（管理科学与工程专业论文）互联网时代在线促销策略研究.pdf

中文摘要 中文摘要 f 互联网是2 0 世纪末人类最具伟大意义的发现之一。作为一种新兴 的生产工具，互联网必然彻底改变人类的生存方式，影响到人类经济 生活的各个方面。互联网营造了全球化的虚拟市场，数字化的生存环 境，和全球经济的信息化，全球市场的一体化。不管是发达国家，还 是发展中国家，从政府到学校，从企业到消费者，都在经历着网络经 济的冲击与到来。在互联网环境下，时间和空间的概念、市场的性质、 消费者的需求、愿望和行为都发生了巨大的变化。 目前，广大营销工作者对网络营销的具体策略的研究仅仅是刚刚 开始，国内一些电脑报刊、营销杂志在近一年内陆续刊出一些文章， 对此领域进行探讨，却鲜有对网络营销的具体策略的全面介绍和系统 研究。在网络经济迅速发展，我国经济市场化程度日益深化的大背景 下，深入系统的研究如何有效利用互联网工具，开展新营销成为营销 理论研究的当务之急和必然发展趋势。广可 本论文以整合营销、直复营销、软营销理论为指导思想，作者从促销 和促销策略开始，论述了网络及网络经济的发展，深入研究了了互联 网对营销4 p s 策略中的促销策略的变革性影响，并对互联网时代促销 策略的发展和具体运用提出相应的解决方案，从网上促销活动和网络 广告等方面论述互联网工具与促销策略的整合。作者通过对互联网时 代促销策略的新趋势和实际应用特点进行深入论证研究，提出了“在 线促销( c y b e rs a l e sp r o m o t i o n ) ，是以顾客需求为出发点，利用网络 媒体的即时交互作用来组织促销活动，使促销销活动在任何地方产生 可度量的反应，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用，在 满足消费者需求的同时，最大程度的实现企业目标的双赢营销模式。” 越一定义，并结合实际科研和工作情况，对在线促销策略的主要表现 形式和应用时应注意的特点进行了深入浅出的论证分析。在论文的后 中文摘要 、， 面篇幅，j 作者结合实际科研和工作实践，阐述了联想台式电脑寒假网 上促销案例，并结合前面的理论论述，对案例进行了分析。论文最后 对在线促销策略的未来发展趋势进行了展望。 关键词：促销在线促销策略互联网 一 垒! 塑竺 一 a b s t r a c t i n t e m e ti so n eo ft h eg r e a t e s ti n v e n t i o ni nl a s tc e n t u r y a san e w t o o l ， i n t e m e tc h a n g e sp e o p l e sl i f es t y l ea n de v e r ya s p e c to fp e o p l e se c o n o m i c l i f e i n t e m e tb u i l d su pi n t e r n a t i o n a lm a r k e t b o t hd e v e l o p e dc o u n t r ya n d d e v e l o p i n gc o u n t r ya r ee x p e r i e n c i n g t h ei m p a c to fi n t e r a c t i ni n t e r a c te r a ， t h ei d e ao f t i m ea n ds p a c e ，c u s t o m e r sd e m a n d ，h o p ea n db e h a v i o r , a n dt h e c h a r a c t e ro f m a r k e th a v ec h a n g e dal o t a tt h er e c e n tt i m e ，t h er e s e a r c ho fo n l i n em a r k e t i n g s t r a t e g yi sj u s ta t t h eb e g i n n i n g s o m ea r t i c l e si nt h i sa r e ah a v eb e e np u b l i s h e da ti to r m a r k e t i n gn e w s p a p e r sa n dm a g a z i n e si nt h ep a s ty e a r b u tf e w o ft h e m c o u l d e n t i r e l yi n t r o d u c ea n ds y s t e m i cs t u d y o n eo f t h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e te c o n o m i c ，t h es y s t e m i c a n d i n d e p t hs t u d y o f m a r k e t i n gs t r a t e g yi ni n t e r a c te r ai sv e r yi m p o r t a n t ，a n d t h i sr e p r e s e n t a t i v e st h ed e v e l o p i n gt r e n do f m a r k e t i n gt h e o r ys t u d y t h i sp a p e ri sd i r e c t e db yc o n f o r m i t ym a r k e t i n g t h e o r y , d i r e c t - r e s p o n d m