（工商管理专业论文）中国烟草工商协同营销研究.pdf

中文摘要 中国烟草行业自1 9 9 1 年6 月2 9 日第七届全国人大第二十次会议通过了 烟 草专卖法 以来 得到了快速的发展 但也存在地区封锁 区域垄断等阻碍行业 发展的不利因素 面临中国加入w t o 将给中国烟草行业带来的巨大挑战和机遇 自2 0 0 3 年开始 中国烟草行业的工商分离带来了中国烟草商业企业的转型和升 级 本文通过回顾中国烟草行业的发展历史 结合工商分离以后给烟草商业企业 带来的影响 以及对协同营销优势的借鉴分析 得出中国烟草商业企业实施工商 协同营销的必要性和重要性 通过运用企业营销价值链的分析方式对工商价值链 上的协同营销进行了探析 同时提出对目前工商协同营销发展的几个担忧 由此 对烟草行业工商协同营销的方式提出了探讨 形成了中国烟草行业商业企业协同 营销模式设计 关键词 中国烟草 协同营销 a b s t r a c t c h i n a st o b a c c oi n d u s t r yg e tar a p i dd e v e l o p m e n ta f t e rt h e l a wo ft o b a c c o m o n o p o l y w a sa d o p t e ds i n c ej u n e2 9 1 9 91a tt h e2 0 t hm e e t i n go ft h es e v e n t h n a t i o n a l p e o p l e sc o n g r e s s b u t t h e r ea r ea l s o r e g i o n a lm o n o p o l i e si m p e d e d e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y s u c ha st h ea d v e r s ef a c t o r s c o n f r o n t e d j r i t l lc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t ot ot h ec h i n e s et o b a c c oi n d u s t r y h a sb r o u g h tt r e m e n d o u sc h a l l e n g e sa n do p p o r t t m i t i e s c h i n a st o b a c c oi n d u s t r yh a s b r o u g h tb u s i n e s sf r o mt h ec h i n e s et o b a c c oc o m p a n i e sr e s t r u c t u r i n ga n du p g r a d i n g s i n c e2 0 0 3 t h i sp a p e rr e v i e w sc h i n a sh i s t o r yo ft h ed e v e l o p m e n to ft h et o b a c c o i n d u s t r y t h es e p a r a t i o no ft r a d ea n di n d u s t r yt ot h et o b a c c oc o m p a n i e sa f t e rt h e i m p a c t a sw e l la ss y n e r g i e sf r o mt h em a r k e t i n ga d v a n t a g eo f t h et o b a c c oc o m p a n i e s c o m et oc h i n ab u s i n e s ss y n e r g yt h en e c e s s i t ya n di m p o r t a n c eo fm a r k e t i n g t h r o u g h t h eu s eo fe n t e r p r i s em a r k e t i n gv a l u ec h a i na n a l y s i so ft h ew a yt h eb u s i n e s sv a l u e c h a i no ft h em a r k e t i n gs y n e r g i e s t h ec u r r e n ta tt h es a m et i m e t h et r a d ea n di n d u s t r y j o i n tm a r k e t i n gd e v e l o p m e n to fc o n c e m w h i c ht h e t o b a c c oc o m p a n i e si n d u s t r y c o o p e r a t i v em a r k e t i n go ft h ew a ya n df o r m e dac h i n e s et o b a c c oc o m p a n y sj o i n t m a r k e t i n gm o d e ld e s i g n k e yw