（服装设计与工程专业论文）基于服装消费体验的顾客感知价值研究.pdf

学位论文的主要创新点 一、从消费体验的新视角进行探索性研究，将顾客感知价值理论 运用于服装消费终端。 二、运用s p s s 对所获得的顾客感知价值驱动因素的调研数据进 行统计分析及进一步的因子分析，得出基于服装消费体验的顾客感知 价值驱动模型，并在此基础上为服装消费终端提供相应的营销策略。 摘要 随着服装市场的迅速发展与繁荣，市场竞争的白热化日趋激烈，消费者在购 买服装时可选择性越来越大，服装消费者的消费理念随之发生了改变。消费者在 购买服装时不再仅仅从服装的质量、价格等有关与服装商品本身的因素出发，而 是越来越综合注重整体消费过程中的环境、心情与感受，体现了服装文化消费以 及精神消费需求的重要性。因此，创造满足消费者需求的产品及相关价值就成为 业界关注的要点，这种价值是由企业创造的，但不是由企业决定的，而是由顾客 自己主观感知所决定的。针对当前服装消费市场新的变化和发展状况，本课题从 消费体验的新视角，围绕消费体验的五个维度：感官体验、情感体验、思考体验、 行动体验、关联体验，探究新的时代背景下服装消费市场中的顾客感知价值驱动 因素。 本课题的研究重点分为四个部分。第一部分，根据消费体验五个维度以及顾 客感知价值理论，分析服装消费体验与顾客感知价值驱动因素之间的内在联系。 第二部分，采用人员面访与封闭式调查问卷的方式进行顾客感知价值驱动因素实 地调研。通过人员面访，以顾客为导向，精选提炼出2 2 个影响消费者感知价值 的因素，通过预调研形成正式封闭式调查问卷，对涵盖大众职业的目标消费者进 行随机调研。第三部分，对调研所得数据展开具体的研究分析。运用描述分析、 基础分析以及因子分析，分析服装消费者的基本价值取向，提炼出了影响顾客价 值感知的九个因子，分析解释了每个因子所代表的实际意义，分别是：顾客公共 关系的管理维持与发展、服装品牌形象、服装产品的外在属性、营业员服务、服 装产品的内在属性、新品发布、卖场形象、服装面料及服装工艺的精湛程度以及 服装价格九个因子。第四部分，通过前三个部分的研究分析，最终得出了基于服 装消费体验视角下的顾客感知价值驱动模型。针对研究结论，为服装消费终端提 供可参考运用并具有实际指导意义的营销策略。 关键词：消费体验，服装消费，顾客感知价值，驱动因素，营销策略 a b s t r a c t w i mt h er a p i d d e v e l o p m e n ta n dp r o s p e r i t y o ft h e a p p a r e lm a r k e t ，t h e c o m p e t i t i o no ft h em a r k e tb e c o m e sf i e r c e ，w h i c hp r o v i d e st h ec o n s u m e r sw i t hm o r e a n dm o r ec h o i c e st op u r c h a s ec l o t h i n g a n dt h i sm a k e st h ec o n s u m e r sc h a n g et h e i r c o n s u m p t i o nc o n c e p to fa p p a r e l c o n s u m e r sn o to n l yc o n c e r nt h eq u a l i t y , p r i c ea n d o t h e rr e l e v a n tf a c t o r so ft h ep r o d u c ti t s e l f , b u ti n c r e a s i n g l yf o c u so ne n v i r o n m e n t ， m o o da n df e e l i n g sd u r i n gc o n s u m p t i o n ，w h i c he m b o d i e st h ei m p o r t a n c eo fc u l t u r m c o n s u m p t i o na n ds p i r i tc o n s u m p t i o nd e m a n d h e n c e ，c r e a t i n gp r o d u c t sa n dt h e i r r e l e v a n tv a l u e st h a tm e e tc o n s u m e r s r e q u i r e m e n t si sb e c o m i n gt h ec e n t e rf o c u s e db y t h ea p p a r e li n d u s t r y t h o s ev a l u e sa r en o td e c i d e db yt h ee n t e r p r i s e st h a tc r e a t et h e m ， b u tb yt h ec o n