企业品牌定位存在的部分法律问题.doc

8企业品牌定位存在的部分法律问题1.品牌定位概述1.1 品牌定位的概念品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。但现在品牌的概念相当广泛，有符号说、综合说、关系说和资源说，分别从不同的角度对品牌加以诠释。 1969年里斯和特劳特为产业行销杂志写了一篇以RCA作为主要范例的文章中首次使用了“定位”这一概念，并在1972年首先提出加以推广应用。定位理论起初是应用在产品上的，现在则扩展到了品牌上来。两者的基本理念是相一致的，但在实践中的应用却存在很大差异。因为品牌给产品实体赋予了联想及其价值，人们在判断时就会受到这种心理作用的影响。所谓品牌定位，就是指使品牌在受众心目中占据某种预期地位的过程或行动，建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。它与这一品牌所对应的目标消费者群应建立一种内在的联系。品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。1.2品牌定位的意义1.2.1创造品牌核心价值 成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。1.2.2与消费者建立长期的、稳固的关系当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。1.2.3为企业的产品开发和营销计划指引方向品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。11.3常见的品牌定位策略1.3.1 首席定位策略即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的一种运用方式。1.3.2 比附即（至少暂时）公开地承认行业中的领先者并在短期规划中不做第一的定位策略。其常见的做法是：甘居第二、攀龙附凤（即将自己与知名品牌相提并论，如“宁城老窑塞外茅台”）、模糊战术（即强调自己虽然不是第一第二，但是前十大或者前二十大等等）。1.3.3 USP（Unique Selling Proposition）独一无二的卖点，如：海尔氧吧，乐百氏27层净化，白加黑。对于成熟行业，挖掘UPS的难度非常之大。1.3.4消费群体即围绕某个特定群体做文章，寻求定位群体的认同。如，“XO是男士之酒”，万宝路广告。1.3.5 抢空档即寻找蓝海或者利基市场做出的定位，追求的是“个别的突出”，是差异化战略的一种体现。1.3.6 划清界限防止消费者胡乱联想，特别是当联想对象出现诸如“三聚氰胺”之类的危机时，要及时采取这一策略，以防受到牵连。1.3.7 档次不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。现实中，常见的是高档次（奢侈品）定位策略，这种定位的产品往往会出现反价格定律的规律，即价格越高，销售量反而越高。1.3.8 质量/价格这是一种常用的定位策略，但也正因为常用，所以用好也更不容易，需要真正的“高”。如雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，但要体现其性价比确实高，必须提供令人信服的证据或效果。1.3.9 文化用某种文化一般是具有内在关联性的文化对品牌进行诠释，而形成品牌独特性。如金六福的“福文化”。1.3.10 对比在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。1.3.11 情感用恰当的情感唤起目标消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。1.3.12 经营理念通过体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来，树立企业形象。是一种建立在企业理论中的品牌策略。1.3.13 概念使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。1.3.14 自我表现指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我的一种载体和媒介。1.3.15 利益产品或者服务能满足（顾客）什么需求、解决什么问题。如海飞丝是“去头屑”。2.中小企业品牌定位2.1 品牌的力量凸现当人们提起可乐，最先联想到的是什么“可口可乐”吗？没错，正是可口可乐。可口可乐已经成为了可乐品类的最佳代名词，当人们口渴了，想来瓶可乐，最先想起和购买的也正是可口可乐。当人们提起凉茶，最先联想到的是什么“王老吉”吗？没错，正是王老吉凉茶。王老吉也已经成为了凉茶品类的最佳代名词，当人们上火了，想来瓶凉茶，最先想起和购买的正是王老吉凉茶。与此同时，当人们提起牛仔，我们就会想到由李奥贝纳所创造的万宝路男人形象，进而更是有了购买万宝路香烟的强烈冲动。万宝路品牌，它所代表的是一种“强悍、粗犷、自主”的牛仔形象，它赋予了一种全新的生活方式，一种男人都渴望追求的性感形象。这就是品牌定位的魅力！ 品牌的力量在中国企业经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点： 2.1.1企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大，优秀的企业或企业主开始追求品牌,创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。2.1.2溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的2007年中国品牌企业竞争力报告中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比，品牌企业最低的溢价率都高出同行在13.75%以上，更高的可达300%以上，这对中国企业多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。 2.1.3来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁 业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。22.2 中小企业品牌现状 尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来中小企业界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的中小企业品牌现状却不容乐观。我国企业经历了产品质量竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。这一切源于企业和品牌经理人对于品牌的认识有误，许多不负责任的咨询公司、广告公司为了谋取自己的利益、增加自己的收益，正在漠视甚至故意让企业加深这些错误。中国的企业的品牌营销，正象中国大多数企业的经营管理一样，处在一种随时崩溃的危险当中。那么，是何原因导致我国中小企业的品牌建设如此现状呢？笔者分析主要如下： l 错把产品名字或注册商标当品牌 l 只有产品，没有品牌 ；l 品牌定位错误或定位摇摆不定 ；l 品牌经营等同于销售 ；l 不懂品牌管理，没有品牌管理系统 ；但归根结底，这一切病因的源头是:企业在品牌建设时没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘，对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有自己的品牌定位或者准确可行的品牌定位，而且在品牌定位中常常存在法律问题。3. 企业品牌定位存在的部分法律问题3.1 品牌定位前期不注意市场调查，品牌培养起来才发现和别的品牌冲突。3.2 不注意自己的品牌管理和保护，常常引起知识产权侵权。3.3 价格定位太低，时有违