（传播学专业论文）媒介融合下的数字电视发展策略研究.pdf

摘要 摘要 媒介融合现象已出现在我们的身边。例如，人们现在可以通过手机看电视、 听广播、写文件。人们还可以通过数字电视来打电话、聊天、发邮件了。仿佛 一夜之间，各媒介之间已没有了界限。人们通过某一终端方式就可以获取各媒 介传播特质带来的享受。这一现象改变了所有媒介的生存方式，给所有的媒介 带来l j 所未有的影响和机遇。数字电视也不例外，本文从媒介融合的大背景出 发，分析媒介融合的一些规律和特质，结合数字电视现有的问题，提出解决办 法，并对数字电视的未来发展提出一些策略性的思考，用以寻求数字电视发展 之路。 本文首先介绍了本课题的研究背景与意义、研究现状及分析和研究内容与方 法。第二章对媒介融合的概念做了界定；从技术、经济、市场三方面分析媒介 融合产生的原因；并介绍了媒介融合的生产形态。得出了媒介融合是大势所趋， 是不可阻挡的时代潮流。第三章本文对数字电视的不同形态进行逐个分析，阐 述它们目前面临的主要问题；并对整个数字电视媒介所面临的问题做一个总结。 第四章本文把数字电视放置于媒介融合大环境下，从内容融合、网络融合、终 端融合三个方面分析数字电视所遇到的问题，并提供解决途径。最后，第五章 基于对上述的分析，本文从内容生产、品牌建设、营销策略、盈利模式和政府 政策这五个方面，为未来的数字电视健康发展提供策略思考。 关键词：媒介融合；数字电视；发展策略 a b s t r a c t a bs t r a c t t h ep h e n o m e n o no fm e d i ac o n v e r g e n c eh a se m e r g e di no u rd a i l yl i f e f o r e x a m p l e ，p e o p l e c a nw a t c h 矾，l i s t e nt ot h er a d i oa n dw r i t ed o c u m e n tv i at h e m o b i l et e l e p h o n e f u r t h e r m o r e , p e o p l ec a np h o n e ，c h a ta n ds e n de m a i lv i a t h ed i g i t a lt e l e v i s i o n i ts e e m st h e r ea r en ob o u n d a r i e sb e t w e e nt h ev a r i o u s m e d i ao v e ro n en i g h t t h r o u g ham e a n so ft e r m i n a lp e o p l ec a ne n j o ya l l m e r i t so ft h ev a r i o u sm e d i a t k sp h e n o m e n o nh a sc h a n g e dt h ew a y so f s u r v i v a lf o ra l lm e d i a ，b r i n g i n gu n p r e c e d e n t e di m p a c to na n do p p o r t u n i t i e s t oa l lt h em e d i a d i g i t a lt vi sn oe x c e p t i o n , f r o mb a c k g r o u n do ft h em e d i ai n t e g r a t i o n , a n a l y z i n gt h er u l e sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fi n t e g r a t i o no fm e d i a ，c o m b i n e dw i t h t h ee x i s t i n gp r o b l e m so fd i g i t a lt e l e v i s i o n , t h i sa r t i c l ep r o p o s e ss o l u t i o n sa n d s u g g e s t sf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e l e v i s i o nw i t han u m b e ro f s t r a t e g i ct h i n k i n g ， i nt h i sp a p e r 。f i r s to fa l l 。