a r k e t i n gt h e o r ya n ds o f tm a r k e t i n gt h e o r y t h ep a p e rb e g i n sw i t ht h e i n t r o d u c t i o no f p r o m o t i o na n dp r o m o t i o ns t r a t e g y , a n dt h e nd i s c u s s e st h e d e v e l o p m e n to f i n t e m e ta n di n t e m e te c o n o m i c t h eh u g ei n f l u e n c ew h i c h i n t e r n e th a sm a d ei np r o m o t i o ns t r a t e g ya r e ai s p a r t i c u l a r l ye x p a t i a t e d t h ec o r r e s p o n d i n gs c a l es c h e m et oo n l i n ep r o m o t i o n s t r a t e g y i s p u t f o r w a r d t h ep a p e rd e m o n s t r a t e st h en e wt r e n d sa n d p e c u l i a r i t y o f a b s t r a c t p r o m o t i o ns t r a t e g yi ni n t e m e te r a t h ed e f i n i t i o no fc y b e rs a l e sp r o m o t i o n i s b r i n gf o r w a r d b a s e do nt h ep r a c t i c e ，t h ew r i t e rd e m o n s t r a t e sa n d a n a l y s e s t h em a i nm a n n e ro f p r o m o t i o ns t r a t e g y a n dt h ea t t e n t i v e p r o c e e d i n gi na p p l y i n gt h e s es t r a t e g i e s w h e r e a f t e gt h ec a s eo fl e g e n d c o m p u t e ro n l i n ep r o m o t i o ni se x p a t i a t e d a n dp a r t i c u l a ra n a l y s i si sg i v e n i nt h eb o t t o mo ft h e p a p e r , t h et r e n do fo n l i n ep r o m o t i o ns t r a t e g yi s e x p e c t e d k e yw o r d s ：p r o m o t i o n c y b e rs a l e sp r o m o t i o n i n t e m e t 笪墨 1 背景 互联网是2 0 世纪末人类最伟大的发明之一。作为种新兴的生产 工具，互联网必然彻底改变人类的生存方式，影响到人类经济生活的 各个方面。互联网营造了全球化的虚拟市场，数字化的生存环境，和 全球经济的信息化，全球市场的一体化。不管是发达国家，还是发展 中国家，从政府到学校，从企业到消费者，都在经历着网络经济的冲 击与到来。在互联网环境下，时间和空间的概念、市场的性质、消费 者的需求、愿望和行为都发生了巨大的变化。 目前，广大营销工作者对网络营销的具体策略的研究仅仅是刚刚 开始，国内一些电脑报刊、营销杂志在近一年内陆续刊出一些文章， 对此领域进行探讨，却鲜有对网络营销的具体策略的全面介绍和系统 研究。在网络经济迅速发展，我国经济市场化程度日益深化的大背景 下，深入系统的研究如何有效利用互联网工具，开展新营销成为营销 理论研究的当务之急和必然发展趋势。 本论文以整合营销、直复营销、软营销理论为指导思想，从促销 和促销策略开始，论述了网络及网络经济的发展，深入研究了了互联 网对营销4 p s 策略中的促销策略的变革性影响，并对互联网时代促销 策略的发展和具体运用提出相应的解决方案，从网上促销活动和网络 广告等方面论述互联网工具与促销策略的整合。在论文的后面篇幅， 作者结合实际科研和工作实践，阐述了联想台式电脑寒假网上促销案 例，并结合前面的理论论述，对案例进行了分析。论文最后对在线促 销策略的未来发展趋势进行了展望。 在互联网上始终不变的特性就是“变化”，而我国对网络营销的研 究和实践才刚刚开始，加之作者的水平和时间有限，论文中自有不足 之处，作者衷心希望得到各位专家的批评与指正。 堡塑量堡塑茎堕 2 促销与促销策略 2 1 促销的含义 促销( p r o m o t i o n ) 是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向 目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，以帮助消费 者认识商品或劳务能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激 发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销本质上是一种通知、说 服和沟通活动，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特 定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。 