（工商管理专业论文）中国传真机市场调查与对策.pdf

摘要 从八十年代传真机产品进入中国市场开始 国外晶牌就一直处于一种独霸 的地位 二十余年的锤炼与打造 使得国外品牌十分熟悉中国市场 无论是产 品 技术还是服务 都给中国的传真机用户留下了非常深刻的印象 也在无形 中建立了强大的品牌忠诚度 尽管中国已成为 世界的工厂 只可惜的是 工厂 里生产的传真机几乎全部是别人的品牌 市场上畅销的传真机也多是 国外的品牌 从诞生之日起 国产品牌传真机厂家就一直在夹缝中求生存 中国入世之 后 对外开放的程度越来越高 对于所有国内品牌传真机厂家而言 面对国际 知名品牌竞争 压力也将越来越大 但值得骄傲的是 我们自己的传真机事业 已经走过了这个艰难的起步阶段 到i g 前为止 夏华 光电 多元等国内品牌 已经踏入了这个市场的门槛并且站稳了脚跟 在这种条件下 国产品牌传真机厂家要想发展壮大 能与国外品牌相持抗 衡并最终取得行业优势地位 就必须仔细的研究和分析中国的传真机行业现 状 包括市场竞争状况和消费者类型及其特征 还要对国内外品牌的市场竞争 力进行比较分析 找出各自的优劣势 为国产品牌传真机的发展做出准确的判 断与战略选择 为了提高国产传真机的市场竞争力 本文对国内传真机市场进 行了认真地研究 在对市场分析的基础上 为国内传真机品牌的发展提供了可 供选择的战略方案 并为如何加强国内品牌竞争力提出了参考建议 关键词 传真机 战略 a b s t r a c t f r o m1 9 8 0 s t h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t a f t e r2 0y e a r sc o m p e t i t i o n f a m i l j a rw i t hc h i n e s em a r k e t t h e s e g r e a t l y i n p r o d u c t s t e c h n o l o g y f a xb r a n d sh a v e b e e ni nc h i n e s e t h ei n t e r n a t i o n a lb r a n d sa r ev e r y b r a n d si m p r e s s e dc h i n e s ec u s t o m e r a n d s e r v i c e a l t h o u g h c h i n ah a s b e c o m et h e w o r l d s f a c t o r y b u tm o s to ft h ef a xm a c h i n e s m a n u f a c t u r i n gi no u rf a c t o r i e sa r ei n t e r n a t i o n a lb r a n d s a f t e r j o i n i n gw t o c h i n ab e c a m em o r e o p e n t h a ne v e r t h e c o m p e t i t i o n sb e t w e e n n a t i v eb r a n d sa n di n t e r n a t i o n a lb r a n d sa r ev e r y h a r s h f o r t u n a t e l y m a n yn a t i v eb r a n d sh a v e e n t e r e dt h et h r e s h o l do f t h em a r k e ta n dm a d eag o o db a s eo fc o m p e t it i o n u n d e rt h i sc o n d i t i o n a ne x a c tr e s e a r c ha b o u tc h i n e s ef a xm a r k e t m u s tb ed o n et oa n a l y s i st h es i t u a t i o n i no r d e rt oi m p r o v e n a t i v e b r a n d s a b i l i t y o f c o m p e t i t i o n t h i sp a p e r m a d ear e s e a r c ha b o u t c h i n e s ef a xm a c h i n em a r k e t o nt h eb a s i so fr e s e a r c h t h ep a p e rg i v e s s o m ea d v i c e so ns t r a t e g icc h o i c ef o rn a t i v eb r a n d s a n dp r e s e n t ss o m e k e yf a c t o r si nc o m p e t i t i o n k e y w o r d s f a x s t r a t a g e m 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下开 