康师傅冰红茶行销策划方案.ppt

执行说明与细则 康师傅冰红茶第二届冰力先锋乐队选拨赛 大纲 活动背景行销目标品牌定位活动策略活动架构活动概况前期宣传冰力先锋乐队选拔赛初赛冰力先锋乐队选拨赛复赛任贤齐校园歌友会 武汉复赛 冰力先锋全国决赛 参考了解 冰力先锋乐队选拨赛整体进度表 市场背景 2002年度经过一年的行销投入 康师傅冰红茶已成为华中地区除武汉外领导品牌 2002年借用 音乐 明星 第一届 冰力先锋乐队选拨赛 整合性行销传播 已初步建立年轻 时尚 动感 冰 酷的品牌形象 在学生簇群中形成话题性 茶饮料预计03年市场竞争将更加激烈 行销目标 巩固领导品牌地位 拉大与竞品差距 继续扩大市场占有率 品牌年轻化 以有效的CP活动提升消费者拉力之效应2003年销售目标 97 80千元成长率 48 产品定位 品牌定位 冰 酷 时尚 年轻康师傅冰茶系列对于15 25岁的年轻人而言 是清凉饮料中的一个品牌 它独特的冰凉口感 红茶的清香 将带给冰力十足的清凉好感受 MAINT A 15 20岁学生T A 15 25岁年轻人 上班族 主要集中在一 二级城市 行销策略 延用任贤齐作为形象代言人用音乐整合性行销传播传达康师傅冰红茶年轻 时尚的个性 拉近与年轻人的距离 加强目标消费群对品牌的好感度 以差异化的活动强化冰 酷 时尚动感 幽默的品牌主张 以校园活动为主轴 强化学生族群之深沟通 扩散到社会大众 活动架构 冰力嘉年华 新闻发布会 校园 媒体 EVENT 商场 冰力嘉年华新闻发布会 北京 冰力先锋有奖竞猜SP案 选拨赛武汉复赛 复赛 决赛 冰力先锋乐队现场秀 演唱会 任贤齐专场商业演唱会 6月 冰力巨星小齐歌友签名会 5月 冰力先锋有奖竞猜SP案 冰力先锋乐队选拨赛 活动概况 一 活动名称 冰力嘉年华 大学校园 冰力先锋乐队选拔赛 二 活动目的 深化与学生族群的沟通 建立其品牌好感度 集中资源在一线城市 维护品牌的年轻个性 塑造竞争优势 三 活动特点 1 发掘优秀杰出且具音乐才艺之学生 以冰力先锋乐队选拔赛造成话题 强化目标对象之关心度 同时传达冰 酷之形象 2 获胜学生乐团给予培训或造型同时代表康师傅冰红茶作巡回表演 3 借用媒体造势 追踪报导发展成校园 乐队之间的竞赛活动四 成功关键 周密的活动规划 广泛告知 事前造势 冰力先锋选拨赛 活动概况 五 活动流程与架构 冰力先锋乐队选拨赛 区域复赛赛 共11场 2 25 3 30长株武南 任贤齐专场演唱会 武汉 南部半决赛 广州05 18 各区域以1 3个学校为单位进行初赛 各区域初赛胜队进行复赛 区域复赛 共3场 4 01 4 15三省会 复赛前三名SP活动中奖者 武汉复赛冠军参加全国决赛 武汉六场取12队长株五场取10队南昌四场取12队 长株10名取3队南昌12名取3队 武汉顶津各区域共9名取1队 全国八个顶津8队取3队 武汉12名取3名 签名会 冰力先锋选拨赛 活动概况 六 活动说明 发动诱因 各区域每场学校初赛获胜选手均可获得1000 500元不等的现金奖励并入围复赛 各区域复赛获胜选手均可获得2000 1000元不等的现金奖励 冠军入围广州半决赛 武汉复赛结合小齐武汉歌迷签名会举办全国半决赛获胜队可获得3000 1000元不等的现金奖励 并入围全国决赛 全国决赛获胜队可获得10000 3000元不等的现金奖励 并可成为滚石唱片专业培训候选乐队 有成康品代言人及广告代言人及出版唱片的机会 七 活动时间 2003 2 25 2003 6 25八 执行区域 A B类城市 武汉 长沙 南昌 株洲 宜昌 九 活动对象 学生族群十 活动地点 大专院校礼堂 以中央式体育馆为佳 或校外剧院 冰力先锋选拨赛 报名宣传期 一 时间 02 25 03 20二 区域 高校集中城市 同步进行湖北部 武汉 宜昌湖南部 长沙 株洲江西部 南昌三 宣传通路 学校 K A 网吧 音响店 冰力先锋选拨赛 报名宣传期 