2 2 促销的作用 威廉斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，企业利用促销 帮助消费者区别其产品与其它企业的产品，把更多的信息引入购买决 策过程，以说服其购买者购买。用经济学术语来说，促销的基本目的是 改变一个公司的产品的需求( 收入) 曲线的形状。促销会影响产品的需 求弹性，通过促销，一个公司可以在任何一定价格的条件下，增加某 种产品的销售量。当价格提高时使产品需求无弹性，当价格降低时使 产品需求有弹性。换言之，促销可以使企业产品在价格上升时，需求 数量下降很少，而在价格下降时，销售却大大增加。 2 3 。促销组合 促销组合是指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及运用。 促销组合的主要要素包括：广告促销、人员促销和营业推广，以及公 共关系。 2 3 1 广告促销 a 广告促销的含义 “广告”二字，从中文字面上理解是“广而告之”。在西方“广告” 一词则源于拉丁语r ( a d v e r t e r e ) ，是作诱导、注意的意思，后来演化成 为英语口语中的a d v e r t i s i n g ( 广告活动) 和a d v e r t i s e m e n t ( , 广告宣传品或 广告物) 。所以，广告促销是指广告主支付一定的费用，采取非人员推 销方式，通过各种媒体向特定受众传播企业产品、服务和理念，促进 商品销售的沟通过程。 b 广告促销的种类 ( 1 ) e pj 目0 品广告 印刷品广告促销是指企业为推销商品、服务或观念，通过纸质印 刷媒体向公众发布有关信息。 1 1 报纸广告。报纸广告的优势是：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅 速，具有新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性等“五性”并 且，报纸便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉。报纸广告的 局限是：内容以新闻为主，广告版面不可能居突出地位，广告有效时 间短，日报只有一天甚至只半天的生命力，过期之后几乎是无效的。 另外，广告的设计、制作较为简单粗糙，广告照片，图画运用极少， 大多只用不同的字体编排。 2 ) 杂志广告。杂志广告是指利用杂志的封面，封底，内页，插页为媒 体于u 登的广告。杂志广告的优势是：阅读有效时间长，便于长期保存， 内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，有利于有的放矢的刊登 相对应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性：杂志发刊周期较长， 不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节 性不够鲜明。 ( 2 ) 电子媒体广告 电子媒体广告又称电波广告，电气广告。包括电视广告，电影广 告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告，以及幻灯机广告，扩音 机广告等。 1 ) 电视广告。电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广 告的优势很明显，主要表现在：电视广告形声兼备，视觉刺激强，给 人强烈的感观刺激。而且看电视是我国家庭夜生活的一项主要内容， 将广告与娱乐相结合，收视效果佳，其广告效果是其它广告媒体无法 相比的。它的局限性也很明显，主要是电视广告制作成本高，电视播 放收费高，而且瞬间消失，使企业通过电视作广告的费用很高，小型 企业无力问津。 2 ) 广播广告。广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的 广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息， 而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快，空间大，广 告制作费较低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视 觉刺激。而据资料显示，人的信息6 0 以f 来源于眼睛视觉，而且广 播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了产品信息 的传播。 ( 3 ) 户外广告 户外广告主要包括：路牌广告，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车 厢广告，招贴广告，旗帜广告，汽球广告等。 ( 4 ) 邮寄广告 邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，向消费者或用户提供产 品广告。邮寄广告的载体主要包括商品目录，商品说明书，宣传小册 子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期 或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是 最不稳定的一种。 ( 5 ) p o p 广告 p o p 广告( p o i n to f p u r c h a s i n ga d v e r t i s i n g ) 又称售点广告，即售货点 和购物场所的广告，是指在一切购物场所( 商场，百货公司，超级市场， 零售店，专卖店，专业商店等) 场内场外所做广告的总和。 ( 6 ) 其他广告 其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助 广告，以及包装纸广告，购物袋广告，宣传衫广告，手提包广告等等。 2 3 2 人员促销 a 人员促销含义 根据美国市场营销协会定义委员会的定义，所谓人员推销，是指 企业通过派出推销人员与一个或一个以上潜在购买者的人交谈，通过 口头陈述的方式，推销商品，以促进和扩大产品销售。 b 人员促销的种类 ( 1 ) 建立自己的销售队伍，通过本企业的推销人员来推销产品。这种推 销人员分为两类，一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电 话等来联系、洽谈业务，并接待潜在购买者的来访；另一类是外勤推 4 j ! 查銮望盔兰堡主兰垡堡苎一 销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。 ( 2 1 雇用专业合同推销人员。这种推销人员包括代理商、销售代理商、 经纪人等，这种雇用关系以代理合同为基础，企业按照其代销额相 应比例给付佣金。 ( 3 ) 雇用兼职的售点推销员。这种推销人员可以在各种零售营业场合， 用各种方式进行促销，企业按销售额比例给付佣金。兼职推销员的促 销方式包括产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。 2 3 3 营业推广 a 营业推广的含义 营业推广又称销售促进，是指人员推销、广告和公共关系以外的 销售活动，营业推广可以激发消费者的购买和促进经销商的销售效 率营业推广主要包括陈列，展出与展览等非常规的，非经常性的销 售尝试。 b 营业推广的种类 营业推广可以鼓励老顾客继续购买，并促进新顾客初次购买，动 员顾客购买新产品或更新设备，引导顾客改变购买习惯，或培养顾客 对本企业的偏爱行为等。营业推广包括以下几种促销活动： ( 1 ) 赠送。赠送是指向消费者赠送样品或请消费者试用样品，以达到促 销的目的。样品可以入户赠送，在商店或闹市区散发，或随其它商品 附送，也可以公开在广告中赠送。赠送样品是介绍新产商品最有效的 方法，但是费用也比较高。 ( 2 ) 优惠券。优惠券是企业给持有人的可以证明持有人在购买某种商品 时可以免付一定金额的凭证。赠送优惠券在一定程度上是给予消费者 一种变相的价格折扣。 ( 3 ) 廉价包装。廉价包装是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价 若干，廉价包装可以是一种商品单装，也可以把几件商品打包在一起。 ( 4 ) 奖励：奖励是企业通过某种方式对消费者的购买行为进行鼓励的促 销方式。例如消费者可以凭奖励券低价购买或免费购买商品，各种摸 奖抽奖也属奖励的促销方式。 ( 5 ) 现场示范。现场示范是指企业促销人员在销售现场当场示范产品的 堡塑皇堡塑墨堕 使用，适用于把一些技术性较强或新产品的使用方法介绍给消费者。 ( 6 ) 组织展销。组织展销是指企业将一些能显示企业优势和特征的产品 集中陈列，在展示的同时销售产品。 2 3 4 公共关系 a 公共关系的含义 公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 是指某一组织为改善与社会公众的关 系，促进公众对组织的认识，理解和支持，达到树立良好组织形象， 促进商品销售而进行的促销活动。它的本意是企业必须与其周围的各 种内部、外部公众建立良好的关系。作为促销组合的一部分，公共关 系的含义是指企业通过评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合 的的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，以争取社会公众对企业 产品和理念的理解与接受的过程。 b 公共关系的原则与实施步骤 ( 1 ) 公共关系的原则 1 ) 以诚取信的原则 企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实。只有诚实 才能获得公众信任的回报。如果企业以欺骗的方法，吹嘘自己，必然 失去公众的信任。 2 ) 公众利益与企业利益相协调的原则 企业的生存发展不能离开社会的支持，诸如劳动力、资金、生产 资料的提供及政府的宏观调控等。因此，企业应为社会公众提供优质 产品，公关活动时必须将公众利益与企业利益结合起来。 ( 2 ) 公共关系的实施步骤 1 ) 调查研究 营销人员通过调研，一方面可以了解消费者对企业实施的各项策 略的意见和反应，并反馈给高层管理者，促使企业决策有的放矢。另 一方面可以将企业领导者意图及企业决策传递给公众，使公众加强对 企业的认识。 2 ) 确定目标 企业公关的目标是促使公众了解企业形象，改变公众对企业的态 6 j ! 查銮望奎堂堡主堂焦笙茎一一 度。企业通过传播信息，可以转变公众态度，唤起消费者的需求。必 须注意的是，不同企业或企业在不同发展时期，其公关具体目标是不 同的。 3 ) 交流信息 交流信息是指企业通过大众传播媒体与消费者以交流沟通的方式 传播信息。公关过程就是信息交流过程。 c 公共关系的方法 公共关系的主要方法包括：( 1 ) 密切与新闻界的关系，吸引公众对 企业、企业产品或服务的注意。( 2 ) 进行产品宣传报道。( 3 ) 开展企业联 谊活动。( 4 ) 公众舆论调查：事先了解有购买决定权的购买者的态度。 ( 5 ) 安排特别活动。( 6 ) 支持相关团体，赞助相关的活动。