展研究工作所取得的成果 除文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得大连理工大学或其他教育机构的学位或证书而产生 的成果 如学位论文等 对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律后 果 并愿为此承担一切法律责任 学位论文作者 签字 日期 2 0 0 4 年6 月1 日 中墨传真机市描调查与对策 1 引言 1 1 选题背景 中国传真机行业起源于八十年代末 伴随着进口贸易的开展而登陆于国内 市场 进入九十年代以来 随着国内经济的快速增长和传真机价格的逐步调 传真机用户的种类和数量都迅速扩大 传真机销售额以每年两位数的速度递 增 传真杌作为一个独立行业逐渐发展 壮大 九十年代中期以前 国内的传真机产品全部从日本进口 国内企业主要由 国内的各级经销商组成 直到厦华 华昭两个国内品牌的传真机生产厂家出现 之后 才打破这种单一格局 作为一种舶来产品 传真机制造的核心技术掌握 在日本人手中 国内品牌的传真机厂家在核心部件上只能外部采购 由于受到 国外竞争对手对部件提供商压力的影响 国内品牌传真机厂家只能从低端产品 的生产开始 再加上资金 规模和品牌的限制 国内传真机厂家起步艰难 发 展缓慢 市场份额始终不能突破百分之十五 从九十年代后期开始 以兄弟 三洋为代表的日本企业相继在国内投资设 厂 对于国内品牌的传真机而言 外资品牌不仅挟持着品牌 技术 资金的强 大优势 国内设厂后各种成本也进一步降低 尽管国外品牌传真机的优势明显 还是有越来越多的国内生产厂家逐渐介 入到传真机行业 但和已成气候的国际大品牌相比 国内品牌传真机依然势单 力薄 依然只能扮演市场填补空缺者的角色 中国入世之后 对外开放的程度越来越高 对于所有国内品牌传真机厂家 而言 面对国际知名品牌竞争 压力也将越来越大 同时 随着网络技术曰新 月异的变化和挑战 部分观点认为传真机将被网络技术彻底取代 在这种条件 下 就必须仔细的研究和分析中国的传真机市场 以傲出准确的判断与战略选 择 1 2 选题的意义 任何行业的发展都是动态变化的 某些企业可能会在某些时期处于领先位 置 而另外一些企业相对弱小 但是经济环境 投资决策 技术革新 消费者 偏好的变化等等都会影响到企业地位的变化 对任何企业而言 强大与弱小都 中国传真机市场调查与对策 不是注定的 若能顺应市场需求 找准突破口 弱小可以变得强大 中国彩电 行业国内品牌的成功发展印证了这种可能性 就国内传真机市场而言 目前国内品牌还相当稚嫩 对于已经进入传真机 市场的国内企业而言 行业的前途如何 如何更加积极的参与到与国外品牌的 竞争中去 如何更好地生存和发展 是一个十分重要并且有 定普遍意义的问 题 通过对国内传真机市场的调查和研究 本文试图回答这个问题 并给国内 品牌传真机厂家提供有价值的参考意见 1 3 研究思路与框架 为了研究国内品牌传真机的发展战略 必须弄清楚本行业的发展历史与现 实状况 因此 必要的市场调查包括需求总量的调查 供给总量的调查 各品 牌传真机厂家的产量 产品线 销售渠道与销售策略的调查 消费者结构 特 征 购买决定因素的调查 以及产品技术变化趋势的调查 所有的调查结果给出了国内传真机行业的现状 市场特征和对未来的预 测 以及各品牌竞争实力的现实状况 通过对国内品牌与进口品牌优劣势的分 析和动态对比 结合本行业的未来发展趋势 本文在最后为国内品牌传真机如 何扬长避短提出了参考对策 2 中罾传真机市墙调蠢与对策 2 中国传真机市场情况 2 1 中国传真机市场发展历史 传真技术诞生于1 9 世纪4 0 年代 比电话发明还要早三十年 它是由一位 名叫亚历山大 贝恩的英国发明家于1 8 4 3 年发明的 3 3 年后 电话在美国获 得了发明专利 在以后的近百年里 电话和传真机各自不相干地发展着 并没 有形成我们今天熟知的传真方式 直到1 9 6 6 年 施乐公司造出了第一台基于电话线的传真机 1 9 6 8 年 美 国率先在公用电话网上开放传真业务 世界各国也随之相继利用电话网开放传 真通信业务 使原本局限于在专用电路上应用的传真机的数量猛增 应用的范 围迅速扩大 然而促使传真机广泛使用的却是日本 日文中的假名和汉字难以用电报快 速传递 为此在2 0 世纪8 0 年代 日本人投入了很大力量 研帝4 开发能高速传 递信息的传真机 日本人首先研制出了适于传真机用的大规模集成电路 又采 用了美国的一项发明 熟敏印字技术 使传真纸遇热会变成黑色 印字机有 一排微小的电热元件 加热和冷却的速度达每秒3 0 0 次以上 到了2 0 世纪9 0 年代 传真机的传送速度和清晰度不断提高 终于走进了 办公室甚至家庭 现在 尽管入们可以通过互联网传递信息 但传真机仍是人 们传递信息的使者 2 1 1 国外品牌传真机进入中国市场 2 0 世纪8 0 年代末期 日本村田传真机第一个进入中国市场 当时代理此 品牌的得实公司的维修站遍布全国 村田主要做低端热敏纸机器 高端传真机 当时在中国是一个空白 日本佳能瞄准了这一商机 在2 0 世纪9 0 年代初期 目标客户定位在三资企业和外企的佳能高端激光机进入中国市场 真正使传真机在中国开始大众化 是由松下传真机开始的 1 9 9 3 年 中国 的传真机市场基本上被佳能垄断 特剐是高端市场佳能有着绝对的优势 为了 