i ti n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n dt h es i g n i f i c a n c e o ft h et h e m e ，a n da n a l y z et h es i t u a t i o no ft h es t u d ya sw e l la st h ec o n t e n ta n d m e t h o d s i n c h a p t e r i it h ec o n c e p to fi n t e g r a t i o ni sd e f i n e d ；f r o mt h et e c h n i c a l ， e c o n o m i ca n dm a r k e ta s p e c t s ，i ta n a l y z e st h et h r e ea s p e c t so ft h ec a u s e sf o r t h em e d i ai n t e g r a t i o na n dd e s c r i b e sp r o d u c t i o np a t t e r n so ft h ei n t e g r a t i o no f m e d i a b a s e do nt h er e s e a r c ha b o v e ，t h ep a p e rf i n d st h eg e n e r a lt r e n do f m e d i ac o n v e r g e n c ea sa ni r r e s i s t i b l et r e n do ft h et i m e s i nc h a p t e ri l l ， d i f f e r e n tf o r m so fd i g i t a lt e l e v i s i o na r ea n a l y z e di n d i v i d u a l l yt oe x p l a i nt h e m a i ni s s u e st h e yc u r r e n t l yf a c e ；a n dt h ep r o b l e m sf a c e db yt e l e v i s i o nm e d i a a r es u m m a r i z e db r i e f l y c h a p t e rf o u ro ft h i sp a p e r ，p l a c e do nt h em e d i a e n v i r o n m e n t , t h r e ed i g i t a lp r o b l e m so ft h ei n t e g r a t i o no fd i g i t a lt e l e v i s i o na r e a n a l y z e df r o mp o i n t so ft h ec o n t e n ti n t e g r a t i o n , n e t w o r ki n t e g r a t i o n , e n d t o t h ei n t e g r a t i o no fa n ds o l u t i o n sa r ep r o v i d e dt e n t a t i v e l y f i n a l l y ，b a s e do nt h e a b o v ea n a l y s i s , t h ef i f t hc h a p t e rp r o v i d e ss t r a t e g i ct h i n k i n gf o rt h eh e a l t h y d e v e l o p m e n to fd i g i t a l t e l e v i s i o ni nt h e s ef i v ea r e a ss u c ha st h ec o n t e n t p r o d u c t i o n , b r a n db u i l d i n g , m a r k e t i n gs t r a t e g y ，p r o f i t a b i l i t ym o d e l sa n d g o v e r n m e n tp o l i c y k e y w o r d ：m e d i a c o n v e r g e n c e ；d i g i t a lt v ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y i i 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名c 手瓢椰杪签字嘞q 年溯冽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解壶昌太堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直星太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 一魏俐聊躲一 签字日期：机体月阳签字日期：研年工月知e l 第1 章引言 第1 章引言 1 1 研究背景与意义 科技改变生活。昨天，我们还在被动地、固定地在一个地方看电视。今天， 我们可以主动地、移动地看任何我们喜欢的节目；昨天，电视就只有收视的作 用。今天，我们却可以用它来做很多事情。如，订票、上网、游戏、缴费等。 昨天，这些我们还无法想象。可今天，却变为了现实并不断给我们惊喜。 