2016-2020年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告.doc

中投顾问产业研究中心2016-2020年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告内容简述媒体的“新”与“旧”是相对而言的。一般地，新媒体是相对于传统意义上的报刊、广播、电视这些大众传播媒体而言的，是指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，主要是指宽带互联网络、手机两类新媒体，而且重点是两者的增值服务这一块，也有人把这两类媒体分别称之为第四、第五媒体。2013年，新媒体领域风云变幻，户外新媒体迎来新的发展契机、移动新媒体朝气蓬勃、网络新媒体加快整合步伐、传统媒体转型来势凶猛。2013年是移动新媒体元年，新媒体影视行业呈现出了更为繁荣、多元的发展态势，产业规模进一步放大，迎来了新一轮的爆发式增长。新媒体的舆论场属性也越来越具有理性和建设性。习近平总书记强调要着力打造一批形态多样的新型主流媒体，在思想解放和政策支持上迈出了关键一步；“微信十条”进一步规范了中国目前最热的社交媒体发展框架；一系列的政策举措凸显出新媒体已是社会运行的舆论基石，传统媒体、企业、政府等多元主体也在此“春风”下积极参与新媒体建设。2014年被称为“媒体融合年”，在我国媒体融合的发展历史上有标志性意义。2014年8月，中央深改组第四次会议审议通过了关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见。意见对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。媒体融合与中国社会转型和国家战略发展要求相结合，开始承载重大深远的政治意义和社会意义。预计未来几年，中国新媒体行业将继续保持高速平稳增长。中投顾问发布的2016-2020年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告共十三章。首先介绍了新媒体的定义和特征等知识，接着分析了新媒体产业的发展环境和运行现状，然后具体介绍了网络新媒体、交互式网络电视、车载移动电视、手持电视、手机媒体及其他新媒体的发展情况。随后报告对新媒体行业竞争、新媒体营销做了深入研究，并探讨了新媒体行业在重大事件活动中发展的状况，还对新媒体产业上市公司的经营状况做了详细分析，最后报告分析了新媒体产业的投资潜力和未来发展前景。本研究报告数据主要来自于国家统计局、商务部、财政部、文化部、国家新闻出版广电总局、中投顾问产业研究中心、中投顾问市场调查中心以及国内外重点刊物等渠道，数据权威、详实、丰富，同时通过专业的分析预测模型，对行业核心发展指标进行科学地预测。您或贵单位若想对新媒体产业有个系统深入的了解、或者想投资新媒体运营，本报告将是您不可或缺的重要参考工具。报告目录一、新媒体行业定义及形式4二、新媒体行业盈利模式分析4三、我国新媒体行业发展状况9四、新媒体行业竞争格局分析11五、新媒体和传统媒体的融合12六、我国新媒体行业投资热点18七、我国新媒体市场前景展望18附：报告详细目录20一、 新媒体行业定义及形式1、行业定义传统的四大媒体分别为：报纸、广播、电视、互联网；此外，还应有户外媒体，如路牌灯箱的广告位等。随着科学技术的发展，逐渐衍生出新的媒体，它是在传统媒体的基础上发展起来，但与传统媒体又有着质的区别。媒体的“新”与“旧”是相对而言的。一般地，新媒体是相对于传统意义上的报刊、广播、电视这些大众传播媒体而言的，是指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，主要是指宽带互联网络、手机两类新媒体，而且重点是两者的增值服务这一块，也有人把这两类媒体分别称之为第四、第五媒体。2、行业形式以下这些比较热门的与人们生活、工作几乎不可分割的都是新媒体家族的成员：博客（blog），播客，维客，搜索引擎，简易聚合（RSS），电子邮箱，网站，网络杂志，网络报纸，移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等），移动电视，网络电视，电线上网，温暖触媒列车电视，楼宇视屏（各种大屏幕），网上即时通讯群组，对话链（Chatwords），虚拟社区等等。二、 新媒体行业盈利模式分析新媒体的诞生和发展主要是基于数字技术的运用，随着数字技术的发展，新媒体呈现出样式多、发展快、趋向小众化的特征。和传统媒体相比，新媒体的盈利模式呈现出多样化、个性化的特征。（一）内容产品盈利新媒体的内容产品盈利是指新媒体通过有偿提供内容产品而获得货币收入。1、有偿下载。有偿下载指用户付出一定的货币方可获得所需要内容的下载方式。有偿下载服务一般由数据库或者视频服务网站提供。首先是置身于互联网中的数据库通过自身的渠道收集分类上传相关的资料，用户付费后可以便捷地查询所需要的相关专业资料，如我国最大的学术资料网站中国知网和国外的Kindle。其次是一些专业机构提供的调研报告。