s u m e r s c o n c e p t i o no ft h e i ro w n t h ed i s s e r t a t i o ni st oe x p l o r ec u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u ed r i v i n gf a c t o r si nt h ec o n t e m p o r a r ys o c i e t yf r o mt h en e wp e r s p e c t i v e o fc o n s u m p t i o ne x p e r i e n c ei n l i g h to fn e wc h a n g e sa n dt h es t a t u sq u oo fa p p a r e l c o n s u m e rm a r k e t t h e c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c ed e a l sw i t ht h ef o l l o w i n gf i v e d i m e n s i o n s ：s e n s o r ye x p e r i e n c e ，e m o t i o n a le x p e r i e n c e ，t h i n k i n ge x p e r i e n c e ，a c t i o n e x p e r i e n c e ，a n dr e l a t e de x p e r i e n c e t h ee s s e n c eo ft h ed i s s e r t a t i o nc a nb ed i v i d e di n t of o u ri m p o r t a n tp a r t s t h ef i r s t p a r ti st oa n a l y z et h ei n n e rc o n n e c t i o nb e t w e e nt h ea p p a r e lc o n s u m e re x p e i j e n c ea n d t h ed r i v i n gf a c t o r so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea c c o r d i n gt ot h ef i v ed i m e n s i o n so f c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c ea n dt h et h e o r yo fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e t h es e c o n dp a r t i s p r a c t i c a li n v e s t i g a t i o na b o u tc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ed r i v i n gf a c t o r s ，w h i c h a d o p t st h ea p p r o a c h e so fi n t e r v i e w i n go rv i s i t i n gi np e r s o na n dt h eq u e s t i o n n a i r e a n d 2 2d r i v i n gf a c t o r so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea r ec a r e f u l l ys e l e c t e d t h r o u g h i n t e r v i e w i n go rv i s i t i n gi np e r s o nt oc u s t o m e r - o r i e n t e d a f t e rt h ep r e s u r v e y , f o r m a l q u e s t i o n n a i r ei sf o r m e d ，i nw h i c ht h ec a r e e ro b j e c t i v e so ft h ep u b l i ca r ec o v e r e d d u r i n gt h er a n d o ms u r v e y t h et l l i r dp a r ti st om a k es p e c i f i ca n a l y s i sw i mt h er e s e a r c h d a t a t h ed i s s e r t a t i o na n a l y z e st h eb a s i cv a l u eo r i e