亨氏20周年庆公关促销方案021121.ppt

亨氏20周年庆公关 促销策划方案 达生整合营销传播机构撰写November21 2002 2 目录 任务概述项目思考核心策略行动计划 3 公关 促销任务 20周年话题 目标对象对亨氏的认同 销售增长 公关任务 提升形象 增加对品牌的信任 促销任务 提醒需求并强化与品牌的联想 4 目标对象 4 24个月宝宝的妈妈具有中高家庭月收入 她们信赖亨氏公司的产品 公认亨氏是婴儿食品业的先驱 专业但不容易接近 经销商 零售商他们认可亨氏是一个专业而且管理严谨的婴儿食品制造商 但被认为公司发展缓慢 产品品类有限 儿科医生亨氏是被儿科医生唯一认可的专业的婴儿辅食制造商 但部分专业人士仍对公司和产品缺乏了解 媒介 杂志社及出版商他们认可亨氏是一个有历史的婴儿辅食专家 可以与之保持一种长期信任与合作的关系 但不太会积极主动与媒体联系 5 项目思考 中国亨氏20周年庆 亨氏的发展成就和远景 亨氏的社会贡献 亨氏的专业形象 亨氏的公益形象 中国亨氏20周年包涵了四个方面的内容 6 项目思考 怎样把企业性的话题转化成和目标对象紧密相关的概念 4 24月宝宝的妈妈 经销商 销售商 儿科医生 媒介 杂志社及出版商 亨氏20周年庆 关心度低 关心度低 关心度高 关心度低 7 项目思考 4 24月宝宝的妈妈关心宝宝的未来成长 经销商 销售商关心产品是否受欢迎 儿科医生关心自己的利益和专业形象 媒介 杂志社关心话题的吸引力和利益 中国亨氏20周年庆 确定主概念的标准要考虑什么因素 8 项目思考 是否能最大限度的体现中国亨氏20周年的成就 是否能吸引目标对象 引起他们的兴趣 主概念的选择标准 9 核心策略 中国亨氏20周年庆 最生动的成绩单从1984年起 吃亨氏产品长大的中国宝宝现在怎么样了 吃亨氏长大的宝宝永远都是亨氏的一分子 10 核心策略 亨氏的终极目标 帮助中国宝宝创造美好未来 情感力量 激发顾客以 亨氏 为荣的情感 精英形象 体现亨氏中国宝宝青少年阶段的精英形象 以亨氏中国宝宝的成长见证亨氏20周年 联动目标人群 数据支持 体现亨氏中国宝宝的庞大群体 11 对目标人群的影响 4 24月宝宝的妈妈美好的憧憬 发生在身边的经验交流 经销商 销售商激发他们的自豪感和成就感 儿科医生了解亨氏的实力 希望能通过亨氏实现利益 媒介 杂志社关注亨氏精英分子的现状 关注亨氏的成绩 亨氏精 婴 见证20周年 12 口碑传播的形成 青少年的社交圈 社会大众 把亨氏的顾客作为公关的核心推动力是形成强大口碑传播的基础 13 主题 精 婴 见证亨氏中国20年 14 行动计划 征集亨氏精婴 通过亨氏的数据库 广告和长大的亨氏宝宝建立联系 2003年7月 2003年8月中旬 亨氏精婴20年成果展 展现亨氏的社会贡献 在报纸展开强大软性攻势 体现亨氏精婴的发展成就 亨氏精英联谊会 邀请亨氏精 婴 和四个公关目标对象参加联谊会 2003年9月 15 行动计划 2003年10月中旬 亨氏20周年庆典晚会 邀请政府 专家 顾客 媒体 亨氏上层干部等人物参加 晚会表演的主体节目全部是由亨氏精婴准备 亨氏20周年促销 2003年7月 12月 围绕 精婴 概念展开促销活动和户外活动 体现亨氏宝宝的未来 16 行动计划 亨氏精婴征集 活动名称 亨氏群 