（传播学专业论文）从青岛国际啤酒节看体验营销.pdf

摘要 摘要 近年来，“体验 一词成为营销界出现频率越来越高的词汇。在学术界，早 在上世纪7 0 年代就有学者提出，但较为集中和富有成果的研究基本都在2 0 0 0 以 后才出现，并且长期以来都以约瑟夫派恩、詹姆斯吉尔摩和伯德施密特博 士的研究为奠基之作；在业界，体验营销作为一种新型的营销方式，在国外的很 多企业，尤其是很多跨国企业中已经得到了很成熟的应用，并且取得了很好的效 果，而在国内，由于多种原因，只在小部分企业当中得以应用，普及程度并不高。 不管未来如何，现如今体验式营销作为一种为消费者带来个性化消费体验的营销 手段，已经逐渐开始流行并被商家所接受和采用，研究体验营销及其应用，对国 内产品品牌建设方面有很高的借鉴价值。 在研究体验营销在国内业界的应用问题上，本文选择了青岛国际啤酒节作为 例子。近些年来我国各种主题节庆越来越多地涌现出来，而其中较为成熟的一个 当属青岛国际啤酒节了。青岛国际啤酒节是以青岛啤酒为品牌依托而发展起来的 一个大型主题节庆，体验营销在其中的应用十分典型，因此本文以国际啤酒节为 例剖析体验营销的应用，并从伯德施密特博士提出的体验营销应用的五个纬度 着手分析，总结了体验营销在青岛啤酒节当中应用的成功和不足之处，希望对国 内主题节庆的体验式宣传推广有所借鉴。 关键词：体验；体验营销；青岛国际啤酒节 从青岛国际啤酒节看体验营销 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h ew o r d “e x p e r i e n c i n g a p p e a r sm o r ea n dm o r ef r e q u e n t l yi n t h em a r k e t i n ga r e a a sam a t t e ro ff a c t ，t h ec o n c e p to fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gh a db e e n m e n t i o n e dd u r i n gt h e19 7 0 s a san e ww a yo fm a r k e t i n g , e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gh a s a l r e a d yb e e nw i d e l yu s e di nf o r e i g ne n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yi nt h et r a n s n a t i o n a l e n t e r p r i s e s h o w e r e r , i nc h i n a , a sar e s u l to fs e v e r a lt h i n g s ，e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gh a s o n l yb e e nu s e db yas m a l lp a r to fe n t e r p r i s e s n o w a d a y s ，a sam a r k e t i n gw a yo f g i v i n gp e r s o n a l i z e dc o n s u m e re x p e r i e n c ef o rc o n s u m e r s ，e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g b e c a m em o r ea n dm o r ep o p u l a r , a n dg r a d u a l l yb e g a nt ob ea c c e p t e da n da p p l i e db y t h em e r c h a n t s t h e r ei sah i g hr e f e r e n c ev a l u ef o rt h eb r a n db u i l d i n go fd o m e s t i c p r o d u c t st or e s e a r c he x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga n di t sa p p l i c a t i o n t h ep a p e rc h o o s e sq i n g d a oi n t e r n a t i o n a lb e e rf e s t i v a la sae x a m p l eo ft h e a p p l i c a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi nc h i n a q i n g d a oi n t e r n a t i o n a lb e e rf e s t i v a li s al a r g es u b