o r d s c h i n at o b a c c o j o i n tm a r k e t i n g 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文 是本人在导师指导下独立完成的研究成 果 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果 均在 文中以明确方式标明 本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任 声明人 签名 留秋k 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留 使用学位论文的规定 厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅 有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版 保密 的学位论文在解密后适用本规定 本学位论文属于 1 保密 在年解密后适用本授权书 2 不保密 请在以上相应括号内打 日期 蚌6 月 f 日 日期 年月 日 引 言 引言 2 0 0 1 年中国加入w t o 以后 垄断行业的改革和开放步伐日益加快 具有垄断 性质的烟草行业 面对国际 国内两个市场的双重压力 要求改革和开放的呼声 愈加高涨 虽然在谈判桌上 中国代表团全力保住了中国烟草专卖制度 但是 这种 专卖专营 制度不论从政策设计还是在具体操作过程中 都造成了对系统 内企业的过多保护 阻碍了市场力量的发挥 与我国致力于构建市场经济体制的 整体目标已经显得愈发的不相适应 因此 2 0 0 2 年中国烟草专卖局在全国烟草工 作会议上要求 通过理顺产权关系 改革工商管理体制 实现工商管理分开 建 立所有卷烟工业企业都能实现平等竞争的全国统一 分级管理的卷烟销售网络体 系 中国烟草行业工商分离开始拉开了序幕 所谓工商分离 即指在现行的烟 草专卖体制下 将省级商业企业 即省烟草公司 本文称商业企业 下同 负责 本省烟草市场管理及卷烟销售的职能与负责本省卷烟生产的管理职能分开 并将 实行三合一体制地区的烟草专卖局 商业企业 工业企业 即卷烟生产企业 本 文称工业企业 下同 三家单位分开 工商分离后 商业企业的职能与定位发生 了变化 但各商业企业与各工业企业的营销一直在实践中摸索着 并未真正形成 一个利于双方共赢的模式 导致形成商业掌握着终端市场但苦恼于没有可持续发 展的市场预期 工业掌握着货源但苦恼于不能系统培育市场和自己的品牌的现 状 工商分离对商业带来的影响及其定位要求 必须要找到一种全新的处理工商 关系和实现互动双赢的营销模式来解决 但是目前烟草行业只是初步提出了协同 营销的概念 在实施过程中商业企业的目的在于让工业更多地了解自己的销售理 念以及自己对品牌培育方面的要求 形式多表现为召开工商企业协同会 拉近双 方参会人员的距离 工业企业的目的就在于向商业企业传达自己企业和品牌的最 新状况 包括新品的推介 介绍企业的品牌发展规划以及品牌未来的发展前景 或者说品牌给商业企业和消费者带来更多实惠 表现的形式也是以恳谈为主 多 是商业企业负责销售的人员参加 无论是商业还是工业 工商协同的方式还仅仅 停留在会议交流的层次 中国烟草工商协同营销研究 正是在现有烟草工商企业协同营销发展现状的背景下 作者希望通过本文的 写作过程 站在商业企业角度 试图对商业企业协同营销模式的设计进行思考 以寻找到一个有利于商业与工业共赢的营销方式 通过回顾中国烟草行业的发展历史 结合工商分离以后给商业企业带来的影 响及定位和转型的变化 以及对协同营销优势的借鉴分析 我们提出了中国商业 企业实施工商协同营销的必要性和重要性 通过运用企业营销价值链的分析方式 对工商价值链上的协同营销进行了探析 同时提出对目前工商协同营销发展的几 个担忧 由此对商业企业工商协同营销的方式提出了探讨 形成了中国商业企业 协同营销的设计模式 本论文分为四部分 第一章概要介绍了中国烟草行业的历史发展情况及2 0 0 3 年开始的烟草行业 工商分离及相关的行业改革情况 第二章分析了工商分离对商业企业造成的影响及开展协同营销的必要性 简 要介绍工商分离对商业企业产生的正反两方面影响以及商业企业定位及转型的 变化 站在全国烟草行业的角度及商业企业进一步发展的角度提出开展工商协同 营销的必要性 在第三章中 作者引出协同营销概念 介绍了协同营销的优势及引用并简要 分析了其他行业运用协同营销取得的成绩及从中总结出运用协同营销的优势及 需要注意的事项 第四章则运用企业营销价值链的分析方式 对工商营销价值链上的协同营销 进行了探析 针对工商协同营销目前存在的隐患 有针对性的提出了解决目前这 些隐患的方式 最后对中国商业企业协同营销模式进行了设计 2 第一章中国烟草行业发展的简要同顾 第一章中国烟草行业发展的简要回顾 第一节行业发展大事记 一 烟草专卖制度的形成及发展过程 我国的烟草专卖雏形始于1 9 1 4 年北洋政府推行的烟酒牌照税 和1 9 1 5 年推 行的烟酒公卖模式 其思想产生的渊源来自清末时的洋务派典型人物盛宣怀 致 载泽 绍英 陈邦瑞函 新中国成立后 1 9 5 9 年在东北 内蒙古曾实行过烟酒 专卖 1 9 6 4 年后全部改为统购包销 直到1 9 8 3 年9 月2 3 日国务院发布了 