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二、股权结构公司是3个自然人以货币形式共同出资组建的，所占股权比例如下：姓名 出资额 股权比例金春林 720 90%李桂彩 70 8.75%李加强 10 1.25%三、管理团队金春林：男，大专，1966年1月出生。于2001年5月至2003年5月曾担任上海海湾旅游度假区滩浒公司总经理，于2003年6月至2005年12月担任浙江嵊泗海外仙山度假有限公司董事长。现任连云港羽泉建设发展有限公司董事长兼总经理。有着多年成功的企业管理和经营经验，又有着多年旅游业发展规划和管理的经验。自担任本公司董事长兼总经理以来，正使公司所运营项目“羽山温泉风景度假区”迅速推进，项目的成功建设和运营，及企业的健康发展奠定了基础。四、展望八、企业与公众关系 公众是指对企业利益和行为产生影响的群体。企业与公众的关系好坏将对企业的生产经营活动带来直接的影响。本计划书中的公众主要包括融资公众（主要指银行保险金融机构）、媒体公众、政府公众、企业公众和公民团体等。（一） 保险为保证公司的财产安全及项目的顺利进展，公司拟加强保险投入，投保项目包括：火灾保险、意外险、盗窃险、水灾险、核心人物的寿险等。（二） 媒体与协会 公司与当地及省内外一些新闻媒体保持了良好的公众关系，将定期在电视、报刊、多媒体网站上做广告及举办各种公益活动，借助传媒的力量，“羽山温泉风景度假区”将进一步扩大公司品牌的知名度，力争早日发展成为旅游度假区市场的著名品牌。公司全力配合当地的工商、税务部门依法交纳各种税、费。主要税种包括薪金税（社会保险税）和所得税等。（三） 政府管制连云港羽泉建设发展有限公司的企业性质为有限责任公司，在开发过程中严格遵守连云港市建委、开发办、规划局、旅游局的有关规定进行相关手续的报批工作，同时与消防、人防、供水、供电、卫生防疫等部门密切配合，彻底消除隐患，确定施工安全。作为连云港市东海县的重点建设工程，羽山温泉风景度假区的开发建设也得到市政府及县政府有关部门的大力支持，一切以项目为中心，实行“一事一议、特事特办”，为工程的顺利进展提供了政策保障。一、 定位及规划1、 度假区定位羽山温泉风景度假区规划以自然的山水及历史遗迹、古文化和温泉地热资源、水晶地质资源为依托，坚持以人为本、因地制宜、生态平衡、资源节约、个性需求的可持续发展的原则，以推动连云港房产、旅游事业的发展，并扩大羽山温泉风景度假区的联动效益。精心规划、合理布局、优化组合，将羽山温泉风景度假区开发成为当代中国华东地区及中国最具影响的温泉旅游休闲度假区；并致力于为连云港市及周边地区乃至华东地区范围内的青年、老人、儿童及各行各业有成之士提供一个四季皆宜的温泉旅游观光、休闲娱乐、商业服务、生态居住的理想之所。2、 规划特点（一） 凸现特色、突出特点：羽山温泉风景度假区围绕着著名的温泉及山水相依的自然环境进行规划布局，形成独具特色的景观风格。（二） 结合环境、因地制宜：将居住旅游、休闲旅游、商业旅游分别布置在山区、农业区小城镇附近，以便捷的交通串连，形成一个全方位的旅游网络。（三） 尊重文脉、尊重历史：在规划旅游活动中，充分发掘、保护历史文化遗产，通过建筑形态，小品构件，景观景点的设置，充分展示历史及地域文脉。（四） 保护资源，持续发展：保持生态平衡，充分利用现有山、水、树木、植物群落等生态资源，采用先进的科学技术及工程技术，提升原生态景观效果，建设景区、景点，使旅游度假事业能持续科学的得到发展和提高。3、 规划原则（一） 个性原创原则：羽山温泉风景度假区在总体布局、功能分区和项目配置等方面，不能照抄照搬传统的旅游度假区的开发模式，应充分吸取国内各类度假区的成功经验与失败教训，优化配置，坚持原创，结合羽山温泉旅游度假区的实际提升，在区域划分与项目配置上努力体现自己的个性特色及原有风貌。（二） 品牌意识原则羽山温泉风景度假区的开发，必须强化和突出品牌和精品意识。羽泉开发建设一定要强化“华东第一温泉”品牌意识，通过对温泉的合理开发、有效配置及精心包装，保持对市场的持续吸引力。（三） 大旅游原则将羽山温泉风景度假区的旅游产业放在区域经济腾飞的大背景下，通过发挥旅游产业的乘数效应，发挥旅游产业的经济效益、环境效益和社会效益，带动本地经济发展，促进本地经济结构调整。此外，羽山温泉风景度假区要在开发过程中，突出重点，发挥各行各业优势，形成优势互补的发展格局。联合连云港市旅游经济带，充分发挥海、山、泉旅游资源优势，加快区域旅游开发，构筑苏北旅游大市场，走共同发展道路。（四） 可持续发展原则对旅游资源采取保护、开发、利用三者并重的原则，以慎重科学和负责的态度，认真对待每一处历史遗迹，每一处山水草木、每一处旅游景点。要遵循国家相关法律、法规，积极发展绿色旅游，加强旅游度假区生态环境监控和治理，防止环境污染和生态失衡。（五） 人性化管理原则羽山温泉风景度假区作为具有21世纪发展特征的旅游度假胜地，在开发建设和项目配置上必须充分考虑旅游、度假客人的需求，提供舒适的、富有人情味的服务项目，提升服务层次；在经营管理方面应以人为本，尽力开发人力资源，加大人才培养力度，使劳务成本率趋于合理。 