j e c tf e s t i v a lb a s e do nt h eb r a n do fq i n g d a ob e e r t h ea p p l i c a t i o no f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi ni ti sv e r yt y p i c a l b e c a u s eo ft h i s ，t h i sp a p e rt r i e st or e s e a r c h a n da n a l y s i st h ea p p l i c a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，t a k i n gt h ei n t e r n a t i o n a lb e e r f e s t i v a la sa ne x a m p l e ，c o n c l u d i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c ea n dw e a k p o i n t so ft h e a p p l i c a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi nt h ei n t e r n m i o n a lb e e rf e s t i v a l ，w i t ht h eh o p e t h a ti tw o u l dg i v es o m er e f e r e n c et ot h ed o m e s t i cs u b j e c tf e s t i v a l s k e yw o r d s ：e x p e r i e n c e ；e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ；q i n g d a oi n t e r n a t i o n a lb e e rf e s t i v a l n 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：害葛 缈罗年6 月日 ，iv，j，r 1 第一章绪论 一研究背景 第一章绪论 第一节研究背景和研究方法 近几年，“体验 一词成为出现频率越来越高的词汇。国外一些跨国企业从 消费的特点和需求入手引入体验营销的理念，己经获得7 t 1 1 常好的效果，如安利 的纽崔莱健康体检中心，将健康这一个原本看不见摸不着的东西转化为客户的体 验，使纽崔莱深入消费者心里；星巴克咖啡推出“第三空间 的体验概念，将产 ，一一 品由原来的卖咖啡、卖服务升级到现在的卖体验；迪斯尼乐园是主题公园中体验 一一一一一一一一 一 一一 营销实施的典范，香港迪士尼更是直接推出了“以迪带城”的城市营销模式 越来越多的企业开始宣扬自己对客户体验的重视，体验营销的应用越来越受到追 捧。 嗡：l 揶、，飞? 讽、盛致参。和埝 随着国内企业在营销方法上引进国际先进理念，体验营销也开始为国内先进 企业所接受和应用。中国移动“动感地带 明确地打出了体验牌，以年轻人为对 象客户，有的放矢，取得了很好的效果；联想集团、苏宁电器和众多汽车4 s 店 都先后将体验营销作为自己争夺客户的有利武器。 j 另一方面，几年来随着我国居民精神生活水平的提高，各种主题节庆越来越i 础胪 、一， 多地涌现出来，如云南民歌艺术节、北京国际旅游文化节、中国姜堰溱潼会船节、y v t , 杭州丝绸节等等，而其中较未成熟的一个当属青岛国际啤酒节了。青岛国际啤酒 节始创于1 9 9 1 年，每年在青岛的黄金旅游季节8 月的第二个周末开幕，为期1 6 天，是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动。目前青岛啤酒 节已举行了1 8 届，并多次被评为“中国最具国际影响力十大节庆活动 。1 8 年 来，青岛啤酒节在摸索中不断进步，近几届来，也开始融入了体验营销的因素， 取得了一点效果。但是由于没有成体系的应用，在实际操作中显得稍欠成熟，还 有很多有待提升的空间。 那么，如何将二者结合起来，体验营销是否可以在青岛国际啤酒节这种主题 从青岛国际啤酒节看体验营销 节庆当中得到很好的应用，以及已有的对于体验营销的应用能否适用于其他的主 题节庆当中，这都是值得探讨的问题。 体验营销的发展以及在青岛国际啤酒节当中的应用，正是本文研究的背景。 二研究方法 1 文献研究法：本文分析研究了国内外关于体验营销研究的大量书籍和论 文资料，并且尽可能广泛地汇集与结合实际案例，结合互联网资料，对体验营销 的理论部分进行分析和归纳。 2 多学科结合法：本文应用了广告学、市场营销学、广告心理学、社会学 等多门学科的相关原理，在收集了大量一手和二手资料的前提下，对体验式营销 在青岛国际啤酒节当中的应用进行了较为详尽的探讨。 3 观察法：利用观察法实地观察青岛国际啤酒节并归纳总结出其中体验营 销的应用因素。 此外，本文还应用了对比研究法、需求层次理论、可持续发展论等多种研究 方法与其他相关理论。 