四 信息发布渠道 1 活动海报POP张贴告知报名方式 活动内容2 手写海报 横幅告知区域初赛 复赛时间地点3 SP活动现场派发DM4 学校团委 学生会提供DM 即报名表与参赛说明 宣传并承办报名5 校园电台 社会电台 电视台告知报名方式与参赛说明 活动热线与场活动进度6 报纸广告发布报名方式与参赛说明五 报名地点 1 公司营业所 邮寄资料或亲临公司 2 SP活动现场3 网络下载 SOHU 4 执行初赛 复赛的学校团委或学生会5 承办电台 邮寄或亲临 冰力先锋选拨赛 报名宣传期 六 报名方式 到报名点报名 领取申请表格 填写申请表格并附相关有效证件 交申请表格至当地顶津 安排其参赛 网络广告链接网上下载申请表 填写申请表格 交申请表格至当地顶津 安排其参赛 冰力先锋选拨赛 报名宣传期 七 广宣组合 宣传品 活动POP 四开及对开 印刷活动宣传POP共7万张 张贴在学校 K A 网吧 电影院等学生经常出入的场所 DM A4双面 印刷活动宣传DM25万张 集中学校 K A 网吧等场所派发 报纸夹报 冰力先锋选拨赛 报名宣传期 活动背板 背景布 EVENT活动现场 商场RS使用 冰力先锋乐队选拔赛 报名宣传期 门票 区域复赛 武汉复赛使用 1 制作要求 较高品质 凸现高档次 可参照歌友会门票设计 结合音乐乐队元素 体现康品冰酷个性 数量 每场次1500 3000张2 门票发放 门票发放的过程也是一次很好的广宣过程 各高校分配 约50 由校团委 校学生会等学生组织进行分配 现场SP活动抽奖 约30 临赛前现场深度沟通活动讯息 扩大活动现场影响力 电台广播节目 听众电话索票 约20 冰力先锋选拨赛 报名宣传期 八 广宣组合 媒体 校内广播 02 25 03 20 取得校方支持 与校团委 校学生会等组织合作 制作活动广播宣传带 在校广播站播出 告知活动信息及报名参与方式 网络推广及跟踪宣导 3 25 6 10 http www cool http 冰力先锋选拨赛 报名宣传期 电台 02 25 03 20全线启动 制作活动广播宣传带 在电台音乐档节目中播出 告知活动信息及报名参与方式 湖北 楚天音乐台 人民电台文艺频道 交通音乐台湖南 长沙音乐台 湖南人民广播电台文艺频道江西 江西音乐之声电视 03 20 05 10 各电视台以娱乐新闻方式发新闻通稿 进行炒作 形成话题 吸引MAINT A关注 当地MS联系 通过记者现场采访发布软性新闻 冰力先锋乐队选拔赛复赛 一 活动时间 03 20 04 25二 场地要求 知名大学 整合其所辖的多个分校及周边小型大学组成为一个赛区 校方配合度高场地足够大 可容纳2000人以上 场地最好为体育馆 舞台可搭建在中央 三 场次规划 冰力先锋乐队选拔赛初赛 冰力先锋乐队选拔赛初赛 四 比赛内容 参赛曲目 初赛可放宽这项限制 1 指定曲 2 自选曲 五 合作单位高校团委 学生会等学生组织 当地MS联系 共同协办 校内宣传 现场协调电台 滚动播出活动告知 针对学生族群宣导活动电视台 媒体炒作 发布新闻当地电台 当地MS联系合适电台 承办活动 包括提供音响 灯光 协调多方关系 铺助活动 开展与宣传 执行 冰力先锋乐队选拔赛初赛 六 广宣组合 赛前一个星期启动 告知重点 初赛举办时间 场地 参赛乐队介绍 各乐队代表作赛前热身宣传 门票获取方式广宣工具 电台 校内广播 校内悬挂横幅 派发DM POP告知 冰力先锋乐队选拔赛初赛 七 现场布置 分为场内布置和场外布置比赛前一星期要画出场地布置图提前一天布置好场地 音响 灯光等到位活动当天做好彩排 规范比赛着装 调试音响器材1 场内布置主要道具 POP 背景布 台 舞美相关道具 突显乐队冰酷 动感 流行的音乐特性 2 场外布置主要道具 POP 太阳伞 活动告知看板 乐队组合宣传看板 横幅 促销现场道具 帐篷 促销台 冰力先锋乐队选拔赛初赛 八 执行方式 1 组织各学校 