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企业形象塑造与市场营销摘要 ：时代的变迁，营销环境的变化，可持续发展观念的产生以及企业战略性发展的要求，造就了现代市场营销概念，引发出无限的营销机遇，激起了一浪高过一浪的营销浪潮。在这样的大环境下，企业怎样把握住时代的动脉，高树营销大旗，在激烈的竞争中乘风破浪，激流勇进呢？本文论述了企业形象塑造与市场营销的紧密关系，及如何通过塑造良好的企业形象来取得营销的长远胜利。 关键词： 企业形象 市场营销 文化营销 品牌营销追求利润最大化和可持续性发展是企业运作的根本目标，是企业顽强生命力的保证书，而实现这个目标、获取这张保证书的基本前提条件就是做好企业的市场营销工作。我们这里说的利润并不是指当前的既得利益，而是指市场营销在战略上所赋予企业的长远而且持续的效益。营销形成一门学科，始于二十世纪初，近十多年来获得了迅速、充分的发展，新的营销观念、营销思想和营销方式层出不穷。究其原因，除了实践经验的积累和认识的逐渐深化外，主要在于世界经济、科技的发展变化和市场风云的起伏过程中产生了不断改善营销方式与手段的社会需要。特别是二十世纪九十年代以来，知识经济、全球化、网络技术的兴起从根本上改变了传统营销的观念和思想。那些感觉敏锐、善于应变的企业，及时调整他们的营销策略，成为竞争中的强者；而那些未能跟上时代潮流，不能适应环境变换的企业则将被无情的市场风浪退到后边，甚至陷于危机之中。90年代，时代要求一种战略性概念的提出。营销的战略性概念是营销思想史上一次重大革新，它从以产品或顾客为中心转移到了关注更广阔的外部环境及其中的顾客。“了解顾客就了解一切”的提法已远远不够。为了获取成功，市场营销人员必须置身于一个包括竞争、政府的法规与政策，或者更广一点，还包括经济、社会、政治等影响市场演变的宏观因素在内的环境中去了解顾客。营销向战略性概念转移的过程中所发生的另一个革命性变化是其目标的变迁从单纯的利润转移到利益关系者的权益。利益关系者指的是与公司的行为有着利益关系的个人或群体。其中最为显见的有雇员与经理、顾客、社会和政府。人们越来越认可这样一种观点，即利润只不过是经营的副产品。要想在今天的市场中立脚，必须有一支能够不断创新并生产出优质产品的员工队伍，也就是说，营销必须以顾客及其所处的环境为中心，兼顾顾客与雇员的利益的同时实现价值。战略性概念并非完全不考虑盈利。事实上，为利益关系者谋福利所要实现的最终目标之一就是利润。战略性营销概念的内涵是战略性的管理，即将营销与与其他管理功能集成在一起。战略性管理的目标之一是获得利润，利润是再投资的源泉，也是给予股东和经理人员报偿的来源。因此，利润仍然是成功营销的一个重要目标和衡量标准，但并不是终点。营销所要达到的是为利益关系者创造价值，而最重要的利益关系者是顾客。如果你的竞争对手宁愿接受较低的利润回报，虽然其投资和管理人员所获略少，却提供给顾客更多的价值，顾客自然会选择他们，而你的经营将难以为继。IBM的PC机受到兼容机销售商的有力挑战，说明即使最强大的公司也难免会遇到挫折，而这些竞争者往往更有效率，并愿意接受较低的利润回报。刚才我们说到现代营销要从战略上而并非只是战术上取得成功，那么怎样才能实现这个目标呢？综合方方面面，我认为塑造良好的企业形象是关键，而其表现形式就是文化营销和品牌营销。就是说通过成功的文化营销和品牌营销来塑造良好的企业形象，从而为公司赢得长远的利益和营销的战略性胜利。现代营销要求我们不止是满足消费者的需求，更重要的是创造需求，带领消费，而一个有丰富文化内涵的品牌，一个有良好信誉的品牌，一个树立了良好企业形象的品牌则是引导消费最好的武器。下面我就分别从文化营销和品牌营销来论述现代企业的营销策略。一、 运筹帷幄的文化营销。传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。（一）文化营销的三个层次文化营销特别注重追求顾客满意度，顾客满意度是文化营销的一个重要概念，不过文化营销是强调通过顺应和创造某种价值观或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。企业在实施文化营销的过程中表现在以三个层次：1、 产品文化营销从文化营销的角度看，产品仅是价值观的实体化。产品文化营销包括产品的设计、使用、生产等各个方面。