( 7 ) 高效处理 顾客抱怨。 。 里壁旦墨蔓壁塑丝堕塑茎塑 3 互联网及互联网经济的兴起 3 1 互联网的产生和发展 3 1 1 互联网的产生 互联网起源于美国，归功于a r p a n e t 。a r p a 是美国国防部“高级 研究工程管理局”( a d v a n c e dr e s e a r c hp r o j e c t sa g e n c y ) 的英文缩 写名。1 9 6 9 年9 月美国国防部资助斯坦福研究所、加州大学圣大巴巴 拉分校、加州大学洛杉矶分校和犹他大学，将这四个研究机构的主电 脑通过简单的通讯电缆连接起来，并称之为a r p a n e t 。这使得从事科 研工作的人们和提供支持工作的人们将他们的计算机连接到了一起， 利用网络进行信息共享与交换，实现了相互通信。 从这些连接在一起的少数机构中，人们渐渐认识到协同工作的价 值和便利，因而越来越多的人逐渐地将各自的计算机连接了起来。为 科研任务提供设备、计算机和软件的制造商也陆续加入了这种连接。 随着早期连接的较大机构中的工作人员向较小机构的转移和扩散，网 络每年也得到了新的发展。7 0 年代，a r p a n e t 开发了一种网络协议一 n c p ( n e t w o r kc o n t r o lp r o g r a m ，网络控制程序) 。此协议包括了远 程登录以及远程文件传输的协议和电子邮件，从而形成了a r p a n e t 的 基本服务。同时，a p r a n e t 网中的关键技术是用一种新方法使不同的 计算机系统互联，成为互联网，即n e t w o r k ，这即是互联网的起源。 这个相互连接的广域网成为a r p a n e t 的主干网。 1 9 7 4 年作为不断得到扩充和增强的a r p a n e t 的一部分，t c p i p 协 议替代了功能较弱的老协议。t c p i p 的思想是将互不相同的设备连接 在一起，使设备的使用方式对于用户更加透明。这样，用户就无须仔 细了解每台特定机器内部的工作原理，以及在该机器上运行的操作系 统的工作方式。 8 0 年代，局限在军事领域的a r p a n e t 开始被用于教育、科研。1 9 8 1 年，一系列定义网络标准的注释请求不断的被提交给网络监督机构， 最后，t c p i p 4 0 版本正式成为a r p a n e t 的标准协议。同年，美国国 家科学基金会( n f s ，n a t i n a ls c i e n c ef o u n d a t i o n ) 成立了计算机科 学网，连接科研、教学单位，共同开发和改进网络，并运行t c p i p j ! 查奎望奎堂堡主堂垡堡苎 协议。此时a r p a n e t 成为新的互联网的主干网。美国国防部强令所有 与大型网络互联的计算机必须采用t c p i p 协议。 1 9 8 4 年，a r p a n e t 分裂成为国防工作人员服务的m i l n e t ( 军用网 络) ，和为科研与教育工作人员服务的a r p a n e t 。1 9 8 6 年，n f s 资助建 立了n f s n e t ( 互联网主干网) ，它能连接各个超级计算机中心。从此， n f s n e t 逐渐取代a r p a n e t 而成为互联网的主干网络。到1 9 9 0 年， n f s n e t 互联了3 0 0 0 多个主要网络和2 0 万台计算机，a r p a n e t 正式被 n f s n e t 代替，并宣布解体。 随后互联网进入了快速发展时期。1 9 9 2 年互联网协会成立。c e r n 交付了w o r l dw i d ew e b ，宿主机数量突破1 0 0 万台。n s f n e t 的主干 网被更新为t 3 速度( 4 4 7 3 6 m b p s ) 。同年3 月实现了首次声音多路广 播，1 1 月实现了图像多路广播。1 9 9 3 年n f s 组建i n t e r n i c ，以提供 具体的互联网服务。互联网交谈电台开始广播。联合国和世界银行实 现联机。商业界和新闻媒体开始真正地关注互联网。1 9 9 4 年，公众开 始直接连接到互联网，网上第一家花店通过互联网接受订单。同时大 量的大众广告机构利用集群电子邮件进入互联网。互联网络由美国发 展到全世界一百多个国家和地区。 3 1 2 我国互联网的发展 我国互联网的发展可分为两个阶段。第一个阶段为1 9 8 7 年1 9 9 3 年。1 9 8 7 年9 月2 0 日，北京计算机应用技术研究所通过于德国某大 学的合作，向世界发出了我国第一封电子邮件。从1 9 9 0 年开始，科 技人员开始通过欧洲节点在互联网上向国外发送电子邮件。1 9 9 4 年4 月，世界银行贷款项目教育和科研示范网( n c f c ) 工程启动。该项 目由中国科学院、清华大学、北京大学共同承担。1 9 9 3 年3 月，中国 科学院高能物理研究所与美国斯坦福大学连网，实现了电子邮件的传 输。随后，几所高等院校也与美国互联网连通。 第二个阶段为1 9 9 3 年至今。在这个阶段实现了与互联网的t c p i p 的连接，逐步开通了互联网的全功能服务。1 9 9 4 年4 月，n c f c 实现 了与互联网的直接连接。同年5 月顶级域名( c n ) 服务器在中国科学 里壁堕垦蔓壁堕丝塑堕茎塞 一 院计算机网络中心设置。根据国务院有关规定，有权直接与国际互联 网连接的网络和单位是：中国科学院管理的科学技术网、教育部管理 的教育科研网、邮电总局管理的公用网和信息产业部管理的金桥信息 网。这四大网络构成了我国互联网的主干网。 3 2 互联网经济的兴起与发展 互联网经济是在信息网络化时代产生的一种崭新的经济现象。