婴 会参与对象 16个活动城市内 20岁以下食用过亨氏产品的一批优秀人物广告口号 亨氏宝宝 今天你在哪里 召集办法 1 亨氏公司内部寻找 20周年庆项目小组依据过去各种活动中留下的档案 有选择性地联络 筛选出一批目前在各行业的精英2 广告大召集 在社会上召集已经长大的亨氏宝宝 只要能够以任何一种方式证明曾经是亨氏产品的消费者 便有机会成为我们的聚会成员 方法有 真实的回忆文章 参加亨氏活动的照片 曾经获得的品牌纪念品 唱亨氏广告歌等 如前所述 为了体现亨氏在中国耕耘20年的成绩和对中国消费者的关爱 我们的主体公关活动锁定在 20年中曾经让亨氏产品陪伴长大的一批精英宝宝大聚会 17 操作过程 请目标人群填写相关的个人资料 如所在学校班级或单位部门 目前担任的职位 个人特长等 从回邮中挑选各个年龄层 某方面表现突出的代表 鉴于绝大多数是学生 以学习 单课才华 体育 艺术 其他荣誉等作为挑选指引 200名 市 各城市举办联谊会 在联谊会上再以各种方式选出代表邀请参加全国的群英大聚会 20名 城市 全国群英会作为20周年大型庆典活动的焦点关注部分 将以晚会形式进行 并安排电视转播 行动计划 亨氏精婴征集 18 新闻发布会 1 地点 广州市中国大酒店2 时间 2003年8月8日3 内容 发布吃过亨氏产品的婴儿数量体现亨氏的权威地位邀请在国内外享有盛誉的青少年作为嘉宾体现亨氏的主张邀请权威专家见证亨氏产品对婴幼儿的功效 行动计划 亨氏精婴征集成果展 报纸新闻报道 1 从2003年8月8日起 在16个城市的报纸开设为期两周的专栏2 第一周以亨氏精英宝宝的成长为主题 每天报道一名亨氏精英的成长情况3 第二周以宝宝母亲交流育儿经验为主题 邀请亨氏精婴的母亲和年轻母亲 专家交流育儿经验 19 亨氏20周年精 婴 成果展 1 地点 在主要的大城市的中心商圈开展2 目的 扩大亨氏影响力3 内容 邀请亨氏精婴进行特长表演专家咨询 图片展 有奖问答 行动计划 亨氏精婴征集成果展 20 活动设计 1 用什么吸引人们愿意参加 我们的活动对象因为大多数是学生 因此有必要考虑学生的心理 对于学生来说 具有教育意义 开阔视野 提升品味又能玩得很开心的活动会比较有吸引力 方向一 野外拓展性质的旅游 学生们既接触了大自然 又在活动中锻炼了团队协作及生活能力 刺激冒险的活动也会玩得很开心 方向二 快乐英语派对 以英语作为派对主题 可以模仿西方生活方式 整个地提高注目率 提升活动品质 对学生来说 进入某种特别制造的英文环境 也是一次有趣而记忆深刻的经历 行动计划 亨氏群婴会 21 活动设计 2 如何跟我们的促销目标结合 既然参加群英会的多数是学生 自然我们必须利用这些优秀学生的表现 向新妈妈们展示亨氏产品对婴儿成长的意义 所以 我们会邀请部分当前的亨氏产品购买者 即新妈妈们到场一起见证20年中不同年龄层的亨氏精英宝宝 培养品牌忠诚度 人物介绍 向在场所有人员介绍其中杰出表现的同学 并邀请他们走上舞台 回忆童年故事 有才艺的现场表演 赠品派送 向所有人员派发亨氏瓶装食品三瓶 为活动特制的宣传手册一份 自用或转送有需要的他人 表演 游戏及抽奖 以才艺比拼 游戏竞赛 抽奖等各种方式 选出20名代表参加广州生日庆典酒会和全国群英会 行动计划 亨氏群婴会 22 活动设计 3 