这些专业机构，通过本组织的调查研究形成某一领域的调研报告，用户需要付费才能下载调研报告。如国内的慧聪网、艾瑞网等。第三是音乐网站，内容提供商通过受众有偿下载网站上的音乐产品，从而获得收益，如苹果公司的iTunes。2、有偿阅读。有偿阅读指受众要支付一定的货币才能获得内容产品的阅读权。受众注册成为会员，并通过支付一定的货币成为相应级别的会员，即可享受该级会员享受的全部权利。如中国经济信息网、国研网等，国外的华尔街日报）属于这种类型，内容提供方通过网络插件实现对受众阅读权限的限制。3、有偿观看。提供视频服务的网站采用会员制的方式实现收益，付费成为会员后，受众可以选择在线看或下载内容提供商提供的成套影视片或者其他视频内容。会员一般分为终身服务、包年服务和包月服务。4、有偿参与。这类盈利模式主要是适用于网络游戏，属于体验消费。游戏商开发出游戏后，通过出售点卡的方式，向用户收取相应的货币。还有游戏商通过开发相关的产品获得赢利，如网络游戏（征途）就是通过向玩家出售装备获得赢利。（二）二次销售新媒体的二次销售就是媒体通过提供内容产品凝聚相当数量的受众资源后，以此吸引广告主向媒体投放广告。在媒体运作中，一次销售为二次销售奠定基础，而二次销售获得收益以促进内容产品的改善和升级。基于互联网的新媒体的二次销售是根据其提供内容（文本内容、视频内容）的受众点击率或者下载率，通过IP验证的方式确定有效的受众资源。随着网站数量增加，专业性增强，特别是网络受众消费观念的转变，基于互联网的二次销售将会成为包括网站在内的其他新媒体增加赢利的重要途径。（三）出售广告资源出信广告资源是指新将依附在其中的广告资源，如时间、空间等出售，从而获得收入的一种途径。新媒体的广告表现形式多样，且不同的媒体广告表现形式也不尽相同。1、影视广告。影视广告常见于数字电视、楼宇电视、移动电视等影视终端，是新媒体广告的常见形式，也是由传统媒体延伸而来的一种广告形式。2、动画广告。动画广告是通过动画（FLASH、三维）向受众动态地层示广告内容的一种形式。动画广告常见于互联网站的网页、各种媒体播放器、电子邮件、网络游戏等新媒体中。3、植入式广告。植入式广告是将广告商品或者广告品牌植入到媒体内容产品之中，在媒体无需另外付出时间、空间等广告资源的前提下完成产品或品牌的展示，受众在不知不觉中接受产品或品牌的信息。如一些网络游戏把广告植入到游戏中的各个情节、场景之中。这种广告传播特点就是受众无需为接受广告内容额外付出时间。4、贴片广告。新媒体贴片广告一般是在点击某视频内容，启动连接但还没有连接到点播内容之前的期间出现或在点播内容播放完成后出现。新媒体，特别是网络视频贴片广告。如知名的网络视频提供平台悠视网，点击点播内容后开始播放广告。5、旗帜广告。旗帜广告般是在网站的顶部或者随着鼠标的滚动而滚动的种广告形式，因其具有跟随受众视线的功能而受到广告主的青睐。旗帜广告的内容十分简洁，主要是产品或者品牌名称，联系方式，也有的旗帜广告设有超链接，受众可以根据其兴趣点击进入阅读隐藏在其后的广告内容。6、网上直播。网上直播是网络媒体根据客户的需求，为用户提供公司庆典、新产品发布、新闻发布、访谈等各种广告或者公关活动。网上直播的优势主要表现在三千方面，一是受众获取信息几乎与对方发布信息同步，有时按直播的安排还可以与信息发布方进行互动交流；二是事后保存在网络空间上，受众可以实现资源的再利用，受众也可以最小的代价获得自己所需要的信息。7、点播广告。点播广告是在网络上呈现一个广告标志，受众根据自己的需求获得更完备更深层的广告内容的广告形式。点播广告的另一种形式是，置于内容产品之前，受众要获得内容产品，必须按要求完成相应的广告点击任务，否则无法获得内容产品。8、按钮广告。按钮广告是互联网上较早的一种广告形态，因受其版面制约，一般只向用户展示品牌标志或者产品的商标、企业各称等。9、等候页面广告。在互联网上的等候页面广告是当受众在输入某个地址，连接服务器期间向受众呈现广告。这种呈现的广告既有网络提供商所插入，也有是内容提供商插入。网络运营商插入的广告是独立的，随着网页的打开瞬间逝去，内容提供商插入的广告多是全屏展开，慢慢回收。在游戏的登录页面也常有此类广告。10、搜索引擎广告。搜索引擎广告是依托搜索引擎而生的一种广告模式，目前常用的广告形式有竞价排名和关键词广告两种。竞价排名作为一种搜索引擎的赢利方式，广告主通过支付费用的多少来确定其在搜索结果中排名的先后次序。关键词广告是根据广告客户付费的多少，决定其排名的先后。与竞价广告相比，关键词广告不影响用户对搜索内容的使用，而是将广告内容放在搜索结果页面的右边，正文页面的内容仍是搜索者搜索关键词条在互联网中的使用频率或重要或时间先后顺序排名。11、手机广告。手机广告即指将手机作为广告接收终端的广告传播方式。目前在以手机为发布载体的广告形式主要有短信、彩信、彩铃、游戏广告和WAP广告。手机广告的特点是，数量庞大，用户信息充分，传播方式灵活，传播到达率高等。（四）平台获利平台获利是指通过新媒体搭建的平台，并在此平台从事一定的商业活动，从而实现获得利润的行为。平台获利根据平台的性质的不同，可以分为中介平台和自建平台。