根 据美国国际数据公司的定义，互联网经济是指为应用因特网技术所进 行的投资以及通过因特网销售产品和服务所获得的收入，包括技术开 发、营销、内容设计、专业服务以及教育和培训等。截至2 0 0 0 年5 月，全世界上网人数已经达到3 8 亿，并且每过一年，用户就会增加 一倍。这个快速增长的用户群正是支撑互联网经济迅速发展的基本条 件和深厚基础。美国国际数据公司1 9 9 9 在加州圣何塞公布的报告显 示，全球基于互联网的经济规模已经达到2 0 0 0 亿美元，2 0 0 2 年将达 到9 5 0 0 亿美元。 3 2 1 企业上网是互联网经济发展的基石 快速增长的用户群使互联网成为拥有商机无限的金矿。各国企业 竞相上网，以占领前景广阔的互联网市场。1 9 9 6 年美国有2 7 0 万用户 在网上购物和进行商业活动，全年网络商家销售出5 亿美元商品，预 计2 0 0 1 年将达到i 0 0 亿美元；全年网络技术产品收入为5 0 亿美元， 预计2 0 0 1 年底将达到4 0 0 亿美元；全年网上广告收入为4 亿美元， 预计2 0 0 1 年将达到3 0 亿美元。 日本大企业为加强国际竞争力、降低成本，也纷纷采取将企业内 部通信网与国际互联网连接的措施。截至1 9 9 8 年底，有2 0 0 家企业 加入了这一行列。富士通公司计划全面更新连接世界各地工厂及办事 处的经营资讯网络，并分别在美日欧亚等地区设点，奖励四边体制， 以适应海外各据点间的联络及库存资料沟通等的不断正常。 欧洲各国在这场世界范围内的网络大战中也不甘落后。欧洲网络 集团计划增加十倍上网连线。欧洲十大铁路公司及英国拉卡尔公司与 美国全球远程系统公司一起联手作业，组成第一个泛欧洲光纤网络， 1 0 i ! 查銮望奎堂堡主堂垡堡苎 一 在通讯设施方面为经济网络化铺平了道路。 3 2 2 。电子货币为互联网经济发展开拓了广阔空间 电子货币是一种适应网络交易需要产生的区别于传统货币和银行 信用卡的交换媒介。继2 0 世纪5 0 年代后期美国商业银行首次利用计 算机辅助银行业务以来，美国每年通过电子货币系统完成的贸易金额 高达数百亿美元。电子货币为网络经济的运行注入了润滑剂，使经济 活动中的交易行为产生了重大的革命。1 9 9 4 年，网上交易还只限于特 定企业间的私人网络。1 9 9 5 年，由于解决了网上清算的安全性问题， 网上交易实现了突飞猛进的飞跃。仅美国1 9 9 6 年的网上交易额就已 达到了5 美元。全世界的网上交易额在1 9 9 6 年为3 0 亿美元，预计到 2 0 0 1 年可达到3 0 0 0 亿美元。电子货币的广泛使用极大的提高了金融 市场的运行效率，使各国金融市场更紧密的联系在一起，交易行为真 正实现网络化，从而为互联网经济的发展提供了更为广阔的空间。 3 2 3 虚拟银行为互联网经济运行提供了必备的金融支持 1 9 9 5 年1 0 月，世界上第一家虚拟银行一安全第一网络银行 ( s e c u r i yf i r s tn e t w o r kb a n k ) 开始正式运营。这家银行没有营业 地址，只有网址，员工只有1 0 人，1 9 9 6 年的营业额达到1 4 0 0 0 万美 元，在1 9 9 9 年存款金额达到了4 亿美元。在美国目前已有4 0 0 家金 融机构推出了网络业务。网络金融将成为互联网经济中最具活力的部 分，它所提供的更便利的金融服务也为互联网经济的运行和发展提供 了必需的支持。 3 3 互联网对市场运行方式的影响 互联网工具的出现使得传统经济运作方式发生了重大转型。进行 经济活动所必需的资本、劳动力和商品的交换在互联网这个信息和交 易的平台上可以便捷、高速的实现。由于交易技术的革新，使得交易 效率提高，交易成本下降，在传统经济中发挥重要作用的边际效用递 减规律将不再发挥主要制约作用。 至壁旦墨里壁旦丝鎏箜茎望 3 3 1 互联网大大改变了市场环境 以网络通讯技术为基础的信息技术，能够满足多路多媒体信息传 输，这使得互联网成为容量大、高速化、交互式信息交换的巨型公共 网络，这种网络的资源统一管理和共同享用，必然使市场性质发生重 大变化。 a 市场更趋自由化 信息技术的采用使公众间的沟通能力大大增强，速度大大加快。这 就意味着市场经济体制更趋自由化和网络化，交易更自由、更讲求速 度。互联网使生产与消费之间的距离大大缩短，。“一对”的商业模 式将迅速发展。 b 市场不确定性减少 信息论奠基人申农论证，信息量的增加将大大减少事物的不确定 性。互联网的发展带来的是信息传递方式的重大变革。互联网上的信 息具有数量巨大，更新迅速，检索高效，存储方便等特点。任何人在 任何地点都可以方便快捷的查找到自己所需的信息，这必然使得传统 工业经济中由于信息的不对称所带来的市场的不确定性大大降低。 c 中间商的作用削弱，社会服务系统迅速发展 由于互联网的发展，经济组织结构趋向扁平化，厂商与消费者可以 通过互联网建立交互式直接沟通关系，中间商将丧失对信息及市场营 销的控制权，企业将直接面对消费者。因此，在中间商地位削弱的同 时，与企业市场营销相关的其他产业，诸如金融、保险、运输、海关、 税务、配销等，将依托信息网络，以更快捷、灵活的服务形式一体化 运作。 3 3 2 互联网大大改变了消费者行为 由于互联网具有开放性、自由性等特点，产品需求者能够与产品 生产者及服务企业共享经济信息控制权，并形成平等关系，由历来的 被动地接受营销信息，变为主动地参与企业的市场营销过程。互联网 时代的消费者完全可以根据自己的特定需求有针对性地发出信息，向 生产者定制个性化的产品，彻底摆脱被动接受受产品供给方控制的信 1 2 ! ! 查銮望盔堂堡主堂笪丝苎 息的地位。 由于信息数量剧增和质量提高，消费者对产品甚至对产品构想的 了解都变得更为深入全面，从而大大增强了消费者选择性，消费者购 买行为将更趋于复杂灵活。消费者更注重产品个性化、差别化和内在 品质。