烟 草专卖条例 这才标志着我国正式建立了烟草专卖制度 1 9 9 1 年6 月2 9 日第 七届全国人大第二十次会议通过了 烟草专卖法 1 9 9 7 年7 月国务院又发布了 烟草专卖法实施条例 我国对烟草专卖品的生产 销售 进出口依法实行了 专卖管理和专卖许可证制度即 垄断经营 统一管理 的制度 二 中国烟草行业发展大事记 第一阶段 建国初期我国烟草业的起步 1 9 5 0 年 由 中华烟草公司 生产的 中华 牌卷烟诞生 该品牌包装盒 以庄严肃穆的天安门华表为标志 此后一直成为 国烟 的象征 1 9 5 6 年 白肋烟 在我国山东 湖北 广东 河北 河南 四川等省开 始广泛种植 1 9 6 3 年 中国烟草工业公司 正式成立 并对烟草实行高度集中统一管 理 卷烟生产和烟叶收购 复烤 调拨 分配统一经营 产供合一 经过整顿 全国卷烟厂从1 0 4 个调节 整顿到6 1 个 第二阶段 改革开放后我国烟草业的发展 1 9 7 9 年 中国卫生部 教育部 轻工部等五个单位联合发出通知 经国务 院批准公布了 关于宣传吸烟有害与控制吸烟的通知 表明了我国政府对于控 制吸烟问题的政策和立场 1 9 8 2 年 中国轻工业部发出 关于中国烟草总公司正式成立的通知 决定 中国烟草工商协同营销研究 从1 9 8 2 年1 月1 日起 正式成立中国烟草总公司 实行产供销 人财物的集中 统一管理 从而正式确定了烟草专卖和集中管理体制 中国国务院于1 9 8 3 日发 布了 烟草专卖条例 同时决定成立国家烟草专卖局 这标志着一直延续至今 的中国各层级烟草公司正式成立 1 9 8 4 年 中国烟草总公司 正式加入世界烟草科学研究合作中心 次年 经国家体改委 中国科协批准 中国烟草学会 成立 1 9 8 7 年 中国第一个吸烟与健康协会 北京吸烟与健康协会 成立 1 9 8 8 年 第九届国际烟草科学大会在中国广州市召开 同年 云南省以年 生产卷烟3 5 5 万箱 产值2 9 亿元 创税利3 1 5 亿元 居全国之首 成为我国最 大的卷烟生产省份 1 9 8 9 年 世界卫生组织 决定将每年的5 月3 1 日定为世界无烟日 同年 玉溪卷烟厂 在国务院经济发展中心 管理世界 中国企业评价中心1 9 8 7 年 1 9 8 8 年 1 9 8 9 年中国最大企业评价中 均列烟草行业之首 第三阶段 中华人民共和国烟草专卖法 颁布后的快速发展期简介 1 9 9 1 年7 月 中国第七届全国人民代表大会常务委员会第二十次会议通过 了 中华人民共和国烟草专卖法 1 9 9 7 年7 月3 日 中国国务院总理李鹏签发国务院第2 2 3 号令 颁发 中 华人民共和国烟草专卖法实施条例 8 月 第十届世界烟草与健康大会在中国 北京召开 1 9 9 7 2 0 0 2 年 中国烟草行业以年增长7 6 的速度快速递增 取得了近代 中国烟草作为商品以来的最快发展速度 但在发展的过程中 由于各省级商业企 业同时具备本省烟草销售与本省卷烟生产的职能 各省为保护地方财税的增收 纷纷保护当地卷烟产品 严格控制外地烟草品牌进入本地市场 全国性的地方封 锁政策限制了烟草工业企业及品牌的成长 严重影响了中国烟草的进一步发展 随着2 0 0 1 年中国加入w t o 面临世界烟草强国的严峻挑战 烟草行业的制度改 革迫在眉睫 4 第一章中国烟草行业发展的简要同顾 第二节行业改革与发展 一 烟草行业的工商分离及初步发展 1 工商分离 2 0 0 1 年中国加入w t o 以后 垄断行业的改革和开放步伐日益加快 具有垄断 性质的烟草行业 面对国际 国内两个市场的双重压力 要求改革和开放的呼声 愈加高涨 虽然在谈判桌上 中国代表团全力保住了中国烟草专卖制度 但是 这种 专卖专营 制度不论从政策设计还是在具体操作过程中 都造成了对系统 内企业的过多保护和阻碍了市场力量的发挥 与我国致力于构建市场经济体制的 整体目标已经显得愈发的不相适应 因此 2 0 0 2 年中国烟草专卖局在全国烟草工 作会议上要求 通过理顺产权关系 改革工商管理体制 实现工商管理分开 建 立所有卷烟工业企业都能实现平等竞争的全国统一 分级管理的卷烟销售网络体 系 2 0 0 3 年4 月3 日 安徽中烟工业公司首先成立 标志着中国烟草行业工商分 离拉开了序幕 所谓工商分离 即指在现行的烟草专卖体制下 将省级商业企业 负责本省烟草销售的职能与负责本省卷烟生产的管理职能分开 并将实行三合一 体制地区的烟草专卖局 商业企业 卷烟生产企业三家单位分开 实际上 工商分离的背后有这样一个简单的逻辑 中国的卷烟没有抗衡外烟 的实力 因为规模不够大 为什么国内的卷烟品牌没有成长起来 长期以来地方 保护和区域封锁 各地占山为王 而这次工商分离改革的目的就是打破地方封锁 建立公平 有序 开放的市场秩序 推动 大企业 大品牌 大市场 的形成 也就是说 国家希望在不根本改变烟草专卖体制下 通过对烟草行业生产 营销 局部调整的改革来加速中国烟草业的发展 抗御外来烟草的冲击 而中国烟草行 业正是在这个背景下 使得工商分离浩浩荡荡 风起云涌 实施省级烟草机构工商管理体制分开 目的就是要着力打破烟草市场的地区 封锁 在过去较长的一个时期内 地区封锁是困扰烟草行业发展的突出难题 因 此 如何切实打破地区封锁 真正形成全国统一大市场 便成为烟草行业改革首 先要突破的重点 2 0 0 2 年底 国家烟草专卖局决定 以实施省级烟草机构工商管 