中介平台指平台搭建方仅提供平台，收取平台使用费，平台上的内容产品由平台的使用者自己构建；自建平台即平台的搭建方是以自己所用为目的，由平台的搭建方自己组织安排平台内容。常见的通过平台获利的方式有物流、下载和提供短信收发。1、物流。平台的提供方或者平台的使用方通过物流获得一定的收益。物流对平台的使用通常是以电子商务的形式呈现。电子商务的类型主要有以下几种，一是企业与消费者之间的电子商务，有代表性的是亚马逊，由亚马逊官方提供商品，并在其分布在各地的网络节点上进行展示，消费者根据自己的需要向该网站购买；二是企业与企业之间的空子商务，这是一种中介平台形成，买卖双方通过在某个平台注册，平台提供方为其提供交易商品展示、在线交流等服务，使用双方自由交流，达成交易，交易行为可以在网络上，也可以在网络之外进行。平台向交易方仅收取一定的会员费用；三是消费者与消费者对接的一种平台使用方式。平台提供方通过收取交易金额一定比例的费用，或者通过吸引一定人气和出售广告资源的方式获利。2、下载。下载是基于网络平台衍生的一种获利方式，内容服务商在网络上层示某领域的内容，受众需要通过付费才能获得内容，平台提供方根据出售的空间大小、平台通道使用带宽等收取一定的费用。提供的下载内容多是时尚类和资讯类产品，如目前流行的手机报、通过短信或者直接下载个人签名等。3、短信。短信是基于电信营运商平台而衍生的获利方式，也有网络平台与电信平台、电信平台与广电平台融合的获利方式。电信间的平台获利即是常用的点对点的短信服务，短信一般只在两个使用者之间传递。网络平台与电信平台之间的短信收益，一般是指通过网络平台向电信平台发送短信的方式，此类短信可以是“一对多”，也可以是“一对一”。2005年第三季度，新浪网仅短信收入就达到1740万美元。电信平台与广电平台融合，即通过电信平台把短信发送广电平台，主要是一种参与性的短信，如竞猜、表达意见之类的短信。2005年，湖南卫视超级女声竞赛期间，短信收入达到3000万元以上。网络平台与电信平台融合、电信平台与广电平台融合的平台获利基本特征是获利需要重新分配。（五）增值服务新媒体的增值服务是指基于新媒体的平台，在不影响主业运营的同时向受众提供有偿服务一种方式。增值服务根据新媒体的类属不同，增值的方式也不尽相同。1、道具。道具是新媒体运营商根据本媒体的特征，为生存在媒体上的虚拟形象开发的一种商品。网络游戏商在提供网络游戏的同时，也同时向玩家提供一些品牌作为道具。在一些竞技性游戏中，网络游戏开发商把玩家或者游戏中虚拟人物使用的武器以某品牌商品命名，提升该品牌商品的知名度；在一些休闲型游戏中，网络游戏开发商把玩家在游戏中要消费的诸如食品等命名用某个品牌，当玩家遇到某个问题时必须购买该商品，从而加深玩家对该商品的印象，如QQ宠物中，当宠物生病就要购买游戏中设定的某个品牌的药；当宠物饥饿时，要购买某个品牌的食品。除了在游戏中使用之外，道具还经常以其他物件的形式出现在新媒体之中，同样是QQ，若用户要装饰自己的QQ形象，就得购买服饰；要对QQ空间进行装饰，也得购买相应装饰品。2、定向服务。定向服务是指新媒体运营商根据自己的服务内容、用户的需要有目的地向特定用户提供特定的服务。这些服务内容涉及相对宽泛，如移动电信运营商提供的天气信息、即时新闻等，电信服务的彩铃、来电显示、呼叫转移等，均属于此类。3、个人网络出版。网络出版是针对博客和个人相册开发的增值业务，旨在把用户的作品由虚拟空间移到现实社会。个人网络出版业务的程序是，博客或相册空间提供商适时推出个人出版软件，用户自助编辑，排版，一切妥当之后，向网站提交，网站根据既定的合约为用户提供博客成册或数码照片印刷服务。4、代收代付。收代付功能是基于方便用户而开发的功能。用户使用互联网络或者通信工具，均以实名在平台登记使用。平台提供商根据其资费支付的方式，决定其通过该平台支付的信用额度，用户在互联网的特定界名或者向特定的平台发出特定的信息，即可完成购物的支付过程。平台根据用户的信息滞后或者实时收取相应的费用。目前各地均在实践手机短信购物，用户在特定的柜台前，向某个平台发送一个短消息，信息内容包括商品名称、购买数量即可获得商品；中国电信与腾讯合作，代为出售Q币。代收代付可以最大限度地减少用户外出时携带货币的不便，即使是大笔转账也可以根据该功能实现。5、桌面饰品。桌面饰品即指平台营运商根据用户的偏好，设计制作的装饰品或者小工具。饰品提供方可以通过有偿使用，或者嵌入广告无偿使用的方式实现赢利。（六）与传统媒体融合新媒体的出现，既给传统媒体带来挑战，也给传统媒体的发展提供了新技术支持，而新媒体的发展，也可以通过向传统媒体的融合而获得一定的收益。1、与平面媒体融合。平面媒体指传统媒体中的书籍、期刊和报纸等以纸为载体，通过机械化的手段进行生产，向大众传播的媒体。新媒体与平面媒体的融合，将传统平面媒体的内容以新媒体为载体向外界进行传播，现在的主要表现方式是网上读书、电子杂志和网络报纸。2、与电波媒体融合。由于传统电波媒体受到播出时间和接收终端的限制，将新媒体与传统的电波媒体进行融合，可以拓展传统电波媒体发展的空间。台网融合现在常见的形式就是广播电台将其制作的节目通过网络或者基于网络构架的新媒体进行传播，可以满足不同层次、不同时间空间的受众的需求，使之扩大受众面。