例如，酒不过是含有乙醇的饮料，而哈尔滨三九龙滨酒厂厂长庄玉坤认为，白酒是中国传统的文明象征，喝酒喝的是文明和风格，喝酒讲酒德，敬酒不劝酒，劝酒不逼酒、逼酒不灌酒。这样一来，赋予了美酒深刻的文化内涵，光大了中国的酒文化，也取得了营销的成功。2、 品牌文化营销品牌文化是产品文化营销的进一步发展。品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护，包括了消费者用名牌的行为，反映了消费者的价值取向，也包括了厂商创立名牌，生产名牌的行为，作为生产者的品牌文化营销与之有密切关联。厂商创名牌的过程，就是不断的去积累品牌文化个性的过程。当品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质要素上难以有所突破时，给品牌注入文化内涵，其身份就不仅仅是物质因素的总和，也不是原来意义上的竞争，而是一种更高境界的较量。英国劳斯莱斯的“好的车子无论多少年都会保持下去”的价值观，正表现了该品牌的文化蕴量，迎合了消费者的价值观念。3、 企业文化营销企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。IBM公司的经营宗旨是：尊重人、信任人、为用户提供最优服务及追求卓越的工作业绩。IBM的价值观曾经具体化为IBM的三原则，即职工利益、顾客利益和股东利益，后来三原则又发展为以“尊重个人、竭诚服务、一流主义”的三信条，这些成为IBM的核心和灵魂，并为公司树立了良好的企业形象。（二）文化营销的功能1、 树立文化品牌形象市场一经定位，如何确立产品品牌形象是至关重要的问题。商家都知道，好的品牌产品可以提高产品的身价，是销售成功的必要条件。产品的命运最终是由市场来决定的，消费者对产品的评价是最为实在，最为重要的结论。在这种情况下，产品的质量、性能、信誉、商标的知名度就是公司的生命线。所谓名牌产品、决不仅仅是单纯的质量好、款式新颖、价格合理、服务优良、市场占有份额大、信誉好，而是一个全优的综合概念，是在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有份额等一系列方面对消费者提供的最忠实的服务与满足。2、 构筑企业核心能力所谓核心能力，是指本企业所持有的、而其他企业所不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业有号召力的品牌、强大的R&D（研发）梯队、提供高附加值的服务以及内部激发团队精神的管理模式等等都可以成为企业的核心能力。寻找、创造和积累企业的核心专长，是营销决策者必须持久努力的课题，因为一个企业竞争力的强弱，往往取决于企业有无能力建立其核心专长。文化营销的兴起为企业构筑自身的核心能力提供了新的途径。文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推动企业营销的成功。价值观影响对消费者需求的判断，并进而决定企业生产什么样的产品，提供什么样的服务。另一方面，企业通过展示和灌输这些价值观念来使消费者先接受企业本身，然后再接受企业所生产的产品或提供的服务。因此，价值观在文化营销中处于中心地位。价值观对外充分表达企业对自己的顾客、对社会发展和公众所负的责任，从而树立企业独特的良好的外部形象，达成与目标消费者的有效沟通；对内则协调各部分人员的关系，优化生产要素的配置，激发人的创造潜能。所以，一个优秀企业的竞争优势的源泉是他的价值观念体系，这才是该企业真正的核心专长所在。（三）文化营销策略1、 文化产品策略文化产品策略是指现代企业把象征人们特有的价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求，价值认同与社会识别等人文需要，从而从情感上触动消费者，导致购买行为的产生。文化产品策略的运用，实际上就是要求企业在开发新产品时，注重产品的文化设计。进行产品的文化设计时，应注意：（1） 产品功能的适用性产品功能的适用性包括：物质功能或实用功能即产品满足人们各种物质需要的功能；认识功能即产品通过外在形式向人们提供足够信息所实现的一种精神功能，包括指示、象征、展示等；审美功能即产品通过它的外在形式唤起人们审美感受，满足人们审美需要的一种精神功能。