电影营销策略研究.doc

1 引言自从1895年12月28日法国卢米艾尔兄弟公开放映了世界上第一部电影火车进站之后,电影已经走过了整整一百年的历史。在这短短的一百年间,电影界发生了翻天覆地的变化,从卢米艾尔、梅里爱、爱森斯坦到巴赞电影理念每天都在发生着变革。中国电影市场化的转变是迅速的,但是电影商业化观念的改观却需要相当长的时间,国内电影市场基础与产品格局的改善也需要通过电影产品自身的发展和电影营销的不断成熟化的合理化来实现。电影营销作为适应时代潮流的产物,将成为电影行业的主流。成功的电影营销需要选择目标市场,创造和传递迎合观众的价值与体验,更需要完美的营销策略。2 中国电影营销中国电影营销的发展历史并不是很长,自从党的十六大提出中国电影产业化以来,中国电影才逐步走向市场化之路。有了市场的风向标,电影营销的要求也越来越高。2.1 上世纪八九十年代到了上世纪八九十年代,电影业乘着改革开放的东风逐步走上了产业化发展的道路,并开始搭建自己的市场平台,而此时,电影营销依然处于垄断的阴影下步履维艰。中影公司独家代理进口片的发行。国产片的发行也必须限制在十几家电影厂的名义下,电影产业的概念只是停留在理论论证的层面上,而没有得到政策上的支持和市场化的实践。1993年颁布的关于当前深化电影行业机制改革的若干意见致力于改变计划经济体制下“统购统销”的局面,调整由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理状况,标志着电影体制改革的正式启动,但改革的步伐在整个20世纪90年代年代显得疲惫而无力。政府授权或默认的垄断行为、进口影片的冲击、盗版的肆虐、营销模式的单一等都使得国内电影市场愈加风雨飘摇、每况愈下,陷入了“不改革等死,盲目改革找死”的怪圈,此时的电影营销虽然走到了市场的前台。但由于营销观念的淡薄、制片发行放映领域的脱节导致营销的疲软,很多优秀的国产影片葚至都没有和观众见面,直接被放进仓库。2.2 发展现状随着中国电影产业发展步伐的不断加快,中国电影营销模式将面临着一次“改革风暴”,借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液,架构有中国特色的电影营销模式,是电影产业化发展的迫切要求。相信,如果中国电影能早El建立起赢利点密布、经营结构超稳定并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式。那么,中国电影的兴旺将指日可待。近年来取得票房佳绩表明,中国电影业逐渐认识到了电影市场营销的重要性。中国电影行业整体的营销意识在加强,营销方式和渠道更加多元化。可以想象,中国电影营销正迎来一个春天。3 电影营销概述3.1电影营销概念电影营销一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助、宣传、策划等开展一系列活动的方式来展开营销活动;另一方面是指电影自身的营销,电影在拍摄和制作过程中需要进行定位,利用营销的思维来展开运作。本文指第一种。3.2 电影营销的市场定位任何商品都需要营销,一个好的市场营销能把一件哪怕再烂的商品都包装得适合市场。同样,没有市场营销,没有商品包装,哪怕你身价亿万,你也会被定位在暴发户,民工阶层。电影同样也需要营销,一部电影可以分成两部分:一部分是影片的制作,一部分是影片的发行。对于影片的制作,必须考虑市场定位,是否以消费者为中心,以“消费者需要什么”而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点;是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片或科幻片与伦理片等等,在考虑影片定位时,就需要有营销的意识,在演员方面,是明星汇翠还是演员平民化,是打造明星还是采用明星演员,如贾樟柯的三峡好人虽没明星,但同样能够走红,同样能够赢得观众的眼球,因为故事情节贴近生活,真实反映生活;张艺谋的千里走单骑除了高仓健以外,其他的也都是平民化;在语言方面,可以是地方方言,如我爱我家式的“北京牌”幽默、疯狂的石头与重庆方言;在情节上,可以是搞笑,可以是“造乐”,如周星驰式的滑稽、“春节晚会”式的小品、相声;如贺岁片惯用的找大家喜闻乐见的明星,深挖小人物有趣的故事,再加上一些无恶意的夸张的手法等等,通过在内容、演员、情节等制作过程中的定位,在拍摄地和方式等方面进行正确选择,通过调查分析与科学的定位,从而有针对性地分析影片的目标受众,进而为电影下一步的营销打下基础。