理体制分开为突破口 积极稳妥地推进烟草行业改革 工商分开的主要做法就是 在符合条件 主要是卷烟产量超过5 0 0 亿支 的省份成立省级中烟工业公司 承 5 中国烟草工商协同营销研究 担烟草制品生产和销售 烟草物资 烟机零配件的经营和相关多元化生产经营业 务 与本省烟草专卖局 公司 脱钩 省级烟草专卖局 公司 与省级中烟工业 公司实行机构 职责 人员 财务 四分开 实施工商管理体制分开 把原有省级烟草专卖局 公司 负责管理工业的职 能分离出来 形成工业 商业两个独立的主体 其主要目的就是为了打破原来拥 有所属行政区域内卷烟市场 独家销售权 的省级烟草专卖局 公司 对本省卷 烟工业的保护和对外省卷烟工业的封锁 从而有效促进全国统一大市场的形成 2 0 0 3 年3 月 安徽省级烟草率先实施了工商分开 4 1 1 月 广东 湖南 川 渝 河北 浙江 云南 江苏 贵州 湖北 陕西 广西 福建 河南 山东 江西省级中烟工业公司相继成立 兰州卷烟厂 哈尔滨卷烟总厂等8 家单位所在 省份未成立省级中烟工业公司的卷烟工业企业 于2 0 0 4 年1 1 月统一调整为中国烟 草实业发展中心管理 上海烟草 集团 公司继续保持原有体制 工商分开之后 全国共成立了1 6 家省级中烟工业公司 2 工商分离后的发展 第一 改革是推动发展的强大动力 自启动以工商分开为突破口的改革以 来 烟草行业上交国家税收持续快速增长 国有资产质量和行业经济效益显著改 善 烟草企业适应市场的能力和卷烟产品质量不断提高 全国统一大市场和卷烟 大企业 大品牌加快形成 中国烟草总体竞争实力持续增强 国家利益和消费者 利益得到更好地维护 整个行业更加充满了生机与活力 烟草行业的实践证明 近年来的改革取得了阶段性成果 第二 烟草税收大幅增长 国有资产质量显著改善 烟草行业是实行国家 专卖的行业 烟草企业是国有独资企业 因此 增加国家财政收入 提高国有资 产质量 既是烟草行业承担的重要责任 也是检验烟草行业改革成效的重要标准 近年来 烟草行业向国家上交的各项税收持续大幅增长 国有资产保值增值能力 不断提高 为增加国家财政收入和增强国有经济实力做出了重要贡献 6 第一章中国烟草行业发展的简要回顾 图1 中国烟草行业2 0 0 2 2 0 0 7 年税收变化图 资料来源 国家烟草专卖局内部网 由图1 可知 2 0 0 7 年烟草行业上交各项税收2 8 5 3 2 亿元 是2 0 0 2 年的2 3 倍 年均增长率达1 8 2 特别是2 0 0 3 年工商分离后 增长速度逐年加快 第三 市场环境和产品质量不断改善 消费者合法权益得到较好维护 在严 格执行国家控制烟草的产业政策和履行 烟草控制框架公约 的同时 努力适应 和满足消费者的市场需求 不断提高产品质量 既是国家对烟草行业实行专卖制 度的基本要求 也是烟草行业必须履行的重要责任 过去一个时期 由于市场上 存在 假 私 非 超 损害了消费者的合法权益 消费者需求没有得到很好 满足 近年来 烟草行业通过深化体制改革和严格专卖管理 较为有效地减少了 各种非法卷烟 在全社会人口吸烟率不断下降的情况下 根据国家统计局和中国 卷烟销售公司联合调查 1 9 9 5 年全国1 5 岁以上人口吸烟率为3 3 1 2 0 0 1 年为 3 1 1 2 0 0 5 年为3 0 6 实现了合法卷烟销量的不断增长 产品质量也显著提 高 较好地适应和满足了消费者需求 随着烟草行业对全国卷烟市场的控制力和 占有率不断提高 在全社会卷烟消费需求保持稳中略升的情况下 2 0 0 7 年中国烟 草国内市场卷烟销量达2 1 2 4 2 亿支 比2 0 0 2 年增加了3 7 5 0 亿支 年均增长3 9 同时 全国卷烟平均焦油含量也从1 4 7 毫克 支下降n 1 3 2 毫克 支 卷烟产品的 乜姨和内在质扯均冉较人提尚 卷烟r 圳卑通应i h 上自和满址 i j 赞的能 j 人为增似 消赞者获得合 i 优质卷烟的收益得到了较好地维护 搪叫 全国统大市场力 快形成 卷烟人企业 大品牌持续扩张 建设全幽 统一大i l 场 培育火企业和大晶牌 是优化娴草资源眦霄和提高c 固炯毕总体竞 争实力的关键所在 实施 j 商分 改革i i 的一段叫螂 朋啦行 眦存秤r l 场 锁和地 保护 企业和品牌结构比较分敞 制约了烟辑耍豢资源的f 朋 流动和优 化配钎 影响了卷烟人僻i k 大品睥的培仃壮大 斟22 0 0 52 0 0 7 年品牌销售集中度对比 注品牌铺僻壤一i 鹰是指钔苗排毫靠时的晶牌钔僻 i i c 一个固总销姑的比卑 赉料来源 旧家划单 盘局内部嘲 山酬2 可以看出 2 0 0 5 年2 0 0 7 1 销1 1 i f j i l 何的品牌销售粜 度连年提高 特别是销售前1 0 似的提一柳旦述 这 兑叫i 商分离后的近几年 令 叫件的大介业 犬 仙脚迅速发腱 令同统一人市场l f 在肌陕形成 第一章中国烟草行业发展的简要回顾 表12 0 0 5 2 0 0 7 年主要全国性品牌销量一览表 单位 万箱 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 平均年 牌号 销量销量销量增长率 红梅 1 3 8 11 6 5 72 1 9 55 8 9 白沙 1 4 6 11 7 6 82 0 8 7 4 2 8 红金龙1 1 4 71 5 1 31 9 8 37 2 9 哈德门8 0 81 