o l e u m a u t o m o b i l e m a c h i n ea n da r c h i t e t u r ei n d u s t r y t h e r ei s i n c r e a s i n gd e m a n do fs t a i n l e s ss t e e l p r o d u c td u et ot h ee c o n o m yd e v e l o p m e n t w i t ht h ep o s i t i v es u p p o r tf r o m c h i n e s e g o v e r n m e n t s t a i n l e s ss t e e lc a p a c i t yh a sa l s oi n c r e a s e d r a p i d l y a n db e c o m e o v e r s u p p l i e d pc o m p a n y o n eo ft h el a r g e s ts t e e lm a k e r s p r o d u c e sh i g h v o l u m es t a i n l e s ss t e e l r a n k i n gt h et h i r do v e rt h ew o r l d s i n c ea c c e s s e dt oc h i n am a r k e ti n1 9 9 1 pc o m p a n y h a si n v e s t e d2 4b i l l i o nu sd o l l a r si n c h i n a i n c l u d i n g1b i l l i o nu sd o l l a r so n s t a i n l e s ss t e e lb u s i n e s s i nf a c eo ft h ei n t e n s i v ec o m p e t i t o na n ds u r g i n gc o s to fr a w m a t e r i a l t h ec o m p a n yh a st os o l v et h ep r o b l e mo fs e i z et h ec o m p e t i t i v ee d g ef o r s u s t a i n a l b ed e v e l o p m e n t t h eo b j e c t i v eo ft h es t u d yi st oe s t a b l i s ht h eb e s ts t r a t e g yf o rp c o m p a n yt o a c h i e v et h ec o r ec o m p e t e n c ei i lt h ec h i n e s es t a i n l e s ss t e e lm a r k e t b a s e do nt h e t h e o r yo fc o r p o r a t es t r a t e g y m a n a g e m e n t i tw i l lf i r s t l yf i g u r eo u tt h em a c r o e n v i r o n m e n ti i la s p e c to f p o l i t i c a l e c o n o m i c s o c i a la n dt e c h n o l o g i c a lf a c t o r s a n dt h e i n d u s t r i a lc o m p e t i t i o nb yf i v ef o r c em o d e l s e c o n d l y i tw i l la n a l y z et h ec o r p o r a t e i i i r e s o u r c ea n di n t e r n a lc a p a b i l i t yb ys w o ta n dv a l u ec h a i na n a l y s i s f i n a l l y i t o b t a i n st h ef e a s m l es t r a t e g i e sf o rt h es t a i n l e s ss t e e lb u s i n e s se x p a n s i o ni nc h i n a 田地s t u d yh a sr e a c h e dt h ec o n c l u s i o nt h a tl o c a l i z a t i o na n di n t e g r a t i o ni st h