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第二章 2耐用品定价 价格歧视与纵向控制 二 歧视定价 二部定价 谁能够进行价格歧视 什么样的价格有利于社会福利增长 价格歧视合法吗 价格法则单一价格法则 同样产品给予同样的价格 在这种价格法则下不存在转售的可能性 非单一价格法则 两种以上的均衡价格 价格歧视pricediscrimination 对同一商品制定不同价格 即根据购买数量 购买者特征 或者各种销售条款确定相应价格的定价行为 套利 歧视条件 通过买卖从价格差中获利 如批发价与零售价差 歧视的作用 在不能转售 实现套利的条件下 企业可以通过价格歧视增加利润 如果剔除运输成本和关税影响以后 同质产品的价格仍然存在着差别 就应视为价格歧视 PQ 价格歧视的类型 销售者可以基于可观察到的购买者特性 或者基于诱导消费者在其所提供的不同产品之间自我选择实现价格歧视 三级价格歧视 信号选择 基于对需求者身份和特性制定价格 例如 会员价格 学生价 老年价等 二级价格歧视 自我选择机制 根据购买者特性确定不同的可供选择的价格 二级价格歧视与身份无关 如不同时段的价格 固定费加变动费的价格 电话费 一级价格歧视 完全价格歧视 完全掌握顾客需求意愿 据此确定每位顾客购买时的价格 三级价格歧视 三级价格歧视是指销售者将购买者分组 对每一组制定不同的价格 又称市场分割 例如 不同地区采取不同价格 特别是跨国公司的销售价格 典型模型 一个垄断者在两个分离的市场上销售产品 其利润写成L p1D p1 p2D p2 c D1 p1 D2 p2 如果两个市场上的利润都达到最大化 企业也可以保证达到总利润最大 因此 应满足不同市场的边际收益等于边际成本 但因边际成本相同 所以 两个市场上的边际收益一定要相等 MR1 MR2 MC 即p1 1 1 1 p2 1 1 2 MC由此推断 弹性大的市场定价应低 1 非线形定价 二级价格歧视 非线性定价 最简单情形是两部收费 企业总收益TR 固定收费 变动收费 f pQ式中 f 固定收费 p 单位变动收费 Q 销售量收费设计企业根据什么原则确定的f和p最优收费是什么 即f p 变动价格 p 在歧视价格下 消费者无可选择 其中支出f相当于是获得了购买资格 它与实际购买量无关 消费者的变动性支出仅与p有关 降低p可以降低实际价格 进而可以产生促进购买的作用 但是 企业不可能将变动价格 p 压低到边际成本以下 当等于边际成本 MC 时所有愿意接受该价格的消费者都实现了购买 非线形定价图示 消费者剩余 即消费者愿意接受价格P与变动价格 p 之差的和 它是单位变动价格的函数 写成CS p 意愿价格扣除实际支付价格为消费者净剩余 如果消费者每单位购买的愿意支付与实际支付相等 消费者无净剩余 P MC Q CS 随着价格p的下降 需求量也在增加 在价格p大于或等于边际成本水平以上 企业利润都可以增加 其值为变动价格与边际成本之差 变动利润写成LL p c D p 式中D代表企业的总产量 除此之外 企业可以获得一项固定收费f 由于企业已经在变动利润中扣除全部成本 所以总利润写成 L LL f p c D p f 此时 似乎企业利润与产量多少并无直接关系 但是 企业为什么要增加产量呢 企业利润的确定 在企业收费f pQ中 pQ代表生产Q时所收回的价值 当p c时 pQ代表收回的变动成本 扣除变动成本的收入后剩余f 它代表企业利润 从公式看 f是可以任意给定的 其值越大 表明企业利润越高 从消费者角度看 消费者购买Q商品的愿意价格为P 则其最大支出亦为P 即P f pQ 其中的pQ代表消费者为了购买而必须支付的价格 f P pQ 消费者剩余 f值最高也只能等于全部的消费者剩余 例如 电信的二部定价 P f n p 电信企业收入为TR Pn f pn 成本为cn 企业利润写成L f p c n 设电信企业的边际成本0 6 则最大利润下的固定价格确定在p 0 6处 需求曲线为P 4 6 Q P c 0 6 它相当于把价格一次性降低到0 6 所以全部消费者都购买数量为Q 4 f等于消费者剩余8元 则变动价格写成每分钟0 6元 租金8元 也是企业最大利润 P4 6c 0 64Q 两部收费的结果 使总利润达到最大化的价格是使总剩余最大化的价格 因此也是最有效率的价格 与统一定价相比 如与垄断价格相比 1 利润大于垄断利润A 等于A B C 2 