进入中国的传真机市场 日本的松下公司生产了一款型号为2 0 8 m 的传真机 由天津光电代理 目标客户体定位在中小型企业及家庭用户 凭借良好的品牌 声誉和优秀的性能 松下传真机在中国打出了名气 也打开了销量 松下的两 大总代理厦门森宝和大连信开也逐渐在传真枫行业崭露头角 中孱传真机市场调查与对策 几乎在同时 另外一个对中国传真机行业有着重要影响的日本品牌 兄 弟传真机也进入了中国市场 本着一贯谨慎的态度 日本兄弟公司选择了中国 电子公司和深圳康博丰两家有实力的进口代理商 以这两家的销售网络为依托 开始了在中国的业务 1 9 9 7 年 三星电子进入中国 最早的国内总代是当时在行业内已经有一定 影响力的厦门森宝集团 不过三星在推广市场方面并无特别表现 代理也一换 再换 由森宝到华宏 再到现在的万海 几多周折 尽管如此 三星急遽的增 长势头还是有目共睹 另外两个日本品牌三洋和理光出现在中国市场大约是在1 9 9 4 年前后 大 宇 飞利浦等品牌稍稍滞后 约在1 9 9 8 年左右才进入到中国传真机市场 21 2 国内传真机晶牌的发展 1 9 8 5 年以后 国外三类传真机大量进入中国 传真机 打印机 复印机等 办公设备被普遍使用 中国传真机行业进入了诸侯争霸时代 从1 9 8 5 年到 1 9 9 5 年 是传真机行业的暴利时代 供小于求和市场不规范造就了一大批传真 机风云人物 这个时期 国内一些知名企业例如实达 金星 威力纷纷涉足传 真机领域 但在国外品牌的强大攻势之下 都是县花一现 没有存在多久就消 失了 唯一的佼佼者是夏华 在激烈的市场竞争中凭借强大的集团资源生存至 今 销擐一直稳中有升 1 9 9 6 年以后 传真机行业发展进入黄金时代 虽然利润有所降低 但行业 趋于规范和成熟 国外品牌松下 三星 夏普等厂家在这个时期已经确定了自 己的行业地位 在这个阶段 开始有一些国内品牌进入到传真机领域 多元传 真机1 9 9 7 年出现在市场上 广告做的很多 但是不到两年 多元在夹缝中败 北 基本上淡出传真机行业 2 0 0 2 年以后 中国的传真机行业总量上供大于求 传真机行业进入微利时 代 但仍有众多厂家看好这个行业 开始介入传真机市场 比较有代表性的是 电话机知名厂家侨兴 高新奇 佰灵通 由于国内外众多厂商的推动 传真机 作为信息时代便利的通讯工具 已经被越来越多的人接收和使用了 2 2 中国传真机市场现状 2 2 1 国内外品牌传真机销量统计 从历年的销量变化来看 松下一直保持了较高的增长 在2 0 0 3 年更是增 长迅猛 三星与三洋的变化走势相似 在1 9 9 8 2 0 0 1 持续增长 在2 0 0 2 年达到 4 中国传真机市场调查与对策 顶峰后开始下降 三星在2 0 0 1 年的增长幅度要比三洋大一些 而三洋在2 0 0 2 年的下降幅度要大予三星 2 0 0 3 年三星的销蘸有很大提升 夏普的销最历年变 化不大 理光的销量在逐年下降 兄弟 厦华 联想 施乐 佳能和飞利浦在 缓慢增长 丰达在1 9 9 8 2 0 0 1 年没有进入市场 天津光电在1 9 9 8 2 0 0 0 年没有 进入市场 s v a 在1 9 9 8 2 0 0 2 年没有进入市场 在2 0 0 3 年进入市场 具体销 量见表2 1 22 2 国内外传真机品牌市场占有率比较 在传真机行业中 到目前止 国内品牌传真机一直处境艰难 国外品牌群 雄割据 国内品牌传真机很难在传真机市场占据优势 国内品牌传真机在国内 市场上摸爬滚打了这么多年 不断调整自己的战略 开发自己的新产品 却始 终不能撼动国外品牌的市场占有率 这尴尬的现实让国内品牌的老总们颇感无 奈 近几年 国内外传真机品牌市场占有率对比图2 1 所示 截止2 0 0 4 年3 月底 活跃在中国市场上的传真机品牌共有二十九个 从数 量上看 国夕 品牌与国有品牌几乎平分秋色 但从市场份额上看 国外品牌则 占据了绝对优势地位 各个品牌的份额比率如表2 2 所示 中国传真机市场调查与对簧 表2 1 主要品牌传真机1 9 9 8 2 0 0 3 年销 统计 单位 万色 t a b l e21a s u m m a r y o ff a xs a l ei n1 9 9 8 2 0 0 3 1 9 9 81 9 9 92 0 0 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 3 理光 1 221 121 059 497 5 4 丰达0 0004 21 14 飞利浦 171 82 0 4 1438 7 佳能 2 43 2 383 43 5 28 联想0 9 182 8517 2 52 光电0 00 2 25158 施乐 212837 3 43 4t2 匿华 18 18194 06t 9 6 其它0 5 5070 9 5 0 2 60 4 656 总计 7 5 7 458 97 51 1 13 61 3 85 6 2 2 4 1 数据来源 本次调查 1 2 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 o 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 22 0 0 3 囤2 1 国内外晶牌传真机市场占有率对比 f i g u r e 21a c o d 靴i o