新媒体与传统电波媒体的融合还可以使用新的载体生产或发行载有传统媒体内容产品的传媒产品。如常见的某类节目集合以及编辑同题视频的方式，对传统电波媒体内容产品进行推广。此外，还有可以借助传统媒体的制作技术，开办全新的网络节目，如NBC环球和新闻集团开办视频网站HULU。新媒体作为一种新的媒体样式，根据各种媒体的特征，已经形成了与之相对应的盈利雏形，在众多新媒体的赢利模式中，可以看出新媒体已经出现规模经济和范围经济的同步增长。同时，随着媒体模式的不断更新，新技术的不断运用，其盈利模式也会随之发生变化，但其赢利的“宗”仍然依存于内容、平台、衍生产品等方面。三、 我国新媒体行业发展状况近年来，新媒体的演化大势掩映于网络变幻中，传统媒体的崩解和坚守，在融合发展中重塑再生。新媒体则以破竹之势在政务、经济、媒体、社交领域掀起革命性的浪潮，各平台在政策导向、格局塑造、舆论生态上都发生了巨大的变化。1、建设属性触发社会进步之机总体而言，新媒体的舆论场属性越来越具有理性和建设性。习近平总书记强调要着力打造一批形态多样的新型主流媒体，在思想解放和政策支持上迈出了关键一步；“微信十条”进一步规范了中国目前最热的社交媒体发展框架；一系列的政策举措凸显出新媒体已是社会运行的舆论基石，传统媒体、企业、政府等多元主体也在此“春风”下积极参与新媒体建设。网络大V在舆论场中的意见表达也以理性建议为主，甚至不少在创业。在媒体发展的肥风瘦雨中关注正能量，就必能出现涵养传统、努力创新、共同奋斗的新局面。2、新媒体和传统媒体的融合重塑优秀APP的迭代周期约为22天、微信公号的爆炸性增长、H5等互动微作品的快速扩散2014年传统媒体和新技术、新传播形态的“联姻”速度更快、范围更广。人民日报祭奠南京大屠杀死难同胞，网络鲜花抚慰人心；新华社打造真相节目，以视频形式展现原创深度报道，和优酷合作实现主流媒体和市场化媒体的外部融合；央视新闻在两微一端的新媒体用户合计超过1亿；新华网、财新网、网易等突破数据新闻穹顶，以可视化的产品形态改造业务流程。传统媒体在与新媒体的碰撞和尝试中，超级编辑部初露端倪，以新媒体为本位，形成两微一端、视频、户外屏等多态化发展模式，若以新融旧，则必定大成。今日头条的个性推荐，澎湃新闻的内容微创新，可以管窥出定制化、可视化、数据化、移动化已成为媒体发展的大方向。3、政务媒体的风云再起由下而上、由上而下双向推动的政务微博浪潮之后，政务媒体迎来了智能自助服务的新势头。政务新媒体呈现多元化的发展格局，政务机构不断“试水”各类新媒体平台。经过多年的发展，政务微博在时效性、服务性和互动性上都有较大提升；政务微信公众号也正崭露头角，借微信即时传播力和社会动员的优势，进一步加深了政民沟通深度和渗透率；政务APP整体发展规模较小，但交通出行、警察、气象类政务APP已渐成新宠，APP集成的高效政务办公模式也成为各级政府的关注点。各地政府在探索政务创新、网络群众路线的工作中主动贴近新兴媒体发展方向，重塑政府在网络舆论场的形象与主导权。国资委新媒体品牌账号国资小新开通APP“壹站”，引领央企实现“信息+服务”的模式。中国地震台网速报实现了政务微博的服务化新形态，共产党员、最后一公里、上海发布、中国政府网则堪称政务微信发展的四大标杆，12306官方版APP下载量一家独大，成为政务APP典范。以陈里、刘五一、中一在线为代表的官员微博积极倡行网络群众路线。技术和需求驱动政务新媒体在服务性、互动性、创新性上不断升级，新媒体的政务信息发布和与公众服务交流功能日益凸显。风恬浪静中，见服务之真谛；味淡声希处，识民生之本然。4、社交服务和媒体的喧闹繁盛社交媒体的富饶土壤滋养了一批自媒体。新浪微博自媒体计划让不少大V获取了原创红利。微信自媒体也有爆炸性茁壮成长，幽默类微信账号在各类型微信账号中保持传播优势，阅读量位居第一。经新媒体指数（微信：Index Media）大数据平台测算，排名前500名的微信公众号每条信息的平均阅读量达1万以上，微信平台的服务和传播价值不断放大。微信连接一切之后的愿景之后必然实现服务爆发。此外，2014年微视频社交风起云涌，美拍等APP领跑短视频社交的新格局，分享、互动、交友构成视频应用的三大综合社交模式，微视频也将逐渐成为社交媒体发展的一种主流形式。随着4G网络、各种可穿戴设备和视频社交发展，将推动社交平台专业化、智能化、服务化、全媒体化、垂直化和地方化，自媒体也将逐步自商业，社交媒体的传播价值、商业价值、服务价值、营销价值将进一步提升。5、垂直媒体的拓展提升2014年是垂直媒体在新媒体平台的发展元年，微商微店的模式吸引了大量创业者，传统行业与新媒体的结合初体验激发了各行业从业者的兴趣，移动互联网和各个行业的结合将是未来数年最大的技术层面的底层改造运动。自媒体黄金时代，服务化与商业化并重，垂直媒体利用新技术改变商业模式，通过商业化创新生成全行业解决方案，为打造智慧生活提供无限可能性。至2014年12月，10%的垂直媒体已经贡献了微博70%的流量，跨平台的虚拟垂直媒体对门户网站的频道解构已成趋势。新农人用微博众筹、私人定制、大数据等新方式营销农产品也是“萌萌哒”。移动互联网正在实现医疗咨询服务、挂号功能，从医疗电子商务、线上询诊到O2O医疗解决方案，移动互联网医疗的新前景不断被拓展。