2019年全球通的定位之战调查报告.doc

全球通的定位之战调查报告 市场细分指将市场区分为有着共同的需求或特征的不同消费者子集，并选择其中的一个或多个来运用独特的营销组合。其真正的价值在于指导市场部门的所有营销策略应瞄准最有购买意愿的客户，并根据他们的需要调整自已的产品和服务。 进行市场细分的前提是消费者的需求是不同，在满足第一层的显性需要“沟通”后，市场就会发生巨大的变化，这个时候就必须对市场进行细分管理。因为市场的发展永远符合统计学中的正态分布规律，两头低、中间大，当市场进一步成熟时则细分会更多，如果此时企业想着只用一种产品或者一个品牌覆盖到所有的用户群体是非常困难的。 无论哪一种市场细分，其目的都是将消费者以群体划分为基础进行管理，市场细分是有效建立品牌的基础。中国移动的掘金池-全球通 自从中国移动从中国电信分拆后，当时的中国移动只有一个产品，依靠着国内最好的硬件网络设施，所以一直围绕着通话品质这一核心展开，传播思路也一直以突出这一强势为主要诉求点。比如“关键时刻信赖全球通”，“专家品质信赖全球通”，“全球通是成功人士的选择”等。旨在抓住竞争对手网络质量不好的弱点，在稳定现有用户群体的基础上抢夺增量市场。但由于价格一直较高，全球通用户仍然只局限于只有相对而言富裕（指经济资产数量）、权力（个人选择或影响其他人的程度）、威信（被他人所认可的程度）的少数消费群体中。如果想要尽一步扩大用户规模，显然“降低资费”是最直接最有效的途径。但降低资费会带来两个方面的问题：一方面虽然可以通过行业的高速增长带来的增量用户弥补因资费下调所造成下滑的利润空间，但另一方面随着市场的逐渐成熟必然会在未来导致高端用户群体的流失，在此前提下进行市场细分已成为必然，中国移动开始着手推行多品牌管理制，明确了全球通的市场策略：“富矿区深度挖掘，牢牢占据高端用户群体”，主要从以下两个层面去着手落实：从生意的角度：从用户感知的角度： 1、多占据高端用户群体；1、希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务； 2、增加全球通用户的AUP值；2、增强全球通的业务与服务，增强用户依赖感； 3、延长产品生命周期；3、希望能够陪伴全球通用户终生； “我能”成为全球通新的品牌核心及宣传符号。那么，“我能”阐述的又是什么诉求呢？从全球通的各大传媒广告我们可以看出，全球通选拔了一批又一批品牌代言人，几乎都是有一定社会地位和正面的社会影响力的自信自得、勇于挑战自我的人群，特别值得一提的是在雅典奥运期间，我国乒乓球队所做的“我能”的广告，自信、豪迈的情愫呼之欲出，以及后来刘翔代言的“我能”跨栏篇，都很恰当的演绎了品牌的内涵。可以看到全球通的风格在继承了原有的高端、优质、稳定等特质之外，又添加了新的要素，这种过渡既继承了原有的品牌资产，又很好的对品牌进行了提升。 从市场营销的层面来看，在全球通用户群中，“我能”的品牌理念所体现的价值和内涵具有很强的针对性，且与全球通的目标群体需求与动机保持着内在的一致性。全球通的人群主要是面向收入相对较高、追求高品质生活的人群，例如企业家、职业经理人、白领及专业技术人员、高级知识分子等，他们的家庭收入相对富裕而且稳定，沟通的需求相对强烈且人际交往频繁，无论是从工作上考虑还是从生活上考虑他们需要的沟通工具必须是稳定的、优质的服务。此外，这个群体还拥有更高层次的需求，比如通话质量之外的附加需求，例如：良好的体验性，受到别人的尊重，自身尊贵的