em o s t e f f e c t i v ew a yf o rpc o m p a n yt oe x p e n dt h eb u s i n e s si nc h i n a b e c a u s et h ep r o d u c t i o n c o s tc a nb ec u td o w na n dt h es u p p l yo fr a wm a t e r i a lc a nb ew e l lc o n t r o l l e d f u r t h e r m o r e d i f f e r e n t h a t i o ns h o u l db ei m p l e m e n t e df a ra n dw i d ei nt h en e a rf u r t h e rt o a v o i dt h eh o m o r g a n i cc o m p e t i t i o n t h es t u d yw o u l db ew o r t h yo fu s i n gf o rr e f e r e n c e f o ro t h e rs t a i n l e s ss t e e lm a n u f a c t u r e s k e yw o r d s s t a i n l e s ss t e e l s t r a t e g ym a n a g e m e n t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i v 目录 中文摘要 1 a b s t r a c t ii i 目录 v 第1 章绪论 1 1 1 研究背景和研究目的 1 1 2 研究思路和论文框架 2 1 3 研究方法 3 1 4 创新与不足 4 第2 章文献综述 5 2 1 企业战略管理的相关理论 5 2 2 战略管理的主要方法 1 0 2 3 企业战略管理的研究趋势 1 2 第3 章p 公司的运营概况 1 4 3 1 公司发展背景 1 4 3 2 公司战略目标与全球化经营 1 5 3 3 在中国的发展历程 1 7 第4 章不锈钢业务在华经营环境分析 19 4 1 世界不锈钢生产行业的发展状况 1 9 4 2 中国不锈钢市场的现状 2 0 4 3 外部经营环境分析 2 1 4 4 行业竞争力分析 2 2 4 5 价值链分析 2 7 第5 章不锈钢业务在华竞争战略选择 3 1 5 1 战略分析一s w o t 分析 3 1 5 2 竞争战略选择 3 3 第6 章本土化战略的实施与效果评估 3 7 6 1 本土化经营策略 3 7 6 2 本土化策略实施的效果评估与建议 4 1 第7 章结论与展望 4 4 参考文献 4 5 附录 4 7 v 第1 章绪论 1 1 研究背景和研究目的 钢铁行业是国民经济的战略性支柱产业 不锈钢作为高端材料在近年来得到 迅速的发展 中国不锈钢市场的发展起步较晚 但经过近十年的高速发展后 目 前已成为世界最大的不锈钢消费市场和生产基地 中国不锈钢生产行业的市场竞 争日益激烈 主要体现在两方面 一是世界领先的不锈钢生产企业纷纷踏足中国 市场 投资建厂并扩大产能 二是中国本土钢厂快速发展 生产技术不断提高 企业竞争力逐渐加强 另外 技术和资源成为钢铁企业竞争的焦点 高附加值产 品成为企业获取竞争优势的领域 韩国p 公司 是全球钢铁生产的领先企业之一 根据世界钢铁协会 w s a 2 0 0 8 年公布的 世界钢铁公司产量排名 p 公司位于全球第四位 粗钢产量达 3 4 7 0 万吨 其中不锈钢产量约1 6 0 万吨 由于公司较早就注意到了全球普通钢 材过剩的趋势 积极研发高品质 高附加值的产品 目前其特种钢的销售收入已 经占据了半壁江山 超过普碳钢的比例 在公司发展战略规划中 将汽车制造用 钢板 a p i 钢材 高级不锈钢和电工钢等4 种产品列为市场四大战略性产品 公司在浦项工厂拥有不锈钢全过程的先进生产体系 年产量约为1 6 0 万吨 从单 一钢铁厂的生产规模来看 其生产能力在全球范围位居第二 产品主要应用于汽 车排气管 厨房用品 电子产品等 最近更被使用到韩国仁川新机场 汉城世界 杯球场等建设中 作为建筑物的外墙及房顶材料开始倍受客户的关注 中国不锈钢产业自2 0 世纪9 0 年代进入高速发展阶段 国内钢厂产能迅速增 长 中国政府为了保护本国产业的发展限制国外不锈钢的进口 p 公司仅凭单纯 的产品进口策略很难打开中国市场 在成本优势上难以与中国钢厂竞争 同时其 他外资不锈钢企 如德国蒂森克虏伯和f 1 本j f e 的扩张进一步加剧了市场竞争 如何立足中国 全面打丌市场竞争的局面 是公司所面临的关键问题 其次 随 着不锈钢产业的升级 中国钢厂不断进行生产技术的改革创新 并引进先进的生 产设备 国产不锈钢的品质得到很大提高 在技术和质量上进一步缩小与先进囤 