4 电影营销的策略电影,不仅能够成为娱乐新闻的头条,也能成为整个社会关注的话题。2002年上映的英雄成为中国电影走进市场营销的第一版本,自此以后中国电影业逐步步入一个电影营销初步阶段。当电影制造的话题、电影制造的体验,成为一种特殊的市场驱动力并成功地被企业运作,那么采取整合营销手段,将会创造出巨大的市场价值,此后的无数影片纷纷新招频出,你方唱罢我登场。专业而系统化的特色营销使得中国电影票房屡创新高,也使中国电影产业真正走向成熟。电影营销在这几年似乎比电影内容本身更为夺人眼球。4.1 新闻营销策略新闻营销就是为企业宣传的一种营销方式。新闻营销在营销活动中有效综合运用新闻报道传播手段,创造最佳传播效能。现在的新闻已不仅仅是看看而已,新闻越来越接近每个人,接近生活的方方面面。我们不再是新闻的看客,而成为了新闻当事人。2002年底在全国上映的张艺谋影片英雄,成为中国电影走进市场营销的第一版本是当之无愧的,创造了中国电影史上的许多个第一,也引来了无数争论,张伟平策划的一系列轰动性新闻事件,使全国媒体持续地为英雄疯狂,最终成功地把英雄炒上了天。英雄创下太多的全国首次,其通过媒体所进行的营销手段,则完全当得起“创意高明”和“手段繁多”之评价,堪称是电影营销的一部经典之作。在媒体运作上,几乎所有的影视类通俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为其做宣传。即使是负面报道,也产生了巨大的轰动效应。更难得的是在一部影片的宣传活动上,电影界地领导和香港特首董建华等亲临现场,为其呐喊助威也算是影视界的一大重要新闻。在发行上,英雄找到了最好的档期,借助刚启动的30多条的新院线,大有气吞天下之象。对观众而言,看英雄已经不是为了娱乐,享受电影带来的情感愉悦,影片本身的含金量已经变的不重要,重要的是它新闻、赶时髦、否则就会落伍了。总之,2002年英雄的策划人员是这部电影的“营销英雄”!英雄在商业运作上打响了第一炮,它是中国电影市场运作成功的第一典范,也是中国电影史上“新闻营销最成功的影片”。4.2 档期营销策略从观众的角度讲,档期营销师市场上某类潜在观众有暇时间并且愿意集中看到某种类型影片的时间段(观众有时间看电影的时间段。电影档期的出现作为电影营销整体的一部分在电影摄制前期就开始谋划。电影档期作为影响票房的一个重要因素,越来越为电影营销者所重视。画皮作为档期营销的典范,上映6天过亿,19天冲过两亿元大关,一部无论是导演影响力还是演员阵容,无论是投资规模还是宣传成本,都属于中等水平的影片,之所以能取得如此惊人的票房,很大程度上就是拜档期营销策略所致。对于电影的上映档期有三种:暑期档、国庆档和贺岁档。暑期档有动画大片功夫熊猫和国产大片赤壁上的前后夹击,贺岁档又有赤壁下和非诚勿扰,但画皮片方考虑到这两个档期的激烈竞争,无论影院放映空间还是观众消费能力都还没有达到同时容纳3部大片的程度,及时调整了策略,转而将影片提前到相对空闲的国庆档上映。而纵观同档期的几部影片,无论是保持通话李米的猜想还是即日启程,都不会对画皮产生太大的威胁。4.3 个人品牌策略个人品牌是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。中国影坛上,张艺谋是具有品牌意义的代表,跟张艺谋挂上钩,就表明市场不用愁。就拿张艺谋近期的作品山楂树之恋来看,首日票房约有1000万左右,影片两周后全国票房过亿元。这样的票房成绩,对于“张艺谋作品”而言,也许显得有些差强人意。但作为一部文艺片而言,山楂树之恋不仅成为张艺谋导演文艺类型电影票房最好的一部影片,也创造了文艺片的首周票房新纪录。山楂树之恋被称为是史上最纯洁,最干净的爱情。借着小说前期的人气指数,张艺谋把它由文字变成影像,塑造了一个“每个男人都想娶静秋,每个女人都想嫁老三”的电影故事,继续保持着纯情路线。宣传方一再强调“纯爱”范儿,忠实地贯彻了这一主题。“纯爱”牌也确实奏效,纵观所以山楂树之恋的报道和评论,简直就是一场关于纯爱的大讨论。电影上映后,其宣传并没有停止,北京老字号全聚德为山楂树之恋制作了国内首款电影中秋月饼礼盒。而其外景地湖北远安县也借此火了一把,充分利用山楂树之恋和张艺谋的影响力,将青龙村改成“西坪忖”,远安县改为“山楂县”。而“山楂树之恋”的通用网址更被抢注,而卖家给出的交易价格最高达50万元,这充分说明了其个人品牌的成功。