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商品价格体系设计 财务中心朱家祥2009年11月 营销管理4P与价格体系 4P是指 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 后来 增加了 政治力量 PoliticalPower 与公共关系 PublicRelations 是为6P 4P以企业营销对象为导向关注营销策略和战术 营销管理4C 4C是指 顾客 Customer 顾客的需求成本 Cost 顾客获取满足的成本方便 Convenient 顾客购买的方便性沟通 Communication 与顾客的沟通4C以顾客需求为导向 关注满足顾客需求 确定价格 定价的程序 定价要考虑以下影响因素 对顾客来说 价格是能接受的 对渠道来说 价格是合理赢利的 对竞争对手来说 价格是具有竞争力的 对公司而言 价格使公司有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配 以利于营销价值链的组织和掌控 同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调价格战综合应对策略 目标市场与产品定位考虑因素 确定价格 定价的程序 一 以利润为定价目标1 以获取投资收益为定价目标 2 以获取最大利润为定价目标 3 以获取合理利润为定价目标 二 以争取产品质量领先为定价目标 三 以提高市场占有率为定价目标 四 以对付竞争者为定价目标 五 以维持企业生存为定价目标 企业的定价目标 美国著名大公司定价目标 确定价格 定价的程序 影响定价的因素 1 商品的特点 1 商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求日用品 如肥皂粉 生活必需品 不太在意价格选购品 如保健品 实用价值和功能是否与价格相符特殊品 如盐 关系到人们的健康 政府定价专营奢侈品 如顶级跑车 反应地位和威望比价格更重要2 标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品 3 高档酒水 面子消费 爷喝的不是酒 是面子 是寂寞 4 需求弹性 在需求弹性大 价格的调整会影响需求 需求弹性小 价格的调整不会影响需求5 时尚性 时尚性强的商品价格变化比较显著 时尚的高峰 价高 时尚的低谷 价低6 季节性 一般情况下 容易腐烂 变质和不宜保管的商品 价格变动的可能比较高 在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响 一是商品生命周期的长短对定价的作用 如时尚产品 市场变化快 增长快 消退也快 所以要在时尚高峰合理定价 最大限度地获利 二是不同商品生命周期阶段的影响 导入期 价格高成长期 价格有所回落成熟期 价格趋于稳定衰退期 价格最低或回升 影响定价的因素 2 商品的生命周期 产品生命周期各阶段的价格策略 企业的规模与实力 规模大 实力强的企业在价格制定上余地大 可以选择薄利多销或打价格战 实力弱的企业在价格制定上处于被动地位 企业的销售渠道 渠道成员有力 控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度 企业的信息沟通 信息畅通 与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可 企业营销人员的素质和能力 拥有熟悉生产经营 掌握市场销售 供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件 影响定价的因素 3 企业状况 成本 产品成本是产品定价的基础因素 是企业经济核算的盈亏临界点 产品定价必须至少能够补偿产品成本 这是企业再生产的最基本条件产品的组合 包括产品的实体 服务 品牌 包装 影响定价的因素 4 其他影响定价因素 产品定价的误区 误区之一 价格是消费者最敏感的因素 降价就能增加销售量 误区之二 产品定价一定不能低于成本 否则就会亏损 误区三 认为 让利必得市 误区四 价格优势就等于低价格 确定价格 定价的程序 产品定价方法 成本导向定价法 包括成本加成定价法 目标利润定价法 变动成本定价法需求导向定价法 包括 认知价值定价法 反向定价法竞争导向定价法 包括 随行就市定价法 投标定价法我们采用的以竞争为导向 以目标利润为基础的定价法 确定价格 定价的程序 产品定价策略 新产品定价 撇脂策略 低价渗透策略 通行价格定价策略折扣定价地区定价心理定价 声望定价 尾数定价策略 招徕定价策略差别定价 根据顾客差别 产品形式差别 产品部位差别 销售时间差别价采取不同的价格产品组合定价 产品大类定价 价格档次差别 选择品定价 如 饭店酒水价格 附带产品定价 即主产品低价附属品高价 分部定价 固定费用 变动费用 副产品定价 按其处理费用或对某顾客群的价值定价 产品系列定价 组合定价 价格策略分析的主要内容 确定价格 定价的程序 产品定价与渠道设计的关系 常见消费品的渠道结构 总代理制的渠道价格空间分配 占零售价 生产成本10 27 短渠道和长渠道对对定价影响 短渠道优缺点 优点是 加快商品流转速度 使产品迅速进入市场 减少中间商分割利润 维持相对较低的价格 有助于生产者和中间商建立直接 密切合作关系 缺点是不利于产品在大范围内销售 从而影响销售量 长渠道优缺点 优点是 减少生产企业资金占用和其他营销费用 有助于生产企业开拓市场 扩大商品销售量 其缺点是会减慢商品流通速度 延缓商品上市时间 各个环节的中间商都要分割利润 从而会抬高商品售价 渠道价格设计思考 要考虑不同渠道的产品组合考虑渠道投入固定费用 变动费用 盈亏平衡点渠道促销方式与费用投入主体关系渠道长短与价格空间的关系渠道空间与管理宽度 管理层次关系渠道扁平化 优化渠道要考虑效益 效率平衡点 酒水营销渠道定价原则 酒店 酒店渠道加价率高 供价按零售价8 9折商超 商超根据产品品牌拉力不同 供价按零售价8 8 5折自营团购 不得低于商超供价 报价按照零售价自营专卖店 可设置积分 VIP卡 给予优惠 但优惠低价不得低于商超供价外部专卖店 供价与商超同 可设置陈列奖 返利等促销市内分销 按照外埠供价 但属于市内渠道 投入要低于郊县 且以季度或年度返利为主 以便控制窜货及价格郊县 按照外埠价格 但投入要比外埠少一些 在城市终端周围 形成价格缓冲带 促销方式避免赠酒 造成往市内窜货外埠经销 根据营销渠道长度规划 设置各级分销商空间 销售人员的促销工具 消费品促销工具 以下图片示例 中间商 零售商和批发商 促销工具 产品生命周期促销方法 公司内部促销 产品生命周期促销方法 对中间商的促销 产品生命周期促销方法 对消费者的促销 产品生命周期各阶段的促销策略 促销目的 促销工具 不同产品的促销工具 价格体系的维护管理 市场价格波动是必然 必须积极响应价格的变化 内部价格混乱 主要竞品价格调整 厂家价格调整等 保持价格体系整体规范和协调性