一文献综述 第二节文献综述 1 国外研究情况 经济领域的“体验l 词早在2 0 世纪7 0 年代，就由美国著名未来学家阿尔哼毛 夫勒在其名著未来的冲击中第一次提到了。“在物质匾乏的条件下，人们想方 设法来满足自身直接的物质需求。今天，在物质丰富的情况下，我们正调整经济 以适应人们的新需求。我们正从满足物质需求的制度迅速过渡到创造种与满足 心理需求相联系的经济。撕由此，托夫勒构建了一个体验经济分析的基本框架， 那就是：继农业经济、工业经济和服务经济后，体验经济将成为第四种经济形态。 ( 美) 阿尔温托夫勒未来的冲击( m ) 贵州人民出版社，1 9 8 5 2 一s 奄恸业 厶 箜二雯堕堡 这标志着体验经济以及体验开始成为一种经济提供物。此外，书中还提到了“体 验工厂 的概念，w 体验工业可能成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业 【到r 一 之后的经济基础。 书中，托夫勒虽然没有从理论上对体验经济进行深入的论 述，但这种对体验的认识，为后来的学者们进一步研究打下了良好的基础。 1 9 9 0 年，心理学家克珍特米哈依( c s i k s z e n t m i h a l y i ) 提到了体验的最佳 标准问题，虽然当时“体验营销一词还尚未出现。在其名著的畅：最佳体验 的心理学中，克珍特米哈依提出，最优的体验标准是“流畅”( f l o w ) ，即“氟 f 弓17 l 能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在心可 这些思想将对现体验营销理论的现实应用产生深远影响。 真正最早提及“体验经济”概念，并首次对其进行全面论述的是约瑟夫派 恩( b j o s e p h p i n ei i ) 和詹姆斯吉尔摩( j a m e sh g i l m o r e ) ，美国俄亥 俄奥罗拉战略地平线l l p 公司的两位创始人。1 9 9 8 年，两人在美国哈佛商业 评论双月刊7 8 月号发表文章“体验式经济时代来临”，为“体验 和“体验 经济”做出了相关阐释，首次构建了体验消费的基本理论研究框架。这也是世界 - _ 。一。_ 。- - 。_ 一一 上第一次有人对体验经济进行的系统论述，其意义不仅在于奠定了体验经济的理 论基础，更重要的是，一场体验经济的热潮也就此在世界范围内掀起。 关于体验，他们认为体验就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间， 并获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。他们将体验分为4 大类：娱乐、教 “、一7 窟) 育、淹世和美学。让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面的按此理论， 、一7 ) 到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯都属于最丰富的体验。 关于体验经济，p i n ei i 和g i l m o r e 指出：体验式经济时代已经来临，其区分 经济价值演进的四个阶段为货物( c o m m o d i t i e s ) 、商品( g o o d s ) 、服务( s e r v i c e s ) 与体验( e x p e r i e n c e ) ，即经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务 经济走向现阶段的体验经济( 这一划分方式与托夫勒基本一致) 。书中将“体验 经济定义为：企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够 使消费者参与、值得消费者回忆的活动。其中商品是有形的，服务是无形的，体 彳孔 验是难忘的y ( 美) 阿尔温托夫勒未来的冲击( m ) 贵州人民出版社，1 9 8 5 g e r a l dz a l t m a nr e t h i n k i n gm a r k e tr e s e a r c h ：p u t t i n gt h ep e o p l eb a c ki n ，1 9 9 7 1 1 。p 4 2 4 - 4 3 7 从青岛国际啤酒节看体验营销 1 9 9 9 年，两人又合写了体验经济一书，由哈佛商学院出版社出版。在 书中，他们试提出了“体验营销”的概念，认为体验营销是指企业以商品为载体， 以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动可 见，无论是对“体验经济 还是对“体验经销”的定义，都强调自始至终把为顾 、。一_ _ 一一一 客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点，通过满足消费者的体验需求来实 现利润目标。 其后，2 0 0 1 年，美国学者伯德施密特博士( b e r n dh s c h m i t t ) 写了体 验式营销“e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g 一书，书中给出了他对体验和体验营销 的定义。