（设计艺术学专业论文）从视觉传达的角度解析南昌户外新媒体.pdf

摘要 摘要 现代的户外媒体日新月异 随着新思维 新观念 新科技 新媒体 新材 料开发利用 表现形式越来越复杂 南昌作为省会城市 随着社会经济的发展 城市文化的不断积淀 城市个性进一步显现 户外媒体已经成为南昌市城市环 境布局中的一个重要组成部分 目前数字技术的发展让南昌市的户外广告越来 越出彩 分众性和进一步的细分化为户外媒体广告开辟了更为广阔的空间和途 径 同时 作为城市景观的重要组成部分 南昌城市户外媒体广告虽然数量众 多 也考虑了受众的感知性 但仍然缺少统一的规范和程序 使整体广告视觉 传达效果不能完全达到预期的目的 基于此 本文选择从南昌城市环境 历史 沿革 文化特色和商业活动等方面 研究南昌户外媒体在布局 朝向 受众接 受性和视觉效果上应注意的问题 本文首先阐述了城市户外新媒体的内涵 特点 形式与发展态势 分析了 南昌市户外媒体现状和发展趋势 并结合南昌市的地域特色 立足视觉传达的 角度 对南昌城区的户外媒体进行了调查 通过对户外媒体的视觉要素的分析 提出了南昌户外媒体在视觉要素设计上的创新及户外广告今后的发展思路 关键词 视觉传达户外媒体新媒体视觉要素 a b s t r a c t a b s t r a c t m o d e mo u t d o o rm e d i ah a v eb e e nc h a n g i n gw i t he a c hp a s s i n gd a y t h e i rf o r m s a r ea l s ob e c o m i n gm o r ea n d m o r ec o m p l i c a t e dw i t ht h en e wt h i n k i n g n e wi d e a s n e w t e c h n o l o g y n e wm e d i a n e wd e v e l o p m e n t a n du t i l i z a t i o no f m a t e r i a l s n a n c h a n g a sa p r o v i n c i a lc a p i t a lc i t y s h o w s i t su r b a np e r s o n a l i t yf u r t h e rw i t ht h es o c i a la n d e c o n o m i cd e v e l o p m e n t t h ec o n t i n u o u sa c c u m u l a t i o no fu r b a nc u l t u r e o u t d o o rm e d i a t h el a y o u to ft h eu r b a ne n v i r o n m e n t h a sb e c o m ea ni m p o r t a n tc o m p o n e n to f n a n c h a n g a tp r e s e n tt h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e c h n o l o g ym a k en a n c h a n gc i t y s o u t d o o ra d v e r t i s i n gm o r ea n dm o r ee x c e l l e n t s u b s e g m e n t s a n df u r t h e rs u b d i v i s i o n o p e nu paw i d e rs p a c ea n dc h a n n e l sf o ro u t d o o rm e d i aa d v e r t i s i n g w h i l e a sa n i m p o r t a n tc o m p o n e n t o fu r b a nl a n d s c a p e n a n c h a n gc i t yl a c k su n i f o r ms t a n d a r d sa n d p r o c e d u r e sd e s p i t et h a tt h e r ei sal a r g en u m b e ro fo u t d o o rm e d i aa d v e r t i s i n ga n dt h a t t h ea u d i e n c e sp e r c e p t i o ni st a k e ni n t oa c c o u n t s ot h ed e s i r e dp u r p o s eo ft h eo v e r a l l e f f e c to fa d v e r t i s i n gv i s u a lc o m m u n i c a t i o nc a nn o tb ef u l l ya c h i e v e d f o rt h i sr e a s o n t h i sp a p e rd e a l sw i t ht h ep r o b l e m si nt h el a y o u t