卖场管理的目的及方法.doc

第二章 賣場管理 5賣場管理賣場管理主要的目的有二：提高來客數及客單價，藉此獲得更大的利潤。因此所謂的店頭生財三寶：人、商品、設備，都屬於廣義的賣場管理領域。在本這章則僅就狹義面的賣場管理來探討，針對賣場基本管理作業服務、清潔、陳列作最佳的規畫和運作。第一節 賣場基本管理的原則賣場基本管理包括：人員之服務、賣場之清潔、商品之陳列。消費者是否能夠滿意店員的服務態度，消費者與店員間能否保有良好的溝通，賣場內外的清潔是否做好，各項生財設備是否正常可用及清潔狀況，商品陳列情況是否方便消費者選用等，都會直接或間接的影響商店的形象、來客數、客單價及再次光臨的機率。由此可知，賣場管理的目的之一，是要提高來客數及客單價，而來客數及客單價是創造營業額的二項主要因素，這部份主要是在於提升業績，屬於積極的開源。而賣場基本管理的另一個目的，則是提升效率，屬於消極的節流。而進行賣場基本管理作業的原則為KISS（keep it simple and stupid）概念與3S原則（something special，something different，something new）。在管理原則上要有KISS的概念，意思是管理應該要標準化、單純化及自動化，儘量使用一些符號、代碼來取代冗長的文字敘述以協助管理，及使用顏色管理、數字管理等手法，如此才能簡單、方便、清楚地進行管理作業，使作業人員及管理者都能一目瞭然。以清潔作業為例，假如我們利用綠色表示清潔狀況良好、黃色表示有待改進，而紅色表示很髒亂來製作清潔狀況表，管理者就可以很容易的知道那裡的清潔狀況需加強，何時的清潔作業作的不夠等資訊而易於督導。而管理標準化的目的在於，有一致性的標準，店職員才有遵循的依據，不致發生模稜兩可、無所適從的現象，因此要將各種作業要求清楚的寫下，建立明確的標準作業流程書等書面依據；並簡化各項作業程序，讓店職員容易照章行事，如此單純化作業才容易使店職員習慣標準作業，而維持一定的服務水準；管理自動化即引進適當的自動化軟硬體設備，導入銷售時點系統、電子訂貨系統，如此不但可增加作業效率，還可迅速收集各項有用資訊提供管理決策時的參考。另外在商品差異化方面要掌握3S原則。如在便利商店自助區或是其他貨架上，常有新鮮、奇特的商品推出；或是增加代收各項電信費用、停車費、代客沖印、快遞、設置自動櫃員機等服務，若附近的店家並未有此類服務，很容易就可凸顯出本店的特色，而吸引顧客進門。一般來說，電視上正猛打廣告的商品，即屬於新產品；或是季節性商品機動更新，也符合新的原則；又或是在商品的組合上，有不同於以往的巧思，也算是新的。而為維持商品的差異化，不但要不斷引進新的商品，更要是特別的、獨家的，例如華彩軟體屋首創24小時，全年無休的軟體專賣店，店內還提供網路咖啡及豐富的電腦叢書。第二節 服務消費者喜歡來店的原因之中，服務因素佔有一成以上的影響力，親切的服務能夠讓顧客有賓至如歸的感覺，而樂意再次光臨。親切的服務有賴以下幾點原則：一、 留意待客用語常使用您好、歡迎光臨、請稍候、是的、對不起、抱歉、讓您久等、先生（小姐）您的發票，祝您中獎、謝謝惠顧，歡迎再來等待客用語，以營造商店親切愉稅的購物環境。在問候顧客的同時，仍須留意以下幾點說明：（一） 要表示歡迎。並儘量記住顧客的名字、特徵、習慣，讓他（她）感受到被尊重的感覺。歡迎光臨是在不認識來客的姓名時才說的，如認識來客，代之以陳媽媽早！跟昨天一樣嗎？林小姐您好，剛下班嗎？之類的問候語會更好；又如顧客使用信用卡時，可說羅小姐，麻煩您在這簽一下名。，還顧客信用卡時可說羅小姐，您的信用卡及發票。（二） 適時給予祝福；例如孔小姐，這是您的發票，祝您中獎等。（三） 要給等待服務的消費者知道你已注意到他，請他（她）再稍候，同時要對顧客的等候，給予致歉。（四） 對顧客的問題要以肯定的語氣口答。二、 力行服務5S所謂服務5S，就是服務迅速（speed）、要面帶微笑（smile）、應對要機警（smart）、適時表現誠摯態度（sincerity）、對店內商品要有概括之認識（study）。