n t a t i o no fc o n s u m e r st og a r m e n t s ， r e f i n e sn i n ed r i v i n gf a c t o r so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea c c o r d i n gt o d e s c r i p t i v e a n a l y s i s ，r u d i m e n t a r y 孙a l y s i sa n df a c t o ra n a l y s i s t h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo fe a c h f a c t o ri se x p l a i n e dr e s p e c t i v e l y t h e ya r em a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n to fc u s t o m e r p u b l i cr e l a t i o n s ，a p p a r e lb r a n di m a g e ，t h ee x t e r n a lp r o p e r t i e so fa p p a r e lp r o d u c t s ， s a l e ss e r v i c e , t h ei n t r i n s i cp r o p e r t i e so fa p p a r e lp r o d u c t s ，r e l e a s eo fn e wp r o d u c t s ， s t o r ei m a g e ，f a b r i ca n de x q u i s i t ed e g r e eo fc l o t h i n gt e c h n o l o g ya n dc l o t h i n gp r i c e t h ef o r t hp a r ti st oo b t a i nac u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e - d r i v e nm o d e lb a s e do na p p a r e l c o n s u m e re x p e r i e n c et h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ef i r s tt h r e ep a r t s b e s i d e s ，a c c o r d i n g t ot h er e s u l t so ft h er e s e a r c h ，t h ep a p e rw i l lp r o v i d er e f e r e n t i a la n dp r a c t i c a lm a r k e t i n g s t r a t e g i e sf o rt h ea p p a r e lc o n s u m e rt e r m i n a l s k e y w o r d s ：c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e ，a p p a r e lc o n s u m p t i o n ，c u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e ，d r i v i n gf a c t o r s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 目录 第一章绪论1 1 1 课题研究的背景l 1 2 本课题研究的目的及意义3 1 2 1 本课题研究的目的3 1 2 2 本课题研究的意义3 1 3 课题研究的主要内容4 第二章服装消费市场中的消费体验5 2 1 相关基本概念5 2 1 1 体验的概念5 2 1 2 消费体验的概念6 2 1 2 1 消费体验的生成6 2 1 2 2 消费体验的定义。7 2 1 3 消费体验的五个维度7 2 2 服装消费体验9 第三章服装消费体验下的顾客感知价值1 1 3 1 顾客感知价值理论概述1 1 3 1 1 顾客感知价值的提出1 l 3 。