d i r e c t i o n a u d i e n c ea c c e p t a n c ea n d v i s u a le f f e c t so fn a n c h a n go u t d o o rm e d i af r o mi t su r b a ne n v i r o n m e n t h i s t o r y c u l t u r a lf e a t u r e sa n dc o m m e r c i a la c t i v i t i e s t h i sp a p e rb e g i n sb yd e s c r i b i n gt h ec i t yo u t d o o rm e d i a sc o n t e n t f e a t u r e s f o r m a n dd e v e l o p m e n tt r e n d t h e na n a l y s e st h e i rs t a t u sa n dd e v e l o p m e n tt r e n d c o m b i n e d w i t ht h e g e o g r a p h i c a l c h a r a c t e r i s t i c so f n a n c h a n g a n db a s e do nv i s u a l c o m m u n i c a t i o n t h ei n v e s t i g a t i o nw a sm a d eo nn a n c h a n gc i t y so u t d o o rm e d i a m o r e o v e r t h r o u g ht h ev i s u a le l e m e n t so fo u t d o o rm e d i a i tp r e s e n t st h e i ri n n o v a t i o n i nt h ev i s u a ld e s i g ne l e m e n t sa n dt h ef u t u r ed e v e l o p m e n ti d e a si no u t d o o ra d v e r t i s i n g k e yw o r d s v i s u a lc o m m u n i c a t i o n o u t d o o rm e d i a n e wm e d i a v i s u a le l e m e n t s 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得直昌太堂或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 靴做储獬泽聊 歹哆弹醐 叫 钥啪 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留 使用学位论文的规定 有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借 阅 本人授权直昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编本学位论文 同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到 中国学位论文全文数据库 并通过网络向社会公众提供信息服务 保密的学位论文在解密后适用本授权书 学位论文作者签名 手写 西行彳乡导师签名 手写 慧萼 签字日期 勿叶年 月多参日签字日期 妒叩年 p 暑 l 第1 章引言 第1 章引言 1 1 研究背景 户外媒体是一个城市发展的窗口 是一个城市文化内涵和文明程度的反映 同时也是一个城市科学管理水平和综合经济实力的缩影 数字时代的到来 传 统媒体在历经风雨飘摇之后已渐渐显露出力不从心 并且与现在社会的高速发 展格格不入的境况 城市及媒体的发展同时也呼唤新媒体的融入 户外媒体顺 应时代的需求 近两年来正以势如破竹的姿态展现于世人眼前 处处刺激着人 们的视觉 吸引公众的眼球 今天的户外媒体业可谓冰火二重天 资源稳定性强 的网络媒体被一波一波的资本追捧的热火朝天 环境影响大的高炮与大型户外 媒体因政府的不断整治而朝不保夕 这其中 除了利益集团的博弈 更折射出 政府与行业在都市理念上的差异 在城市规划者看来 城市是由建筑 道路 广场与绿化 标识系统这四大部分组成的 他们忽视甚至排斥户外媒体的存在 这种纯建筑的本位思想和行业偏见 已经成为户外媒体发展的主要障碍 现代主义设计认为 功能应当是设计的起点 这一理念对户外媒体广告的 设计产生了积极的影响 南昌作为省会城市 随着社会经济的发展 城市文化 的不断积淀 城市个性进一步显现 户外媒体已经成为南昌市城市环境布局中 的一个重要组成部分 笔者经过实地调研 发现户外媒体在设计上存在许多不 合理 不完善的地方 给商家及受众带来很多不利因素 例如屏幕大小尺寸的 设定 显示的稳定性 是否造成光污染与环境是否协调美观等 虽然设计者或 多或少已经关注了诸如此类的问题 在从实施的角度而言在存在着很大的分歧 及难以克服的问题 未能使户外媒体能真正发挥其所具有的实际功能 