n o f i n t e r n a t i o n a l a n d n a t i v e b r a n d s 6 岛国外品牌 圈国内品j 卑 中国传真机市场调查与对策 基曼 坚 数据来源 本次调鸯 2 3 传真机市场渠道状况 2 0 0 2 年以前 市场分销一直以渠道为主 甚至许多以关于 得渠道者得天 下 或者 渠道扁平 为中心的议论充斥了整个行业 但从2 0 0 2 年开始 这种论 调沉寂了许多 但这种沉寂恰好反映了行业和渠道自身对o a 渠道的现状和前 途更为谨慎和理性的思考 从2 0 0 2 年开始 伴随着厂家对终端价格的高压态 势 渠道利润逐步缩减 2 0 0 3 年反映在渠道方面的一个箍体特征 渠道利润迸一步缩减 扁平模式 在摸索中发展 产品向新的销售通路分流 由此 传统的经销企业将面临新 的挑战和全新的选择 2 3 1 渠道利润缩减 依靠传真机这个产业起家的商人们完成原始积累的时期大多集中在1 9 9 3 年 到1 9 9 8 年 这是o a 经销企业高速发展的时期 由于资讯闭塞 行业集中度也 很低 外加非正规渠道的产品流通也相当频繁 诸多因素造就了早期传真机经 销企业的扩大发展 这个时期各个经销层次都获取了相当高的利润率 从1 9 9 8 年开始 行业外部环境发生了根本的变化 许多品牌厂家取得了内 7 中嗣传真机市坜调查与对策 销权 原本畅通的走私渠道也被堵截 代理权满天乱飞的现象得到了遏制 渠 道销售开始朝者正规化 系统化的方向发展 由此 产品利润开始按照市场的 要求进行重新分配 整个行业的利润在缩水 相应的影响了各个经销层次的利 润额 一个比较典型的特点就是 渠道经销商的利润缩水的速度远比进口商和零 售商的利润缩水快 进口商的立足点在于代理资源 零售商的长处在于千千万 万的零散客户 而传统二级经销商则主要依靠自己掌握的信息资源来赚取差 价 一旦信息形成共享 那么这种资源也就面临贬值 这是市场调节的结 果 23 2 渠道扁平化趋势明显 2 0 0 3 年 大品牌的进口商们已经在悄悄的实施自己的扁平化战略 在具体 措施上 各大进口商都采取了开设分公司的做法 松下的进口商大连信开和厦 门森宝都拥有辐射全国的销售平台 夏普的进口商厦门宝龙到现在已经拥有了 1 6 家合资的分公司 进口商在中心城市开设自己的分公司 可以利用分公司的辐射能力构建并 巩固庞大的销售网络 而且 由于将更多的主动权掌握在自己手里 在实施各 种市场决策的时候面临的阻力要小很多 由于减少了某些中闻环节 市场信息 的传达更为通畅 进口商能够接触到很多销售一线反映出来的问题并加以及时 的解决 但是 最积极实旎这种扁平化战略的是一些在销售量上承受越来越大压力 的进口商 传统的合作伙伴 大型经销企业已经不能或者不愿承担如此巨大 的销售压力 产品面临越来越激烈的市场竞争 只有更低的价格才能吸引消费 者 毫无疑问 只有缩短销售通路才能创造这个机会 当然 进口商的分公司或者平台们也在竭力维持着和各个经销商之间的关 系 因为他们也知道传统的经销企业经过多年的行业浸淫后已经积累起比较深 厚的市场资源 他们在本地化的零售领域中拥有很强的实力 而且他们大多有 着非常雄厚的资金实力 这些对于进口商来说举足轻重 开设分公司同时意 昧着承担巨大的经营成本 对于理性的进口商而畜 渠道扁平化 始终是一种 很矛盾的选择 如图2 2 所示 中国传真机市场调查与对荒 圈2 2 渠道庸平化转移示意 f i g u r e 2 2t h e c l 擅n g eo f d i s t r i b u t i o n 如何将这两者很好的结合在一起 是摆在进口商面前的一个非常重要的问 题 与此同对 在与进口商的台作中感觉越来越差的经销企业开始把目光投向 新的品牌和新的产品 反而为他们的成长创造了 定的机会 所谓的 渠道扁平 还有另外一种解释 那就是由厂家或者进口商直接向进 行直销的大卖场 商场和超市进行直接供货 虽然目前厂家和进口商们已经在 进行这种努力 但是卖场和超市要取代小型零售店的功能还有很漫长发展之路 要走 2 3 3 产品分流情况明显 尽管传真机销售的毛利已经相当低 但是依旧有许多经销企业在积极的进 入这一市场 2 0 0 4 年 这种趋势仍在发展 发展的速度相当迅猛 由此引发了 传真机销售渠道的整体扩展 产品分流现象日益突出 新加盟的经销企业多以传统的电话机经销企业为主 熟悉电话机行业的人 都知道 经过多年的血战之后 电话机行业整体莉润率已经降到了一个低谷 操纵大笔流动资金的经销企业们必须寻找新豹出路和新的利润增长点 而同为 通讯设备的传真机 手机行业必然成为他们首选的突破点 2 0 0 3 年 取得三星总代理不到半年时间的联众万海在重建三星销售网络的 时候就吸收了一批资金实力非常雄厚的电话枫经销企业参与 在沈阳 西安等 重点城市 三星选择了传统的电话机经销企业作为其合作伙伴 替代赫赫有名 9 中国传寞机市墙调查与对策 的传真机经销企业登上行业顶尖经销群体的舞台 在2 0 0 2 年取得重大突破的广 州丰达 其销售业绩主要依靠电话机的销售体系来完成 而刚刚斥资开展传真 机项目的惠州侨兴也把流通领域的重任交给了自己的电话机销售网络一传真 机产品的销售渠道阵营在不断扩大 产品流遁途径更为宽广 新企业的加盟将 为传真机市场的拓展做出贡献 当然 也会带来更加激烈的竞争 2 4 顾客分析 2 4 1 用户类型 