多媒体技术的应用及家庭购物的发展，使消费者可反复修订方 案，这使得购买更为“挑剔”。通过电子网络购买，也使消费者避开 人为的干扰因素，如销售人员的态度、商店购物环境，自主地和理智 地进行购买决策。 3 3 3 互联网使企业营运方式发生变化 a 企业由内部协调转向外部社会化 信息技术，特别是互联网络使企业有能力在任何时间和地点与供 应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯。这就 会改变传统工业经济条件下由于外部信息不足而导致的仅强调内部 协调的状况，使得企业从专注于考虑内部资源配置优化转为注重与外 界的联合，充分利用社会合作方式，从外界更广泛的来源获取更为优 化的资源。 b 企业将把速度放在竞争首位 公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出快速反应，而强大的 信息沟通能力必将大大提高企业的反应速度。信息技术使企业有条件 充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机会。为适应快 速变化的市场需求形势，企业必然改变传统少数固定的伙伴关系而保 持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联盟关系。根据不 断出现的新的市场机会，迅速重新组织价值信息链条，其结果使企业 的活动将从价值链向价值网形式发展，甚至形成“虚拟公司”，以适 应日新月异的市场状况。 c 企业营销结构趋于更直接和高效率 计算机通讯技术导致了营销商与制造商，消费者与制造商直接联 系，形成一个单一的、连续的经济活动业务流。信息技术的应用大大 降低了整个销售过程中所消耗的劳动力资源和时间，数据库营销使得 里壁旦垦三壁旦丝鲨竺鲞望 企业可以随时掌握商品进出的情况，准确地了解每种商品的销量、库 存、价格及利润和畅销程度；而电子数据交换系统则把制造商、营销 商、储运机构、银行等连接在一起。信息的适时传递缩短了商品流转 时间，减少了存货，这不仅及时满足了消费者需求，而且大大提高了 企业效率。 星壁塑墨三壁堕丝堕型堡竺堡塑箜堕盟墅堕 一 4 互联网及互联网经济对传统促销策略的影响 4 1 互联网与其它生产工具的本质区别 人类社会经济的发展，归根到底是由生产力的发展推动的a 在决 定生产力发展水平的诸因素中，科学技术是最具影响力的决定性因 素。迄今为止，人类社会经历了三次重大的技术革命：农业革命、工 业革命和信息革命。工业革命是人类社会从游牧社会过渡到农业社 会，工业革命使人类社会实现了从农业社会向工业社会的成功跨越。 现在正在进行的信息革命是人类社会有史以来最伟大的一次技术革 命。这次革命以微电子技术和网络技术为核心，使社会和经济产生根 本性变化。信息成为一种最重要的资源，脑力劳动成为创造社会财富 的重要源泉，社会经济将实现信息网络化。人类正在步入一个以信息 资源的占有、配置、生产、使用为基本要素的经济时代。时代发生变 迁的实践说明这场经济革命的生产力基础是计算机的网络化。 正如蒸气机、电力工具的出现使得生产力大力提高，带来了工业 社会的第一、第二次变革。互联网的出现也必然带来生产力的又一次 革命。作为信息革命的核心，互联网与其它生产工具有本质区别，主 要表现在一下几个方面：( 1 ) 开放性。互联网是世界上最开放的计算 机网络。任何一台计算机只要支持t c p i p 协议就可以连接到互联网 上，实现信息等资源的共享。( 2 ) 自由性。互联网是一个无国界的虚 拟自由王国，信息流动自由、用户言论自由、用户使用自由。( 3 ) 合 作性。互联网的发展强调的是资源共享和双赢发展的发展模式。( 4 ) 交互性。作为平等自由的信息沟通平台，互联网上的信息流动和交互 是双向式的。在互联网上，信息传播方式是信息源积极的向用户展现 自己信息的同时，用户也在积极的向信息源索要自己所需要的信息， 并及时的将自己对信息的意见反馈给信息源。这使得信息沟通双方可 以平等即时的进行交互。( 5 ) 虚拟性。互联网通过对信息的数字化处 理，使传统的实物流动通过信息流动实现。( 6 ) 个性。互联网作为一 个新的沟通虚拟社区，鲜明突出了个人的特色，只有有特色的信息和 服务，才可能在互联网上不被信息的海洋所淹没，互联网引导的是个 性化的时代。( 7 ) 跨时空性。互联网克服了地域上的限制和时间上的 ! ! 查奎望查堂堡主堂焦笙苎 差异。世界上任何一台计算机可以很方便的在任何时间接入互联网， 进行信息的传递与处理。 4 2 互联网对传统促销策略的冲击和修正 因特网与最新电脑技术的结合对产业带来了十倍速的影响。网络经 济的发展速度大大超过了人们的预料。客观现实和技术基础是现有市 场营销理论和营销策略形成和发展的根基。因此互联网时代的营销必 然会随着网络经济的飞速发展而日新月异。互联网强大的通信能力所 带来的便利的商品交易环境，改变了原有促销策略的根基。传统营销 依赖的大量人力与广告的市场投入，在网络时代成为无法负荷的奢侈 品。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、公共关系等传统 促销手法将于网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低 成本投入，获得最大市场效果的新型促销模式。信息社会的到来将改 变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的促销模式将市场 营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。网络促销工具具 有一对一的特定指向性和消费者需求导向性的特色。这种特点也使其 成为发掘潜在顾客的最佳途径。