科技、房产、汽车、财经及时尚类产业已成为垂直媒体的主流，从深耕行业信息到完善交易服务将成为垂直媒体发展的总体趋势。一些不引人注目的细分领域也在聚合碎片，智能推送，实现最短支付路径，从信息流、支付流、互动流改造着社会面貌。四、 新媒体行业竞争格局分析随着视频、新闻客户端等新媒体开始在奥运会期间大显身手，门户网站的争夺也进入到新的阶段。据零点研究咨询数据显示，2012年伦敦奥运会期间，搜狐以32.7%的市场占有率位居四大门户之首，成为网民获取奥运信息主要来源。这也将改变新媒体的市场格局。搜狐视频抢得先机搜狐奥运视频的满意度、流畅度均高居榜首，超过86%的网民曾在搜狐观看相关视频。搜狐赛时共推出七大系列策划，总计期数超过150期，这一数量比腾讯、新浪、网易三家对手的总和还多。搜狐奥运报道团队制作的奥运观察和伦敦眼两个系列从赛事本身、社会影响力等进行了全方位解读，不随波逐流，从纷繁众多的比赛、奖牌中冷静思考，作为权威网络媒体，发出了自己的声音，这一点在其他门户中没有见到。而搜狐重金打造的、瞄向差异化竞争的西游伦敦记、奥运早新闻、奥运背后的故事、狐侃奥运会、前方背后等多档奥运专题节目，彻底引爆了流量狂潮。其中，西游伦敦记不仅在播放量上稳坐门户自制视频节目的冠军宝座，广告销售情况也同样傲视群雄。打造“三屏合一”模式数据显示，77.2%的网友曾使用手机获取奥运信息，其原因则是便利性，同时在深夜期间，有超过62%的网友曾使用过移动设备终端关注奥运。搜狐“跨平台无缝传播”计划成为此次亮点，传播渠道横跨电脑、手机和电视三大屏幕的初衷就在于移动端的突破，搜狐出产的视频、资讯内容，通过门户、视频、搜狗、新闻客户端、电视台、平媒等渠道全面开花。除了此前已经披露的搜狐的自制奥运节目在全国40多家省市台、IPTV落地，并成功进军海外电视市场，搜狐体育团队出产的报道、图片内容也进入平媒，当然更重要的，这些内容还全面移植进了手机搜狐和搜狐新闻客户端。搜狐新闻客户端在及时性和推送频率的人性化程度方面的突出表现为其赢得了广泛和稳定的用户群。奥运期间，搜狐新闻客户端与手机搜狐除了与门户同步推进即时的图文、视频内容之外，还针对不同人群推出了两大“奥运定制版APP”，并且独家、全面移植门户里连通奥组委的“搜狐奥运赛事信息系统”，用户满意度有很大提升。奥运营销成功卫冕除了沿袭2008年北京奥运会上搜狐所拥有的品牌优势，本届伦敦奥运会上，搜狐体育的营销成果优势明显。凭借在网络视频领域的运营优势，搜狐在此次奥运赛事视频方面不仅在流量上大获全胜，更是获得广告主的高度认可，其视频广告规模位居行业之首。以搜狐奥运自制节目西游伦敦记为例，吸引了王学兵、曹云金、鲍春来等多位大腕明星出演，成功获得MOTO的品牌植入广告单，还首次将二维码技术融入观片答题赢活动，实现了视频、互动与无线营销的创造性结合。在网友参与的互动营销方面，搜狐推出的两大活动“金牌竞猜”和“金牌大赢家”，参与人数均突破200万，携手中粮我买网和奇瑞缔造了出众的传播效果。五、 新媒体和传统媒体的融合1、传统媒体与新媒体的竞争与合作在内容方面，未来传统媒体与新媒体之间并不是简单的此消彼长式线性发展关系，而是在竞争中共存、融合、互补，既有分工，又有合作。传统媒体的使用将呈现逐步下滑的趋势，但不会被新媒体完全取代。传统媒体与新媒体的关系并不是简单的此消彼长式的线性发展关系，而是在竞争中共存、融合、互补，出现新老媒体、内容渠道合一的局面。但在内容及传播效果上，二者的互补性依然明显。通过借助各种技术手段，新老媒体取长补短、深度融合，创造出新的、受众体验更好的新闻产品。传统媒体与新媒体的共存在网络时代仍将继续。在融合过程中，内容和渠道同样重要，任何一方面缺失，都不能产生好的传播效果不同的媒介形式存在不同的内容偏向，同时，不同的使用情境和受众对信息消费的不同需求，使得不同媒介形式的共存成为可能和必要。新媒体与传统媒体在一定程度上存在竞争，新媒体有部分取代传统媒体的倾向，但两种媒体之间也存在互补关系。以社交媒体为例，一方面，社交媒体挑战甚至打破了传统媒体对内容和传播平台的绝对垄断；另一方面，传统媒体的一些带有偏见性的报道也在社交媒体上引发广泛质疑，为确保新闻报道的客观公正起到了很大作用。传统媒体和社交媒体呈现既各司其职又相互借力互补的总体格局。因此，在内容方面，未来传统媒体与新媒体之间并不是简单的此消彼长式线性发展关系，而是在竞争中共存、融合、互补，既有“分工”，又有“合作”。伴随着数字和网络技术的发展，受众日益分众化和碎片化，他们对不同媒介形式和不同内容的偏向，以及在不同情境下的不同信息消费需求，使得传统媒体与新媒体只有通过融合和互补才能满足不同受众需求。传统媒体与新媒体的共存在网络时代仍将继续，至少是在新闻和信息的提供方面。传统媒体的使用将呈现逐步下滑的趋势，但不会被新媒体完全取代。2、传统媒体与新媒体内容、渠道是传播的两翼，缺一不可我们可以说内容为王，也可以说渠道为王，对于媒体而言，缺什么什么就为王，其实是指不管缺哪一方面都不能产生媒体效果。传统媒体有内容优势，而新媒体有渠道优势。现在的问题是，传统媒体也在做新媒体渠道，而新媒体也在做内容，从形式上看形成内容渠道合一、新旧媒体合一的局面，我们称之为“媒介融合”。