青岛啤酒奥运营销全纪实.docx

阅读提示：奥运营销的策略五年奥运营销路线青岛啤酒奥运营销全纪实文/青岛啤酒股份有限公司营销中心借助事件活动，提升品牌的竞争力和国际化品牌形象，借助事件活动，履行青岛啤酒传播、体验、销售三位一体的营销模式。奥运营销可不是简单的纸上谈兵，在支付了巨额赞助费获得了一个名声外，更重要的是如何把握时机，规划和使用好赞助商的权益，实现奥运营销的最终目标。我们认为：啤酒行业，无论是发达国家，还是发展中国家都是朝阳产业，没有经过经济学家所说的产 业转移、产业生命周期，而奥运所代表的人类体育事业，它代表了人的本性，代表了人的一种精神，而啤酒又是一个富有激情感性的 产品。对我们来说，奥运营销的关键层面就是青岛啤酒和奥运的精神层面的契合，为此营销总部制定了青岛啤酒奥运营销五年规划，其核心主线是：2005年为酝酿激情，2006年为点燃激情，2007年为传递激情，2008年为释放激情，2009年是演绎激情。第二件事是成功地把握住了奥运签约仪式的契机，掀起了奥运营销的第一个高 潮：青啤的奥运签约仪式是 2005年 8 月 11 日上午 10:00在北京的凯悦大酒店举行的。 当天，青岛啤酒气势磅礴的第一支奥运营 销广告打开篇就在央视 CCTV-1频 道投放，“打开距离，打开空气，打开翅膀， 打开局面，打开荣耀，打开青岛啤酒，激情 成就梦想！”广告语伴随着央视黄金时段 的最佳收视点告之全国人民，这让我们在 第一时间就赢得了主动，占领了市场的制 高点。与此同时搜狐、新浪网、体坛周报、 新闻周刊、各地主流媒体、北京主要街道侯 车亭及全国主要省会城市等的户外广告牌 都在第一时间报道了“青岛啤酒成为北京2008年奥运赞助商”的信息。尤其值得一 提的是，当天青岛啤酒的所有产品全部以 承载奥运信息元素的新形象在全国统一上 市，通过立体式营销方式真正达到了一个 品牌告知信息传递的及时性、有效性和规模效应。2005年8月11日青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会赞助商 的产品，是激情的催化剂，有激情才有动力，有激情并朝着正确的方向努力，才能实 现人生的梦想。巧合的是青岛啤酒奥运品 牌主张，与 2005年 6 月北京奥组委推出的 北京奥运会口号“同一个世界，同一个梦 想”不谋而合，与 2008年 1 月推出的北京 奥运会火炬接力口号“追求梦想，传递激 情”再次高度吻合。时代给予了青岛啤酒历 史的机遇，时代也给予了青岛啤酒品牌新 生的力量。这也许是青岛啤酒品牌的最大 受益。之后社会上很多关于激情和梦想的 广告语铺天盖地而来，几乎成为各大品牌 广告语使用频次最高的词语。摆在我们面前的第一道课题是：如何把我们内部的激情、消费者的激情和社会 的激情调动起来。为此主要做了两件事。第 一是推出青岛啤酒奥运品牌主张，并牵手 中央电视台，通过“青岛啤酒 CCTV梦想中 国”大型电视栏目活动，将品牌主张进行充 分诠释和广泛传播，这是至今为止央视唯 一一个栏目名称与企业品牌主张结合得最 完美的一次。2005年 2 月根据品牌定位原 理，我们推出了青岛啤酒奥运营销品牌主 张激情成就梦想。这是一个富有激情 的时代，富有梦想的时代，因为人人都有梦 想，人人都渴望激情。啤酒是一个富有激情02 42005 酝酿激情关键点：品牌主张是奥运营销的灵魂事件营销的好处之一是可以将营销推广与新闻报道有机结合要点燃激情，我们主要做了两件事。第一件事是借势 2006年的世界杯足球赛，牵 手中央电视台策划举办了“青岛啤酒 CCTV 观球论英雄，激情成就梦想”的大型电视互 动竞猜活动，以“喝青岛啤酒，看世界足球， 圆奥运梦想”为主线，将品牌年轻化战略与 体育营销、奥运营销进行了有机结合，将品 牌国际化战略与世界级赛事、国际化元素、 奥运元素进行了有机结合，将事件活动与 企业品牌经营进行了有机结合，开创了手 机短信参与体育竞猜争当足球英雄，赢取 奥运开闭幕式门票的先河，为全中国爱好 足球、爱好生活的人们奉献上了一道盛大 的足球豪门盛宴。同时，以产品促销方式让 啤酒爱好者有机会赢取奥运会开闭幕式门 票，这也是中国奥运赞助商当中首次将奥 运开闭幕式门票用于商业活动。