2011年华北大区乳品整合营销方案.doc

2011年乳品事业部浙江大区 整合营销方案2010年9月 -计划背景q 贯彻公司2011年分品项操作及市场深耕战略，力争将华北大区打造成为全国乳品市场精耕的亮点市场和样板市场，。q 在激烈的市场竞争形势下，完善网络、夯实基础，深度挖潜，打造区域强势品牌。q 在所辖市场，全力推动销售，确保全面超额完成全年任务。q 全力推广公司新品，确保本区域上市成功，新品销量全国第一。-计划目的q 兼顾短期、中期目标，紧扣铺市率和铺货率要求和基础陈列标准，结合促销和宣传，将小家伙市场销量和市场份额最大化。q 竞争性整合营销，挤压竞争对手，力求以强有力的手段，挤占竞争对手销量；q 结合实际情况，多种宣传和促销形式相配合，形成全方位立体化推广和促销，是区域品牌力有所提升。-主要目标q 以奶制品和新品为主要品类进行整合营销，使奶制品销量有较大提升。q 逐步提升品牌影响力，使小家伙品牌深入人心，形成以品牌带动销售模式。q 公司产品有选择的进入国际、国内大型KA渠道和连锁渠道。q 尽快摸索出适合小家伙奶品的市场精耕模式，并适时在其他地区复制。-整合营销计划图示基础陈列多点陈列专柜陈列收银台陈列专题促销校园促销主题促销节日促销品牌宣传店外宣传店内宣传常规促销地堆端架促销特价买赠行动行动基础陈列多点陈列专架陈列收银台陈列通路促销特渠促销客户促销消费者拉动品牌宣传店外宣传店内宣传常规促销地堆端架促销特价买赠市场精耕-工作计划1-财务目标q 总目标（依据奶制品上年销量，由公司下达）q 区域目标分解（依据总目标）q 客户目标分解（依据总目标及上年度销售完成情况）-工作计划2-客户开发与管理q 开发区域空白市场，并力争使客户迅速形成良性。q 定期对客户进行引导和培训。q 加强对客户的辅导工作。q 采取多种手段，多项指标强化对客户的激励。-工作计划3-通路建设q 已开发的市场全力进行CD类店铺货。q 针对特定品项开发餐饮等特殊渠道。q 部分品项全力进行乡镇开发。q 适时、有选择的进入国内、国际KA卖场，连锁渠道。q 渠道设计扁平化，减少中间环节。-工作计划4-组织发展q 以铺市率、铺货率、生动化为主，逐步导入KPI考核体系，加强激励，提升管理拉力，提高员工能动性，形成由上而下和由下而上相结合的管理模式。q 加强培训和引导力度，提升员工执行能力。q 多种手段打造团队凝聚力，保持团队稳定性。q 多种方式，对客户业务团队进行不间断的培训。-工作计划5品牌推广q 近期以终端为载体，在做好基础陈列的同时，设计并实施相关物料、道具、宣传品，辅以人员流动宣传。q 在CD类店以小店合作店牌及车身广告为主要宣传载体。-整合营销体系思路-1概述方案试点、将公司风险降到最低摸索经验、迅速复制主抓团队执行力和经销商执行力-整合营销体系思路-2产品策略 以新品乳品系列（钙糖维奶、多元素、益生菌）和老品（彩糖）为主打，进入KAA类商超系统，占据产品形象制高点。 选择钙糖维奶、多元素和彩糖系列为主，全力攻占BCD类店。-整合营销体系思路-3价格策略将现有产品价格体系提升8%-10%，占据同类产品市场中高端，是我司产品与低挡低价产品进行有效区隔，避免纯粹价格竞争。-整合营销体系思路-4分销策略以扁平化分销为主，由经销商直接操作终端和小店，部分区域可采取分销商协作方式，进入销售终端。-整合营销体系思路-5促销策略费用上将价格体系提升所带来的差额利润和公司费用点数作为市场操作费用，约25%，投入终端操作，抵消目前品牌力不足，市场费用偏高的劣势，全力与竞品竞争，挤占竞品份额。风险：流失客户和渠道的风险，暂时可以通过搭赠形式来弥补。品牌力上升之后，风险会消失。 促销上以终端拦截和基础陈列为主，在有潜力的卖场，招聘兼专职促销员进行促销和维护陈列，辅以其他促销方式和特殊陈列，带动销售。在不能上促销员的渠道，采取区域经理或专职业代等人员进行维护。整合营销体系思路-5费用分析终端促销人员（含流动促销人员）工资占12%-15%（市场开发初期为高值），物料、道具、促销品占5%、特殊陈列费用占5%，特价费用为3%，促销政策2%，其他费用1%，总计28%-33%。经销商承担3%-8%，公司承担25%。-整合营销体系思路-6各类标准（10个）q 各渠道必进品项标准q 各渠道产品陈列标准q 促销员招聘要求及行为规范q 促销员薪资标准q 促销员培训课程指引q 业务人员工作流程规范q 业务人员及促销员考核和激励方案q 经销商考核方案q 消费者促销方案指引q 品牌宣传规范指引-整合营销体系思路-7执行体系q 销售任务和品项任务分解q 经销商利润分析q 经销商开发和布局计划表q