家的差距 出现许多企业的产品规格类同而且质量相近 如何规避中国市场不锈 钢产品的同质化竞争 实现产品差异化 也是公司值得深思的问题 本人在韩国综合商社工作多年 从事p 公司不锈钢产品在中国市场的渠道开 拓 通过m b a 课程的系统学习以及多年积累的实践经验 认识到虽然p 公司较 早进入中国 但并没有充分赢得进入先机并树立稳固的市场地位 相比欧美和日 系品牌 其产品定位明显缺乏吸引力 市场份额缺乏增长动力 因此公司在发展 定位 竞争优势等许多关键问题上面临重大抉择 本文研究目的在于探讨在国内 不锈钢产能趋于过剩的环境下 p 公司如何避免同质化竞争和降低生产成本 提 高公司核心竞争力 希望为其不锈钢事业的持续发展提供理论依据和策略支持 同时也为不锈钢企业在中国市场的发展之路提供一定的参考价值 1 2 研究思路和论文框架 本文以p 公司作为研究对象 结合实践与企业战略管理理论 分别从环境分 析 资源评价 策略制定实施等方面深入研究不锈钢事业在中国的竞争策略问题 并由此希望对其他外资企业在华发展的战略制定提供一定的参考意义 本文按照战略分析 战略制定 战略实施三个环节 对p 公司不锈钢业务的 在华竞争策略进行研究 研究框架如下 2 i 研究背景与目的 研究思路 研究方法 土 l 企业战略管理的相关理论综述 1 3 研究方法 由于本人从事钢铁国际贸易行业多年 对不锈钢产品的生产和流通情况比较 熟悉 从而获取了一手的资料 同时 通过大量的文献阅读 包括书籍 报刊 杂志等 获取了二手的市场信息 在此基础上 将文献资料与实际调研相结合 对数据进行处理 分析 归纳 演绎和总结 对获得的各种材料进行加工 从而 获得企业的可行性战略 因此本文将综合运用文献研究 实证研究以及定性分析 的方法对目标企业展开深入分析 3 1 4 创新与不足 目前行业内的研究一般在于探讨中国的钢铁生产企业面对外资企业纷纷进 入中国的挑战下如何提高自身综合竞争力 通过加开技术创新和调整产品结构以 适应市场发展 而本文是立足于外资企业研究如何进入中国市场并占取市场份 额 着眼于全球化战略的实施以及在中国市场获取竞争优势 鉴于本人理论程度和研究时间有限 以及企业内部资料难以获取 给案例研 究带来一定的局限性 本文的数据大部分来源于韩国综合商社内部的一手资料以 及二手的市场信息 p 公司的相关内部资料以及不锈钢行业的详细数据有一定的 采集难度 因此数据的完整性和准确性有待完善 本人主要从事销售工作 可能 对销售以外的许多因素分析比较欠缺 例如技术研发 人力资源管理等方面 有 待进一步完善 4 第2 章文献综述 2 1 企业战略管理的相关理论 2 1 1 战略管理的相关概念 战略管理是现代企业在管理实践中的一个重要范畴 面对激烈的市场变化和 严峻的经营环境 企业必须明确其使命 设定清晰可行的战略目标 并依靠企业 内部资源和能力开展经营活动 最终获得持续发展 a r t h u r a t h o m p s o n 2 0 0 6 早期的战略概念可以简单地分为两个方面 广义的战略定义认为战略包括目 标 而狭义的战略定义则认为战略不应该包括目标本身 龚荒 2 0 0 8 首先提 出战略概念的是钱德勒 他将战略定义为 确定企业基本长期目标 选择行动途 径和为实现这些目标进行资源分配 a l f r e dc h a n d l e r 1 9 6 2 美国哈佛大学商 学院教授安德鲁斯认为 战略是目标 意图或目的 以及为达到这些目的而制 定的主要方针和计划的一种模式 k r a n d r e w s 1 9 7 1 这些都属于广义的战 略定义 即战略的概念包含着企业的目标 在狭义的定义中 企业目的确定过程与战略制定过程是截然不同的概念 战 略管理的鼻祖一美国著名管理学家伊戈尔 安索夫在1 9 6 5 年发表的 企业战略 中提出 企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营的主线 决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质 h i g o r a n s o f f 1 9 6 5 安索夫还在 从战略规划到战略管理 书中提出了 企业战略管 理 概念 指出 企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结 合而形成的一系列经营管理业务 h i g o r a n s o f f 1 9 7 6 一般说来 战略管理包含四个关键要素 1 战略分析 了解组织所处的环 境和相对竞争地位 2 战略选择 设计战略并进行评价和选择 3 战略实施 采取措施发挥战略作用 4 战略评价和调整 检验战略的有效性 战略分析的 主要目的是评价影响企业目i j 和今后发展的关键因素 并确定在战略选择步骤中 的具体影响因素 战略分析阶段明确了 企业目f j i 状况 战略选择阶段所要回答 