信息化对市场营销中广告促销的影响 也是广泛的。由于先进的通讯手段，增强了企业的沟通能力，使企业 所发出的信息能够传递到每个特定消费者，从而能够为每位顾客提供 个性化的、高质量的服务。 传统的促销策略是企业通过一定的媒介或工具对顾客进行沟通和 联系。这种方式既是单向同时也使企业付出较高的成本。作为消费者， 无论是否需要这类产品的信息，甚至根本就没有购买意向时，各类广 告经常会迎面而来，充斥在消费者的生活空间。而计算机互联网上促 销，是一对一和交互式的。顾客可以参与到企业的营销活动中来。它 使企业更能了解顾客的需求，更易引起顾客的认同，加强了企业与消 费者的沟通与联系。使得促销从压迫式转向加强与顾客沟通和联系。 互联网在信息传播中实现了各个终端之间的互动交流，这一特点决定 了互联网的兴起将对市场体系进行全面改革。互联网对传统促销策略 的冲击和修正主要表现在以下几个方面： 6 互联网及互联网经济对传统促销策略的影响 4 2 1 促销策略向细分化趋势发展 互联网的广泛使用使得信息社会的供求关系变为动态的互动关 系，市场需求方可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特 殊需求利用互联网工具迅速地反馈给供给方。市场供给方也可以随时 随地通过互联网了解和跟踪需求方的市场反馈和新的需求。供需双方 利用现代媒体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场逐渐变 得清晰和有章可循，这使得互联网时代市场促销策略细分化的趋势发 展，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。市场 供给方必须根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，并制定 相应的促销策略以满足千差万别个性化的需求。 4 2 2 促销活动强调以客户为中心 工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动 效率制约着企业的竞争优势。进入互联网时代，科技发展、全球经济 一体化使得对客户的争夺成为企业竞争的焦点。互联网的广泛应用， 特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由 以往购买信息的被动接受者变为主动的信息搜寻者。另外，消费者需 求的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须将促 销活动的重点转移至客户关系的维系上来。在互联网时代，以产品为 导向的促销哲学将逐步转向以客户为中心，企业的促销强调全方位调 动并满足客户需求，不断与顾客进行的信息交流与互动，不断创造更 具个性化的促销方式，促销活动的重心将从以往注重业务量的增长转 向注重质的管理：促销活动的目标将从降低成本提高效率转向开拓业 务、提高客户忠诚度。 4 2 3 营销组织更加精简、反应快速 信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来 的速度、效率，使得产业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的 市场营销环境。 美国著名管理学权威彼得杜鲁克说：“世界的经济与技术正面临 北方交通大学硕士学位论文 一个不连续的年代，在技术和经济政策上，在产业结构和经济理论上， 在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代。”市场环境的多 变性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变 化的营销组织必须是反应迅速、沟通畅通、加强业内外的协调和互动 的组织。企业营销构架的层级组织体系将由网状组织体系取代。 互联网时代的市场竞争强调速度，产品更新换代快、消费者行为 变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异。因此，精简、富有 弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，成为信息化社会设 置营销组织的基本原则。 4 2 4 促销人员成为咨询顾问 互联网时代促销人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充 当信息咨询顾问。因为促销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网 络系统，促销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供 各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。 由于促销人员角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，使 得促销人员不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见， 全面掌握和了解市场高效的发展趋势，应对技术创新而带来的促销观 念、促销策略的不断变化；还要将自己培养成为洞悉消费者行为、精 通业务分析的专家。 4 2 5 广告媒体多元化 传统的大众媒体广告，以统一的形式、同样的内容，向尽可能多 的大众制造和传播有关产品的信息。这种形式广告促销的优势是，由 于统一设计费用低，而且传播广泛，使之成本比较低。然而随着消费 者需求变化日益加快，消费者的个性越来越突出，导致了广告宣传的 大量浪费。但是当企业通过营销数据库，把精心制