4、度假区规划羽山温泉风景度假区在整体规划布局上采用“一轴、三脉、七区、多景点”的设计手法并贯穿于整个规划之中。 一轴： 从初具规模的温泉新镇，向北以温泉大道为中心至东海羽山贯穿了一条轴线，它是羽山温泉风景度假区通向自然的轴线，是一条由宽100米的生态林覆盖的绿色长廊轴，也是连云港羽泉建设发展有限公司逐步发展、提升，通往达到东海县最高峰-羽山的无形轴线，也是稳步发展、步步登的轴线。 从羽山温泉风景度假区的南端（始点），沿温泉大道东侧是集休闲、会展、商务、康体为一体的东海会馆中心区（白宫温泉小镇），南北干道及中央林荫大道与温泉大道相连；沿轴线向北进入具有不同国家风格的十一个现代化休闲观光农场区；再北上穿过310国道，进入具有典型汉代文化风格的羽山山门区、羽山生态度假区居住区临湖别墅区和禹王湖风景区；登高沿禹王湖堤向东环至禹王湖北侧羽山脚下，到达湖滨别墅区和羽山村原址-羽山民俗文化村；再逐步深入最后登上羽山温泉风景度假区的最高点，这里是生态度假居住区-半山别墅区和5座高级会所组成的商务休闲区，在这里你还可以俯览生态、绿色、环保的羽山温泉风景度假区全景。 三脉： 文脉：环境景区组团有文化内涵，则能在深度、广度体现地域文化底蕴和个性特色。羽山山门入口两侧设置一对汉代最古老的建筑-汉阙，又以石头阵、大禹纪念馆、一组汉代战马景墙雕塑、大禹雕像等景观作为周边布景，生动形象的展现出一幅羽山汉文化的历史篇章和大禹治水的古韵遗迹，从而使羽山温泉风景度假区的品位和格调得到了大幅度的提升。 绿脉： 绿脉是羽山温泉风景度假区景观面貌的基础，以绿为主，植物造景，创造生态型人工植物群落，形成了点、线、面有机组合的绿化景观空间。点以景点为主体，因地制宜散置于各个景区内，如东海会馆中心区的水景花园，环湖风景区的孔雀园、茶园、松涛林等；线以中心轴线主干道为基础，两侧各种植宽50米的道路绿化带和宽100米的度假区周边隔离带，这样形成了一条连接一园4区的大道景观线和度假区的轮廓天际景观线。 蓝脉： 是指度假区的水系。水是景观中的重要元素之一，无水不活，凡有条件的应适当考虑水体景观的营造。我们在规划中尽可能的保留并利用原有水体，但为丰富度假区内部水体景观的需要，我们适当将原有龙梁河河床加以扩大并引此水进入景区。另外在东海会馆、水景花园、到荷兰风车农场、德国农场、意大利农场等处，开挖曲线引水入景；同时以禹王湖为中心，将蓝脉引入别墅、山体，在湖边营造湿地绿化景观带等，从而把分散的水系联成一个有机互动的水体，使其就像一颗闪烁在羽山温泉风景度假区中的璀璨明珠。 七区： 羽山温泉风景度假区由七个区域组成：（见表一） 东海会馆中心区（白宫温泉小镇） 休闲观光农场区 羽山山门区 环羽山湖（禹王湖）风景区 羽山民俗文化区（村） 羽山生态度假居住区 高级会所商务休闲区（即：凡尔赛宫国际大酒店、上海新天地、东海水晶宫会馆、唐王宫会馆、法国风情一条街等）主要景观如下：表一：各区规划面积表区域划分占地面积（m）建筑面积（m）备 注东海会馆中心区630000120000休闲观光农场区8295000220000羽山山门区400006645环羽山湖（禹王湖）风景区200000012000羽山民俗文化村7300030000羽山生态度假居住区670000180000高级会所商务休闲区190048180000总 计11898048748645（一） 东海会馆中心区（白宫温泉小镇）东海会馆中心区基地位于度假区南端，温泉大道东侧，温泉新镇之北，共占地630000 m，区段中引通原有河道自东北向西南穿过。基地外围环绕林荫道，成矩型，内设有中心广场，由南北干道及中央林荫大道与温泉大道与之相连，干道之间相隔150-180米。总部中心有水景花园及沿河绿地与林荫道之绿地连成网络，覆盖全区。基地由道路分割之地块中，每8080 m之地块可供六家企业使用，分别可建成一座小型会馆及五幢别墅式会馆，是各企业展示品牌、商务洽谈、休闲度假的基地。共设置此类基地60块，可容纳360家企业进驻。区域中心由一个大型中心会馆（白宫国际大酒店）、雕塑广场、商业楼、管理楼及水景花园组成。大型中心会馆位于广场北端，座北向南。会馆主要用于展示各企业的产品、业绩，并具有休闲、会展、康体、住宿等各种功能，是本区中最高建筑。大楼前两侧为企业旗阵，左右对称布置。本区中心为温泉女神雕像，此雕像既结合了本地区历史传说，又突出了温泉的特色。雕塑南有香樟树阵组成的休闲空间，并以花饰铺装来形成林下道路空间，同时在树下设置围椅，以供游人休息。树阵西侧为商业区，提供各类餐饮服务，东侧为行政管理楼。中心南端为半圆型水景公园，在此范围中加宽水道，由温泉女神之座下引水入园，半圆型水池设有喷泉，使水景更为生动，周边由林荫道相环绕。本区的企业会馆建筑限制在三层以下（除中心会馆外），各企业在占地上均相等，这意味着企业之间竞争条件基本相同，各企业的实力及经营能力体现在各自建造的会馆和小型居住建筑上，此类建筑应控制在2-3层，每幢面积200-350 m，可以具有不同的风格和造型。整个区域千变万化的建筑隐约的出现在绿树丛中，将使本区呈现与一般小城镇完全不同的视觉效果，预计将为企业的发展，地区的发展带来良好的影响。