山东海诺医药股份有限公司分销渠道设计方案.ppt

山东海诺医药股份有限公司分销渠道设计方案 海诺创意工作室 海诺成员 杨瑞霞王美丽王超张现江朱明春朱坤璋指导老师 宣锋 设计方案纲要 公司背景简介医药行业环境分析基于渠道服务产出不同需求的消费群细分各细分消费群服务产出需求分析通路设计方案及选择通路评估与激励 公司背景简介 山东海诺医药股份有限公司坐落在美丽清新的海滨小城 威海 始建于2002年3月 是一家集科研开发 生产制造 营销销售于一体的综合性医药生产公司 内设海诺医药研究中心 海诺医药生产中心 海诺医药营销中心等 医药行业环境分析 医药行业是我国四大重点技术创新产业之一 是一个技术密集程度高 投入多 效益好 风险大的国际性产业 中国医疗体制改革带来的医药分业 建立职工医疗保险制度 颁布国家基本用药目录清单 实行处方用药 RX 和非处方用药 OTC 分类销售等 都将在另一个层面上进一步促进医药零售市场的兴旺 据国家有关医药部门分析 预计到2005年 全国药品需求将达到2180亿元 比2000年净增940亿元 药品需求年平均递增幅度有可能达到12 医药零售利润率高 连锁药店的毛利率平均在25 30 左右 不仅远远大于普通商业领域的毛利率 即便与制药 医药批发 在医院销售相比都高出许多 而且可控程度高 相对稳定 人口结构的老龄化趋势 银发市场的不断扩大 必将给医药行业带来更大的利润发展空间 随着电子商务零售业的发展 中国医药电子商务运营模式的逐渐成熟 可以预见中国网上药店的市场前景相当可观 消费群细分 对渠道设计者而言 设计渠道渠道方案之初 有必要对产品的目标消费群进行细分 而细分的最好定义是基于他们对渠道服务产出的不同需求 依此我们将我们的目标消费群划分为四个细分市场 1综合性与专业性大型医院2私人诊所和企事业内部医疗机构3城乡重度个体消费者4城乡普通个体消费者 各细分消费群服务产出需求分析 针对每一细分群 我们将从批量坼分 等待与递送时间 空间便利性 药品品种丰富性和售后服务支持等五个方面加以详细描述 一综合性与专业性大型医院A批量坼分要求最低 多由专门采购部门大批量购买B时间及时性要求低 购买具有时间规律性 多定期购买 但有时因特殊原因 会急需个别药品或医药器械 C由于多由药品提供商直接送达 对药品分销渠道的空间便利性要求不高 D大型医院自身医疗机构性质要求 需要品类齐全 质量可靠的多种类药品 E希望药品提供方提供充分而到位的各种附加服务 诸如 药品质量保证 送货到门 退货承诺 对己有利的信贷条件等 二私人诊所和企事业内部医疗机构A一般小批量定购 但由于需要品类较多 整体批量规模尚为可观 B对送达药品的及时性要求较高 定购次数较为频繁 C这一群体一般没有专门采购人员 通常到最近药品仓库自己采购 或由药品提供商发货送达 对空间便利性要求较高 若有药品急需 他们会选择就近药店的相应药品应急 D限于其规模已医疗水平 所需药品多为常用药或专业类用药 如 牙医 对药品种类要求不高 E希望药品提供方提供充分而到位的各种附加服务 但因其分布宽广而杂乱 所需药品批量有限 基于成本考虑 药品提供方为其提供的附加价值有限 三城乡重度个体消费者A常年疾病缠身 不能够间断药物 又由于药品保质期较长 所以一般大批量购买所需药物 一是比之多次购买方便 二者可以获得优惠 该消费群体虽然规模不大 但他们所带给我们的利润空间巨大 不可忽视 针对这一消费群体应该制定专门的渠道 给其提供方便的服务 B及时性要求一般 因为他们一般有一定的药品储备 C对空间便利性要求一般 他们更看重的是药品价格和药品的疗效 D对药品品类要求最低 自己的什么病就买什么药 但由于正规医疗机构药品价格昂贵 不排除在医院开方 去药店买药的行为 E希望药品提供方能够送货上门 做到一对一的定制化服务 并提供用药常识和病情咨询 四城乡普通个体消费者A批量坼分要求最高 但限于当前国内物流条件与物流成本 提供方不可能做到送货上门 又由于该消费群体规模庞大 利润空间巨大 仍不可忽视 B要求定购后快速送达 生什么病就买什么药 对药品的需要刻不容缓 C因为多是因病即时购买 对空间便利性要求最高 D若是大病或疑难病症 他们会选择去医院治疗 所以他们所购药品多为非处方药 对药品品类要求最低 但由于正规医疗机构药品价格昂贵 不排除在医院开方 去药店买药的行为 E希望药品提供方能够送货上门 做到一对一的定制化服务 并提供用药常识和病情咨询 注明 之所以将城市 城郊的普通消费者和农村的普通消费者放在一块分析其服务产出需求 是因为他们作为普通的个体消费者 在渠道服务产出需求上基本上是一致的 但这不等于视他们为一个细分消费群体 更不可以为他们设计相同的分销渠道 因为分销渠道的设计除考虑到各消费群的不同服务产出需求 还必须考虑地理因素的限制 这也是下一步通路设计的重要依据之一 同样之所以将个体消费者划分为 重度 普通 也是基于渠道设计的考虑 通路设计方案及选择 一药品库存中心的分布设计将消费群辐射半径划为东北 华北 华中 华南 华西五个片区 于各片区内选取若干大城市建立药品库存中心 组建自己的物流配送团队 并对其工作范围予以明确 二针对各细分消费群的渠道设计 1综合性与专业性大型医院人员公关作为促成交易的主要方式 电话 网络为辅助方式 接到医院所需药品订购清单后 由医院所在地区的公司库存中心直接发货送达 2私人诊所和企事业内部医疗机构针对距离库存中心较近的客户和药品批量较大的客户两种情况 由公司最近的库存中心直接送达 选择分布于各县市的 医药批发中心 现在多为国有 作为我们的经销商 满足所需批量较小和距公司库存中心较远的客户的需求 3城市及城郊普通消费者选择遍布于城市 城郊的平价药店 品牌连锁店 如 天奇 民生等 和大型超市医药柜台 主要销售一些OTC药品 作为我们的批发零售商 以满足这一消费群体的需求 4农村普通消费者选择已经将触角伸发至农村的平价药房 品牌连锁店以及密集散播于农村之中的私人诊所作为我们的中间商 以满足这一消费群体的需求 5城乡重度消费者这一些消费群数量也许不足20 但他们所带给公司的利润空间不会少于80 所以 我们非常重视这一消费群体 并为之制定特殊的渠道专线 即由公司委托居民区附近药店或农村私人诊所的专门人员 负责为这一消费群体递送药品 用药咨询和售后服务等 通路评估与激励 渠道绩效评估由于针对不同的消费群体 而设计了不同的渠道组合 为了公司的长期发展目标 有必要对每个渠道进行评估 绩效评估主要从以下7个方面进行 1销售业绩2财务绩效3中间商的忠诚度如何4中间商的增长量如何5中间商的创新力如何6中间商的竞争力如何7顾客满意度如何