（2） 产品材料的更大满足性材料作为人类生存发展的必要条件，其应用标志着科学技术的发展水平，是人类文明进步的历史尺度。新材料必然产生新设计，出现新形式，所以企业产品选用何种材料是非常重要的。（3） 考虑产品造型设计，满足消费者的审美文化需求在产品的文化设计中，应注重产品样式的美观性，装饰的适宜性。产品的造型设计，总的来说要线条明快、布局和谐、立意深刻，必须是内容和形式、使用价值和欣赏价值的统一，这样才能在市场竞争中获得更多顾客。（4） 产品的文化设计融入民族文化只有民族的，才是世界的。在全球市场上畅销的、抢手的、知名的产品更应是这样。因此，产品本身应注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，让产品成为文化载体，反映传统的、本民族的审美观、道德观，使企业产品的生产、营销方式也成为思想文化道德建设的重要内容。产品的文化含量越高，其附加值也越高。因此，重视产品的文化设计越来越成为商家的共识。一个国家、一个民族悠久的文化积淀对产品的文化设计大有益处。2、 文化商标策略文化商标是文化营销不可或缺的关键环节。取材传统文化为我所用，根据实际情况恰到好处的移植文化词汇、图形才能使经过文化设计的商标产生效益。企业在进行商标的文化设计时应注意几个问题：（1）商标与地域文化相关联企业在进行商标的文化设计时，必须注意企业的地域特点，否则会引起消费者的疑惑甚至排斥，产生被骗感。如果你在广东生产“孔府家酒”，消费者会买你的产品吗？（2）商标应和产品自身特点相联系在进行商标的文化设计时，应达到富有感染力的效果，一方面，必须使商标名或图案和主销对象相关联；另一方面，必须使商标的内涵和产品性质特点相适应。（3）文化商标必须具有鲜明的形象化特征作为美化产品、宣传产品的商标，必须新颖别致，有鲜明的形象化特征，才容易引起消费者的注意。文化词汇几乎比比皆是，如何挖掘那些比较醒目的、有特点、能引起消费者新鲜感的词汇就显得十分重要。首先，该词汇必须易于注册而具有专用性，使之具备独一无二、不可冒充的特点；其次，该词汇必须家喻户晓，易产生知名度。因此，在进行商标的文化设计时，应当注意那些“人人心中有”而又“人人口中无”的文化词汇，这样才能取得更好的效果。（4）文化商标必须具有良好的价值导向企业在进行商标的文化设计时，应汲取优秀的文化成果，而剔除其中的糟粕，以免把不良的文化垃圾带入商标中，损害产品形象，同时有损于社会道德风范、时代要求及社会精神文明建设。如四川大邑县有家酒厂将其产品取名为“刘文采”，又给冷饮取名为“小蜜傍大款”、给休闲食品取名为“泡妞”等。这些企业试图造成一种轰动效应，以此来开拓市场，结果不仅未得到消费者的认同，反而会遭到社会的唾弃。3、 文化包装策略现代包装蕴含了丰富的文化观念，文化包装是产品文化营销中的一个非常重要的营销策略。文化包装，从动态上讲，是指设计、生产容器或包装物以表达某种价值观念的活动；在静态上，是指蕴含价值观念的容器或包装物。企业的产品包装若只局限于容器和保护作用，或极有限的产品说明，而忽视了文化包装本身给产品带来的巨大效用，那将是一个巨大的浪费和营销上的失败。今天的“买椟还珠”当有新解：因为投顾客所好，所确认的消费者价值在于包装的精美带来的利益，而对于真正的产品“珍珠”反而被忽视，这已不足为奇。可见，文化包装具有强大的营销力量。4、 文化广告策略广告在企业营销中的作用是不可低估的，它已成为现代企业促销的重要工具。企业在进行广告的文化设计时要注意以下两点：（1）要突出产品广告的艺术审美功能广告栩栩如生的艺术形象，不仅可以美化生活，美化社会，还给消费者带来美的艺术享受。广告的文化设计，就是使广告成为一件精美的艺术品，或者像一支优美的歌曲，一则感人的短剧。广告不仅要真实、具体地向人们介绍商品，而且还要让人们通过作品形象的欣赏，丰富自己的文化生活，在艺术的熏陶中自觉的接受产品和记住品牌。（2）广告的文化设计要体现民族文化特征一则广告要获得大众的认同，必定要体现出民族文化的特征。在广告中融进本民族文化特定的价值观念和行为模式，则这些价值观念和行为模式的诉求表现出同一文化的亲和力，极易唤起消费者的文化认同，从而导致其购买行为。如英国的劳斯莱斯汽车公司，在英国本土的广告词是“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年的辛勤劳动”；而在美国的广告词则巧妙的换成了亨利占姆士的名言“尽情享受，这是一个不能犯的错误”，使亿万美国消费者为之喝采。