（二） 羽山生态度假居住区羽山温泉皇家别墅区是三组建在羽山山腰及禹王湖南北两岸的生态居住区的总称，占地670000 m。他们是皇家半山别墅区、皇家湖滨别墅区、皇家临湖别（中华龙园），分别简述如下：1、 皇家半山别墅区此区位于羽山南麓，北依羽山、南临禹王湖，居高临下，视野开阔。本区别墅以羽山南麓之凡尔赛宫国际大酒店为中轴，东西划分为两区，顺山势等高线布置别墅。东部70幢、西部130幢，共计布置别墅200幢。本区中利用原有地型、地貌设有多处景点及服务设施供休闲旅游的旅客使用。本区半山西北部和东北部道路通达羽山山顶各景点，南向可至凡尔赛宫国际大酒店、法国风情一条街，西部可通唐王宫会馆，东部可通东海水晶宫会馆。2、 皇家湖滨别墅区此区位于羽山南山脚下，禹王湖北岸，沿湖布局，由西向东展开分布。小区东与游船码头相连接，西与湖滨公园、私人飞机俱乐部项目相邻，共建100幢。3、 皇家临湖别墅区此区位于禹王湖南岸，310国道及禹王湖之间，西南为羽山环湖风景区之入口大门羽山山门。中央林荫道东西贯通，西面以龙梁河为界，南面以挖土平衡为原则，从东西原河道引水入区，沿310国道挖河引流，并在小区中心横贯东西开出小河，使河面形成小区与310国道之间的界障并完成河区内水流的自我循环。区内设有会所中心、管理中心，并设有独立小岛。小岛提供少量高级别墅建造之可能。本区可容纳300幢（200-250 m/幢）小型别墅。以上各区共建休闲度假建筑600幢，每幢占地一亩左右，建筑面积200-300 m。（三） 高级会所商务休闲区羽山风景区公共会所建筑共五座，分别为凡尔赛宫国际大酒店、法国风情休闲一条街、东海水晶宫会馆、上海新天地、唐王宫会馆（见表三），现分别说明如下： 1、凡尔赛宫国际大酒店 凡尔赛宫国际大酒店位于羽山山腰法国风情休闲一条街中心处，有山洞直通羽山北麓，南面以林荫道和羽山公园相连。会所占地面积约23755m，其中半山露天沐浴区占地约为12000 m。凡尔赛宫国际大酒店为四层混凝土框架结构，建筑面积约37151 m，底层层高为6.5米，二层以上层高为4米。总建筑高度为23.8米。整个建筑与基地内的广场、绿化，以及周边的环境相融合，成为该场所不可分割的一部分。建筑外观在设计手法上主要通过石材的应用，采用磅礴的欧式建筑的古典符号，即体现出现代酒店建筑的特点，又蕴含着特定的异域文化气息。2、法国风情休闲一条街法国风情休闲一条街，以凡尔赛宫国际大酒店为中心，向二侧弧型伸展，总长1200米，占地面积约72000平方米。休闲街西段为羽山温泉度假区主要入口区，该区段设计了全入口广场、约300米长的内外步行街、及羽山温泉度假区生态停车场，该区段的建筑同样传承了法国凡尔赛宫的法式建筑形态，层高均在三四层。休闲街中段为凡尔赛宫国际大酒店，休闲街东段为高档休闲度假区段。3、东海水晶宫会馆、上海新天地东海水晶宫会馆、上海新天地位于法国风情休闲街东段，上海新天地东侧规划设计了羽山温泉度假区生态影院停车场及超大星级的东海水晶宫会馆，该建筑为巨大球型建筑，直径达180米，层高达108米之高，是高档休闲度假温泉洗浴的胜地。4、唐王宫会馆唐王宫会馆位于羽山西侧，沿等高线布置呈矩形。立体建筑为中央会所，可提供餐饮、会议、军体等不同性质的空间场所。本建筑为中华古建形式，采用中厅布局。占地面积为12000 m建筑面积为10000 m。表三各会所主要建筑面积会所名称占地面积（m）建筑面积（m）备注（层数）凡尔赛宫国际大酒店2375537151四层有地下室法国风情街、上海新天地7200070000三四层东海水晶宫会馆4000040000六层带球面唐王宫会馆1200010000一二层羽山公寓3333330000三十二层总 计181088187151第三章 市场分析一、 市场规模、市场结构与划分（一）国内旅游业市场趋势改革开放以来，随着我国国民经济的快速发展，社会经济结构发生了巨大的变化，旅游业在国民经济中的地位和作用日益提高和显著。实践证明，旅游业的发展，对于增加就业岗位，扩大内需，拉动消费，调整产业结构，提高人民生活水平，促进国民经济增长，保持社会经济繁荣稳定发挥了十分重要的作用。旅游业是服务业的一个重要组成部分，它不仅是我国国民经济发展中的一个新增长点，同时，旅游业的发展还可以促进和带动整个服务业的发展。当前，我国已进入了全面奔小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面的发展阶段，为此，拓展旅游业投资领域，加快旅游业发展的任务更加重要和紧迫。在此其中，优化旅游业投资领域的政策法律环境尤为重要。我国旅游服务业自从1978年作为一个经济产业起步以来，经过20多年的快速发展，产业规模进一步扩大，产业结构进一步完善，产业地位、产业水平进一步提高。据2005年的旅游统计年报资料显示，到2004年年末，全国共有各类旅游企业32638家，比上年增长7.7%。旅游业直接从业人员244.88万人，比上年增长1.0%；旅游业拥有固定资产原值4726.99亿元，比上年增长8.9%。