这项活动 统领了青岛啤酒遍布全国营销网络从线上 到线下“品牌传播，产品销售，消费者体验” 三位一体的营销模式，由此也造就了一个 奥运体育营销史上的经典案例。本案例在2006年“广告人中国”实战案例评选中 斩获大奖，同时也成为第一本中国高校实 战广告案例教材的入选案例之一。第二件事是与湖南卫视一起策划的 “青岛啤酒我是冠军”全民急速大挑战活 动，旨在贯彻青岛啤酒关注奥运、重视推 广、提倡参与、带来欢庆的奥运营销理念， 把奥运的精神和文化传递到民众中去，让 更多的老百姓感受到奥运的文化，点燃全 民旺奥运的激情，推动全民奥运的热潮。这 个活动是挑战极限的，从六月份开始，初赛是在六个城市进行 48 小时的急速行走，每个地方都有十几万人参加。决赛是连续 30天在 18个省 43个城市的急速行走，影响面 非常广。不论走到哪里我们都在传播奥运 精神，把奥运的精神和文化镶嵌到我们的 节目当中进行传播。在这期间，青岛啤酒“激情成就梦想奥运全国行”大篷车配合活动走遍了全国36 个省会和重要城市的社区，所到之处青岛啤酒始终把品牌的理念、奥运的理念、国 际化的要素紧紧地镶嵌在里面，同时把路 演、终端展示与产品销售进行了自然结合。 在传播奥运知识、奥运文化和青岛啤酒品 牌史的同时，让消费者参与进来，能够在听 觉、视觉、味觉、触觉上都能感觉到青岛啤酒瓶商标线上节目与销售终端紧密结合“观球论英雄”节目录制现场02 52006点燃激情关键点：将事件营销融入媒体企划案例回放酒的品质，体验到激情快乐的品牌文化和内涵，使消费者从原来对青岛啤酒的知名 度上转化到对品牌的偏好度上。在整个活 动过程中还给消费者提供获取奥运会门票 和参与到奥运火炬手的传递的机会。2006 年我是冠军活动的冠军就是一名大学 生，虽然他得到了一百万的奖励，但他说 觉得最高兴的还是能够成为奥运火炬传递 手。大篷车路演现场气氛火爆“我是冠军”活动现场传递激情做的还是两件事。首先是青岛啤酒第三次牵手中央电视台，策划推出 “青岛啤酒CCTV 最值得向世界介绍 的中国名城”大型电视活动。掀起又一场 城市奥运会的热潮。其次是强势推出青岛 啤酒奥运产品青岛啤酒欢动，并签约 中国国家跳水队“梦之队”，共同追求完美 细节，演绎冠军品质。这一年中最大的重头大戏是“青岛啤 酒CCTV倾国倾城最值得向世界介 绍的中国名城”城市奥运会。这个节目是 青岛啤酒和中央电视台一起研制和打造的， 应该说是通过中国打造中国城市名片这个 链条实现了“激情的传递”。中央电视台广告经济信息中心主任郭振玺就说过“这是这么多年来中央电视台非常创新和成功的节目”，我们同时也邀请了联合国世界旅游 组织、联合国计划开发署和美国地理频道 这些国际性的媒体参与进来，利用我们的 节目和他们的频道共享。向国内一百多个 著名媒体和专家进行推介，把中国名城介 绍给世界人民，也是让奥运会期间到中国 观看比赛的外国友人了解伟大的中国、神 秘的中国，把城市最好的一面推介、展现给 游客。另外也是通过这种活动，提高城市的 竞争力水平。也通过这样的形式使城市的 管理者和市民更加互动，激励市民更加热 爱自己的城市，不断挖掘城市中最光彩照 人的一面。这个节目获得了 180多个城市的积极参与，在整个过程中我们选了 20 个城市来展示，效果很好，收视率也非常高，粗略的统计覆盖面达 5.7亿，（不断的重播没 有计算在内）。前不久，习近平副主席检查 奥运工作的时候专程莅临青啤公司，对这 项活动给予了极高的评价“这个节目我看 过，非常好”，并肯定了“这是创新城市品 牌的一种方法”。这项活动一方面是我们的品牌和中央 电视台的品牌强强联合的战略合作，同时城 市也是我们很大的市场，我们和城市结合起 来，又产生了城市和企业的亲和力；城市的 市民又是我们产品的消费者。在品牌发展的 空间度上我们也找到了很好的契合点。所以 这个节目既能够为城市品牌做贡献，也能够 发展自己的品牌，提升我们品牌的知名度，02 62007传递激情关键点：成功搭载中国文化的国际化潮流案例回放提高品牌的影响力以及我们的销售力。实际上一个国家的强大需要有优秀的企业，需要 有国际化的城市来支撑着。而青岛啤酒这一 次的尝试实现了两者的有机结合。