每一次科技变革都孕育着一个“新时代”的到来。这一次，这个时代称为 “媒介大融合”时代。网络技术和数字技术的变革与发展，使它悄然到来。并 改变着我们的生活，我们的媒介，我们的信息传输方式等。以电视为例，传统 电视媒体正经历着这个时代的“洗礼”，为了积极应对“融合 时代的到来，电 视形态不断变化，用以寻求其新的生存方式。传统电视在数字技术的发展下， 其本身就有了有线数字电视、数字互动电视、数字高清电视等变化形态；在网 络技术的发展下，传统电视与互联网、通信网相结合，形成了交互式网络电视、 手机电视等新媒体形态。这些电视新形态与如何事物一样，有优点也有缺点。 为了弥补自身的不足，需要向其他媒介相互借鉴、相互渗透，相互融合。于是， 新旧形态的融合状态便已出现。 本文把电视新媒体通称为“数字电视”。借鉴王菲在媒介大融合一书中 的相关理论，分析“媒介大融合”环境产生的原因；在此环境下数字电视存在 的问题，解释为什么数字电视在融合中会慢慢出现数字电视的内容融合、数字 电视的网络融合和数字电视终端融合的现象；产生这种现象的原因是什么；以 及在这一过程中所需要注意的问题；找到突破口，提出相关良策。为数字电视 从内容、品牌、营销、盈利模式和获取政府支持等方面提供具体的策略指导， 用以数字电视的未来发展。数字电视的发展关系到我国实现信息化、数字化社 会的进程。因此，这一课题的研究既具有微观的指导意义，又具有宏观的战略 意义。 第1 章引言 1 2 研究现状及分析 自从，1 9 7 8 年美国麻省理工学院( m i t ) 的媒体实验室创始人尼古拉尼葛 洛庞蒂( n i c o l a sn e g r o p o n t e ) 首先提出了“媒介融合”这一词后。媒介间的融 汇聚合便倍受关注和讨论。上个世纪9 0 年代后，各自为政的媒介在数字技术和 网络技术的发展下，出现了媒介间界限的日渐模糊，引发了大汇流，媒介融合 成为现实和并具必然发展之势。于是，这一前沿课题引起了相关学者的极大兴 趣和热情，论文和研究成果随之也逐年增加。此后，多元化的研究视角使这一 理论体系初步完整。 我国学者虽在上世纪90 年代就开始关注新旧媒体的共存、互动、聚合问 题，但在2 0 0 5 年之前还不具有学理性。从郑保卫、樊亚平、彭艳萍的我国媒 介融合研究的回顾与前瞻和柳絮青、殷畅的关于国内“媒介融合的研究 评述以对“中国期刊全文数据库 近1 0 年有关文献的分析为依据这两篇 文章中，可知：真正具有学理性研究始于2 0 0 4 年，蔡雯在考察美国媒介发展状 况后发表的一系列文章之后。对媒体融合的研究从文献内容上来说主要集中在 以下两个方面：一类是对媒介融合概念、形态和现状的介绍。如：蔡斐新闻 传播的变化融合了什么从美国新闻传播的变化谈起、姜进章、谢晶、王方 群解析媒体融合现象、孟建、赵元珂媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化 社会、高钢、陈绚关于媒介融合的几点思索等。一类是媒介融合的功能及 影响。如：陈绚论媒体融合的功能、许颖互动整合大融合媒介融合 的三个层次、王鸿涛探析媒介融合的现状与前景等。可见，那个时期我国 对媒介融合的研究大部分是在借鉴国外的成果，其理论框架还未拓展和深化。 这些理论单纯停留在研究媒介形态、功能、技术的融合层面上，会造成人们对 媒介融合概念性的片面理解。而如果从媒介融合的宏观层面中的产业融合、组 织融合上进行研究，人们会更好地从深层面中去把握媒介融合，理解媒介融合 的内在肌理，更好地为媒介今后的发展提供战略指导，使各媒介能从容地应对 媒介融合大时代的到来。 对数字电视研究最开始于有线电视数字化，它起步于日本对高清度电视的 研究。早在1 9 7 2 年同本就提出了高清电视的设计方案，并在1 9 8 8 年利用高清 晰度电视系统成功地对汉城奥运会进行实况转播。1 9 9 4 年日本开始对高清晰电 视进行试播，深受广大用户的欢迎。随后，欧洲和美国也开始致力于高清电视 的研究，提出了全数字高清晰度电视的方案，并采用先进的科学技术实现普通 2 第1 章引言 电视向数字电视的过渡。 我国对数字电视的研究文章，大部分集中在把数字电视定义为数字付费电 视，也就是简单的以机顶盒加电视的狭义范畴内。包括以下几个方面的内容： 一类是对数字电视营销策略的研究。如：杨凡中国数字付费电视营销策略研 究、姚小玲精确传播与数字电视营销策略研究、梁宾数字电视定价策略 研究；一类是对数字电视运营模式和产业模式的研究。如：曾会明我国数字 电视产业现状与发展趋势、薛留忠城市数字电视发展模式与竞争策略研究、 万路我国有线数字电视推广模式研究、童颖中国数字电视多元化经营模式 研究、郝毅我国数字电视的运营与发展；还有一类是具体到某一微观层面 上的研究。如：黄升民家庭信息平台：数字电视运营模式新突破、杨家颖数 字电视内容提供环节研究、朱光瑞数字电视电子节目指南可用性研究等。 但是，随着数字技术和网络技术的发展，数字电视的外延不断延伸，不再 停留于单纯的有线数字电视领域。因为，数字电视的传输网络和传输终端发生 了巨大的改变。如手机电视、交互式网络电视、移动电视等电视新形态的出现。 那么是什么导致数字电视内容、渠道、终端、产业链、受众、传播方式、传播 效果等发生改变呢? 