传真机作为一种现代办公用品已经广泛地被办公及家庭所使用 目前商用 传真机市场需求的成长期已趋缓 未来市场成长的重心将在中 高端商用传真 机上 而家用传真机市场则方兴未艾 将带动未来市场需求的进一步成长 是 来来低端传真机的发展方向 2 0 0 3 年传真机消费群体类型比重显示 个人购买 传真机比重较往年呈上升趋势 从目前的消费人群统计来看 商用传真机比重为6 4 仍然占据市场销售 的主要份额 政府机关购买传真机一般采取政府招标形式 对市场价格 竞争 冲击不大 随着家庭办公普及 个人使用传真机比重上升 比重达到了2 7 许多厂家已经把眼光投到极具潜力的家用传真枫市场 低端家用传真机的畅销 也说明了这一点 具体情况如图2 3 所示 l o 中国传真机市场调查与对策 图2 3 用户构成分析 f i g u r e 2 38 na n a l y s i so f c o n s l n e r 圈2 4 用户学历分布 f i g u r e2 4s t r u c t u r eo f c o n s u m m s a c a d e m i c c r e d e n t i a l s 从消费者的学历构成来看 消费量随学历上升而逐渐上升 但研究生以上 学历消费人数反而下降 造成这一现象的主要原因是研究生以上学历的人员总 中国传真机市场调壹与对策 量过小 如果按照比铡计算 则消费量随学历上升两逐渐上升 具体情况如图 2 4 所示 从消费者的收入来看 月收入在5 0 0 0 5 9 9 9 元的人是最大的用户群体 在 该群体两侧星现逐渐下滑的趋势 并且性别因素影响不大 具体情况如图2 5 所示 图2 5 用户收入及性别统计 f i g u r e25as u m m a r yo f c o n s u m e r s i n c o m i n ga n ds 2 4 2 用户选购机器侧重点调查 不同类型的用户 选购机器具体的要求也有所不同 就品牌 质量 价 格 服务 功能五个主要影响因素而言 最受关注的要素为质量 其次为功 能 再次为价格 而品牌和服务则较少考虑 家用传真机与办公用的传真机在 功能设计上有许多不同 价格上的差异也较大 但调查显示 家用与办公用消 费者在购买传真机时 影响因素没有太大差别 一般都首先从质量和所需功能 上决定要购买的品牌 价格已经不是消费者首要考虑的因素 具体分布见图 26 中国传真机市蝎调查与对策 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 o o 1 5 0 0 l o 0 0 5 0 0 0 0 0 2 4 4 0 品牌 质量价格服务功能 圈2 e 漓赉者选鹃传真识对嬲重点 f i g u r e2 6c 0 i 蛹瑚姗 a t t e n t i o ni nf a xp 啦c h a s i n g 大部分消费者认为 购买一个好的传真机 首先得了解具体的功能 质量 以及售后服务 当然 品牌的号召力 影响力是消费者了解这些的一个途径 消费者更喜欢购买具有相当知名度的产品 就顾客对于产品晶j 牵的了解和认知 而言 松下 三星两个品牌的知名度较其他品牌要高 原因在于 首先 松 下 三星走全线产品路线 品牌品种齐全 消费者在生活中接触较多 其次 松下 三星注重媒体广告宣传 拥有一大批忠诚的客户 最后 松下 三星有 着强大的渠道优势 使得渠道努力推销其产品 具体情况见图27 一黧艘 一 一圈 一 一阕重 一 阕黼阂豳 一 鱼u 篓镕 一圈 中国传真机市场谗查与对策 3 0 o o 2 5 o o 2 0 o o 1 5 0 0 1 0 0 0 5 o o 0 o o 圈 u h 痧毋带旁 审萨 夺 图2 7 用 白品牌认知度 f i g u r e2 7am a po f d i f f e r e n tb r a n d s k n o w i n g 2 4 3 用户的购买原因及机型调查 用户购买传真机面的目的性很强 绝大数用户是因为工作 办公需要购买 传真机 具体的购买原因如图2 8 所示 0 0 0 9 65 0 0 9 61o 0 0 1 5 0 0 2 0 0 0 2 5 0 0 3 0 o o 3 5 0 0 5 4 0 o o 图2 8 用户购买传真机原因 f i g u r e 28t h er e a s o n sf o rp u r c h a s i n g 1 4 中雷传真机市场调查与对策 不同类型的用户对传真机机型要求也有所不同 具体如下 大型企业 政府机关以及事业单位 由于大型企业 政府机关以及事业单 位业务曩繁杂 传真机的使用率较高 这部分客户是高端激光传真机的主要消 费群 商务用户 远程商务办公对远程信息传递和信息管理的要求比较高 传真 机许多新增功能正好能够迎合这一需求 因此 该类用户是新型传真机的主要 客户 日益普遍的s o h o 一族 分散的办公环境要求公用办公设备能够支持这种 流行趋势 s o h o 一族的出现与发展客观上要求办公设备的小型化和集成化 小型一体机正好可以满足这一群体的需求 普通的家庭用户 受中国传统文化因素的影响 见字如见人 家书抵万金 的固有意识非常强烈 而且两代人异地分屠的现象逐渐普遍 传真作为一种特 别的沟通方式 完全符合传统文化和现代生活节奏的双重需要 不仅如此 传 真机兼有电话 复印乃至小型打印功能 