三、 適時提供協助適時提供消費者相關產品的購買，或是新產品的介紹，都會讓消費者感受到尊重與關懷。避免於顧客發問時以否定語氣回答，如不知道、不行等等，因此平時須多留意。四、 缺貨處理原則當顧客所欲購買的商品正好售完時，應先表示歉意，接著告知顧客該商品何時會進貨，甚至建議其他替代性商品。五、 客訴處理原則當客訴發生時，應該要誠懇的關心顧客的感受，不可忙著推諉責任；仔細聽其述敘後，參考其意願給予換貨或退款等處理，必要時應給予額外的補償。第三節 賣場一、店頭外觀的重要性招牌須定期維護、招牌燈定期維修，櫥窗時時保持乾淨明亮，地板應勤清掃、不隨意推收雜物，商品廣告或POP不亂貼、過期的文宣應撤下等，對商店的外觀都有很大的影響。二、賣場內部環境1.生財設備之清潔與簡易維護所謂生財設備是指關東煮機、熱狗機、蒸包機、熱罐機、咖啡機、麵包保溫箱、紅茶機、霜淇淋機、汽水機、冷凍碳酸飲料機（FCB）、樂透冰機、製冰機、微波爐、熱水機、冰櫃等，這些生財設備都與食品有關，因此清潔功夫不能馬虎，否則易使食品毀壞、孳生細菌、產生異味。當然，更是不能因為故障而導致該熱的不熱、該冷的不冷，而使顧客抱怨連連，因而平時的維護保養是相當重要的。2.貨架運用情形店家有時因為賣場面積不足，因而增加各種端架、網架、吊架，或在冰箱上之特殊貨架等，可能會破壞原先整體的設計，造成賣場的擁擠零亂，而影響清潔工作的執行，甚至造成顧客的不便；因此應特別留意貨架的使用情形。3.維持走道之順暢在開店規畫時，在貨架數量、動線規畫、走道寬度上，都會經過評估設計；但是經營一段時間後，常因陳列數量增加或疏忽而造成商品落地陳列、四處隨意堆積或是擋住走道，將造成消費者購物時的不便。4.賣場氣氛的營造營造良好的賣場氣氛，除可提升其形象外，亦有增加來客數的效果，且對於提高客單價亦有助益。賣場氣氛的營造包括適宜的空調、音樂、適當的產品海報或POP，但張貼過多的海報，可能會造成消費者不適的現象，甚或讓主題模糊。第四節 商品陳列一、 商品陳列的目的1. 刺激購買意願：多數消費者回到家後，在面對所購買的商品時常發現額外購買本來並不需要的物品。會發生這種現象，主要是由於消費者流連於便利商店時，常會產生未知的臨時需求進而發生購買行為。因此若能在消費者常走動或視線區域佳的好位置擺放重點商品，將可達到較佳之銷售效果。通常這類位置位於走道兩端的貨架、櫃台區、或收銀機旁等。2. 提高產品週轉率：商品陳列最主要之目的在於引發消費行為，促成銷售，進而提升商品的週轉率。3. 提升商業形象：好的商品陳列設計，是讓產品易找、易看、易取。根據市場調查的結果顯示，消費者喜歡來店主要原因有：店內氣氛（佔30%），可自由且容易選購商品（佔25%），流行商品齊全（佔15%），整體環境整潔明亮（佔13%），人員服務（佔10%）等五項。其中與商品陳列方式相關者佔了四分之一，可見商品陳列的重要性。二、 商品陳列方式一般在店面中常見的商品陳列方式有下列幾種：（一） 橫向商品陳列方式將同類商品做橫向陳列。其優點在於可將消費者誘導至商品陳列的深處，缺點則在於消費者挑選商品時，必須沿貨架作水平式移動所帶來的不便。（二） 縱向商品陳列方式將同類商品縱向式陳列，消費者眼睛僅需上下觀看便可進行選購。相較於橫向商品陳列，此法更有效率，可賦予商品易找、易看、易取的特性。（三） 關聯性商品陳列方式將消費者日常生活中，使用上有互補性之商品陳列在一起，或是將彼此有關聯性之商品群陳列於鄰近貨架或排面上。譬如枕頭與枕頭套，如此不但能提醒消費者兩商品之關連性，亦讓其易找、易看、易取。又如在冷凍、冷藏櫃附近或玻璃門上擺放魷魚絲、小魚乾等零嘴使其與飲料結合。（四） 促銷商品陳列方式此指因應促銷活動而做的落地陳列。常見的做法是暫時移開回轉率較小之商品，改以該促銷活動之主力商品取代。