数字电视在发展中会遇到什么样的问题呢? 人们怎样解决 这些问题，抓住变化中的机遇，促进其更好的发展昵? 这类的研究文章寥寥无 几。得知，数字电视不断变化发展的原因是来自媒介融合大时代的需要。那么， 把数字电视放在媒介融合大环境下，进行分析研究就显得十分必要了。本文从 数字电视产业链入手，对数字电视的内容融合、网络融合、终端融合形成原因， 存在问题，及解决问题的途径等方面进行系统、本质的探讨。利用科学的、全 面的、整体的媒介融合理论，对数字电视进行研究分析，得出相关的发展策略， 使其能为数字电视的明天给予战略性指导。 1 3 研究内容与方法 本文以数字电视为研究对象，以媒介大融合为背景。通过分析什么是媒介 融合，媒介融合形成的原因，融合方式形态得出媒介融合是时代的呼唤。在这 种背景下，传统电视无论是在传播方式还是在形态上都发生了巨大的变化。数 字电视成了新时代的产物。在此过程中，它发展的还不成熟，或多或少还存在 郝毅我国数字电视的运营与未来发展【d 】硕十论文东北师范大学2 0 0 8 5 p 8 3 第1 章引言 一些问题。文章从数字电视产业融合中的内容、网络、终端等融合入手。逐个 分析，数字电视在这三种融合方式中所遇到的问题，以及解决这些问题的途径， 为数字电视未来的良性发展提供策略方案。 本论文属于基础性研究中的策略研究。文献分析、比较研究、案例分析、 访谈等方法是本文的主要方法。本文结合了政治经济学、社会学、产业经济学、 传播学等学科的理论和方法，对大量的二手资料进行了收集和整理，对相关的 案例加以引用和分析，数字电视在媒介融合现阶段遇到的问题，提出解决办法， 从数字电视的内容构建、品牌建设、营销方式、盈利模式、政治引导等方面给 出策略方案，希望能为数字电视的发展提供帮助。 4 第2 章媒介融合人势所趋 第2 章媒介融合大势所趋 2 1 媒介融合概念界定 美国麻省理工学院( m i t ) 的媒体实验室创始人尼古拉斯尼葛洛庞蒂于 1 9 7 8 年提出了融合的概念。他用三个圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技 术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域，并且这三 个圆圈会呈现出叠加和重合的发展趋势。他认为媒介融合是在计算机技术和网 络技术二者融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来 不同媒体之间的互换性和互联性。他在网络技术尚未成熟化的情况下以预言的 方式对媒介融合提出自己的设想，无疑具有先驱作用。 到了9 0 年代，数字技术和网络技术迅速发展。电信、有线电视、广播和计 算机汇流到了一起，产生了整合宽带系统。1 9 9 4 年美国哈佛大学商学院举办了 世界上第一次关于产业融合的学术论坛，即“冲突的世界：计算机、电信以及 消费电子学”。从此，媒介融合的话题便倍受关注。1 9 9 6 年，美国联邦政府制 定了( ( 1 9 9 6 年电信法。该法案将电信和媒体统一立法进行管理，引发了一场 电信、电子、媒体和文化企业的交叉兼并和产业重组。1 9 9 7 年，欧洲委员会推 出的绿皮书定义产业融合是指“产业联盟与合并、技术网络平台和市场等三个 角度的重合 。1 9 9 8 年，美国学者奥诺和奥基对媒介融合构建了一个具有抽象 度的理论分析框架，以此揭示电信、广播等媒体信息服务融合的过程。他们指 出，融合过程是从专用平台到非专用平台的转换以及从低带宽要求到高带宽要 求的转换。这一观点基本上反映了媒介产业融合的方向。 在我国，最开始对“媒介融合 的理解是指网络媒体与传统媒体的和平共 处，联合发展。2 0 0 2 年庞亮在关于我国网络媒体与传统媒体融合发展的几点 思考中提出：“融合发展是网络媒体与传统媒体进行优势互补、战略重组，占 据新世纪主导地位的现实需要”。显然这与国外研究的概念不符。2 0 0 5 年，蔡 雯在其新闻传播的变化融合了什么? 从美国新闻传播的变化谈起文章 中对媒介融合的理解，借用了美国新闻学会媒介研究中心主任a n d r e w o 王菲媒介大融合南方日报出版社2 0 0 7 p 4 5 第2 章媒介融合大势所趋 n a c h i s o n 的定义，即媒介融合是一种“印刷的、音频的、视频的、操作的、文 化的联盟”。她认为a n d r e wn a c h i s o n d e 的媒介融合“最值得关注的并不是集 中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式 。2 0 0 6 年，陈浩文在再 论“媒介融合 中认为：融合不仅仅是各个媒介之间的合作和联盟，还是“将 不同的媒介功能和传播手段融化为一种，这才是媒介融合的核心部分”。2 0 0 7 年，雷建军在软化的“媒介 整合过程中的媒介内涵演变指出：媒介 融合趋势下，媒介的内涵逐渐走向软化。因此，我们不能再继续用原来的物质 媒介的习惯思维来看新的媒介形式，而应该包含物质媒介的技术形式和物质媒 介所负载的使媒介功能得以实现的软件技术形式。可见，媒介融合的概念慢慢 地与国外论述相同，并向更深层次探究。 2 0 0 7 年5 月，王菲出版了媒介大融合一书，在此书中对媒介融合概念 做了全新的定义，这一定义被业界学者认为是目前最具系统性、最具指导性。 