户外媒 体自身的问题及不足亟待解决 因此本文拟在分析南昌市户外媒体的的整体布 局 比例与尺度 媒体与建筑的融合统一等视觉角度入手 尝试通过调查研究 的方法 深入了解受众对于户外媒体的看法与见解 在以后的户外媒体的规划 及发展的过程中 设计并制作受众乐于接受并能主动接受的媒体类型 南昌这 几年城市建设的飞速发展 资源优势进一步显现 在此风生水起之时 更需大 力发展户外媒体行业 并以此来进一步塑造城市形象 为城市竞争提供参考和 借鉴 也为其他城市的户外媒体的经营管理提供参考和借鉴 第1 章引言 1 2 研究对象 本文首先对户外新媒体的内涵 特点 形式及发展动态进行阐述 进而较 为深入的剖析南昌市户外媒体发展及更新趋势 对于户外媒体的内容形式中相 关的视觉要素展开论述 提出南昌市户外媒体在视觉要素设计上的创新及今后 户外媒体发展的思路 本文主要的研究方向界定为 南昌户外媒体的规划及设 置 主要涉及户外大型的独立设置 户外媒体的视觉元素解析 户外媒体对城 市景观轮廓的影响 户外媒体与城市环境的完美融合 以及户外媒体对于提升 城市文化 美化城市环境起到的积极和促进意义 对于没有任何构架辅助的诸 如手绘广告 随处张贴的广告各主要交通要道上设置的指示及导向路牌不在本 文的研究范围之内 1 3 研究方法 理论分析法 通过查阅相关文献及书籍 了解国内外户外媒体的发展历史 现状及发展趋 势 借鉴及学习相关优秀的理论成果及成功案例 应用视觉传达设计的相关理 论 对目前户外媒体的视觉元素的设计提出可行性设计方案及相关的理论支持 研究视觉传达设计的相关理论及在户外媒体中的现实意义 实例调查研究法 对目前我国部分城市 主要是南昌市 户外媒体使用进行实地调研 实地 对户外媒体经营机构 广告公司 城市规划机构的调查 了解南昌户外媒体的 现状 对发达城市的实地调查 用比较的方法分析南昌户外媒体与其存在的差 距的原因 找出存在的问题及不合理的因素 对商家 受众 相关从业人员 城市规划建设部门等相关人员进行广泛的采访和问卷调查 充分研究他们的意 见 从现实问题入手 将户外媒体设计方面的理论与人们需求相结合 与当前 的社会环境相结合 探索令人满意的设计方法 对实地调查所收集到的相关资 料和受众对于城市户外媒体的视觉感受的调查数据进行分类 归纳以及整理 并最终提出南昌市城市户外媒体今后的发展的相关依据及策略 分析比较的方法 经调查发现国内有些地区地区的媒体很发达 对媒体设计水平也比较高 本课题在研究的过程中 运用分析比较法对国内发达城市 如香港 广州 上 2 第1 章引言 海等 户外媒体设计进行比较分析 通过对比 借鉴其设计中所取得的先进经 验 同时通过比较而使得南昌市的户外媒体的问题显得突出而明显 通过分析 提出并形成真正符合我们自己市情 国情的设计方案 通过问卷调查了解受众 对户外新媒体在视觉表现上的认识及评价 分析受众的需求及潜在需求 1 4 研究意义 新社会环境下设计理念的改变 天人合一设计理念是目前设计界普遍倡导 的先进合理的设计思想 在这样一个特定的历史背景下 如何使户外媒体设计 与当前的环境相融合 符合受众的需求更符合社会的发展 因此南昌市媒体的 创新及规划研究就提到议事日程上来了 加之眼下数字时代的到来 广告行业 的飞速发展 受众对新媒体的不断探索与需求 但毕竟理想与现实之间是存在 差距的 户外媒体在应用及视觉传达设计上存在诸多问题的矛盾 为课题提供 了很大的研究空间 使其具有现实上的可行性 通过多方查找资料和大量的文 献阅读 发现目前国内对本课题及有关的领域做深入系统研究的很少 即使是 有针对其中某个侧面的论述 例如 从传播学的角度论述或是泛泛而谈 也不 是十分完善 户外新媒体的发展 对于经济建设具有一定的贡献 文化传播领 域的不断发展 传媒事业的日益更新及传统媒体日渐淡出历史舞台 户外新媒 体的理论研究及设计就具有了一定的学术价值和现实意义 对于提升城市形象 和建设和谐社会也具有一定的现实意义 第2 章户外新媒体的内涵与发展趋势 第2 章户外新媒体的内涵与发展趋势 2 1 户外新媒体概述 2 1 1 新媒体释义 关于新媒体的定义目前没有统一的释义 但就这一问题国内外专家学者以 及媒介实践工作者作过不少研究 新媒体这一说法的提出可追溯到四十年前 1 9 6 7 年 美国c b s 哥伦比亚广播电视网 技术研究所所长p g o l d m a r k 发表了 一份关于开发e v r 电子录像 商品的计划 其中第一次提出了新媒体 n e w m e d i a 这一说法 往后 1 9 6 9 年 美国传播政策总统特别委员会主席e r o s t o w 在向尼克松总统提交的报告书中 也多处涉及 新媒体 一词 此后 新媒体 一词开始在美国范围内流行 并且在不久以后扩展到了全球范围 目前国际上对于新媒体的定义仍未统一 专家们也个抒己见 下述几种观 点具有典型性 闵大洪 新媒体 是一个相对的概念 是与 传统媒体 比较而言 但 新媒体 有一个本质的特征 就是它是数字化媒体 对于新媒体 清华大学的熊澄宇教授是这样解释的 所谓新媒体是一个相对 的概念 新 相对 旧 而言 从媒体发生和发展的过程当中 我们可以看 到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化 广播相对报纸是新媒体 电视 相对广播是新媒体 网络相对电视是新媒体 今天我们所说的新媒体通常是指 