5 的问题是企业走向何处 战略实施就是将战略转化为行动 战略评价就是通过评 价企业的经营业绩 审视战略的科学性和有效性 c r a v e n s p i e r c y 2 0 0 5 具体 来说 战略管理过程可以分为以下9 个步骤 图2 1 战略管理过程 2 1 2 企业战略理论的发展历程 企业战略理论分为三阶段 早期战略思想阶段 传统战略理论阶段 竞争战 略理论阶段 项保华 李庆华 2 0 0 0 在2 0 世纪6 0 年代以前的早期阶段 企业战略思想只是比较零散的观点并未 形成完整的理论体系 法约尔最早提出了的企业战略思想 划分了六种企业活动 和五种管理职能 其中计划职能是企业管理的首要职能 巴纳德则提出管理和战 略是领导人的主要工作 安德鲁斯将战略划分成四个要素 市场机会 公司实力 个人价值观和渴望 社会责任 在6 0 年代至8 0 年代的传统战略理论阶段 安索夫提出 战略四要素 并出版 第一本有关企业战略的著作 企业战略 从此掀起了现代企业战略理论的研究浪 潮 并形成了多种不同的学派 包括以安德鲁斯为代表的设计学派 以安索夫为 代表的计划学派 以迈克尔 波特为代表的定位学派等 在2 0 世纪8 0 年代以来的竞争战略理论阶段 学术界将企业战略的研究重点 转向企业竞争方面 出现了三大主要战略学派 1 行业结构学派 迈克尔 波 特是该学派的杰出代表人物 他将产业组织理论应用在企业竞争战略研究中 并 把战略制定过程和战略实施过程统一起来 他的重要贡献还在于创立了五种竞争 6 力量分析模型和提出了三种基本战略以赢得竞争优势 2 核心能力学派 该学 派的代表人物普拉哈拉德和汉默尔认为 现代市场竞争是基于核心能力的竞争 因此企业战略目标应该是识别和发展竞争对手难以模仿的核心竞争能力 3 战 略资源学派 该学派认为企业战略目标是培育企业独特的战略资源 并优化这种 资源配置的能力 本文的研究目的是确立p 公司的竞争优势 制定符合企业在华发展的竞争策 略 因此 以下研究过程将以迈克尔波特的竞争战略理论和普拉哈拉德和汉默尔 提出的核心竞争力理论为基础 对目标企业的竞争战略展开实证性分析 2 1 3 迈克尔 波特的竞争战略理论 竞争优势是战略理论研究的核心问题 这一概念最早是由英国经济学家张伯 伦在其著作 垄断竞争理论 中提出的 c h a m b e r l i n 1 9 3 3 然后由霍夫和申德 尔 h o f e r s c h c n d d 引入战略管理领域 之后 许多学者都对企业如何获取和 维持竞争优势进行了大量的研究 有些认为企业竞争优势来源于企业外部因素 有些则认为企业内部条件对于企业获得市场竞争优势起着决定性的作用 美国哈佛商学院教授迈克尔 波特对企业竞争优势做出更为系统和深入的发 展 成为主流的竞争战略理论 波特认为 竞争能力是企业成败的关键所在 企 业需要选择和推行一种基本战略以创造和保持竞争优势的方法 而竞争战略就是 在某一产业里寻求有利的竞争地位 即针对决定产业竞争的各种影响力而建立一 个有利可图和持之以恒的地位 m i c h a e le p o r t e r 1 9 8 0 竞争战略的选择取决 于产业选择和竞争地位两个问题 因此制定有效的竞争战略应该从产业结构分析 开始 黄宽勇 2 0 0 6 年 在1 9 8 5 年出版的 竞争战略 一书中 波特提出了一个在产业中进行结构 分析诊断竞争的方法 即五种力量竞争结构模型 他认为 在任意一个产业中 内部的竞争状态都取决于五种基本竞争作用力 这些作用力汇集起来决定着该产 业的最终赢利能力 企业制定战略的目标就是要在行业中明确自己的位置 在竞 争力量面自i 保护自己 这五大竞争驱动力分别是 1 潜在进入者的威胁 2 替代产品的威胁 3 供应商的议价能力 4 购买者的议价能力 5 现有竞 争对手的竞争 7 图2 2 波特五力模型 资料来源 竞争优势 1 9 8 5 1 潜在进入者的威胁 新竞争者的加入必然会打破市场平衡 这就有可能与现有企业发生原材料与 市场份额的竞争 最终导致行业盈利水平降低 进入障碍主要包括规模经济 产 品差异 资本需要 转换成本 销售渠道 政府行为 自然资源等方面 2 替代产品的威胁 当两个企业生产的产品互为替代品 它们之间将产生相互竞争行为 这种源 自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略 3 供应商的议价能力 若供应商拥有讨价还价的能力 他们就会抬高价格从而减少企业的利润率 以下的供方可能拥有较强的议价能力 供方行业为一些具有稳固市场地位而不受 市场竞争困挠的企业所控制 其产品的买主很多 单个买主不可能成为供方的重 要客户 供方各企业的产品各具特色 以致于买主转换成本太高或者很难找到替 代品 供方易于实行前向一体化 而买主难以进行后向一体化 4 购买者的议价能力 购买者通过压价或要求提供较高质量的产品或服务 来影响行业中现有企业 