（传播学专业论文）我国手机广告发展研究.pdf

我国手机广告发展研究 摘要 广告市场在细分，新的广告媒体不断涌现。手机原本作为话音通信工 具，因为可以承载信息，加上网络的支持，逐渐成为人们搜索信息的工具， 其媒体性质凸现，广告价值随之而来。有人视手机广告为洪水猛兽，有人 把它比作一座金矿，本文试图站在理性的角度上，将手机广告置于新媒体 发展的语境下，以手机媒体的特征为基点对我国手机广告进行一个系统的 分析。论文共分为五章，从第二章到第五章，用四章的篇幅分别论述：手 机广告的定义、类型及特点；以数据为基本依据说明国内手机广告市场情 况，包括受众、技术等基本要素及手机广告产业链的组成及运营模式现状； 接下来的内容是本文一个重点和难点，根据对现状的分析，总结手机广告 面临的问题，如监管问题、广告营销、广告创意等，并提出对策；最后指 明手机广告的发展趋势。通过对手机广告的监管、运营模式、营销方式、 广告创意等方面的探讨勾勒出国内手机广告市场情况及发展趋势，以期对 手机广告的研究起到一个抛砖引玉的作用。 关键词：手机媒体手机广告数据库 a n a l y sls0 nt h ed e v e l o p m e n t o fc hin am o bll ea d v e r tls e m e n t a b s t r a c t a d v e r tis e m e n tm a r k e tisd i v i d e d ，a n dn e wa d v e r tis e m e n tm e d i a r i s eu p m o b i l e ，w h i c hi st h et o o lf o rv o i c ec o m m u n i c a t i o n s ，c o u l d b eu s e dt os e a r c hf o ri n f o r m a t i o nf o r p e o p l eb e c a u s eo fi t s i n f o r m a t i o nc o n t a i n i n ga n dn e t w o r ks u p p o r ta n di t sa d v e r t i s e m e n t v a l u e sa p p e a r 5 0 m ep e o p l el o o km o b il ea da sb e a s ta n ds o m ep e o p l e 一 一 一一一一一一一一一 l o o ki ta sag o l dm i n e t h ep a p e rw i l lr e a s o n i n g l yp u t sm o b i l ea d i n t oc o n t e x to fn e wm e d i ad e v e l o p m e n ta n da n a l y s e sm o b il ea di nt h e r o u n do nt h eb a s eo fm o b i l ec h a r a c t e r i s t i c s t h ep a p e rh a sf i v ep a r t s c h a p t e ro n ed e s c r i b e st h ed e f i n i t i o n ，t y p e sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f m o b i l ea d o nt h eb a s eo fd a t at h es i t u a t i o no fm o b i l ea di nc h i n a w i l lb ed i s c u s s e di nc h a p t e rt w o ，i n c l u d i n gt h ei n f o r m a t i o nr e c e i v e r ， t e c h n o l o g y ，t h el i n eo fm o b i l ea di n d u s t r ya n dt h eo p e r a t i o nm o d e i nn e x tc h a p t e r ，t h em o s ti m p o r t a n tp a r t ，t h ep a p e rw il ls u mu pt h e q u e s t i o n sf a c e db ym o b i l ea d ，s u c ha ss u p e r v i s i o n ，m a r k e t i n g ，a n d c r e a t i v i t y ，a n dt h e ng i v e sa d v i c e f i n a l l y ，t h ed e v e l o p m e n tt r e n d o fm o b i l ea dw i l lb ee x p e c t e di nt h el a s tc h a p t e r k e yw o r d s ：m o b i l em e d i a ；m o b i l ea d ；d a t a b a s e m 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成 果和相关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经 发表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 做作者张番积 堋年多月日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公稚论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 蛔即时发布 口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：务永翩签名：锄鸣碲多月，乡日 广西大掌硕士掌位论文 第一章前言 弗德瑞克威廉斯在传播革命中把人类来到世界上至2 0 0 0 年间大约3 6 0 个世 纪浓缩为一天的2 4 小时，零点人类开始使用语言，清晨从睡梦中醒来，经过上午和下 午，直到晚上8 点出现了文字。