首先，体验是个体对某些刺激产生回应后的个别化感受。体验通常是由 对事件的直接观察或参与造成的是人们内心的个性化的东西。它不是公共的产 物，任何两个人的体验都不可能完全相同，因为体验是所发生的事件与个人的心 理状态之间互动的结果。其次，体验式营销( e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ) 是站在 消费者的感官( s e n s e ) 、情感( f e e l ) 、思考( t h i n k 峻、行动( a c t ) 、关联 f6 ) ( r e l a t e ) 五个方面，重新定义、设计营销的思考方式y 此种思考方式突破传统 上“理性消费者 的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在消费前、 消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 随着体验经济研究热潮的到来，近几年越来越多的西方学者开始关注到体验 营销领域，很多学者在不同领域对体验经济进行了研究。比较有代表性的著作 有：( 美) 贝恩特施密特的顾客体验管理：实施体验经济的工具，主要研究管理 、 ， 一 一 学领域的体验营销。( 美) 伯德k 施密特和戴维姐罗杰斯等合著的娱乐至上： 体验经济时代的商业秀，认为在当今社会顾客比从前更独立，而广告业也显得越 来越力不从心。、本书向我们展示了那些精明的公司是如何运用想象力、幽默感以 及表演来招揽顾客，通过一种新的体验来吸引顾客的。( 美) 斯科特唛克凯恩商 业秀：体验经济时代企业经营的感情原则，麦克凯恩根据现今商业的发展特征， 总结出了一个结论：所有的行业都是娱乐业。要想成功，你就必复与你的观众建立 一种感情上的联系，这样才能创造一种让客户无法拒绝的感情体验。实际上，娱乐 业的感情原则对商业是一种从管理到经营上的全方位清洗，因为商业的文化和行 b j o s e p hp i n ea n dj a m e s1 1 g ii m o r ew e l c o m et ot h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ，1 9 9 8 7 8 ，p 9 7 1 0 5 4 第一章绪论 为已经改变，商务策略的关注点也必须转移到感情原则上来。义( 美) 斯科特罗 比内特情感营销，作者也为体验营销给出了自己的定义：体验是企业和顾客 交流感官刺激，信息和情感的要点的集合。伯恩施密特和亚历克斯戴维斯合作 乡 的市场美学：品牌、形象、识别的管理策略，从实证的基础上，论证了体验营 】 一 销在实践中的应用若尔s 斯派拉和詹姆士吉尔摩合作的大规模定制则从 乡乡、 定制的角度阐述了如何增加顾客的个性化体验 v 。一 一除此之外，对于教育、艺术行业的体验式营销，以及从情感、消费过程、顾 客满意度等方面，都有学者进德_ 定的研究。e dp e t k u sj r 对于艺术行业如 f 一一 一 何应用体验式营销提出了6 个步骤。，d o n a l dc o w e l l 对于如何在营销学课程的 ( s 教学上采用体验式教学进行了实证研究竺：对于消费体验的影响因素方面，m a r s h a f j l r i c h i n s 从情感体验进行了研究，r 黼妇n e e l a m e g h a m 和q i p a kj a n 从数量经 ( ，砂 一 济学研究的角度对体验产品的消费过程进行了实证分析。t 薪科特别格罗斯的 ；：= 兴起的服务：新的简易赢得客户的管理办法则从服务的角度定义了兴起的服 务，从服务向体验转换这个视角论证研究了体验消费及体验营销。在另一本著作 论了各种展 但没有完全 体验营销开 始逐渐在实际市场竞争中开展应用。目前全球正在实施体验营销的有拉斯维加 斯、戴尔、星巴克、麦当劳、耐克公司、环球影业、蓝调坊、约旦家具城、美国 在线、累进保险公司、美国运通公司、郎臣电气公司等多家大型机构。 2 国内研究情况 2 0 世纪九十年代末，当“体验经济 这个词刚刚在国外提出的时候，国内就 已经开始有人关注“体验经济 了，但当时的研究还仅仅停留在外文资料的翻译 赵海涛 体验经济时代体育营销策略分析 e dp c l ：k u sj r e n h a n c i n gt h ea p p l i c a t i o no f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi nt h ea r t s ，i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f n o n p r o f i t a n dv o l u n t a r ys e c t o rm a r k e t i n g 【j 】， c 0 1 9n o 1 ，2 0 0 4 ，p 4 9 5 6 d o n a l dc o w e l l 。