（五） 無陳列商品陳列方式為因應日漸高漲之營運要素成本，並在有限的空間內，加強商品結構與特性的表現，部份廠商已開始採用無陳列商品陳列方式。譬如生活工廠櫃台提供部份大型產品DM，而不擺設實物，亦是一種商品陳列方式。（六） 其他商品陳列方式除上述各考量因素而產生的商品陳列方式外，尚有為降低失竊風險，而將高單價、體積小的商品陳列於視線內的防竊陳列方式。亦有將特殊規格之產品陳列於兒童不易取得或不妨礙到消費者選購其他產品的陳列方式。三、 商品陳列寬度一般消費者通常站在離貨架約70公分的地方選購商品。而人的視野寬度在120度左右，其中看得最清楚的部份則在60度左右。因此，如果在離開貨架70公分處，最有效的視野幅度約是100公分的陳列寬度。四、 商品陳列高度根據調查顯示，商品陳列位置的變動對其銷售額的影響甚大。有些商品將其由貨架最底層調放至最高層時，銷售額約有13%的成長。將其由第3層，往上調高1層，成長10%。反之，將某些產品的擺設位置由上面第二層，往下調降一至二層，亦會對銷售量造成20%45%不等的成長。一般而言，在消費者視線向上10度，與向下20度之間是貨架的鑽石區。以身高約180公分的消費者而言，鑽石區應是在由地面算起約150公分210公分之間（假設該消費者習慣於離貨架約70公分）。以五層貨架來說，鑽石區一般位於由上往下數第一層與第三層貨架之間。但鑽石區並非唯一，而是取決於該賣場之消費群。以三商百貨為例，消費者年齡層多為就讀於中學之女學生，故一般而言其消費者身高並不高，因此鑽石區就會稍低於前述之例子。針對此類消費者，其鑽石區會變為由地面算起約180公分135公分之間（假設該消費者身高約160公分，且習慣於離貨架約70公分處選購商品）。五、 決定商品陳列空間數量賣場空間有限，故商品陳列空間與陳列數量取決於該依商品所能創造之銷售業績及利潤。銷售量愈大、回轉愈快的商品通常佔據愈大的陳列空間；反之若該商品無法帶進合理利潤，將會被縮小陳列空間，甚至下架。六、 商品陳列面陳列面是指貨架上整個商品排在最前緣的排面，好的陳列面不但能顯現出商品的質量及豐富感，更能促進消費者購買慾望。故在陳列商品時，一併考量商品外觀與整體性來調整排面，除了整齊一致外，還能給予消費者鮮明、活潑的感受。第五節 商品管理日本MCR協會曾對便利商店經營者進行一項賣場管理的相關調查，根據調查的結果顯示，最令管理者深感困擾的因素，依序為數據（36%）、勞務（34%）、商品（19%）、顧客應對（7%）、店鋪庶務（4%）。其中數據及商品兩項便佔了二分之一強，商品的銷售與管理對賣場管理的重要性可見一斑。便利商店在尚未導入電子訂貨系統（Electronic Order System, EOS）或銷售時點情報管理系統（Pointing Order System, POS）時，對銷售數據較不易掌握。此時我們可利用數種顏色的標價紙，依商品進貨時間的不同各以不同的顏色標價紙標價。譬如：元月份至六月份依序以青色、紅色、藍色、黃色、橘色、綠色等六種顏色的標價紙進行標價，待七月之後進貨時又回到以青色標價紙依序標價。若標價時發現某顏色標價之商品仍有許多庫存時，即表示該商品因回轉速率太慢而滯銷，或是訂貨量過大必須調整，而且可提醒管理者適時注意其商品鮮度之管理。長效性的商品可以六色標價紙進行管理，在商品進貨入庫時抽驗其製造日期與保存期限，並且作好先進先出的管控以確保商品鮮度。時效性較短的商品，尤其是日配品如麵包、水果、熟食等商品，更應注意其保存期限，並規定大夜班人員於每晚，將有效期限至當天截止的商品移出貨架，並補充新鮮商品。由於便利商店陳列空間有限，故在消除滯銷商品之外，更應積極掌握暢銷商品的銷售狀況。一般可採用ABC分析法或暢銷商品分類法，找出暢銷品，並積極掌握其銷售狀況；而後依其暢銷程度擴大商品陳列空間，並確保該商品安全庫存。此外，我們可在暢銷商品貨架卡上加註顏色標示以方便定期檢查。此外，賣場在經營一段時間後，其動線安排（見第30章賣場規劃）可能因現場狀況變動而略做更動，不需墨守開幕之初所規劃之動線安