就旅游业的业绩来说，在持续了20多年每年两位数增长的基础上，2005年中国旅游业继续取得骄人的业绩。经国家统计局确认的统计结果表明，2005年，我国入境旅游、国内旅游、出境旅游三大市场全面快速增长，国际旅游外汇收入达到292.96亿美元，比上年增长13.8%；国内旅游收入达到5286亿元人民币，比上年增长12.2%；我国旅游业总收入达到7686亿元人民币，比上年增长12.4%，具体情况如下：-入境旅游。2005年，入境旅游人数达到8348.3万人次，比上年增长9.99%；入境过夜旅游人数达到6322.8万人次，比上年增长12.1%；国际旅游外汇收入达到292.96亿美元，比上年增长13.8%。-国内旅游。2005年，全国国内旅游人数达到12.12亿人次，比上年增长10%；全国国内旅游收入为5421.4亿元人民币，比上年增长12.4%，全国国内旅游出游人均花费为441.80元人民币，比去年增加2%。-出境旅游。2005年，中国公民全年出境人数达1660.23万人次，比上年增长36.84%。其中：因公出境654.09万人次，比上年增长26.08%；因私出境1006.14万人次，比上年增长44.87%。值得一提的是，2003年1月27日，世界旅游组织在西班牙马德里公布了2002年世界旅游初步统计结果，我国接待入境过夜旅游者人数仍居世界第五位，但是，入境过夜旅游者人数已相当于位居第四位的西班牙的93.2%，差距继续缩小。世界旅游组织指出，在过去的一年里，中国及其香港、澳门地区旅游业的增长最为迅猛，这一地区被普遍认为是“未来最有发展前景的旅游目的地”。（二）“羽山温泉风景度假区”的市场需求依据“羽山温泉风景度假区”地处长江三角洲，是我国经济最发达的地区之一，而且近两年来长江三角洲各地区分别推出了一系列的优惠政策，加大了招商引资的力度，这一地区更是加快了发展的步伐。这一区域居民的生活水平也已率先得到了提高。随着生活水平的提高，人们在满足了物质需求的同时，也在不断追求生活质量的提高。这一地区的旅游业也随着全国和这一地区生活质量提高的需求而蓬勃发展。地处连云港市温泉旅游度假区的“羽山温泉风景度假区”，距离连云港市仅40分钟车程，距徐州、临沂1小时车程，分别距离青岛、南京2.5小时车程，距上海、苏州、无锡、杭州3.5小时车程。有着发达的海陆空交通网络。同时“羽山温泉风景度假区”，拥有“华东第一温泉”，定位中国最大、亚洲第一的温泉旅游度假胜地，羽山风光秀丽，面对多姿的禹王湖，不仅自然风光秀美，而且还有着独具特色的人文风光。对我国人们加深对中华民族的了解，继承和发扬中华民族的传统美德，具有重要的意义。对于海外华侨的求根溯源和国外朋友了解华夏文明的精髓有很大的吸引力。所以“羽山温泉风景度假区”以其优美的自然风光和独具特色的地域文化及“华东第一温泉”，必将博得众多本地游客和国内外游客的青睐。二、目标市场的设定目标市场是企业决定投入资源，为之服务的市场，市场细分活动将市场划分为不同的需求具有相似性的子市场。本公司将结合自身的优势，特点选择适当的子市场作为目标市场，组建营销队伍，准确了解市场的需求，积极建立销售网络、扩展销售渠道，设代理商，并在国际互联网上建立网站，以便长期掌握市场动向和逐步提高地域的行销水平。公司将在目标市场上进行本项目产品的市场定位，即根据竞争者在市场上所处的位置，针对客户对景区建设的需求程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的形象，鲜明的个性和特征，并把这种形象生动地传递给客户，不断地寻找本项目在消费者心目中占有的独特位置。就当前而言，公司对现有市场营销策划，应对战略与策略已有充分信心和计划。目标市场定位一般在目标市场细分过程中来明确：1、 度假游客地域分布的细分2、 度假游客游玩时间、方式细分3、 人口角度细分4、 心理性格角度细分就本项目而言，我们设定的目标市场为：二级市场-上海、杭州、南京、苏州、无锡、常州、扬州、南通、济南等地区人群。三级市场-长三角及华东地区、环渤海地区VIP客户。四级市场-日本、韩国、新加坡、欧美等国际游客。项目的游客数量的预测及定价羽山温泉风景度假区的核心市场可分为两部分，其一是本地、北京、上海及长三角洲、环渤海地区的旅游者。据调查研究，中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减，51%的市场分布在距旅游目的地250公里范围内，31%分布在250-500公里内。由旅游中心城市出发的非本市场居民的目的地选择范围，主要集中在距离城市500公里半径范围内。以此作参考可将羽山温泉风景度假区的主要国内客源市场定位在500公里半径范围内。这一范围内，包括了上海、江苏、浙江、安徽、山东、河南、河北、天津、北京等。而这一地区恰恰包括了环渤海地区、长江三角洲地区构成的中国当今最发达地区和中国当今最发达的沿海城市带，羽山温泉风景度假区就处在该沿海城市带的中部。这些城市人口众多，经济发达，居民收入水平高，出游和度假愿望强烈，出游频率高。城市之间有长江水道、黄河水道、京沪铁路、霍连铁路、京沪高速、霍连高速、沿海高速等海陆空交通线紧密连接，有巨大人流、物流、资金流、信息流的互动，是我国最重要的客源产生地。