的盈利能力 以下的买方可能拥有较强的议价能力 购买者的总数较少 而每个 购买者的购买量较大 占据卖方销售量的很大比例 卖方行业由大量规模较小的 企业所组成 产品标准化使买方可同时向多个卖主购买产品 购买者有能力实现 后向一体化 而卖主不可能前向一体化 8 5 现有竞争对手的竞争程度 现有厂商的竞争可能会引起企业对市场营销 研究与开发的投入变化或引发 价格战 从而减少企业的利润 出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争 的加剧 行业进入障碍较低 势均力敌的竞争对手较多 竞争参与者范围广泛 市场趋于成熟 产品需求增长缓慢 竞争者企图采用降价等手段促销 用户转换 成本很低 退出障碍较高 基于五力模型的分析 波特还提出 在与五种竞争作用力抗争的过程中 有 三种提供成功机会的基本战略方法 总成本领先战略 差异化战略和专一化战 略 m i c h a e le p o r t e r 1 9 8 5 总成本领先要求企业建立高效的生产流程 最 大限度的降低包括研究开发 市场营销 售后服务等各个经营环节的成本费用 力求整体成本明显低于竞争对手 差异化战略要求企业找出独特的市场定位 为 用户提供与竞争对手不同的产品和服务 专一化战略要求企业集中关注某个特殊 的产品系列 市场区域或客户群体 极大提高专业化程度 2 1 4 企业核心竞争力理论 核心竞争力 的概念是由两位管理科学家普拉哈拉德和哈默尔于1 9 9 0 年在 哈佛商业评论上发表 企业核心竞争力 中首次提出的 迅速被企业界和学术界 所接受和应用 他们解释了核心竞争力是成功企业保持长期竞争优势的原因所 在 并指出企业的核心竞争能力不会自动转化为竞争优势 必须要有相应的机制 和条件加以支持 该理论将核心竞争力总结为 组织中经过整合了的知识和学习 技能 尤其是如何协调各种生产技术以及如何将众多的知识一体化 c k p r a h a l a d g h a m e l 1 9 9 0 简而言之 核心竞争力是隐藏在产品和服务背后 的不断提升的知识和技能 核心竞争力理论认为 积累 保持和运用核心能力是企业获取竞争优势的关 键性因素 核心能力的差异造成了行业中不同企业之间的效率高低 最后形成不 同的赢利能力 识别核心竞争力有三个基本特征 第一 核心竞争力能延展到多 个市场领域 第二 核心竞争力对用户提供充分的使用价值 第三 核心竞争力 难以被竞争对手模仿和替代 关于企业核心竞争力的构成 主流观点认为包括两个方面 企业所拥有的资 源 以及有效组织资源的能力 资源是指生产过程中的各种投入要素 包括企业 的内部资源和外部资源 内部资源主要为技术 生产设备 人力资源 资金 无 9 形资产等 外部资源包括投资者 供应商 客户 政府 行业组织和其他第三方 机构等 这些资源都是构建企业竞争力的基本条件 而企业单凭资源是很难获得 竞争优势的 还需要资源配置和有效利用的能力 能力是产生企业竞争优势的较 深层次因素 而且能力具有独特性 难以被竞争企业模仿 资源与能力相互作用 和相互协调 才能最终形成企业的竞争优势 赵国浩 2 0 0 5 年 2 2 战略管理的主要方法 为了研究p 公司不锈钢事业的竞争优势 本文将综合运用以下各种战略管理 方法和工具展开分析 从而设计企业的竞争发展路径 2 2 1p e s t 分析 p e s t 分析是用来帮助企业分析其外部宏观环境的一种方法 宏观环境是指 影响一切行业和企业的各种宏观力量 一般来说 产业环境均要受到政治 经济 技术和社会这四大类外部因素的影响 1 政治法律环境 p o l i t i c a lf a c t o r s 政治环境包括一个国家的社会制度 执政党的性质 政府的方针 政策 法 令等 不同的国家有着不同的社会性质 不同的社会制度对组织活动有着不同的 限制和要求 即使社会制度不变的同一国家 在不同时期 由于执政党的不同 其政府的方针特点 政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的 2 经济环境 e c o n o m i cf a c t o r s 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容 宏观经济环境主要指一个 国家的人口数量及其增长趋势 国民收入 国民生产总值及其变化情况以及通过 这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度 微观经济环境主要指企业 所在地区或所服务地区的消费者的收入水平 消费偏好 储蓄情况 就业程度等 因素 这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小 3 社会文化环境 s o c i a lf a c t o r s 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平 