在接近子夜的前六分钟到前两分钟间，传播方式和工具 出现巨大变化，电报、电影、电视相继出现，在之后的两分钟内人类又完成了卫星的发 射、电脑的发明。这个过程中，大众传播媒介经历了四代，广播、报纸、电视和网络， 从电视开始，媒介在形态上表达了极大的包容性。 1 9 7 3 年，美国人马丁库帕发明了手机，他想不到3 0 年之后的今天，人们习惯的 通信工具手机被推到了“第五媒体 的“浪口，赞同和质疑并存。在“第五媒体 还 未被完全认可时，手机因其随身性、个人化、互动性、实时性等鲜明的特点，其广告媒 介的价值渐渐显露。手机广告起步于短信群发，由于认识不足和非专业操作，短信群发 被滥用，手机广告还未打开局面就已陷入信任危机。手机作为新一代广告媒介地位已经 不容忽视，所迫切解决的问题也很多，而相关的学术研究却少之又少。本文将在描述国 内手机广告现状的基础上，提出我国手机广告发展面临的问题，并试图提出相应的对策， 希望能够对国内手机广告的研究有所启发。 1 1 国内对手机广告的研究情况综述 目前，关于手机广告的阐述多是行业文章，学术论文较少，整体上比较散，内容上 缺乏系统性。对相关的专著和文献分类汇总后，手机广告的关注热点主要集中在： 首先，手机广告类型及特点。手机营销和手机媒体广告形式分析对手机广告形 式做了比较系统的分类，手机广告分为手机信息广告模式和建立在手机数据网络基础上 的手机网页广告和手机邮件广告。 ，广州：广东经济出版社第9 3 页 1 6 到给什么人看什么广告的效果。手机用户向w a p 网站发出想要访问的页面请求，w a p 网 站获取用户信息，将手机用户的信息传送到服务器，系统通过用户的唯一身份编号查询 出他在数据库中的相关属性信息，如果数据库没有相关的信息，系统会自动保存用户信 息，留意用户网页浏览情况为进一步分析用户的兴趣爱好收集基本资料；如果数据库有 相关信息，则根据该用户的一些特点和兴趣爱好，从广告库中选择最匹配的广告，系统 将广告代码发送到w a p 网站端，w a p 网站将广告所在页面合并后，显示在用户的手机终 端上。这样便实现了a 小姐( 北京) 、b 小姐( 上海) 、c 先生( 广州) ，同时登陆到某无 线互联网网站首页，因其属性不同看到不同的广告，a 小姐看到北京化妆品的促销广告， b 小姐看到上海商场打折广告，c 先生看到新款剃须刀上市广告。 2 4 2 2 定向性 从营销学的角度，广告传播分为三种类型：大众传播，假设所有人都是目标客户， 没有细分市场，也没有差异化；分众传播，注重产品或服务的差异化，对客户进行细分， 假设它的产品或服务只适合一部分客户；个众传播，即一对一传传播。由于手机的分众 特性，手机广告应该定位为分众传播乃至个人传播。手机的随身性给了手机广告一对一 营销的期待。 “定向与分众是同一个问题的两个方面，分众强调目标受众的细分，定向强调锁定 细分的受众发布广告，定向强调一种方向感。 “”手机广告的定向性是指的，一旦确 定广告目标受众，手机便能定向的发送，是“对传播渠道的定向，对传播终端的定向， 对传播人群的定向一。 2 4 2 3 互动性 “市场研究显示，目前互动媒介的投资增长速度是广告消费整体增长速度的3 倍， 这个速度在全球范围内还有不断加快的趋势，广告数字化的趋势，以及消费者对媒介消 费控制力的增长，为互动营销创造了一个全新的发展空间。 奥美顾客关系行销集团中 国区总裁范庆南如是说。伪手机媒体的互动性直接为手机广告带来了价值，因为互动， 及时了解广告受众的动向，因为互动，把媒体与媒体之间紧密联系一起促进广告营销的 整合性传播，因为互动，跟踪传播效果，获取量化的数据，为调整传播策略提供依据。 比如在一个手机广告营销策划中，可以采取单纯线上的互动，比如在w a p 网站上设定专 门的活动专区，最大程度的提高用户的参与度；也可以采取与线下结合的方式，把线上 钟朱海松，第五媒体 ，广州：广东经济出版社，第9 5 页 咖陈艳梅：手机广告，创意突围，广告大观 ( 综合版) ，2 0 0 6 年第8 期，第1 5 5 页 1 7 广西大学硕士掌位论文霞国手机广告发展研究 的虚拟活动转化为具体的活动，线下互动可以提高手机广告互动效果。 2 4 2 4 定量化 手机广告的定量化特点表现在两个方面：一方面，对广告效果的监测。广告界对广 告效果的评估，一般是从传播效果的角度进行的。对广告的传播效果研究大体有两种思 路，其一是通过事后调查为手段的“试错研究 思路，其二是以“到达率为基础指标 的媒体研究思路。所谓的“试错研究 是指广告发布后的某些特定时间上对广告效果进 行测试，以考察特定的目标受众是否记得某条广告。这种效果理论对广告活动的指导作 用在于“试错式 的经验指导，如果效果不佳，则重新播出一条，然后再测评。以试错 的方式来寻找正确的广告传播策略，必然会有巨大的试错成本，许多广告主都曾有过明 知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半的经历。手机广告 可以通过发送系统及时统计用户反馈，对广告发布过程进行量化的监测和管理，是一种 有质量的量化管理，降低了“试错 成本。锄从某种程度上来看，这也是手机广告互动 性的一个延伸。另一个层面，手机广告的定量化特点还表现在，理论上，手机媒体还可 以通过对广告发布过程的监测和互动反馈，掌握用户对广告的反应和行为，随时更新手 机用户数据库的用户消费习惯等特征，量化用户数据库，保障数据的真实性和准确性。 2 1 李思屈：广告符号学 ，成都：四川大学出版社，第4 3 页 1 8 第三章我国手机广告市场现状 中国有1 3 亿人口，如果这1 3 亿人口人手一部手机，那么手机媒体的受众数量与人 口数相等，这令新媒体广告人兴奋不已。手机横跨通信和传媒两个产业的特殊性质，使 得其产业链的构建牵动着多方利益。手机广告下一步如何发展，首要的是明确它在国内 的发展状况。 3 1 我国手机广告市场规模 3 1 1 我国手机广告市场发展阶段及市场份额 一个产品的生命周期一般可分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 如果把手机广告的发展看作一个产品，那么我国现阶段的手机广告正处于导入向成长期 的过渡时期。“黏着度 是衡量用户忠诚度的重要指标，它直接关系到产品或服务的品 牌影响力。在产品不同的周期，“黏着度的表现为一个递进的过程。广告的目标之一 就是提高用户的“黏着度 ，从而加深品牌忠诚度，达到销售目的。对于整个广告市场， 用户和广告媒体之间也存在这样一个“黏着度”，用户对广告媒体的认可是企业媒体选 择的一个重要指标。在