同时，这些城市又都是重要的旅游城市，游客流量大，从而使羽山温泉风景度假区拥有潜力巨大的客源市场。本地区核心市场的第二部分是海外华人、港澳和台湾地区的同胞，以及在北京、上海及长三角、环渤海地区的合资，外资企业中的外籍人士和中高层管理人员，同时日本、韩国、新加坡、欧美等国际友人也都是本度假区重要客源。羽山温泉风景度假区以“华东第一温泉”、“中国水晶之都”、“大禹纪文化公园”等稀缺唯一资源为特色，集旅游观光、度假休闲、文化研究、拓展智慧空间和亲和人性于一体，各类配套设施齐全，格调高雅，既符合东亚人对东方文化的崇尚 ，又满足西方人对回归自然的向往，对吸引这些游客的注意力具有得天独厚的优势。2010年上海举办世界博览会，预计仅境外游客就有7000万人，本度假区距上海只有3.5小时车程，届时定有众多的海外游客来旅游观光，相信世博会的举办会让本公司的投资收益更为理想。项目门票的定价可参照周边景区景点的定价：距离本度假区42公里的花果山风景区门票为100元，2005年游客为256万人次，距离本度假区70公里的连岛海滨浴场门票为80元，2005年游客为220万人次。则本风景度假区将门票价位定得偏低，定为60元，预测游客人数在150万人次以上。浴票浴资的定价根据汤山温泉、金孔雀温泉、宁海温泉、官塘温泉、御温泉等同业定价一般都在90130元之间，本风景度假区羽山温泉的定价也定得偏低，定为68元，预测沐浴人数在100万人次以上。三、行业动向（一）旅游经济发展改革开放以来，中国的旅游产业不仅走上了快速、健康、可持续发展的轨道，蒸蒸日上，真正发展成为国民经济众多生产部门中最具活力的朝阳产业之一，而且，中国也由旅游资源大国一跃而跃升为世界的旅游产业大国中的一员。据国家权威部门的统计数据表明，回首中共十三届四中全会以来的13年，我国的经济实力、综合国力与国际竞争力均跃上新台阶，实现了十大跨越，其中之一，便是第三产业成为推动经济的主力。而作为第三产业的主导产业之一的旅游产业发展迅速，为中国的社会经济发展所做出的巨大贡献，令世人瞩目。国运的兴盛带动了旅游产业的发展迈开大步，促进了旅游经济和市场的繁荣。对此，将世界旅游组织最近发布的2001年世界旅游统计数字公报表明，2001年，中国国际旅游收入首次超过德国和英国，从排名世界第7位上升至第5位。中国国家旅游局的统计更表明，2005年我国旅游业的总收入已达7686亿元，比上年增长12.4%，高于国民经济总体增长速度3.2个百分点。全年接待入境过夜旅游者总人数比上一年增长20.2%，人数为4322.8万人次，仍居世界第5位，占全球市场份额的3.8%。同时，据世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第一大旅游目的地国家和第四大客源输出国。在中国国内旅游市场上，也呈现出一派兴旺景象。2002年“十一”旅游产业已成为拉动一方经济、增加国家及地方税收、解决下岗职工再就业问题、提高农民收入、造福一域人民的新世纪朝阳产业。（二）旅游产业创新在21世纪中，旅游产业既是一个新兴的产业，同时，就旅游经济本身而论，它又是一种经济、文化、科技内涵兼具，且受资源支配制约的特色产业经济。其旅游资源的独具性、特色性、不可转移性、非再生性、非流动性等“个性”，在世界各国旅游经济的发展中，处处得到体现。至于“市场有冷热，（旅游）资源为恒产”、“强业需创新，人才（资本）是关键”等法则，更在旅游经济发展中，时时得以印证和体现。 我国是旅游资源、旅游文化大国，更是旅游市场大国。中国的旅游资源、人力资源、环境安全保障、交通网络与基础实施、风土人情、历史文化传统与现实人文、科技发展、自然景观、城市建设诸方面，均具有独特的优势，其市场开拓空间、发展潜力很大。目前，我国的旅游产业虽发展到一定规模，具效益可观，但在全球旅游产业的市场上，中国旅游产业的产值仅占了3.8%，与其旅游资源和旅游文化大国的地位极不相称。这就是说，中国的旅游产业要真正做大做强，还须付出极大的努力才可实现此目标。为此。需在与时惧进、创新强业上下真功夫。1、继续解放思想，立足国内外两个市场，强业兴市。旅游产业和旅游经济，属于体验经济的范畴。体验经济本身既是一种更人性化的经济、美学经济，更是一种通过购买、使用特定产品，获得身心享受之外，启迪、感悟社会与人生之余，进行智能性“充电”的经济。旅游经济不仅有别于一般的服务产业和服务经济，而且更有别于普遍的制造产业与制造产业经济。因为，它为顾客提供的“产品”，须具有使用功能、体验功能和启智功能。在旅游市场竞争中，如果企业提供的仅仅是那些在商标与特色上完全一样的商品，那么最终将导致利润下滑而遭淘汰。可见，特色化与个性化越强的旅游产品、创新化与启智化的旅游服务，将占领旅游市场的先机。当前，中国旅游产业的强业之路，首先应是继续解放思想，立足于国内外两个市场，以自身的创新优势，兴市强业。具体而论，是亟待改变旅游产业市场上“六有”、“六无”的缺位问题：即有旅游资源品位、无旅游产业品牌；有旅游线路、无旅游配套设施；有旅游产业市场、无旅游特色产品；有旅游设备、无到位个性化服务；有旅游管理机构、无高级管理人才；有旅游产业、无前瞻性科学规划。