但实际上传统媒体和新媒体在内容和渠道领域的“专长”还是不一样，这也可以称之为“分工”与“合作”。以刚刚过去的“马航失联”报道为例，传统媒体与新媒体在内容上的互补就非常明显：一方面，在新媒体中出现了渠道多样、来源广泛、功能各异、实时传播的海量信息，但也存在大量碎片化的虚假信息；另一方面，传统媒体在谨慎地报道核心事实，进行信息整合与深度挖掘。在这样的复杂事件中，我们看到，尽管新媒体异军突起，传统媒体与新媒体的合作成为一种趋势，但仍是美国有线电视新闻网(CNN)、纽约时报、美联社、路透社等传统媒体主导了这次报道，特别是一些成功实现媒体融合的媒体，影响更大。3、媒体报道内容信息可能更加丰富多样，以满足不同受众的需求。例如，在新闻的“事态、情态、理态”三要素中，新媒体多偏向“情”，传统媒体多偏向“理”，而在“事”的方面，新媒体强调及时、多样、海量、互动、共享，而传统媒体强调准确、严谨、客观、深度和权威。二者合作呈现了新闻的整体景观。如果说媒体、电信、邮政是工业社会的神经中枢，互联网则是信息社会的神经中枢。互联网兼容了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等传播形式，因此，在传统媒体和新媒体的关系上，是新兴媒体主导传统媒体发展，用“互联网思维”重新塑造传统媒体。在信息社会，由于互联网技术禀赋所带来的“平均赋权”，使个人和机构的话语权趋于均等，因此，传统媒体应该在与自办新媒体“一体化”的基础上，重新寻找自身存在的价值，也就是用“互联网思维”思考其运作机制、商业模式和内容形式。尤其应在内容上寻找自己的独特定位，放弃“大而全”的扩张冲动，成为“小而美”。可以在以下两方面寻求突破：一是寻找“最大公约数”，强化自身的公共性、权威性和代表性，成为“有气质的媒体”；二是由“宣传思维”转变为“对话思维”，尊重每个公众不同的兴趣点，求同存异，成为“有温度的媒体”。新闻的个性化生产不仅要求其内容具有社会价值，在云技术时代，更重要的是实现“我报道”和“我选择”之间的深度价值互动和共享4、“个性化”仅仅是新媒体内容之“新”的一个方面，其他方面还包括超文本、多媒体、互动性、可存储、实时性、泛在性等。长期以来，互联网上的新闻报道大都照搬传统媒体，或是将文本、图片、音频、视频简单叠加。随着以“去中心化、开放、共享”为主要特征的网络2.0(Web 2.0)时代的到来，新闻业界借助各种技术手段，逐渐发展出了一套日趋成熟的全媒体新闻话语体系。特别是随着多媒体元素的增加，一种网络新闻的“多媒体语法”得以确立，包括超文本、链接、标签、整合的多媒体内容、固定图片、可移动的图片、图表、信息制图、地图等。例如，由纽约时报打造的“雪崩”报道即为全媒体报道的典型范例。该专题将文字、图片、视频、动漫和交互式图形无缝融合，形成连贯的“叙事流”，自然流畅且方便易读，给读者带来了全新的在线新闻阅读、视听体验，迎得广泛赞誉，并获得2013年普利策奖中的特稿写作奖。在国内，新华社推出了“中国新改革”“地球绿飘带”“变革与重塑解码达沃斯论坛”等一系列多媒体集成报道，无论从内容的表现形式还是语态上都进行了大胆的创新。新媒体的内容之“新”主要是指“定制”“定向”和“我”化，可以称之为个性化新闻生产，但又不能仅仅理解为新闻生产的个性化。简单的个性化如果不与社会价值对接毫无意义，新闻的个性化最终还要价值分享才能实现。2005年赫芬顿邮报上线。这是一家新闻与分析网站，聚集了大量实名认证的高端博主。据统计，2011年5月赫芬顿邮报的月独立用户访问量首次超过纽约时报，已然跻身主流媒体。表面上看，赫芬顿邮报不过是通过实名博客的报纸化呈现实现了新闻的个性化生产，实际上，这些高端实名博客主要是研究了社会问题，又通过新传播渠道方便地满足了受众需求才产生了聚集效应。20世纪原创媒介理论家、“地球村”“信息时代”等名词的发明者麦克卢汉认为，“媒介即信息”，也就是说内容与渠道是可以互转的，同样的内容在不同的渠道中呈现的效果不同，甚至连性质都可能发生根本性改变。新闻的个性化生产首先要求其内容是具有社会价值的，即“为多数闻者所注意”，更重要的是在云技术时代实现“我报道”和“我选择”之间的深度价值互动和共享。5、“内容为王”将向“平台为王”“数据为王”“智慧为王”“关系为王”的方向转变在大众媒体时代，媒体是一种稀缺性资源，只有具有一定公共价值的信息才能成为媒体内容，个性化、专业化和圈子化的内容往往被排除在外。公共性是媒体内容筛选的主要标准，只有部分政治领袖、企业家、影视明星、体育明星等具有公共特征的个性化内容才能获得传统媒体关注。在互联网时代，新媒体扩大了公共性内容的取值范围，大量个性化和隐私化内容也在媒体上呈现出来。在新媒体上，除了新闻，文学、音乐、电影、游戏等其它内容也获得了生存空间，其内容的生产主体已不再局限于专业新闻工作者、作家、歌手、编导等职业创作人员，“人人都是创作者”，这也进一步推动了新媒体内容的碎片化。媒体融合为“内容为王”增加了新的、更丰富的内涵，这里的“内容”不再局限于专业新闻工作者生产的内容产品，还包括有传播价值的受众自制内容；不再局限于一次性的内容生产与传播能力，还包括随时根据反馈信息进行内容调整和转向的能力。