宗教信仰 风俗习惯 审美观点 价值观念等 文化水平会影响居民的需求层次 宗教信 仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行 价值观念会影响居民对组织目标 组织活动以及组织存在本身的认可与否 审美观点则会影响人们对组织活动内 1 0 容 活动方式以及活动成果的态度 4 技术环境 t e c h n o l o g i c a lf a c t o r s 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变 化外 还应及时了解 国家对科技开发的投资和支持重点 该领域技术发展动态 和研究开发费用总额 技术转移和技术商品化速度 专利及其保护情况等 2 2 2s w o t 分析 s w o t 分析法 也称t o w s 分析法和道斯矩阵 是哈佛商学院的安德鲁斯 于1 9 7 1 年在 公司战略概念 一书中首次提出的 目前广泛应用于企业战略研 究和竞争分析当中 s w o t 是指优势 s t r e n g t h 劣势 w e a k n e s s 机会 o p p o r t u n i t y 和威胁 t h r e a t s s w o t 分析就是企业根据这四个要素对企业 内外部条件进行综合和概括 进而分析组织的优劣势 面临的机会和威胁 从而 发挥有利条件和化解不利因素 以获取竞争优势 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 而机会和 威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 竞争优势主要包 括有形资产优势 无形资产优势 技术技能优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争能力优势 内部劣势包括缺乏具有竞争力的技术 有形资产 无形资产 人 力资源 组织资产 关键领域罩的竞争能力逐步削弱 发展机会包括市场需求增 长 客户群扩大 前向或后向整合 进入壁垒降低 并购竞争对手的能力 市场 扩张的机会 新技术出现 外部威胁包括强大的竞争对手 出现替代品 市场增 长率下降 政策和社会的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 经济萧条 一般来说 s w o t 分析可以分为三个步骤进行 第一 分析企业面临的生存 环境 即主要的威胁和机遇分别是什么 并分析企业具有的资源条件 即主要的 优势和劣势 第二 组合优势 劣势与机会 威胁 形成s o s t w o 胛 策略 第三 对进行甄别和选择 确定企业目前应该采取的策略 表2 1s w o t 矩阵 2 2 3 价值链分析 价值链分析法是由迈克尔 波特提出来的用以寻求确定企业竞争优势的另一 种工具 它把企业价值增加的活动分为基本活动和支持性活动 约翰沙恩克和菲 哥芬达所描述的价值链范围更广 任何企业的价值链都包括从最初的供应商手 里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程 j o h ns h a n k n g o w i n d a r a j a n 1 9 9 3 企业参与价值链的活动 但只有某些特定的价值活动才 能真正创造价值 即价值链上的 战略环节 是企业获取核心竞争力的重要经营 活动 通过价值链分析企业可以调整组织的资源状态 或者协调企业间的合用价 值链达到最优化的经营效益 卡利斯 y 鲍德温 2 0 0 2 斟 v 基本活动 图2 3 波特价值链分析模型 资料来源 竞争优势 1 9 8 5 价值链的含义可分为三层 第一 企业各项活动之间都有密切联系 比如原 材料供应与生产活动有密切联系 第二 每项活动都能为企业带来有形的和无形 的价值 第三 企业外部活动同样对企业价值具有重要的意义 例如与供应商和 客户之间的关系 因此 协调 管理和控制价值链中节点企业之间的相互依赖关 系 提高价值链中各节点企业的作业效率和绩效非常重要 t h o m p s o n 1 9 6 7 2 3 企业战略管理的研究趋势 企业战略管理学说经过数十年的发展 逐步形成了一个系统和严谨的理论体 系 从发展历程来看 战略管理研究重点首先是在企业内部 即强调战略计划过 程 然后是关注企业外部 即强调产业结构分析 进而转向关注企业间的合作互 动关系 各时期的战略管理思想对当时的企业发展起到积极的作用 但也存在一 些不足之处 有待在实践中得以进一步完善和发展 首先 波特的竞争战略理论虽然对企业战略的发展作出了重大的理论贡献 但也具有其局限性 第一 竞争三部曲 属于静态分析 缺乏动态性的思维 而 且当中许多方法实际上只解决战略可能途径 而不提供途径选择的准则 项保华 2 0 