0 6 71 6 1 09 9 1 红河 1 1 4 21 4 8 5 1 6 0 94 0 9 黄果树 9 5 51 2 6 0 1 5 6 26 3 6 红旗渠1 0 3 01 1 3 31 4 0 53 6 4 红山茶6 4 17 4 41 3 4 81 1 0 3 双喜 6 2 9 8 8 l1 2 3 29 5 7 红塔山4 1 95 8 61 1 5 71 7 6 3 芙蓉 8 3 71 0 3 81 1 1 23 2 8 云烟 6 3 2 7 6 41 0 5 26 6 5 大丰收2 0 42 4 79 9 43 8 6 2 黄山 3 2 84 3 99 9 02 0 2 1 七匹狼 4 3 55 3 68 5 49 6 1 天下秀3 5 74 3 28 1 11 2 6 8 红三环5 1 16 7 47 4 04 4 9 金许昌 8 0 19 6 17 0 9 1 1 4 红双喜 上海 4 3 15 2 2 5 8 93 6 5 兰州4 3 04 8 25 8 53 6 1 资料来源 国家烟草专卖局内部网 由图2 和表1 f 以看出 2 0 0 7 年前1 0 家的品牌集中度为4 1 3 b l 2 0 0 5 年提高 了6 1 个百分点 另外 2 0 0 7 年全国有2 个卷烟品牌销售量超过2 0 0 万箱 红梅 白沙 有1 6 个品牌销售量接近或超过1 0 0 万箱 其销量占全国卷烟总销量的比重 为超过5 0 总体上看 近年来 以1 0 多个重点骨干企业和1 0 多个重点名优品牌 为代表的优势大企业 大品牌呈现出持续快速扩张的良好态势 极大地提高了全 国烟草资源的配置效率 中国烟草的整体面貌焕然一新 第五 成本控制水平不断增强 经济运行质量和效益显著提高 在国家专卖 制度下 如何避免不规范地利用垄断性地位和片面追求垄断性收益是烟草行业必 须着力解决的重大课题 近年来 烟草行业坚持市场化改革取向 通过积极引入 竞争机制 改善和加强宏观调控 改进考核评价和健全激励约束 严格限制卷烟 9 中国烟草工商协同营销研究 工业企业的价格竞争行为和具有垄断地位的商业企业追求高毛利行为 始终围绕 品牌竞争做文章 引导企业不断提高品牌 成本和服务竞争力 通过调整各层级 职能定位 减少经营环节 规范工商关系 降低交易费用 不断提高组织管理和 生产经营效率 改革以后 烟草工商企业的成本控制水平不断增强 行业经济运 行质量和效益显著提高 从资源能源消耗指标来看 2 0 0 7 年全国卷烟工业企业万 元产值能耗为4 3 2 千克 万支卷烟能耗4 5 千克 万支卷烟用烟叶7 1 千克 分别 比2 0 0 2 年减少了3 3 9 3 9 2 和5 3 从主要财务指标来看 2 0 0 7 年卷烟工业企 业销售成本率为3 3 1 比2 0 0 2 年下降了6 1 个百分点 成本费用利润率为3 8 2 比2 0 0 2 年提高了1 7 1 个百分点 总资产贡献率为7 1 6 比2 0 0 2 年提高了1 8 5 个 百分点 商业企业销售成本率为7 4 1 l l 2 0 0 2 年下降了1 1 7 个百分点 成本费 用利润率为1 4 8 比2 0 0 2 年提高了7 7 个百分点 总资产贡献率为5 3 1 比2 0 0 2 年提高了2 9 6 个百分点 在烟草工商企业成本控制水平和服务水平不断提高基础 上 烟草行业盈利能力持续提高 2 0 0 7 年的净利润是2 0 0 2 年的3 9 倍 年均增长 率达3 1 7 第六 中国烟草总体竞争实力迅速提高 发展速度领先于几大跨国烟草集团 全球烟草产业经过长期激烈竞争 当前已基本形成了奥驰亚集团 英美商业企业 日本商业企业等几大跨国烟草集团的寡头垄断之势 中国烟草由于 散 乱 低 差 的现状 竞争实力一直与跨国商业企业有较大差距 近年来 中国烟草在一 批重点企业 重点品牌持续扩张的支撑下 不但牢牢占据了国内卷烟市场 确立 了中式卷烟的优势地位 而且其发展速度领先于几大跨国商业企业 在全球烟草 市场的影响力不断扩大 总体竞争实力正迅速提高 2 0 0 2 2 0 0 6 年 中国烟草卷 烟销量增速是奥驰亚集团 英美商业企业 日本商业企业这三家世界排名前三位 的跨国烟草集团平均增速的2 2 倍 卷烟销售收入增速是它们的4 8 倍 销售利润 增速是它们的4 4 倍 烟草资产增速是它们的1 6 倍 按照 财富 全球5 0 0 强企 业的排名标准 2 0 0 7 年中国烟草总公司排名在第6 0 名左右 在全球烟草行业中排 名第一 在中国企业中排名第四 不过 由于中国烟草 走出去 发展步伐较慢 基本依托国内市场 在国际市场的占有率很低 虽然国家烟草专卖局己明确提出要积极实施 走出去 发展战略 努力实现 由立足国内市场向面向国际市场的跨越 但中国烟草总公司要成为真正意义上的 1 0 第一章中国烟草行业发展的简要回顾 跨国烟草企业 未来还有很长的道路要走 二 卷烟工业企业和品牌结构战略性调整的政策 针对卷烟工业企业和品牌数量多 规模小 布局散的状况 国家烟草专卖局 在2 0 0 3 年明确指出 在未来几年内 卷烟工业企业战略性调整能否取得实质性进 展 真正形成一批核心竞争力强的大企业 大集团 决定着中国烟草的成败 因 此 要把大力推进和加快企业调整作为行业体制改革的关键认真抓好落实 国家 局在2 0 0 3 年印发了 1 0 万箱以下卷烟工业企业组织结构调整规划 和 5 0 1 5 0 