总剩余从A B增加到A B C 3 消费者总剩余从B增加到A B C 4 消费者净剩余从B降为零 垄断者通过固定费用掠夺了消费者剩余结果 社会总效率提高 企业利润增加 消费者福利减少 Q qM qD PM P c A B C D 价格歧视 垄断者的最优两部制资费由一部分正的固定收费和另一部分低于垄断价格的可变收费组成 此时的总剩余大于统一定价时的总剩余 评价 社会福利的确定 社会福利用总剩余来衡量 它可转换为交易量 该值越大 社会福利越大 在所有可能实现交易量中 价格等于边际成本下的产量最大 社会福利最大 最大利润可以保证最大福利 在差别定价的条件下 增加企业利润只能通过扩大总剩余来实现 即只能通过扩大交易量实现 企业利润L TR TC pq f cq p c q f 最大利润只能在p c 价格等于边际成本 下实现 这一产量恰好是社会福利最大化的产量 2 应用 多种类型消费者与两部收费 实例 通话收费1 铜服务组合 17 5镑 29便士 通话时间2 金服务组合 36 镑 18便士 通话时间如果厂商能够判断消费者的类型 厂商可以制定不同的资费方式 但如果销售者无法观察到消费者的类型 就只能通过请消费者自由选择 这种方式对企业利润的影响和对效率影响如何 不同消费者下的定价 例如电信收费 有人电话多 有人电话少 如果采取两部定价 但p相同 而f不同 所有的人都会选择f较小的方案 这会使企业减少利润 为了避免这种情况 可以采取减少歧视的定价组合 减少歧视的定价组合方案 对电话少的穷人采取高变动收费p1 p1 p2 低固定收费f1 对电话多的人 富人 采取低变动收费p2 高固定收费f2 cs p2 f2 f1 采取不同价格组合 对消费者进行筛选 不同的人就会选择不同的收费方案 因为两种人的每个单位通话的费用能够接近 f1 t1 p1 f2 t2 p2 多种类型消费者与两部收费 销售者设计两部收费的原则 1 激励相容约束 某类消费者愿意购买属于他那一类的方案 而不是其他方案 2 参与约束 每个消费者愿意购买而不是根本不购买 自我选择机制 这种价格体制象一个筛子 将消费者从不同类型中筛选出来 将消费者个人的特性表现出来 这种价格机制称为自我选择机制 评价 1 低消费量的用户支付价格高于边际成本 p1 p2 c 这意味着存在着效率损失 2 高消费量用户的固定费用低于他们所愿意支付固定费用 f2 CS2 p2 P2 c 即低于将全部消费者都按p c来获得消费者剩余 意味着存在着利润损失 3 讨论 为什么存在利润损失 企业却采取这种措施呢 企业的利润损失是不能掌握需求信息 采取自我选择机制 节约对消费者进行分类所付出的代价 尽管如此 仍比统一定价 垄断定价 时的利润高 北京自来水听证会失败 市民关注的超额用水多付费的 阶梯式水价 即按四口之家 1 2 5或1 3 5定价 但未获通过 3 甄别 捆绑销售及其他消费者分类方式 甄别 经典案例 敞蓬的木凳车箱 不是为了节省几个钱 而是为了吓走二等车箱的乘客 阻止三等车箱乘客进入二等车箱 这等于是既确保了二等车顾客 又增加了三等车顾客 背景 销售者了解需求者可分为几种不同特性组 但谁是哪组成员却难以确定 销售者可以采取类似多组两部定价方式让消费者自我选择 自动分组 甄别 通过提供同一产品的不同规格 或相关产品的不同组合 销售者可以在成本几乎相同的条件下间接地区分不同类型的购买者 实例 平装书与精装书 软席与硬席 贵宾候机与普通候机室等 其实与成本无关 4 受损产品策略 受损产品 为了实现价格歧视而人为地降低质量的产品 相应地用这种产品分别提供给市场称为受损产品策略 在常识中 产品质量与成本相关 质量越好 成本会越高 因此价格也越高 销售者利用这种心理将消费者区分出来 案例 1 Inter的两种微处理器除了内部有数学协处理器以外 没有其他差别 定价相差102美元 2 IBM宣布推出新款激光打印机 因成本更低价格也更低 其实 它只是加入了一个限制打印速度等待部件 使打印速度降低一半 讨论 厂商为什么会如此行动 对社会是否有利 评价 对厂商来说 同种产品用人为降低品质来降低价格以保护既得的市场和利润 阻止原来的客户转移到降低价格产品上来 对社会来说 可以改进社会福利 公司得益的同时 可以提高低价消费群体的购买能力 愿意支付高价格的消费者也能在其中得到好处 但是企业在降低受损产品价格时 也要适当地降低原来的产品价格 否则差距过大 会造成消费者识破策略而转移到受损产品上来 5 