第二件事是从企业、社会责任感考虑， 积极支持国家体育事业发展，增强企业奥 运营销的关联点。经过慎重评估分析，我们 选择了有“梦之队”美称的中国跳水队作为 青岛啤酒体育赞助的对象。结合青岛啤酒 即将推出的一款新产品，共同演绎不断进取，永葆冠军品质的精神。这支新产品是青岛啤酒从产品组合战略的需要出发，为丰富青岛啤酒品牌产品线，满足细分市场上 对淡爽类啤酒的需求，同时借势奥运营销 的时机，我们推出一款为奥运而生的啤酒青岛啤酒欢动产品，作为青岛啤酒今 后市场主推的两大啤酒品类之一，目标是 打造成中国啤酒淡爽品类的第一品牌。我 们以消费者为导向，赋予产品独特的产品 属性及给予消费者的利益属性，同时打造 满足消费者的价值属性。这支产品的主要特点是热量低（比一般啤酒低 50%）、糖分低、含有丰富的海洋因子。它以时尚、现代、激情、活力、惟美的产品个性，加上国家跳 水队“梦之队”优美的冠军气质，赢得了现代年轻人的喜爱，又低热量、低酒精 度的健康指数 赢得了中老年 和有车族的喜 爱。以2008年是奥运年，对青岛啤酒来说是整个奥运规划中的重头戏，就是将酝酿传 递的激情尽情释放。借助 2005年、2006年、2007 年我们着力搭建起的三大营销平台，2008年我们将充分发挥他们的影响力效应、规模效应、规范化效应，进一步提升品牌的影响力。2008年延续了“我是冠军”、“倾 国倾城”两个项目，当然这不是简单的重 复，而是在前两年经验的基础上提升。2008年在搭建了奥运激情的平台上我们加入了更多的内涵，使这些节目的内涵更加丰富。比如“倾国倾城”活动 就有城市论坛，还组织优秀的城市代表到 国外的奥运举办城市去巡展、交流，对提高 城市的国际竞争力水平也有推动作用的。在奥运期间, 我们在北京的朝阳公园建立了一个青岛啤酒奥 运体验中心，从开幕式起一直做 到八月底，凭借着这一平台大家 可以去体验激情、释放激情。这 里有我们的舞台，有体育的互动 活动，还有青啤的品酒区，还可 以看到青啤的微型博物馆。在青 岛啤酒的微型博物馆里展示了一 个建于 1903年的百年企业，它浓 缩了百年青啤的发展历程，也代 表了中国工业的发展历程，是一 个世界级水平的博物馆。其中还 有关于青岛啤酒的整个品牌的发 展过程的展览区。可以说青岛啤 酒的奥运体验中心是青岛啤酒品 牌文化最真实的再现，让更多关心青啤的朋友如同亲身去了趟青2008青岛啤酒北京奥运体验中心02 72008 释放激情关键点：体验营销触发传播爆破案例回放2008年，“青岛啤酒倾国倾城”活动继续2007年“城市奥运会”的模式，让城市管理者与 市民互动，共同打造城市管理者与市民互动，共 同打造城市品牌，向世界展示城市风貌。在此基 础上，活动增加了“城市品牌营销”高端论坛，并 计划到国外大都市进行世界巡演。十三个奥运文化广场(北京11个/青岛2个)1.文艺演出；2.奥运历史展览；3.观看奥运赛事直播；4.志愿者服务、纪念品交换区;5.奥运特许产品专卖亭。岛，能亲身感受到青啤的历史所蕴含的浓厚文化底蕴。此外，在北京和奥组委一起还在11个地方（如文化公园）建立了的文化体验 区。除北京外，在青岛奥帆赛基地附近也有 体验区和广场，让消费者和游人都能在场所 中有所体验。奥运会期间，在全国 28 个城 市同时铺开了青岛啤酒 28 个文化广场，设 有统一规范的建设标准，每个现场都有电视 转播奥运，可以边喝啤酒边看奥运，使消费 者在每一个青啤现场都能感受到青岛啤酒的 文化。2008年 9 月奥运会在全世界的一片喝彩声中落下了帷幕。北京奥运会结束了，奥 运的精神还在延续，如何保持好奥运的余 温，将奥运带来的品牌效应再利用、再发挥 和更加丰富多彩，将青岛啤酒的品牌激情 文化再进行深度演绎，是摆在青啤人面前 的课题。奥运会期间，我们获得的经验以及运营能力的提升也会不断督促我们继续探索新的营销模式和新方法。在奥运营销的这几年，我们也一直在 考虑、在运筹，后“奥运时代”的营销应 当怎么做？最终我们选择了 NBA，美国职 业篮球协会，以这张风靡世界的“名片”及 双方共同的消费群体和年轻受众为平台， 加速品牌国际化的进程。