在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态 u 1 这里有两个概念 一 个是出现 是指以前没有出现的 一个是影响 所谓影响就是受计算机信息技 术影响而产生变化的 这两种媒体形态是我们现在说的新媒体 当然新媒体并 不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上 科学技术在发展 媒体形态 也在发展 我们今天恐怕是需要去关注在数字媒体之后的新媒体形态 因此从 以上的理论我们得知户外新媒体为新近产生的 有别于传统的户外媒体形式 广 告牌 灯箱 车体等 的新型户外媒体 关于 新媒体 可从内涵和外延两方面进行界定 内涵方面 新媒体是指2 0 世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下 在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展 4 第2 章户卦新媒体的内涵 牧展趋势 传播速度大大加快 传播方式大大丰富的 与传统媒体迎然柏异的新型媒体 吲 外延方面 土要包括光纤通信啊 都市型双向传播有线电视网 图文电视 电子计算机通信网 大型电脑数据库通信系统 通信p 星和卫星直橘电视系统 高清电视 巨联网 手机短信 多媒体倩息互动 f 台 多媒体技术以及利用数 字技术播放的广播同等等 总之 我们把建市在多媒体计算机和与 联蚓技术基础卜的信息传播媒介称为 新媒体 目2 天河e 观顿 2 2 户外新媒体的界定 户外新媒体丰要是新材料 新技术 新媒体 新设各的j 蝴羽 或将与传统的 户外媒体形式的千h 结合 使得传统的户外媒体形式f r 质的提y f 如圈2i 户 外新媒体 是一个相对的概念 是我们 r n t 见剑的路边广告牌 高立枉广告牌 俗 称高炮 灯箱 觉虹灯广告牌等传统户外媒体之外的新的户外媒体彤态 同 前户外新媒体较为流行的定义足 户外新媒体 o u t d c m ri l e wm e d i a 是个宽泛的 概念 是利用数字技术 通过h 联网 觉惜局域网 无线通信叫 l j 犀等渠道 以及电脑 数字电视机等终端 向用户提供信息和娱乐服务的传 l 形态 户外新 媒体是信息科技与妯5 体产品的紧密结合 亦是户外媒体传播市场发展的趋势和 方向 在另一种比较技术层面的定义t 户外新媒体被闸释为高科技 t e c h n o l o g y 媒体内容 m e d la 用i 信息传输的结台 眼下 户外的新媒体的土蔓形式仃户外视频 户外投影以敏专业的广告移动 车身等 这些户外新媒体都订户外互动的舆型特征 以此柬达到吸引人气 提 升媒体价值的目的 第2 章户外新媒体的内涵与发展趋势 2 2 几种典型的户外新媒体 2 2 1 户外视频 户外视频媒体 顾名思义 显示终端是视频显示器 而安装地点则是在公共 场所 这一媒体将传统的户内电视媒体扩展到户外空间 表面上看来很简单 其实却给户外媒体市场带来了新一轮的发展动力 众所周知传统的电视媒体其 重要特点就是表现形式丰富是听觉和视觉兼而有之的媒体 而户外视频媒体除 保持了此特点之外 更有着自己的特色 很多人都说现在是一个市场细分的年 代 市场的细分必然会引起市场竞争观念的改变 导致市场营销战略的重新组 合 就媒体而言 近几年来我们发现身边渐渐涌起了许多小而专的新型媒体 因为它们与受众之间的互动程度较高 而备受商家及业内人士看好 因此有相 关的评述说 传统的媒体格局正在改变 媒体的发展正在走向多元的 非典型 的时代迈进 例如电视媒体 正以一种崭新的姿态 跻身于新型媒体的行列 传统的电视媒体 化身于各种形式 充斥于不同的场合 看电视也不再是搬条 板凳坐在家中的客厅了 电视的身份也由原来是居家型转变为社交性 迈出于 房门之外了 户外视频主要表现为以下几种形式 首先是商业楼宇电视 位于商务楼宇的电梯口或者电梯等候室内 每天滚动播放n 次 其媒体定位 是中高端收入的商务群体 锁定在2 5 到5 0 岁的核心消费人群 通过对他们宣 传 使媒体投资更加准确和高效 当你处在比广告更无聊的时间和空间里 广 告是最有效的 这就是商业楼宇电视的广告传播特色 商业楼宇电视广告网络 抓住了人们在家庭以外的各种频繁进出的空间和人们注意力更为集中和兴奋的 白天时间 创造了一个全新的电视广告的时空 从空间 时间 和选择的唯一 性着手抓住了特定受众的个性化需求 比如空间 在较狭窄的电梯等候厅或 电梯内 时间上 抓住了人们枯燥无聊的瞬间时段 如图2 2 所示 所以 这个特殊的时间和空间的契合更有强制性的收视效果 此外从选择的唯一性考 虑 传统的电视媒体是人们在家里面对几十个完全频道和各种各样广告 然而 来到写字楼或者商厦等场所时 只有一种选择 受众无法转台 且处于乏味的 等候时间 因此 这些广告往往能吸引人们的主动关注 另外 在白天看完广 告后作为直接冲动和反应的机会也会较晚间家庭电视更多 6 第2 章户外新媒体的内涵与笈腥趋势 第二 公寓电梯联播网 此种形式是通过在住宅电梯口的循环播放电视广告 引起较中高端家庭的关 注 公寓电梯联播广告效应来源于 人们可以选择不看电视 不看报纸 不坐 公交 小坐地铁 但 定要叫家 定会使用电梯 此时就会关注电梯广告 2 4 小时不打折的效果 通过 家 的强制性的概念 去对公寓电梯广告进行推 