亿支卷烟工业企业组织结构调整意见 2 0 0 4 年 国家局进一步提出要把 深化 改革 推动重组 走向联合 共同发展 作为烟草行业的主要任务 提出了在3 年或更长一个时期内把全国卷烟工业企业调整至3 0 5 0 家的战略性目标 同年印 发了 关于进一步推动卷烟工业企业组织结构调整工作的指导意见 在推动卷 烟工业企业联合重组的同时 国家局强调要充分发挥品牌的支撑作用 通过卷烟 品牌的规模扩张实现卷烟工业企业的规模扩张 为此 国家局先后印发了 卷烟 产品百牌号目录 中国卷烟品牌发展纲要 关于卷烟品牌定向整合的指 导意见 等一系列政策文件 全力培育一批重点品牌 为进一步推进企业和品牌 结构调整 国家局2 0 0 6 年明确提出了要重点培育 十多个重点骨干企业 和 十 多个重点名优品牌 的战略部署 在2 0 0 7 年提出要推进卷烟工业企业实现由省内 市场依赖型向面向全国统一大市场跨越 由立足国内市场向面向国际市场跨越 经过五年多的努力 全国卷烟工业企业和品牌结构调整取得了历史性的重大突 破 先后平稳关闭了5 2 家小烟厂 实现了5 0 家中小型烟厂和5 家重点工业企业联 合重组 卷烟品牌大幅度精减整合 2 0 0 7 年底 全国卷烟工业企业为3 1 家 七l 2 0 0 2 年减少了9 2 家 卷烟品牌为1 7 3 个 比2 0 0 2 年减少了5 8 5 个 三 转变各层级商业企业的职能定位 建立健全中国烟草统一分销机构 在国家烟草专卖制度下 烟草商业系统是中国烟草统一的分销机构 其主要 职责是推进全国统一大市场建设 构建全国统一完善的卷烟销售网络 为卷烟工 业企业提供公平竞争的市场环境 优质高效地完成中国烟草的分销工作 烟叶产 区的商业企业同时负责烟叶生产经营管理 在烟草商业系统的组织架构中 全国 中国烟草工商协同营销研究 烟草商业在国家局 总公司的统一管理下 依照行政区划 在省 地 县三级均 设立商业企业 并与当地烟草专卖局 政企合一 过去一个时期 各个层级的 商业企业都在搞卷烟的批发销售 都是独立的市场主体和利益主体 由此带来了 经营环节多 交易费用高 流通效率低等问题 各种不规范的经营行为时有发生 为有效解决上述问题 推动烟草商业系统切实履行好中国烟草统一分销机构的职 责 近年来 烟草行业在强化各层级烟草专卖局的专卖行政管理和加强市场监管 的同时 围绕构建全国统一大市场 建设高水平的卷烟销售网络 营造公平竞争 的市场环境的任务要求 积极推动各层级商业企业的职能转变 不断深化商业流 通体制改革 主要举措是 取消县级商业企业法人资格 把其改为地市级商业企 业的分公司 把地市级商业企业培育成为烟草商业系统唯一的市场营销主体 实 现订单统一采集 货源统一采购 卷烟统一配送 推动省级商业企业退出经营领 域 集中精力抓管理 抓监督 抓资产经营 不再直接从事烟叶 卷烟和相关多 元化经营活动 至2 0 0 7 年底 全国已累计取消县级商业企业法人资格1 6 8 0 家 4 0 0 多家地市 级公司的市场营销主体地位基本确立 绝大部分省级公司已退出经营领域 国家 局 总公司的职能也进一步明确 主要是在加强专卖行政管理和市场监管的同时 搞好宏观调控 战略管理 政策研究 资产经营和队伍建设 不直接干预企业的 生产经营活动 在推进各层级商业企业职能转变的同时 烟草行业近年来还对总 公司直属专业化公司进行了职能调整 中国烟草物资公司更名为中国烟草投资管 理公司 重点负责烟草行业多元化经营工作的归口管理 中国烟草进出口 集团 公司更名改制为中国烟草国际有限公司 主要承担烟草类国营贸易 进出口业务 的集中统一管理和行业境外投资管理职能 中烟烟草交易中心更名为中烟电子商 务公司 调整充实了电子商务平台建设 物流建设和有关信息建设的职能 中国 烟草实业发展中心承担相当于省级中烟工业公司的职能 负责管理所在地没有成 立省级中烟工业公司的卷烟工业企业 四 理顺行业资产管理体制 建立完善公司法人治理结构 资产管理体制没有理顺是长期困扰烟草行业改革发展的重大难题 2 0 0 5 年 在国家有关部门的支持下 烟草行业在广东卷烟工业 云南卷烟工业和四川烟草 1 2 第一章中国烟草行业发展的简要回顾 商业开展了理顺产权关系的试点 通过对国有资产的上划下投 在总公司与省公 司之间建立起母子公司体制 2 0 0 5 年1 1 月 国务院办公厅印发有关文件 明确提 出中国烟草总公司依法对所属工商企业的国有资产行使出资人权利 经营和管理 国有资产 承担保值增值责任 按照这个文件精神 烟草行业近年来全面理顺了 资产管理体制 在卷烟工业环节形成总公司与省级中烟工业公司两级母子公司体 制 部分省份目前仍为三级 在烟草商业环节形成总公司 省级公司与地市级 公司三级母子公司体制 2 0 0 7 年 财政部制订印发了 中国烟草总公司投资收益 收取和使用管理办法 暂行 国家局修订印发了 中国烟草总公司国有资产 管理规定 试行 和 国有资产经营管理考核办法 等一系列政策文件 烟草 行业初步形成了符合现代产权制度要求的资产管理体制 在理顺资产管理体制的 同时 烟草行业积极推进企业由工厂制向公司制的转变 2 0 0 7 年 国家局制订印 发了 关于省级工业公司建立董事会工作的指导意见 省级工业公司董事管 理暂行办法 等规范性文件 按照 在探索中起步 在实践中完善 的要求 在 广东 浙江 湖南 湖北四个省级中烟工业公司开展了建立董事会试点工作 在 把上述公司改制为有限责任公司基础上 