1 2 顾客感知价值的概念1 1 3 1 3 顾客感知价值在服装中的应用1 2 3 2 服装消费体验下的顾客感知价值驱动因素1 3 3 2 1 顾客感知价值驱动因素分析1 4 3 2 2 服装消费体验下的顾客感知价值驱动因素的归类1 5 3 3 顾客感知价值驱动因素研究的难点1 6 3 3 1 顾客感知价值驱动因素的特性1 6 3 3 2 顾客感知价值驱动因素的滞后性1 7 第四章基于服装消费体验的顾客感知价值驱动因素市场调研1 9 4 1 调研的目的1 9 4 2 调研的对象1 9 4 3 调研的方法1 9 4 3 1 人员面访2 0 4 3 2 问卷设计2 1 第五章调研数据的统计分析2 3 5 1 数据的编辑2 3 5 2 基本统计分析h 2 5 5 2 1 消费者基本背景资料统计分析2 5 5 2 2 顾客感知价值驱动因素基本数据分析2 7 5 2 2 1 信度分析2 7 5 2 2 2 顾客感知价值驱动因素变量均值和标准差2 8 5 3 顾客感知价值驱动因子分析3 0 5 3 1k m o 与b a r t l e t t 检验3l 5 3 2 确定服装消费体验的顾客感知价值驱动因子数目3 3 5 3 3 进一步解释服装消费体验的顾客感知价值驱动因素3 5 5 3 4 基于服装消费体验的顾客感知价值驱动模型的建立3 7 第六章服装消费体验的顾客感知价值营销策略3 9 6 1 体验营销之关系营销策略3 9 6 1 1 关系营销策略的实施3 9 6 1 2 实施关系营销策略的意义4 0 6 2 体验营销之服务人员营销策略4 1 第七章研究结论与展望4 3 7 1 结论4 3 7 2 展望4 4 参考文献4 5 发表论文和参加科研情况4 7 附勇乏4 8 致谢5 0 第一章绪论 第一章绪论 时代不同，生活条件不同，市场经济发展迅速，服装消费观念也不断的发展 变化，不交的是中国庞大的服装消费人群，也正是因为这点，推动着我国服装行 业的发展，可以说，我国拥有一个具备相当购买能力及需求欲望的强大的服装消 费群体。但随着社会经济和文化的发展，国内外服装品牌数不胜数，市场竞争的 白热化愈演愈烈，消费者在购买服装时可选择性越来越大，服装消费文化也随之 升级。通过实地调查表明，在当前服装消费市场，消费者的消费理念和消费方式 发生了改变，消费者在购买服装时不再仅仅从服装的质量、价格等有关与服装商 品本身的因素出发，而是越来越综合注重消费时的环境、心情与感受。人们购买 服装不再仅仅是由于服装商品本身所提供的物质方面的需求，服装文化消费以及 精神消费需求也开始越来越凸显其重要性。顾客感知价值理论的提出是市场营销 理论的一次飞跃，企业开始真正站在顾客的角度来考虑评估产品或相关服务的价 值，这种价值是由企业创造的，但不是由企业决定的，而是由顾客自己主观感知 所决定的，体验可以创造价值。因此，第一时间掌握目标消费者的消费需求，并 在此基础上做出相应的营销举措，尽量满足甚至超越消费者的期望就成为服装消 费终端首要解决的问题。但是服装行业又具有一定的特殊性，大部分服装企业属 于中小规模私营企业，在资金运转上存在很大的问题，更没有实力以及经历去探 求服装消费终端中消费者的价值需求，那么对顾客感知价值的进一步研究与探索 就成为服装业界迫切需求解决的问题。 1 1 课题研究的背景 关于顾客感知价值提出的问题是由1 9 8 5 年哈佛大学p o r t e r 教授提出的竞争 优势思想进一步演化而来的该思想主要是面对越来越激烈的市场份额争夺战， 针对商家们如何才能产生不同于其他竞争商家的优越性的问题而展开的。经过学 者们2 0 多年来在理论与实践方面的积极探索，最终得出只有从顾客的角度出发， 探究消费者的消费需求，迎合消费者的消费价值取向，才能满足顾客，产生顾客 满意，达到买卖双方共同获益，最终在竞争中取胜，由此产生了顾客感知价值理 论。在理论层面，虽然学术界对顾客感知价值的战略重要性已经基本达成了共识， 即认为企业要想赢得顾客，关键问题就是要了解顾客所感知的价值情况。但同时 由于顾客感知价值其本身就是一个极其复杂、抽象的概念，它存在于顾客的意识 天津工业大学硕士学位论文 当中，很难捕捉，有关顾客感知价值的研究涉及心理学、社会学、行为学、管理 学以及营销学等多门学科，这就决定了顾客感知价值探测的复杂性和困难性。 国外学者对顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p 的研究主要集中 在顾客感知价值的定义与内涵以及在正确认识顾客感知价值的基础上，对于顾客 感知价值构成要素的研究。目前对于顾客感知价值的定义还没有给出一个统一化 的标准概念，但不同定义描述所蕴含的核心思想是一致的，即顾客感知价值就是 顾客在获得、使用产品或服务的过程中的感知利得与感知利失。实际上，所有的 顾客感知价值驱动因素都可以从这两个角度来进行分析。利得方面的质量包括服 装商品实体的质量，也可以是附加在其中的服务方面的质量；利失方面的价格包 括货币成本、非货币成本，非货币成本包括为消费者最终达到购买目的而付出的 时间、体力、精神等成本。现代社会，消费需求提升、工作压力大、休闲时间少， 非货币成本也开始越来越凸显其重要性。 目前国内对于顾客感知价值理论的研究也在进一步的发展，并将发展的理论 慢慢运用并指导实践。目前应用顾客感知价值理论的领域多是旅游业、电子产品、 汽车产品等。对于在顾客感知价值驱动因素的探究上，主要集中在产品给顾客带 来的实际效益，几乎不考虑或很少考虑消费者的除了货币成本以外的其他成本， 特别是精神文化情感方面。对于电子产品，主要注重顾客对电子产品的款式、色 彩、功能价值方面的感知。通过顾客感知价值理论与实践的应用，提高市场的运 作效率，顺应并指导了顾客的体验式消费需求，有效可取。 