a na p p r o a c ht ot h ee v a l u a t i o no f s h o r tp o s t - e x p e r i e n c eg o u r s g si nm a r k e t i n g , e u r o p e a nj o u r n a l o f m a r k e t i n gf j l ，v 0 1 6n o 1 ，2 0 0 l ，p 3 5 - 4 2 m a r s h alr i c h i n s ，m e a s u d n ge m o t i o n si nt h ec o n s u m p t i o ne x p e r i e n c a i ，j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h 【j 】，v 0 1 2 4n o 9 ，1 9 9 9 ，p 1 2 7 - 1 4 7 r a m y an e e l a m e g h a m , d i p a kj a n ，c o n s u m e rc h o i c ep r o c , t 嚣sf o re x p e r i e n c eg o o d s ：柚e c o n o m e t r i cm o d e la n d a n a l y s i s ，j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h 【j 】，v o l 。6n o 8 ，1 9 9 9 ，p 3 7 3 3 8 6 5 紧哮纛袭蒜骝吆黎亳锄美鞍雾雾漆篓缸雇跫冬巧确謇自己乏、彳，性k 氏田 诌戈删氧7、磊 友瞻学_ 专舞爹谨i - 人爹誊牢喇掣宿引嘈妖形砭簧辑为彩謇 从青岛国际啤酒节看体验营销 和简单论述层面上，更进一步的理论研究相对较少，较为成体系的研究基本都是 2 0 0 0 年以后才开始的。 在这方面早期的研究者有曾为姜奇平所著的体验经济一书作序的经济学 家汪丁丁教授、经济学家胡延平教授等，他们对体验经济进行了一些初步研究。 在国内的研究者喊凄奇平对体验经济进行了深入而系统的研究。2 0 0 2 年的姜奇 u 一 平在其所著的体验经济一书( 社科文献出版社) 中系统论述了产品经济、商品 经济、服务经济和体验经济的划分方式及其经济特点。其研究没有像其他人一样 厂、 以约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉尔摩合著的体验经济一书为理论依蚓，而是 v 在广泛收集资料的基础丘运用相关学科的基本理论，并结合当前我国体验经济 l 7厂、 发展的实际情况和自己在本领域多年的经验进行的研究。因此这本书无论在理 v 论的深度还是广度上都具有其独特的意义。作者认为“体验经济的未来学源头在 氏r 、 托夫勒：心理学源头在马斯洛：经济学源头在戴维莱布森和穆拉伊娜丹i 哲学源 、。f1 一 u 一 一 乙 头在尼采旧从而为体验经济理论的研究奠定了坚实的理论基础。在论述服务和 体验的区别时指出“服务和体验都是生产者与消费者的互动与结合，但服务是以 生产者为价值创造的主体，消费者只是被服务：而体验是以消费者为价值创造的 主体，是真正的以消费者为中心的产销合一。服务遵循的规律仍是生产者的经济 厂、 人理性：但体验所遵循的是消费者行为理性。 这些基本理论的提出极大的丰富 、 了体验经济的理论，为体验经济理论的进一步发展打下了坚实的基础。此外，国内 的其他学者也从不同的方面对体验经济进行了研究。 2 0 0 3 年，边四光在所著体验经济一一全新的财富理念主要叙述了一些 心i 与体验有关的事例于氇文字上、理论上的论述显得较为浅显和单薄。 、- ，l 此外，被人民日报评为“中国体验营销第一团队 的领导者周岩所著的 体验营销一书( 当代世界出版社，2 0 0 2 ) ，也较系统地分析了体验营销的基 、 一一 本恿路和方法，提出了通过建立体验中心的方式实施体验营销的理论，并且把这 r 诗 一方法付诸实施，取得了很好的效果划 也有一些学者从策略、实施等比较具体的方面进行了相关论述。 由南开大学国际商学院马连福教授主编的( 2 1 世纪营销前沿丛书中的体 姜奇平体验经济【m 】社会科学文献出版社2 0 0 2 姜奇平体验经济【m 】社会科学文献出版社2 0 0 2 6 第一章绪论 验营销一一触摸人性的需要一书，结合了成功企业的经典案例，将体验营销更 加具体化。 郑卫星提出了情 模式和多功能娱乐模 式、节日模式、美化模式、个性模式、服务模式、环境 王龙则从体验消费的营销学视角进行了相应的理论探 讨：在体验消费心理一行业模式分析的基础上，对体验消费心理的过程进行了相 关研究嵫青辉分析了体验营销中的价格彪蛔因素，李大洪5 ) 认为体验营 一 销丰富了现代营销的内容，为企业竞争优势提供了新的来源。 与专著相比，近几年国内有关体验营销的论文相对较多，但是系统的对体验 经济以及体验营销进行论述的文章还很少。其中，南京理工大学产业管理系研究 生写的体验经济时代的消费需求和消费研究，以及东师大旅游管理系研究生 写的体验经济视野中的节事类旅游产品设计研究，相对较系统的对体验经济 进行了研究，并结合我国实际情况和其所研究的领域的理论进行了有理有据的论 证，为其他人进一步的研究打下了良好的基础。 