0 3 第二 波特五种力量模型始终以产业为对象 侧重研究产业特性和发展 趋势 产业内外相关企业的相互关系和力量对比 并没有关注企业自身成长的个 体因素 波特认为企业文化不分好坏 只有是否适应整体战略之分 这样就把企 业看作同质化 由五力模型得出的结论难以为企业提供特色的战略构建思路 其次 企业核心能力研究都把研究重点在技术角度上 假定企业在技术过程 上的优势必然会带来企业的市场竞争优势 但实践表明 一些企业虽然具有技术 优势 却不能在市场竞争中获得良好的赢利能力 甚至在一些极端的情况下 企 业被迫退出其具有较强技术优势的产业 曹兴 许嫒嫒 2 0 0 4 再者 传统的战略管理思想大部分都建立的对抗竞争的基础上 认为各类企 业之间所存在的仅是竞争关系 在全球一体化的经营环境下 企业逐渐认识到 除了竞争以外还存在着多种形态的相互依存的共生关系 应当超越以竞争对手为 中心的战略管理思想 通过创新和创造来超越竞争开始成为企业战略管理研究的 新焦点 本文的研究是建立在以产业结构分析为基础的竞争战略理论和以资源和知 识为基础的核心竞争力理论的基础上 通过对产业结构和企业内部的相关分析 探讨目标企业的核心竞争优势 另一方面 本文又突破了传统理论的产业边界和 个体对抗竞争规则 根据超越竞争的思路 提出企业应实施合作竞争战略 与竞 争对手协同经营 避免同质化竞争 第3 章p 公司的运营概况 3 1 公司发展背景 p 公司成立于1 9 6 8 年 公司成立初期为国家所有 1 9 9 8 年开始私有化进程 经过近4 0 年的快速发展 跃身成为世界一流的钢铁制造企业 根据美国钢铁信 息咨询机构w s d 世界钢铁动态 w o r ms t e e ld y n a m i c 2 0 0 9 年公布的 全球钢 铁企业竞争力排序表 p 公司在制造成本 收益性 财务结构 扩充设备 内 需成长潜力 技术革新等指标的综合评价结果中排名全球第二 美国摩根斯坦利 银行将p 公司评为 钢铁行业最有价值的公司 麦肯锡投资家誉为 最具投资潜 力的钢铁公司 在韩国 p 公司是作为继三星 现代 l g s k 现代汽车 韩 进之后的韩国第七大民族企业 公司原以生产普通碳素钢 为主 自2 0 世纪8 0 年代以来 随着汽车 电子 及新兴产业的发展 市场对钢铁产品的要求向高级化 多品种 小批量方向发展 公司调整产品结构 逐年增加不锈钢 镀层钢板 汽车钢板等高附加值产品的比 例 目前 公司在韩国浦项市 p o h a n g 和光阳市 k w a n g y a n g 设有两家制铁 工厂 年粗钢产量分别为1 3 6 5 万吨和1 7 4 0 万吨 总体产能超过3 0 0 0 万吨 主营产品包括热轧钢 冷轧钢 电导钢片和不锈钢产品等 其中不锈钢生产集中 在浦项工厂 年产量达1 6 0 万吨 不锈钢 7 其他 4 热轧 3 0 虹钢板 2 习 7 一 冷轧 3 8 线材 7 图3 1p 公司产品结构 资料来源 p 公司中国网站 厚板 1 3 普通碳袭钢 钢材产品根据含碳量可分为普通碳索钢和合金钢 合金钢是在普碳钢的基础上加入一 种或 多种合金元素以提高其性能 1 4 公司的下游用户遍及汽车 造船 机械 工程和家电制造等行业 主要营业 收入来自于韩国本土市场 国内销售收入占公司总收入的6 6 其余3 3 的收入 来自出口市场 产品主要出口到亚洲 中国和同本 北美和欧洲 由表3 1 可见 近年来公司总体经营状况良好 虽然2 0 0 9 年受全球经纪危 机影响业绩有所下滑 但此i i i f 营业收入和净利润一直保持较好的增长态势 生产 能力在行业中居于最高水平之列 表3 1p 公司粗钢产量和经营状况 单位 万吨 十亿韩元 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 粗钢产量 2 8 8 62 9 7 13 0 2 03 1 4 23 1 2 03 1 1 03 3 1 42 9 5 3 世界排名 35545453 营业收入 1 1 7 2 91 4 3 5 91 9 7 9 22 1 6 9 52 0 0 4 32 2 2 0 73 0 6 4 22 6 9 5 3 净利润 1 1 0 11 9 8 13 8 2 63 9 9 53 2 0 73 6 7 94 4 4 73 1 7 2 净利润率 9 41 3 81 9 31 8 41 6 o1 6 5 71 4 5 11 1 8 资料来源 中国钢铁产业网信息中心 3 2 公司战略目标与全球化经营 3 2 1 组织架构与战略目标 为了适应钢铁业瞬息万变的环境 确保更强的竞争力 p 公司以成长和革新 为中心确定未来的经营战略 以钢铁事业为主 向着成为全球一流的企业目标不 断努力 公司以顾客至上 敢于挑战 重视实践 以人为本 道德规范为经营理 念 在强化竞争 确保成长动力 持续进行经营革新等三方面齐头并进 从集团组织架构 图3 2 可以看出 