此为强业之道。其次，在旅游兴市方面，则应在旅游产业的运作上，实现八个方面的“转变”：即一为变“指头”（产品）为“拳头”系列；二为变“过镜”旅游为“目的地”旅游；三为变“一般”旅游为“精品”旅游；四为变“游击队”（企业规模）为“集团军”；五为变“创效”产业为“支柱”性产业；六为变“常规”产业为“增加就业性”产业；七为变“时效”性产业为“长效”性产业；八为变“游乐”性产业为“启智”性产业。方如此，才能在旅游兴市强业方面有所开拓。2、与时俱进，在新世纪中，对旅游产品的开发上，进行开拓创新。目前，中国旅游产业市场上，开辟的旅游线路甚多，景观也颇多，且具特色。但在满足游客的吃、住、行、游、购、娱的六大需求上，最薄弱的是“购”，旅游特色产品的市场过于狭窄和“共性化”，产品无个性、制作不精、缺乏创意、缺乏艺术感、缺乏地方化特色是其“通病”。对此，首先是旅游产品的设计、加工、出售上，应遵循如下的16字准则：即“取法自然，演绎文化、精工创制、共享智果”。如此才能使旅游者通过购物获得独具性、个性化的智慧性“物化”产品，并一见到它，便能引起对美好体验的旅游历程的回忆，故又不可视为“物化”标识纪念性产品。其次，在产品的设计制作过程中，应体现出旅游物化产品的系列性（含礼、雅、俗品位，高、中、低档次）、独创性、原创性、超前性、实用性、艺术性、启智性、观赏性、环保性诸特色，且在“以人为本”与“独辟新径”上，练好旅游“内功”，创造产品优势。（三）旅游产业扩大就业最近，中央召开的全国再就业工作会议指出，扩大就业，促进再就业，关系改革发展稳定的大局，关系人民生活水平的提高，关系国家的长治久安，不仅是重大的经济问题，也是重大的政治问题。千方百计解决好群众的就业问题，就是为人民办实事，就是贯彻“三个代表”要求的重大实践。对此，如果能在旅游产业兴市方面拓新径，那么，旅游经济在扩大就业、促进再就业上，可做出独特的贡献。实践表明，旅游产业增收1元，可带动其相关产业增收4.3元，并可增创5个就业岗位。到2020年时，中国将成为世界首选旅游出游大国，旅游产业年产值将达到38000亿美元，并将新增3500万个就业岗位。其效应一目了然。目前，在旅游产业的产品开发上、旅游相关配套产业的发展上、在多品类多层次的人才需求培训上，均有很大市场空间，有待开发。国家有关部门将继续增加对旅游业的投入，大力发展旅游经济，以利于吸纳更多的人员，为其提供新的就业机会。旅游业是扩大就业、促进稳定的重要支撑产业，随着体制改革的深化，不可避免地带来大量下岗、失业现象，旅游业以其产业的高度关联性，有利于大批消化劳动力，促进社会政治稳定。（四）旅游业带动其他产业发展旅游业是一个特殊的产业。抓旅游就是抓产业，需要从促进经济振兴和社会进步，推动两个文明和谐发展的战略高度，充分认识“旅游”和“产业”之间的辨证关系。旅游业是对国民经济具有重大拉动作用的支柱型产业，其社会性、综合性很强，蕴含吃、住、行、游、购、娱六大要素，大力发展旅游业，可以极大地带动这些相关产业的发展。旅游业是高度开放的国际化产业，是我国率先与国际接轨的先行产业，外商可以通过旅游这一窗口了解投资环境，考察投资趋向，确定投资方向。旅游业是促进经济增长方式转变的先导型产业，作为一种“无烟工业”，其高附加值日益令人瞩目，加快发展旅游产业，有利于充分发挥其在经济活动中的催化裂解作用。加快旅游资源的开发，改善旅游设施和环境，增加文化内涵，使静态旅游转变为动态旅游，自然景观与人文景观相结合，与生态建设、城市环境建设结合，与产业结构调整、经济发展相结合，开发休闲度假、观光旅游和工业、农业旅游等新的旅游线，加快发展旅游业带动第三产业，促进旅游经济的发展。就本项目而言，“羽山温泉风景度假区”是连云港三大旅游景点之一，公司期望通过对“华东第一温泉”的建设和开发，依托风景度假区良好的生态环境、人文景观以及浪漫的神话传说、远古文明等等，弘扬中华民族的传统美德，通过旅游打开羽山温泉的知名度，带动经济的发展，从而取得良好的社会效益和经济效益。第五章 市场销售一、销售管理办法公司要向市场制订和调整营销战略，认真进行市场调查和市场预测，了解用户需求，进行市场细分，选准目标市场，明确市场定位，要在开发、巩固、扩大现有目标市场的同时，努力开拓国际市场，需加强国际市场营销研究，努力增加海外客户。公司要以合法促销手段提高目标市场的占有率，营销中不违反中华人民共和国价格法、中华人民共和国反不正当竞争法、关于制止低价倾销行为的规定等有关法规。加强营销机构和营销队伍的建设。强化研究市场，开拓市场的职能，建立健全营销网络，积极采取连锁经营、客源互换等现代营销方式，开拓销售渠道，提高物流效率，培养高素质营销人才，对业务人员实行工资收入和销售费用与销售额挂钩办法。公司营销部门和营销人员必须强化法律意识，守合同、讲信用，按期完成项目，不赊欠帐款，及时了解和掌握用户资信情况，建立用户资信，档案，且要加强应收帐款回收管理。二、销售策略的制订公司目前正将销售政策的制订纳入工作计划，随着公司建设进度的进一步推进，公司将着手制订符合本公司的体制，管理更科学，效率更高的销售政策，对应市场变化的销售战略和策略。