她给的定义指出：“媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终 端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化 过程。并从这三个融合形成逻辑和规律进行理论分析，从而得出媒介融合的 产生诱因、形态、产业链的变化规律、阻碍因素等。这些理论可以更好地解释 其他学者研究的单个层面理论。因此，这一理论无论是对理论构建还是实践运 用都起到了巨大的作用。本文按其逻辑，也从内容融合、网络融合和终端融合 三个方面，对数字电视在媒介融合下的变化与发展进行阐述和分析。 2 2 媒介融合产生诱因 2 2 1 技术诱因 人类社会的每一次进步，无疑都是科技进步的结果。科技带来新的生产工 具、生产方式和生活方式。媒介的发展进程也证明了这一点，无论是印刷媒介、 电子媒介、还是网络媒介，技术的发展都是第一推动力。因此，媒介融合根本 诱因是就是技术的变革。这一次技术的变革来源于数字技术的成熟。 数字技术可以把语音、数据、图像等任何业务信息统一编码，都变成“o ”、 “1 ”信号在网上传输和处理。数据库技术使信息和资源的共享成为可能，而多 媒体技术使得计算机可以处理图像、文字、声音、动画等多媒体形式的信息。 上菲媒介人融合南方u 报 i i 版社2 0 0 7 p 2 1 2 2 6 第2 章媒介融合人势所趋 也就是说，以前各媒介独有的传播特质，经过数字技术的处理，都可以在同一 网络上进行制作、传输。同时，网络技术和通信技术的发展，使这个网络中的 信息快速地、高效地传播成为可能。i p 技术的成熟，使有线网络和无线网络不 断走向融合。密集波分复用技术的发展和广泛使用，能给网络中的业务带来高 速、低成本、安全的性能。最后，软件技术的进步，又能使网络的特性和功能 得到升级换代，使现有的三大网络都能提供综合业务。这些技术带了媒介之间 的互通、互换、连通，并催生出一个新的社会模式网络社会的出现，一个 新的时代媒介大融合时代的到来。 2 2 2 经济诱因 技术的发展，要求产业不断调整。要求社会分工不断细致化、专业化。同 时，为了最大化利用资源和提高生产效率，必须进行合作化生产。产业生产规 律同样作用于媒介产业。因此，媒介融合直接的经济诱因就是规模化生产下的 社会分工和合作。 各媒介为了在竞争中处于有利形势，就必须满足市场需求。在各个生产环 节中想尽办法降低生产成本和交易成本，提高传播效果，创建最优的生产模式 和盈利模式。当一些领军媒体做出改变时，其他竞争者也纷纷采取行动。于是， 一场场竞争和厮杀也就在所难免。起初，传统媒体各自为营，拥有自己独立的 生产方式和盈利模式。但新媒体出现后，利润空间被大量挤压。为了生存，就 必须尝试与新媒体相结合。如世界上第一家网络报纸美国的圣何塞信史新闻 报就在1 9 8 7 年创办了全球第一份电子网络版报纸。随后，无论是纽约时报、 华尔街r 报等闻名大报，还是地方小报都开通了自己的网络版。我国最早 是以1 9 9 5 年神州学人杂志和中国贸易报网络版的创办为起点。随后， 很多杂志、电视台纷纷开设了自己的电子版和网站。可以说，这是媒介融合的 最初形态。此后，一些传媒企业为了向规模要效益、使自身的资源能与其他媒 体企业相互利用，走向联合经营的道路，用以降低生产成本，增加效益。其中， 最轰动的是2 0 0 0 年，美国在线公司和时代华纳公司合并，组建“美国在线一时 代华纳公司 。这是一个庞大的因特网和传媒业集团。新公司当时的市值就达到 3 5 0 0 亿美元。从此，为整个媒体业的“合纵连横拉开了序幕。2 0 0 2 年我国的 北京“千龙网”，首次以产业融合的形式实现了电视、报纸、广播和网络的融合； 随后上海九家单位联合成立的“东方网”；广东报业集团与广播电视、出版单位 7 第2 章媒介融合大势所趋 联合打造“南方网”，它们都成功地实现了跨媒介的融合。这些都是从规模优势、 协同互补、资源共享等角度出发的资本扩张和规模扩张。可以说，这是媒介融 合的第二个阶段资本融合。第三阶段是传播手段的融合。如美国佛罗尼达坦帕 市的媒介综合集团( t h em e d i ag e n e r a lc o m p a n y ) ，把3 0 多个媒体放在了同 一个大平台里运作，对多家媒体的融合作出尝试。将不同媒介的传播方式放在 一个大平台上进行整合，使媒介之间的内容和资源都可以共享。报纸、广播电 视、网络各媒体全部用一套班子提供的内容。随着经济和科技的发展，更深层 次的融合暗流渐渐涌现。来自各媒介企业内部资源的整合需求，来自除传媒产 业的其他产业整合的需求，将会加速深更层次的融合。因此，媒介融合的形式、 经营方式、产业渗透和融合领域将会更加多样化，这便形成了媒介融合的最高 阶段：媒介形态融合。 可见，经济诱因直接导致了融合进程的快慢。 2 2 3 市场诱因 有需求就有市场，为了把产品销售出去就必须满足市场的需求。媒介融合 的市场诱因就来自消费者对信息的需求。 传统媒介在传播信息的过程中，只能凭借媒介单一的特质满足受众的需求。 如报纸、广播、电视、书刊这类的传统媒介只能满足受众某一方面的需求。而 且消费方式只能是分割式的。