二文献分析 经过对以上国外及国内相关著作和论文的分析，可以总结归纳出以下结论： 1 从纵向来看，研究成果多集中于2 0 0 0 年之后 在国外的研究中，托夫勒在上世纪7 0 年代提出了一个虚拟的概念“体验工 7 ， 。 - - 一 厂 ，之后，直到1 9 9 8 年约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩首次正式提出“体验经 一 一 济概念并较为全面地为“体验和“体验经济 做出了相关阐释，中间近3 0 ，一 一 年的时间完全是一个空白期。约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在哈佛商业评论 一 一 中的文章和他们的专著体验经济一书中，并未就构建出一个系统而完整的“体 验营销 理论框架，因为他们只是对体验、体验经济以及相关理论提出了解释和 推测，而事实上，体验经济时代面对的是消费者的个性化需求，为此，传统的营 销方式与营销方案设计就跟不上经济发展的需要了，只有体验营销理念才是适应 体验经济时代特征的、与体验经济相匹配的新的营销理念。但此书作为首次构建 体验消费的基本理论研究的开山之作，其基础奠定作用以及对后来学者研究的启 郑卫星浅论体验营销的模式选择闭，市场与营销，2 0 0 4 5 王龙基于体验消费的企业营销策略研究，2 0 0 4 3 7 从青岛国际啤酒节看体验营销 发意义是巨大的。 2 0 0 1 年伯德施密特博士写的体验式营销一书，给出了他对体验和体 验营销的定义，并站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新 定义、设计营销的思考方式。此书对体验营销领域的研究有着非常重要的贡献， 在此之后，西方国家学者们对体验营销从不同角度进行了研究，并取得了较为丰 硕的成果。 与之相对应的，中国国内较为成体系的研究基本上也都是2 0 0 0 年以后才开 始的。姜奇平2 0 0 2 年出版体验经济一书，系统论述了产品经济、商品经济、 服务经济和体验经济的划分方式及其经济特点；边四光2 0 0 3 年出版著作体验 - 经济一一全新的财富理念主要以叙述与体验有关的案例为主；周岩所著的体 验营销一书则较系统地分析了体验营销的基本思路和方法，提出了通过建立体 验中心的方式实施体验营销的理论，并且把这一方法付诸实施。 应该说，从托夫勒提出的经济发展三段论，到哈佛商业评论正式宣告“体 验经济时代 的到来，到中国国内学者开始关注体验营销理论，再到业界的一些 具体应用，如微软“视窗体验 ( w i n d o w sx p ) ，惠普t c e ( 整体客户体验) 以及联 想的“全面客户体验 ，体验消费已经在理论界、企业界引起不少的关注。但通 过对国内外文献的分析我们可以看到，整体来说，由于开始研究的时间较晚，体 验经济和体验营销理论自派恩、吉尔摩和施密特博士论述后，理论发展上并没有 很大的突破。 2 从横向来看，研究内容较为集中，国内相关研究相对缺乏 从对目前国内外学者对体验营销的研究的分析来看，研究内容和研究成果主 要集中在以下四个方面： 一是关于体验营销的内涵研究，主要集中在与传统营销的比较。伯德施密 特博士对传统营销做出批判“传统营销丑恶的一面在于总是把优秀的战略思想和 落后的特色和遗迹营销方式结合在一起 永听认为体验营销的核心就是为 顾客提供满意的产品和服务的同时，实现一种新的t l 我价值。张亦梅从关注的焦 点、对顾客的认识、顾客在营销中的地位以及4 p 策略的运作方式等方面分析了 体验营销和传统营销的主要不同点。 ( 美) b e r n dh s c h m i t t 体验营销如何增强公司及品牌亲和力2 0 0 4 8 l 托石乱禾匆矾舜绳铋础己一j 学专家格鲁夫和菲恩克提出服务体验剧场模式。他认为，体验和演戏相似，体验 企业的产品和服务具备多种戏剧特征，体验消费过程可看成一批演员在舞台上表 演。职场就是剧场，企业就是表演者。此外，一些广告学者从受众的感官层面出 发，总结提出了体验营销的“s h u 移模式。( 雩e 一 w 一优s e 一嫩r 白c 三是对体验营销的运用策略的研究。李姗提出体验营销的五个切入点：商品 体验化、品牌体验化、环境体验化、事件体验化和广告体验化。黄华提出实施体 验营销的五种主要路径。 四是对体验营销适用范围的研究。伯德施密特提出的体验营销的适用范围 一、一 召：运输工具，一般工业品与高科技产品，新闻及娱乐，顾问咨询公司，医疗及 其他专业服务，金融服务，宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施魄设计，为零 ，j - 7 夕 售店( 超市、购物中心、百货商店等) 做店内环境设计，建设w e b 站点轿利普科 特勒的旅游市场营销、南开大学谢彦君旅游体验研究种现象学的视 角，均论述了体验营销在旅游业中的应用。闰丽霞提出体验营销在房地产营销 中的应用问题。武玲分析了体验营销在非大众类企业缺乏应用的原因和障碍，并 结合i 心公司( 一家从事数据磁带开发和制售的跨国公司，用户主要为政府、银 行、电信和石油行业) 应用体验营销的成功实践提出了非大众消费类企业实施体 n 验营销的对策。谢导提出体验营销的三种适用情膨企新种类的产品、“卖点鲜 u 八 明的改良新产品、容易转变和培养消费习惯的老产品。 