广 第三 卖场终端广告 卖场的终端广告可谓是无处不在 从超市门外的l e d 到进入超市通道的 l c d 再到超市里 见缝插针 的l c d 广告 甚至到结账处 都可以看到卖场 终端广告的影子 通过卖场终端广告的传播 再结合当时卖场现场的气氛 受 众大有可能会做出购买行为 另外 卖场终端广告的成本仅为低廉 仅为电视 广告的1 5 第四 领袖人 上 时尚人i 一及医药联播网 首先是领袖人士联播网 其媒体定位是针对社会卜流认识 一般为公司总裁 c e o c f o 人中型公 司的企业主 金融机构的领导人士等等 媒体放置的场所一般为高尔夫球场 高级会所 机场贵宾厅等地方 制作精良的内容高贵典雅的媒体材质 自然可 以引发目标受众的生动关注 这种媒体针对社会高端收入群 加强分众传播效 应 蠼为直观 贴近的广告形式 降低无谓的浪费 其次是时尚人士联播网 其娥体定位是喜欢消费 具有消费欲的族群 媒体 投放选择在餐厅 洒吧 健身惧乐部 美容荚发场所发布 时尚人士联播网媒 体优势在于 餐饮和娱乐窀构成时尚人上休闲生活的重要组成部分 这样宣传 可以有效的区分受众 最后是医药联播嘲 其液晶屏幕放置于医院犬厅 挂号处 候诊宝等处 第2 章 外新媒体的内涌2 j 发展趋势 这样医院就成了他们有利的保证和保障 有效地区别于其它形式的睡药广告 显得更具权威性 可信性 第五 城市彩屏联播网 这种户外液晶广告主要位于繁乍的商业嘲 h 十尚区域 地标性地段等 主 要是吸引卜f 班的臼顿和购物人群 如图2 324 所示 在广州的天河城就 经常有这样的大液晶广告的出现 这种液晶屏幕媒体 集视圻媒体效果与一身 白天 人们囡其独特的视听特色而放慢脚步 到r 晚卜更是流光溢彩 引人注 目 据相关资料硅示 超过5 0 的人会在经过时注意彩屏l 的广告 看过彩屏 广告的人群叶l 约5 0 的人可以 忆起具体的品牌 篁鱼鹾 鬯翼基墼 二一 目23r h 犬m e p g 视频目2 4 广 目e p 外 视 由于其采用蠼新的l e d 技术 幽像清晰 音响效果佳 加之其广告内容更 换方便 费用低廉 效果显著 从这一层面上看 户外视频媒体前景是非常可 观的 综e 所述 就r 前出现的几种户外视频媒体而言 其媒介定位以及媒介 优势甫1 1 1j 场前景还是相当明朗的 相信只要它们能够各自抓住自己特定的受众 人群 这种小而专的媒体必定能够杠 i 国l 行场上另辟蹊径 寻找到属于自己的 席之地 2 22 车载移动电视 在移动的状态下收看的电视就是移动电视 这种信息型户外数字电视传媒是 较新的概念 是在传统电视媒体的螭础上 通过无线发射 地面接收等新方法 进行电视节目传播 他采用了当今同际先进的数字电视技术 直接在巴 及轨 道交通等移动载体中就能清嘶收看的电视画面 如图25 车载移动电视的发腱 正好顺应r 户外新媒体火发展的好时机 在快速发展 的广告行业 逐渐为投资商和广告j 所接受和茸爱 经济效益和广告敛应已绎 风生水起 专业人十预计 在2 0 0 9 年车载视昕系统终端的累计数量将超过3 67 第2 章户外新媒体的内涵与发展趋势 万台 基于目前整个媒体行业快速的增长的现状 中国车载视听系统终端的累 计数量到2 0 1 1 年将会达到5 46 万台 随着科技的进步 成本的减低 产业链 的完善 应用上的适度融合以及新的商业模式的开发 之后几年 中国车载移 动电视的市场将持续升温 并步入繁荣发展的新时期 223 城市大型户外投影 利用一种大功率投影设备 运用光学原理 采用高亮度的光源 将底片 的 全彩广告内容投射到高层建筑的外墙上 在夜间形成极富视觉冲击力的户外广 告被称为 户外大型投影 川通常在市中心繁华地段或人流量大的场所的大 型活动使用 这种媒体有许多明显的优势 第一 可在距离墙面5 0 m 2 0 0 m 内投射1 5 02 0 0 0 甲方米的广告 面秘巨大 这是其他传统广告形式难以达到的 应用在塑造品牌形象上具有明显优势 第 现今市场 产品更新换代日新月异 这种大型户外投影可以做到灵活 高效的投放广告 第三 依据发达城市的调查显示 到达率达8 0 以e 高到达率 新颖的媒 体形式 巨人的广告面积动l 口j 及特殊效果的应用是他的另个优势所在 第四 成本低 投影广告对传统媒体而言只要花费底片成本 节省画面制作 场地设置等方面的巨大花赞 第五 环保 投影广告耗材极少 利用光学原理成像 儿乎对周围环境没有 任何影响 而传统媒体擞有可更换性可言 每次发布或画面的更换都要重新投 入一次性的建设 第六 通过一些特殊的技术的应用 画面可以灵活多变 产生许多新奇的效 果 广告表现手法新颖 灵活 容易影起观者注意 2 24 移动专业广告车 劐一薹 第2 章户外新媒体的内涵与发艉趋势 五桤八门的广告载体对于久居都市的人来说 早已屡见不鲜 然而 近期在 某些大中城市的大街小巷出现丫专业移动的广告车 这种专门的广告车一出现 即吸引了过往行人甚至司乘人员的眼球 这种广告车发布广告主要是基于三点 原冈 是机动陛强 可 匀 入大街小巷 一是立体感强 尤其是夜晚丌放灯箱 后更加抢眼 三是广告新颖 抢人眼球 但由于这种专业的广告年流动性大 样式新颖 缺少专门的管理 可能因此r f r 3 1 超变疆事故而受到 定争议 战这 种广告车还小能十分的完善和普及 如图2627 2 3 现状分析 23 1 香港 香港的户外媒体广告非常发达 在世界上也是闻名退连的 