2008年 8月 23日青啤和 NBA 在北京签订了长期合作协议，双方将携手举办一系列大型活动，包括NBA 中国赛、球迷基层篮球活动、以 NBA 为主题的市场推广活动、NBA 拉拉队大赛 以及 NBA 主办的媒体活动吸引中国广大篮 球迷的参与。青岛啤酒的产品和互动宣传 活动也会通过 NBA 在中国举行的巡回活动 中展现。据此来实现 2009年“演绎激情”的奥运营销计划。 青啤与央视在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于双方有着共同的需求、共同 的认识、共同的方向。心往一起想，劲往一 起使，合作才能愉快，才能共赢。其次是对于企业品牌的推广。我们的 经验是，无论是借助于任何的事件，在整个 传播过程中，都要做到自身的品牌定位和 传播主题的统一性和延续性。任何在品牌定位和传播主题上的游移，都会轻则使品青岛啤酒这四年的奥运营销无论是在主观与客观、内部与外部、自身与合作这对 立统一的关系中，依然存在着诸多方面的缺 憾。当然，对于昨天这是一种缺憾，而对于 未来它则是一种很好的借鉴。而作为借鉴， 这种缺憾至少从以下三个方面会给大家以极 具价值的借鉴首先是合作中的问题。在青啤的品牌战略实施中，会根据长远的或是阶段性的需要选择不同的战略伙伴。而这种战略伙伴的形成必须考量双方在诸多方面的契合 度和顺应性，即双方的合作不能以失去双 方或某一方既定的战略与策略、品牌的特 色与优势为前提和代价，那样的话，即使有 巨大的商业利益穿插其中，这种先天性的 问题也会让双方的合作在过程中难以统一 思想，统一认识，在最终的结果中会暴露许 多难以弥补的缺憾。02 8得失借鉴关键点：战略性合作，品牌和传播主题统一，攻坚2009演绎激情关键点：坚持体育营销，延续品牌主张案例回放阅读提示：奥运营销的得与失牌推广的效果大打折扣，重则会在消费者中间带来困惑和质疑。对于青啤，任何活动 都要始终贯彻“传播、体验、销售”三位一 体的思想，将激情与梦想的品牌主张演绎 始终。第三是在整合营销中要集中力量打攻坚战。原则是资源不能分散、影响不能分 散、执行不能分散、力量不能分散。这就要 求品牌推广项目要聚焦，不易过多，要保重 点，要合力攻坚。不然，势必会影响到公司战略认识的一致性和行动执行的协同性。在此基础之上，才能统筹运作，最终将产品 力、品牌力、销售力一起均衡发展，才能发 挥出最大限度的效果。青岛啤酒国际化的梦想由来已久，成为北京 2008年奥运会赞助商获取了很多奥 运赞助权益，为青岛啤酒提升国际化品牌 影响力、国际化企业竞争力创造了机遇和 平台。正如金志国董事长所说，“给我一个 奥运的支点，用奥运营销的杠杆，撬起国际 化的梦想。”青岛啤酒的国际化进程必将因为奥运 营销而得到推进。奥运是一个支点，奥运营 销是杠杆，如果没有奥运营销的这个杠杆， 没有这套系统进行的规化和策略的话就浪 费了奥运的资源。所以我们要将奥运营销 渗透到整个运营能力上，不能仅仅把奥运 营销看成一个促销，促销只是拉动销售的 一个短期行为，最终落脚点应该在提高品 牌的认知度，体现在销量和市场占有率上。 这一次奥运营销，在品牌建设上和长期效 益上会比青啤所实现的短期收益要更加丰 厚一些。青岛啤酒奥运心得主要来自六个 方面：第一是从理念的角度。四年奥运营销 一路走下来，感受最深的、我们最看中的是 要想加入到国际化的行列中，参与国际化 的竞争，一定要尊重规则，遵守规则，按照 规则办事，并要以公平、公正、严谨的态度 认真对待，决不可掉以轻心。这从北京奥运 要素的使用审批，从 TOP级、合作伙伴级和赞助商级的赞助权益等方面及相关的如央更加成熟，感觉得到中国产品站在世界的大舞台上也毫不逊色。 第三是从市场的角度。这里是第三方市场调研的数据，由益索普公司所做的益索普（IPSOS）奥运赞助效果跟踪研究 报告中提及青岛啤酒连续四年的奥运营 销在促进产品销售方面提升显著，被访者 的购买意愿从奥运前的 54.1%提升到目前 的 75.7%，位居所有奥运赞助商之首。从 三个奥运赞助商品牌方面的提升上，青岛 啤酒的品牌知名度是三个啤酒品牌赞助商 里面第一位的。从短期财务表现上， 18 月份，青岛啤酒单品牌增长达到 27 %。第四从管理的角度。2004年从把奥运 营销纳入到公司品牌发展战略的那一刻开 始，青岛啤酒就拉开了奥运营销前中后长