这些功能概念的普及对于普通家庭用 户来说无疑会是另外一种吸引力 在用户选购的所有机型中 热敏纸传真机和普通纸色带机占据了市场的大 部分份额 色带机越来越受用户青睐 大有超过热敏纸传真机的势头 集传 真 扫描 打印 复印等多种功能的一体机因其功能齐全 具有极高的性价 比 也越来越受到用户的欢迎 用户购买传真机类型分布如图2 9 所示 中国传真机市场调查与对燕 图2 9 用户购买传真机的类型 f i g u r e 2 9 d i f f e r e n t t y p e s o f s o l d f a x m a c h i n e s 从售价上看 热敏纸价格因在千元左右 占有很大的市场 对消费者吸引 力很大 喷墨机有高端低端之分 产品线很长 所以用户数总量上是第一位 的 色带机和激光机价格一低一高 市场价格和消费群体相对稳固 具体分布 见图2 1 0 1 6 中国传真机市场调查与对策 图2 1 0 不同类型传真机价格选撵 f i g u r e 2 1 0f a xs o l dp e r c e n to f d i f f e r e n tt y p e so l ld i f f e r e n tp r i c e s 中国传真机市场调查与对燕 3 国内外晶牌竞争力比较分析 3 1 市场主要品牌竞争策略 一直以来 国外品牌都是市场的主体 在传真机市场上 国内厂家一直扮 演的都是配角 但是 近几年来国内厂家积极介入传真机的生产领域 形成自 主品牌 对国外品牌也产生了一定的威胁 虽然国内厂家无法撼动如松下 三 星等品牌的市场地位 但是三洋 兄弟等品牌的市场份额逐渐被众多的国有品 牌蚕食 研究国内外品牌参与市场竞争的策略 将对国内外品牌竞争的优劣势 分析起到很积极的作用 3 1 1 国外品牌的竞争策略 国外品牌作为市场的先入者 一直在市场上占据藿主导地位 近年来随着 国有品牌的纷纷入侵 地位受到一定影响 但依旧是无可置疑的主宰 但是 许多国外品牌的市场份额也在不断缩小 而此时 松下 三星两个品牌不但市 场地位没有受到影响 反而有明显的提升 是与其采取的正确的竞争策略分不 开的 研究松下与三星的策略将可以为提升国内厂商的竞争能力起到很好的借 鉴作用 1 松下的竞争策略 一般认为 商品的市场占有率达到2 5 以上 就成为市场地位稳固的领先 品牌 2 0 0 1 年以前中国传真机市场品牌占有率中松下传真机的市场占有率略低 于2 5 2 0 0 2 年以后都已超过2 5 已经牢牢占据了中国传真机市场的龙头地 位 2 0 0 3 年松下传真机销量突破9 5 万台 与2 0 0 2 年相比 增长了1 1 6 2 0 0 3 年松下之所以能取得这样惊人的成绩 一方面是由于松下长久以来一直都 非常注重品牌形象的树立 售后服务网络的铺设并根据市场需求制造高品质的 产品 为松下传真机积累了强大的势能 另一方面2 0 0 3 年度松下沿袭了2 0 0 2 年的低价战略并发起了大规模的广告攻势 伴随着全产品线的价格进攻 这些 措施如同一剂催化剂 使得松下传真机长期以来积聚的品牌势能得以爆发 形 成了强大的市场冲击力 从产品上看 松下的产品线较长 共有5 0 个型号 热敏纸 普通纸热转 印 普通纸喷墨 普通纸激光和一体机都有 其中热敏纸传真机最多 有1 8 个 中茸传真桃市场调查与对策 型号 普通纸热转印机有1 0 个型号 普通纸赜墨机最少有3 个型号 普通纸激 光机有9 个型号t 多功能一体机有1 0 个型号 松下产品以热敏纸传真机为主 售后服务方面 松下有自己的销售维修认定店 其两大进口商 信开与森 宝 旗下也有一批销售维修认定店 松下与两大进口商分别从不同的角度给予 下级渠道一定的支持政策 包括 提供认定店装修费用 产品资料及促销品支 持 为认定店人员提供销售及维修培训 并对维修人员进行定期考核 提供维 修与售后服务支持 维修人员每次上门松下给予5 0 元的费用支持 信开 森宝给予渠道的支持包括 供货支持 提供广告 促销方面的支 持 帐期支持 对合作较好的经销商给予1 5 天的帐期支持 返点支持 根据进 货量定期或不定期地向经销商返还一定数量的实物或现金 作为渠道奖励 2 三星的竞争策略 三星在市场份额上 紧随松下其后 虽然在市场份额上与松下差距较大 但由于三星主力产品在于高端的普通纸传真机 因此利润丰厚 实力与松下相 去不远 在产品上 三星产品线也很丰富 共有4 3 个型号 其中多功能一体机最 多 有1 8 个型号 其次是热敏纸传真机 有l o 个型号 普通纸喷墨机有9 个 型号 普通纸激光机有6 个型号 三星传真机在圜内的渠道管理基本上是由独家总代理华宏负责 三星传真 机渠道分为3 个层级 独家总代理 北京华宏新元科贸有限公司于1 9 9 4 年成为三星授权的传真机 全国唯一总代理 代理三星的全线传真机产品 总代理属于三星传真机渠道中 的一级批发商 其具体职责有 负责产品进口 仓储 物漉配送 发展渠道成 员进行考核认证 管理渠道 市场推广支持 完成每年的销售任务 授权经销商 授权经销商出货量较高 一方面直接进行销售 一方面具有 较强的批发能力 通过自身的销售网络进行批发 部分授权经销商还起到缓解 总代理销售任务的作用 电子产品专卖店 授权经销商成立的只经销三星电子产品的门市店面 以 对最终用户的销售为主 非签约零售商和小型零售商是指从授权经销商和三星专卖店进货 面向最 