户外广告媒体 是可以不断有新媒体产生的 像新近出现的在沙滩 i 用有模具的压路机压出广 告图案的沙滩广告 就是一种新的户外广肯媒体 只要有人群生活的地方 就 会不断有新的广告媒体被发现或发明 户外广告本身的创新性也为其自身带来 巨大的发展潜力 如图28 所示 香港某购物场所的入口处的媒体广告设计 本身的视频媒体就整合在一层的楼梯的台阶上 彤式新颖 典型突出 合理的 考虑r 空叫布局 与人的视觉习惯 从而达 信息的有敛传播 暑鲁害 1 i 秦基薹 镳 自 舅 h 城 惹鬻辫粼 酶 目m 自 自目g 嚣鬻瓣 筮篚髓邀透鸶趟 匿巨嘲 豳 黼勰 幽 第2 章户外新媒体的内涵与发展趋势 但盛名之下也有瑕疵 在铜锣湾一带及港九部分老市区的商业街 由于店铺 密集门面空间小 店牌标识本来就繁多 且楼体广告大都是双面横式悬挂 你 横出一尺 他横长一丈 重重叠叠杂乱无章 布满了街道两侧的上空 遮挡着 行人的视线 分不清哪个标识是哪家店的了 加上广告的颜色多采用红与黄这 类吉祥色 花花绿绿 真使人头晕目眩 烦得人们干脆不去理睬它 试想 此 类广告究竟还有多少促销效果呢 不仅污染了城市环境 当然更谈不到广告的文 化责任与艺术性了 叫 2 3 2 广州 2 3 2 1 主要媒体类型 目前户外媒体在广州的整体化发展越来越成熟 主要包括由公车候车亭构 成的候车亭网络 公车和地铁构成的公共交通媒体网络 由便利店自身形成的 店内媒体等 媒体数量众多 紧贴消费者的日常生活 易为受众理解和接受 目标受众明显 可以很好的提升短期的销售效果 因而容易产生良好的广告效 应 第一 公交广告 广州市民最主要的交通工具就是公交车 广州的公交车线路四通八达 覆 盖面广 车身广告覆盖率高 接触面广 接近售点并起到售点提示作用 由于 广州市容规定对公交车投放广告有限制 公交车广告仅限于巴士车身两侧横幅 挂板 广告画面视觉冲击力不够 公交车车型单一 及公交车的整体数量的因 素均造成广告媒体资源的不足 因此广州的公交车广告不及北京 上海空调巴 士型的车型 以上原因使得范围相对固定 广告受众层次受限 重复乘坐几率 大 地铁广告 广州地铁一号线 于1 9 9 9 年全线开通 地铁广告媒体优势较 其他广告媒体明显 地铁内治安环境良好 站台环境干净整齐 地铁人流集中 广告受注目程度高 可增加品牌知名度 地铁广告媒体形式多样 可适应不同 客户的不同要求 画面清晰逼真 视觉冲击力大 准确传达品牌信息 地铁广 告画面制作均严格按照规定的灯箱片制作标准进行 经严格验收后上画 并有 定期 专业的保洁维修队伍及监控系统保障广告画面维持最佳的发布状态 恻 第二 l e d 显示及l c d 显示器 l e d 显示屏是由发光二极管排列组成的一显示器件 它采用低电压扫描驱 第2 章户外新媒体的内涌与发展趋势 动 具有 耗电少 使用寿命长 成本低 亮度高 故障少 视角大 可视距 离远等特点 l c d 的原文是l i q u i dc r y s t a ld i s p l a y 取每字的第一个字母组成 中文多称液晶平面显示器或液晶显示器 l c d 的好处有 面私从 极具动感 视听合一的l e d 户外媒体更能全方位感动受众视觉 更有效的传达信息 作为 企业体验营销的一部分 与c r t 显示器相比 l c d 的优点主要包括零辐射 低功耗 散热小 体积小 图像还原精确 字符疆示锐利等 色彩史鲜艳饱和 且会显的立体 在当今广告肆意的年代 各种广告信息犹如洪水猛兽充斥着人 们的眼球 分散受众的注意 单纯静止的广告样式已经无法满足人们的视觉猎 奇 人们的注意力转向稀少的 新奇出位的形式与样式 l e d 显示屏也只能顺 应人们的猫奇需求 眼下广卅l 就出现r 楼宇拐角的曲面屏 以及超大尺码的视 屏 用以米震撼人们的视听 最大限度的左右人们的视线 如图2 9 所示 2 3 2 2 广州户外媒体发晨的趋势 首先 公交媒体任然是今后发展的个重头戏 在借鉴了北京 上海优势 的公变广告发展的心得以后 广州的公交媒体 肛朝着有序 健康 可持续的 方向迈步前进 其次 在户外媒体的规划及经营上花大力气进干亍调整与统筹 将从整体景 州强化管理 大力宣传上做好户外媒体的统一规划 力求媒体的规划和设置与 周田环境相协调 为城市户外广告的规划和管理摸索一套行之有效的实施方案 最后 合理的开发户外新型媒体类型 例如视屏媒体 专业的广告车 户 外大型的投影 并且对广告的效果评估制定一套切实可行的方法 做到资源的 台理分配及利用 避免无所谓的浪费 233 上海 e l 前上海户外媒体的撮成熟最密集区域可以用简单的 2 3 4 柬概括 即 2 座机场 3 个热点 4 条道路 第2 章户外新蝶体的内涌与技胜趋势 2 座机场 土要指虹桥机场和浦东田际机场 机场内道路 停车场 候机 大楼内 以及通往并接近机场的主要道路两侧 上海作为中闻对外丌放的线 城市 近年来国际性高级别会议 活动以及国际商务往来频繁 这些都使机场 日益成为展示同际品牌的理想场所 这两个机场 特别是虹桥机场的媒体 自 去年以来直处于供不应求的状态之叶 如图2 1 1 3 个热点 主要指徐家汇 人民广场和外滩 如图2 1 0 上海户外媒体投放的屉热点就在这三个地方 它们有的是卜海最宫名气的 游览场所 有的临近或本身就是商业剐 休闲 时尚 娱乐 餐饮场所密集 再加上这些地方的交通桐当便捷 不仪倚嚣地铁 