以往关系到顾客价值的研究主要从顾客满意、顾客让渡价值方面就品牌忠 诚、服务质量方面来论证顾客忠诚度，相对来说，具体将顾客感知价值作为一个 独立的主体运用于服装消费领域的研究还比较少，尚处于起步和探索阶段。基于 我国服装企业的特点，大多属于中小型私营企业，资金及人员的配备都相对不足， 市场详情也无从获悉，消费市场打不开，最终导致发展滞后。消费者感知价值取 向的探求就成为营销终端比较头疼的问题。 服装市场营销理论体系发展至今虽然已经比较成熟，可是应对现代科技以及 社会经济的快速发展，它仍然具有相对不完善性。随着科技的进步，国内外比较 大型的服装企业引进了智能化服装生产系统，实现了工业化生产，生产效率大大 提高，这就对服装消费终端提出了更高的要求：进一步开拓市场，避免货物积压， 提高终端的销售能力，使产销和谐，以推动服装产业向前发展。但是目前，纺织 服装业、针织行业在金融危机的冲击下受到了不同程度的影响。在需求萎缩、出 口大幅下降、高端品牌追求受限、环保压力倍增，融资困难的情形下，要使企业 在服装产品设计开发、生产制造、物流配送以及数据分析等方面高效运转，打造 “快终端”，掌握消费者对服装商品的价值诉求点就显得尤为重要。顺应目前服 第一章绪论 装系统的智能化发展趋势、消费者的消费升位、竞争的加剧、“体验式消费 的 盛行，从消费体验的角度出发，结合目前国内外顾客感知价值理论，探求符合国 内现状的服装市场营销策略正是未来服装市场营销管理的发展方向之一。 介于以上问题，本文以现有顾客感知价值理论为基础，通过近距离地触摸消 费者的心声，结合消费体验，探究针对服装消费终端的顾客感知价值驱动因素， 并在此基础上提炼出公共影响因子，为拓展服装消费市场提供指导，进一步拉近 消费者和服装消费终端的距离，使顾客感知价值真正运用于服装消费市场。 1 2 本课题研究的目的及意义 目前，顾客感知价值理论作为近几年来的新的营销理念开始被关注。该理论 的核心思想为：顾客感知价值是由顾客自身而不是由企业或是供应商决定的，它 实质上是顾客自身可以感知到的价值，感知的状况直接影响消费者在消费中做出 购买决策与否，这也体现了顾客感知价值的核心：对感知利得和感知利失进行权 衡评定。在高度发达的市场经济下，消费者的消费理念开始丰富起来，不仅重视 服装商品本身给他们带来的功能性利益，也开始越来越重视购买服装商品整个过 程中的特定体验，体验对顾客感知影响深远。 1 2 1 本课题研究的目的 本课题研究的主要目的概括为以下几个方面： 通过顾客感知价值理论，找寻顾客感知价值驱动因素与服装消费体验之间 存在的内在联系； 围绕消费体验的五个维度并结合服装消费市场调研，探究当前服装消费终 端中的顾客感知价值驱动因素； 通过对调研数据的研究分析，明确服装消费者的价值取向，建立基于服装 消费体验的顾客感知价值驱动模型，为服装消费终端提供可参考运用并具有实际 指导意义的营销策略。 1 2 2 本课题研究的意义 本课题研究的利益是多重的，有助于服装企业对消费者进行有效的消费引 导，满足消费者可以感知到的愉悦的消费体验，并使消费者从更高的层面享受到 更好的服装消费体验，实现整个消费过程的满意，最终实现让服装消费者在体验 中享受快乐，在快乐中完成消费，有利于服装业向着产、销和谐的方向发展。可 以简单地概括为以下五个方面来解释： 天津工业大学硕士学位论文 对于服装供应商，通过洞悉目标消费者的服装消费感知价值取向，有针对 性地实施营销策略，提高销售额，实现利润的稳步甚至快速增加； 对于消费者，可以享受满足自我条件甚至超出顾客自身期望的整个购物过 程的特定体验； 从宏观经济来说，可以激发消费者的服装消费情趣，促进市场经济的发展； 对于企业，可以提高利润，进一步筑建品牌形象，扩大影响力； 可以进一步丰富及完善现代服装市场营销策略。 因此结合服装消费体验的顾客感知价值研究对于服装市场经济的进一步发 展以及营销理念的丰富具有一定的积极意义。 1 3 课题研究的主要内容 本课题研究的主要内容是在对现有的顾客感知价值理论进行总结提炼的基 础上，针对当前服装消费市场的状况，通过理论、实践的紧密结合，调查分析基 于服装消费体验的顾客感知价值取向。通过进一步调研分析，得出当前服装消费 市场中影响消费者最终做出购买决策的驱动因素，并对诸多驱动因素进行分析总 结，最终实现基于服装消费体验的顾客感知价值驱动模型的建立。主要内容概括 如下几点： 1 国内外顾客感知价值理论发展现状总结； 2 顾客感知价值理论综述； 3 找出服装消费体验与顾客感知价值的关联交叉点； 4 运用顾客感知价值理论，围绕服装消费体验，进行实地调研； 5 对调研所获得的数据进行研究分析，探究服装消费体验下的顾客感知价 值驱动因子，并分析解释每个驱动因子所具有的实际意义，得出基于服装消 费体验的顾客感知价值驱动模型； 6 明确目前消费者对价值的权衡评定，分析目前企业行为与顾客感知价值 之间存在的差异，针对研究结论为服装企业以及零售业提供有利于其提高营销业 绩的初步参考建议。 