与经销商和儿科医生 媒介的联系如何 当地经销商 儿科医生 媒介都由亨氏营养代表负责联络 邀请到场见证20年的亨氏成果 经销商表彰 多年经营亨氏产品并有突出贡献的经销商代表 曾经为亨氏当地市场销售做出努力 即使现在不做亨氏的代理 都会被邀请并在现场颁发荣誉证书和现金奖励 儿科医生 亨氏营养代表邀请当地资历较深的儿科医生到场见证 并以专业姿态推荐亨氏产品 媒介 邀请当地媒体人物作现场采访报道 行动计划 亨氏群婴会 23 其它说明 1 10岁以下儿童须家长陪同2 活动中营造朋友相聚的气氛3 经销商 儿科医生 媒介的邀请人员可建议带孩子一起参加4 视经费许可 适当调整活动场面及活动形式5 群英会各地活动时间安排在7 9月完成 7 8月正值暑假 完成召集工作后 9月一开学便在各地举办群英会 邀请新妈妈见证亨氏20年成绩 行动计划 亨氏群婴会 24 20周年的庆祝活动 为了扩大影响面 达生将联合电视台把亨氏的20周年庆典办成一场感人的晚会 活动名称 亨氏中国20周年生日庆典系列活动活动主办 广州亨氏联合集团举办城市 广州活动内容 1 亨氏20周年典礼酒会2 亨氏宝宝群英会3 经销商表彰 培训大会4 儿科医生联谊之旅5 媒介专访招待会 行动计划 亨氏20周年庆典 25 时间选择 10月中旬 整体安排 媒体专访招待会 第一日下午及晚宴 生日典礼酒会 第一日上午 经销商培训大会 第二日全天 儿科医生联谊之旅 第二天晚上 亨氏宝宝群英会 第二天下午 共两天的活动 行动计划 亨氏20周年庆典 26 庆典酒会 围绕亨氏对中国市场的重视和亨氏的国际权威形象 策划一个具强烈冲击波的大型庆典活动 以加强亨氏品牌在中国市场的婴幼食品领导地位 特邀贵宾 亨氏美国总部总裁 副 体现对中国市场的重视并争取总部更多的资金支持 朱鎔基 已经不是总理 所到之处会引起记者追踪 广东省 广州市重要官员 加强政府关系 迎接仪式 机场仪仗队迎接 租用省外事车队作座驾 警车开道 庆典现场升中美国旗奏两国国歌 行动计划 亨氏20周年庆典 27 迎接贵宾仪式 公司总经理致欢迎辞 20周年庆祝仪式 贵宾讲话 亨氏宝宝出场 经销商表彰颁奖 合影 捐助下岗新妈妈仪式 正式大合影 行动计划 亨氏20周年庆典 庆典酒会 28 全国亨氏宝宝群英会 如前所述 各城市经才艺比试 游戏竞赛 抽奖等方式选出的共320名亨氏大宝宝 将被邀请参加生日庆典酒会 我们还将特别抽出一天的时间 以电视晚会形式策划群英会专场节目 节目制作 与广东卫视 欢乐总动员 合作 制作一期亨氏冠名的节目 节目策划 观众席上全部是来自16个城市的亨氏大宝宝 以 欢乐总动员 架构为基础 设计以亨氏宝宝为主体或和亨氏产品关联的游戏 竞赛 向电视观众询问与亨氏有关的问题 拨热线电话回答正确并排名在前的可获得亨氏产品 邀请生日庆典上的经销商 儿科医生参加 行动计划 亨氏20周年庆典 29 全国亨氏宝宝群英会 精彩节目 示例 亨氏经典广告歌 88名亨氏精 婴 携手表演亨氏的经典广告歌 如 甜麦圈 咸麦圈 行动计划 亨氏20周年庆典 亨氏精婴趣味回顾 亨氏精 婴 的幼时的趣味照片在晚会的大屏幕闪现 伴随着熟悉的亨氏广告音乐 总裁向大众道出了亨氏的心声1 30 经销商表彰 培训大会 邀请全国的大经销商 有过突出贡献的经销零售商参加生日庆典活动 