公司非常重视技术革新与企业发展战 略管理 将两者作为独立的经营单元 目的在于集中培育战略单元格局 在技术 上确立国际领先地位 公司的长期发展战略目标是走出韩国 向全球化的钢铁网络迈进 构筑最佳 的全球化生产 销售及研发体系 加强技术领导力和成本竞争力 基于钢铁产品 价值链的延伸拓展业务领域 确保未来利润成长的动力 袁方 2 0 0 8 具体表 中资料来源 i l l 幽钢铁产业嘲信息i f i 心 现为到2 0 1 8 年实现两大经营发展目标 一是构筑国内外年粗钢产能5 0 0 0 万吨的 全球化跨国经营体系 二是实现年销售额突破1 0 0 兆韩元 约折合1 0 0 0 亿美元 董事长 总裁 总部ll 浦项工厂ll 光阳工厂li 技术研究实验室 战略和计划协调部l1 人力资源和行政管理部ii 财务部li 采购部li 市场部 战 略 计 划 部蓁ll 萋li 萋 翼 l 蓁ll 篓 臣圃匡圃 图3 2p 公司集团组织架构 资料来源 p 公司内部资料 涮l 3 2 1 全球化战略与海外拓展趋势 在打造世界一流的钢铁集团的目标之下 p 公司一直致力于推行全球化战 略 虽然国内市场仍占据主营业务收入的主要部分 但公司认为国内市场需求已 趋于饱和 而且随着韩国劳动力成本的迅速上升 韩国汽车制造业 家电制造业 造船业 机械制造业近年来纷纷往中国沿海地区转移 国内钢材需求呈现下降的 趋势 因此 必须通过海外拓展来扩张事业 公司希望通过在中国 印度 俄罗 斯和其他新兴市场中积极的投资来与其它世界钢铁巨头竞争 为了响应全球化经营战略 公司在2 0 0 7 年更名为 p 集团 将经营理念改 为 全球化之路 在其战略规划中 如图3 3 建立全球化经营体系贯穿在所 有的经营活动当中 最突出的一个特点是通过在国外投资建厂和国内设备改造扩 大产能来实现钢铁事业的扩张 李朝前 2 0 0 3 目前公司在全球拥有4 6 家分支 1 6 机构 包括国内1 9 家与海外2 7 家 在中国 泰国 越南 美国 巴西 加拿大 澳大利亚等9 个国家 设有3 5 个钢铁厂 原料加工厂及销售公司 国内外事业及新旧事业的均衡发展 确保钢铁及环境技术部门的f r o n tr u n n e r 位置 强化全球化经营组织及扩大网络体系 呈现全球化成长战略成果及造就集团协同效应 扩大开发革新工程技术及绿色技术 全公司以市场指向型 顾客中心型重建组织体系 启动紧急经营体制而克服经济危机 在全公司范围强化开发 实行 调整战略的能力 为成长增强组织的力量 图3 3p 公司的全球化战略规划 资料来源 p 公司中国网站 3 3 在中国的发展历程 中国钢材市场近年来迅速崛起 需求量与生产量均位居全球首位 成为p 公 司实现全球化战略的重点市场之一 1 9 9 1 年4 月 p 公司在中国设立北京办事处 以促进产品出口和投资业务 2 0 0 3 年成立中国地区总部 更标志着p 公司在中 国的投资与发展进入一个加速扩张的阶段 1 9 9 1 年4 月 北京办事处设立 1 9 9 5 年1 1 月 大连浦金钢板有限公司 p c c s 成立 1 9 9 7 年2 月 张家港浦项不锈钢有限公司 z p s s 成立 1 9 9 7 年3 月 广东顺德浦项钢板有限公司 s h u n p o 成立 2 0 0 2 年3 月 青岛浦项不锈钢有限公司 q p s s 成立 2 0 0 3 年1 1 月 中国地区总部成立 1 7 2 0 0 4 年7 月 本钢浦项冷轧薄板有限责任公司成立 2 0 0 5 年7 月 青岛浦金钢材有限公司 p o s q p c 成立 公司在中国的拓展战略是一方面推进向中国市场的钢铁出口 另一方面增加 其在中国自有工厂和合资企业的投资 即通过直接投资和积极的本地化战略获取 持续成长 公司对中国的出口每年持续增加 但是由于中国自有不锈钢产能不断 扩大 必定会对外资进入企业的产品造成相当的冲击 公司意识到只有直接投资 才能维持和扩大钢铁事业在中国市场的竞争力 因此积极的与中国企业合作建 厂 利用本土企业的政策优势和销售网络 扩大产品在内地市场的影响力 在中 国发展近二十年 目前在中国区域已形成相当规模的投资板块 如图3 3 1 8 第4 章不锈钢业务在华经营环境分析 4 1 世界不锈钢生产行业的发展状况 不锈钢生产起源于2 0 世纪初的英 美 德等国家 大规模的工业化生产才 只有半个世纪的时间 不锈钢属于各种金属材料当中的佼佼者 具有许多优良性 能 比如抗腐蚀 耐高温 耐低温 外观精美以及易于加工 是不必专门处理表 面即可使用的高附加价值钢材 同时可以得到1 0 0 的回收利用 因此广泛用于 石油 化工 家居用品 建筑装潢等领域 此外 国外还在不断开拓不锈钢材料 的应用领域 如不锈钢化学品船 轨道火车等 根据化学含量的不同 不锈钢可分为三种系列 如表4 1 2 0 0 系 锰系 3 0 0 系 镍系 4 0 0 系 铬系 其中3 0 0 系的3 0 4