而且还是计多公变线路的蕈 要交汇地点 冈此这牡区域商业氛嗣浓厚 人流量密集 以这三个地方为背景 的图 和电视更火 增加厂品牌的传播范围 住此发布广告 4 仪能秤璀璨的 夜窀树市令人难忘的品牌彤象 史有可能直接促进消费达成购买 4 条道路 土要指延安高架 r p 山高架 淮海路薄 由京路步行街 中山高架和延安高架每日承载r 上海大城的交通负桁 是l 海最晕妻的交 通枢纽 此处的高架车流密集 是媒体的t 要针对目标 衔架沿线的楼顶广告 牌是内环线内媒体的主要形式 单立柱这是内环线以外的主要彤式 沿街的备式灯箱成为淮海路上最 e 婪媒体 但总体规划不够完善 所以感 觉凌乱 蜘i 粟这种状况不加以改变 i i 淮海站沿线的媒体价值会有所卜降 南京路步行街 该区域的店铺 店招以及游人过f 密集 使得媒体环境略 显杂乱 不过 好枉该区域的知名懂耳 规划建泣的不断提商 牛h 信往不久的将 柬 许多精品户外媒体会出现在这里 另外 未来上海户外嫜体将订可能在以f 几个方面表现 j 发展的趋势 第一 大型户外媒体发展减缓 甚至在密集区域还可能出现数吊上的减少 户外媒体网络化将进一步发胜完善 户外媒体的印广告额也将进步上升 第2 章户外新媒体的内涵与发展趋势 第二 户外媒体发展中高新科技的应用将逐渐占有重要地位 但这是一个 较长的过程 第三 将出现更多与受众生活紧密结合的户外媒体 由此户外媒体将有可 能接触到更细分的目标受众 第四 客户对户外媒体的价值与效果评估方法将会有更高的要求 第五 对于大型客户而言 户外媒体购买将会更多的表现为多区域 多种 类的整体购买 因此对于户外媒体的服务要求有可能会促进专业户外媒体购买 机构的产生 结语 先进的经验是值得推广和借鉴的 通过细致周全的实地调查与细微耐心数 据收集我们可以认识到他人的优势与实力 知道自身的问题与不足 通过对以 上几个地域户外媒体的现状的分析及未来发展的估计 对于南昌户外媒体的形 式 材质 内容及基础要素的设计起到了很好的提示及引导作用 也为南昌户 外媒体的发展迎来一个新的里程碑 1 4 第3 章视觉传达解析 第3 章视觉传达解析 3 1 视觉传达概述 视觉传达是通过视觉语言进行表达传播的方式 是利用人与人之间 看 的形式所进行的交流 在今天商业经济发达繁荣的社会中 视觉传达显 示着愈来愈重要的地位 对于不同国家 不同文化 不同信仰的人们来说 可 以通过媒介及视觉进行信息的传达 文化的交流和情感的沟通 视觉提供给人 脑的信息不仅高度清晰 而且还非常的丰富 最重要的是 视觉还具有思维的 功能 视觉的观察及体验可以区分图形 图像 图案 图画 图法 图式的细 微差异 同时还可以跨越人与人之间彼此语言不通的阻隔 消除地域之间文 字不同的障碍 凭借对 图 的视觉共识获得互动与理解 视觉传达包括 视觉符号 和 传达 这两个基本概念 符号 从传 播学的角度通常分为语言符号和非语言符号 它是自然和文化联结的桥梁 在 跨文化传播中体现尤其重要 语言符号分为口语和文字两种 非语言符号 分为听觉符号 触觉符号和视觉符号几种 其中 视觉符号就是视觉传达 最基本的概念之一 视觉符号通过色彩 图形 字符等要素 突破语言 文化 地域的限制 将所要表达的语义及所承载的信息完整 直观 深入 的传递给受众 达到传递信息的最直观有效性 传达 c o m m u n i c a t i o n 一词源 于拉丁语 c o m m u n i s 其本意是 给予 和 沟通 的意思 传达一词的含义经过变 迁 除了单方面的传达指令信息之外 更加重视了 沟通 和 互动 的内 人们发 现传达是以能够引起被传达者的互动为目的的 传达的意义在于促进相互的了 解 而不仅仅是通过表情 语言和姿态等方式单方面的传递各自的想法和感受 传达最终所期待的结果 就是必需在所传达的话题上产生共鸣 以此增进希望 更深层次交流的愿望 传达的真正含义应该是传达者与被传达者通过信息传递 的方式实行相互沟通 进而引起互动的行为 使双方都能得到满足 广义的来 看 传达不仅是人与人之间 也包括所有生物之间 人与自然 人与环境及个 体内的传达 所有的传达都是由符号作为媒介来进行的 视觉传达即以视觉符 号来进行的传达 3 2 视觉符号的传达特点 第3 章视觉传达解析 321 达到传播的最终目的 如图31 所示 2 0 0 8 北京奥运会吉祥物血福娃 用五个不同象征物蕴 藏了中华民族的悠久文化 每一个福娃的名了组合又构成 北京欢迎你 任 何形式的文化存在都有一种基本的立场 是因为文化的种类的独特性体现在知 识的制约当中 不同的个体可以解构出不同的信息 世界上每一个角落的人都 可以通过视觉符弓五福娃来体会奥运精神 理解中国的文化 因此t 视觉 符r 号在跨文化传播中的最终只的是实现全球范 1 习内的信息资源共享 使人类的 交流突破历史强加的局限 一j 时 x 在世界文化舞台表现出其独特的价值 形 成开放 自由 平衡 多兀的国际文化传播秩序 试想 如果以文本文字的形 式来丐 五祸娃 所代表的奥运精神 那会是 种什么样的传播效果呢 首 先 足文字卜的限制 世界r 能解读汉字的人必竟是少数 其次 是文本文字 没有 面生动形象 i j 面可以给予视觉上的冲击 更加易于理解 并达到传播 的目的 322 感知的直观形象化 感知是人类认识自然界和社会的方式 直接通过眼睛去观看 通过感觉器 官去感知看到的信息 这在踌文化广告传播中显得尤其重要 以视觉文化传播 