现场颁发荣誉证书 与贵宾合影留念 给予更优惠的订货政策 为进一步强化亨氏在经销商心目中的专业地位 提高企业文化 展现企业实力和能力 特别安排市场营销培训大会 邀请著名专家以实际案例传授管理 销售经验 培训大会邀请专家 中国人民大学工商管理研修中心阎旭临教授 担任大型消费品企业资深管理顾问 200多家知名企业市场营销专业咨询和培训 培训内容 新产品推广 销售渠道的建立与维护等 行动计划 亨氏20周年庆典 31 儿科医生联谊之旅 9月在全广州市各大医院评选儿科 爱心天使 每所医院评选一名医生 一名护士 被选上者将被邀请参加生日庆典酒会 第二天安排省内游活动 以 亨氏之旅 命名旅游团队 感受亨氏品牌的关爱 行动计划 亨氏20周年庆典 32 媒介专访招待会 亨氏中国20年回顾总结 美国亨氏总裁 副 谈未来中国计划 合资公司公关部成员媒体通报会 中国婴幼食品市场分析报告 体现亨氏的对市场的敏感 行动计划 亨氏20周年庆典 33 礼品建议 1 20周年纪念章 专门请名设计师设计有收藏价值的纪念章2 20周年立体拼图 含各元素的拼图设计 富有娱乐和收藏性质3 亨氏宝宝电子宠物 喂养宝宝可是需要耐心和知识的呢 4 亨氏产品望远镜 以两个亨氏瓶装产品外形作为望远镜的镜体 如图所示 是青岛啤酒的望远镜 行动计划 亨氏20周年庆典 34 促销形式 店销活动时间 2003年7月 12月促销地点 大型连锁超市 便利店及百货商场活动目的 扩大品牌知名度 鼓励购买 行动计划 亨氏20周年促销 35 对主题公关活动开展的支持和补充 特色促销 提升品牌美誉度 以新颖的方式表现亨氏真诚回馈消费者 对经销商的实际的回报与支持 对消费者接触面广 沟通直接 有利益点支持 提升销量 行动计划 亨氏20周年促销 36 锁定目标消费者 买赠 抽奖 价格折扣 积点促销 4 24个月宝宝的妈妈 吸引关注 活动新颖 利益点明确 方便简单易操作 亨氏已经做过很多类似促销 在20周年庆典的特殊时期有无更新颖更有吸引力的促销方式 行动计划 亨氏20周年促销 37 购买亨氏 金典20年 套装 20元 一周换购成套中的一件礼品 促进销售 20元强调是20周年纪念 在简单的买赠基础上加以变化具有一定新鲜感 赠品本身对消费者吸引力大 针对产品周期性消费使活动也具有整体性和延续性 付出适当的代价使消费者对赠品更加重视 便于企业提高赠品价值 对消费者产生更大吸引力 行动计划 亨氏20周年促销 38 活动方式 1 一套礼品共有五件 每一件都让人动心且价值不菲 但现在只需购买亨氏20周年产品 便可以20元获得其中一件礼品 每一周推出不同的礼品2 顾客如果五周都参加这个换购活动 便可以100元得到一套价值上千元的精致礼品3 第六周 又从第一件礼品开始换购礼品4 重复四轮后 继续以六个星期提间让错过的顾客补齐这套礼品5 总共进行26周 正好半年左右的时间 金典20年 套装 将产品包装成针对不同年龄宝宝的优惠套装配合活动销售 行动计划 亨氏20周年促销 39 1 产品是顾客所需要的 确保能有效地激起顾客的消费欲望 2 促销资源给消费者的利益承诺都具有一定的相关性 以加深消费者对品牌的深入理解与认识 3 成本较低但价值感强烈的产品4 回应20周年纪念的主题 选择有纪念意义的产品 赠品选择标准 行动计划 亨氏20周年促销