具有内容大量相似，功能单独唯一，受众被动接 受的特点。这些无法满足受众不断变化的信息需求。科技的发展为这种变化需 求带来了可能，并加快了受众需求变化的步伐。 现在的多媒体产品就好似瑞士军刀，一种媒介终端就可以实现多种传输方 式和消费方式。它能使内容无限扩大并变得具有可选性。同时，功能多变具有 随意组合性。人们可以通过一种媒介终端享受来自语言、文字、图片等传输方 式的特质。同时，还可以在可变的时问里选择可变的内容，使受众接受信息的 方式和内容变得具有主动性。这些变化满足了受众对信息需求多变的渴望。因 此，生产这种方便、快捷、丰富的多媒体产品是需求的必然，也是市场竞争的 必然。以未来的数字电视为例，无论是通过哪种网络传输方式，哪种终端形态， 如果能使受众在欣赏电视的同时，上网冲浪，看电子杂志，发布信息，自动搜 索信息，还可以满足像缴费、订票、预约等多样的社会消费功能。它就是成功 的数字电视形式。而这种一站式的消费方式必然会给市场带来巨大的变化，使 8 第2 章媒介融合大势所趋 参与市场的生产、分配、交换、消费环节产生巨变。整个媒介融合的大方向就 逐渐形成，信息同质化的大众传播时代就会逐渐被小众化、多变化的碎片时代 所取代，以“受众为中心 成了新时代的呼唤。 先进的技术发展，带来了“规模化 和“差异化”的市场需求，加剧了行 业竞争。技术、经济、市场这三方面力量相互作用催生了媒介大融合。可以说， 技术发展是媒介融合的根本动力，行业竞争是媒介融合的外在压力，市场需求 是媒介融合的直接拉力。“三辆马车齐头并进加速了媒介融合的进程，使媒介 融合的形式从底层向高层进发。 2 3 媒介融合生产形态 物质资料生产是人类生存和社会发展的基础。同样，媒介生产是媒介融合 和其发展的基础。媒介的生产由于生产形态融合的需要，所以产生了技术融合、 产业融合、产业链融合、生产形态融合和消费形态融合等融合范畴。而这些融 合产生与发展最终是由内容融合、网络融合、终端融合这三种媒介融合形态演 化而来。 内容融合、网络融合、终端融合是媒介融合中最基本的生产形态，它们分 别位于产业链的上游、中游和下游。内容融合是媒介融合实现的资源基础。网 络融合的实现，是媒介融合的前提条件。终端融合是媒介融合最终目的得以实 现的载体，是内容融合、网络融合的集成端口。这三种融合会使原有的产业形 态发生变化，产业链上的各个角色、功能也会发生变化，从而产生新的摩擦和 阻力。因此，把媒介置于这三种融合中进行分析与研究，能得出相对完整的产 业链发展规划，给媒介发展方向提供最具意义的策略指导。 。土菲媒介人融合南方日报f i ；版社2 0 0 7 p 2 | 2 2 9 第3 章现阶段数字电视存在的问题 第3 章现阶段数字电视存在的问题 3 1 数字电视形态单个阐析 数字电视，是指电视信号的制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都使 用由0 和1 组成的二进制数字编码技术的视听系统。它可以划分为3 大部分： 信源部分( 发送端) 、信道部分( 传输存储过程) 和信宿部分( 接收端) 。根据这种 涵义，数字电视包括：以直播卫星进行传输的卫星数字电视，以有线网络为传 输介质的有线数字电视，以地面无线电波形式传输的地面无线数字电视。随着 技术和网络的发展，又出现了以移动通信技术或数字广播技术传输的手机电视， 以电信网络传输的交互式网络电视等概念，这些都是电视数字化的产物，都属 于数字电视范畴。下面我们一一对不同的电视形态存在的问题进行分析。 3 1 1 有线数字电视 自2 0 0 1 年广电布局有线网络的数字电视技术试验开始，有线电视的数字化 就已经开始初露端倪，在经过了“三步走 、“四大平台”和“整体转换之 后，有线数字电视开始进入较快的发展阶段。从2 0 0 3 年到2 0 0 8 年底，有线数 字电视用户数量分别为9 7 万、3 9 7 万、1 2 6 6 万、2 6 8 6 万、4 5 2 8 万户，现已6 0 多个城市完成整体转换。有线数字化的发展方向也从单向转为双向互动、多动 能上来，出现了除单纯的基础收费外的信息查询、v o d 点播、在线游戏、缴费消 费等增值业务费用。 但制约其发展的主要因素仍然存在：一是内容因素，二是行业因素，三是 商业因素。先从内容上阐述。从每年的数字电视报告中，可以得知：好的节目 内容缺乏仍是制约有线数字电视发展的最大问题。目前，有线数字电视受众一 般可以看到5 0 到6 0 个模拟频道，4 0 多个付费频道甚至更多。仔细分析这些频 道的内容就会发现同质化程度非常严重。一些城市的地方台开设了很多频道， 罩面的内容大致相同，造成资源严重浪费。同时，付费频道的价格设置、捆绑 式消费模式，使消费者对付费电视并不看好，造成消费者付费意识不强，持久 观看时间不长。因此，具有独创性、专业性、服务性、互动性的内容就急需出 现，繁荣市场。其二，行业内部矛盾重重。我国现行的有线电视传输网络体制 1 0 第3 章现阶段数字电视存在的问题 是“四级办 广电形成的，基本上是一个“横向 结构，虽网络设施很好，但 都是各自为政、无法形成统一。中央的、省级的、甚至是其他地区的电视单位 或节目进入当地电视行业，也都存在着种种困难，利益如何分配更是目前我国 有线数字电视推广过程中最大的难点。其三，商业模式尚未形成。