为主导地位的跨文化交流中 接受者感知到的是更多的视堂符号 通过感知赋 予不周意义的视觉符号 将外部世界的自然能量 接受者自身对视觉符号的解读 直观的 形像的加以解读 众所刷知 世界各地的人无论是谁一看到麦当劳黄 色的m 标识 就台想刘麦当劳太叔的亲切热情 体会到麦当劳快餐的美昧可口 麦当劳的大黄色m 标识就是它的黄金薯条 黄金汉堡的产品形象的延伸 即作 为视觉符号的大黄色m 标识在一定意义上是本铷l k 产品的延伸和公司的企业文 第3 章视觉传达解析 化形象的延伸 诚然 并不只是麦当劳的标识具有特殊性 在众多的跨国企业 中 有很多值得 提的案例 例如耐克女神羽翼丰满而又动感十足的翅膀 可 口可乐飘动潇洒的字体缎带及热情奔放且极具醒目视觉效果的艳红 都能使受 众一目了然 形象直观 简洁快速地抓住了受众的眼球 3 2 3 满足大众群体的接受心理 视觉传达是以人为起点 以通过媒介把信息传递给人为终点的过程 其本 质是视觉信息的传播 经验证明 人类感知世界的首要方式是观看 在人类获 取的信息中大约有8 0 以上来自视觉 其它感官合起来共占不到2 0 人类大脑 三分之一的神经是支配视觉器官的 因此无论是生理上还是心理上 影像化的 信息都符合大众接受心理 2 1 世纪的人们处在紧张 繁忙的工作生活中 不愿 意再去花费时间与精力解读文本文字 更偏爱于视觉符号 在快节奏的生活状 态下 人们已经适应了视觉形象化的内容 在相同的时间空间 视觉符号所传 达的信息量远远多于文本文字 而且易于人们所接受 具象化 形象化的图象 或者影像已经成为一种感知事物和认识事物的常见方法 人本能的自然回归到 与其有类似经验的影像文化中 因此 这种心理更依赖于影像图片为主的视觉 文化传播内容 在 这里 找到或发泄或控诉或消遣的地方 3 2 4 视觉符号的同构联想 保罗 克雷说 画家要画出眼睛看不到的东西 在跨文化传播中 受众 对视觉符号的理解往往通过同构联想或联想链来完成 信息的传播 依靠生活 积累的经验 将联想的范围不断扩大 不断完善 因此 同一或不同视觉符号 所构成的图像所表达的内容 其涵义有多种 或是符号本身的表层意义 或是 视觉符号所蕴藏的深层意义 即符号的能指和所指 此外 在跨国公司和跨国 广告的宣传中 视觉符号得使用也相对比较多一些 即便如此 视觉符号传播 信息还是存在着 定的劣势 视觉符号没有文字和语言符号来的直白 所以在 使用的过程中易于造成构架上的不确定性 但是视觉符号由于其自身所具有的 具象认知特性 能够唤醒人们的视觉经验的共鸣 消除语言及文字带给人们的 地域性障碍 用具体的物象来唤醒人们认知心理的主动联想 只可意会不能言 传的同构联想只有视觉符号才能实现 1 7 第4 章南昌户外新媒体现状及发展趋势分析 第4 章南昌户外新媒体现状及发展趋势分析 4 1 南昌户外新媒体的现状 南昌户外媒体经过了2 0 多年的发展 并紧随地区经济增长的强劲势头 连 续几年呈现大幅攀升的势头 在整个广告媒体行业中已占有举足轻重的地位 其经营规模的增长速度已经高于电视和报刊 正逐步成为支撑南昌广告业发展 的重要支柱 目前随着市政陆续开始整治户外媒体 大量劣质杂乱的户外媒体 设施被清理 而且无论广告主或商家都在选用质量上乘的制作方式及制作材料 使户外媒体越来越受南昌广大市民的喜爱 南昌市容局进来开展了户外媒体的 设置规划编制工作 编制完成了庐山南大道 北京路户外广告 店面招牌设置 规划 在已经完成了八一大道 南京西路规划编制信息采集工作的基础上 目 前市市容局正着手编制洪城路 解放路 洪都大道 阳明路 阳明东路 抚河 路 施尧路户外广告 店面招牌设置规划 其它城市道路的户外广告 店面招 牌设置规划编制工作也在进行当中 另外 市市容局还制定了 南昌市户外广 告 店面招牌设置技术标准和实施细则 户外媒体作为一个展示城市面貌的商 业载体 其设施档次的高低直接影响市容市貌 因此 市市容局加大了户外媒 体设施档次升级改造的力度 将八一广场 火车站广场 司马庙立交桥周边地 区的户外广告设施全部改造成三面翻或霓虹灯形式 在形式上更加整齐 视觉 上更趋于美观 为南昌户外媒体的发展奠定基础 据统计 南昌现有广告经营单位1 6 3 家 截止2 0 0 9 年1 0 月 户外广告设施 门店牌 门店灯箱除外 共计4 0 4 块 总面积i 0 2 8 5 0 平方米 其中楼顶广告 牌2 2 5 块 5 6 2 5 0 平方米 墙面广告牌7 l 块1 4 2 0 0 落地广告牌1 0 8 块 3 2 4 0 0 平方米 4 2 南昌户外新媒体的发展趋势 4 2 1 传统媒体改造 2 0 0 0 年以后 人们惊喜的发现南昌市区的环境不断美化 城市形象意识悄 然兴起 南昌市户外媒体也加入到城市环境建设的行列中来 随着数字时代的 第4 西南昌户外新嫘体现状应垃胜趋势分析 到柬 传统媒体存历经风p h 飘摇之后 已渐渐娃鳝出力1 i 从心 并且与现在社 会的高速发展格格不入的境况 城r h 及媒体的发展同时也呼唤新媒体的融入 户外媒体顺应时代的需求 近两午来正以势如破竹的姿态展现十世人眼前 处 处刺激着人们的眼球 吸引公众的视线 传统媒体深感自身的无力 在应对新 媒体竞争时 纷纷运用新技术展开对自身的重塑 南昌媒体在历经风雨飘摇后 为使媒体能更皿晒应时代的需求 符合广告传播的原则 媒体的形式口趋完美 传播过程更趋于人性考虑 在对传统媒体进行改