可多个学校合为一个赛区 报名乐队参与初赛2 每个参赛校区执行2场以上中型CP促销活动 现场深度沟通比赛信息 现场奖赠初赛门票 比赛当天执行现场尤需如此 3 与高校学生会和团委合作 各执行单位联系电台媒体承办 4 可邀请嘉宾乐队表演活跌现场气氛 并邀请当地专业人士对参赛乐队现场评分 可函致相关专业院校及社会知名人士邀请出席对每一队参赛选手进行现场讲评负责方 承办电台负责邀请 MS协助 5 由参赛队伍中评选出冠亚军分别给予奖励 并入围5 15 22日复赛 一等奖1队RMB1000元二等奖1队RMB800元三等奖1队RMB500元鼓励奖所有参赛乐队24入PET490冰红一箱 冰力先锋乐队选拔赛初赛 九 节目流程十 人员安排表十一 物品安排表十二 注意事项 1 加强与学校团委 学生会等校内组织的事前沟通 详细告知选拨活动之宣传与执行 以期得到校区的全力支持 扩大活动影响 达到良好的效果 2 突出并明确沟通活动诱因 鼓动校园乐队的广泛参与及学生群体之关注度 3 针对乐队这一个性化团体 以我司主动寄致邀请函与自动报名相结合 保证活动的得到广泛参与活动信息的认识度 冰力先锋乐队选拔赛复赛 一 活动时间 04 25 05 10 各执行单位自行掌控 务必在10日前结束复赛 以充分准备广州半决赛及签名会的宣传与开展 武汉签名会时间 暂定为05 10二 场地要求 知名大学校方配合度高场地足够大 可容纳2000人以上 场地最好为体育馆 舞台可搭建在中央 在原执行初赛的校区中挑选以上条件最佳的校区 三 场次规划 冰力先锋乐队选拔赛复赛 冰力先锋乐队选拔赛复赛 四 比赛内容 参赛曲目 1 指定曲 2 自选曲 五 合作单位 同初赛六 广宣组合 同初赛七 现场布置 同初赛八 节目流程 同初赛九 人员安排 同初赛 冰力先锋乐队选拔赛复赛 十 执行方式 1 组织各学校初赛获胜乐队参与复赛 现场安排SP促销奖赠门票2 与高校学生会和团委合作 在原初赛执行之校区挑选配合度及校园规模与影响力最佳的校区作为复赛现场 初赛承办电台继续承办 3 邀请当地专业人士对参赛乐队现场评分 可函致相关专业院校及社会知名人士邀请出席对每一队参赛选手现场讲评 承办电台负责 4 由参赛队伍中评选出冠亚军给予奖励 冠军入围5 18广州半决赛 入围半决赛的乐队将与任贤齐同台演出 获胜队还能得到以下奖励 一等奖1队RMB2000元二等奖1队RMB1500元三等奖1队RMB1000元鼓励奖所有参赛乐队24入PET490冰红茶一箱 冰力先锋乐队选拔赛复赛 十一 注意事项 1 加强与学校团委 学生会等校内组织的事前沟通 详细告知选拨活动之宣传与执行 以期得到校区的全力支持 扩大活动影响 达到良好的效果 2 加强对入围复赛的乐队之公布与宣传 调动入围复赛的乐队所属校区学生的关注度 极力发展成校园之间的竞赛 3 突出并明确沟通活动诱因 鼓动校园乐队的广泛参与及学生群体之关注度 4 因复赛参赛乐队来自各校区 注重将其合理组织 避免脱节及步调不一的现象 影响复赛的顺利进行 一 活动名称 冰力嘉年华 武汉复赛 武汉歌迷会二 活动目的 延用明星代言人 利用明星效应强化重点城市品牌造势 塑造竞争优势 延续并扩大冰力先锋选拨赛之影响力 三 活动概念 延续冰力先锋乐队选拔赛之话题 强化目标对象之好感度 同时传达冰 酷之形象 明星歌友会与乐队的同台演出引爆话题 武汉复赛 歌迷签名会 武汉复赛 歌迷签名会 四 成功关键 周密的活动规划 广泛告知 事前造势五 活动说明 武汉复赛邀请小齐到场出席 之后举办冰力巨星武汉歌迷签名会武汉幸运消费者及初赛获胜乐队将获得复赛入场资格六 活动时间 2002 5 10七 执行区域 武汉知名高校校区八 活动对象 学生族群九 其它同复赛环节 冰力先锋乐队选拔赛半决赛 参考了解 一 活动时间 2002 05 18二 活动区域 地点另行通知三 执行方式 1 各区域顶津公司复赛冠军参与决赛2 主办单位提供半决