捆绑销售下的价格歧视 捆绑销售或搭配销售 将不同的商品组合在一起同时销售 案例 三种类型消费者购买两种不同用途软件 如果价格定在单一需要者价格上 会阻止组合需求者 如果价格定在组合需求者处 会降低企业利润 而采取捆绑销售虽然会牺牲单一需求者的利益 因为以低价购买了无效用的产品 却会使企业利润迅速增大 捆绑销售下的价格歧视 方案1 有两种情况 分开出售 收益40 50 40 50 4000 排除了多面手 为照顾多面手分开销售 按最低定价 可得30 60 30 60 3600 方案2 组合销售 不仅可以单独购买 也可以组合购买 收入会增加到4000 60 20 5200 增加收入1200 方案3 强制搭售 则为 40 60 40 60 20 60 6000 比分开销售增加2000收益 其中单独需要的人会以10元换取一种无所谓的功能 通过提供相关产品的不同组合 销售者可以间接的区别不同类型的购买者 并获取更大的利润 但却损害了社会福利 价格歧视合法吗 它应该合法吗 权衡 效率与消费者福利之间 不同消费者之间进行权衡 一般地说 价格歧视会提高价格 但降低消费者福利 损害消费者间的公平 关键取决于判断效率与公平哪个更重要 价格歧视偶尔也可能导致效率降低 歧视价格会形成更高的经营成本 例如菜单成本和运输成本 不同价格给予不同运输量所增加运输次数会提高成本 价格歧视意味着严格的帕累托效率改进 销售者和消费者得益都得到改善 价格歧视不应妨碍竞争 以此为原则判断价格歧视是否合法 但实际上存在着判断上的困难 因为可以通过转口 进口 出口转内销 获得非歧视商品 这会使价格歧视的性质改变 转口本身会降低本国企业利益 甚至降低福利 因此 有一些国家限制转售 受损产品 浪费资源 不必要的成本支出搭售 强制销售 排斥竞争 加强垄断产品地位 用内部补贴获取利润价格歧视不一定发生在完全垄断的企业 其他具有产品或服务差别的企业也同样可以实现 歧视定价具有普遍性 错位歧视定价 即首先降低价格获得新增消费者支持 三 纵向关系 纵向关系 在价值链上不同厂商 生产者和销售者 之间的关系 纵向约束 供货合同条款中可能包括限制和优惠 从而形成上游对下游或下游对上游的约束 问题 这些限制合理吗 生产商目标 生产商在处于垄断地位时 上游企业采取两种控制 一种是激励营销 因为它会使需求曲线外移 另一种是减少零售商之间的竞争和双重加价 以免偏离最优价格 零售商处于垄断地位时 生产商可以通过合谋控制零售商 也可以利用外部性建立排他性交易控制零售活动 双重加价 假设 需求曲线为D p 上下游企业共同面对着相同的顾客 所有相同的需求曲线 其边际收益曲线均为MR 下游企业R向上游企业M购买产品 批发价格为w M的边际成本为c 无其他费用 qM qR q M R c PM PR P D MC 双重加价 引例 双重加价 如果企业M以垄断价格PM作批发价 企业R确定的零售价为PR 大于PM 产量将从qM减少到qR 结果 使上下游企业利润都减少 总利润低于联合企业下的最大利润 注意 任何其他产量下的利润都低于最大利润 双重加价的解决 概念与问题 上下游企业分离和一体化的利润不会相同 由于分离形成各自利益目标 会选择利润小 产量低的方案 解决方案方案一 联合利润 在一体化情况下 联合利润 p c D p 这时的价格为垄断价格PM 方案二 分离 第一种情况 上游企业获得全部利润 批发价w为垄断价格PM 下游企业零售价也确定在PM上 这时企业M利润最大 第二种情况 企业R决定自己的价格p 目标 p w D p 最大化 w是企业R的边际成本 如果保证R企业最大利润 必须使M出价w等于边际成本c 企业M的利润为零 方案三 两部制资费 价值链革命 解决方案 两部制资费和最高零售限制价格 两部制资费 非线性契约 上游向下游企业收取特许费f和变动价格w 构成f wq收费 企业M按最大利润原则将w定在c水平上 f定在联合的垄断利润水平上 f L PM 注意 f不是全部消费者剩余 结果 1 契约有效率 零售商以真实的边际成本c作为自己的边际成本w来决定价格 2 因此 零售商获得全部利润 通过销售收入 因为 P c q P PM M 3 生产企业没有可变利润 但通过固定收费f M获得了垄断利润 讨论 特许经营与分工条件 等价命题 上游企业最大利润的问题等价于上下游企业联合后 如何确定下游企业愿意支付的最高固定费用f 条件 1 不存在下游企业间的竞争 2 信息完全充分的前提下 