当今世界经济的竞争，从更深层次来说就是文化的竞争。可以说，没有文化底蕴的企业，是缺乏生命力的；没有“文化味”的产品，是落后于时代，不受消费者欢迎的。所以，实施文化营销已成为企业塑造良好企业形象、赢得市场、提高企业竞争力的重要途径。正如著名社会学家丹尼尔贝尔所说的“经济正在逐步转而生产那种由文化所展示的生活方式。二、 独树一帜的品牌营销品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的，胜者将获取营运的全部，败者将一无所有。品牌营销的过程也是市场营销的过程，品牌营销作为感性消费时代下的营销趋势已被越来越多的企业所关注。现代竞争已不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储以及人们所重视的其他价值。（一）品牌营销1、 品牌营销的功能品牌决策是产品决策的重要部分，品牌对于产品的营销至关重要，是因为品牌本身上有一定的营销功能。品牌内在的营销功能主要表现在以下方面：（1）识别功能品牌可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。品牌的识别功能主要体现在两个方面，产品的标志和企业的代号。（2）控制市场的功能市场竞争的手段之一是取得有效的市场占有率。在大规模的生产营销中，厂商为扩大销售、提高效率，往往要在某种程度上依赖中间商进行分层销售，但这会削弱厂商对市场的控制能力。厂商如果有了自己的品牌，就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，市场控制力又可以回到厂商手里。（3）促销的功能首先，由于品牌是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的需求，实现扩大产品销售的目的。其次，由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。（4） 增值功能品牌是一种无形资产，它可以作为商品被买卖。谁拥有的著名品牌，谁就掌握了“点金术”。品牌不仅仅是资产，而且是一个取之不尽，用之不竭的宝藏。2、 品牌营销的特点品牌营运是一种新的营销战略，具有以下几个特点：（1）全局性和综合性从企业的角度来说，现在的竞争以不仅是单项的竞争，而是一种企业战略的竞争。品牌营销战略就是一种体现全局性和全面性竞争的战略，它不仅包括了质量战略，也包括了人力资源战略和其他战略。（2）系统性和开放性品牌营销战略的系统性表现为，它包括了品牌的创造、推广、发展、保护、更新和撤退等一系列环节，是一个系统工程。而系统内各个环节与过程都是可以转化、可以连接的，是一个开放的而不是一个封闭的系统。同时，它的开放性也表现为这一战略是一种系统结构，可以不断接受外来能量，与之交流，进而不断调整完善。（3）资本积累性和效益裂变性从企业角度来看，在实施品牌战略中，由于品牌是一种无形资产，它的特殊性就在于广泛使用不仅不会带来损耗，而且还会带来资产的积累、增值、扩张和提高。这就是为什么每听到一美元的可乐，其品牌价值高达400多亿美元，因为它所产生的效益随着它的无形资产的积累而增值，其效益不是以递进形式发展，而是表现出巨大的裂变性。这也就是为什么在市场上的一般商品与知名品牌在价格和效益上会形成如此巨大的反差。（5） 原理共同性和主体多元性品牌战略包括品牌的创造与运作。运作就是更好的利用品牌的扩张性，使之产生更大的效益。创造是前提，但光创造不运作，这就是对品牌资产的极大浪费，甚至等于创造出的品牌实行自我淘汰。反过来，品牌运作可以有效的拓展产品市场，使技术、经验得到移植和融合，有利于品牌的创造与完善。（二）塑造品牌形象品牌形象是品牌的基础，品牌形象与品牌实力一起构成品牌的“基石”。对实施品牌经营战略的企业来说，必须注意品牌形象的塑造。任何一个企业在经营品牌之初，一定要注意打好基础，塑造良好形象，争取不要出现重大工作失误而影响品牌形象，一旦品牌形象出了问题，就会直接影响到顾客对品牌的忠诚，从而影响企业品牌商品的市场份额乃至于企业的生存发展。1、 以恰当的定位去突出品牌形象定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应目标顾客的偏好，以便使细分市场的顾客了解本企业产品与竞争者的差别。