组建了由7 名董事组成的董事会 其中 总公司选派3 名 省公司领导层产生3 名 职工代表1 名 初步形成了符合现代企 业制度要求的公司法人治理结构 五 改革卷烟交易方式 实行按客户订单组织货源和组织生产 在坚持国家烟草专卖制度前提下 通过引入竞争机制 促进烟草要素资源的 合理流动和优化配置 切实提高烟草市场化水平 是深化烟草行业改革的根本取 向 为探索提高烟草市场化水平的路径和形式 2 0 0 5 年 烟草行业在深圳 大连 杭州三个城市商业企业开展了 按客户订单组织货源 试点工作 把传统自上而 下的计划分解型卷烟交易方式改变为自下而上的需求拉动型交易方式 2 0 0 6 年 按订单组织货源扩大到浙江 山东 山西三个省 2 0 0 7 年扩大到全国所有重点城 市 2 0 0 8 年将在全国范围内全面推广 随着按订单组织货源的不断推进 整个烟 草行业的组织运行模式发生了重大而深刻的变化 体现市场真实需求的零售客户 订单成为业务流程的起点和终点 烟草商业企业按零售客户订单组织货源 卷烟 工业企业按烟草商业企业订单组织生产 烟叶生产目前正在积极探索按卷烟工业 中国烟草工商协同营销研究 企业需求组织开展 2 0 0 7 年 国家局进一步制订相关政策措施 推动实现卷烟品 牌在全国范围内放开衔接 适度引导 定向整合 促进发展 在严格执行国家计 划管理前提下 通过定向整合方式 实现有订单无计划品牌对有计划无订单品牌 的生产替代和市场置换 不断提高卷烟品牌适应市场的能力和水平 对烟草行业 而言 按客户订单组织货源和组织生产是一场非常深刻的革命 它极大地改变了 卷烟品牌交易方式和整个行业的组织运行模式 初步探索出一条既符合国家烟草 专卖制度要求 又能发挥市场机制作用的有效途径和实现形式 有效提高了烟草 市场化水平 当前 这项意义重大的改革正在从广度和深度上不断向前推进 1 4 第二章工商分离后商业企业开展协同营销的必要性 第二章工商分离后商业企业开展协同营销的必要性 第一节工商分离对商业企业的影响 一 工商分离给商业企业带来职能的简化 工商分离作为行业改革的第一步 原来在一个省内 工业和商业是一个老板 现在分开了 由两个老板来分别管理 在内部考核业绩 就有了职能性的变化 原来都是工商职能组合在一起 尽管产品没有竞争力 也必须考虑到地方企业要 生存下去 要卖它的烟 现在有了改变 对商业和工业的考核分别有各自的指标 作为对商业的考核 不管卖什么地方和什么品牌的烟 只要完成自己的任务 商 业管理部门就不能完全只考虑本土烟厂的利益了 这样就便于打破地方封锁 随 着行业资产管理关系的理顺 工商关系也应进一步走向和谐 过去以利益为纽带 以情感为依托的商业伙伴关系应逐步被以市场需求为基础 以培育品牌为目标 以共同发展为导向的方式取代 作为烟草商业企业 职能的变化必然带来追求销 售毛利率 以利润为尺度选择卷烟品牌的情况 二 工商分离导致商业企业的销售市场不够稳定 1 工业企业的品牌过度竞争造成商业企业市场不稳定 工业企业缺乏对市场 的深度把握 往往造成品牌过度竞争 造成工业企业品牌卖不好 商业企业市场 不稳定 工业企业品牌整合随意性较大 事前双方之间信息沟通的少 工商双方 相互配合的少 信息没有实现完全共享 往往给商业企业的销售带来一定的波动 2 工业企业品牌价格的变化造成商业企业货源的不稳定 工商分离后 各省 级商业企业将不再身兼二职 商业企业与工业企业彻底划清界限 工业企业为增 加效益 提高产品出厂价 这必然损害商业企业的利益 随之而来的是商业企业 为得到最大的效益 转而销售能赚取更大利润的其它牌号产品的卷烟 将不再或 减少销售该工业公司提价的卷烟 更有甚者 实力强大的国内生产厂商正谋求自 建营销网络 逐步影响着卷烟流通领域生产关系的变革 因此给商业企业带来市 场基础动摇的危险 中国烟草工商协同营销研究 3 商业企业终端网络建设出现的新变化带来市场不够稳定 工商分离后 商 业企业赖以生存的渠道终端将是其唯一的优势 也是国内工业企业甚至是国外强 势品牌争夺的重要场所 近年来 商业企业在网络建设中 建立了烟草企业加盟 连锁店和适量零售自营店来控制市场终端 不断提高卷烟网络建设水平 随着烟 草行业改革和网络建设不断的深入和推进 卷烟销售网络中一些新的问题也随之 出现 一是对网点 卷烟零售户 的控制还远远没达到理论上的要求 当出现货 源不足时 卷烟零售户还存在从系统外进货的情况 二是在营销网络建设中 较 少考虑农村市场的消费能力 对农村市场缺少足够的低档烟供应 以至于卷烟零 售户违规购进假冒低档烟 三是在出现卷烟零售户卖国产烟亏损的情况下 难以 控制卷烟零售户减少或不再售卖国产卷烟的情况 四是在更大的利益的驱动下 即出现新的利润增长点 甚至新的利润增长点要比现在所获得的利益更多时 一 些卷烟零售户将会变成外烟或工业公司等潜在竞争对手的网点 五是网络建设日 常工作量大 具体操作人员对网建工作的认识还不够 行业内大部分的管理人员 尚缺乏由经验型向知识型的转变 因此在目前的体制下 管理人员常常是浮于工 作的表面 很难深入实际去考察市场 了解市场 从而也很难把理论与实践联系 起来运用到实际的工作中去 为了应付检查而工作 难免出现弄虚作假的现象 这些终端网络建设的隐患也将带来商业企业市场的不稳定 工商分离后导致的商业企业市场基础的不稳定 更迫切的要求商业企业在加 强内部管理 提高服务水平的基础上 寻求一种全新的营销模式 有效协同外部 