终用户销售产品 没有得到认证的经销商 1 9 中国传真机市场调壹与对策 三星电子专卖店包含在q a 授权经销商中 目前仅在北京 上海 广州有 认证 其余地区均未发展 三星传真机八个城市的月平均出货规模由多到少依 次为西安 广深 武汉 成都 北京 沈阳 上海 杭州 具体情况见表3 1 表3 1 三墨的销售渠道 t 8 b l e31d i s 研b u t i o no f s a l 哑s u n g 渠道级别 一 一 华北华东 区域 华南华中西南西北东北 数量合计 总代理l o a 授权经销商1 0297 3 三星电予专卖店 3i2 一一 6 1 弱荫隔 鞠鬲蓄 三星传真机渠道完全由总代理华宏进行渠道管理 三星主要负责市场支 持 华宏在传真机渠道上的政策主要是 开展零售店建设工程 要求授权经销 商下一级有稳定进货量的零售商上报销售数量 华宏对其提供促销和店面修支 持 三星没有专门对大客户销售支持的部门 针对传真机销售的大客户支持是 由总代理华宏来负责 大客户标准是传真机在1 0 0 台以上 主要是经销商接到 定单 华宏帮助经销商进行谈单 并在供货 价格上给予支持 华宏对行业客 户的支持上没有明显的倾斜 在销售中主要是价格方面的折扣 同时给用户的 中间人一定回扣 针对传真机大单一般在服务方面没有特殊政策 三星在传真 机渠道中在主要负责市场整体活动 在与华宏签订代理协议时 三星不介入销 售和渠道管理 三星传真机渠道主要是由总代理来负责管理 总代理对经销商的激励措施 有 华宏为授权经销商提供返点 每季度返一次 华宏针对三星授权经销商的 零售人员进行培训 成立俱乐部 按产品销售进行积分 每个月对积分进行跟 踪 对个人积分提供奖金 在年底时 组织年会 统一发给奖金 对经销商销 量进行排名 将一些销量比较大的经销商给组织起来 成立v i p 俱乐部 经销 商年底最低可获得1 0 万元以上的奖金 最高可以获得4 0 万的奖金 在销售淡 季的时候 经销商在达到一定销量的时候 华宏会采取送机器或送广告费用的 2 0 中翟传真机市桶调查与对策 促销激励 年底公布销售排名前几位经销商的名单 并颁发奖金 对低价销售 经销商罚款 对销售业绩好的经销商提供出韩国游赞助 3 1 2 国内厂商的竞争策略 作为最近两年来的后起之秀 国内厂商的实力也不可轻视 特别是联想的 多功能一体机所走的高端路线 上广电s v a 的积极市场攻势十分值得瞩目 1 联想的竞争策略 在多功能一体机领域 2 0 0 3 年联想依然以3 5 4 3 以上的市场占有率 领 先于惠普 爱普生 佳能等国际竞争对手 稳居多功能一体机市场的 头把交 椅 多功能一体机在2 0 0 3 年取得了井喷式增长 年增长率达到了1 6 0 左 右 而联想在市场占有率分别达到3 5 以上的同时 复合增长率更是达到了 1 9 8 早在1 9 9 7 年 联想率先在国内推出 多功能一体机 概念时 联想现在的几 家国际竞争对手 当年并没有对这一市场太在意 而当发现这没有引起关注的 市场 其他厂商已经难有回天之力了 2 0 0 3 年 联想以m 7 0 0 做开路先锋 借助其在多功能一体机市场多年耕耘 所取得的优势 推出了买联想扬天产品就以4 9 9 元的价格优惠购买当时价值 1 4 9 9 元的m 7 0 0 的捆绑销售策略 在市场上获得了很大成功 一举击败了多功 能一体机的另一大厂商 瑶 作为多功能一体机市场的主角 联想的产品布局具有较强的针对性 其在 这一市场的科技积累 也使得联想多功能一体机在速度 精度等方面均不逊于 其国际竞争对手 在硒鼓等领域甚至具有较强的优势 这些优势也让联想的市 场布局更加得心应手 针对s o h o 的m 7 0 0 高端应用的m 7 2 0 0 喷墨多功能 系列m 5 1 0 6 1 0 7 1 0 8 1 0 以及针对o a 市场的数码复印机9 3 3 2 和9 3 2 5 铺 开了联想在多功能一体机战场的强大阵容 从多功能一体机的发展趋势看 由于多功能一体机把o a 办公自动化 和r r 两个领域融合在一起 使二者闻的差别日益模糊起来 在多功能一体机本身的 发展趋势中 可以明显地看到 在价格上激光类多功能一体机对单一功能的激 光打印机 激光传真机有很大的冲击 激光打印机面临着很大的挑战 像传真 机这类产品在多功能一体机面前 丝毫没有发展的余地 这意味着 激光多功 能一体机直接对激光打印机 传真机造成了冲击 无论是从功能还是从价位 已经具有很大的替代性 目前联想已经完成对优势资源的整合 与宝龙的合作已经进入蜜月期 这 2 1 中国传真机市场调查与对燕 意味着联想馈纸式激光和喷墨多功能机的销量将会大大提升 而联想去年与帝 盟的合作 将赛盟的优势和联想的强势进一步融合 提升了平板类多功能一体 机的销售额 与此同时 为了取得了2 0 0 4 年多功能一体机市场的主动权 扩大竞争优 势 联想率先对优势业务做出了重大调整 其中激光多功能一体机m 3 t 0 0 和 m 3 2 0 0 的降幅都高达千元 而这两款都具有激光普通纸传真 高品质的激光打 印 高清晰的复印 方便的远程设置 强大电话功能和独特的鼓粉分离技术等 联想一点引以为傲的 六项全能 占据了明显的市场优势 联想还率先进行了 升级用户服务体验探索和尝试 把上门服务延4 申到多功能一体机领域 2 s v a 小龙马 竞争策略 2 0 0 3 年三月 上海传真机公司s