一些成功的 有线数字电视运营商的赢利模式除单纯来自广告收益外，还包括其他多种收益 来源。但这些盈利模式还不成熟，在其他地区也很难具有推广性。各地区的政 策制度、经济能力、市场竞争程度都有所不同。因此，如何找到适合本地区自 己的商业运作模式是各地有线数字电视发展的关键。 3 1 2 地面数字电视 地面数字电视有两种接收方式：一种是固定接收方式，这种方式国家政策 规定是以无偿提供义务性的公益服务为主。它拥有“本地化的内容 可与卫星 数字电视“全球化的传播内容”进行相互补充。目前，它的发展仍属于技术试 验阶段。北京、上海、深圳等地正处在高清地面数字电视的试播阶段，相关的 行业统一标准尚未出台。另一种是移动接收方式，通常我们也称它为“移动电 视”。它是指在一些移动的交通工具上，通过无线数字信号发射、地面数字设备 接收的方式，进行节目播放的电视。 全世界已有3 0 多个国家和地区开展了此项业务，其收益主要来自广告。我 国自从2 0 0 2 年，全国首家开展移动电视业务的上海东方明珠移动电视公司成立 以来，湖南、北京、江西、兰州、青岛、河南、重庆等地纷纷出现了多家移动 数字电视公司，大部分地区还相互问签署了地区开通协议。出现了一些具有实 力的传媒公司，如巴士在线、世通华纳、华视传媒等。其节目也从一开始对现 有电视节目的整合，发展到根据地点的不同而开发设计的各种节目内容。现在 的内容从公交车、火车到飞机，从各大商场、医院到政府服务机构，都设有与 播放点环境相配备的特色内容，深受消费者喜欢。 制约其发展的主要因素有两点：一是、经营模式单一。主要靠广告，还未 形成多元的盈利方式。其二、地面数字电视的标准仍未最终确定。导致其产业 链还未真正形成。 3 1 3 卫星数字电视 相对与上述两种数字电视的发展，卫星数字电视发展较为缓慢。其目前最 第3 章现阶段数字电视存在的问题 大的应用仅在于“村村通”工程上。用以解决边远山区和少数民族地区人民看 电视难和普及农村教育等问题。由于，卫星的覆盖面积广，可转发上千套数字 电视节目。使它具有内容丰富、成本低廉的特性。在美国，卫星电视已抢走了 有线电视2 1 的市场份额。可见一旦直播星的成功运用，整个产业利润巨大。届 时，有线数字电视、卫星数字电视、地面数字电视加上手机电视、交互式网络 电视将会使数字电视呈现百花争放，百鸟齐鸣的景象。 它最大的问题就是直播星何时能成功发射。可见，制约其发展最大的因素 是技术问题。 3 1 4 交互式网络电视 交互式网络电视( i p t v ) 与有线数字电视一样，目前受众都是电视机用户， 不同的是传输网络不同。它是一种利用宽带网络以机顶盒十t v 或者是p c 为终 端设备，通过互联网协议( i p 协议) 来传送电视信号，它集流媒体、互联网、通 信于一体向用户提供包括数字电视直播等服务在内的各种交互式服务业务。其 最大优点是具有互动性和自主性。用户可以主动、随时收看自己喜欢的节目并 可与此平台上的其他用户进行交流。同时它还可以提供可视电话、网页浏览、 网络交易、网上游戏等各类增值业务，能较大地满足受众个性化需求，深受受 众喜爱。 它起步于欧洲，流行于全世界。美国、英国、德国、荷兰、澳大利亚等国 家的政府都允许电信运营商建造和经营有线电视网络，监管政策相对宽松，使 一些传统电信运营商基本上都已开展了自己的i p t v 业务。在这种政策带动下， 2 0 0 7 年全球的i p t v 用户数量已达到1 3 3 0 万，预计2 0 1 0 年将达到4 8 8 0 万。我 国i p t v 的开始于2 0 0 5 年1 月，中国网通与“友通数字媒体 合作组建网络电 视内容制作基地。随后，中国电信也宣布开展此项业务。于是，出现了i p t v 发 展的小高潮。2 0 0 6 年上海电信开始放号，成果丰硕。此后，广电总局批准了4 家i p t v 全国运营牌照，向十多家地方广电派发了地方性牌照。截止2 0 0 8 年1 月，我国i p t v 用户突破了1 2 0 万，预计到2 0 1 0 年用户将超过2 0 0 0 万户。 制约其发展的主要因素是：其一、政策不明。i p t v 的传输网络属于电信， 传输内容属于广电。因此，其行业主导权、监督权的归宿问题不明。其二、盈 利模式不清。到底是靠什么收费成为主要问题? 是流量、渠道还是内容。其三、 版权内容缺失、自制内容缺乏。大量采用其他渠道的内容，造成部分侵权行为。 1 2 第3 章现阶段数字电视存在的问题 同时，自主创作能力差，致使内容严重缺乏。 3 1 5 手机电视 手机电视，简单地说就是一种通过手机来收看电视节目的一种新媒体形态。 它具有便捷、交互、移动等优点。它的传输方式有两种：一种是通信方式，利 用移动通信技术、通过无线通讯网( 如3 g 、g p r s 、c d m a 等) 向手机点对点提供 多媒体服务，由电信主导；另一种是利用数字广播电视技术向手机、p d a 、数码 相机、p c 以及各种小屏幕终端提供广播电视节目，由广电主导。因此，对这一 概念的确定业界目前并无固定的说法。这里，笔者更多介绍广播式手机电视的 概念，广播式手机电视在中国简称为c m m b ，其业务在我国多个城市中开展，覆 盖网络广。经过奥运会期间的试播，多项标准的出台，使c m m b 发展取得了实质 性突破。