资源 实现双赢甚至多赢的局面 第二节工商分离后商业企业的定位与转型 一 工商分离后商业企业的定位 随着工商分离新的格局初步形成 卷烟商业企业如何找准定位 转变职能 呢 工商分离后作为商业企业的商业企业的新职责将是着眼于实现大市场 大企 业 大品牌的目标 围绕培育国产名优品牌 提升市场控制力和市场快速反应能 力等等工作 转变营销职能 促进大流通尽快形成 具体而言 工商分离后 按 照市场经济对其内在的要求 商业企业在整个大流通体系中应具有以下营销功 1 6 第二章工商分离后商业企业开展协同营销的必要性 能 一是高效组织商流 按市场规律调节供求 二是保证多样化商品配送 支持 卷烟零售贸易系统 三是自觉传递市场产销信息 主动进行双向动态沟通 四是 提供综合性的深度服务 卷烟商业企业将不再把自己定位于一个简单的转卖者 而逐步推行建立一套综合性的 具有深度的营销服务系统 从经营方式 业态 商品配送 质保 技术咨询 包装到各种信息服务和交易环境等 内容涉及面很 广 这也是现代市场营销的根本性要求之一 五是便利交易功能 是指便利商品 交换 便利物流分配等辅助性功能 其主要形式甚至可以涉及到资金融通 风险 承担 产品标准化和分级等若干方面 工商分离后 卷烟商业企业又面临加入w t o 后特零证的取消 其所处的经营 环境将发生较大变化 中国烟草竞争环境将呈现以下特点 一是区域市场全国化 国内市场国际化和国际市场国内化同时并存 二是市场竞争将由单体企业之间的 竞争转向群体企业之间的竞争 三是市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争 四是市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向对市场快速反应能力的竞争 五 是市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端 创造客户价值的竞争 六是市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争 然而 在商业企业面临的竞争环境发生了重大变化之时 卷烟商业企业的经 营现状不如人意 其一 客户满意率不高 其二 营销成本高 高昂的成本费用 支出虽暂时依靠行业垄断地位来支撑 一旦行政垄断被打破 很多企业将面临生 存危机 其三 客户管理手段落后 其四 卷烟销售中片面追求眼前利益 上下 级间和企业内部层层下任务 经营者只看销售数字 只要烟销出去就行 营销过 程透明性差 甚至暗箱操作 不能及时发现并解决卷烟销售中出现的问题 经营 秩序混乱 企业间互相甩货等现象时有发生 客户忠诚度下降 二 工商分离后商业企业的转型 面对着工商分离的新格局和新的经营环境 卷烟商业企业惟有加速企业转 型 具体而言 笔者认为推进商业企业转型关键有以下几个方式t 1 整合商业资源 培育核心竞争力 整合就是要优化资源配置 就是要有进有退 有取有舍 就是要获得整体的 最优 整合应重点围绕客户资源 能力资源和信息资源三个方面进行 1 7 中国烟草工商协同营销研究 首先是客户资源整合 主要是指实施客户关系管理 根据客户价值为其提供 差别化的产品和服务 并努力与客户建立定期合作的战略伙伴关系 从长远的观 点来看 商业企业的使命就是不仅要使客户的当前价值最大化 而且要使客户的 寿命周期价值最大化 所以 商业企业实施客户关系管理 培养客户忠诚度是一 个长期的投资行为 必须要有企业长期发展战略的指导 商业企业在使客户价值 最大化的过程中实现自身的价值和收取回报 准确理解和把握客户需求 实施c r m 建立客户资料 分析客户的购买行为 经常走访客户 对客户实施分类管理 实施专家营销 帮助客户重整业务流程等 都是整合客户资源的有效方法 客户关系管理使企业通过富有意义的沟通 理解 并影响客户行为 最终实现提高客户获得 客户保留 客户忠诚和客户创利的目 的 实施c r m 首先在观念上必须要实现三个转变 首先是变 零售户 的概念 为 客户 的概念 客户就是上帝 户籍化管理要变为户籍化服务 其次是竞争 观念的转变 要由过去只注重研究竞争对手的优势和劣势 靠打败竞争对手来占 领市场的 战争 思维转变为注重研究客户需求 用客户关系管理来确立竞争优 势的 服务 思维 再次是从最初的盲目大量化营销转变为目标营销 客户需求 导向营销 最终到一对一营销 即变粗放型营销为精细型营销 实施c r m 的经营战略 不仅要求企业的经营战略围绕它来规划 还要求企业 的宏观流程 微观流程围绕它来执行 就是我们常说的业务流程再造 更要求企 业的每一位员工围绕它来运作 以充分体现客户关系管理的经营理念 诚信经营 利益双赢 服务竞争 创造满意 其次是能力资源整合 随着工商分离 商业企业最宝贵的资源已由内部转向 外部 即由传统的生产资源转向市场资源和管理资源 与之相适应 企业的核心 能力也由过去的产品生产 服务 能力转向现在的市场需求管理能力 为此 烟 草商业企业要进一步整合能力资源 一要整合渠道资源 增强自身对卷烟销售网 络的控制力 延伸自己的渠道的长度 向渠道末端 零售终端经营领域进军 二要提高对渠道价格的指导力度 为卷烟销售体系中的其他参与者提供一个较为 宽松的价格销售环境 并且为卷烟批发和零售价格的良性循环提供比较宽松的价 格空间 使卷烟销售体系中的成员有一个好的利润基础 避免彼此间的恶性竞争 第二章工商分离后商业企业