第二章服装消费市场中的消费体验 第二章服装消费市场中的消费体验 近几年来，“体验( e x p e r i e n c e ) 一词的使用率颇高，尤其是在游乐场、 电子商城以及餐饮服务业，来自其他领域方面的体验也正在被逐渐应用。体验经 济是继服务经济之后出现的一种新的经济形态，是服务经济的一种全面升级。研 究者依据经济价值演进将社会经济形态划分为四个阶段，即货物、商品、服务与 体验，分别相对应于农业经济、工业经济、服务经济与体验经济n 1 。各种经济形 态的演变以及服装在各种经济形态下的表现如表2 1 所示。 表2 1 各种经济形态的演变以及服装在各种经济形态下的表现 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 农业经济 i 、i 【，绎济 服务经济体验经济 农业、牧业、林业、矿业、制造业、加商业、生产、大众个性化、难忘的 泊、i k 工业化 自己织布、自己缝买布让裁缝师傅在服装市场购买服装市场不再仅 制衣服 傲适合自己尺寸的仅是卖衣服，更强 服装调文化品味，构建 满足消费者舒适 的、愉悦的购物环 境 2 1 相关基本概念 2 1 1 体验的概念 体验是一种客观存在的心理需要，许多学者从不同的角度对体验做出了阐 述。体验经济一文中讲到，体验从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中 分离出来那样，无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品 作为道具使消费者融入其中，“体验 就出现了。消费者参与消费整个过程的 满意程度即感知价值是体验的重心，而并非单一的产品或服务，缺少任何一个环 节，体验相对就不那么完美 天津工业大学硕士学位论文 约瑟夫派因与詹姆斯吉尔摩认为，所谓体验，就是一种从本质上说以个人 化的方式来度过一段时间，并从获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件：随后， 派恩又进一步解释道：体验是每个人以个性化的方式参与其中的事件；情感营销 的作者斯克特罗比内特指出：体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的 要点的集合n 】；施密特在体验式营销中指出：体验是指个体对某些刺激产生 回应的个别化感受。在服装消费市场，体验更是一种特殊的服务产品，要努力 做好让消费者参与其中，相对地，营销人员与顾客的现场互动环节就显得十分重 要，没有消费者的参与，顾客感知价值就不完整，体验就更加无从谈起。在服装 消费终端，体验最重要的一点就是要迎合目标消费者的消费理念，鼓励顾客试穿， 营造舒适、令消费者愉悦的氛围。企业或供应商要时刻明确一点，消费者在做出 购买决策时，其购买的不仅仅是服装商品本身，还包括从购买服装的整个过程中 所获得的体验与价值。 2 1 2 消费体验的概念 2 1 2 1 消费体验的生成 与消费者消费水平的提高相应，消费者在购买服装时已经远远超出对服装商 品所要求的单纯实用的层次。现在的服装整体质量较之过去都有了很大的提高， 基本不会出现仍特别喜欢却已经破了不能穿着的状况，消费者之所以反复产生购 买行为，是因为通过购买可以满足消费者的某种需求，令其产生愉悦感及自我价 值感，而且消费越来越主观化，也可以说，消费主观化是消费体验兴起的最主要 的原因，两者密不可分。营销专家也在实证研究中逐渐意识到，消费者在消费时 是感性因素与理性因素共存的，顾客在消费前、消费时、消费后的一系列的体验 才是消费者反复产生购买行为的关键，这种消费理念也使得消费者越来越看重购 买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己需求的特定体验。可以说，消费体 验也是一种消费文化趋势，是在一定的经济、社会背景条件下，消费在人们观念 形态上的真实反映。 体验经济的开拓者约瑟夫派因与詹姆斯吉尔摩首先提出“体验式消费 的概念，认为体验式消费是指企业以以商品为素材，服务为重心，为消费者创造 出值得回忆的感受。相比传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优 势，体验式消费则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消 费者的注意力，获得消费者整体认同，促使消费者做出购买决策甚至改变消费 者的消费行为，为产品或服务找到新的生存价值与空间。 实际上，消费体验是企业或供应商为消费者提供的以顾客需求导向为出发点 的、以实现最佳顾客沟通为手段、以达到顾客忠诚为最终目的的一系列环境，创 第二章服装消费市场中的消费体验 造令消费者认为有价值感知的多方面体验的过程。 2 1 2 2 消费体验的定义 1 9 4 1 年，n o r r i s 最早提出了消费体验，他强调消费体验的重点在于供应产品 所附加的服务，而并不是物品本身。