4.4 口碑营销策略口碑营销是指企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供需要的产品和服务,同时制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。在阿凡达震撼中国电影市场后,叶问2是2010上半年电影市场最大的亮点之一。叶问成就了甄子丹,悠然让人生起一种发自内心的对祖国的最深厚的感情爱国情操,这种爱国情感正是建立在中华民族悠久历史文化的基础上产生和发展的。第一集在口碑和票房两方面都取得了成功,而此前华语电影还没有这样成功的系列电影案例。叶问2同样用一个简单紧凑的故事成功的满足了观众的两大需求:视觉冲击和精神振奋。因此观众也极为期待这个品牌效应。在影片正式上映前20多天做“全球首映”,这样的安排无疑需要承担很大的风险,但是经过反复的评估制片方还是决定冒这个险,理由很简单,对于“叶问”这样一部弘扬民族精神、捍卫民族尊严的作品,无疑最容易引发大学生群体的共鸣。事实证明了制片方的判断,叶问2在北京大学生电影节幕式上的放映获得了强烈反响,全场自发性的掌声有十五次之多,此时还特地邀请到全国主要院线的负责人到现场观影,让他们直接得感受大学生等年轻观众对电影的热爱。随后首批大学生观众的各种好评通过微波、SNS等各种形式迅速发散,在影片上映前三周,为影片营造了非常积极的口碑。淮阴工学院学年论文 5 整合电影 营销策略 整合 电影营销策略 电影 第6页 共9页 纵向电影营销策略 整合营销” 电影营销策略“ 5.1 纵向电影营销策略“整合营销”模式 “整合营销”模式即在信息搜集、论证、实施、反馈的循环网络的支配下把 各个相关产业环节连接起来，形成一个密集高效的产业链运作模式，具体到电影 业，也就是要把制、发、放及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立 起多支点的盈利模式和资本回收渠道。 首先要对消费者进行了解，并作出市场预测，接下来带着最新数据进入到剧 本的编写阶段，即根据目标市场选择适当的题材和故事，确定影片的主题、风格 和类型，结稿后，报企业集团决策层审议，决策层可以根据政策风险评估、投入 产出预测、资金运营现状等来确定是否付诸摄制该影片。应该按照“整合”的策 略制定一套科学化的宣传计划，如采取捆绑推广宣传、产品赞助、电影素材拍摄 广告、联合促销等方法。最后，需要强调的一点就是整合营销模式是一个循环的 综合体，在营销的最后阶段要搜集营销信息，并及时反馈给调研、咨询部门，以 更新已有的消费者数据库，完善信息监控系统，这样就完成了整合营销的一个循 环。 横向电影营销策略 品牌营销” 营销策略“ 5.2 横向电影营销策略“品牌营销”模式 如果说，纵向的营销重要的是信息的循环和不同环节、行业的链接，那么横 向的营销则是指在某个层面或环节上采取多种营销模式， 为整个营销过程寻找建 立更多的盈利点，这就需要借鉴当前比较先进营销理论品牌营销。 品牌营销应该是各种营销模式的核心，整合营销传播也应以品牌营销为中 心。品牌营销包含两个层面，即建构以突出差异化为目的的品牌识别体系与开发 以品牌的核心价值为主体的品牌资产，前者是后者的价值物化。后者是前者的理 念延伸。 电影本身是一种无形产品，人们消费电影的结果，不是获得和占有任何有形 物，而是获得某种心理感受，而一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。品 牌营销的第二层面涉及到一个很重要的概念品牌的核心价值。 核心价值作为 一种无形产品是对概念、企业文化和产品特征的提炼和浓缩，与第一个层面“无 形产品有形化”的策略相反，这里需要的是“有形产品无形化” ，这是由品牌的 淮阴工学院学年论文 第7页 共9页 内涵决定的。张艺谋身上民族电影的标签、冯小刚的贺岁片招牌、周星驰的“无 厘头”搞笑、成龙的谐趣动作设计，都是这些金字招牌的核心价值定位。 淮阴工学院学年论文 第8页 共9页 结 论 电影是艺术和商业结合的产物， 中国电影人越来越懂得用金钱和明星将电影 打造成传播文化的流行产品。 本为通过对中国电影营销策略的研究分析得出： 第一、中国的商业电影也逐渐的作为一种“纯粹”的商品形式，建立了一套 系统完备的市场营销机制：从影片的选题、编剧到拍摄、制作、乃至映前宣传、 映后市场跟踪，市场调研、影片市场预测，确定媒体传播计划，制造口碑，引起 关注，来完成影片市场营销策划的