3 小结 通过以上文献分析可知，理论界目前大都是从体验经济入手构建体验营销的 系统分析框架，我国大多数学者的研究对象主要集中在体验营销的内涵与特点、 体验营销与企业战略的关系以及体验营销在具体行业的运用等。这些研究成果为 企业实施体验营销提供了基本的理论依据和操作方向。但基于体验经济时代的消 费需求对体验营销进行分析，并得出实施体验营销策略的关键所在和体验营销发 展前景的研究，龟前还少有文献。钐磊獬洲日泐。芄 近年来，营销实践也越来越注重通过消费者创造美好感受、提升顾客让渡价 9 从青岛国际啤酒节看体验营销 值来达成营销目的。在一些特定行业中，如旅游、餐饮、娱乐、文化、i t 、通讯 等领域，体验营销已经呈现理论与实践相互交融、相互促进的趋势。一些企业从 消费的特点和需求入手引入体验营销的理念，实施体验营销，己经获得了非常好 的效果，如安利的纽崔莱健康体检中一坠、麦当劳、星巴克咖啡、迪斯尼乐园、联 “灾) 想集团等的市场行为都证明了这一舻 另外，由于不同国家经济发展水平、理论研究发展差异等原因，国内对于体 验消费的基础理论以及实际应用的研究，和西方相比较，还处于比较初级的阶段。 从内容上看，国内学者们对体验营销的研究多集中在内涵和营销策略、对策研究 等方面，并且大多借鉴了西方营销学界的思想与观念，没有形成符合中国国情、 针对中国式体验营销和具有国内消费经济特色的理论系统，大量的相关问题还有 待于进一步的研究和探讨；此外，擅签验营销魄理论和具体的行业、，机构或是活 塾塑壁丕羞加丝廛用! 鎏槎的研窒夏星夔塑壁乙从应用上看，目前企业界将体 验营销理念运用到营销策略当中的大公司，也只有联想集团、海尔集团与万科地 产等几家。 钨仂余峨) 三研究目的及本文理论框架 1 研究目的 虽然体验营销因为更加贴近人性的需要而被越来越多的人重视和推崇，在我 国的应用也已经被部分企业提上了议事日程，但是仍然存在问题：一是缺乏系统 的理论指导和知识积累，对一些问题的认识还不能够形成体系，思路不够清晰， 存在一些认识上的误区；二是实践上在国内还处于摸索的积累阶段，缺乏系统筹 划和科学管理，尤其是对某一特定领域，如主题节庆的应用尚未成熟。因此，对 ，、厂d) l 体验营销机暑寄在特定领域的应用进行系统研究，从而为业界提供一点有价值的建 一一， 议，是一个具有理论和实践结合意义的课题，也正是本文选题的意义和目的所在。 本文试图解决以下问题： 体验营销的内涵和特征是什么? 体验营销在国际和国内的发展轨迹是什么样子的? 陈钊基于消费需求的体验营销之探析2 0 0 6 i o 第一章绪论 青岛国际啤酒节中有哪些体验营销因素的应用? 成功与否? 体验营销是否适合应用于类似主题节庆当中? 2 本文基本结构 图1 本文结构图 从青岛国际啤酒节看体验营销 一体验的含义 第二章体验营销理论基础 第一节体验营销的含义 人为什么活着? 美好的生活是什么? 是什么使生命如此宝贵? 这是一个从 威廉詹姆斯到卡尔罗杰斯的心理学家们，从亚里土多德到康德的哲学家们， 以及很多其他的思想家们都在不断探索的问题，而那个模糊而重要的答案是：某 种需求满足之外的单纯的东西；是某种超越了人类生命的东西。 体验一词源于拉丁文e x p r i e n t i a ，意思是探查、试验。按照亚里士多德的 解释，体验，就是由感觉而记忆，许多次同样的记忆在一起形成的经验。在德语 中，体验一词e r l e b n i s 的词源也与动词“生活 ( 1 e l e n ) 有关。 在现代汉语大词典中，体验的解释是：体验，也叫体会。是用自己的生命来 验证事实，感悟生命，留下印象。体验到的东西使得我们感到真实，现实，并在 大脑记忆中留下深刻印象，使我们可以随时回想起曾经亲身感受过的生命历程， ( ，了，2 v 也因此对未来有所预感 派思在其体验经济中解释道：体验是使每个人以个性化的方式参与其中 移) 的事缈施密特博士的体验式营销给出的体验的定义是：体验是个体对某 些刺激产生回应后的个别化感受，是由对事件的直接观察或参与造成的是人们内 f 乡、 心的个性化的杀西。 斯科特罗比内特在其、情感营销当中认为：体验是消 ， 费者与顾客交流感官、信息和情感要点的集合。? 虽然在学术界对体验的研究还不是非常深入，但从以上几种主要的定义来 看，总体上学者们比较倾向认为，所谓体验( e x p e r i e n c e s ) 就是人们响应某些 刺激( s t i m u l u s ) 的个别事件( p r i v a t ee v e n t s ) 。 现代汉语大辞典 ( 美) 约瑟夫派恩，詹姆斯h 占尔摩体验经济，2 0 0 2 ( 美) b e r n dh s c h m i t t 体验营销如何增强公司及品牌亲和力，2 0 0 4 ( 美) 斯科特罗比内特情感营销( m ) 华夏出版社，2 0 0 1 9 1 2 第二章体验营销理论基础 于是，综合参照学者们对于体验的理解和总结，我们可以归结出体验的特点： 1 体验是消费者的亲皇经历塑感触。当然，这种感受是因人而异的，即使 商品或服务完全相同，也没有哪两个人能够得到百分百相同的体验经历。拿在肯 德基就餐来说，对孩子们来说最快乐的体验可能是美味的炸鸡和赠送的玩具，而 对家长们来说快乐的体验可能是卫生的环境、快速的上餐速度等。