固定费用f可以等于垄断利润 如果存在着下游企业间的价格竞争 下游企业无法形成垄断价格 会造成下游企业没有利润情况 如果下游企业的成本为c1 下游企业会偏离价格等于边际成本c 而是P c c1 这时 上游企业在无法了解下游企业成本时的最优决策是制定一个超过平均边际成本的可变费用 w c 以此来确定产量和固定收费f 总之 上游企业利用其地位改变自己的处境 以避免受到下游企业利益最大化的干扰 除此之外 上游企业还可以有其他方式控制下游企业 最高零售价格 直接控制 适用于竞争激烈 生产企业以w PM将产品出售 并规定零售商不能以高于PM价格出售 零售商之间的竞争 当假定零售商的行为近似于伯川德竞争时 零售商的均衡价格将会等于批发价格 因为批发价格是零售商的边际成本 w 如果生产商以边际成本c或者以二部收费的变动收费部分为c均会导致零售商无法获得利润 并损害生产商利益 当零售商的行为近似于古诺竞争 中等激烈程度的竞争 时 生产商对于批发价格的最优选择在c和Pm之间 零售商之间的竞争越激烈 最优批发价格就越高 营销投资的外部性 营销需要投资 它可以为消费者带来信息服务 增加稳定的顾客和专用性资产 扩大需求 营销的外部性 若有两个零售商 一个零售商对营销进行投资 如产品的劝诱广告 吸引了大量顾客 另一个没有开展营销活动 但却价格较低 结果是对价格敏感顾客从第一位那里得到需要商品的信息 却在第二位那里购买 由此产生了营销投资的外部性 某一零售商营销投资带来所有零售商的利益 称为营销投资的外部性 免费搭车和营销投资的积极性 正因为存在着零售商可以不进行投资便可以获得需求增长 因此 人们都愿意免费搭车 而不愿意主动对具有外部性的营销手段进行投资 后果 零售商营销投资积极性下降 需求曲线内移 这使生产商承担了后果 厂商因需求下降而利润减少 讨论 为什么经常会遇到生产商做广告的情况 投资的外部性的解决方案 1 转卖价格控制 RPM 即对零售商价格进行控制 产生外部性的重要原因是消费者获取了商品信息 启发了消费却能够找到更低价格的零售商 如果生产商规定零售商的最低零售价格足够高 零售价格会统一 消费者没有选择更低价格的机会 投资广告不会使那些降价的厂商提供机会 就可以产生对营销投资的积极性 这里不考虑搭便车者对投资的节约带来的利益 实际上 零售商营销投资的完全外部性是不存在的 2 排他性势力范围 每个零售商都被分配在排他性的势力范围之内 其他零售商无权进入 如区域性独家代理 以此来保护本地区营销投入的利益 间接控制 背景 一些商品的营销投资并不能产生外部性 例如牛仔时装转的试衣服务无法对低价格零售商产生外部性 这时 如果零售商之间存在着竞争 生产企业制定什么样的批发价格或固定费用可以使零售商的营销努力程度提高 消费需求函数 是零售价格pi与零售商努力程度si的函数 零售商的营销投资积极性 由p w决定 该值大 每增加一个单位销售量所带来的利润也大 投资在增加销售额上的营销积极性就会增高 从行业整体来看 生产者和所有零售商的联合营销投资积极性取决于p c 生产商的困境 引导零售商制定高价格 必须设定一个高批发价w 和引导零售加大营销投资 设定较低的w 之间存在着矛盾 生产厂商只有一个批发价 而难以在两者中间做出选择 间接控制方案 间接控制 制定一个零售商的最低价格代替了其他方法纵向约束 如两部定价 其结果零售商营销积极性大大提高 市场需求增长 最低售价 以联合最大利润为目标 制定最低价格 p pM 同时给零售商的批发价等于边际成本 在竞争环境下 零售商总希望比对手制定更低的价格 但由于存在着最低价格 并且零售商的进价等于边际成本 扩大需求的利益全部为零售商所获得 对它的营销激励达到最大 所以零售商有足够的积极性投资营销 扩大需求 转卖价格控制具有防止下游企业竞争恶化的功能 如果与批发价格 w c 结合 还有激励营销投资的功能 这是因为下游企业间的竞争会损害零售商在服务质量和有关增加需求所做的努力以及投资的动力 转卖价格控制在零售商投资无法以契约形式规定 例如 对生产商要求零售商必须投资营销达到何种程度 的情况下尤其重要 所以称为间接控制 生产商之间的竞争 生产商之间竞争 多个上游企业 1 会影响到生产商和零售商之间最优契约的性质 改变控制地位和控制关系 2 导致上游企业需要考虑新的战略决策 零售商市场势力 零售商选择供应商是因为它存在着商品陈列的机会成本 这时不是生产商向零售商收取固定费用 而是零售商反过来向生产者索取