旅游业向称好客产业，它所体现的经典服务内涵，更是一向为服务管理和营销专家所推崇。随着经济水平的进一步提高，人们休闲时间和消费支配能力的增强以及追求多样化感情生活的要求，旅游业也被看好为下一世纪将持续快速增长的产业，因此旅游业成为服务研究的一个典型领域。由于竞争的激烈化，现代旅游企业普遍面临着严峻的挑战：即如何进一步提升服务品质，更有效地推广服务产品，去真正满足现代旅游消费者日益多样化的消费需求。经过多年的探索和经验积累，多数旅游企业自觉地实现了其营销模式由产品导向向服务导向的战略转移，并且部分成功的旅游企业进一步完善和归纳了服务营销过程管理的核心-四大策略。1、服务模式策略：服务差异化“站在顾客的立场上提供服务产品”无疑是旅游业服务营销的核心，但是于以下原因，服务产品与顾客需求之间的关系并不是静止的：1）在同一时间、地点，不同的客人有不同的服务需求。如同一餐厅中客人对背景音乐的选择，国内客人喜欢通俗流行乐，而欧美客人偏向舒缓的古典音乐。2）在不同的时间、地点，同一客人的服务需求侧重点不同。如旅游者白天需要新奇刺激的活动项目，夜间则需要舒适安静的环境。另外，随着经济技术的发展和时代演进，服务产品在质和量两个方面都在不断产生升级换代，因此，旅游服务仅仅靠严格管理、规范操作并不能获得顾客的普遍满意，唯有针对性的服务才能打动顾客心，然而这种针对性的定制服务要花费较大的服务成本，因此需要在顾客满意与企业效益之间需求一个最佳结合的服务模式：规范与非规范结合的服务差异化，即以规范服务为主，满足多数顾客的共性需求，确保基本的稳定的服务质量，而以非规范服务为辅，满足顾客的个性化需求，从而显示企业具有吸引力的服务特色。所有差异化服务都体现了发自内心的灵活针对不同对象的服务艺术的创造性。2、服务传播策略：服务的实体化显示服务产品所具有的不可感知性特征，虽然在一定程度上妨碍了旅游企业有效地推广服务产品，但顾客仍可通过对服务环境中有形实物的感知，建立对旅游服务企业的印象及服务产品质量的认知评价。例如初次光临某餐厅的顾客在进入之前，通过餐厅外观、招牌标志等先获得一个初步印象，若感觉尚好则进入，而餐厅内部的装潢、餐具干洁程度及服务员的礼仪态度则直接影响其消费信心。因此，旅游服务企业若善于借助服务过程中可直接传达服务特色及内涵的有形展示手段，将大大有利于服务产品的营业推广。服务过程中的实体化显示要素和相应的措施主要有：1）服务的环境与气氛要素它们通常在顾客的最低期望之内并被顾客默认为构成服务产品内涵的必要组成部分，其存在不会使顾客感到特殊的兴奋与惊喜，但若缺少则会挫伤顾客对服务的兴趣和消费信心，如餐厅的清洁卫生、航班的安全准点等。一般旅游企业可通过严格的规范管理确保顾客对此的基本需求，但若在一定程度上适当超越顾客的期望，将提高顾客对服务的满意感。2）服务的设计要素它们通常是用于改善服务的包装，使产品的功能更突出，增加服务的附加值，以建立可感知的赏心悦目的服务形象，例如酒店建筑外观的独特造型，以及企业统一的服务形象标识系统（CIS）等。企业应力求确定与自身服务内涵对应一致的醒目形象。3）服务的社交要素它们指服务场所内一切参与及影响服务生产的人，包括服务员、顾客及其他人士。总的来说，社交要素对顾客的影响远较其他两类要素显著，因为顾客可由此直接判断员工的反应性、处理顾客要求的诚意，以及该企业是否值得依赖。并且由于从众心理、服务场所内其他顾客们评价也会影响顾客的消费期望和干扰对服务质量的判断。值得注意的是在以上三类实体显示中，改进服务社交要素所需的投资相对较低，它只需要提供基本的实物如工作制服，并通过相应的服务培训，便可取的明显满意的收获。3、服务协调策略：内外部营销一致化旅游企业的传统营销实质是针对企业外部顾客的外部营销，内容包括营销调研、产品设计与开发、产品定价、广告促销与人员推销等。其重要功能之一就是通过促销方式向顾客承诺，使其消除对服务产品的风险感并激发其消费期望，然而更深入的研究表明：顾客对服务的最终评价不仅取决于实际的服务水平，关键还在于对许诺的服务与实际提供的服务进行对照，只有当两者一致或后者超过前者水平的，才会使顾客获得服务的满意感。若对外营销人员仅从眼前推销业绩出发，以超越企业实际服务能力的过高承诺的抱怨与不满，最终损害企业声誉。因此，全面意义上的旅游企业服务营销应函盖外部顾客与内部员工两大方面。员工是服务的核心，在服务接触的过程中员工与顾客的互动直接影响着顾客对服务的评价，针对企业内部员工而进行的内部营销正是基于“员工是企业的第一顾客、赢得员工才能真正赢得顾客”的营销理念，通过内部工作的设计去真正满足员工的需求，再通过员工发自内心的真诚服务表现去感染顾客。由此可见，协调的内部营销是外部营销成功的前提。旅游业的内部营销主体是以营销人员为辅助的企业管理层，客体是员工，内容包括：员工的招募、培训、服务设计（员工参与的）、员工激励及内外部营销沟通与协调制度。4、服务延伸策略：顾客管理制度美国哈佛商业研究报告表明：多次光临的顾客比初次登门者可为企业带来70-80%的利润，固定的顾客每增加1%，企业的利润则相应增加25%左右。