因此，企业必 须能够根据消费者的不同个性，研究其体验需求的差异性，正确诱导和实施体验 传播，以满足顾客的消费需求和欲望。 2 体验通常是诱发的，而并非自动产生。所以，要让消费者对企业提供的 商品和服务产生美妙的体验，作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发 顾客美妙感受的体验提供物。 3 体验后的感受是可以延续的。在体验消费过程中，体验的购买者能够获 得身临其境的感受，尽管这种感受具有即时性，但这种体验的价值会在消费者心 目中弥留延续。 4 消遣娱乐行业是体验的主要应用领域。在过去的几十年里，由于生活质 量的提高和科技的进步，消遣娱乐在人们生活中占的比重越来越大，对娱乐的选 择不管是从数量上还是方式上都有爆炸性的扩张，从而产生了许多新的体验。从 电影到电视节目，从戏剧到音乐会从主题公园到休闲度假村星巴克咖啡以体 验文化赢得业绩，迪斯尼也在不断创造的体验当中其名声大震。 营销中，体验就是在企业提供的消费情景中，顾客通过参与设计、协助推动 和浸入整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉。企业的营销人员与其关心一些 特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供年哪一类体验 形式，并如何才能提供永久的新奇，因为在体验展示者的工作结束后，体验的价 值仍可长时间弥留延续。 二体验营销的定义 理解了体验的含义，我们就不难明白体验营销的意义所在。但是，正像上文 中所提到的，由于体验营销这一个术语真正被学者系统研究的时间并不是很长， 而且在业界的应用也未成熟，无论是在规模上还是在从业入数上，体验产业的范 1 3 从青岛国际啤酒节看体验营销 畴还未超出服务产业和制造产业，所以，到目前为止，体验营销仍未有一个明确 清晰而又统一的定义。 通过文献分析我们可以看出，国内外学者们对体验营销所下的定义，由于侧 重点和角度的不同而有所差异。p i n ei i 和g i l m o r e 是从消费者参与的角度，并且 很大程度上是与以往的经济形态作对比来下定义。 施密特博士则换了一个角度，从消费者情感的角度来下定义，所以在他的定 义中，体验营销是：站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重 忍、1 新定义、设计营销的思考方式g 基于这个定义，消费者在消费前、消费时、消费 后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 国内学者研究的角度和侧重点也各不相同。姜奇平结合当前我国体验经济发 展的实际情况对体验经济进行研究，所以在定义时侧重与服务经济的对比：服务 和体验都是生产者与消费者的互动与结合，但体验是以消费者为价值创造的主体， ：、，i 是真正的以消费者为中心的产销合一，所遵循的是消费者行为理性。澎叫 邓勤学的研究较为侧重企业营销方法，所以他将体验经销分为狭义和广义。 他对体验营销的定义是：通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，从而达 t ： 到企业目标的一种社会和管理过程一7 由以上可以看出，对于体验营销的定义和界定仍然是比较模糊的。综合以上 学者们的观点，本文尝试对体验营销做出以下重新定义： 体验营销是以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设 计，让客户亲身体验企业提供的产品或服务，在体验中产生美妙而深刻的印象和 精神满足，从而最终实现双方目标的一种营销方式。 相对于之前学者们的定义，该定义的特点在于： 1 - 强调体验营销是以客户为中心的。以客户为中心的关键，就是要在从产品 设计到营销推广的整个过程的每一个细节，企业都始终站在消费者的体验角度去 一、 构思。因此，本文中的体验营销，是广义止的，即指通过系统地对消费者购买前 、 中、后的消息掌控、产品和场景设计与品牌传播，来建立和消费者长久的客户关 系，并带来目标消费者群体的忠诚度的过程。、扩拣 醣欤蹶嚣雾瓣鬻繁鬟茁藩瓣凝季曩壶，烤拼稚柏、砜物姘够专笋钇迫旎， 醣欤蹶爿辑菇专轩舔西旗亭1 箩( ，昀1 它矗+ 受谢捞毒，年焉盎尘芍两龟相、砜苟裂 水多事笋铤迢觎， 慧妻嚣器甏蔫籀溉粼絮鬈器善褊三崩镌掏。铸占亏彳乏夏魄该印，钞砌每b 芸泌于吵场每 锈勋鼍嫱痧字& 谤违讳蒋但饱。限奄学骗铋霸掏夺 5 。一砭投鹦墩叩，y 儿 。 积摹嗄售谤汔。 第二章体验营销理论基础 2 体验营销的实施是要让客户在体验中产生美妙而深刻的印象和精神满足。 也就是说，体验营销不仅要为客户提供满意的产品和服务，还要为他们提供全方 位的、有价值的体验。客户是有体验需求的活生生的人，寻求的是能够带来体验， 并能融入其生活的品牌。这就要求体验营销要企业和品牌同客户的生活方式相 连，将客户的购买行为赋予更广泛的社会意义。因此，体验营销在这个品质趋同 化的时代是具有强大生命力的。 第二节体验营销的背景 任何一个营销新概念的提出，总是与特定的生产力发展水平带来特定的消费 需求等因素分不开的，体验营销也不例外。 一经济发展进入体验经济时代 2 0 0 1 年1 2 月2 日，曾经预测了“第