随后，在1 9 8 2 年，h i s c h m a n 和h o l b r o o k 提出 消费体验3 f s ，即消费体验来自于消费者自身对幻想( f a n t a s i e s ) 、情感( f e e l i n g s ) 、 愉悦( f u n ) 的追求，并认为，“体验”是个人主体性的事件，通常带有重要的情感 意义，它来自于消费者购买产品或服务时，与所得的刺激相互动而成n 引。 一些学者把获得消费体验视为人们经济活动的最终目的，强调消费体验在经 济生活中的重要地位n 町1 9 9 3 年，l e b e r g o t t 提出经济活动的目的并非结果，而是 消费体验。同样地，1 9 9 5 年，a b b o t t 指出，所有产品所履行的服务只是在提供一 种消费体验n 们。 一些学者认为消费体验并不是单纯的对某一件或某几件事物的刺激所做出 的反应，而是一个整体的感觉，它将会影响消费者最终的消费决策问题。1 9 9 8 年，p i n e & g i l m o r c 将消费体验视为一种经济商品，认为体验实质上是企业以服务 为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动，更进一 步说明了商品是有形的，服务是无形的，其所创造出的消费体验则是令人难以忘 记的n 刚，体现了体验可以创造顾客价值。直至1 j 1 9 9 9 年，v e z i n a 舜 消费体验的精辟 总结：消费体验不再只局限于一些购物前的活动( 如需求的刺激、搜寻信息等) ， 也不只是一些购物后的活动( 满意度评估等) ，而是包含一连串会影响消费者决策 和未来行为的其它活动n 们，定义涵盖内容相对较全面，也比较符合当前的服装消 费市场 2 1 3 消费体验的五个维度 s c h m i r 从心理学的角度对消费体验进行了分类，并于2 0 0 5 年提出了五项体验 形态，也称为消费体验五个维度，即：感官体验、情感体验、思考体验、行动体 验和关联体验。下面具体解释一下消费体验的五个维度的含义。 1 感官体验( s e n s o r ye x p e r i e n c e ) 感官体验主要来自五种感官的直觉刺激，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触 觉，经由知觉处理后产生的反应结果，也就是刺激( s t i m u l i ) - - 过程( p r o c e s s e s ) - - 反应( c o n s e q u e n c e s ) s - p c 的模式n 们。 2 情感体验( e m o t i o n a le x p e r i e n c e ) 情感是由轻微的正负面心情及强烈的激情或感情所组成的各式基本或复杂 的情绪。情绪的产生，是由事件( 消费情境) 、媒触( 人、机构、场所) 及目标( 品 天津工业大学硕士学位论文 牌或产品) 三大层面所触发，而且接触互动及消费期间的情感最为强烈，且大部 分情感的体验是在消费期间发生的n 0 。 3 思考体验( t h i n k i n ge x p e r i e n c e ) 思考体验的产生来自于对不同讯息的刺激，由这些刺激所引发对该讯息做出 集中式或分布式的思考。思考体验主要是用创意的方式使消费者创造认知与解决 问题的体验。通过创造惊奇感、诱发及刺激来吸引消费者注意、引发好奇心及激 发刺激感n 0 1 。 4 行动体验( a c t i o ne x p e r i e n c e l 行动体验主要是藉由亲身体验，通过创造身体感受行为模式、生活型态以及 互动关系而形成，明白事务的处理流程，进而增进与彼此的互动，使体验更加丰 富，消费者可通过行动展现自我观感及价值n 们。 5 关联体验( r e l a t e de x p e r i e n c e ) 消费不仅在于满足个人化的单纯需求，并透过产业所形塑的商品符号与代表 意象，使同类得以相互发现社交、传递经验、建构集体认同，维系社群生活，而 关联体验就是尝试展现个人的人格、感情、认知与行动，使消费者与社会文化环 境传递与交流，创造一个独特的体验认同n 引。 通过上述对消费体验五个维度的定义描述可以得知，在感官体验、情感体验 和思考体验三个维度方面，对于消费者比较容易感受的到，形成的时间也较短， 属于个人层面的体验。而行动体验、关联体验方面，是需要服装消费者经历反复 消费，通过时间的慢慢感知价值累积才能形成的，并强调需要与他人互动才能够 产生，感受的程度也会不太明显得到。消费体验五个维度也可以用马斯洛的需求 层次模型来解释说明，五种体验形态虽然同时存在，但具有一定的层次性。感官 体验是服装消费者最基层的体验，只涉及服装商品本身最基本的属性，情感体验 是高于服装商品本身的进一步影响消费者情感的体验，接下来的更高层次分别是 思考体验、行动体验、关联体验，服装消费者的消费需求越来越高。具体如下图 2 1 所示。 图2 - l 消费体验五维度层级模型 第二章服装消费市场中的消费体验 2 2 服装消费体验 结合消费体验的定义，服装消费体验是服装消费终端中呈现出的一系列为满 足消费者愉悦，赢得消费者对服装产品的认同、整体服务( 包括客观环境、人为 环境、售后服务以及顾客关系管理等) 的赞同所营造的氛围。 