对于强烈依赖顾客消费的旅游业而言，稳定而忠诚的顾客群无疑是企业的宝贵财富，忠诚的顾客给予企业的利益表现在重复购买次数多，为企业积累了可观的利润；对服务价格的变动，承受力强，能接受和认同企业的价格调整；对服务中的失误和事故持宽容态度。因此，为了培育企业外围固定的消费群，建设良性经营的社会环境，一些旅游企业开始在传统的面对面服务，一次性成交的基础上，对服务的内涵加以开发和延伸，为顾客提供更完备周到的售后服务和追踪联系，将原本分散独立的顾客加以整体管理。这种顾客管理的服务营销体系近年来在酒店中得到了广泛的应用，如对顾客期望的引导、顾客消费行为管理（以便更好地在消费中与服务人员配合）、顾客档案管理（以便针对性地提供个性化服务）、顾客意见追踪、顾客同社会关系的管理等。通过这些系统化的顾客管理措施将分散的顾客结合成与企业保持紧密联系的社会网络，并且不断强化其品牌忠诚度，这将大大有利于旅游服务产品的营销传播、最终使企业赢得市场中宝贵的顾客资源。三、销售方式、售后服务（一）内部营销在产品营销的概念里，产品的生产者始终处于“幕后人”的角色。消费者面对的是产成品，生产者的行为举止不会进入产品的质量评价指标体系。而旅游企业则不同，它所提供的是人与人、面对面的服务。旅游服务过程是旅游企业员工与顾客之间的互动过程因为生产与消费是同一的。对旅游者而言，产品质量的好坏在于它的享受到的旅游服务能否使其获得预期的满足。由于旅游者与旅游企业服务人员共同参与了旅游产品的生产，也即消费的全过程。所以旅游企业员工的行为举止直接反映到旅游服务质量上，旅游者是直接感受者。为此，企业员工热爱、忠诚自己的本职工作，并通过相应服务技术和服务艺术使自己的服务对象满意，对提高旅游服务质量起到主导作用。因此，重视企业员工与顾客之间的相互作用就成了旅游市场营销工作的重要内容。外部营销是根据目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、企业形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。而内部营销则是把企业的员工作为企业的“内部顾客”，把企业各部门的岗位工作视为企业的“内部产品”。企业则致力于使企业的“内部顾客”满意企业的“内部产品”。通过招募、培训、培养敬业精神和企业文化、激励约束机制以及沟通等企业的内部营销活动去影响企业员工的态度和行为，从而达到影响企业外部顾客，满足服务质量的目标。企业内部营销的目标是提高企业员工的服务质量。而员工的行为又是有着错综复杂的内在动机的。因此，内部营销的重点应当是员工的服务意识、服务技巧与服务艺术。内部营销的意义在于：由于旅游产品是人的行为表现出的服务。所以员工的服务质量提高了，旅游产品的质量就提高了，两者直接相关。（二）企业内部营销实施办法1、了解员工服务质量的障碍所在。一般来说，主要有以下三种因素不利于服务质量的提高。首先是员工的敬业精神缺乏。有的旅游企业从业人员，特别是一线操作人员认为服务是低人一等的工作，在这种传统观念的影响下，员工存在自卑心理，无法产生对企业的归属感和专业成就感。部分人员还会有着从事这种行业是吃“青春饭”的，对未来归属产生无法把握的感觉。由于相对旅游目的地的居民来说，游客在旅游期间花费较大，有的表现出优越感，使员工心理出现不平等。还有的旅游企业员工特别是管理层由于接触的对象比当地居民阶层高，会有着优越心理，这种在一些垄断性服务行业如国内的铁路业从业人员身上表现得特别明显。无论如何，以上两种心理状况都不利于树立良好的敬业精神。第二个因素是服务技术问题。它主要表现在服务的规范性不够，如前台接待人员业务不熟，让客人等待过久；餐厅服务人员不按规范程序摆台、翻台，让客人觉得不舒服等类情况就属于这个范围。产生服务质量障碍的第三个因素是服务艺术不够好，或者说过于拘泥于操作规范，服务不够灵活。如某酒店服务手册规定，在早晨客人进出店门时，门童应鞠躬并问“早上好”。可是当客人因为有事而三次进出店门，均面对机械式的问好，就会觉得酒店过于程式化，而没有人情味。2、以服务质量的提高为目的，重点针对上一节所提到的三大障碍因素，制定内部营销措施。首先要使员工树立牢固质量意识，通过服务手册、培训、激励约束机制等手段建立正确的服务观念。使他们认识到只有顾客满意了，自己的专业成就才能得到体现。员工所提供的服务行为只是等价交换关系的一方。企业在强调“顾客总是对的”时候，也要通过组织沟通、激励等方式使员工取得心理平衡。旅游服务也要注意与国际惯例接轨，走规范化的路子。这方面的措施可以参照ISO-9004.2和GB19004-2服务指南等质量体系，结合本企业的情况，制定详尽的规范程序。在这方面，酒店业走在各旅游企业的前面。诚然由于旅游服务产品的无形性和旅游者需求巨大的差异性，企业在服务规范的设计上不能千篇一律，而应根据不同的服务种类实行分类制。服务艺术的提高是企业内部营销成败的关键。企业的服务理念只有通过员工的行为才能表现出来。所以美国市场营销学家LEONARD.L.BERRY认为通过员工行为表现出来“创新者的服务质量比服