截至到2 0 0 9 年3 月底，已有1 7 家省级分公司获取了c m m b 的正式运营 权。预计到2 0 11 年，c m m b 手机电视用户将达到5 0 0 0 万。整个手机电视业务收 入有望达到近3 6 0 亿元的规模。 它和i p t v 一样面临的最大问题就是政策问题。由于通信网和广播网都可以 进行传输，传输信号同时又包括视频、语音和数据三项服务，导致电信与广电 的竞争更加激烈。可见，政策的明朗化关系着手机电视的发展。其二、节目内 容也相当匮乏。目前，用户若想通过手机看电视，要依靠移动通信运营商模式， 采用流媒体技术，在线或下载收看。内容都是电视内容的再现，极少有原创作 品。由于无线网络资源有限，一旦没有吸引用户的优质节目内容，相对实用合 理的收费标准，就会造成手机用户的大量流失。其三、商业模式尚未确定。是 广电、电信分别经营? 还是合作运营呢? 目前的事实证明，双方各有自身的不 足和优势，只有相互合作补充、求同存异，才能形成双赢的局面，促进手机电 视的发展。 3 2 现阶段数字电视存在的主要问题 总结上述阐述和分析，可知数字电视现存的主要问题集中在以下几个方面： 一是、内容问题。无论是通过那种终端呈现方式，内容都是影响其今后发展的 重中之重。因此，要重点思考怎样拥有丰富的、个性的、互动的、实用的内容； 要思考怎样做到把内容有效集成，把同一的内容，变换成不同的形式，最大化 地利用资源，使其各媒介都可以运用；同时，思考怎样做到保护内容的合法性、 13 第3 章现阶段数字电视存在的问题 合理利用性等涉及到版权问题。二是、网络问题。设法打破网络的限制，实现 “时间 和“空间 的无限连接，解决网络联通问题。在此基础上，催发各自 网络带来的纵向扩张和横向联合。就此考虑网络融合带来的管理问题、技术问 题、业务问题等。三是、终端问题。虽然多样化的终端设备已经出现，但是在 以后的市场竞争中，怎样解决利益分配问题有待于思考。由于，技术的发展是 产生多样化的根本。因此，没有统一的技术标准，很难实现产业化。在技术多 变之际，主导权归宿问题、监督管理问题就成了重点。如果政策、标准不明， 就会造成资源浪费，整个产业链的有效运行就会受阻。同时，要考虑如何尽量 做到标准统一，促使政府制定相对适时的政策，为技术发展和终端融合提供制 度上得支持。其他的问题，如商业模式匮乏、资金缺乏等等都可以围绕以上三 个主要问题展开，并寻求解决之法。固此，在媒介融合的大环境下，从数字电 视的内容融合、网络融合、终端融合入手进行分析就显得至关重要了。 1 4 第4 章媒介融合形势下数字电视的困境和出路 第4 章媒介融合形势下数字电视的困境和出路 数字电视存在的现有问题，可以通过媒介融合的生产形态，也就是内容融 合、网络融合、终端融合得到有效解决，下面笔者一一进行分析。 4 1 数字电视之内容 4 1 1 内容融合中的问题 数字技术可以把文字、图像、影像、语言等各种形式的内容都变成数字形 式，使原本属于不同媒介的内容生产可以在同一个平台上进行。数字技术的低 成本性和通用性使得内容生产领域具有了规模化的可能。同时，多样化的数字 终端增大了消费者对内容多样化的需求。内容融合是以内容产业的形成为表现 形式。它要求打破原有的独立生产，形成由原创、生产、应用三个层面构成的 产业平台。它要求将内容生产提升到内容产业的高度，以市场的需求为导向， 策划、开发、制作适合各传播载体、传输方式的内容产品，并在此基础上形成 一个有自身知识产权的内容产业链；在市场反馈的基础上开发出相关的衍生产 品，提供音像、报刊、网上音视频和各种数字增值业务以及其他文化产品与服 务，实现利润的最大化。通过与其他相关产业组织的建设、竞争与协作，构建 较完善的产业链并保证产业链通路的顺畅，从而使内容能够规模化生产，大批 量集成，面向市场销售。其内容产业链就会形成内容投资、内容研发、内容生 产、内容销售、内容衍生产品开发及配套服务等多个环节。一旦内容产业链有 效形成，内容产业链中的各个环节将会有效整合，促成内容的最终融合。 数字技术使内容传输渠道增大，传统媒体的单一渠道被打破。受众的注意 力从此出现分化。即便传统媒体拥有海量的内容也吸引不到更多“碎片化 时 代的受众，为了生存与发展，传统媒体必然向网络和数字融合方向发展。而新 媒体因为天生缺乏内容。所以，也必然会加强与传统媒体的合作和交流。事实 证明传统媒体的内容简单复制于新媒体的方法是行不通的。于是，在媒介大融 合时代，内容的生产就必须考虑到各媒介的特质、细分的受众和受众的反馈等 因素。 1 5 第4 章媒介融合形势下数字电视的困境和出路 在这内容融合过程中需要解决两大问题是：一、原创性。怎样拥有内容的 独创性，怎样保护这种原创性。二、集成性。怎样做到对内容进行有效整合， 有效分配。 4 1 2 解决途径 4 1 2 1 原创性 首先，根据媒介的不同特质和受众群体制作相应内容。 如手机电视的传输受到行业标准、硬件设备、网络技术等方面的影响，加 上其受众大部分是2 4 到3 5 岁的年经人。决定其内容最好是短小型、精悍型， 长度不超过5 分钟的个性鲜明、可互动的小节目。我国首部由北京乐视传媒集 团投资3 0 0 万量打造的爱情文艺片约定，每集5 分钟，一共拍摄了5 集。随 后，上海文广新闻传媒集团旗下的东方龙移动信息公司拍摄了我国