服装消费体验围绕消费体验的五个维度具体表现解释如下： 一、感官体验方面 感官体验就是创造感官直觉体验的感觉，具体包括视觉、听觉、触觉、嗅觉 和味觉。由于顾客接触服装产品是有层次性的，通常情况是首先服装产品外观设 计能够符合消费者的个性需求，才能谈得上消费体验的开始。所以，这里所讲的 撼官体验是消费者对服装商品本身的直觉基础体验。从此种意义上来说，视觉体 验可以从服装颜色、服装款式、服饰图案的角度来塑造；听觉可以从服装商品本 身的价格形成；触觉体验通过服装手感形成：嗅觉和味觉体验通过服装商品本身 的气味形成。 二、情感体验方面 情感不是自发的，情感体验不同于感官体验。感官体验是基于服装商品本身 的一种基层体验，而情感体验是消费者受到来自于服装商品以外的其他环境的刺 激所引发的正面或负面的情绪。因此，情感体验主要由服装消费终端的卖场环境 及营业人员服务形成。卖场环境主要包括卖场背景音乐、卖场气味、卖场灯光、 卖场卫生、试衣间；营业人员服务包括营业员妆容、营业员服务态度、鼓励顾客 搭配试穿、服务技巧等方面。需要特别指出的是服务人员的服务态度，在消费过 程中的顾客与营销人员之间的互动过程中即时发生，很容易触及消费者的情感， 因此较易影响消费者的购物决策。 三、思考体验方面 思考体验的核心是以创意的方式引发消费者心灵上的共鸣。反映在服装消费 终端，就是将所提供服装商品的设计精髓淋漓尽致地表达出来。这就需要对服装 产品设计理念、主题、消费文化等各方面的整体了解与认知。通过新品发布，消 费者可以全面地了解服装商品的设计理念、设计定位、穿着搭配方法等，从而引 发消费者心灵驿动以及其他的一系列的思考，感受时尚的讯息。 四、行动体验方面 行动体验的核心思想是互动。通过互动，让消费者从身心得到被尊重的价值 愉悦感。服装消费终端具体可以从服装售后服务、快速反应、信誉保障、顾客关 系管理等几个方面来创造互利价值。 五、关联体验方面 天津工业大学硕士学位论文 关联体验的核心在于塑造一种特殊的文化，一种符号集体认同感，是与个人 对理想自我、他人或是文化产生的关联。可以从服装品牌形象、品牌文化、服装 广告、服装包装、绿色环保以及慈善活动等方面来塑造。 在服装消费终端，为消费者提供令他们感知愉悦的消费体验能够产生顾客价 值，消费者经历的服装消费体验会成为他们经验中很重要的一部分被积累起来， 会直接影响他们对以后的服装购买和反复购买行为。因此将消费体验应用于服装 消费市场是实现个性化服务、差异营销的一个重要方面，同时也是时代进步、经 济发展、消费需求意识水平提高的趋势要求。本研究从基于服装消费体验的顾客 感知价值驱动因素出发，围绕消费体验策略模块，对消费者的感知价值取向进行 探测性衡量。 第三章服装消费体验下的顾客感知价值 第三章服装消费体验下的顾客感知价值 3 1 顾客感知价值理论概述 3 1 1 顾客感知价值的提出 1 9 6 9 年，k o l t e r 和l e v y 在研究顾客满意时最早提到顾客感知价值( c u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e ) ，认为顾客的满意程度取决于顾客所感知到的价值，顾客感知物 有所值甚至物超所值，就会产生购买欲望，最终产生购买决策；相反，就很难激 发顾客的购买欲望，购买决策也无从谈起。随着消费心理行为学、社会学、市场 营销理论以及管理统计学的发展，哈佛大学p o r t e r 教授提出了竞争优势思想， 得到了广泛的响应。为了寻求新的突出性的竞争优势，学者们做出了积极的理论 与实践探索。随后，z e i t h a n f l 等人就提出了“顾客感知价值”的概念，认为顾客 忠诚的根源在于顾客感知价值，在某些条件下，顾客并不是因为对所供应产品满 意才购买，他们往往要对可选产品的价值进行比较，最终选择他们认为能为自己 提供最大价值的产品，因此可以说，顾客感知价值是倾听顾客呼声的比较有效的 测量工具。因此，涉足研究顾客感知价值的学者多了起来。可以说，顾客感知价 值理论的提出作为市场营销理论的又一次飞跃，使得市场营销理论开始向着更加 精细化、操作化的方向伸展，并将为指导企业的市场营销实践提供新的方法和工 具。 3 1 2 顾客感知价值的概念 顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 的概念总的来说分为两大部分，一 部分是消费品顾客的感知价值，另一部分是工业品市场顾客公司的感知价值，虽 然价值感知的主体不同，但从概念上来看，感知价值即是感知利得与感知利失之 间的权衡还是得到了众多学者的认同n 。本文主要研究消费品顾客感知价值。 目前对于顾客感知价值的定义尚不统一，诸多学者对顾客感知价值定义的不 同表述如下： ( 1 ) m o n r o e 将顾客感知价值定义为顾客在产品或服务中所感知到的质量或 利益与相对于通过支付价格而感知的付出间的一种权衡n 刳。 ( 2 ) a n d e r s o n 等人认为顾客在为产品支付价格的交易中所获得的一系列的 经济、技术、服务和社会利益，在以货币单位衡量时的价值即是感知价