媒体融合所产生的最有意义的变革体现在对内容生产模式和流程的重构上。过去，传统媒体的内容一般在报刊出版前、电视节目播出前就确定了，在传播过程中进行内容的调整和改变并不常见。在媒体融合时代，由于实时反馈数据特别是对内容实时反馈的获取和分析越来越容易实现，内容的生产流程发生了新的变化。以电视节目制作为例，“制播分离”的传统模式被彻底颠覆，节目生产由“静态”变成了“动态”，在播出过程中，编导随时根据新媒体的数据分析报告对节目内容作出“微调”甚至“转向”决定。以内容生产、调整与播出、反馈融为一体的“制播同步”模式，将成为媒体融合时代电视节目内容生产的常态。在这方面，一些国外媒体已做出了积极的探索。英国广播公司(BBC)长期追踪大数据技术的发展动向，把实时的、以观众反馈为基础的数据分析应用到电视运营的各个环节，包括内容生产、财务管理、市场推广等。在一些“真人秀”、访谈类的直播节目中，大数据技术已经得到了广泛应用。英国广播公司对从社交媒体得到的数据进行实时分析，在节目现场直播中根据观众在社交媒体上的评论决定接下来的推进方向。如果观众喜欢看节目的某一部分，比如某一特定主题的访谈或讨论，就延长这部分的播出时间；反之，如果观众不喜欢，就进行相应的调整。由此，“定制”和“个性化”的内容生产得以实现。在自媒体领域最近爆出了一个新闻，就是“罗辑思维”的内容提供者罗振宇和平台运营者申音“分家”。表面上看，“分手”的原因是双方在合作模式和利益分配上产生了意见分歧，实际上这一事件背后显示了在媒介融合中内容和渠道关系的新变化。由于此前渠道和运营稀缺，在公司成立之初，运营者占据了绝对的股权，但在今天各种互联网迅速平台化的时代，内容再次为王，内容提供者的地位就显著提高了。互联网时代，简单的内容可以更加方便地呈现在各种平台和渠道中，同时，复杂的内容生产也要求其在生产链的全过程中与新技术渠道实现深入对接，以实现个性内容特色。就媒体新闻生产的信息采集而言，需要更加及时、灵活、方便和快捷。全媒体装备的“背包记者”“空降式采访”日益普及，在一定程度上降低了建设实体性驻外分社的必要性；同时，在新闻事件的报道和传播中，并非专业新闻传播者的普通民众发挥了记者作用，即“公民记者”在消息源方面的作用日益突出。在新闻的生产过程中，多媒体一体化、平台化生产打造出适合“全媒体”的新闻制作流程，在新闻报道“阵地前移”的同时，通过“大编辑部”来改变传统的目标管理，从而实现过程管理和集约式管理，使传统上记者编辑单打独斗、部门分割、资源信息缺少共享的局面得到改变。在这种情况下，编辑平台成为一个“会诊”中心，团队的位置被放到个人前面，更多思想和对问题的思考被释放出来，新闻的“策划”意味加强，一个编辑决定一篇稿子的情况消失不见，传统媒体在新媒体环境下表达出了自己的“个性”。如美国有线电视新闻网亚特兰大总部在“马航失联”报道中，将所有参与报道的记者拉进一个巨大的邮件群组，即时共享从前方发回的报道以及最新挖掘的事实、资料和数据，编辑部还发挥时差优势，综合身处世界各地记者发回的稿件，真正打通国内外不同领域的消息源，从而形成全面、即时、优质的新闻产品以推给读者。在传统媒体时代，媒体的本质特征是“内容为王”，媒体可以凭借内容向受众收费或者向广告主收取广告费，从而实现市场化生存。但是我们要认清，“内容为王”是建立在大众媒体技术的两个特征基础上的：一是媒体的稀缺性；二是媒体的单向性。如果这两个变量受到冲击，“内容为王”的提法也将发生改变。在互联网时代，同质化内容大量充斥于互联网，无论是公共性内容还是个性化内容都难以直接向用户收费，这也是网络新闻、网络音乐、网络广播、网络电视等内容免费的原因。互联网的冲击带来的是媒体市场化生存方式的改变，传统的单边主义和双边主义商业模式日渐式微，“内容为王”将向“平台为王”“数据为王”“智慧为王”“关系为王”的方向转变。新闻从可读到可视，从静态到动态，从一维到多维。传统媒体和新媒体的界线模糊，更多从受众需求出发，满足其不同需求网络2.0时代，“内容为王、关系为后”成为媒体生产的基本原则。多媒体、实时更新、多维互动等当然是题中应有之义，传统媒体和新媒体在各司其职，提供自己擅长的内容及表现形态的同时，不妨取长补短，进行更多合作，通过深度融合创造出新的、受众体验更好的内容产品。例如，传统媒体的“深度”与新媒体的“快捷”就可以互补，以利于新闻报道的多层次丰富呈现，以满足不同受众、不同层面的需求。同样重要的是媒体与受众之间千丝万缕的“关系”。无论对于传统媒体还是新媒体，“关系”已经成为一种重要的生产力。在推动“内容”的生产与传播的同时，受众的新闻消费行为也相应地由网络1.0时代基于新闻内容本身的、以评论为主的“单向度众享”转变为网络2.0时代基于社交关系网络的、以互动和参与为特色的“多向度分享”。因此，传统媒体需要更多地借鉴新媒体在运用“关系”开展传播方面的成功经验，使传统媒体的优质内容能够在新的传播生态环境下获得更好的传播。6、未来，传统媒体与新媒体的界限将被打破有一个需要分辨的概念就是媒介和媒体。媒介是指传播的介质，媒体是建立在这些介质之上的专业化传播组织。