因此，品牌定位过程实际上就是建立和塑造品牌形象的过程。在市场营销中，准确而有效的定位是强化消费者选择性记忆、塑造品牌形象的利器。因为准确的定位能形成强劲的品牌联想，当消费者有某种需求时，就会想起某种品牌的产品，而不是其他同类产品或替代品。如佳洁士之所以能成为美国牙膏市场的领导品牌，是因为体现了防止龋齿这一特征的强劲联想。2、 借助广告等促销手段表现品牌形象品牌形象的树立，还需借助广告媒体做长期努力的宣传，广告是树立品牌形象最重要的手段之一。著名的万宝路香烟广告就是成功的典范，多年以来，它一直以一个粗犷的牛仔形象走遍天下，满足消费者自由奔放、无拘无束的精神要求，成为美国及世界上众多消费者追逐的“挡不住的感觉”而树立自己的形象；奔驰汽车以高贵、典雅、性能优越、安全系数高而树立事业成功者之驾车形象。当然，广告对品牌形象的塑造是不能凭空想象的，它必须在研究商品的特性、消费者的利益、企业形象、市场竞争和消费者角度等方面因素之后，通过广告手段加以强化。品牌形象是消费者对品牌的看法，而非企业对品牌的看法。所以，不但要研究自己，还要研究竞争者的品牌形象及其树立品牌形象的手段，这样才能做到知己知彼，塑造有自己特色的品牌形象。3、 利用整合营销（IMC）强化品牌形象20世纪90年代以来，整合营销日渐成为一种趋势。企业运用IMC，就是要使每一个构成品牌的要素都被用于强化品牌形象，维系与消费者的密切关系。因此，对品牌形象的塑造，除广告，公关等促销手段以外，从整合营销的角度看，还应特别重视产品的取名、商标的设计和各种营销因素的结合运用三个方面。（三）品牌营销策略1、品牌定位策略根据产品特点、市场占有率及市场竞争状况的不同、不同品牌产品的定位情况也各不相同。（1） 品质定位品质定位就是要突出商品优良的品质而对商品进行的定位，其目的在于通过产品的独到之处唤起消费者的购买欲望，并在消费者心中确立本企业产品的位置。（2） 功效定位这实际上是强调产品独特的使用价值，即消费者使用该产品所能得到的好处及利益。（3） 心理定位以产品能给消费者心理上象征的价值定位，突出产品无形的精神功能，给人以心理上的享受和满足，以刺激消费者的心理需求。（4） 服务定位以产品的延伸层服务进行定位，强调产品售后服务的完善和优势，以此来解除消费者的疑虑，增强消费者的购买信心。（5） 色彩定位突出商品的美感，使消费者从产品的外观和色彩上看出商品的特点，从色彩中产生相应的联想和感觉。如服装的面料无非人造纤维和自然纤维两种，而对于时尚来讲，流行色却非常重要。（6） 观念定位观念定位是突出商品新的意义，旨在改变消费者的习惯心理，树立使用和消费商品的新观念。2、品牌忠诚策略（1） 品牌忠诚的衡量第一种，品牌忠诚度为零。即消费者对品牌没有丝毫忠诚感，他们对品牌漠不关心，他们购买商品就如同购买大米一样。品牌对他们的决策不起任何作用，不论什么商品或品牌，只要方便，他们就会优先购买。第二种，品牌忠诚度大于0小于0.5。他们对某种品牌产品既无偏好也不反感，他们的重复购买行为只是由于习惯性力量的驱使。 第三种，品牌忠诚度大于0.5小于1。这类消费者对某种品牌产生了一定的偏好，他们经常购买、使用某种品牌，并会将此品牌推荐给朋友或家人，有利于扩大品牌的市场占有率。第四种，品牌忠诚度等于1。这类消费者对某种品牌有强烈的偏好，有时可能发展成为一种偏执，他们为自己是某种品牌的消费者而感到骄傲。（2） 营造品牌忠诚度品牌忠诚度的营造，要求企业始终树立以消费者为中心的观念，千方百计满足顾客的需求，赢得消费者的好感和依赖，这是提高企业品牌忠诚度的根本途径。具体讲，可以通过以下几个方面进行营造： 第一，洞察消费需求企业及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求，就能使企业做到按需生产，按需销售，保证产品适销对路。不仅如此，现代企业要保持顾客忠诚，还要善于参与消费生活设计，引导消费需求，善于发现那些潜在需求，从而创造市场。创造消费者对产品的需要是企业仅次于创造产品的第二次竞争。第二， 长期的产品质量保证优质产品是顾客对品牌忠诚的前提条件。剑桥大学策略计划研究的一项调查研究表明，决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。在顾客眼中产品品质低劣的企业，平均每年丧