v a 传真机 小龙马 进入市场 小龙马 按照 起步就与世界同步 的竞争策略闯入了正在价格大战的中国传真杌市 场 其精美的外观设计和优异的质量性能在市场上刮起了一股 小龙马 旋 风 到2 0 0 3 年底 上市仅九个多月 熟敏纸机器四月上 就实现了近七万台的 销售 销售收入五千五百万元 尤其是普通纸传真机销售比率更高达4 0 这 是其它任何国有品牌都不曾达到的 在国有品牌主力传真机厂如厦门厦华 天 津光电 武汉华昭等一片低迷的2 0 0 3 年 上海传真机公司s v a 小龙马 传真机 创造出如此好的销售业绩无疑成为国内传真机品牌的注入了一针强心剂 以往的国有品牌传真机大多是元器件国内采购 国内制造 因此无论是在 外形设计还是性能质量都与国际水平存在一定差距 上广电s v a 传真机采取新 的生产模式回避了国有品牌传真机以往的不足 所有元器件全球采购 由海外 专业传真机制造基地生产 真正使上广电s v a 传真机做到性能与质量水平达到 与世界水平同步 在市场策略上 通过用户调研与竞争对手分析 s v a 传真机将品牌确定为 小龙马 通过s v a 小龙马这样一个优质产品 来挑战低端洋品牌 如飞利浦 旌乐等 在用户和经销商心耳中树立国有传真机 离端 品牌鲍地位 展示上 广电的实力 这样的定位可把国内的竞争对手 厦华 光电 华昭等 留在后 一个等级 从而突显出s v a 小龙马传真机的品牌地位 在产品价位上 s v a 小龙马传真机定价高于其他国有品牌传真机 对于 s v a 小龙马的价位 很显然是走国有品牌高端市场 想成为其他国有品牌在质 量上学习的 榜样 因此小龙马热敏纸传真机t f 4 0 t f 5 0 的上市价极具挑战 力 渠道批发价 7 8 0 元 台 商场零售价9 8 0 元 台 这个价位一方面和国产低 中国传真机市描调查与对策 档传真机拉开差距 使用户和经销商对品质认同 另一方面相比进口品牌 如 松下 兄弟 夏酱等 又具有价格上的竞争力 销售渠道方面 渠道被分为两条 分开代理机型 形成良性互补 s v a 小 龙马六款机型t f 4 0 5 0 p f 7 2 0 7 3 0 p f 7 7 0 7 8 0 分别由两条渠道以省或市为 区域封闭销售 其中一条为主渠道 代理四个机型l 另一条为辅助渠道 代理 两个机型 s v a 小龙马传真机广告资源重点投放在两个方面 渠道宣传和终端 促销 3 1 3 竞争策略分析 尽管国内外品牌在竞争策略上有着各自的侧重点 操作手法也有所不同 但是 仍旧有许多策略是共同和类似的 企业竞争实力的差距 往往就是这些 类似的竞争策略在操作层面上成败的差距 1 降价 最近两年来 降价成为各大传真机品牌促销的第一手段 松下 三星等业 内巨头在新品推出之前 一般会通过降价的手段对库存的老型号传真机机型进 行一次性的清货 像在2 0 0 3 年8 月 三星3 3 0 3 3 1 p 传真机的价格大幅下调 北京市场上三星3 3 0 3 3 1 p 传真机的零售下调降幅均达2 0 0 元左右 调价后 一 台三星3 3 0 仅需1 1 0 0 多元 3 3 1 p 仅需1 2 9 0 元 三星的传真机产品在业内一向 口碑不错 此番降价引发了一轮销售热潮 也为三星s f x 4 0 1 6 4 2 1 6 新产品的 上市做足了铺垫 2 0 0 4 年3 月 松下3 4 3 作为松下主打机型松下1 5 3 的后续机 器 一上市就表现出了强大的市场号召力 受到了消费者的普遍欢迎 其实 就功能而言 松下3 4 3 相比松下1 5 3 并没有太大的优势 价格和松下1 5 3 的价 格相差不大 为了顺利做好过度 早在2 0 0 3 年年末 松下经销商接到总代理任 务开始主推松下1 5 3 价格降至1 1 0 0 左右 几乎占领了低端色带机的全部市 场 过了新年 松下1 5 3 已经进入最后的清货阶段 松下3 4 3 自然顺理成章接 任 2 积极扶植经销网络 在传真机行业 各大厂商近几年来都一直积极扶植经销网络 常用的手段 有两个 一是开会 开会主要讨论问题 但是游山玩水增进感情也是重头戏 往日 厂家开会比较枯燥 2 0 0 4 则有很大变化 像2 0 0 4 年松下一信开经销商会议由 营销专家许志平教授做企业经营战略讲座 请著名营销专家用较长的会议时间 中雷传真机市场调查与对策 傲营销讲座 在传真机业内是很少见的 但是收到了良好的效果 一改往日会 议的沉默状态 给各地经销商上了及其生动的一课 国内厂商中 2 0 0 4 年 首届s v a 龙马精英海外旅游年会 在狮子星号邮轮影 剧院圆满结束 此次会议召集了全国百余位销售精英 行程历经深圳一香港一 泰国 会议在亚洲最大的国际豪华邮轮狮子星上召开 与会人员在此渡过了难 忘的四天 二是返利 通过价格手段刺激经销商们积极开拓市场 松下通过大连信开 与厦门森宝为授权经销商提供返点政策 返点通常一台机器返2 个百分点 三 星也授权代理商对经销商提供返点 但手段分为暗返与明返 暗返是对授权经 销商不告之明确的返点数量 销售季节结柬之后 给经销商返现金 明返是在 经销商做大单的时候 提供明确的返点数量 s v a 的返点政策是月销售量在 2 0 0 台以上的代理商可以返2 3 个百分点 其他各家也都在不同程度上为经销商 提供了返点支持 3 2 国外品牌优劣势分析 3 2 1 国外品牌的优势分析 到日前为止 以日本