例如，文字、声音、图像是我们连接世界的三大媒介，而报纸、广播、电视就是建立在这三大介质之上三种媒体，报社、电台、电视台则是三种媒体中形成的专业传播机构。而网络新媒体，则是打破了传媒介质和媒体界线的多媒体。新闻从可读到可视，从静态到动态，从一维到多维，只是新闻的呈现方式，背后是新传播技术所带来介质互通以及由此形成的及时、多元、立体传播的媒体竞争。在这一方面，传统媒体与新媒体各有所长。传统媒体的优势，是内容、品牌和公信力；新媒体的优势，是渠道、受传互动和推广运营。传统媒体可以利用新媒体技术和平台，在原有的内容和品牌优势基础上提升传播优势和公信力，例如在“马航失联”的报道中，美国有线电视新闻网利用相关分析工具监控网站和手机网页的受众反馈，搭建虚拟飞行图景的演播室，通过人机互动技术来生动形象地对整个事件进展进行可视化、形象化传播，取得了突出的传播效果。新媒体则可以通过及时、多维、互动共享和渠道优势传播新闻，或在其平台上推广传统媒体产品，二者形成互补。新闻形式是一个技术驱动问题，交互技术、终端技术和网络技术的每次变革都在不断丰富新闻样式。新闻不能也不会拒绝技术创新而引发的变革，因此更应该顺势而为。现在的新闻终端已出现了触控终端、听觉终端、视觉终端、体感终端等各种样式，新闻形式也应该顺应终端变革采用最新文本样式。在未来媒体融合“一体化”背景下，无需刻意去区分传统媒体与新媒体新闻样式的界线，而是应该从受众需求出发，满足其不同时间、不同地点的不同需求。媒体的运作思维应该由“引导思维”转变成为“服务思维”，充分尊重受众对新闻样式的选择权。六、 我国新媒体行业投资热点1、有线数字电视将进入快速增长阶段：在国家政策和地方政府的大力支持下，随着有线网络数字化整体平移盈利模式的日趋成熟，未来几年有线数字电视将进入加速成长阶段，整体转换的地区和用户规模将出现爆发式的增长，业务也将呈现多元化的发展趋势。而IPTV的悄然启动应引起有线网络运营商的足够重视。2、新媒体迅速崛起将成投资热点：移动电视、楼宇电视、手机电视、网络电视、搜索引擎乃至博客，技术的发展带来媒体的多元化，也带来可商业模式和盈利模式的不断创新，现有上市公司主要涉及的移动电视、楼宇电视、手机电视等业务仍将保持快速的增长势头。3、报章媒体行业困局引发市场重新“洗牌”：受宏观调控经济增长回落以及新媒体快速成长的影响，报章媒体广告额均出现明显下滑。然而，行业周期性的不景气将会引发市场的重新“洗牌”，行业内的弱势媒体将面临逐渐消亡或被边缘化的局面，媒体收购活动日益频繁，强势媒体企业将在行业整合中获益，使其原有的强势地位将得到进一步增强，广告市场份额也会逐步向强势媒体转移。七、 我国新媒体市场前景展望2014年，分类推荐的手机客户端“今日头条”获得了1亿美元的C轮融资，还有虎嗅网、知乎等新媒体平台传出融资消息，新媒体领域的资深投资人李磊（化名）告诉中国青年报记者，随着互联网技术的发展，很多创业者进入新媒体领域寻找机会，微博、微信的巨大成功，也使得越来越多的投资人把目光转向新媒体行业。虽然在前文中各方面中美双方的差异都很大，但在未来媒体的发展可能上，两方的描述却惊人的一致：多屏互动、增强现实AR、虚拟现实VR、基于人工智能的媒体写手机器人。未来的媒体内容，将会是基于个体和其关联场景的定制化内容，要做到这个并不容易，需要传感器、可穿戴设备和多屏的配合。从信息的生产环节开始就进行定制化的信息，这些信息是大量而有巨大差别的。目前单一的手机操作将会加深这些信息和功能的入口，多屏互动则可以将信息、入口和场景结合在一起，使得内容更生活化、更多元化。虚拟增强现实技术带给用户的不是一个画面、一种声音或一段文字，而是一种“体验”，是超越传统的媒体表现形式。虚拟增强现实技术与各行业的嫁接会产生巨大的想象力，多维度电影、虚拟演播转播、虚拟产品展示、浸入式新闻等多种合作模式会带来更有吸引力的产品植入，也会让用户体会到定制化程度更高的媒体体验。从2012年华盛顿邮报的第一篇机器新闻到2015年9月腾讯新闻的国内第一篇机器新闻稿，短短3年从看似不可能到现在的年产10亿篇新闻，机器新闻依托人工智能技术开始了基于各种学习算法的新闻内容生产。2015年11月，新华社也推出了新闻机器人以解放记者。机器写手并不是替代记者，而是替记者承担高强度而低效率的信息筛选和数据分析工作，在速度上完胜的机器新闻需要和记者的二次加工结合，以达到内容质量和数量上的提升。目前，互联网视频网站的自制短剧很受观众追捧，投资者也非常看好视频节目的发展。据他介绍，投资也是按照年龄来划分的，80后、90后、00后的喜好是不一样的，投资人要理解一个项目是谁在消费内容，是谁在花钱。新媒体的机会很大，市场逐渐成熟，会有越来越多的投资者关注自制视频。内容为王时代全面到来，新媒体公司迎来发展高峰期，因为服务从来不会过时，新媒体公司一方面能够为商家提供有针对性的优质内容输出服务，另一方面自身具备一定资源及人脉，完全有能力打造出自媒体，产生价值变现及形成推广渠道。因此，新媒体公司既是内容提供者，也是内容制造者，行业前景不可限量。附：报告详细目录2016-2020年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告第一章新媒体行业介绍